大包裝水行業(yè)專題報(bào)告

大包裝水行業(yè)專題報(bào)告1

家庭飲水為剛需，千億桶裝水市場(chǎng)升級(jí)進(jìn)行時(shí)中國(guó)家庭飲水是剛性且具有長(zhǎng)期發(fā)展性的大市場(chǎng)中國(guó)目前有多種家庭飲用水并存，歷史經(jīng)驗(yàn)顯示飲水健康是飲水類別切換的最重要推力。在中國(guó)還未建立污水處理和自來(lái)水系統(tǒng)時(shí)，城市地下水容易因生活污水下滲受到污染，水質(zhì)苦澀渾濁，且容易成為傳染病的媒介。自洋務(wù)運(yùn)動(dòng)起煤炭開(kāi)采進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，燒開(kāi)水也逐漸成為了最經(jīng)濟(jì)有效的殺菌方式，中國(guó)人開(kāi)始普遍養(yǎng)成了喝熱水的習(xí)慣。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)城市自來(lái)水普及率超98%；根據(jù)衛(wèi)生部和農(nóng)村水利水電工作會(huì)議數(shù)據(jù)，農(nóng)村自來(lái)水普及率也從2006年的34%提升至2021年的83%。但自來(lái)水水質(zhì)仍無(wú)法達(dá)到可直接飲用的級(jí)別。從三大類家庭飲用水的處理方式可以看出包裝水生產(chǎn)和運(yùn)輸過(guò)程相對(duì)封閉，可以有效減少二次污染，水質(zhì)控制的關(guān)鍵點(diǎn)在于包裝水廠。而白開(kāi)水和凈水器過(guò)濾水的質(zhì)量受到多個(gè)環(huán)節(jié)影響，評(píng)估水質(zhì)相對(duì)較為復(fù)雜。自來(lái)水質(zhì)量和長(zhǎng)期變化趨勢(shì)決定了家用包裝水空間。我們通過(guò)對(duì)中美自來(lái)水系統(tǒng)對(duì)比分析，預(yù)計(jì)中國(guó)自來(lái)水終端質(zhì)量實(shí)現(xiàn)整體提升的可能性較低。終端自來(lái)水質(zhì)量穩(wěn)定，但水質(zhì)提升困難，系復(fù)雜的城市、家庭管網(wǎng)中的二次污染限制了終端水質(zhì)的提升。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)終端自來(lái)水水質(zhì)通常滿足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量較穩(wěn)定，但仍未能達(dá)到可直飲的水平。終端的水質(zhì)提升需要兩部分才能實(shí)現(xiàn)：1）自來(lái)水廠處理工藝提升，比如從加氯到使用臭氧活性炭來(lái)提升口感。水廠的升級(jí)相對(duì)容易；2）運(yùn)輸管網(wǎng)、小區(qū)儲(chǔ)水及家庭管網(wǎng)的升級(jí)。部分地區(qū)水體發(fā)黃、渾濁問(wèn)題主要是由于自來(lái)水在運(yùn)輸過(guò)程中因管網(wǎng)中的金屬溶解、管網(wǎng)破損等問(wèn)題造成的二次污染。自來(lái)水入戶流程較長(zhǎng)，使得管網(wǎng)的全面升級(jí)較為困難。美國(guó)自來(lái)水系統(tǒng)為什么能做成直飲水？1）水廠數(shù)量多，平均每水廠覆蓋管道距離僅為中國(guó)的10%，減少運(yùn)輸過(guò)程的二次污染。根據(jù)美國(guó)環(huán)保局2020年底的數(shù)據(jù)，美國(guó)共有約148000個(gè)飲用自來(lái)水廠（公有+私有），社區(qū)類49600個(gè)，商用學(xué)校類17500個(gè)，加油站營(yíng)地類77800個(gè)。合計(jì)管網(wǎng)長(zhǎng)度為2.2

