第6章-客戶的分級課件

第6章客戶的分級武漢理工大學(xué)管理學(xué)院程琦1第6章客戶的分級武漢理工大學(xué)管理學(xué)院程琦1場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應(yīng)該選擇哪一個客人？場景二：人民廣場，中午12：45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個客人？角色模擬：如果你是出租車司機(jī)？2場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，許多企業(yè)已經(jīng)在利用客戶屬性和消費(fèi)行為特征來進(jìn)行客戶識別了。例如房地產(chǎn)代理公司的售樓小姐但需要注意的是，進(jìn)行客戶識別、評估客戶的價值，進(jìn)行分級管理，只有在“非此即彼”的情況下才是為了拒絕低價值客戶、保留為高價值客戶服務(wù)的機(jī)會。例如，航空公司實(shí)施了收益管理系統(tǒng)以后，在飛機(jī)起飛前一兩天，控制人員會拒絕繼續(xù)接受一些申請低折扣票價的客人，因?yàn)榭沼嘧徊欢嗔?，他預(yù)測到會有一些愿意支付高票價的公商務(wù)旅客會在最后時刻購票，他需要為這些高票價旅客保留足夠數(shù)量的座位。分析3許多企業(yè)已經(jīng)在利用客戶屬性和消費(fèi)行為特征來進(jìn)行客戶識別了。分客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，如何有效管理客戶，特別是有價值的客戶呢？1）對于給企業(yè)創(chuàng)造1000萬利潤的客戶與給企業(yè)創(chuàng)造10萬利潤的客戶，銷售員要花費(fèi)同等的精力?2）如何對客戶進(jìn)行分級，按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來對客戶進(jìn)行劃分，如何統(tǒng)計客戶對于企業(yè)的價值?3）客戶分級后，如何對客戶進(jìn)行區(qū)別對待，如何把重點(diǎn)客戶照顧好，同時，又不冷落其他客戶?問題4客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，如何有效管理客戶，特別是有價值6.1為什么要對客戶分級6.2如何分級6.3如何管理各級客戶6.4哪些企業(yè)可以考慮對客戶進(jìn)行分級？案例：興業(yè)銀行的客戶分級主要內(nèi)容56.1為什么要對客戶分級主要內(nèi)容56.1.1不同的客戶帶來的價值不同6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源6.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足6.1.4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提6.1為什么要對客戶分級66.1.1不同的客戶帶來的價值不同6.1為什么要對客例：23%的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的81%16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62%17%的家庭購買了79%的速溶咖啡——80/206.1.1不同的客戶帶來的價值不同7例：6.1.1不同的客戶帶來的價值不同7假設(shè)企業(yè)現(xiàn)在有100個客戶，根據(jù)今年銷售資料顯示，其中18個客戶所下的銷售定單達(dá)到8000萬，占整個公司銷售額80%，而其余的85家客戶，下的定單量累計只有2000萬。作為聰明的企業(yè)管理者，會怎么做呢?假設(shè)某個客戶，年銷售定單量為6000萬，但是，扣除成本后，其利潤只有600萬;而另一家客戶，年下單額雖然只有5000萬，但是，其利潤率卻有15%，即750萬。則當(dāng)兩家客戶的交期遇到?jīng)_突時，企業(yè)應(yīng)該最先滿足哪個客戶的需求呢，是先照顧下單量大但是利潤相對較低的客戶，還是下單量大但是利潤相對較少的客戶呢?假設(shè)某個客戶A，其年下單量有1000萬，但是，其信用狀況比較差，有時候貨款要拖個半年;而另外一個客戶B，其年下單量雖然只有800萬，但是起付款非常及時，信用狀況比較好，從來沒有拖欠過貨款。那企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪個客戶呢?6.1.1不同的客戶帶來的價值不同8假設(shè)企業(yè)現(xiàn)在有100個客戶，根據(jù)今年銷售資料顯示，其中18個客戶價值不同，企業(yè)資源有限公平本身就是不公平大客戶和小客戶沒有明確的界限案例：IBM平等對待每一個客戶6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源9客戶價值不同，企業(yè)資源有限6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)每一個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，他們對企業(yè)的預(yù)期待遇也會有所差別6.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足10客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。實(shí)現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。6.1.4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提11有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶討論：長尾理論和傳統(tǒng)營銷理論沖突嗎？長尾理論的基本原理：認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。12討論：長尾理論和傳統(tǒng)營銷理論沖突嗎？長尾理論的基本原理：126.2.1關(guān)鍵客戶6.2.2普通客戶6.2.3小客戶6.2如何分級136.2.1關(guān)鍵客戶6.2如何分級13客戶的分級（大小、主次）●1%重要客戶19%主要客戶關(guān)鍵客戶30%普通客戶50%小客戶14客戶的分級（大小、主次）●1%重要客戶19%6.2如何分級重要客戶特征：客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶。產(chǎn)品的重度客戶，對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分

