競爭性營銷戰(zhàn)略講義課件

通過本章學(xué)習(xí)：了解市場競爭者的識別方法掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略；應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。5競爭性營銷戰(zhàn)略

5.1.1識別競爭者

品牌競爭：以相似價格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司一般競爭：為爭取同一筆消費基金而競爭的公司5.1競爭者分析5.1.2競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應(yīng)模式1戰(zhàn)略競爭對手分析2目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略

區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下3個問題:

不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

判定競爭對手的目標(biāo)群體A經(jīng)營范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價格高群體C經(jīng)營范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D經(jīng)營范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B經(jīng)營范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價格中等高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化縱向一體化只從事裝配工作家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體評估競爭者的實力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

收集每個競爭者的信息

分析評價

尋找標(biāo)桿(優(yōu)勝基準(zhǔn))從容競爭者

選擇型競爭者

兇狠型競爭者

隨機型攻擊者

評估競爭者的反應(yīng)模式

——對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營進行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與成功企業(yè)的情況做比較分析，即努力向高手學(xué)習(xí)從而制定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的發(fā)展。標(biāo)桿學(xué)習(xí)/基準(zhǔn)營銷一定要把競爭對手當(dāng)敵人嗎?問題假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)40%Marketleader30%Marketchallenger20%Marketfollower10%Marketnicher5.2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達照相業(yè)尼康照相機麥當(dāng)勞

快餐業(yè)市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者營銷銷戰(zhàn)略略開發(fā)整整個市市場擴大市市場份份額保有市市場份份額必勝尋找新新顧客客開拓產(chǎn)產(chǎn)品新新用途途擴大使使用量量防御策策略應(yīng)該注注意:有效經(jīng)經(jīng)濟成成本壟斷斷風(fēng)險險營銷銷組合合的合合理性性O(shè)ptimalMarketShareProfitabilityMarketshare0%25%50%75%100%Optimalmarketshare5.3市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略明確戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和競爭爭對手手市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者規(guī)模相相同但但經(jīng)營營不善善的競競爭對對手規(guī)模較較小、、經(jīng)營營不善善的競競爭對對手5.4市市場場追隨隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略緊密跟跟隨距離跟跟隨選擇跟跟隨保持和和逐步步提高高競爭爭力仿制者者如何看看待模模仿？？新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇——做一個快速跟隨者優(yōu)點降低財財務(wù)風(fēng)風(fēng)險借鑒市市場先先入者者的經(jīng)經(jīng)驗和和教訓(xùn)訓(xùn)無償享享用顧顧客教教育等等利益益使產(chǎn)品品更符符合顧顧客需需求缺點喪失市市場號號召力力受制于于“游游戲規(guī)規(guī)則””錯誤估估計產(chǎn)產(chǎn)品和和市場場有備而而來適時而而動顧客是是上帝帝切忌盲盲目模模仿知己知知彼如何做做一個個快速速跟隨隨者？？5.5市市場補補缺者者（利利基者者）戰(zhàn)戰(zhàn)略理想的的利基基市場場特征征：具有一一定的的規(guī)模模和購購買力力，能能夠盈盈利；；具備發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?；；強大的的競爭爭者對對這一一市場場不屑屑一顧顧；公司具具備必必需的的能力力和資資源以以對這這個市市場提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)；公司已已在顧顧客中中建立立了良良好的的聲譽譽，能能夠抵抵擋強強大競競爭者者的入入侵。。市場空空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化市場利利基者者：專專門為為規(guī)模模較小小的或或大公公司不不感興興趣的的細分市市場提提供產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的公公司。。市場利利基者者的具具體戰(zhàn)戰(zhàn)略最終用用戶專專業(yè)化化產(chǎn)品或或產(chǎn)品品線專專業(yè)化化產(chǎn)品特特色專專業(yè)化化服務(wù)專專業(yè)化化渠道專專業(yè)化化…………創(chuàng)造補補缺市市場擴大補補缺市市場保護補補缺市市場市場利利基者者的三三項任任務(wù)隱形冠冠軍八八大特特質(zhì)隱形冠冠軍的的特質(zhì)質(zhì)貼近卓越客戶強大的企業(yè)文化“事必躬親”專注到偏執(zhí)直面競爭燃燒的雄心持續(xù)創(chuàng)新自己掌握客戶舉例BalanceCompetitionCustomer+Fighterorientation+Alert+Exploitweaknesses-Reactive+IDopportunities+Long-runprofit+Emergingneeds&groups1.對于企企業(yè)而而言，，真正正巨大大的威威脅可可能來來自于于那些些新出出現(xiàn)的的、潛潛在的的競爭爭對手手。因因此，，識別別競爭爭對手手不能能只關(guān)關(guān)注當(dāng)當(dāng)前的的競爭爭者。。2.競爭對對手的的存在在并非非都構(gòu)構(gòu)成了了對本本企業(yè)業(yè)的威威脅，，在某某種程程度上上應(yīng)該該善待待那些些好的的競爭爭對手手。3.一個企企業(yè)要要想在在激烈烈的市市場競競爭中中立足足并得得到較較好的的發(fā)展展，必必須清清醒地地分析析競爭爭對手手的情情況，，即知知己知知彼，，方能能百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆殆。4.弄清楚楚自己己在市市場競競爭中中所處處的位位置，，是選選擇恰恰當(dāng)?shù)牡臓I銷銷戰(zhàn)略略與策策略的的前提提。5.企業(yè)在在具體體運作作過程程中應(yīng)應(yīng)時時時提醒醒自己己把握握好競競爭者者導(dǎo)向向和顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向二二者的的平衡衡。6.衡量一一個企企業(yè)是是否成成功，，并不不是根根據(jù)其其大小小、或或根據(jù)據(jù)其在在公眾眾中的的知名名度，，片面面追求求大而而全、、多而而廣未未見得得是件件好事事。本章結(jié)結(jié)語課后練練習(xí)思考題題教材第第98頁第第3、、4題題。作業(yè)———論論文撰撰寫任意選選取一一家本本土企企業(yè)，，通過過查找找資料料和實實地調(diào)調(diào)研，，分析析它在在市場場中的的地位位和表表現(xiàn)，，闡述述其應(yīng)應(yīng)該采采取的的競爭爭性營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。顧潔.小小Method挑戰(zhàn)戰(zhàn)大P&G.中中國國營銷銷傳播龔文祥祥.發(fā)發(fā)展展““偏門門”生生意與與小眾眾目標(biāo)標(biāo)市場場經(jīng)驗驗談.中國國營銷銷傳播赫爾曼曼·西西蒙.隱隱形冠冠軍的的特質(zhì)質(zhì).北北大大商業(yè)業(yè)評論論.2