科龍容聲冰箱廣告策劃案

容聲冰箱2000年品牌策劃廣州白羊廣告有限公司1999年11月30日目錄一、提案宗旨二、回顧與啟示三、SWOT分析四、2000年溝通主題五、品牌定位六、創(chuàng)意策略七、整合營銷策略八、2000市場推廣戰(zhàn)術組合第一部分提案宗旨容聲冰箱擁有完善的市場基礎、較高的品牌知名度，但在一級市場，容聲品牌有老化趨勢，品牌競爭力在下降。因此，本次容聲2000年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點課題：（1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（2）如何在廣告的實施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力提案宗旨第二部分回顧與啟示市場現(xiàn)象市場啟示海爾現(xiàn)象多年來，海爾冰箱堅持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅持服務營銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國際化的技術進步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設、步調(diào)一致的促銷、國際星級服務形成使用滿意的口碑技術先進是對冰箱消費者最具吸引力的品牌要素，而技術先進是不斷推出新產(chǎn)品、新技術的累計品牌競爭力與零售市場表現(xiàn)（銷售力）成正相關，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時也是規(guī)范售點建設的有效途徑良好的售后服務是促銷的利箭冰箱市場啟示新飛現(xiàn)象注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術領先”的品牌形象。利用電視、報紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進行廣泛的宣傳，消費者對新飛的認知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領先同行”產(chǎn)品（功能/技術）對品牌形象的建立起主導作用廣告渠道是消費者認知品牌、產(chǎn)品的主要途徑市場現(xiàn)象市場啟示冰箱市場啟示消費表現(xiàn)啟示一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低影響購買決策的重要因素排序：售后服務，靜音，耐用，省電（技術/功能實際上占了較大比重）一級市場消費心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時注重服務、產(chǎn)品功能、品牌要想在一級市場擴大市場份額，除服務外，還必須要有技術含量高的占位產(chǎn)品側重年輕消費者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào)消費表現(xiàn)廣告運作不足之處直接影響缺乏前瞻性、長遠性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術特點不鮮明，加上廣告宣傳對產(chǎn)品推廣沒有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊廣告輸出信息沒有積累效應，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱質量取勝”沒有新技術、新產(chǎn)品的支持，“品質不變”將造成品質標準停滯不前的歧義產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費者對品牌的認知自身廣告運作服務概念缺乏個性，手段單一，而且服務的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調(diào)，也沒有強有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經(jīng)驗存在問題在中國消費者將服務好等同于好品牌的現(xiàn)實下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低廣告運作不足之處直接影響自身廣告運作第三部部分SWOT分析析整個市市場容容量在在不斷斷擴大大，需需求穩(wěn)穩(wěn)中有有升一級市市場對對冰箱箱的需需求以以更新新?lián)Q代代為主主（好好的市市場基基礎、、用戶戶忠誠誠度高高的企企業(yè)會會有一一定優(yōu)優(yōu)勢）），新新增家家庭為為輔（（中檔檔實用用型冰冰箱占占主流流）受現(xiàn)階階段中中國宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟不不景氣氣影響響，實實惠性性消費費將占占主導導地位位，因因此，，預計計明年年冰箱箱消費費者將將更理理性、、更務務實二、三三級以以及農(nóng)農(nóng)村市市場蘊蘊涵大大量商商機，，而各各競爭爭品牌牌探索索全面面進入入、開開拓這這類市市場，，冰箱箱消費費市場場得到到良好好培育育市場機機會競爭空空前激激烈：：1）參與冰冰箱市市場競競爭的的廠家家數(shù)量量更多多，包包括原原有國國內(nèi)優(yōu)優(yōu)勢冰冰箱品品牌、、國內(nèi)內(nèi)實施施多元元化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的家電電企業(yè)業(yè)、進進口品品牌；；2））競爭爭的層層面更更高，，各冰冰箱廠廠家紛紛紛注注重針針對自自身弱弱點調(diào)調(diào)整市市場營營銷策策略，，競爭爭力不不斷得得到加加強，，已經(jīng)經(jīng)全面面進入入品牌牌競爭爭；3）競競爭手手段更更豐富富、更更直接接，特特別是是在產(chǎn)產(chǎn)品同同質化化越來來越嚴嚴重的的形勢勢下，，明年年冰箱箱市場場價格格競爭爭在所所難免免市場威威脅消費心心理更更呈理理性：：在一一級市市場，，憑借借以往往使用用經(jīng)驗驗，再再次購購買的的消費費者在在選購購冰箱箱時更更注重重品牌牌