百萬(wàn)英里（354萬(wàn)公里）。而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)僅有4000多家自來(lái)水廠，覆蓋83萬(wàn)公里管道?？捎?jì)算得美國(guó)每個(gè)自來(lái)水廠平均覆蓋23.93公里管道；而中國(guó)每個(gè)自來(lái)水廠平均覆蓋約200公里管道，為美國(guó)的近十倍。以美鑒中：美國(guó)自來(lái)水系統(tǒng)面臨的最大問(wèn)題：管道老化。管網(wǎng)的破損將污染自來(lái)水。2004-2017年每100英里管網(wǎng)就有10-37處破損，而且呈加速趨勢(shì)：2012-2018年水管破損率提升了27%，平均每年破損25萬(wàn)-30萬(wàn)次，相當(dāng)于每?jī)煞昼娋陀幸淮喂┧艿榔茡p。規(guī)模小的水廠還會(huì)因?yàn)槭杖肷佟⒂脩粝《狈Y金實(shí)力及時(shí)更換修補(bǔ)，造成更高的破損頻次。同樣具有較大國(guó)土面積的美國(guó)面臨著局部自來(lái)水鉛超標(biāo)和水網(wǎng)老化問(wèn)題，而全面更新供水系統(tǒng)需要大量資金投入（至少1萬(wàn)億美元）。超標(biāo)的鉛可能導(dǎo)致人鉛中毒，對(duì)兒童的危害更大，同時(shí)自來(lái)水中的銅也會(huì)帶來(lái)苦澀和金屬味。銅合金材質(zhì)中含有鐵、鋁、鉛、錫、錳。由于自來(lái)水使用氯作為消毒劑，水中的余氯加速了水龍頭老化和鉛析出。輸水管道的老化也可能導(dǎo)致自來(lái)水鉛加速析出。美國(guó)：根據(jù)美國(guó)EPA（環(huán)保局）信息，部分自來(lái)水依然存在鉛超標(biāo)的問(wèn)題，反映Flint和Newark的鉛中毒事件并非個(gè)例。因此即使美國(guó)已投入非常多的資金建設(shè)可直飲的飲用水系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)自來(lái)水的信心依然有限。綜合來(lái)看，終端自來(lái)水全面可直飲需達(dá)到：1）大幅加密自來(lái)水廠，縮短運(yùn)輸距離；2）對(duì)運(yùn)輸管網(wǎng)和家用水管、水龍頭進(jìn)行定期維護(hù)和清洗，可能造成區(qū)域停水，與目前保供水的管理理念不符；3）對(duì)老舊管網(wǎng)全面更換，資金投入大。因此中國(guó)自來(lái)水達(dá)到直接飲用級(jí)別所需投入非常大，且維護(hù)成本較高。從飲水量結(jié)構(gòu)看，包裝水銷量?jī)H為總飲水量的15.5%，發(fā)展空間廣闊。以人均日飲水1.5L，七普人口總數(shù)141178萬(wàn)人估算，中國(guó)每年飲用水消耗總量7.73億噸。其中瓶裝水5000萬(wàn)噸（根據(jù)歐睿2020年數(shù)據(jù)），桶裝水7000萬(wàn)噸（安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局2018年數(shù)據(jù)為6200萬(wàn)噸，渠道調(diào)研顯示總體約7000萬(wàn)噸）。沙利文口徑下的2017年中國(guó)飲用水消耗總量為10.67億噸，飲水量總量估計(jì)偏高（如采用人均每日2L的口徑計(jì)算為10.3億噸，與沙利文口徑接近，可判斷沙利文是按人均每日2L進(jìn)行計(jì)算的），但包裝水的占比與我們的計(jì)算基本一致，白開(kāi)水雖較2013年下降明顯，仍是最主要的飲水類別（45.1%）。家庭包裝水是增速最快的包裝水消費(fèi)場(chǎng)景。沙利文數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)未來(lái)五年CAGR達(dá)17.5%。2019年家庭包裝水市場(chǎng)銷售規(guī)模約560億，考慮循環(huán)桶裝水市場(chǎng)分散，以中小企業(yè)為主（2018年桶裝飲用水質(zhì)量安全問(wèn)題調(diào)查研究及對(duì)策中顯示小企業(yè)占90%），實(shí)際消費(fèi)規(guī)模應(yīng)大于該統(tǒng)計(jì)口徑。同時(shí)辦公消費(fèi)也將保持10%以上的復(fù)合增速。