德思勤深圳理想新城階段執(zhí)行報告完整最終學(xué)案

德思勤深圳理想新城階段執(zhí)行報告完整最終學(xué)案本報告針對現(xiàn)階段理想新城所面臨的內(nèi)外部競爭及營銷環(huán)境，并結(jié)合項目自身提出的階段性營銷策略及執(zhí)行報告。前言目錄一、了解理想新城二、理想新城大社區(qū)的形成三、花語坊階段推廣策略及執(zhí)行方案一、了解理想新城1、理想新城基礎(chǔ)數(shù)據(jù)2、全息圖3、資源盤點4、理想新城的現(xiàn)在與過去5、理想新城——再創(chuàng)新高的思考？6、回到理想新城、回到社區(qū)、回到根本1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)三期住宅總建筑面積:35132平方米總建筑面積：22萬平方米總建筑容積率：2.5（總規(guī)劃指標(biāo)）建筑覆蓋率：30%（總規(guī)劃指標(biāo)）綠地率：35%（總規(guī)劃指標(biāo)）停車位：7202、全息圖第三期第二期第一期3、資源盤點賣點類型賣點核心賣點羅湖生活圈首個低密度超大規(guī)模社區(qū)成熟大社區(qū)準(zhǔn)現(xiàn)樓圍嶺公園主打賣點風(fēng)情園林及帶狀公園一梯兩戶至四戶戶型方正、使用率高營造賣點即將改善的交通條件、教育條件、生活設(shè)施4、理想新城的過去與現(xiàn)在4.1、過去項目所在地位置特殊，有獨特的優(yōu)勢資源前期產(chǎn)品、價格及宣傳推廣核心概念明確，銷售情況較好。4.2、現(xiàn)在---本體

社區(qū)氛圍初成，大社區(qū)優(yōu)勢顯現(xiàn)花語坊高層遠(yuǎn)處景觀較好交通在改進，周邊大環(huán)境仍欠佳4.2、現(xiàn)在---周邊5、理想新城——理想生活能走多遠(yuǎn)？5.1、市場大勢5.2、直接競爭圖5.3、客戶調(diào)查5.4、結(jié)論城市化進程迅猛發(fā)展，大深圳逐漸形成房地產(chǎn)價格總體穩(wěn)步上漲，關(guān)外房地產(chǎn)價格漲幅加大，關(guān)內(nèi)外價格差距逐漸縮小近期宏觀政策調(diào)控措施加強，對樓市產(chǎn)生了階段性降溫作用5.1、市場大勢近期政策一覽：提高房貸利率提高逾期還房貸的罰息水平《關(guān)于規(guī)范我市房地產(chǎn)市場秩序嚴(yán)禁非法炒賣房地產(chǎn)的通告》通過深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)公示實際銷售情況，增加售房進度的透明度。

5.2、市場直接競爭布心主要在售樓盤價格基本上在6000元/平方米以上，規(guī)模相對偏小，客戶群與本項目有較大差距。對比本項目，競爭項目優(yōu)勢為羅湖房產(chǎn)證，周邊大環(huán)境相對較好，配套較齊全。上述四個項目規(guī)模都較大，臨近本項目，加上地鐵三號線的規(guī)劃以及撤關(guān)呼聲的高漲，與本項目形成了直接的競爭，分流了相當(dāng)一部分關(guān)內(nèi)客戶。5.3、客戶調(diào)查

