農(nóng)產(chǎn)品營銷(、)課件

寧夏大學農(nóng)學院農(nóng)業(yè)科技人員培訓班農(nóng)產(chǎn)品營銷主講人：葛志軍寧夏大學農(nóng)學院農(nóng)業(yè)科技人員培訓班農(nóng)產(chǎn)品營銷1一、農(nóng)產(chǎn)品營銷概述二、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析三、主要農(nóng)產(chǎn)品的消費需求四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略目錄目錄2（一）什么是市場營銷

市場營銷是指企業(yè)在變化的市場中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷全過程質的規(guī)定性，則是商品交換過程。一、農(nóng)產(chǎn)品營銷內涵與特點（一）什么是市場營銷一、農(nóng)產(chǎn)品營銷內涵與特點31、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價值和滿足4、交換、交易和關系5、市場6、營銷和營銷者7、營銷管理（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求（二）市場營銷的核心概念4核心概念相互關聯(lián)及作用反映了市場營銷的實質和內涵營銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望;需要和欲望要由產(chǎn)品來滿足;消費者在對產(chǎn)品作選擇要考慮其價值和滿足;營銷者面對市場開展營銷活動實質上就是同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系，使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進行的一系列活動，使協(xié)商成為慣例化;為了使這些活動有效，營銷者必須對其進行管理。

核心概念相互關聯(lián)及作用反映了市場營銷的實質和內涵5（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內涵

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者過程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務等全部營運活動。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內涵6消費者需求是營銷的出發(fā)點、中心和歸宿點。農(nóng)產(chǎn)品營銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在內的一個整體營銷過程，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通過各個活動環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用，加工環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造了形式效用，運輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的區(qū)域效用，儲藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時間效用，交易過程產(chǎn)品的所有權由賣方轉移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。消費者需求是營銷的出發(fā)點、中心和歸宿點。農(nóng)產(chǎn)品營銷72、農(nóng)產(chǎn)品營銷的流程

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷的流程83、農(nóng)產(chǎn)品的特點

生物學特性：生命有機體，有生產(chǎn)周期，易腐爛，受自然環(huán)境影響大。物理學特性：體積大、質量大。市場特性：相對價值低，季節(jié)性明顯，需求彈性小，產(chǎn)品差異小，分散經(jīng)營。

3、農(nóng)產(chǎn)品的特點生物學特性：94、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的特點

營銷產(chǎn)品的生物性、自然性季節(jié)性強，但是短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性政府宏觀調控政策的特殊性。

4、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的特點營銷產(chǎn)品的生物性、自然性10（四）企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變

企業(yè)經(jīng)營觀念極其演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結果。

生產(chǎn)

觀念產(chǎn)品

觀念推銷

觀念營銷

觀念社會營銷觀念（四）企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變企業(yè)經(jīng)營觀念極其演變過11（五）市場營銷理論的發(fā)展

1、“P”組合理論1960年，杰羅姆·麥肯錫博士第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品Product、價格Place,渠道Place和促銷Promotion,4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革。1986年，菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。

（五）市場營銷理論的發(fā)展1、“P”組合理論12“P”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：第一個“P”是“探查”(Probing)，就是要調查研究，即市場營銷調研(MarketingResearch)。第二“P”是“細分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。第四個“P”是定位(Positioning)。根據(jù)競爭者的情況，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場確定適當?shù)奈恢?。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術4Ps。“P”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱132、3Rs+4Ps

80代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響，企業(yè)營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品。3Rs即顧客保留(Retention)、相關銷售(RelatedSales)和顧客推薦(Referrals)。營銷努力更側重于為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。

2、3Rs+4Ps80代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標143、4C理論

研究消費者的需求和欲望（customerwantsandneeds）消費者滿足其需求所愿意付出的成本（cost）如何使消費者更方便的購得產(chǎn)品（convenience）有效的溝通（communications）

強調將追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。3、4C理論研究消費者的需求和欲望（customerwa15二、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