、檔檔次，，特別別是對對高檔檔冰箱箱的需需求增增加，，海爾爾、新新飛紛紛紛推推出電電腦冰冰箱，，但容容聲缺缺乏這這樣檔檔次的的冰箱箱產(chǎn)品品經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡存存在風風險：：在存存在眾眾多品品牌選選擇下下，經(jīng)經(jīng)銷商商極有有可能能在利利潤驅驅動下下，放放棄原原來經(jīng)經(jīng)銷品品牌而而經(jīng)營營利潤潤更高高的新新品牌牌，這這樣的的結果果對于于那些些以經(jīng)經(jīng)銷商商為導導向的的冰箱箱企業(yè)業(yè)是一一種潛潛在的的威脅脅多年以以來，，容聲聲冰箱箱依靠靠高可可靠性性的產(chǎn)產(chǎn)品和和不斷斷擴大大的生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，，培育育了成成熟的的市場場基礎礎，用用戶數(shù)數(shù)量全全國第第一憑借不不斷成成熟的的技術術和精精益求求精的的品質質控制制，容容聲冰冰箱的的使用用滿意意度高高，在在消費費者中中擁有有極佳佳的口口碑容聲冰冰箱的的產(chǎn)品品線寬寬，產(chǎn)產(chǎn)品具具有一一定的的技術術特點點，功功能實實用性性強，，價格格合理理，絕絕對是是物超超所值值營銷網(wǎng)網(wǎng)絡健健全，，流通通市場場的聲聲譽好好，經(jīng)經(jīng)銷商商的口口碑佳佳，有有較好好的市市場推推力容聲在在市場場競爭爭中的的優(yōu)勢勢形象方方面：：消費費者對對容聲聲冰箱箱的認認知模模糊，，對容容聲品品牌了了解深深度不不夠，，仍然然停留留在““質量量取勝勝”的的層面面上產(chǎn)品方方面：：1））容聲聲產(chǎn)品品線過過于集集中在在中檔檔大眾眾型產(chǎn)產(chǎn)品，，缺乏乏有競爭力力、技術含含量高高的產(chǎn)產(chǎn)品；；2））新產(chǎn)產(chǎn)品上上市速速度慢慢，產(chǎn)產(chǎn)品技技術的的更新新?lián)Q代代速度度慢，，新產(chǎn)產(chǎn)品更更多是是體現(xiàn)現(xiàn)在現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的局部部改良良上；；3））產(chǎn)品品推廣廣管理理力度度不足足，新新產(chǎn)品品上市市后，，未能能及時時調(diào)整整好同同類型型老產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售政策策、銷銷售區(qū)區(qū)域，，新產(chǎn)產(chǎn)品將將會擠擠掉原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場份額額容聲在在市場場競爭爭中的的劣勢勢服務方方面：：容聲聲冰箱箱現(xiàn)有有服務務概念念缺乏乏個性性，手手段單單一，，而且且受公公司對對服務務的低低投入入影響響，容容聲服服務更更多是是體現(xiàn)現(xiàn)在宣宣傳上上，甚甚少實實質性性服務務措施施，因因此，，在海海爾、、新飛飛等競競爭品品牌的的強勁勁服務務攻勢勢下，，服務務成為為容聲聲在市市場競競爭中中的軟軟肋消費者者方面面：1）相相對于于海爾爾，容容聲用用戶的的品牌牌忠誠誠度差差距較較大，，重復復購買買率較較低；；2））從總總體看看，品品牌美美譽度度不高高，消消費者者對容容聲品品牌的的整體體評價價不高高，特特別是是在青青年消消費群群體中中，容容聲冰冰箱的的品牌牌認同同度越越來越越低，，受歡歡迎程程度逐逐步減減弱廣告方面面：1））廣告宣宣傳缺乏乏長期性性，品牌牌形象未未能堅持持一以貫貫之宣傳傳，沒有有品牌積積累；2）“品品質不變變”的宣宣傳取得得了一定定的傳播播效果，，但同時時也造成成了品質質標準停停滯不前前的歧義義；3））感性訴訴求的廣廣告宣傳傳過于偏偏向主觀觀，沒有有挖掘出出與“令令您生活活更美好好”存在在內(nèi)在必必然性的的品牌內(nèi)內(nèi)涵，消消費者缺缺乏共鳴鳴；4））廣告管管理、監(jiān)監(jiān)督體系系不完善善，對區(qū)區(qū)域投放放報紙廣廣告的VI執(zhí)行行、廣告告內(nèi)容等等缺乏控控制力度度促銷方面面：1））促銷目目的性不不強，手手法單一一，而過過多降價價或買一一送一促促銷會有有損整個個品牌形形象；2）尚未未建立完完善的、、以市場場為導向向的營銷銷體系，，對區(qū)域域分公司司缺乏管管理力度度，零售售市場的的現(xiàn)場執(zhí)執(zhí)行力不不強，同同時影響響廣告資資源的合合理運用用網(wǎng)絡方面面：容聲聲網(wǎng)絡政政策容易易受制于于經(jīng)銷商商，零售售市場的的終端形形象不佳佳在冰箱消消費以更更新?lián)Q代代為主的的市場形形勢下，，充分利利用容聲聲成熟的的市場基基礎、完完善的營營銷網(wǎng)絡絡，并通通過強化化容聲在在新技術術新產(chǎn)品品的推廣廣力度，，深化容容聲的品品牌內(nèi)涵涵——技技術的不不斷升級級和突破破，產(chǎn)品品的推陳陳出新以以及服務務更趨專專業(yè)化，，令容聲聲冰箱的的品質不不斷進步步，成為為提高消消費者生生活質量量的基礎礎，同時時在廣告告宣傳中中賦予容容聲品牌牌新的生生命力，，重新塑塑造新容容聲形象象，全面面提升容容聲在零零售市場場的競爭爭力，穩(wěn)穩(wěn)固、提提升容聲聲的市場場地位SWOT分析的的重點問問題第四部分分2000年溝通通主題容聲容聲聲質量取取勝世界第一一質量見證證大行動動生活在變變品質不不變?nèi)萋暿袌鰣鐾茝V歷歷程技術更成成熟品質進步步服務更出出色？品質1999年2000年產(chǎn)品更完完善海爾冰箱箱為您著著想創(chuàng)新科技技創(chuàng)新生生活21世紀紀發(fā)展展趨勢健康抗菌菌海爾市場場推廣歷歷程科技旋風風國際化化科技1999年2000年海爾冰箱箱為您著著想科技領先先高檔優(yōu)質質容聲、海海爾異同同分析質量量容聲價格格產(chǎn)品/功功能海爾技術術服務務分高、中中、低三三種價格格總體價格格偏高可靠性好好產(chǎn)品概念念好新功能市市場認同同度高創(chuàng)新性高高，概念念吸引人人技術有深深度高可靠性性，使用用滿意，，有深度度性能價格格比非常常理想新產(chǎn)品上上市速度度緩慢產(chǎn)品沒有有鮮明功功能訴求求國際星級級服務，，口碑好好服務認同同度低大眾型技技術品牌形象象認知模糊糊創(chuàng)新、高高檔容聲的優(yōu)優(yōu)勢品質、價價格海爾的優(yōu)優(yōu)勢品牌形象象、技術術產(chǎn)品/功功能、服服務容聲、海海爾優(yōu)勢勢對比2000年容聲聲的溝通通主題容聲冰箱箱精品品質進步步（冰箱專專家）支持點一一：傳播播資源的的承接。。