二手球鞋市場專題報(bào)告

二手球鞋市場專題報(bào)告1球鞋文化底蘊(yùn)濃厚，轉(zhuǎn)售市場如火如荼球鞋市場分為球鞋一級(jí)市場和球鞋二級(jí)市場。球鞋一級(jí)市場指各品牌商以及各大官方授權(quán)店鋪等發(fā)售全新球鞋。球鞋二級(jí)市場也稱球鞋轉(zhuǎn)售市場，球鞋的貨源主要是用戶轉(zhuǎn)賣二手球鞋和從一級(jí)市場中購買的新鞋，它和一級(jí)市場的官方零售價(jià)不同，二級(jí)市場的價(jià)格會(huì)隨著購買需求、市場貨量等因素而產(chǎn)生波動(dòng)，專業(yè)鞋販或散戶可以從中獲利。通過不斷推出聯(lián)名款、限量款球鞋，品牌商不斷放大球鞋的獨(dú)特性、稀缺性，將饑餓營銷運(yùn)用到極致。普通買鞋者如果沒有特殊的渠道和好的抽簽運(yùn)氣，很難通過球鞋品牌商直接購買限量球鞋，直接催生了球鞋二級(jí)市場的誕生。1.1球鞋市場歷史悠久，轉(zhuǎn)售平臺(tái)迎來井噴球鞋轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展主要經(jīng)歷了起步期、成長期和爆發(fā)期三個(gè)階段。起步期：三大球鞋老牌制作商成立。1）匡威：1908年，匡威鞋業(yè)公司由MarquisM.Converse成立，給籃球運(yùn)動(dòng)帶來了革命；1917年，匡威公司發(fā)布全球第一雙真正的籃球鞋——ConverseAllStar。2）Adidas：

1924年，阿迪和魯?shù)婪?戴斯勒在德國的Herzogenaurach注冊了GebrderDasslerSchuhfabrik公司（Adidas）。3）Nike：1962年，菲爾.耐特，俄勒岡大學(xué)的運(yùn)動(dòng)員，和他的教練比爾.鮑爾曼合伙成立BlueRibbonSports（Nike的前身），供應(yīng)低成本高技術(shù)含量的運(yùn)動(dòng)鞋，1968年BRS名稱改為Nike

耐克。成長期：球鞋文化興起，催生出球鞋經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，球鞋明星效應(yīng)已逐漸為球鞋制造商帶來巨大收益，各大品牌紛紛開啟明星球星簽約爭搶之路，經(jīng)典明星球鞋的陸續(xù)推出為日后火爆的球鞋轉(zhuǎn)售市場打下了良好基礎(chǔ)。1）1985年，籃球巨星邁克爾喬丹與Nike簽約，耐克發(fā)表第一款A(yù)irJordan，開啟了球星款代言球鞋之路，在發(fā)售后的12個(gè)月內(nèi)，AirJordan1的銷售額就突破了1億美元；2）1995年，ebay平臺(tái)誕生，喬丹簽名球鞋開始逐步在ebay平臺(tái)通過進(jìn)行私人買賣；3）2003年5月23日，Nike簽下了當(dāng)時(shí)的高中生明星球員勒布朗·詹姆斯，開啟了LBJ系列球鞋發(fā)售歷程；4）2003年6月26日，Nike成功從Adidas手中奪過了NBA籃球巨星科比布萊恩特的簽約權(quán)，開啟了ZK、KB系列球鞋發(fā)售歷程；5）2008年Jordan品牌推出AirJordanXXIII——最后一代喬丹個(gè)人系列AirJordan籃球鞋。爆發(fā)期：球鞋轉(zhuǎn)售交易平臺(tái)涌現(xiàn)，球鞋轉(zhuǎn)賣成為熱門生意。在經(jīng)過十年左右時(shí)間的沉淀后，通過社交媒體不斷曝光，經(jīng)典明星球鞋的價(jià)值不斷攀升，球鞋轉(zhuǎn)售交易平臺(tái)開始井噴。國外平臺(tái)：1）2011年，AirJordan3黑水泥迎來復(fù)刻版本發(fā)售，發(fā)售價(jià)為160美元，發(fā)售當(dāng)天全部售罄。發(fā)售后在ebay上被私人賣家以2-3倍的價(jià)格出售，通過社交媒體的發(fā)酵，球鞋轉(zhuǎn)售開始變得火爆。2）紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺(tái)StadiumGoods成立于2015年，專業(yè)從事運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝類以及生活用品等零售，除線上電商渠道外，還在紐約SoHo區(qū)開設(shè)有實(shí)體店。3）GOAT成立于2015年，目前是全球規(guī)模最大的“稀有球鞋”交易平臺(tái)。4）2016年，StockX球鞋交易平臺(tái)成立。