客戶現(xiàn)居住區(qū)域集中在羅湖，福田及龍崗占有相當(dāng)一部分?？蛻衄F(xiàn)工作區(qū)域以羅湖為主，但相對居住區(qū)域比例，福田客戶有所上升。此部分客戶對交通較為敏感。注明；以下客戶調(diào)查數(shù)據(jù)來源于本項目前期成交客戶及近期客戶調(diào)查綜合分析得出客戶職業(yè)層面較廣泛，以工薪階層為主，行業(yè)集中在制造及服務(wù)行業(yè)，中高收入行業(yè)如金融、政府等較少?？蛻袅私獾闹饕罏榕笥呀榻B/報紙廣告/網(wǎng)絡(luò)，其他媒介得知信息較少?？蛻艚?jīng)常購買的報紙為主流媒體為特報/商報/南都，一些小報也時有關(guān)注?？蛻粼凶≌宰夥考肮轂橹?，相應(yīng)置業(yè)目的以自用居家為主客戶置業(yè)需求戶型面積小于75平方米的占33%，75-90平方米占25%，中小戶型仍是客戶主要的選擇目標(biāo)。二房、三房仍是客戶主要選擇。3500-5000元/平方米是客戶主要承受的單價區(qū)間客戶能夠承受的月供款主要在3000元以下，總體支付能力較弱選擇二成首期的客戶占大多數(shù)，客戶居家置業(yè)趨向明顯.帶簡裝及裝修套餐的產(chǎn)品客戶有一定的需求客戶置業(yè)選擇區(qū)域集中在羅湖及福田成熟大社區(qū)、環(huán)境優(yōu)美、價格是吸引客戶主要的原因5.5、結(jié)論市場環(huán)境的改變，要求項目營銷須積極開拓市場及客戶層面。羅湖同價位同規(guī)模的項目較少，本項目城市規(guī)模社區(qū)的優(yōu)勢仍十分明顯，但對于關(guān)外同類大項目，園林/配套價格等優(yōu)勢，而現(xiàn)客戶基本以關(guān)外大社區(qū)進行對比?？蛻糁脴I(yè)以自用為主，相對項目現(xiàn)行價格，有一定的承受力，要求帶裝修的客戶有相當(dāng)一部分。6、回到理想新城、回到社區(qū)、回到根本6.1、回到理想新城理想新城到底有什么？房地產(chǎn)發(fā)展的幾個階段住房有無面積大小選擇地點配套完善選擇環(huán)境物業(yè)服務(wù)選擇社區(qū)參與管理大規(guī)模住區(qū)開發(fā)小區(qū)開發(fā)樓宇開發(fā)選擇戶型較好綠化居住發(fā)展趨勢開發(fā)強度的趨勢-超大規(guī)?？蛻暨x擇的趨勢-精神家園從理想新城來講從本質(zhì)上講，理想新城是城市大規(guī)模住區(qū)開發(fā)，它所提供的不僅僅是單個的產(chǎn)品，更是客戶選擇的精神家園。從客戶心理來講412351、自我實現(xiàn)、2、自尊需求、3、社會需求4、安全需求、5、生理需求從客戶的角度來講，理想新城所能提供給客戶已不僅是對生理及安全的需求，更是客戶對于環(huán)境、對于服務(wù)的更高層次的自我及自尊需求、6.2、回到社區(qū)-社區(qū)發(fā)展的幾個規(guī)律社區(qū)到底應(yīng)該是什么？1）、可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展取決于各個社區(qū)利益，需求和文化的獨特性。集中包含了整合實現(xiàn)健全社區(qū)高品質(zhì)生活理念的長遠(yuǎn)性系統(tǒng)途徑，反映了經(jīng)濟、環(huán)境和社會問題的互動與相關(guān)。其量指標(biāo)主要體現(xiàn)在對環(huán)境、對生活質(zhì)量的要求上。關(guān)鍵詞：社區(qū)感，個人歸屬感、價值感。2）、社區(qū)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化任何社區(qū)從空間分布上都是人的集合，是人們的交往空間，單純注重物質(zhì)形態(tài)的差異及功能結(jié)構(gòu)的純化，單純注重功能分區(qū)及統(tǒng)一的視覺空間，勢必破壞社區(qū)的動態(tài)平衡。社區(qū)的發(fā)展必定是多樣化的。關(guān)鍵詞：居住的精神內(nèi)涵3）、社區(qū)管理民主化運用團體本身的機制及能力，提供專業(yè)性的服務(wù)，以滿足不同群體的的特殊要求。關(guān)鍵詞：將“服務(wù)”置于“管理”之上4）、社區(qū)空間鄰里化維持鄰里社區(qū)的“共同性”的社會屬性，具體體現(xiàn)在促成社區(qū)鄰里間有效交往的實現(xiàn)。親密環(huán)境的創(chuàng)造需具備的條件應(yīng)有明確的領(lǐng)域范圍和邊界標(biāo)識、適量的人數(shù)及人們經(jīng)常接觸的機會。關(guān)鍵詞：創(chuàng)造親密的交往環(huán)境6.3、回到根本我們到底能給客戶什么？城市-生活成本-價值=PZ*Z+P（T）*G+K（T）——收入PZ——其他商品單價Z——其他商品數(shù)量P（T）——距市中心T處單位面積的地價G——住宅占用土地數(shù)量K（T）——距離市中心T處的交通費用根據(jù)“互換論”基本假設(shè)，不比誰的空氣更好，不比誰的公園更大，不比誰的價格更平，只看看居住成本和時間成本，理想新城就更有底氣了。