為企業(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本；對價格不敏感，也樂意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；

不但有很高的當(dāng)前價值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。156.2如何分級重要客戶156.2如何分級主要客戶特征：客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客戶以外給企業(yè)帶來最大價值的前20%的客戶，一般占總數(shù)的19%。企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，或者中度使用者對價格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高；沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期關(guān)系；也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。166.2如何分級主要客戶166.2如何分級關(guān)鍵客戶特征：重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象。176.2如何分級關(guān)鍵客戶176.2如何分級普通客戶特征：普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。客戶數(shù)量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠(yuǎn)比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。186.2如何分級普通客戶186.2如何分級小客戶特征：客戶金字塔中最底層的客戶，剩下的后50%的客戶。既包含了利潤低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質(zhì)客戶”最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，而又消耗企業(yè)的資源；有時是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。196.2如何分級小客戶19客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系次要客戶普通客戶重要客戶小客戶關(guān)鍵客戶20%80%次要客戶普通客戶重要客戶小客戶80%20%客戶數(shù)量金字塔客戶利潤金字塔20客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系次要客戶普通客戶重要客戶小恰當(dāng)?shù)姆旨壏旨壏?wù)不當(dāng)會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。2001年著名的網(wǎng)上書店亞馬遜就在DVD的銷售價格分級上惹來了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。21恰當(dāng)?shù)姆旨壏旨壏?wù)不當(dāng)會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。21根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以根據(jù)自己的需要，選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。1）客戶的信用狀況。即企業(yè)統(tǒng)計客戶最近一年的付款情況是否及時，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，然后判定客戶的級別。2）客戶的下單金額。統(tǒng)計企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進(jìn)行考核。分級的標(biāo)準(zhǔn)22根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)3）客戶的發(fā)展前景這主要針對新客戶，企業(yè)通過考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價值，然后，去人為的判斷其重要性4）客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率統(tǒng)計一年客戶的銷售定單量及其購買產(chǎn)品的利潤率問題，然后算出其給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤5）綜合加權(quán)分級的標(biāo)準(zhǔn)233）客戶的發(fā)展前景分級的標(biāo)準(zhǔn)236.3如何管理各級客戶客戶分級管理企業(yè)在對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項(xiàng)目1）不對所有客戶平等對待2）區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠3）積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源246.3如何管理各級客戶客戶分級管理24使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。對客戶進(jìn)行分級管理的目標(biāo)25使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。關(guān)鍵客戶管理是對未來業(yè)務(wù)的一種投資。然而競爭對手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強(qiáng)抵御力。6.3.1關(guān)鍵客戶的管理26關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的實(shí)例：北京聯(lián)通VIP客戶分級服務(wù)項(xiàng)目簡表序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊1優(yōu)先接入服務(wù)10010自動識別客戶身份，以最高接續(xù)優(yōu)先級接入10010VIP專席人工服務(wù)?！獭獭獭?優(yōu)先辦理服務(wù)自有營業(yè)廳要單設(shè)VIP客戶排隊隊列，在營業(yè)廳VIP服務(wù)專區(qū)/專席/專柜，提供優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)服務(wù)；客戶等待時間不超過10分鐘

√

√

√3客戶經(jīng)理專屬服務(wù)通過本地10018VIP服務(wù)專線，提供客戶經(jīng)理專屬服務(wù)；并由10010客服熱線VIP專席補(bǔ)充提供服務(wù)√√√√4網(wǎng)上VIP專區(qū)服務(wù)在網(wǎng)上營業(yè)廳開設(shè)VIP服務(wù)專區(qū)，提供VIP專享的業(yè)務(wù)體驗(yàn)、俱樂部活動信息等內(nèi)容√√√√27實(shí)例：北京聯(lián)通VIP客戶分級服務(wù)項(xiàng)目簡表序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊5

移動業(yè)務(wù)緊急開機(jī)服務(wù)當(dāng)客戶超過規(guī)定信用額度或因特殊情況無法繳納話費(fèi)而欠費(fèi)停機(jī)時，可由客戶發(fā)起請求，為其提供緊急開機(jī)或臨時授信服務(wù)。緊急開機(jī)時間限定為每次24小時；緊急開機(jī)和臨時授信服務(wù)每個客戶每月不超過兩次?！獭獭獭?移動業(yè)務(wù)免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)當(dāng)客戶發(fā)生SIM卡遺失或損壞時，可在全國范圍內(nèi)，按相關(guān)業(yè)務(wù)管理規(guī)定，為客戶提供免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)；每個客戶每年可享受免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)N次。N=1N=2N=3N=無限7免預(yù)付款開通國際漫游和國際長途服務(wù)根據(jù)客戶需求，可為客戶提供免預(yù)付款開通國際漫游和國際長途服務(wù)?！獭獭獭?免打擾服務(wù)為客戶提供相關(guān)業(yè)務(wù)推廣的短信、電話的免打擾服務(wù)。免打擾服務(wù)不包括落地短信、關(guān)懷問候和主動服務(wù)等提示信息。√√√√28序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊5