“品質質”一直直是容聲聲冰箱宣宣傳的骨骨干主題題，具有有一定積積累，因因此應予予以科學學合理承承接支持點二二：揚長長避短。。一方面面，“品品質”是是容聲冰冰箱最具具優(yōu)勢的的競爭因因素，且且獲得了了消費者者的認同同；另一一方面，，海爾在在行業(yè)中中樹立了了“科技技創(chuàng)新先先鋒、科科技國際際化”的的形象，，在產(chǎn)品品技術（（宣傳））方面對對容聲有有絕對優(yōu)優(yōu)勢支持點三：：注入年輕輕化因素，，深化品質質內(nèi)涵。針針對容聲品品牌老化現(xiàn)現(xiàn)狀，在主主題宣傳中中加入因容容聲注重技技術升級而而帶來的產(chǎn)產(chǎn)品品質進進步，完善善品質好的的內(nèi)涵，令令好品質更更具深度2000年年我們向消消費者傳播播的品牌信信息大眾滿意的的冰箱精品品令您生活活更美好第五部分品品牌定位位容聲是集團團的主導品品牌之一，，也是科龍龍實施多品品牌戰(zhàn)略的的核心品牌牌之一科龍集團由由容聲冰箱箱起步，冰冰箱公司也也應該是集集團各專業(yè)業(yè)公司中運運作最成熟熟的企業(yè)容聲已經(jīng)建建立了良好好、穩(wěn)固的的品牌地位位和形象，，是目前科科龍集團最最大的利潤潤來源價格低高營銷投入低高戰(zhàn)略性定位位-科龍-盈利品牌-容聲-競爭性品牌牌-華寶-容聲與科龍龍集團針對容聲冰冰箱品牌形象老老化市場戰(zhàn)略目目標目標一：注入新要素素賦予容聲品品牌新生命命力針對容聲品品牌缺乏技術優(yōu)優(yōu)勢目標二：強化新產(chǎn)品品推廣深化容聲品品質內(nèi)涵主題：容聲聲冰箱用用心做精品品口號：令您您生活更美美好定位：大眾眾滿意的冰冰箱精品核心價值：：優(yōu)質，高高可靠性，，與新世紀紀同步的技技術，物超超所值主要對手：：海爾，新新飛，美菱菱，LG容聲冰箱的的品牌核心心信息年齡/性別別：25-50歲，，有一定女女性化特征征，已婚生活區(qū)域：：無明顯傾傾向學歷/職業(yè)業(yè)：公務員員，普通職職工/工人人，普通技技術人員家庭收入：：3000元以下/月，以1500-3000元/月為為重點目標消費群群的基本特特征容聲冰箱的的品牌定位位目標消費群群的生活形形態(tài)生活壓力較較大，常常常為生活而而奔波忙碌碌家務較多，，經(jīng)常需要要在家里做做飯，冰箱箱使用頻率率較高生活單一且且模式化，，常做的活活動沒有明明顯特征，，愛看國內(nèi)內(nèi)電視劇場場，常讀健健康醫(yī)療、、生活常識識欄目，喜喜歡家庭生生活雙職工家庭庭，工薪階階層目標消費群群的性格特特征心態(tài)保守穩(wěn)穩(wěn)定，現(xiàn)實實小心謹慎，，勤儉節(jié)約約務實，遠離離浪漫時尚尚，家庭觀觀念較強受傳統(tǒng)思想想影響較深深目標消費群群的消費心心理購物比較慎慎重，精打打細算，注注重產(chǎn)品的的實用性因收入較低低，對價格格敏感，購購物時常常常要貨比三三家有小恩小惠惠傾向，對對促銷比較較敏感購買冰箱時時考慮的主主要因素依依次為：價價格、省電電、可靠耐耐用有從眾心理理，重視親親友或意見見領袖的建建議功能全面多樣化品質一流專業(yè)技術緊跟潮流成熟專業(yè)值得信賴物超所值容聲冰箱：：大眾滿意意的冰箱精精品年輕化形象象專業(yè)化技術術個性化服務務容聲冰箱用用心做做精品容聲冰箱品品牌定位全程體貼快捷方便專業(yè)規(guī)范用心服務容聲冰箱令令您生生活更美好好原因結果用心：理念念（人）做——過程程/方法精品——核核心/結果果因為用心，，多年來在在產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、制造、、服務的全全過程，容容聲人力爭爭做到最好好，產(chǎn)品技技術、功能能、品質更更完善一心一意，，憑借專業(yè)業(yè)技術，專專心專注于于冰箱生產(chǎn)產(chǎn)，力求制制造出盡善善盡美的冰冰箱精品，，為用戶創(chuàng)創(chuàng)造生活價價值，令其其生活更美美好容聲在技術術方面是一一個全才，，所有產(chǎn)品品具備完善善的技術/功能，滿滿足消費者者對新生活活的普遍需需求，能夠夠提升人們們的生活質質量容聲人具有有不斷完善善產(chǎn)品技術術性能的開開發(fā)思路在生產(chǎn)管理理中注重每每一個環(huán)節(jié)節(jié)在服務工作作中注重每每一個細節(jié)節(jié)容聲專注于于制冷行業(yè)業(yè)，全心全全意，按照照未來生活活新標準為為消費者開開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)新型冰箱箱用心把握冰冰箱行業(yè)技技術發(fā)展趨趨勢，冰箱箱產(chǎn)品能提提升消費者者的生活質質量采用數(shù)字技技術的智能能系列冰箱箱，實現(xiàn)精精確控溫，，保證溫差差在0.50C，恒溫保保鮮具備養(yǎng)鮮技技術的全線線產(chǎn)品：吸吸收乙烯，，保持箱箱內(nèi)濕度90%，保保鮮效果更更佳寧靜冰箱：：專利技術術，全國最最靜的冰箱箱容聲冰箱用用心做做精品容聲的形象象現(xiàn)實“品質不變變”會產(chǎn)生生品質標準準停滯不前前的歧義高品質是容容聲形象代代言人，但但推廣時未未能賦予足足夠品質內(nèi)內(nèi)涵容聲冰箱的的形象定位位品質服務概念缺缺乏個性，，手段單一一對服務推廣廣力度不夠夠，缺乏宣宣傳，有比比較落后印印象服務大眾化產(chǎn)品品，技術/功能特點點不鮮明，，更新?lián)Q代代速度慢產(chǎn)品推廣有有虎頭蛇尾尾之嫌產(chǎn)品大眾化產(chǎn)品品，技術特特點不鮮明明，更新?lián)Q換代速度慢慢產(chǎn)品推廣有有虎頭蛇尾尾之嫌技術容聲冰箱形形象趨趨于老化在零售市場場，容聲售售點位置不不佳、專柜柜管理混亂亂有許多大零零售商場沒沒有容聲專專柜售點充滿活力的的冰箱專家家新容聲形象象定位構想想容聲給消費費者的第一一印象是產(chǎn)產(chǎn)品質量好好，一種可可以信賴的的感覺。