理想新城是城市大社區(qū)，是須在各物質(zhì)及精神內(nèi)涵要素下營造的人性化、動態(tài)化、復(fù)合化的社區(qū)，是能夠提供給客戶直接經(jīng)濟價值及間接精神價值的利益家園。由此可見：社區(qū)文化——大社區(qū)的靈魂充實提高理想新城城市大社區(qū)的形象及內(nèi)涵是項目核心競爭力的組成部分；完善社區(qū)各項服務(wù)功能、創(chuàng)造優(yōu)美的生存環(huán)境是首要任務(wù)；展示大社區(qū)精神及物質(zhì)價值是理想新城營銷創(chuàng)高的至勝法寶。對于理想新城借鑒意義：二、理想新城大社區(qū)的形成1、重新分析理想新城三期2、戰(zhàn)略形成圖3、站在大社區(qū)的高度4、站在消費者的高度5、站在媒體的高度1、重新分析理想新城三期產(chǎn)品以產(chǎn)品為切入點以產(chǎn)品及區(qū)域服務(wù)為切入點產(chǎn)品及區(qū)域服務(wù)（社區(qū)配套、環(huán)境、交通）以銷售分析為切入點銷售分析1.1、以產(chǎn)品為切入點來分析理想新城三期為理想新城的后期產(chǎn)品，產(chǎn)品的性質(zhì)決定了它必須是整個社區(qū)各項價值的最高體現(xiàn)和再提升。理想新城三期是小高層，產(chǎn)品屬性決定它的優(yōu)勢是視野與品位的提升理想新城三期戶型以二房74-78平方米、三房87-91平方米為主力，戶型種類較單一。在戶型設(shè)計上，內(nèi)部創(chuàng)新戶型結(jié)構(gòu)較少，特別北向單位在現(xiàn)樓階段，對視及景觀遮擋較為嚴(yán)重?；ㄕZ坊在產(chǎn)品類別上有較大的提升，但在內(nèi)部戶型結(jié)構(gòu)上競爭力不強。1.2、以產(chǎn)品及區(qū)域服務(wù)為切入點來分析理想新城三期處于整個社區(qū)北部，項目北側(cè)規(guī)劃為住宅小區(qū)，但現(xiàn)階段區(qū)容較陳，南向視野由一、二期項目所部分遮擋，景觀受一定影響。理想新城三期入伙為2005年中，社區(qū)內(nèi)配套基本到位，能夠滿足居民基本需求。片區(qū)進行初步規(guī)劃，為片區(qū)帶來一定的機遇。金稻田路開工建設(shè)，區(qū)內(nèi)交通形象得到提升。社區(qū)環(huán)境已基本形成，社區(qū)氛圍及配套設(shè)置的優(yōu)勢將是三期最可利用的資源。1.4、以營銷環(huán)境為切入點來分析銷控分析價格分析銷控分析根據(jù)目前銷售可以看出，客戶選擇點太寬，沒有形成集中熱點戶型。具體銷控表見附件二期總總量與存量套數(shù)價格區(qū)間分析三期總套數(shù)與剩下套數(shù)價格區(qū)間對比分析6、9、10、11棟存量主要集中在4600-4900，5500-5800，5800-6100，三期存量價格區(qū)間主要集中在4300-4600，4600-4900，2、戰(zhàn)略形成圖優(yōu)勢（S）劣勢（W）社區(qū)配套及氛圍形成/準(zhǔn)現(xiàn)樓產(chǎn)品競爭力及展示欠佳/價格相對前期有較大提升機會（O）發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢不可內(nèi)部認(rèn)購等宏觀政策的實施，使市場同期供應(yīng)項目減少，產(chǎn)生一定的市場空檔/交通改善打造成熟社區(qū)形象及實在產(chǎn)品的價值形象。以差異化的產(chǎn)品形象提升項目及產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。威脅（T）發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅關(guān)外大盤產(chǎn)品競爭/關(guān)內(nèi)客戶持幣待購心理擴大客戶層面，發(fā)揮老客戶優(yōu)勢，積極制造熱銷氛圍及營銷熱點。強化產(chǎn)品、社區(qū)展示，增強社區(qū)及產(chǎn)品價值點對于客戶的印象深化。3、營銷戰(zhàn)略總則結(jié)合社區(qū)發(fā)展,突出大社區(qū)規(guī)模及花語坊品質(zhì)優(yōu)勢，以多層面多渠道的營銷創(chuàng)新及提升價值形象取勝4、站在大社區(qū)的高度主題詞：羅湖生活圈、成熟、品質(zhì)、超大社區(qū)羅湖生活圈22萬平方米超大花園社區(qū)羅湖生活圈22萬平方米成熟品質(zhì)超大花園社區(qū)綜合分析，理想新城三期應(yīng)在整體定位下的價值延展為核心，同時發(fā)揮整體與局部的優(yōu)勢。5、站在消費者的高度游離、偶得客戶核心客戶布心本地、草埔客戶等羅湖客戶深圳市內(nèi)區(qū)域客戶主力客戶游離、偶得客戶

