《消費心理與行為（第五版）》第1章 緒論

1第一章緒論第1節(jié)消費者心理與行為學的研究對象和內容第2節(jié)消費者心理與行為的學科性質和特征第3節(jié)消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展第4節(jié)消費者心理與行為研究在我國的應用2第1節(jié)消費者心理與行為學的研究對象和內容3一、消費、消費者與消費者行為消費與消費者消費的概念廣義的消費包括生產消費和個人消費。-生產消費指生產過程中工具、原材料、燃料、人力等生產資料和活勞動的消耗。-個人消費指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。通常情況下，“消費”一詞狹義地專指個人消費。個人消費具有二重性消費的自然性vs.消費的社會性4一、消費、消費者與消費者行為消費與消費者消費者的概念廣義：所有從事物質產品和精神產品消費活動的人。狹義：從市場需求的角度界定的-現實消費者：對某種商品或服務有現實需求，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。-潛在消費者：當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產生需求并付諸購買及使用的消費者。5消費心理與行為消費心理的含義在消費過程中發(fā)生的心理活動即為消費心理，又稱消費者心理。消費者行為的定義

消費者行為是“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎”。消費者行為是動態(tài)的它涉及了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用它涉及了交易的過程一、消費、消費者與消費者行為（續(xù)1）6二、消費者心理與行為的研究對象和內容消費者心理與行為概述消費者的心理活動基礎消費者的購買決策與行為消費者群體心理與行為消費者心理與社會環(huán)境消費者行為與市場營銷7第2節(jié)消費者心理與行為的學科性質和特征8一、消費心理與行為的學科性質和來源★消費者心理與行為的主要學科來源◎心理學◎社會心理學◎社會學和人類學◎經濟學◎市場營銷學9一、消費心理與行為的學科性質和來源★消費者心理與行為

的主要學科來源10二、消費者心理與行為的學科特點

學科特點綜合性應用性發(fā)展性微觀性11二、消費者心理與行為的學科特點

學

科學

科

焦

點實驗心理學產品在感知、學習和記憶過程中的作用臨床心理學產品在心理調節(jié)中的作用微觀經濟學/人類生態(tài)學產品在個人或家庭資源分配中的作用社會心理學產品對個人作為社會群體成員的行為的影響作用社會學產品在社會制度和群體關系中的作用宏觀經濟學產品在消費者與市場關系中的作用符號學/文藝評論產品在語言和視覺傳播意義中的作用人口學產品在人口可測量特性中的作用歷史學產品在社會變遷中的作用文化人類學產品在社會信仰和實踐中的作用12第3節(jié)消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展13一、消費者心理與行為的研究歷史★消費者心理與行為研究的萌芽階段(19世紀末—20世紀20年代)

◎凡勃倫（1899）在《有閑階級論》(TheoryoftheLeisureClass)中,提出了炫耀性消費◎1903年,斯科特（1903）的《廣告原理》◎“行為主義心理學之父”約翰·華生的刺激—反應理論(即S-R理論)14一、消費者心理與行為的研究歷史★消費者心理與行為研究的起步階段(20世紀30—50年代)

◎梅森·海爾（1950）：“家庭主婦為什么不買速溶咖啡”◎科普蘭：消費者的購買動機可分為感情動機和理智動機◎蓋斯特和布朗：消費者品牌忠誠度研究◎馬斯洛著名的需要層次理論15一、消費者心理與行為的研究歷史★消費者心理與行為研究的快步成長及成熟階段(20世紀60—90年代)

◎1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支◎60年代中期，消費者行為學作為一門獨立課程出現在美國的一些大學◎1969年,消費者研究協會(AssociationforConsumerResearch)正式成立◎消費者心理與行為研究豐產的時代16一、消費者心理與行為的研究歷史★消費者心理與行為研究的廣泛應用階段(21世紀至現在)◎對消費者心理與行為的關注達到了前所未有的高度◎研究的范圍大大拓展◎多學科參與研究◎研究方法體系的形成和研究成果的應用17★研究角度趨向多元化★研究參數趨向多樣化★研究方法趨于定量化二、消費者心理與行為的研究趨向18第4節(jié)消費者心理與行為研究在我國的應用19★20世紀80年代中期以前：空白★20世紀80年代中期：從西方引入★近年：普及、應用和發(fā)展階段一、消費者心理與行為在中國的發(fā)展20二、開展消費者心理與行為研究的現實意義★有助于提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發(fā)展?！镉兄谄髽I(yè)根據消費者