移動業(yè)務(wù)緊急開機(jī)服務(wù)當(dāng)客戶序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊9親情服務(wù)通過短信、彩信或電話等方式，在重要節(jié)假日或客戶重要紀(jì)念日給予溫馨問候；每個客戶服務(wù)次數(shù)每年不少于六次。√√√√10預(yù)約辦理服務(wù)通過10010客服熱線、10018VIP服務(wù)專線或網(wǎng)上營業(yè)廳為客戶提供營業(yè)廳預(yù)約業(yè)務(wù)辦理服務(wù)。

√√11帳單寄送服務(wù)根據(jù)客戶需求，通過電子郵件、郵寄等方式提供當(dāng)月賬單免費(fèi)寄送服務(wù)。

√√√12機(jī)場/火車站綠色通道服務(wù)為客戶提供免費(fèi)使用本省范圍內(nèi)機(jī)場/火車站的綠色通道、貴賓休息廳服務(wù)；每個客戶每年免費(fèi)使用次數(shù)不低于N次，每次最多可攜帶2名隨同人員，隨同人員服務(wù)次數(shù)扣減免費(fèi)使用次數(shù)。

N=5N=10N=2013

會刊贈送服務(wù)為客戶贈送VIP客戶電子或?qū)嵨飼?，會刊可用其他雜志代替。

√√√29序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊9親情服務(wù)通過短信、彩信或電話關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的貢獻(xiàn)。為此，要做好以下三方面的工作：1.集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系3.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

(客戶經(jīng)理制)6.3.1關(guān)鍵客戶的管理30關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基1、集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶

→要為20%的客戶花費(fèi)80%的努力

→要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。

→增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益

→創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道原則：向上交流而非向下

診斷預(yù)測目標(biāo)策略行動控制反饋311、集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶診斷預(yù)測目標(biāo)策略行動控制反饋第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理2、通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系

→有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶→經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見

→及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨

→充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道

→增進(jìn)于關(guān)鍵客戶的感情交流32第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理2、通過溝通和感情交流，密切第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理3、成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

→要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶

→要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息

→要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討

→關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手

→要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)，強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理33第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理3、成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)6.3.2提升普通客戶創(chuàng)造的價值有升級潛力使其成為關(guān)鍵客戶無升級潛力減少服務(wù)，降低成本346.3.2提升普通客戶創(chuàng)造的價值有升級潛力使其成為關(guān)鍵客企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻(xiàn)度。要設(shè)計鼓勵其增加消費(fèi)的項(xiàng)目如常客獎勵計劃，對一次性或累計購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。根據(jù)其需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品線，或?yàn)槠涮峁耙粭l龍”服務(wù)鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)為了使普通客戶能夠順利地升級為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”35企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。(2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”36企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入6.3.3小客戶的管理有升級潛力使其成為普通客戶甚至關(guān)鍵客戶無升級潛力提高服務(wù)價格降低服務(wù)成本劣質(zhì)客戶堅決淘汰376.3.3小客戶的管理有升級潛力使其成為普通客戶甚至關(guān)鍵提高為小客戶服務(wù)的價格變相做法：收取以前屬于免費(fèi)項(xiàng)目的費(fèi)用，推銷高利潤的產(chǎn)品降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時間。二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)，如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售6.3.3小客戶的管理38提高為小客戶服務(wù)的價格6.3.3小客戶的管理38案例熊小姐到銀行存款，見兩個窗口前排著長隊，另一個僅有兩、三個客戶。排長隊的通道入口處立著一塊客戶提示牌：存款20萬元以下客戶請在此排隊；客戶較少的通道口的提示牌寫著：存款20萬元以上客戶請在此排隊。熊小姐知道自己存款不到20萬，就自覺地排到長隊末尾。不就，發(fā)現(xiàn)辦理“20萬元以上”的窗口沒有客戶，就前去存款。熊小姐：“這邊沒有客戶，請幫我辦一下?！惫駟T：小姐，您的存款余額達(dá)20萬元了嗎？熊小姐：沒有，我看這邊沒人啊柜員：這邊是大客戶服務(wù)專用窗口，您請到那邊排隊，馬上就有大客戶來了。熊小姐：為什么要這樣？柜員：我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏?wù)，優(yōu)先服務(wù)好20%的大客戶，使他們感受尊重啊。熊小姐：……39案例熊小姐到銀行存款，見兩個窗口前排著長隊，另一個僅有兩、三如果你是柜員，請你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬元以上的大客戶，會選擇存到你所在的銀行嗎？案例思考40如果你是柜員，請你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬元以過于極端！因?yàn)殚_發(fā)1個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)5~6個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模討論：有的企業(yè)對于沒有升級潛力的“小客戶”的做法：“堅決剔除”41過于極端！討論：有的企業(yè)對于沒有升級潛力的“小客戶”的做法：如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會背上“歧視消費(fèi)者”這個“黑鍋”所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值。42如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的服務(wù)從時間上或空間上分割開來。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務(wù)，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。案例啟發(fā)43處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層服務(wù)好最基本的客戶群。在向有價值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)好所有的客戶這一點(diǎn)非常重要，尤其是構(gòu)成你60%或更多數(shù)量的客戶。這些客戶為你的收入提供了“基數(shù)貢獻(xiàn)”。黃金法則44服務(wù)好最基本的客戶群。在向有價值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——

劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時，企業(yè)對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。堅決淘汰劣質(zhì)客戶45實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——堅決淘汰劣質(zhì)客放棄該放棄的是無奈放棄不該放棄的是無能不放棄該放棄的是無知不放棄不該放棄的是執(zhí)著46放棄該放棄的是無奈461.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員去開發(fā)或維護(hù)。其中，最重要的客戶可能由營銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)、同時營銷管理者會重點(diǎn)關(guān)注較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員6.4哪些企業(yè)可以考慮對客戶進(jìn)行分級？471.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度6.4哪些企1.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復(fù)雜性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度也會相應(yīng)不同。營銷活動越復(fù)雜，營銷管理者的管理幅度就越小。一般就單筆交易而言，對企業(yè)客戶的營銷活動比對消費(fèi)者客戶的營銷活動復(fù)雜針對工業(yè)品/工業(yè)服務(wù)的營銷活動比針對消費(fèi)品/消費(fèi)者服務(wù)的復(fù)雜耐用消費(fèi)品的營銷活動比快速消費(fèi)品的復(fù)雜6.4哪些企業(yè)可以考慮對顧客進(jìn)行分級？481.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度6.4哪些企2.同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)如果一個客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會只有一次，那么客戶分級就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會分級或服務(wù)機(jī)會分級，客戶的價值也等同于銷售機(jī)會的價值或服務(wù)的價值。3.不同客戶間的價值差異明顯6.4哪些企業(yè)可以考慮對客戶進(jìn)行分級？492.同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)6.4哪些案例：興業(yè)銀行的客戶分級50案例：興業(yè)銀行的客戶分級50

一、興業(yè)簡介興業(yè)銀行成立于1988年8月，首批股份制商業(yè)銀行之一，總行設(shè)在福建省福州市，注冊資本50億元。興業(yè)銀行始終堅持與客戶“同發(fā)展、共成長”和“服務(wù)源自真誠”的經(jīng)營理念，致力于為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。

51一、興業(yè)簡介51

二、興業(yè)文化真誠服務(wù)

共同興業(yè)

敬業(yè)

創(chuàng)業(yè)

團(tuán)隊一流銀行

百年興業(yè)企業(yè)文化興業(yè)使命創(chuàng)新

人本共享興業(yè)愿景興業(yè)理想興業(yè)精神52

二、興業(yè)文化真誠服務(wù)

敬業(yè)

一流銀行

企業(yè)文化興業(yè)

興業(yè)銀行業(yè)務(wù)介紹

個人金融業(yè)務(wù)公司金融業(yè)務(wù)同業(yè)金融服務(wù)電子銀行服務(wù)53

興業(yè)銀行業(yè)務(wù)介紹

個人金融業(yè)務(wù)公司金融業(yè)務(wù)同業(yè)金融服務(wù)電子自然人生理財卡簡介

2005年9月興業(yè)銀行推出“自然人生”家庭理財卡，是國內(nèi)首套家庭系列理財卡。它利用電子貨幣綜合理財工具和綜合性個人金融服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)了存取款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、自助融資、代理服務(wù)、交易消費(fèi)、綜合理財于一體的多賬戶、多功能的集中管理服務(wù)。

54自然人生理財卡簡介2005年9月興業(yè)銀重要客戶主要客戶普通客戶小客戶

分級的結(jié)構(gòu)55重主要客戶普通客戶小客戶分級的結(jié)1、重要客戶：持有黑金卡的客戶個人卡的申請條件：

個人賬戶中折合人民幣總額達(dá)到100萬元。黑金卡的申請方法家庭卡的申請條件：家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到80萬元。561、重要客戶：持有黑金卡的客戶個人卡的申請條件：黑金卡的申請2、主要客戶：持有白金卡的客戶白金卡的申請方法個人卡：在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達(dá)到30萬元。家庭卡：家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到25萬元。572、主要客戶：持有白金卡的客戶白金卡的申請方法個人卡：在興業(yè)3、普通客戶：持有金卡的客戶