對對于這樣合合理的形象象概念，在在新容聲形形象里，應應該給予適適當?shù)某薪咏?、延續(xù)新產(chǎn)品的缺缺乏加上產(chǎn)產(chǎn)品推廣力力度的不足足，造成容容聲技術競競爭力落后后于對手。。而在最近近幾年，容容聲形象推推廣著重于于訴求““品質不變變”，因沒沒有強有力力的技術支支持，導致致容聲給人人的印象是是停滯不前前，缺乏形形象內(nèi)涵。。因此，必必須在容聲聲原有形象象注入新要要素，讓容容聲充滿生生命力十足的冰箱箱專家新容聲的形形象定位活力容聲是一位位冰箱專家家，專心致致志，用心心做精品，，視品質如如同生命，，在產(chǎn)品開開發(fā)、制造造、服務等等方面力爭爭做到最好好，讓所有有用戶使用用稱心滿意意，生活更更美好容聲保持十十足活力，，憑借專業(yè)業(yè)技術，產(chǎn)產(chǎn)品不斷推推陳出新，，帶領整個個冰箱行業(yè)業(yè)技術升級級：從1990年103A型型冰箱、1993年年的無氟節(jié)節(jié)能環(huán)保冰冰箱的誕生生，到近年年相繼攻克克直冷冰箱箱除臭、氣氣調(diào)保鮮、、碳氫風冷冷等技術難難題，容聲聲無一不走走在同行前前列技術定位的的提出改進市場推廣圍圍繞新產(chǎn)品品上市進行行，通過不不斷的新產(chǎn)產(chǎn)品上市，，特別是更更成熟的、、技術含量量高的占位位產(chǎn)品上市市，提升容容聲的技術術形象產(chǎn)品推廣時時，注重突突出容聲冰冰箱技術的的專業(yè)性、、成熟性、、全面性技術現(xiàn)狀以成熟、大大眾化、實實用型技術術為主，缺缺乏技術含含量高的占占位性產(chǎn)品品，基本不不存在技術術優(yōu)勢新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市速速度度慢慢，，技技術術更更新新?lián)Q換代代速速度度慢慢，，與與競競爭爭對對手手有有差差距距產(chǎn)品品宣宣傳傳推推廣廣力力度度不不足足，，缺缺乏乏新新意意容聲聲冰冰箱箱的的技技術術定定位位容聲聲的的技技術術定定位位專業(yè)業(yè)化化技技術術技術術定定位位描描述述全才才型型技技術術專專家家，，成成熟熟冰冰箱箱技技術術的的真真正正持持有有者者在冰冰箱箱行行業(yè)業(yè)的的各各個個領領域域，，都都屬屬于于技技術術主主導導者者，，是是行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的技技術術帶帶頭頭人人，，帶帶領領整整個個行行業(yè)業(yè)的的技技術術升升級級懷著著““用用心心做做精精品品””理理念念，，視視品品質質如如生生命命，，敏敏銳銳捕捕捉捉消消費費者者隨隨生生活活水水平平的的提提高高而而對對冰冰箱箱的的更更高高需需求求，，堅堅持持技技術術升升級級，，生生產(chǎn)產(chǎn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品技技術術/功功能能不不斷斷完完善善基本本需需求求：：制冷冷節(jié)能能靜音音無氟氟附加加需需求求：：保鮮鮮智智能能化化方方便便不斷斷成成熟熟的的專專業(yè)業(yè)技技術術，，開開創(chuàng)創(chuàng)生生活活新新標標準準消費費者者對對冰冰箱箱需需求求層層次次靜音音標標準準————32分分貝貝全全國國最最靜靜冰冰箱箱省電電標標準準————全全國國最省電電風風冷冷冰冰箱箱盡盡量量少少用用““最最””字字環(huán)保保標標準準————無無氟氟替替代代技技術術R600a雙雙環(huán)環(huán)保保無無氟氟制制冷冷劑劑果菜菜保保鮮鮮標標準準————養(yǎng)養(yǎng)鮮鮮魔魔寶寶：：氣氣調(diào)調(diào)、、保保濕濕、、除除臭臭智能能化化標標準準————電電腦腦溫溫控控、、電電腦腦顯顯示示智能能保保鮮鮮標標準準————3D多多維維保保鮮鮮容聲聲冰冰箱箱開開創(chuàng)創(chuàng)生生活活新新標標準準功能能訴訴求求點點容聲聲的的技技術術推推廣廣口口號號產(chǎn)品品技技術術支支持持點點電腦腦控控溫溫，，配配合合自自適適應應溫溫度度補補償償，，箱箱內(nèi)內(nèi)溫溫度度更更精精確確、、恒恒定定小旋旋風風動動態(tài)態(tài)冷冷卻卻系系統(tǒng)統(tǒng)，，電電冰冰箱箱箱箱內(nèi)內(nèi)溫溫度度更更均均衡衡碳氫氫風風冷冷（（R600a））專專利利技技術術，，真真正正環(huán)環(huán)保保，，超超靜靜節(jié)節(jié)能能風直直冷冷技技術術，，食食物物儲儲存存，，各各得得其其所所，，整整體體保保鮮鮮養(yǎng)鮮鮮魔魔寶寶+全全室室抗抗菌菌+冷冷觸觸媒媒除除臭臭3D多多維維保保鮮鮮專利利靜靜音音技技術術3門門冰冰箱箱（（待待定定））養(yǎng)鮮鮮魔魔寶寶在中中國國制制冷冷行行業(yè)業(yè)，，R600a制制冷冷劑劑的的應應用用呈呈強強勁勁上上升升趨趨勢勢，，預預計計明明年年R600a制制冷冷劑劑使使用用量量比比今今年年增增長長60%以以上上，，而而R134a只只有有16%，，故故可可預預料料明明年年各各廠廠家家肯肯定定會會加加大大R600a推推廣廣宣宣傳傳為了了抑抑制制對對手手，，容容聲聲冰冰箱箱必必須須搶搶得得先先機機，，率率先先推推廣廣宣宣傳傳碳碳氫氫風風冷冷（（R600a））技技術術，，全全面面建建立立在在R600a領領域域的的行行業(yè)業(yè)主主導導地地位位。。理由闡述容聲的技術占占位以及分類類無氟替代技術術過渡性無氟氟替換新飛R134aR600a碳碳氫風冷冰箱靜音技術術行業(yè)水平40分貝伊萊克斯36.5分貝最好32分貝貝整體35分貝技術差異點冰箱節(jié)能技術術行業(yè)水平壓壓縮縮機+厚發(fā)泡泡層整體優(yōu)化環(huán)環(huán)環(huán)省電精確恒溫技術術行業(yè)水平機機械溫控西門子電腦腦溫控多維感溫電電腦溫控控溫度補償技術術行業(yè)水平手動動補償海爾環(huán)環(huán)境補償智能型自適應應溫度補償技術差異點冰箱保鮮技術術行業(yè)水平保濕濕保鮮長嶺氣氣調(diào)保鮮3D多維立立體保鮮明年，容聲將將推出6大系系列50款新新產(chǎn)品名稱主推型號主要訴求點推廣口號精銳一族BCD-162/HCBCD-172/HCBCD-188/HCBCD-205/HCBCD-218/HCBCD-243/HC電腦精確控溫溫，自適應溫溫度補償小旋風動態(tài)冷