國內(nèi)平臺(tái)：1）2015年“毒app”正式上線，定位為潮流社區(qū)，并在2017年開放球鞋交易功能；2）“Nice”在2015年成立，并于2018年轉(zhuǎn)型成為C2C模式的球鞋交易平臺(tái)，并提供球鞋鑒定服務(wù)；3）斗牛DoNew成立于2016年，原名“蜂潮EYEE”，以售賣潮牌為主，后轉(zhuǎn)型為以球鞋交易為主、潮牌交易為輔的模式。國內(nèi)行業(yè)發(fā)展背景：1）政策加持：近十年來，中國推出了不少與運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)相關(guān)的國家級(jí)政策，內(nèi)容包括促進(jìn)全民健身、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展山地運(yùn)動(dòng)等，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的蓬勃發(fā)展自然也帶動(dòng)了球鞋二級(jí)市場的發(fā)展。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：居民彈性類消費(fèi)提高帶動(dòng)球鞋消費(fèi)。中國居民收入水平持續(xù)提高，促進(jìn)消費(fèi)能力提升，助力球鞋類必需品的消費(fèi)增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，中國居民人均可支配收入由2015年的2.2萬元上漲至2021年的3.5萬元；

居民?均消費(fèi)支出由2015年的1.5萬元上漲至2021年的2.4萬元。1.2運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，球鞋轉(zhuǎn)售前景明朗全球運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。全民健身熱潮帶動(dòng)全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長，運(yùn)動(dòng)鞋作為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)其中一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，也取得較為亮眼的成績。自2012年起，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模不斷增長，增長率也逐年上漲，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，艾媒咨詢曾預(yù)計(jì)2019年市場規(guī)模將達(dá)到1684.7億美元。球鞋轉(zhuǎn)售市場發(fā)展前景明朗。全球運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張，中國也呈快速增長態(tài)勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球二手球鞋市場規(guī)模已達(dá)60億美元，其中，中國二手球鞋轉(zhuǎn)售市場規(guī)模已超10億美元，而頭部平臺(tái)StadiumGoods、Grailed、StockX、GOAT市場份額并無太大變化。從交易平臺(tái)數(shù)量、市場增速等指標(biāo)看，全球二手鞋市場的發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，加上潮流文化影響力不斷擴(kuò)大，二手球鞋轉(zhuǎn)售市場發(fā)展前景較好。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年起，未來5年市場預(yù)計(jì)將以每年10.3％復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)大，且這一數(shù)字將會(huì)持續(xù)增長。1.3品牌款式分布集中，頭部品牌優(yōu)勢顯著各品牌球鞋一級(jí)市場上市款式占比情況：運(yùn)動(dòng)鞋市場頭部品牌優(yōu)勢非常明星，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2018年全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌在一級(jí)市場發(fā)售款式來看，41%的款式來自Nike，22%來自Adidas，15%來自AirJordan，5%來自Vans。