金卡的申請方法個人卡：在興業(yè)銀行的所有個人賬戶中日均綜合金融資產(chǎn)折合人民幣總額達(dá)到10萬元家庭卡：只要家庭成員日均綜合金融資產(chǎn)平均達(dá)到8萬元583、普通客戶：持有金卡的客戶金卡的申請方法個人卡：

4、小客戶：持有銀卡的客戶銀卡的申請方法

您只需憑借本人有效身份證件即可向興業(yè)銀行任何一個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出開卡申請。594、小客戶：持有銀卡的客戶銀卡的申請方法如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理？對于不同客戶群的管理方法，興業(yè)銀行主要是從對擁有不同卡的客戶，所提供的不同禮遇來進(jìn)行管理的。從人文關(guān)懷、貴賓服務(wù)、困難解決、娛樂方式的等多個方面來區(qū)別不同等級的客戶，所享受的不同禮遇。

60如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理？對于不同客戶群的管理方法，興業(yè)客戶升級普通客戶白金客戶

黑金客戶小客戶61客戶升級普通白金客戶黑金客戶小61黑金卡尊貴禮遇家庭理財顧問時尚高爾夫行全國道路救援機(jī)場貴賓服務(wù)免費(fèi)精靈信使綠色通道服務(wù)貼心人文關(guān)懷附贈商旅保險應(yīng)急支付支持

關(guān)鍵客戶管理方法62黑金卡尊貴禮遇家庭理財顧問時尚高爾夫行全國道路救援機(jī)場貴賓服白金卡尊貴禮遇專屬客戶經(jīng)理時尚高爾夫行免費(fèi)精靈信使附贈商旅保險綠色通道服務(wù)機(jī)場貴賓服務(wù)2.白金客戶管理63白金卡專屬時尚免費(fèi)附贈綠色通道機(jī)場2.白金客戶管理63

普通客戶管理專屬客戶經(jīng)理，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)免費(fèi)精靈信使，賬戶變動通知貼心人文關(guān)懷，真情溫馨速遞