香港客戶、深圳其他區(qū)域客戶內(nèi)地其他區(qū)域客戶6、媒體重新對理想新城大社區(qū)大自然大家庭大配套大景觀大有好處住在城市里住在風(fēng)景里住在健康里住在品質(zhì)里三、營銷推廣戰(zhàn)略及實施1、營銷推廣總戰(zhàn)略2、營銷分戰(zhàn)略3、營銷分戰(zhàn)略實施4、營銷階段安排1、營銷推廣總戰(zhàn)略理想新城大社區(qū)氛圍營造；強化產(chǎn)品品質(zhì)及現(xiàn)場展示；售賣熱點氣氛形成；以點帶面的對外宣傳渠道建設(shè)；靈活多變的促銷措施；多層面的客戶拓展。再創(chuàng)新高——借東風(fēng)，練內(nèi)功；組合拳連環(huán)重?fù)?、營銷分戰(zhàn)略總戰(zhàn)略產(chǎn)品改進價值提升分戰(zhàn)略價值體驗形象重立園林交通解決配套引進物管提升借東風(fēng)練內(nèi)功組合拳連環(huán)總戰(zhàn)略分戰(zhàn)略組合拳連環(huán)重?fù)魻I銷三步，步步為贏營銷渠道的拓寬現(xiàn)場價值提升靈活多變的促銷措施3.1、價值提升3、營銷分戰(zhàn)略實施3.1.1、價值形象重立用現(xiàn)場較有說服力的實景實實在在的打動客戶，塑造品質(zhì)成熟超大社區(qū)形象。3.2、價值體驗用較有說服力及美觀的展示大力渲染片區(qū)規(guī)劃利好及前景，突出項目的區(qū)位價值。