（一）微觀營銷環(huán)境

主要包括：供應者、競爭對手、營銷中介、最終顧客、投資者、公眾、企業(yè)內部的環(huán)境力量。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析（一）微觀營銷環(huán)境16（二）宏觀營銷環(huán)境主要包括：

人口、經(jīng)濟環(huán)境、政治與法律、自然環(huán)境、社會與文化、科學技術環(huán)境；（二）宏觀營銷環(huán)境主要包括：17（三）環(huán)境與營銷——既會給經(jīng)營帶來威脅，也會給營銷帶來機會。對機會的反應：發(fā)現(xiàn)機會、評估機會、抓住機會。對威脅的反應：反抗、減輕、轉移（三）環(huán)境與營銷——既會給經(jīng)營帶來威脅，也會給營銷帶來機會18三、農(nóng)產(chǎn)品消費需求

大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和生產(chǎn)資料，是滿足人類基本生活、生產(chǎn)的必需品。農(nóng)產(chǎn)品的需求具有層次性、多樣性、需求彈性較大、可誘導性、季節(jié)性和地域性等特點。

（一）農(nóng)產(chǎn)品消費的基本特征三、農(nóng)產(chǎn)品消費需求大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和19（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標準化困難，作為新鮮產(chǎn)品，多數(shù)蔬菜具有易腐敗性，不耐貯藏。作為生活必需品，每日飲食生活不可缺少，需求價格彈性低，購買頻度高。對于蔬菜流通體系，不但要求能保持商品鮮度，而且對應必須快捷安全、能實現(xiàn)均衡供給。具有很強的地域性和季節(jié)性（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標準化困難，作為新鮮產(chǎn)20（三）果蔬的消費需求特征及趨勢特征：購買具有多樣性。購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。消費者購買具有很大程度的可誘導性。（三）果蔬的消費需求特征及趨勢特征：21果蔬的消費需求特征及趨勢趨勢：需求總量持續(xù)增加對加工品需求增加綠色食品需求增加高檔果蔬需求增加據(jù)美國全球行業(yè)分析公司(GlobalIndustryAna-lysts,Inc.)的一項報道,由于消費者的健康和營養(yǎng)意識增強,全球果蔬汁消費持續(xù)增長,預計到2010年全球果蔬汁消費量將達到530億L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費市場,約占全球消費總量的60%,但增幅最大的消費市場將是亞太地區(qū)。世界果蔬汁消費呈上升趨勢--《中國果業(yè)信息》2008年04期

果蔬的消費需求特征及趨勢趨勢：據(jù)美國全球行業(yè)分析22（四）影響消費者購買的主要因素主要因素社會文化個人因素心里因素文化和亞文化、社會階層、相關群體、家庭等年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況、生活方式，個性和自我形象等

需求、動機、經(jīng)驗、信念和態(tài)度等

（四）影響消費者購買的主要因素主要社會文化個人因素心里因素文23（五）消費者的購買決策過程

引起需要尋找信息行為評價買后的感覺和行為決定購買

（五）消費者的購買決策過程引起需要尋找信息24(五)消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的變化一般規(guī)律：

當收入達到一定水平后，消費者對食品質量（包括商品質量和服務水平）的要求越來越高，對價格的敏感度逐漸降低。

消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買的總的變化趨勢是：安全、方便、保健、多樣。(五)消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的變化一般規(guī)律：25不同消費者買菜時的考慮因素不同消費者買菜時的考慮因素26人均收入對購買場所選擇的影響人均收入對購買場所選擇的影響27具體變化食物結構——經(jīng)歷了細糧化、副食化演變之后，已進入主食優(yōu)質化。選購食品標準——越來越重視食品的特色、營養(yǎng)成分、安全衛(wèi)生和易加工性消費傾向——品牌消費已經(jīng)成為一種潮流購買渠道——超市這一新興的零售業(yè)態(tài)越來越受到消費者的喜愛。具體變化食物結構28四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略1、樹立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略292、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期曲線2、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期曲線303、優(yōu)質化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎3、優(yōu)質化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎314、多樣化策略——適應消費需求的異質化4、多樣化策略——適應消費需求的異質化325、錯季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾5、錯季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾336、凈菜化策略——適應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏6、凈菜化策略——適應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏347、乳（嫩）化策略7、乳（嫩）化策略358、自然化策略8、自然化策略369、綠色化策略9、綠色化策略37（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態(tài)或內在屬性的物理及化學過程