各項(xiàng)貼心提醒服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理，享受優(yōu)惠服務(wù)64普通客戶管理專屬客戶經(jīng)理，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)免費(fèi)6565企業(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質(zhì)客戶……就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長——這就是對客戶進(jìn)行分級管理的理想境界?？蛻舴旨壒芾淼睦硐刖辰?6企業(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，客戶分級管理的第6章客戶的分級武漢理工大學(xué)管理學(xué)院程琦67第6章客戶的分級武漢理工大學(xué)管理學(xué)院程琦1場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應(yīng)該選擇哪一個客人？場景二：人民廣場，中午12：45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個客人？角色模擬：如果你是出租車司機(jī)？68場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，許多企業(yè)已經(jīng)在利用客戶屬性和消費(fèi)行為特征來進(jìn)行客戶識別了。例如房地產(chǎn)代理公司的售樓小姐但需要注意的是，進(jìn)行客戶識別、評估客戶的價值，進(jìn)行分級管理，只有在“非此即彼”的情況下才是為了拒絕低價值客戶、保留為高價值客戶服務(wù)的機(jī)會。例如，航空公司實(shí)施了收益管理系統(tǒng)以后，在飛機(jī)起飛前一兩天，控制人員會拒絕繼續(xù)接受一些申請低折扣票價的客人，因?yàn)榭沼嘧徊欢嗔?，他預(yù)測到會有一些愿意支付高票價的公商務(wù)旅客會在最后時刻購票，他需要為這些高票價旅客保留足夠數(shù)量的座位。分析69許多企業(yè)已經(jīng)在利用客戶屬性和消費(fèi)行為特征來進(jìn)行客戶識別了。分客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，如何有效管理客戶，特別是有價值的客戶呢？1）對于給企業(yè)創(chuàng)造1000萬利潤的客戶與給企業(yè)創(chuàng)造10萬利潤的客戶，銷售員要花費(fèi)同等的精力?2）如何對客戶進(jìn)行分級，按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來對客戶進(jìn)行劃分，如何統(tǒng)計客戶對于企業(yè)的價值?3）客戶分級后，如何對客戶進(jìn)行區(qū)別對待，如何把重點(diǎn)客戶照顧好，同時，又不冷落其他客戶?問題70客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，如何有效管理客戶，特別是有價值6.1為什么要對客戶分級6.2如何分級6.3如何管理各級客戶6.4哪些企業(yè)可以考慮對客戶進(jìn)行分級？案例：興業(yè)銀行的客戶分級主要內(nèi)容716.1為什么要對客戶分級主要內(nèi)容56.1.1不同的客戶帶來的價值不同6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源6.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足6.1.4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提6.1為什么要對客戶分級726.1.1不同的客戶帶來的價值不同6.1為什么要對客例：23%的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的81%16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62%17%的家庭購買了79%的速溶咖啡——80/206.1.1不同的客戶帶來的價值不同73例：6.1.1不同的客戶帶來的價值不同7假設(shè)企業(yè)現(xiàn)在有100個客戶，根據(jù)今年銷售資料顯示，其中18個客戶所下的銷售定單達(dá)到8000萬，占整個公司銷售額80%，而其余的85家客戶，下的定單量累計只有2000萬。作為聰明的企業(yè)管理者，會怎么做呢?假設(shè)某個客戶，年銷售定單量為6000萬，但是，扣除成本后，其利潤只有600萬;而另一家客戶，年下單額雖然只有5000萬，但是，其利潤率卻有15%，即750萬。則當(dāng)兩家客戶的交期遇到?jīng)_突時，企業(yè)應(yīng)該最先滿足哪個客戶的需求呢，是先照顧下單量大但是利潤相對較低的客戶，還是下單量大但是利潤相對較少的客戶呢?假設(shè)某個客戶A，其年下單量有1000萬，但是，其信用狀況比較差，有時候貨款要拖個半年;而另外一個客戶B，其年下單量雖然只有800萬，但是起付款非常及時，信用狀況比較好，從來沒有拖欠過貨款。那企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪個客戶呢?6.1.1不同的客戶帶來的價值不同74假設(shè)企業(yè)現(xiàn)在有100個客戶，根據(jù)今年銷售資料顯示，其中18個客戶價值不同，企業(yè)資源有限公平本身就是不公平大客戶和小客戶沒有明確的界限案例：IBM平等對待每一個客戶6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源75客戶價值不同，企業(yè)資源有限6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)每一個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，他們對企業(yè)的預(yù)期待遇也會有所差別6.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足76客戶個性化、多樣化、差異化的需求決定了希望企業(yè)能夠提供個性化有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。實(shí)現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。6.1.4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提77有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶討論：長尾理論和傳統(tǒng)營銷理論沖突嗎？長尾理論的基本原理：認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。78討論：長尾理論和傳統(tǒng)營銷理論沖突嗎？長尾理論的基本原理：126.2.1關(guān)鍵客戶6.2.2普通客戶6.2.3小客戶6.2如何分級796.2.1關(guān)鍵客戶6.2如何分級13客戶的分級（大小、主次）●1%重要客戶19%主要客戶關(guān)鍵客戶30%普通客戶50%小客戶80客戶的分級（大小、主次）●1%重要客戶19%6.2如何分級重要客戶特征：客戶金字塔最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶。產(chǎn)品的重度客戶，對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分

為企業(yè)創(chuàng)造絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只要支付較低的服務(wù)成本；對價格不敏感，也樂意適用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；

不但有很高的當(dāng)前價值，而且具有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。816.2如何分級重要客戶156.2如何分級主要客戶特征：客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客戶以外給企業(yè)帶來最大價值的前20%的客戶，一般占總數(shù)的19%。企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，或者中度使用者對價格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高；沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期關(guān)系；也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。826.2如何分級主要客戶166.2如何分級關(guān)鍵客戶特征：重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象。836.2如何分級關(guān)鍵客戶176.2如何分級普通客戶特征：普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%?？蛻魯?shù)量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠(yuǎn)比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。846.2如何分級普通客戶186.2如何分級小客戶特征：客戶金字塔中最底層的客戶，剩下的后50%的客戶。既包含了利潤低的“小客戶”，也包含了信用低的“劣質(zhì)客戶”最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，而又消耗企業(yè)的資源；有時是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。856.2如何分級小客戶19客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系次要客戶普通客戶重要客戶小客戶關(guān)鍵客戶20%80%次要客戶普通客戶重要客戶小客戶80%20%客戶數(shù)量金字塔客戶利潤金字塔86客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系次要客戶普通客戶重要客戶小恰當(dāng)?shù)姆旨壏旨壏?wù)不當(dāng)會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。2001年著名的網(wǎng)上書店亞馬遜就在DVD的銷售價格分級上惹來了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。87恰當(dāng)?shù)姆旨壏旨壏?wù)不當(dāng)會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。21根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以根據(jù)自己的需要，選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。1）客戶的信用狀況。即企業(yè)統(tǒng)計客戶最近一年的付款情況是否及時，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，然后判定客戶的級別。2）客戶的下單金額。統(tǒng)計企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進(jìn)行考核。分級的標(biāo)準(zhǔn)88根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)3）客戶的發(fā)展前景這主要針對新客戶，企業(yè)通過考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價值，然后，去人為的判斷其重要性4）客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率統(tǒng)計一年客戶的銷售定單量及其購買產(chǎn)品的利潤率問題，然后算出其給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤5）綜合加權(quán)分級的標(biāo)準(zhǔn)893）客戶的發(fā)展前景分級的標(biāo)準(zhǔn)236.3如何管理各級客戶客戶分級管理企業(yè)在對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項(xiàng)目1）不對所有客戶平等對待2）區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠3）積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源906.3如何管理各級客戶客戶分級管理24使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。對客戶進(jìn)行分級管理的目標(biāo)91使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。關(guān)鍵客戶管理是對未來業(yè)務(wù)的一種投資。然而競爭對手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強(qiáng)抵御力。6.3.1關(guān)鍵客戶的管理92關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的實(shí)例：北京聯(lián)通VIP客戶分級服務(wù)項(xiàng)目簡表序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊1優(yōu)先接入服務(wù)10010自動識別客戶身份，以最高接續(xù)優(yōu)先級接入10010VIP專席人工服務(wù)?！獭獭獭?優(yōu)先辦理服務(wù)自有營業(yè)廳要單設(shè)VIP客戶排隊隊列，在營業(yè)廳VIP服務(wù)專區(qū)/專席/專柜，提供優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)服務(wù)；客戶等待時間不超過10分鐘