冷卻系統(tǒng)養(yǎng)鮮魔寶新鮮狀態(tài)永不不變精美一族BCD-189W/HCBCD-207W/HC整體數(shù)控立體感溫3D保鮮新概概念電腦溫控技術術+自適應溫度補補償技術+風直冷技術完美結合容聲的產(chǎn)品分分類系列智能直冷抽屜智能風直冷抽屜主推型號主要訴求點推廣口號精靈一族BCD-168W/HCBCD-190W/HCBCD-200W/HCBCD-218W/HC碳氫風冷專利利技術，最省省電的風冷冰冰箱天下無霜靜心一族BCD-185A/HCBCD-201A/HCBCD-215A/HCBCD-239A/HC專利吸音技術術國國內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)32分貝進口低噪音壓壓縮機以吸音材料形形成的獨立壓壓縮機艙，隔隔音效果更佳佳獨特的煙囪式式散熱方式，，免去風扇電電機一大噪音音源制冷系統(tǒng)優(yōu)化化，有效降低低制冷劑在管管道的流動聲聲音系列靜音直冷抽屜智能風冷層架名稱電腦溫控，冰冰溫室溫度更更均勻主推型號主要訴求點推廣口號精明一族BCD-182/HCBCD-210/HCBCD-219/HCBCD-241/HCBCD-269/HC制冷系統(tǒng)優(yōu)化化：壓縮機，，R600a，絲管式蒸蒸發(fā)器，副冷冷凝器等保溫系統(tǒng)優(yōu)化化：發(fā)泡層，，門封整體優(yōu)化環(huán)環(huán)環(huán)省省電經(jīng)典一族BCD-103/HCBCD-106B/HCBCD-133B/HCBCD-165/HCBCD-170/HCBCD-193/HCBCD-223/HC千錘百煉鍛鍛造純金品質質十五年成果結結晶成熟技術品質可靠產(chǎn)品功能滿足足生活需求名稱系列省電直冷抽屜直冷層架容聲的產(chǎn)品命命名（建議））產(chǎn)品系列名稱一名稱二名稱三智能直冷抽屜精銳一族智神鮮極品智能風直冷抽屜精美一族智靈敏明品智能風冷層架精靈一族智無霜妙品靜音直冷抽屜靜心一族智能靜晶品省電直冷抽屜精明一族智省心神品容聲是所有用用戶的貼心管管家——“用用戶至上，想想用戶之想，，用心為用戶戶服務”，憑憑借過硬的專專業(yè)技術，在在服務全過程程每一個環(huán)節(jié)節(jié)，給予冰箱箱悉心、專業(yè)業(yè)的照料，讓讓冰箱時刻保保持最佳狀態(tài)態(tài)為主人服務務容聲冰箱貼貼身管家容聲的服務定定位容聲的服務定定位容聲的服務形形象載體貼身管家名稱：貼身管管家形象代言人：：工蜂性格特征：勤快盡忠職守工作意識好反應快睫團隊精神承接“用心做做精品”的品品牌形象，體體現(xiàn)容聲大服服務觀，即堅堅持“用心服服務”的理念念，強調(diào)售前前、售中、售售后各個環(huán)節(jié)節(jié)的服務質量量，制造出卓卓越品質的精精品，免卻用用戶經(jīng)常維修修之煩惱，讓讓用戶使用更更安心容聲冰箱盡盡心盡責用用心服務容聲的服務推推廣主題貼身管家專心開發(fā)精心制造熱心導購細心安裝悉心維護貼心回訪支持理由容聲冰箱用用心服務用戶稱心第六部分創(chuàng)創(chuàng)意策略容聲冰箱創(chuàng)意意策略A、生活壓力大，，家務多，經(jīng)經(jīng)常在家里做做飯，冰箱使使用頻頻率高B、心態(tài)保守穩(wěn)定定、現(xiàn)實，遠遠離浪漫、時時尚，重視親親友的建議，，有跟風趨勢勢，對中國傳傳統(tǒng)文化感興興趣C、購物謹慎，注注重產(chǎn)品的實實用性和價格格，購物常常常貨比三家目標消費群基基本描述目標消費群心心理、行為分分析定位分析產(chǎn)品形象/個個性容聲冰箱2000年推廣概念———用心做精精品25~50歲無明顯的學歷歷傾向，全國國范圍內(nèi)，家庭月月收入3000元以下（以1500~3000元為主）的工薪階層A、品牌定位大眾滿意的冰冰箱精品B、形象定位活力十足的冰冰箱專家C、技術定位位專業(yè)化技術D、服務定位位貼身專家形象——專業(yè)業(yè)、用心、可可靠個性——親切切、進取獨特點——可可以適應消費費者不同的需求容聲冰箱用用心做精品形象廣告靜音功能廣告告3D多維保鮮鮮功能廣告容聲，中國的的冰箱專家，，一直以來，，都專心致志志于冰箱技術術的變革。容容聲每一次突突破，從無氟氟節(jié)能環(huán)保、、雙開門、直直冷除臭，到到碳氫風冷、、氣調(diào)保鮮、、3D保鮮，，都帶動了整整個冰箱行業(yè)業(yè)的技術升級級。為此，容容聲憑借不斷斷進步的品質質，贏得了消消費者喜愛，，是最多中國國人使用冰箱箱：平均每隔隔10秒，就就有一臺冰箱箱進入用戶家家中容聲冰箱，用用心做精品，，技術不斷升升級，品質更更完善。針對對消費者受居居住條件影響響而對冰箱運運轉聲音提出出的更高要求求，容聲憑借借厚實的專業(yè)業(yè)知識，潛心心研究降噪技技術，產(chǎn)品開開發(fā)不斷推陳陳出新，噪音音指標一降再再降，靜音品品質日趨完美美，用戶使用用更滿意容聲冰箱，用用心做精品，，技術不斷升升級，品質更更完善。隨著著生活水平的的提高，消費費者對冰箱保保鮮功能的要要求更高，因因此，容聲在在食物保鮮的的技術領域不不斷突破，創(chuàng)創(chuàng)造性將智能能技術與食物物的自然屬性性結合起來，，為食物保鮮鮮提供了完美美的保存環(huán)境境全國用戶已超超過1千萬350萬臺/年生產(chǎn)能力力技術不斷升級級，品質更完完善容聲靜心一族族冰箱專利吸音技術術超靜壓縮機多級漸變毛細細管容聲精銳一族族冰箱整體數(shù)控小旋風動態(tài)冷冷卻系統(tǒng)養(yǎng)鮮魔寶創(chuàng)意提案目錄錄TVC：靜音音產(chǎn)品功能廣廣告，三個稿稿子（無聲篇篇、收音機篇篇、女孩篇））形象報廣：共共三款，分別別為產(chǎn)品開發(fā)發(fā)篇、生產(chǎn)制制造篇、售后后服務篇產(chǎn)品功能報廣廣：共六款，，分別為保濕濕保新鮮水果果篇、養(yǎng)鮮魔魔寶保鮮番茄茄篇、超靜節(jié)節(jié)能電線篇、、節(jié)能烏龜篇篇、靜音鴨梨梨篇、3D保保鮮草莓篇產(chǎn)品型錄POP：產(chǎn)品品單頁，立牌牌、貼畫等第七部分整整合營銷策略略容聲冰箱專家品質不斷進步步滿足不同家庭庭的需要電視報紙促銷活動動態(tài)宣傳售點形象經(jīng)銷商促銷直效行銷公關活動整合營銷的手手段電視運用原則則原則從歷次冰箱消消費者調(diào)查結結果看，電視視渠道明顯高高于報紙渠道道。