凈水器市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，而千億級(jí)別桶裝水市場(chǎng)仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。雖然沙利文在2017年對(duì)凈水器市場(chǎng)給出了較高預(yù)期，但中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示2018年至今該市場(chǎng)已進(jìn)入逐步萎縮趨勢(shì)。浩澤凈水為內(nèi)地商用凈水領(lǐng)域龍頭，自2018年以來(lái)收入增速大幅放緩。而桶裝水市場(chǎng)依然保持終端銷售規(guī)模和銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而桶裝水自20世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直保持蓬勃發(fā)展，2020年桶裝水銷售額達(dá)1136億元，近三年CAGR達(dá)14%。一次性中大包裝水品質(zhì)最高，在獨(dú)居趨勢(shì)下使用成本低于凈水器凈水器痛點(diǎn)在于過(guò)濾后水質(zhì)并不透明，以及定期更換濾芯帶來(lái)的持續(xù)成本。數(shù)據(jù)顯示美國(guó)的凈水器滲透率達(dá)到90%以上，但依然出現(xiàn)了Flint和Newark的飲用水鉛超標(biāo)事件，可能由于凈水器濾芯更換不及時(shí)或設(shè)備老化。因此計(jì)算凈水器的使用成本時(shí)，不僅需要考慮單次較高的購(gòu)置成本，也需要納入定期更換濾芯帶來(lái)的循環(huán)成本。消費(fèi)者即使安裝了凈水器，在缺乏終端水質(zhì)監(jiān)測(cè)的情況下也難以保證水的直飲性，而一次性中大包裝水在全國(guó)性大品牌背書(shū)下更有安全保障。凈水器和低線級(jí)地區(qū)桶裝水合格率都較低。凈水器多年檢測(cè)合格率都較低，2019年國(guó)家質(zhì)檢總局的抽查結(jié)果顯示不合格率甚至超過(guò)了50%。桶裝水在北京上海的合格率較高，而低線級(jí)城市的檢測(cè)結(jié)果較差，系地方性品牌生產(chǎn)環(huán)境和降低成本意愿使其難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，在市場(chǎng)監(jiān)管、水質(zhì)檢測(cè)方面也不夠完善。品牌桶裝水、一次性中包裝水使用成本與凈水器接近，消費(fèi)能力不是大問(wèn)題。對(duì)獨(dú)居者是更經(jīng)濟(jì)的選擇。我們綜合考慮一次性凈水器購(gòu)置費(fèi)用和濾芯更換費(fèi)用，并與循環(huán)桶裝水（地方品牌、農(nóng)夫山泉等大品牌）、一次性中包裝水進(jìn)行消費(fèi)價(jià)格對(duì)比。越貴的凈水器所需要的濾芯更換費(fèi)用越低。中國(guó)目前并沒(méi)有家電保質(zhì)期規(guī)定，品牌商一般保修期在1-3年，但考慮到機(jī)器老化會(huì)影響凈水效果，且可能會(huì)帶來(lái)維護(hù)成本，使用期限不能無(wú)限拉長(zhǎng)。通過(guò)選取5年和10年使用期限進(jìn)行了分別計(jì)算，發(fā)現(xiàn)日開(kāi)銷差別在2元以內(nèi)。對(duì)獨(dú)居者來(lái)說(shuō)選用桶裝水和一次性中包裝水甚至?xí)颖阋?。小家庭化和?dú)居趨勢(shì)下家庭飲用水量減少。桶裝水容量大，打開(kāi)后使用時(shí)間較長(zhǎng)加大衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)。成本上一次性包裝水相對(duì)凈水器成本也會(huì)變低。中國(guó)家庭戶人口規(guī)模持續(xù)降低，小家庭化趨勢(shì)明顯。系生育率下降使得家庭子女?dāng)?shù)量減少、住房條件改善年輕人婚后獨(dú)居增加和人口流動(dòng)活躍帶來(lái)的家庭結(jié)構(gòu)變動(dòng)等。中國(guó)獨(dú)居人群快速增長(zhǎng)。