三大運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike、Adidas和AirJordan合計(jì)發(fā)售款式占比高達(dá)78%。NBA賽場品牌贊助占比情況：知名運(yùn)動(dòng)員可以幫助品牌在全球范圍推動(dòng)市場，因此各大運(yùn)動(dòng)品牌不惜每年花費(fèi)上千萬美元對體育賽事進(jìn)行贊助。在2020年的NBA賽場中，約61%的球員戰(zhàn)靴的贊助來自Nike，而Adidas及AirJordan的贊助則分別為17%和10%，近3/4的NBA球員穿著Nike或AJ的球鞋進(jìn)行比賽。各品牌球鞋二級(jí)市場銷售占比情況：雖然Nike品牌在一級(jí)市場發(fā)售款式占比最高，但在從二級(jí)市場銷售情況來看，AirJordan更受消費(fèi)者青睞。據(jù)全球球鞋交易平臺(tái)領(lǐng)頭羊StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年AJ、Nike、Adidas三大品牌的二級(jí)市場銷量占比分別為44%、26%、24，銷售額占比分別為46%、26%、23%。目前就球鞋市場總體情況來看，頭部運(yùn)動(dòng)品牌Nike、AirJordan、以及Adidas在球鞋產(chǎn)出以及二級(jí)市場的熱度表現(xiàn)方面具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。雖然國產(chǎn)品牌李寧、安踏、匹克、360°等品牌也在2015年后通過陸續(xù)簽約NBA球星進(jìn)入全球市場，但球鞋文化的塑造是一個(gè)長期積累的過程，需要時(shí)間以及事件的沉淀，國產(chǎn)品牌短期內(nèi)相比于頭部國際品牌競爭力相對較弱。2球鞋產(chǎn)品分級(jí)明顯，多維度賦能提升市場價(jià)值頭部熱門品牌球鞋如AirJordan的產(chǎn)品溢價(jià)能力普遍較強(qiáng)，外型款式是球鞋溢價(jià)的必要條件，聯(lián)名效應(yīng)、發(fā)售貨量是球鞋溢價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力，但過大的球鞋發(fā)售貨量和過快的發(fā)售頻次會(huì)對球鞋溢價(jià)能力呈負(fù)相關(guān)影響。2.1球鞋分級(jí)明顯，各級(jí)別球鞋溢價(jià)差異極大市面上流通的球鞋按照市場價(jià)值從高到低分為親友限定版球鞋、聯(lián)名款球鞋、熱門款球鞋以及普款球鞋四個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)球鞋的貨量和市場轉(zhuǎn)售價(jià)格差異巨大。1）親友限定版球鞋定義為品牌方直接贈(zèng)與聯(lián)名明星或其親友的特別版本的球鞋，獲贈(zèng)球鞋后需通過社交媒體等通道進(jìn)行宣傳推廣。親友限定版球鞋非常稀有且不進(jìn)行市售，與基本款式不同，每一雙親友限定版本的球鞋都帶獨(dú)立編號(hào)或獨(dú)特細(xì)節(jié)，每款球鞋的全球發(fā)售量通常發(fā)售數(shù)量小于1萬雙，每雙價(jià)格通常在3萬元以上。2）聯(lián)名款球鞋定義為品牌方與體育、音樂、娛樂圈等明星聯(lián)名發(fā)布的球鞋，通過抽簽的形式官方發(fā)售。發(fā)售量是市售球鞋中最少的，通常全球貨量僅為1-5萬雙，轉(zhuǎn)售價(jià)格約為0.5-3萬元/雙，溢價(jià)幅度通常大于100%。3）熱門款球鞋定義為品牌方發(fā)售的普通球鞋款式中因顏色、款式或外型深受消費(fèi)者喜愛的款式，一般情況下以FirstComeFirstService（先到先得）的形式發(fā)售，全球貨量通常為5-10萬雙，轉(zhuǎn)售價(jià)格約為0.2-0.5萬元/雙，溢價(jià)幅度通常約為50%左右。4）普通款球鞋定義為品牌方發(fā)售的普通款式，顏色、款式或外型無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。因發(fā)售量過大，普款球通常會(huì)在奧特萊斯品牌折扣店以低于發(fā)售價(jià)的價(jià)格售出，在二級(jí)市場不具備溢價(jià)能力。