因此在全全國市場，電電視廣告將得得到特別加強強因容聲冰箱是是面向全國1-4級市場場，因此中央央電視臺是電電視廣告投放放的首選，同同時，在中央央電視臺影響響較弱的地區(qū)區(qū)，用地方電電視臺進行必必要的媒介補補充促銷期間，配配合促銷活動動或者新產(chǎn)品品上市，要加加大在活動區(qū)區(qū)域的電視廣廣告投放，為為活動營造聲聲勢2000年投投放電視廣告告共4款電視廣廣告：1款品品牌形象廣告告——用心篇篇，3款產(chǎn)品品功能廣告，，分別為靜音音篇、智能篇篇（3D多維維立體保鮮））、直冷層架架或3門冰箱箱篇（按9月月實際新產(chǎn)品品定）用心篇（品牌牌形象）：多多年來，容聲聲——冰箱專專家，懷著““用心做精品品”的理念，，憑借出色的的專業(yè)技術，，產(chǎn)品不斷推推陳出新，帶帶領整個冰箱箱行業(yè)的技術術升級，為消消費者生產(chǎn)出出品質更完美美的產(chǎn)品，讓讓所有用戶使使用滿意，生生活更美好靜音篇（功能能）：專利技技術——密閉閉式壓縮機艙艙內(nèi)壁粘貼吸吸音棉，有效效降低噪音，，32分貝，，整體35分分貝智能篇（功能能）：3D多多維立體保鮮鮮，包含技術術有電腦溫控控，智能自適適應溫度補償償，小旋風動動態(tài)冷卻系統(tǒng)統(tǒng)，養(yǎng)鮮魔寶寶靜音篇篇（功功能））品牌形形象篇篇智能篇篇（功功能））目的領先行行業(yè)的的專利利技術術，有有效提提升產(chǎn)產(chǎn)品技技術形形象，，作為為啟動動市場場的利利劍目的深化容容聲的的品質質內(nèi)涵涵———用心心做精精品，，技術術不斷斷升級級，品品質更更完善善電視廣廣告投投放次次序建建議目的在旺季季來臨臨之前前，投投放智智能篇篇，宣宣傳容容聲針針對消消費者者升級級換代代冰箱箱的需需求而而研制制出的的新一一代智智能化化產(chǎn)品品，讓讓消費費者生生活更更加輕輕松、、更有有趣味味1月-2月月2月-3月月4月-6月月由于容容聲冰冰箱目目標消消費群群體知知識層層面較較低，，對文文字信信息的的接受受力有有限，，因此此報紙紙廣告告主要要圍繞繞產(chǎn)品品上市市、促促銷活活動，，而原原則上上不投投放單單一產(chǎn)產(chǎn)品功功能廣廣告以地方方報紙紙為核核心，，配合地地方深深耕，，產(chǎn)品品功能能介紹紹，傳傳遞促促銷信信息報紙產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告、、全國國性促促銷廣廣告采采用集集中創(chuàng)創(chuàng)意、、區(qū)域域化投投放、、總部部監(jiān)控控的管管理模模式區(qū)域報報紙廣廣告投投放必必須在在品牌牌部廣廣告科科的監(jiān)監(jiān)控下下，監(jiān)監(jiān)控內(nèi)內(nèi)容包包括報報紙廣廣告的的VI規(guī)范范，區(qū)區(qū)域化化策略略執(zhí)行行是否否正確確（如如明星星產(chǎn)品品推介介）報紙紙運運用用原原則則加強強對對售售點點形形象象重重要要性性的的宣宣傳傳：：消消費費者者（（一一級級市市場場））比比較較成成熟熟，，重重視視現(xiàn)現(xiàn)場場購購物物感感受受，，如如整整體體展展示示效效果果、、直直銷銷員員態(tài)態(tài)度度、、導導購購指指示示等等加強強直直銷銷員員的的培培訓訓工工作作：：直直銷銷員員在在消消費費者者購購買買過過程程中中的的作作用用不不容容忽忽視視，，特特別別是是首首次次購購買買者者，，直直銷銷員員的的個個人人形形象象、、導導購購技技巧巧將將影影響響消消費費者者的的購購買買決決策策對售售點點實實行行““標標準準管管理理、、量量化化考考核核””管管理理模模式式對POP實實施施單單元元包包裝裝、、編編號號管管理理，，同同時時在在設設計計時時強強調(diào)調(diào)POP導導購購性性售點點形形象象管管理理原原則則必須須明明確確每每一一次次促促銷銷活活動動的的主主要要目目的的都都只只有有一一個個，，或或者者是是提提高高企企業(yè)業(yè)知知名名度度與與美美譽譽度度，，或或者者增增加加賣賣場場的的人人氣氣，，或或者者直直接接促促進進銷銷售售，，或或者者是是其其它它，，促促銷銷活活動動總總是是不不可可能能同同時時兼兼顧顧兩兩個個以以上上目目的的促銷銷要要注注重重導導購購性性，，如如區(qū)區(qū)域域明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品推推介介除節(jié)節(jié)假假日日季季節(jié)節(jié)性性促促銷銷活活動動外外，，促促銷銷原原則則上上是是圍圍繞繞產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市、、服服務務進進行行基本本杜杜絕絕讓讓利利、、買買一一送送一一等等有有損損品品牌牌形形象象的的促促銷銷活活動動，，給給予予品品牌牌形形象象一一個個健健康康的的發(fā)發(fā)展展空空間間促銷銷原原則則一方方面面，，將將舉舉辦辦區(qū)區(qū)域域性性促促銷銷活活動動的的決決策策權權保保留留在在銷銷售售部部，，加加強強對對區(qū)區(qū)域域性性促促銷銷的的控控制制；；另另一一方方面面，，區(qū)區(qū)域域促促銷銷的的策策劃劃、、實實施施則則由由二二級級廣廣告告代代理理、、區(qū)區(qū)域域銷銷售售分分公公司司執(zhí)執(zhí)行行增加加服服務務促促銷銷的的比比重重與與靈靈活活性性，，如如在在銷銷售售淡淡季季期期間間，，以以親親情情服服務務來來維維系系與與老老用用戶戶/目目標標消消費費群群體體的的情情感感交交流流，，維維護護品品牌牌忠忠誠誠度度與與美美譽譽度度，，而而在在旺旺季季期期間間，，直直接接利利用用服服務務宣宣傳傳強強化化產(chǎn)產(chǎn)品品質質量量，，甚甚至至利利用用服服務務進進行行銷銷售售促促進進原則則動態(tài)態(tài)新新聞聞是是明明年年容容聲聲整整合合營營銷銷的的重重要要組組成成部部分分，，特特別別是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市前前的的概概念念推推廣廣、、服服務務理理念念的的推推廣廣、、前前后后推推廣廣階階段段之之間間的的銜銜接接等等，，需需要要在在動動態(tài)態(tài)新新聞聞中中深深化化，，讓讓整整個個市市場場推推廣廣的的層層次次感感更更強強建立立動動態(tài)態(tài)新新聞聞小小組組，，與與硬硬性性廣廣告告管管理理分分開開，，實實行行獨獨立立操操作作，，專專人人專?？