根據(jù)貝殼研究院基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)布的2021新獨(dú)居時(shí)代，中國(guó)獨(dú)居人群快速增長(zhǎng)，獨(dú)居率對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家仍較低，參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)未來(lái)獨(dú)居傾向還將繼續(xù)提升。貝殼研究院預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)獨(dú)居人口將達(dá)到1.5-2億，獨(dú)居率或超30%，其中20-39歲獨(dú)居青年可能達(dá)4000-7000萬(wàn)人。城市獨(dú)居人口快速增加，獨(dú)居青年向城市的集中更加明顯。青年人更習(xí)慣線上購(gòu)物，對(duì)一次性包裝水的接受度和消費(fèi)能力都更高。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年獨(dú)居人群在城市中占比對(duì)比1990年上升了16%，且呈現(xiàn)出“城市年輕，鄉(xiāng)村老齡的特點(diǎn)”。大城市獨(dú)居人口數(shù)量多，2010年近20%的獨(dú)居人口集中在TOP10城市，近

30%集中在TOP20城市，較2000年主要由一線城市（TOP10）的獨(dú)居人口貢獻(xiàn)占比的提升。一次性中大包裝水接棒桶裝水市場(chǎng)，全國(guó)大品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯一次性中大包裝水對(duì)比桶裝水具有更優(yōu)的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，性價(jià)比高于瓶裝水，適配家庭飲用水的消費(fèi)升級(jí)需求。1）解決了循環(huán)桶裝水的安全隱患。包材采用PET（循環(huán)桶采用PC桶），容量多在3-15L之間，不需要回收和重復(fù)使用，因此避免了循環(huán)桶化學(xué)清洗、多次使用過(guò)程中對(duì)桶裝水的污染。2）一次性中大包裝水使用場(chǎng)景和銷售渠道更為豐富。傳統(tǒng)循環(huán)桶裝水受制于較大的體積，以及必須搭配飲水機(jī)使用，其使用場(chǎng)景主要在公司和家庭場(chǎng)景。循環(huán)桶裝水通常需要由水店完成銷售、配送和換桶，而一次性中大包裝水因體積小、單次使用能夠顯著拓寬銷售渠道，大大增加了可觸達(dá)終端消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。3）不同規(guī)格滿足多樣化消費(fèi)需求。1.5L-2L的適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、4-6L的滿足小家庭日用和出行需求、12L搭配飲水機(jī)能以更高品質(zhì)代替桶裝水。4）產(chǎn)品差異化程度介于瓶裝水和桶裝水之間。如農(nóng)夫山泉的武夷山泡茶水的電導(dǎo)率適合泡茶、潤(rùn)田翠富硒水主打長(zhǎng)壽概念、水源地也比桶裝水更豐富。家庭對(duì)飲用水需求量通常大于500ml，一次性中大包裝水能在保持瓶裝水產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)提升性價(jià)比。一次性大包裝水以更優(yōu)的品質(zhì)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)成為千億級(jí)桶裝水市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)方向，吸引了各大全國(guó)性品牌布局，sku數(shù)量也在不斷豐富。疫情推動(dòng)了家庭用水的向一次性中大包裝水升級(jí)。凈水器：使消費(fèi)者衛(wèi)生意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)凈水器信任度下降，對(duì)包裝水信任度上升。