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達國家一般都在60%以上，美國達到83%。美國方便食品占食物總量的60%，中國僅占30%。在肉類消費結構中，法國熟肉食品占40%，美國熟肉制品占65%，而中國熟肉制品僅占10%。如玉米，美國可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到20-25%，中國僅加工100種左右，加工比例9%左右小麥加工，發(fā)達國家專用面粉占80%，品種110種，中國專用面粉僅占30%，品種只有10多種。（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植38計算機視覺技術膜分離技術微波技術超高壓殺菌技術超臨界CO2萃取技術冷凍干燥技術低溫粉碎技術

農(nóng)產(chǎn)品加工新技術計算機視覺技術農(nóng)產(chǎn)品加工新技術391、包裝的作用保護產(chǎn)品、便于儲運、促進銷售、增加盈利2、包裝策略（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略1、包裝的作用（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略40小型化：購買數(shù)量減少，購買次數(shù)增加精品化：講究質量、追求美觀，精美包裝增加購買欲望透明化：既能使消費者看到產(chǎn)品，還能增加產(chǎn)品的外觀組合化：更好地滿足消費者需求多樣化園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢小型化：購買數(shù)量減少，購買次數(shù)增加園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢411、什么是品牌？品牌是一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四種之組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務，以之與其他競爭者相區(qū)別。

組成品牌的有關因素有以下幾個方面:品牌名稱、品牌標記、商標。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1、什么是品牌？（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略42農(nóng)產(chǎn)品地理標志就是一個國家、地區(qū)或特定地方的地理名稱，又將該名稱指示與一項農(nóng)產(chǎn)品，且該農(nóng)產(chǎn)品的質量特征或風味完全或主要取決于地理環(huán)境、自然條件、人文因素。

國家對農(nóng)產(chǎn)品地理標志實行登記制度。經(jīng)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標志受法律保護。

農(nóng)業(yè)部負責全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的登記工作，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質量安全中心負責農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的審查和專家評審工作。農(nóng)產(chǎn)品地理產(chǎn)品標志農(nóng)產(chǎn)品地理標志就是一個國家、地區(qū)或特定地方的地理43農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有以下5個基本特征：農(nóng)產(chǎn)品地理標志應當是一個真實存在的地理名稱，足以表明商品的原始產(chǎn)地。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種質優(yōu)標記農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種集體性的共有權利農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種無形財產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有永久性農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有以下5個基本特征：44品牌的保護品牌的保護45

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系（六）農(nóng)產(chǎn)品促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，461、分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助其轉移所有權的的所有企業(yè)和個人所連接起來的通路。多數(shù)情況下，這種轉移活動需要經(jīng)過包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構（交易所、經(jīng)紀人）在內的中間環(huán)節(jié)。（七）分銷策略——渠道的選擇（七）分銷策略——渠道的選擇472、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:直接渠道和間接渠道；長渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；單渠道和多渠道2、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:48市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的物理化學性質、單價、產(chǎn)品技術性企業(yè)本身的因素：自身的實力、管理能力和控制渠道能力政府有關立法及政策規(guī)定中間商數(shù)目密集型分銷、選擇性分銷、獨家分銷消費者購買的數(shù)量競爭者的狀況3、影響分銷渠道選擇的因素市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度3、影響分銷渠道49為什么超市會受到消費者的青睞？低廉的價格良好的商品質量舒適的購物環(huán)境節(jié)約顧客的購物時間從市場份額看，美國食品的90%，日本生鮮食品的50~70%，英國生鮮果蔬的48%，法國蔬菜的55.7%和水果的59.5%都是經(jīng)由超市銷售給消費者的。發(fā)達國家超市已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的主要業(yè)態(tài)為什么超市會受到消費者的青睞？從市場份額看，50選擇超市購買生鮮主要的原因選擇超市購買生鮮主要的原因51選擇超市購買生鮮順帶其他商品的比例選擇超市購買生鮮順帶其他商品的比例52（七）外向化策略