√

√

√3客戶經(jīng)理專屬服務(wù)通過本地10018VIP服務(wù)專線，提供客戶經(jīng)理專屬服務(wù)；并由10010客服熱線VIP專席補(bǔ)充提供服務(wù)√√√√4網(wǎng)上VIP專區(qū)服務(wù)在網(wǎng)上營業(yè)廳開設(shè)VIP服務(wù)專區(qū)，提供VIP專享的業(yè)務(wù)體驗(yàn)、俱樂部活動信息等內(nèi)容√√√√93實(shí)例：北京聯(lián)通VIP客戶分級服務(wù)項(xiàng)目簡表序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊5

移動業(yè)務(wù)緊急開機(jī)服務(wù)當(dāng)客戶超過規(guī)定信用額度或因特殊情況無法繳納話費(fèi)而欠費(fèi)停機(jī)時，可由客戶發(fā)起請求，為其提供緊急開機(jī)或臨時授信服務(wù)。緊急開機(jī)時間限定為每次24小時；緊急開機(jī)和臨時授信服務(wù)每個客戶每月不超過兩次?！獭獭獭?移動業(yè)務(wù)免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)當(dāng)客戶發(fā)生SIM卡遺失或損壞時，可在全國范圍內(nèi)，按相關(guān)業(yè)務(wù)管理規(guī)定，為客戶提供免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)；每個客戶每年可享受免費(fèi)補(bǔ)卡服務(wù)N次。N=1N=2N=3N=無限7免預(yù)付款開通國際漫游和國際長途服務(wù)根據(jù)客戶需求，可為客戶提供免預(yù)付款開通國際漫游和國際長途服務(wù)?！獭獭獭?免打擾服務(wù)為客戶提供相關(guān)業(yè)務(wù)推廣的短信、電話的免打擾服務(wù)。免打擾服務(wù)不包括落地短信、關(guān)懷問候和主動服務(wù)等提示信息?！獭獭獭?4序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊5

移動業(yè)務(wù)緊急開機(jī)服務(wù)當(dāng)客戶序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊9親情服務(wù)通過短信、彩信或電話等方式，在重要節(jié)假日或客戶重要紀(jì)念日給予溫馨問候；每個客戶服務(wù)次數(shù)每年不少于六次?！獭獭獭?0預(yù)約辦理服務(wù)通過10010客服熱線、10018VIP服務(wù)專線或網(wǎng)上營業(yè)廳為客戶提供營業(yè)廳預(yù)約業(yè)務(wù)辦理服務(wù)。

√√11帳單寄送服務(wù)根據(jù)客戶需求，通過電子郵件、郵寄等方式提供當(dāng)月賬單免費(fèi)寄送服務(wù)。

√√√12機(jī)場/火車站綠色通道服務(wù)為客戶提供免費(fèi)使用本省范圍內(nèi)機(jī)場/火車站的綠色通道、貴賓休息廳服務(wù)；每個客戶每年免費(fèi)使用次數(shù)不低于N次，每次最多可攜帶2名隨同人員，隨同人員服務(wù)次數(shù)扣減免費(fèi)使用次數(shù)。

N=5N=10N=2013

會刊贈送服務(wù)為客戶贈送VIP客戶電子或?qū)嵨飼?，會刊可用其他雜志代替。

√√√95序號服務(wù)名稱服務(wù)內(nèi)容銀金鉆至尊9親情服務(wù)通過短信、彩信或電話關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的貢獻(xiàn)。為此，要做好以下三方面的工作：1.集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系3.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