區(qū)域規(guī)劃展示將原會所內(nèi)部設(shè)施如健身室等各項設(shè)施正式啟用，并增設(shè)美容及康體SPA設(shè)施提升會所檔次。以此作為社區(qū)的核心交往區(qū)域及品質(zhì)展示區(qū)域。3.2.2、會所使用及展示在園林內(nèi)部加大花卉種植，建立豐富的園林色彩。并與相關(guān)公共設(shè)施的配合，讓客戶有真實的花語感受。3.2.3、園林著色3.2.4、樣板房價值展示加大樣板房內(nèi)部燈光及配件的補充，讓客戶有心動的生活情景想象。3.2.5、交通解決住戶專車設(shè)置住戶專車，解決住戶的出行問題；在銷售期間作為服務(wù)專車，負(fù)責(zé)接送客戶,根據(jù)客戶工作區(qū)域可設(shè)立兩條線路：理想新城-火車站，理想新城-上海賓館，以拓展客戶區(qū)域。3.2.6、物業(yè)管理提升形象專業(yè)、服務(wù)內(nèi)容豐富的物業(yè)管理展示，加大安全展示力度，將安全防衛(wèi)系統(tǒng)進行展示及說明3.2.7、幼兒園投入使用加快幼兒園使用的進度，解決業(yè)主實際的教育需求，增設(shè)社區(qū)保健中心服務(wù)或在會所引入藥店，解決業(yè)主基本醫(yī)療問題。、營銷渠道的拓寬總體思路由于現(xiàn)場上門量較少，所以本期宣傳推廣應(yīng)該重點在于客戶群的挖掘和聚集人氣。所以，我們建議在宣傳推廣中以報紙+戶外廣告牌+外展場+直銷+活動營銷+外銷的多渠道方式以點帶面，以內(nèi)促外來拓寬宣傳渠道，挖掘客戶，聚集人氣。根據(jù)本項目車行幅射范園及客戶聚集區(qū)域，我們建議在車行主要交匯處設(shè)置戶外廣告牌及導(dǎo)示牌，具體位置由左圖所示。廣告牌及導(dǎo)示牌戶外廣告牌本項目戶外導(dǎo)示牌布吉關(guān)口文錦路火車站布心路東昌路金稻田路外展場在布心彩世界、東門太陽廣場、羅湖區(qū)委沃爾瑪設(shè)置外展場，鞏固羅湖客戶，增加羅湖客戶的滲透力。在選擇方式上可選擇巡展公司，分時間區(qū)間的進行展銷活動。在展銷內(nèi)容上，可以以小禮品及咖啡贈券形式吸引上門客戶彩世界東門太陽廣場羅湖區(qū)委沃爾瑪點對點直銷根據(jù)市場宣傳推廣效果的反映，直郵和短消息仍是比較有效的推廣方式，主要覆蓋地區(qū)為項目周邊區(qū)域。本項目活動營銷根據(jù)項目營銷節(jié)點組織，通過密集的活動營銷，吸引客戶上門，聚集人氣?！八脑卵b飾作品大賽”“五月真情回饋月”“六月夏日激情月”本階段深港兩地銷售總體策略運用外銷帶動內(nèi)銷，以內(nèi)銷集聚人流造成搶購熱銷狀況，以外銷促成樓盤一炮而紅，短期內(nèi)成為市場注目的焦點所在。內(nèi)外銷兼并，先現(xiàn)場展示，后香港外銷，內(nèi)外銷結(jié)合共同促進外銷推廣外銷5月1日以前5.1—5.15