根據(jù)凈水技術(shù)雜志社的2020年2月-4月在全國(guó)29省市的調(diào)研，如果疫情持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)凈水器的偏好程度從疫情前的22.94%降低到13.19%，而對(duì)包裝水的偏好程度有一定上升。桶裝水：疫情期間多地發(fā)布桶裝水使用建議，推動(dòng)了桶裝水向一次性中大包裝水的升級(jí)。北京包裝水協(xié)會(huì)、淄博疫情處置領(lǐng)導(dǎo)小組和昆明消協(xié)對(duì)如何規(guī)范桶裝水出臺(tái)了相關(guān)監(jiān)管或指導(dǎo)，包括桶裝水只送水不退桶，以及提倡使用一次性大包裝水等。一次性中大包裝水仍處于開(kāi)拓階段，未來(lái)加速上行通道將如何打開(kāi)？1）對(duì)凈水器的替代：未來(lái)進(jìn)一步替代凈水器關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量，即配送效率能否得到提升。凈水器曾以“更新鮮”和“更便宜”的水搶奪循環(huán)桶裝水市場(chǎng)，但一次性大包裝水在小家庭和獨(dú)居趨勢(shì)下是更經(jīng)濟(jì)的選擇，同時(shí)能提供更安全健康的產(chǎn)品。2）對(duì)已有桶裝水市場(chǎng)的替代：未來(lái)對(duì)桶裝水的破局重點(diǎn)要看用戶流量的變化。桶裝水消費(fèi)者已建立花錢買水的消費(fèi)習(xí)慣，從0到1的教育已經(jīng)完成。根據(jù)渠道調(diào)研，一次性中大包裝水雖然近年增速高于行業(yè)，但銷量對(duì)比桶裝水仍然較少。主要由于家庭飲用水市場(chǎng)以循環(huán)桶裝水為主，在換桶和押金的模式下，流量基本由水站把控。水站銷售一次性中大包裝水的利潤(rùn)沒(méi)有循環(huán)桶裝水高，還會(huì)面臨無(wú)押金模式下的客戶流失，因此推廣動(dòng)力不足。但在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，新的商業(yè)模式已經(jīng)悄然誕生，隨著用戶流量的集聚，行業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模和效率將會(huì)得到顯著提升。產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)更優(yōu)的一次性大包裝水替代桶裝水只是時(shí)間問(wèn)題。2

商業(yè)模式變革提高運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)行業(yè)集中度加速提升傳統(tǒng)循環(huán)桶裝水商業(yè)模式中水站占支配地位傳統(tǒng)模式下用戶流量封閉：水站掌握用戶流量，水企與用戶間沒(méi)有連接。交易由消費(fèi)者向水站的電話訂單發(fā)起，水站直接面對(duì)消費(fèi)者，掌握客戶資源，并通過(guò)預(yù)收水票款、換桶服務(wù)和桶押金來(lái)綁定用戶流量。如果水站不推廣水企的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者就與水企無(wú)緣。傳統(tǒng)模式下“劣幣驅(qū)逐良幣”：消費(fèi)者喝什么水由水站決定，水站在經(jīng)營(yíng)成本上升時(shí)利潤(rùn)最大化為核心目標(biāo)，中小地方企業(yè)可以通過(guò)降低品質(zhì)、地方渠道資源和回收桶與全國(guó)大品牌抗衡。根據(jù)刊登在飲料工業(yè)上的桶裝飲用水質(zhì)量安全問(wèn)題調(diào)查研究及對(duì)策，2018年中國(guó)已有桶裝水生產(chǎn)企業(yè)15000多家，90%以上都是小品牌生產(chǎn)企業(yè)。而由于租金增長(zhǎng)、送水人力短缺和獲客難，水站的數(shù)量增長(zhǎng)有限。