2.2品牌影響力決定熱度，聯(lián)名效應(yīng)+外型款式+貨量提升價(jià)值頭部熱門品牌球鞋溢價(jià)能力普遍較強(qiáng)。AirJordan是Nike在1985年為喬丹本人單獨(dú)創(chuàng)設(shè)的Nike的品牌支線，作為NBA傳奇神話，喬丹在整個(gè)美國體壇、樂壇有著舉足輕重的地位，強(qiáng)大的品牌影響力使AJ品牌系列球鞋在二級(jí)市場始終保持高熱度。我們選取了2020年AIRJORDAN全年發(fā)售的所有鞋款作為研究標(biāo)的。2020年全年，AIRJORDAN品牌通過官方網(wǎng)站以及SNKRS小程序發(fā)布共計(jì)120款球鞋。官方發(fā)售價(jià)為599-18000元不等，平均發(fā)售價(jià)為1593.4元/雙。截至2020年底，據(jù)球鞋交易平臺(tái)價(jià)格毒APP顯示（黃金碼42.5），Jordan2020年發(fā)布的所有球鞋中溢價(jià)款占比超64%。通過數(shù)據(jù)整理我們發(fā)現(xiàn)，120雙發(fā)售的球鞋中有77雙球鞋的溢價(jià)幅度為正、15雙球鞋溢價(jià)幅度為0、28雙球鞋轉(zhuǎn)售價(jià)格低于發(fā)售價(jià)。平均市場轉(zhuǎn)售價(jià)格為2513元/雙，平均溢價(jià)幅度高達(dá)37.1%。外型款式是球鞋溢價(jià)的必要條件。通過對2020年AirJordan發(fā)布的120款球鞋的溢價(jià)幅度進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)AJ1系列球鞋在保證高產(chǎn)的同時(shí)具備良好的溢價(jià)能力。AJ1系列全年發(fā)售18款，平均溢價(jià)幅度為51.1%；AJ1中幫系列全年發(fā)售21款，平均溢價(jià)幅度為34.4%；

AJ1低幫系列全年發(fā)售7款，平均溢價(jià)幅度高達(dá)78%。作為對比，AJ5全年發(fā)售7雙、平均溢價(jià)幅度為-3.9%、AJ7全年發(fā)售2雙，溢價(jià)幅度為-20.5%。AJ1系列球鞋在二手球鞋市場流傳近40年，憑借鞋側(cè)耐克的經(jīng)典對鉤標(biāo)志、9空鞋帶設(shè)計(jì)、撞色技巧以及貼合腳背的鞋型成為了二級(jí)市場最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋型號(hào)，在外型設(shè)計(jì)上具有不可撼動(dòng)的地位。另外，從AirJordan品牌方的發(fā)售策略上看，AJ1等具備溢價(jià)能力的熱門鞋款發(fā)售款式數(shù)量會(huì)遠(yuǎn)高于AJ5、AJ7等冷門鞋款，有利于維持品牌市場熱度。聯(lián)名效應(yīng)、發(fā)售貨量是球鞋溢價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力。2020年AirJordan發(fā)售的120款球鞋中，熱門/普通款球鞋共發(fā)售110款，平均溢價(jià)幅度為24.1%；聯(lián)名款共發(fā)售10款，平均溢價(jià)幅度高達(dá)169.7%，聯(lián)名款球鞋的溢價(jià)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于熱門、普通款球鞋。2020年AirJordan聯(lián)名的品牌或明星包括了奢侈品牌Doir、潮流品牌Off-White、Fragment、Union以及知名歌手JBalvin。其中，Dior&AJ1高幫、低幫球鞋在二級(jí)市場的轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá)5.2、3.5萬元/雙，占據(jù)了StockX2020年最具收藏價(jià)值球鞋排行榜單前二。據(jù)DiorCEOPietroBeccari在采訪中透露，全球一共有500萬人發(fā)售抽簽，而全球發(fā)售貨量僅有1.3萬雙，其中0.5萬雙是非公開發(fā)售，用于提供給VIP客戶，市售貨量僅為0.8萬雙。總的來看，品牌聯(lián)名可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大受眾群體，提高款式熱度；同時(shí)，有限的貨量也能保證款式的稀缺度，在聯(lián)名和限量的雙重刺激下，聯(lián)名款球鞋的市場價(jià)值將會(huì)迅速提升。