5.15—6.307月后銷售節(jié)奏的劃分推廣計劃

鋪墊引爆高潮收尾記者專訪團新聞稿宣傳香港銀行聯(lián)動深港火車插卡“貴賓推介”計劃電視及報紙廣告（電視廣告、雜志、專題報道）新聞稿宣傳宣傳單張屋村投遞深港火車插卡周末看樓直通車雜志及專業(yè)團體定向推廣香港展銷會周末看樓直通車羅湖口岸廣告牌深港火車插卡費用安排

5月1日以前5.1—5.15

5.15—6.307月鋪墊引爆高潮持續(xù)收尾羅湖口岸廣告牌火車插卡記者專訪團電視制作播放看樓直通車香港展銷會、合計單張屋村投遞26萬合計4萬35萬4萬16萬報紙推廣6.5萬6.5萬6.5萬8.7萬8.7萬8.7萬2萬2萬2萬2萬2萬2萬2萬3萬3萬3萬8萬20萬20萬8.7萬6.5萬2萬3萬2萬2萬2萬2萬20萬25萬20萬12萬70萬68萬235萬15萬19萬80萬70萬制作費用20萬10萬8月后35萬“貴賓推介計劃”

建議實行“貴賓推介計劃”，凡收到發(fā)展商或德思勤發(fā)出宣傳單張/邀請函之客戶即可參加該計劃。貴賓客戶成交可獲發(fā)展商送出“理想利是”￥3000元。即使貴賓客戶不認(rèn)購單位，但成功介紹朋友認(rèn)購，則貴賓客戶仍可獲“介紹獎金”￥1000，而買家亦可獲“介紹獎金”￥1000。

1“帶裝修標(biāo)準(zhǔn)”考慮到深港客戶的不同要求及品味，建議住宅單位應(yīng)具備“清水房”（無裝修）及“精裝修”兩種交樓標(biāo)準(zhǔn)供客戶選擇，并體現(xiàn)于價目表上的“超值價”及“精裝價”。同時可以提供裝修套餐供客戶選擇，并注明用料標(biāo)準(zhǔn)與價格標(biāo)準(zhǔn)?？捎嬎氵M樓價一起向銀行按揭。3.3.2、現(xiàn)場價值提升售樓處會所樣板房停車點幼兒園園林園林客戶行走路線主要展示區(qū)域用電瓶車接送上門客戶參觀社區(qū)，最大化突出社區(qū)規(guī)模、成熟、景觀及配套優(yōu)勢?？礃峭ǖ缆肪€理想新城用符合樓盤氣質(zhì)的自然特點的入口包裝突出項目的昭示性。售樓處---門口引入老樹咖啡，用美食與紅酒來體現(xiàn)細(xì)致高雅的服務(wù)精神，并提供給客戶與銷售人員之間融洽的洽談氣氛。設(shè)置咖啡、美食室售樓處---內(nèi)部以樓體條幅的形式加強社區(qū)主要賣點的宣傳，給客戶強烈的印象加深。樓體條幅燈桿旗準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售超大園林羅湖生活圈區(qū)罕有22萬平米規(guī)模社區(qū)樓內(nèi)看樓通道以較為整潔美觀的看樓通道再次深化項目形象及主要賣點。在公共空間增加小品及電梯包裝展示用實景氣氛打造高品質(zhì)未來生活，并以此區(qū)別前期項目產(chǎn)品。公共空間及電梯間價格銷控將二期存量單位全部推出，以價格銷控形成內(nèi)部差異及引導(dǎo)手法。（具體實施方法：將二期存量單位在折實均價基本不變的情況下，取50%單位進行上漲1%，其它單位下調(diào)1%，并設(shè)置兩款裝修套餐，拉開存量產(chǎn)品差距，迅速消化二期存量產(chǎn)品）當(dāng)二期存量產(chǎn)品消化達50-60%，現(xiàn)場展示較為充分時，對三期產(chǎn)品以同樣方式進行價格銷控并配合現(xiàn)場活動促銷手段。3.3.3、靈活多變的促銷措施內(nèi)銷宣傳推廣計劃及費用估計

廣告牌網(wǎng)絡(luò)外展場直郵營銷活動合計現(xiàn)場包裝30萬30萬15萬48萬17萬報紙推廣5萬5萬5萬10萬16萬16萬5萬3萬3萬25萬20萬20萬30萬10萬16萬3萬3萬10萬12萬75萬227萬33萬64萬