走出家門，甚至跨過國界，參與大市場流通,組建農(nóng)民民間流通協(xié)會,常年從事農(nóng)產(chǎn)品販運。創(chuàng)辦農(nóng)貿市場,促銷農(nóng)產(chǎn)品,建好各級交易市場，特別是加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設。

1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的含義農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場又稱中心集散市場，是指將來自各產(chǎn)地市場的農(nóng)產(chǎn)品進一步集中起來，經(jīng)過加工、儲藏與包裝，通過銷售商分散銷往各地。（七）外向化策略走出家門，甚至跨過國界，參532、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)范化程度：中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、自由批發(fā)市場

按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的交易范圍大?。壕C合性批發(fā)市場、專業(yè)性批發(fā)市場按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的地域特點：產(chǎn)地批發(fā)市場、中轉地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型按照農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)范化程度：中央543、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能商品集散功能價格形成功能信息中心功能調節(jié)供給功能綜合服務功能4、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展模式國際比較及對中國的啟示以美國、加拿大為代表的北美模式政府不參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的開設，多由企業(yè)或私人投資興建。政府通過制定法規(guī)和派出人員對批發(fā)市場進行管理，監(jiān)管體系健全合理，富有成效場內交易以大批發(fā)商為主，市場內的批發(fā)商數(shù)量都不多，但每個批發(fā)商的經(jīng)營規(guī)模都很大。3、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能商品集散功能4、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展模55

以荷蘭比利時為代表的歐盟模式最突出特點是進行全國聯(lián)合拍賣。各大批發(fā)市場通過計算機和特定的通訊線路進行全國統(tǒng)一聯(lián)。之所以通夠實行全國統(tǒng)一拍賣，其基礎是對進入批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一的質量和準，不允許出現(xiàn)不同批發(fā)市場采用不同標位的做法。市場由農(nóng)民或種植公司聯(lián)合舉辦。他們主要采用種植都入股的方式，大部分的種植都本身就是農(nóng)產(chǎn)品拍賣股東，拍賣市場也真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺，而市場管理委員會則由股東們選舉產(chǎn)生的董事會任命。以荷蘭比利時為代表的歐盟模式最突出特點是進行全國聯(lián)合拍56以日本、韓國和中國臺灣地區(qū)為代表的東亞模式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為一項社會公益事業(yè)來建設

政府統(tǒng)一規(guī)劃，審批嚴格行業(yè)協(xié)會在批發(fā)市場的運行中扮演重要角色有完善健全的批發(fā)市場法律法規(guī)作保障

實行嚴格的市場準入制度，高度重視食品安全管理以日本、韓國和中國臺灣地區(qū)為代表的東亞模式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為57境外發(fā)展經(jīng)驗對中國的啟示和借鑒政府應當加強對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的調控和規(guī)劃，加大支持投入力度要努力培養(yǎng)市場內規(guī)?；?jīng)營的現(xiàn)代大批發(fā)商，提升經(jīng)營主體的組織化水平積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和中介組織在聯(lián)結農(nóng)戶與市場、溝通產(chǎn)銷之間的作用積極探索、逐步推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的改進和創(chuàng)新完善批發(fā)市場法律法規(guī)健全農(nóng)產(chǎn)品質量標準體系和農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡，提高市場交易效率境外發(fā)展經(jīng)驗對中國的啟示和借鑒政府應當加強對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的58（八）開展網(wǎng)絡營銷7月15日消息，CNNIC今日在京發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。（八）開展網(wǎng)絡營銷7月15日消息，CNNIC今日在59謝謝大家！謝謝大家！60寧夏大學農(nóng)學院農(nóng)業(yè)科技人員培訓班農(nóng)產(chǎn)品營銷主講人：葛志軍寧夏大學農(nóng)學院農(nóng)業(yè)科技人員培訓班農(nóng)產(chǎn)品營銷61一、農(nóng)產(chǎn)品營銷概述二、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析三、主要農(nóng)產(chǎn)品的消費需求四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略目錄目錄62（一）什么是市場營銷