2.3發(fā)售量和發(fā)售頻次對球鞋溢價(jià)能力呈負(fù)相關(guān)影響據(jù)stockx數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年起6年間的每月溢價(jià)率中位數(shù)和市場上的球鞋新款發(fā)售頻率，我們可以發(fā)現(xiàn)球鞋的溢價(jià)與發(fā)行頻次高度很大程度上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。自2016年起，新款球鞋的發(fā)售頻率和發(fā)售量開始逐漸增加，2016年年中開始StockX平臺(tái)上的溢價(jià)率開始降低，在2019年底一度溢價(jià)率幾度接近于0，由此可以看出當(dāng)新款球鞋發(fā)售頻率和發(fā)售量的增加，二手交易市場的溢價(jià)率會(huì)隨之降低。從發(fā)展路徑上來看，2012-2016年整個(gè)行業(yè)規(guī)模增速較快，在2016年后因主流球鞋制造商N(yùn)ike、Adidas提高了球鞋發(fā)售頻率以及發(fā)售量，整個(gè)行業(yè)規(guī)模增速相對減緩。3轉(zhuǎn)售市場產(chǎn)業(yè)鏈成熟，平臺(tái)社區(qū)健康發(fā)展一級(jí)市場中，球鞋購買成功率由球鞋發(fā)售渠道、參與和購買方式?jīng)Q定。因球鞋發(fā)售數(shù)量有限，多數(shù)買家無法從一級(jí)市場直接購買球鞋。在火爆的二級(jí)交易市場刺激下誕生了眾多球鞋交易平臺(tái)，為賣家提供“購買-鑒定-發(fā)貨”的一條龍服務(wù)。同時(shí)，因球鞋交易平臺(tái)收取的交易手續(xù)費(fèi)過高，部分球鞋愛好者會(huì)選擇代購、買手群等私域交易渠道購買球鞋。3.1新鞋銷售渠道廣泛，購買成功率差異明顯個(gè)人買家主要通過線上購買、線下排隊(duì)、抽簽以及后門拿貨等方式從一級(jí)市場購買全新球鞋，從整體的購買成功率來看，后門拿貨>線下排隊(duì)>線上購買>抽簽。球鞋發(fā)售官網(wǎng)，西南證券整理1）線上購買方式主要適用于購買普通款、熱門款球鞋。買家可通過手動(dòng)購買以及Bot搶購線上發(fā)售的球鞋。Bot搶購方式是指使用由個(gè)人或團(tuán)隊(duì)開發(fā)的機(jī)器人插件在指定網(wǎng)站購買球鞋，通過設(shè)置指定命令可以在發(fā)售后的短時(shí)間內(nèi)大量購入球鞋，反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于手動(dòng)搶購，Bot搶購球鞋的購買成功率也更高。市面上的Bot種類多樣，每款Bot針對不同的網(wǎng)站成功率不同，價(jià)格有0.5-12萬元不等。2）線下排隊(duì)適用于購買普通款、熱門款球鞋。與線上購買方式不同，線下排隊(duì)參與人數(shù)相對較少，購買成功率相對較高。但當(dāng)熱門款發(fā)售時(shí)，部分店鋪會(huì)因抵制炒鞋行為，將設(shè)定球鞋限購（一人只能買一雙）。3）抽簽方式主要用于購買聯(lián)名款球鞋。因發(fā)售貨量過少，聯(lián)名款球鞋只會(huì)通過線上官網(wǎng)或線下直營店、經(jīng)銷店來進(jìn)行抽簽發(fā)售。購買成功率根據(jù)參與人數(shù)以及中簽數(shù)量決定，線下抽簽方式因參與人數(shù)少，購鞋成功率會(huì)略高于線上抽簽。4）后門拿貨方式是球鞋圈的“潛規(guī)則”，適用于購買熱門、聯(lián)名款球鞋。在火爆的二級(jí)交易市場刺激下，后門拿貨已成為一條獨(dú)立的完整產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)動(dòng)品牌在全球開設(shè)的實(shí)體店大多為經(jīng)銷商開設(shè)，每一款熱門、聯(lián)名球鞋在每一家店鋪的發(fā)售量通常為數(shù)百到千雙。在每次發(fā)售前，店鋪經(jīng)理會(huì)將發(fā)售貨量提前透露，并將店鋪總貨量的10%左右用于后門貨交易，每雙球鞋的交易價(jià)格高于發(fā)售價(jià)，低于預(yù)估市場價(jià)格，買家需要提前付30%左右的定金并可在正式發(fā)售前通過面交補(bǔ)清尾款拿到球鞋。3.2球鞋交易平臺(tái)健康發(fā)展，私域交易市場不可忽視球鞋發(fā)售數(shù)量有限，多數(shù)買家無法從一級(jí)市場直接購買球鞋。