羁顚ｍ楉椮撠撠熦熗晟粕苿觿討B(tài)態(tài)新新聞聞在在理理念念/概概念念炒炒作作、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市、、促促銷銷等等方方面面的的操操作作模模式式，，提提升升動動態(tài)態(tài)新新聞聞的的銷銷售售力力拓寬寬軟軟性性文文章章的的發(fā)發(fā)布布手手法法，，并并通通過過適適當當資資金金投投入入來來提提高高軟軟性性文文章章的的新新聞聞力力度度或或者者可可信信程程度度動態(tài)態(tài)新新聞聞運運用用原原則則形式式固定定形形式式：：與與報報紙紙合合辦辦欄欄目目，，如如容容聲聲滿滿意意俱俱樂樂部部專專題題系系列列報報道道（（俱俱樂樂部部活活動動信信息息、、活活動動報報道道等等））、、容容聲聲用用戶戶之之友友專專欄欄（（如如冰冰箱箱小小技技巧巧））、、容容聲聲貼貼心心管管家家花花絮絮等等非固固定定形形式式：：1））事事件件新新聞聞，，報報道道有有關關企企業(yè)業(yè)的的重重要要新新聞聞；；2））配配合合新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市的的新新聞聞炒炒作作；；3））促促銷銷期期間間的的熱熱銷銷新新聞聞炒炒作作等等動態(tài)態(tài)新新聞聞服務務營營銷銷促銷銷產(chǎn)品品上上市市品牌牌形形象象利用用動動態(tài)態(tài)新新聞聞將將全全年年市市場場推推廣廣活活動動銜銜接接起起來來，，令令宣宣傳傳更更具具攻攻勢勢上市市后后上市市期期上市市前前硬性性廣廣告告軟性性新新聞聞促銷銷活活動動典型型產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市宣宣傳傳組組合合原原則則產(chǎn)品品上上市市前前、、上上市市后后，，軟軟性性新新聞聞投投放放量量較較大大，，而而上上市市期期間間，，軟軟性性新新聞聞主主要要是是配配合合硬硬性性廣廣告告投投放放，，投投放放量量較較少少針對對容容聲聲明明年年主主推推滿滿意意工工程程，，成成立立““容容聲聲新新世世紀紀滿滿意意俱俱樂樂部部””，，聯(lián)聯(lián)合合老老用用戶戶舉舉辦辦一一些些全全年年主主題題統(tǒng)統(tǒng)一一的的公公關關活活動動公關關活活動動運運用用原原則則容聲聲新新世世紀紀滿滿意意俱俱樂樂部部滿意意俱俱樂樂部部成成立立1月月1日日，，通通過過報報紙紙新新聞聞、、廣廣告告、、軟軟性性新新聞聞炒炒作作宣宣傳傳俱俱樂樂部部成成立立信信息息、、會會員員構構成成、、首首批批會會員員名名單單、、會會員員權權利利義義務務俱樂樂部部成成立立后后，，在在首首批批會會員員中中抽抽出出50名名榮榮譽譽會會員員到到容容聲聲冰冰箱箱公公司司參參觀觀，，在在消消費費者者中中形形成成反反響響定期期舉舉辦辦俱俱樂樂部部活活動動，，如如新新產(chǎn)產(chǎn)品品展展示示推推介介會會、、親親情情服服務務等等，，加加強強俱俱樂樂部部的的凝凝聚聚力力在旺旺季季期期間間，，利利用用滿滿意意俱俱樂樂部部的的名名譽譽，，舉舉辦辦““請請你你監(jiān)監(jiān)督督””活活動動：：邀邀請請消消費費者者監(jiān)監(jiān)督督容容聲聲的的品品質質，，目目的的是是揚揚長長避避短短，，通通過過容容聲聲冰冰箱箱過過硬硬的的品品質質來來強強化化售售前前、、售售中中服服務務形形象象，，避避免免與與對對手手在在一一些些服服務務硬硬件件/承承諾諾上上斗斗指指標標第八部分2000年市場推進計計劃服務推廣主題題容聲冰箱盡盡心盡責用用心服務服務推廣副標標題容聲冰箱新世世紀滿意工程程容聲冰箱用用心做精品廣告運動主題題令您生活更美美好容聲是最多中中國人接受、、認可并信賴賴的冰箱品牌牌，其原因在在于容聲作為為冰箱專家，，抱著“讓用用戶生活更滿滿意、更美好好”的信念，，專心致志，，用心做精品品，不斷對冰冰箱技術進行行升級，令冰冰箱品質品質質更可靠、功功能更完善，，成為美好生生活的新標準準；跨入21世紀紀，創(chuàng)行業(yè)市市場競爭之先先河，容聲推推出了新世紀紀滿意工程，，力圖以滿意意的品質、滿滿意的產(chǎn)品、、滿意的服務務來滿足消費費者對理想生生活的追求。。主題闡述市場推廣原則則全年市場推廣廣將分為明、、暗兩條線新產(chǎn)品上市將將作為明年市市場推廣的明明線，通過對對容聲明年的的新產(chǎn)品、新新技術等概念念宣傳的層層層推進，逐步步深入到容聲聲——“活力力十足的冰箱箱專家”的這這一核心概念念上，從而達達到重塑新容容聲形象的目目的促銷、服務推推廣將作為明明年市場推廣廣的暗線。除除能促進產(chǎn)品品銷售外，還還能通過促銷銷規(guī)范售點形形象以及廣告告的管理程序序。而通過服服務推廣，可可以增加容聲聲品牌的親近近度，豐滿容容聲的整個形形象12月4日日1月2月5日3月4月全國訂訂貨貨會整體產(chǎn)品形形象靜音系列產(chǎn)產(chǎn)品廣告消化庫存促銷主題：：新新世紀新新跨越重塑技術形形象因因為用心冰冰箱更安安靜促銷主題：：陪陪你一起起過年容容聲聲冰箱祝祝福千年形象廣告：：因為用心心，技術不不斷進步建立技術升升級與品質質之間關聯(lián)聯(lián)性促銷主題：：滿滿意的的容聲滿滿意的選擇擇貼心管家宣宣傳滿滿意意俱樂部成成立品牌形象年年輕化市場推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟4月1日5月6月7月8月智能系列產(chǎn)產(chǎn)品廣告3D保鮮新新概念上市明星產(chǎn)產(chǎn)品技術形形象新新世紀新新標準容容聲冰箱箱明星產(chǎn)品啟啟動市場促銷主題：：容容聲升級大大行動銷售大大動動員促銷主題：：請請您監(jiān)監(jiān)督形象廣告：：因為用心心，技術不不斷進步啟動流動展展示中心送送產(chǎn)品下鄉(xiāng)鄉(xiāng)促銷主題：：夏夏日送送清涼9月10月11月11月30日啟動房房地產(chǎn)產(chǎn)市場促銷主題：：新新生活活之旅新產(chǎn)品展示示推介會新一輪產(chǎn)品品上市鞏鞏固產(chǎn)品品技術形象象啟動流動展展示中心送送產(chǎn)品下鄉(xiāng)鄉(xiāng)10月1日日市場推廣戰(zhàn)戰(zhàn)術組合時間階段戰(zhàn)術目標內(nèi)容12月18-1月17日主題媒介配合回顧與總結結通過大規(guī)模模的全國訂訂貨會、區(qū)區(qū)域訂貨會會，充分與與經(jīng)銷商交交流，將企企業(yè)信心、、明年銷售售政策以及及新產(chǎn)品信信息傳送給給經(jīng)銷商借助訂貨會會的機會，，配合全國國性促銷活活動，將容容聲的新產(chǎn)產(chǎn)品新技術術展現(xiàn)在消消費者面前前，樹立容容聲冰箱新新世紀的整整體產(chǎn)品形形象以強勁促銷銷形式，做做好年終銷銷售工作，，消化產(chǎn)品品庫存全國訂貨會會：先舉行行集中訂貨貨會，然后后舉行分區(qū)區(qū)域巡回訂訂貨會“新世紀新新跨越””現(xiàn)場活動動：配合訂訂貨會進程程，在當?shù)氐卮笊虉雠e舉辦養(yǎng)鮮魔魔寶技術咨咨詢會，向向頭100名老用戶戶贈送養(yǎng)鮮鮮魔寶，令令冰箱即時時升級；同同時舉辦現(xiàn)現(xiàn)場有獎問問答，參與與者除獲小小禮品外，，還可參加加集中抽獎獎，大獎為為1月份上上市的、有有養(yǎng)鮮魔寶寶功能的185A/HC“您家冰箱箱您來定定價”大抽抽獎活動：：凡在活動動期間購買買容聲冰箱箱者，均可可參加刮刮刮獎活動，，刮出現(xiàn)金金金額作為為購買冰箱箱折扣產(chǎn)品整體形形象報廣：：容聲50種新產(chǎn)品品陣容整體體上市軟性新聞：：介紹明年年的主要技技術，突出出容聲冰箱箱為換代首首選“新世紀新新跨越””品牌重塑深化品質內(nèi)內(nèi)涵，細說說容聲人用用心做精品品、視品質質如生命的的理念，重重新塑造新新容聲品牌牌形象推廣節(jié)能系系列冰箱，，揭示容聲聲是全國最最多使用冰冰箱產(chǎn)品原原因滿意的容聲聲滿意的的選擇容聲成就回回顧展，現(xiàn)現(xiàn)場舉辦““見證容聲聲進步”有有獎問答節(jié)能系列冰冰箱推廣容聲冰箱連連環(huán)驚喜購購物日：活活動期間有有兩天購物物送冰箱伴伴侶時間階段戰(zhàn)術目標內(nèi)容2月11日日-3月31日主題媒介配合滿意工程啟啟動通過全國訂訂貨會與經(jīng)經(jīng)銷商交流流，將企業(yè)業(yè)信心傳送送給經(jīng)銷商商啟動滿意工工程，為春春節(jié)小旺季季作準備推出容聲貼貼心管家服服務新形象象1月-春節(jié)節(jié)容聲冰箱祝祝福千年年靜音系列冰冰箱推廣滿意俱樂部部成立“陪你一起起過年”親親情活動：：節(jié)前電話話咨詢，寄寄發(fā)新年賀賀卡，提供供周轉冰箱箱，春節(jié)電電話購買冰冰箱免費送送貨上門服務形象報報廣，容聲聲貼心管家家服務新形形象，服務務理念軟性新聞：：介紹容聲聲服務、新新年親情活活動、滿意意俱樂部活活動形象影視廣廣告，容聲聲人用心做做精品令令您生活更更美好軟性新聞：：介紹新容容聲理念，，用心做精精品，視品品質如生命命時間階段戰(zhàn)術目標內(nèi)容明星產(chǎn)品推推廣經(jīng)歷2-3月份淡季季對容聲形形象宣傳后后，進入4-5月份份后，冰箱箱市場開始始轉旺，此此時需要雕雕整為產(chǎn)品品形象的建建立推出智能系系列產(chǎn)品，，提出新世世紀生活標標準——““3D保鮮鮮新概念””，深化容容聲用心做做精品產(chǎn)品品技術不斷斷完善、升升級的品牌牌形象，提提升容聲冰冰箱的整體體技術形象象，并帶動動容聲其它它產(chǎn)品銷售售4月1日-5月31日主題新世紀新新標準容容聲冰箱箱媒介配合容聲精彩智智能冰箱強強勢登場：：大型戶外外廣場活動動，集產(chǎn)品品展示、功功能演示、、咨詢、表表演于一體體。此外，，買智能產(chǎn)產(chǎn)品，送服服務VIP卡公關活動：：容聲新產(chǎn)產(chǎn)品技術鑒鑒定會暨新新聞發(fā)布會會“冰箱升級級大行動””：針對老老用戶更新新?lián)Q代的需需要，容聲聲冰箱舉辦辦以舊換新新活動，主主推智能產(chǎn)產(chǎn)品，灌輸輸換代首選選容聲的觀觀念智能產(chǎn)品影影視廣告：：3D智智能保鮮新新概念軟性新聞：：介紹容聲聲智能系列列產(chǎn)品的功功能特點（（3D保鮮鮮），新新世紀生活活標準———智能化趨趨勢，闡述述容聲智能能系列冰箱箱是消費者者更新?lián)Q代代的最佳選選擇時間階段戰(zhàn)術目標內(nèi)容6月1日-8月30日主題媒介配合利用容聲冰冰箱優(yōu)異的的品質（如如開箱合格格率第一、、消費者協(xié)協(xié)會質量抽抽檢名列榜榜首等事實實），強化化對售前、、售中服務務的宣傳，，改變消費費者對容聲聲冰箱服務務落后的印印象，進而而促進產(chǎn)品品銷售全面實施區(qū)區(qū)域化戰(zhàn)略略，依托網(wǎng)網(wǎng)絡的縱深深，開創(chuàng)二二、三級市市場以及農(nóng)農(nóng)村市場的的嶄新模式式滿意的容聲聲滿意的生生活容聲冰箱銷銷售總動員員——夏日日送清涼（（聯(lián)合飲料料公司舉行行）聯(lián)合滿意俱俱樂部舉辦辦“請您監(jiān)監(jiān)督”活動動：邀請滿滿意俱樂部部老用戶監(jiān)監(jiān)督容聲冰冰箱的品質質、服務容聲冰箱滿滿意送到你你身邊容聲流動冰冰箱展示中中心成立二、三級市市場上門直直銷，產(chǎn)品品推介、企企業(yè)形象宣宣傳容聲送技術術下鄉(xiāng)銷售總動員員形象影視廣廣告配合產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告軟性新聞：：1）宣傳傳容聲品質質不斷進步步的原因（（用心，要要求更高，，技術不斷斷升級、完完善，讓用用戶生活更更美好）；；2）容聲聲流動展示示中心成立立消息，方方便三、四四級市場消消費者購買買冰箱，符符合用心形形象開拓新市場場時間階段戰(zhàn)術目標內(nèi)容9月1日-11月30日主題媒介配合“千禧賀遷遷喜”大抽抽獎：凡在在活動期間間購買容聲聲冰箱者，，均可憑結結婚證、房房產(chǎn)證等有有效證明參參加容聲刮刮刮獎活動動，即刮即即獎，現(xiàn)場場獎勵現(xiàn)金金，作為搬搬家費用新生活之旅旅——千禧禧賀“遷””喜2001年年全國新品品展示會容聲——房房地產(chǎn)發(fā)展展商聯(lián)誼會會二、三級市市場上門直直銷，產(chǎn)品品推介、企企業(yè)形象宣宣傳容聲送服務務下鄉(xiāng)利用房地產(chǎn)產(chǎn)熱點，全全面進軍房房地產(chǎn)銷售售領地，