市場營銷是指企業(yè)在變化的市場中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷全過程質的規(guī)定性，則是商品交換過程。一、農(nóng)產(chǎn)品營銷內涵與特點（一）什么是市場營銷一、農(nóng)產(chǎn)品營銷內涵與特點631、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價值和滿足4、交換、交易和關系5、市場6、營銷和營銷者7、營銷管理（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求（二）市場營銷的核心概念64核心概念相互關聯(lián)及作用反映了市場營銷的實質和內涵營銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望;需要和欲望要由產(chǎn)品來滿足;消費者在對產(chǎn)品作選擇要考慮其價值和滿足;營銷者面對市場開展營銷活動實質上就是同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系，使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進行的一系列活動，使協(xié)商成為慣例化;為了使這些活動有效，營銷者必須對其進行管理。

核心概念相互關聯(lián)及作用反映了市場營銷的實質和內涵65（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內涵

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者過程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務等全部營運活動。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內涵66消費者需求是營銷的出發(fā)點、中心和歸宿點。農(nóng)產(chǎn)品營銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在內的一個整體營銷過程，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通過各個活動環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用，加工環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造了形式效用，運輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的區(qū)域效用，儲藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時間效用，交易過程產(chǎn)品的所有權由賣方轉移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。消費者需求是營銷的出發(fā)點、中心和歸宿點。農(nóng)產(chǎn)品營銷672、農(nóng)產(chǎn)品營銷的流程

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷的流程683、農(nóng)產(chǎn)品的特點

生物學特性：生命有機體，有生產(chǎn)周期，易腐爛，受自然環(huán)境影響大。物理學特性：體積大、質量大。市場特性：相對價值低，季節(jié)性明顯，需求彈性小，產(chǎn)品差異小，分散經(jīng)營。

3、農(nóng)產(chǎn)品的特點生物學特性：694、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的特點

營銷產(chǎn)品的生物性、自然性季節(jié)性強，但是短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性政府宏觀調控政策的特殊性。

4、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的特點營銷產(chǎn)品的生物性、自然性70（四）企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變

企業(yè)經(jīng)營觀念極其演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結果。

生產(chǎn)

觀念產(chǎn)品

觀念推銷

觀念營銷

觀念社會營銷觀念（四）企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變企業(yè)經(jīng)營觀念極其演變過71（五）市場營銷理論的發(fā)展

1、“P”組合理論1960年，杰羅姆·麥肯錫博士第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品Product、價格Place,渠道Place和促銷Promotion,4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革。1986年，菲利普?科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。

（五）市場營銷理論的發(fā)展1、“P”組合理論72“P”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：第一個“P”是“探查”(Probing)，就是要調查研究，即市場營銷調研(MarketingResearch)。第二“P”是“細分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。第四個“P”是定位(Positioning)。根據(jù)競爭者的情況，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場確定適當?shù)奈恢谩．a(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術4Ps?！癙”組合理論菲利普?科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱732、3Rs+4Ps

80代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響，企業(yè)營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品。3Rs即顧客保留(Retention)、相關銷售(RelatedSales)和顧客推薦(Referrals)。營銷努力更側重于為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。

2、3Rs+4Ps80代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標743、4C理論

研究消費者的需求和欲望（customerwantsandneeds）消費者滿足其需求所愿意付出的成本（cost）如何使消費者更方便的購得產(chǎn)品（convenience）有效的溝通（communications）

強調將追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。3、4C理論研究消費者的需求和欲望（customerwa75二、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