在火熱的二級(jí)交易市場刺激下誕生了眾多球鞋交易平臺(tái)，為賣家提供“購買-鑒定-發(fā)貨”的一條龍服務(wù)。目前國外知名的球鞋交易平臺(tái)有StockX和Goat等，國內(nèi)的球鞋交易平臺(tái)有毒app、nice等。球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)主要以CtoBtoC的模式。以StockX和毒app為例，平臺(tái)首頁能看到所有球鞋的信息，包括成交價(jià)格、成交數(shù)量和產(chǎn)品信息等。買家和賣家雙方可以各自出價(jià)，如果價(jià)格匹配，則交易達(dá)成。交易達(dá)成后，賣家需要在指定的時(shí)間內(nèi)將球鞋寄往平臺(tái)倉庫供平臺(tái)進(jìn)行鑒定，鑒定完成后再發(fā)往買家；在整個(gè)過程中，平臺(tái)扮演球鞋鑒定師和中介的角色，為買家提供可靠購買渠道、球鞋鑒定；為賣家提供出貨渠道等服務(wù)；平臺(tái)主要從中收取手續(xù)費(fèi)。球鞋交易平臺(tái)主要收入來源為向賣方收取的交易手續(xù)費(fèi)，包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費(fèi)、包裝費(fèi)、商品查驗(yàn)費(fèi)以及專家鑒定費(fèi)。其中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)占總費(fèi)用比最高，StockX、毒以及nice平臺(tái)收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)分布為的9.5%、5%、8%，技術(shù)服務(wù)費(fèi)用根據(jù)球鞋交易價(jià)格呈正比。以毒app為例，一雙轉(zhuǎn)售價(jià)格約為3000元的球鞋，平臺(tái)會(huì)收取約200元的交易手續(xù)費(fèi)。因球鞋交易平臺(tái)收取的交易手續(xù)費(fèi)過高，部分球鞋愛好者會(huì)選擇代購、買手群等私域交易渠道購買球鞋。賣家通過個(gè)人社交帳號(hào)發(fā)帖來提高曝光熱度，在積累一定的粉絲量后通過建立私人交易群、討論組進(jìn)行私域引流。交易選品、定價(jià)過程都會(huì)在交易群眾公示，通過對賣手的信任程度決定是直接轉(zhuǎn)賬交易還是在平臺(tái)進(jìn)行交易。通常第一次進(jìn)群交易的賣家會(huì)選擇相對安全的平臺(tái)交易方式，但在建立信任后會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)賬交易的方式。私域交易價(jià)格通常會(huì)比實(shí)時(shí)平臺(tái)交易的價(jià)格低5%左右。2021年球鞋市場最火爆的單品為美國街頭潮牌Supreme和Nike聯(lián)名發(fā)售的SupremexNikeSBDunkLow。2021年春季Supreme在官網(wǎng)發(fā)售了四個(gè)配色，據(jù)Supreme店員透露，每個(gè)配色發(fā)售數(shù)量約為3000雙，發(fā)售價(jià)格約1100元，發(fā)售后平均市場價(jià)格約為7000元。球鞋買家如果選擇平臺(tái)交易渠道購買球鞋，從付款下單到收貨總共需要等待時(shí)間約為8天左右，交易價(jià)格約為7000元；如果選擇私域交易渠道購買球鞋，從付款到收貨僅需2-3天，購買價(jià)格約6500元左右。1）賣家角度：平臺(tái)主要為賣家拓展了賣貨渠道，實(shí)現(xiàn)一鍵賣貨，但賣家需要先將球鞋寄往平臺(tái)—鑒定通過后再發(fā)往買家—在買家確認(rèn)收貨后才能收款，周轉(zhuǎn)速度過慢；同時(shí)，平臺(tái)會(huì)收取接近7%的交易手續(xù)費(fèi)。在積累一定的私域客戶資源后，賣家會(huì)更傾向于引導(dǎo)顧客直接轉(zhuǎn)賬交易。2）買家角度：平臺(tái)解決了球鞋假貨泛濫的問題，并且球鞋款式非常豐富。相比私域交易，平臺(tái)交易渠道購買的球鞋售價(jià)相對更高，且因增加球鞋鑒定流程導(dǎo)致收貨速度更慢。私域交易渠道風(fēng)險(xiǎn)雖然高，但在與賣家建立良好信任基礎(chǔ)后，通常顧客會(huì)選擇價(jià)格更便宜且收貨速度更快的私欲交易渠道購買球鞋。4產(chǎn)品賦能改變原有屬性，持續(xù)吸引潛在受眾群體在傳統(tǒng)球鞋被賦予金融屬性后，更多的參與者涌入到球鞋二級(jí)市場中。