(客戶經(jīng)理制)6.3.1關(guān)鍵客戶的管理96關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基1、集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶

→要為20%的客戶花費(fèi)80%的努力

→要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng)先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。

→增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益

→創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道原則：向上交流而非向下

診斷預(yù)測目標(biāo)策略行動控制反饋971、集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶診斷預(yù)測目標(biāo)策略行動控制反饋第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理2、通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系

→有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶→經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見

→及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨

→充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段于關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道

→增進(jìn)于關(guān)鍵客戶的感情交流98第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理2、通過溝通和感情交流，密切第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理3、成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

→要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶

→要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息

→要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討

→關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手

→要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)，強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理99第三節(jié)如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理3、成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)6.3.2提升普通客戶創(chuàng)造的價值有升級潛力使其成為關(guān)鍵客戶無升級潛力減少服務(wù)，降低成本1006.3.2提升普通客戶創(chuàng)造的價值有升級潛力使其成為關(guān)鍵客企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻(xiàn)度。要設(shè)計鼓勵其增加消費(fèi)的項(xiàng)目如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡曰蚶塾嬞徺I達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。根據(jù)其需要擴(kuò)充相關(guān)產(chǎn)品線，或?yàn)槠涮峁耙粭l龍”服務(wù)鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)為了使普通客戶能夠順利地升級為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實(shí)力，進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”101企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。(2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”102企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入6.3.3小客戶的管理有升級潛力使其成為普通客戶甚至關(guān)鍵客戶無升級潛力提高服務(wù)價格降低服務(wù)成本劣質(zhì)客戶堅決淘汰1036.3.3小客戶的管理有升級潛力使其成為普通客戶甚至關(guān)鍵提高為小客戶服務(wù)的價格變相做法：收取以前屬于免費(fèi)項(xiàng)目的費(fèi)用，推銷高利潤的產(chǎn)品降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時間。二是運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)，如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售6.3.3小客戶的管理104提高為小客戶服務(wù)的價格6.3.3小客戶的管理38案例熊小姐到銀行存款，見兩個窗口前排著長隊，另一個僅有兩、三個客戶。排長隊的通道入口處立著一塊客戶提示牌：存款20萬元以下客戶請在此排隊；客戶較少的通道口的提示牌寫著：存款20萬元以上客戶請在此排隊。熊小姐知道自己存款不到20萬，就自覺地排到長隊末尾。不就，發(fā)現(xiàn)辦理“20萬元以上”的窗口沒有客戶，就前去存款。熊小姐：“這邊沒有客戶，請幫我辦一下?！惫駟T：小姐，您的存款余額達(dá)20萬元了嗎？熊小姐：沒有，我看這邊沒人啊柜員：這邊是大客戶服務(wù)專用窗口，您請到那邊排隊，馬上就有大客戶來了。熊小姐：為什么要這樣？柜員：我們?yōu)榱俗龊梅謱哟畏?wù)，優(yōu)先服務(wù)好20%的大客戶，使他們感受尊重啊。熊小姐：……105案例熊小姐到銀行存款，見兩個窗口前排著長隊，另一個僅有兩、三如果你是柜員，請你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬元以上的大客戶，會選擇存到你所在的銀行嗎？案例思考106如果你是柜員，請你思考一下，如果下一次熊小姐成為了20萬元以過于極端！因?yàn)殚_發(fā)1個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)5~6個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模討論：有的企業(yè)對于沒有升級潛力的“小客戶”的做法：“堅決剔除”107過于極端！討論：有的企業(yè)對于沒有升級潛力的“小客戶”的做法：如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會背上“歧視消費(fèi)者”這個“黑鍋”所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值。108如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的服務(wù)從時間上或空間上分割開來。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務(wù)，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。案例啟發(fā)109處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層服務(wù)好最基本的客戶群。在向有價值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)好所有的客戶這一點(diǎn)非常重要，尤其是構(gòu)成你60%或更多數(shù)量的客戶。這些客戶為你的收入提供了“基數(shù)貢獻(xiàn)”。黃金法則110服務(wù)好最基本的客戶群。在向有價值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——

劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時，企業(yè)對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。堅決淘汰劣質(zhì)客戶111實(shí)踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——堅決淘汰劣質(zhì)客放棄該放棄的是無奈放棄不該放棄的是無能不放棄該放棄的是無知不放棄不該放棄的是執(zhí)著112放棄該放棄的是無奈461.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員去開發(fā)或維護(hù)。其中，最重要的客戶可能由營銷管理者親自主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)或者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)、同時營銷管理者會重點(diǎn)關(guān)注較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員6.4哪些企業(yè)可以考慮對客戶進(jìn)行分級？1131.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度6.4哪些企1.客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向的客戶不同，企業(yè)營銷活動的復(fù)