（一）微觀營銷環(huán)境

主要包括：供應者、競爭對手、營銷中介、最終顧客、投資者、公眾、企業(yè)內部的環(huán)境力量。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析（一）微觀營銷環(huán)境76（二）宏觀營銷環(huán)境主要包括：

人口、經(jīng)濟環(huán)境、政治與法律、自然環(huán)境、社會與文化、科學技術環(huán)境；（二）宏觀營銷環(huán)境主要包括：77（三）環(huán)境與營銷——既會給經(jīng)營帶來威脅，也會給營銷帶來機會。對機會的反應：發(fā)現(xiàn)機會、評估機會、抓住機會。對威脅的反應：反抗、減輕、轉移（三）環(huán)境與營銷——既會給經(jīng)營帶來威脅，也會給營銷帶來機會78三、農(nóng)產(chǎn)品消費需求

大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和生產(chǎn)資料，是滿足人類基本生活、生產(chǎn)的必需品。農(nóng)產(chǎn)品的需求具有層次性、多樣性、需求彈性較大、可誘導性、季節(jié)性和地域性等特點。

（一）農(nóng)產(chǎn)品消費的基本特征三、農(nóng)產(chǎn)品消費需求大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于生存資料和79（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標準化困難，作為新鮮產(chǎn)品，多數(shù)蔬菜具有易腐敗性，不耐貯藏。作為生活必需品，每日飲食生活不可缺少，需求價格彈性低，購買頻度高。對于蔬菜流通體系，不但要求能保持商品鮮度，而且對應必須快捷安全、能實現(xiàn)均衡供給。具有很強的地域性和季節(jié)性（二）果蔬的商品特性果蔬商品品種多樣，標準化困難，作為新鮮產(chǎn)80（三）果蔬的消費需求特征及趨勢特征：購買具有多樣性。購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。消費者購買具有很大程度的可誘導性。（三）果蔬的消費需求特征及趨勢特征：81果蔬的消費需求特征及趨勢趨勢：需求總量持續(xù)增加對加工品需求增加綠色食品需求增加高檔果蔬需求增加據(jù)美國全球行業(yè)分析公司(GlobalIndustryAna-lysts,Inc.)的一項報道,由于消費者的健康和營養(yǎng)意識增強,全球果蔬汁消費持續(xù)增長,預計到2010年全球果蔬汁消費量將達到530億L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費市場,約占全球消費總量的60%,但增幅最大的消費市場將是亞太地區(qū)。世界果蔬汁消費呈上升趨勢--《中國果業(yè)信息》2008年04期

果蔬的消費需求特征及趨勢趨勢：據(jù)美國全球行業(yè)分析82（四）影響消費者購買的主要因素主要因素社會文化個人因素心里因素文化和亞文化、社會階層、相關群體、家庭等年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況、生活方式，個性和自我形象等

需求、動機、經(jīng)驗、信念和態(tài)度等

（四）影響消費者購買的主要因素主要社會文化個人因素心里因素文83（五）消費者的購買決策過程

引起需要尋找信息行為評價買后的感覺和行為決定購買

（五）消費者的購買決策過程引起需要尋找信息84(五)消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的變化一般規(guī)律：

當收入達到一定水平后，消費者對食品質量（包括商品質量和服務水平）的要求越來越高，對價格的敏感度逐漸降低。

消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買的總的變化趨勢是：安全、方便、保健、多樣。(五)消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的變化一般規(guī)律：85不同消費者買菜時的考慮因素不同消費者買菜時的考慮因素86人均收入對購買場所選擇的影響人均收入對購買場所選擇的影響87具體變化食物結構——經(jīng)歷了細糧化、副食化演變之后，已進入主食優(yōu)質化。選購食品標準——越來越重視食品的特色、營養(yǎng)成分、安全衛(wèi)生和易加工性消費傾向——品牌消費已經(jīng)成為一種潮流購買渠道——超市這一新興的零售業(yè)態(tài)越來越受到消費者的喜愛。具體變化食物結構88四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略1、樹立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略（一）產(chǎn)品策略892、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期曲線2、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期曲線903、優(yōu)質化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎3、優(yōu)質化策略——農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎914、多樣化策略——適應消費需求的異質化4、多樣化策略——適應消費需求的異質化925、錯季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾5、錯季化策略——克服農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)與需求的矛盾936、凈菜化策略——適應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏6、凈菜化策略——適應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏947、乳（嫩）化策略7、乳（嫩）化策略958、自然化策略8、自然化策略969、綠色化策略9、綠色化策略97（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態(tài)或內在屬性的物理及化學過程