按照不同的需求目的，我們將球鞋二級(jí)市場參與者分為三大類：1）以理財(cái)為目的。2）以收藏為目的。3）以美觀實(shí)用為目的。1）以理財(cái)為目的的參與者主要由資本團(tuán)隊(duì)、鞋販以及投資散戶構(gòu)成，參與者在市場中通過買賣交易球鞋賺取利潤，只要是具備溢價(jià)能力的球鞋都會(huì)成為理財(cái)目標(biāo)。資本團(tuán)隊(duì)資金實(shí)力雄厚，每款聯(lián)名球鞋在國內(nèi)的貨量僅有數(shù)千雙，資本團(tuán)隊(duì)可出資百萬元購買二級(jí)市場大部分存貨，掌握定價(jià)權(quán)，在抬高商品價(jià)格后分渠道售出并盈利；鞋販?zhǔn)且岳碡?cái)為目的的參與者中最為成熟的群體。一方面，鞋販的購鞋渠道廣，可從一級(jí)市場購買全新球鞋再銷往二級(jí)市場賺取利潤；另一方面，鞋販對球鞋了解深入，在預(yù)判球鞋價(jià)格走勢方面經(jīng)驗(yàn)豐富，也可通過囤貨潛力鞋款，在貨品漲價(jià)后賣出賺差價(jià)；投機(jī)散戶在資金實(shí)力、球鞋交易經(jīng)驗(yàn)以及球鞋文化的了解方面相對薄弱，通過市場風(fēng)向進(jìn)行盲目購鞋投資，但因?yàn)橄笮蕴珡?qiáng)，往往錯(cuò)過進(jìn)、出場最佳時(shí)機(jī)，對風(fēng)險(xiǎn)的把控能力較弱。心理特性：對于以理財(cái)為目的的參與者，球鞋只是一件被賦予金融屬性的商品。球鞋產(chǎn)品在二級(jí)市場流動(dòng)性高，且溢價(jià)波動(dòng)幅度大，投資價(jià)值不可忽視。雖然現(xiàn)在球鞋的整體溢價(jià)幅度有所下降，但球鞋制造商能夠通過二級(jí)市場的球鞋價(jià)格走勢精準(zhǔn)的控制熱度款式以及發(fā)售量，使球鞋產(chǎn)品能夠維持溢價(jià)能力。長期來看，只要有具備溢價(jià)能力的球鞋發(fā)售，資本團(tuán)隊(duì)、鞋販、球鞋散戶會(huì)持續(xù)活躍在球鞋二級(jí)交易市場中。2）以收藏為目的參與者主要由球鞋收藏家、潮流博主、買手店構(gòu)成，參與者會(huì)支高價(jià)買入心儀球鞋進(jìn)行收藏。球鞋收藏家購買球鞋不以盈利為目的，而是出于個(gè)人的情懷，緬懷某個(gè)時(shí)段，紀(jì)念某個(gè)球星等不同的原因。球鞋收藏家通常擁有成千上萬雙球鞋，大多為親友限定版本或稀有度極高的球鞋，在尋找購買渠道和價(jià)格方面通常不計(jì)成本。潮流博主通常會(huì)選擇購買能夠吸引關(guān)注的球鞋。在社交媒體的推廣下，球鞋展示、球鞋開箱、冷門球鞋介紹、球鞋測評等一系列視頻因受到球鞋粉絲群體的關(guān)注，熱度持續(xù)提升。潮流博主可通過高熱度球鞋視頻為個(gè)人賬號(hào)持續(xù)引流，擴(kuò)大賬號(hào)影響力。買手店主要通過購買高熱度球鞋擴(kuò)充店鋪收藏、擴(kuò)大影響力。在一線城市，豐富的球鞋庫存能夠提高店鋪知名度，吸引優(yōu)質(zhì)客戶到店欣賞并購買球鞋。心理特性：對于以收藏為目的的參與者，不論是元年發(fā)售的OG款式球鞋，還是新發(fā)售的聯(lián)名新款球鞋，每一雙球鞋背后都被賦予一段故事，球鞋對于他們來說是象征籃球、潮流文化的重要載體，擁有紀(jì)念意義。多數(shù)球鞋收藏家會(huì)花費(fèi)時(shí)間、精力、財(cái)力去探索新渠道購買親友版本的非市售球鞋，稀缺度極高的球鞋收藏品也能讓不同的球鞋收藏家互相之間建立聯(lián)系，在各自圈層分享稀缺藏品，實(shí)現(xiàn)極強(qiáng)的自我滿足感。不論二級(jí)交易市場發(fā)生怎樣的溢價(jià)波動(dòng)，以收藏為目的參與者始終會(huì)愿意為情懷買單。3）以美觀實(shí)用為目的的參與者主要為運(yùn)動(dòng)人群、學(xué)生黨。在火熱的球鞋二級(jí)市場中，普通款球鞋以及實(shí)戰(zhàn)類型的運(yùn)動(dòng)鞋通常不具備溢價(jià)能力，在球鞋型號(hào)、功能、用材相同的基礎(chǔ)上價(jià)格相對較低，這部分高性價(jià)比的球鞋通常會(huì)被運(yùn)動(dòng)人群以及學(xué)生黨消納。心理特性：對于美觀實(shí)用為目的的參與者，球鞋是解決基本需求的物品。運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)愛好者的必要消耗品，與溢價(jià)幅度極高的聯(lián)名、熱門款式球鞋相比，冷門款球鞋只存在配色差異，在性價(jià)比方面優(yōu)勢巨大，可以充分滿足運(yùn)動(dòng)人群以及學(xué)生黨的基本需求。5轉(zhuǎn)售平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，助力市場穩(wěn)步擴(kuò)張目前球鞋二級(jí)市場面臨“惡意炒鞋”、假鞋泛濫、交易渠道保障堪憂等問題，通過頭部球鞋交易平臺(tái)不斷完善監(jiān)管體系，預(yù)計(jì)未來球鞋市場規(guī)模會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)張。隨著球鞋款式的持續(xù)發(fā)售，預(yù)計(jì)未來二級(jí)市場整體球鞋的平均溢價(jià)能力將會(huì)小幅下降，每年發(fā)售的具備超強(qiáng)溢價(jià)能力的球鞋比例將會(huì)逐漸減少。5.1“炒鞋”事件頻出，中低端鞋款或產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)“炒鞋”邪氣盛行。“炒鞋”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對于正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序是一種沖擊，導(dǎo)致商品價(jià)格虛高。同時(shí)，還會(huì)對消費(fèi)者尤其是青少年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)。2021年，國產(chǎn)品牌球鞋價(jià)格飆漲引發(fā)公眾關(guān)注，其中李寧旗下的韋德之道系列的一款球鞋的價(jià)格從1600元炒至48889元，漲幅高達(dá)31倍。這一波價(jià)格上漲明顯超出溢價(jià)范疇，遠(yuǎn)離價(jià)值規(guī)律。中低端球鞋面臨滯銷。限量款和高端款的球鞋價(jià)格穩(wěn)定，而那些并不具備稀有、高附加值屬性的中低端鞋款受到了疫情的沖擊。一方面，是由于一級(jí)市場中品牌方的庫存較高，在售賣中低端鞋款時(shí)處于放折扣的狀態(tài)，導(dǎo)致二級(jí)市場沒有生存空間。另一方面，因?yàn)楹Ｍ庖咔榈某掷m(xù)，耐克、阿迪達(dá)斯、UA等品牌相繼宣布暫時(shí)關(guān)閉部分門店，大量庫存轉(zhuǎn)移到中國，使大量的球鞋面臨轉(zhuǎn)移到奧特萊斯折扣店進(jìn)行折價(jià)銷售的情況。5.2“莆田貨”野蠻生長，購鞋渠道難以保障假貨問題成發(fā)展困境。球鞋一級(jí)市場向二級(jí)市場的過渡，經(jīng)歷了消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移的過程。然而，球鞋溢價(jià)幅度大、市場需求旺盛、普通消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚纫蛩卮碳ち舜笈鸁o良廠商仿制球鞋。據(jù)央視調(diào)查，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能仿制裸鞋，而且鞋盒、購買清單與發(fā)票都一應(yīng)備齊；加上目前國內(nèi)并沒有完全可信的提供球鞋鑒定服務(wù)的平臺(tái)，部分交易平臺(tái)提供的鑒定服務(wù)有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)“鑒真售假”的投訴，所以消費(fèi)者很難確定球鞋真?zhèn)?，?huì)承擔(dān)較大的交易風(fēng)險(xiǎn)，球鞋鑒定自然成為制約球鞋二級(jí)市場的一大難題。“炒鞋”背后暗藏風(fēng)險(xiǎn)，渠道保障問題凸顯。因轉(zhuǎn)售市場過于火熱的溢價(jià)行情，越來越多的炒鞋客涌入市場將“炒鞋”當(dāng)做投資理財(cái)?shù)氖侄?。但因監(jiān)管不夠嚴(yán)格，“炒鞋”最突出的風(fēng)險(xiǎn)就是泡沫太大，球鞋價(jià)格容易被操縱。目前“炒鞋”交易呈現(xiàn)證券化趨勢，日交易量巨大；對于限量款球鞋，全球發(fā)售數(shù)量有限，導(dǎo)致過多炒鞋客為盡早拿到球鞋進(jìn)行轉(zhuǎn)賣而選擇私人代購或小平臺(tái)作為貨源渠道，但此類渠道風(fēng)險(xiǎn)極大，賣家一旦“跑路”，容易引發(fā)群體性事件。美國球