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達國家一般都在60%以上，美國達到83%。美國方便食品占食物總量的60%，中國僅占30%。在肉類消費結構中，法國熟肉食品占40%，美國熟肉制品占65%，而中國熟肉制品僅占10%。如玉米，美國可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到20-25%，中國僅加工100種左右，加工比例9%左右小麥加工，發(fā)達國家專用面粉占80%，品種110種，中國專用面粉僅占30%，品種只有10多種。（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植98計算機視覺技術膜分離技術微波技術超高壓殺菌技術超臨界CO2萃取技術冷凍干燥技術低溫粉碎技術

農(nóng)產(chǎn)品加工新技術計算機視覺技術農(nóng)產(chǎn)品加工新技術991、包裝的作用保護產(chǎn)品、便于儲運、促進銷售、增加盈利2、包裝策略（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略1、包裝的作用（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略100小型化：購買數(shù)量減少，購買次數(shù)增加精品化：講究質量、追求美觀，精美包裝增加購買欲望透明化：既能使消費者看到產(chǎn)品，還能增加產(chǎn)品的外觀組合化：更好地滿足消費者需求多樣化園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢小型化：購買數(shù)量減少，購買次數(shù)增加園藝產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢1011、什么是品牌？品牌是一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四種之組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務，以之與其他競爭者相區(qū)別。

組成品牌的有關因素有以下幾個方面:品牌名稱、品牌標記、商標。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1、什么是品牌？（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略102農(nóng)產(chǎn)品地理標志就是一個國家、地區(qū)或特定地方的地理名稱，又將該名稱指示與一項農(nóng)產(chǎn)品，且該農(nóng)產(chǎn)品的質量特征或風味完全或主要取決于地理環(huán)境、自然條件、人文因素。

國家對農(nóng)產(chǎn)品地理標志實行登記制度。經(jīng)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標志受法律保護。

農(nóng)業(yè)部負責全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的登記工作，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質量安全中心負責農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的審查和專家評審工作。農(nóng)產(chǎn)品地理產(chǎn)品標志農(nóng)產(chǎn)品地理標志就是一個國家、地區(qū)或特定地方的地理103農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有以下5個基本特征：農(nóng)產(chǎn)品地理標志應當是一個真實存在的地理名稱，足以表明商品的原始產(chǎn)地。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種質優(yōu)標記農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種集體性的共有權利農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種無形財產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有永久性農(nóng)產(chǎn)品地理標志具有以下5個基本特征：104品牌的保護品牌的保護105

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系（六）農(nóng)產(chǎn)品促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，1061、分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助其轉移所有權的的所有企業(yè)和個人所連接起來的通路。多數(shù)情況下，這種轉移活動需要經(jīng)過包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構（交易所、經(jīng)紀人）在內的中間環(huán)節(jié)。（七）分銷策略——渠道的選擇（七）分銷策略——渠道的選擇1072、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:直接渠道和間接渠道；長渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道；單渠道和多渠道2、分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)的多少:108市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的物理化學性質、單價、產(chǎn)品技術性企業(yè)本身的因素：自身的實力、管理能力和控制渠道能力政府有關立法及政策規(guī)定中間商數(shù)目密集型分銷、選擇性分銷、獨家分銷消費者購買的數(shù)量競爭者的狀況3、影響分銷渠道選擇的因素市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度3、影響分銷渠道109為什么超市會受到消費者的青睞？低廉的價格良好的商品質量舒適的購物環(huán)境節(jié)約顧客的購物時間