導(dǎo)致水廠推廣較難，只有高毛利的產(chǎn)品才會(huì)被主要推廣。消費(fèi)者品牌意識(shí)弱，水站決定消費(fèi)者喝什么水。押金換桶模式使得消費(fèi)者一旦被推銷成功選擇了一種水就極難切換。因此中小地方企業(yè)可以降低品質(zhì)（產(chǎn)水、清洗、循環(huán)利用水桶使用期限過(guò)長(zhǎng)等）來(lái)給水店提供極低的出廠價(jià)，掌控地方渠道資源。目前水店普遍主營(yíng)低價(jià)地方品牌，兼營(yíng)少數(shù)知名品牌以吸引客流，獲客后擇機(jī)再用低價(jià)品牌嘗試替換。傳統(tǒng)模式下市場(chǎng)開(kāi)拓困難：水店缺乏拓客能力，留存難度也在增加。水站獲取新用戶主要依賴銷售員和配送員地推，并通過(guò)用戶推薦，但渠道反饋這兩種方法的獲客成本較高（三線以上城市開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶約需100元費(fèi)用），且實(shí)際推行效果不好。一次性中大包裝水的銷售打破了循環(huán)桶綁定，線上消費(fèi)習(xí)慣也逐漸代替電話下單，因此水站已有客戶更難以留存了。新零售重塑市場(chǎng)環(huán)境，助力大品牌拓寬流量和渠道一次性包裝水和互聯(lián)網(wǎng)打破了水站的渠道封閉，塑造全新的市場(chǎng)環(huán)境，品牌商與消費(fèi)者產(chǎn)生直接連接。由于一次性中包裝水的便攜性（10斤內(nèi)）且無(wú)需換桶，家庭飲用水的銷售渠道從由單一的水站拓寬到電商、便利店、夫妻老婆店和商超。消費(fèi)者既可以選擇直接到店自提，也可以借助水站、O2O（美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)）的配送能力得到送水到家服務(wù)。全國(guó)性品牌能夠借助水站的流量放大器，用各平臺(tái)的公域流量撬動(dòng)水站的私域流量。品牌線上流量為水站做動(dòng)銷，水站為品牌線上流量做履約。獲客：通過(guò)電商、O2O平臺(tái)、農(nóng)夫山泉送水到府等水企自有線上渠道，大品牌商能直接鏈接到過(guò)去難以觸達(dá)的消費(fèi)者，且多為潛力最大的年輕群體。配送：之后將訂單派給全國(guó)水站配送。水站的最大競(jìng)爭(zhēng)力在于其自有客戶，一方面急需提升獲客效率，獲得年輕客戶；另一方面如果拒絕配送大品牌訂單，訂單將流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此消彼長(zhǎng)之下規(guī)模逐漸萎縮，進(jìn)一步喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的加成下不斷收割流量，對(duì)水站的支配地位增強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)聚合C端號(hào)令渠道。物流上聚合水站、外賣平臺(tái)、京東的配送能力，使訂單能高效地就近分配和配送給消費(fèi)者。模式改變的催化劑是消費(fèi)者的習(xí)慣改變。消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康意識(shí)增強(qiáng)，從水店推薦轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鬟x擇。電商平臺(tái)成為品牌商展示的窗口，新媒體使飲用水知識(shí)、大企業(yè)的營(yíng)銷被加速普及。以前是消費(fèi)者會(huì)根據(jù)水站推薦選擇產(chǎn)品，隨著“專家型”客戶越來(lái)越多，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在增強(qiáng)。伴隨著渠道的多元化，消費(fèi)者可以自由選擇商品，使全國(guó)性品牌能夠釋放其品牌優(yōu)勢(shì)，加速滲透低線級(jí)市場(chǎng)。電商和外賣培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣，從傳統(tǒng)電話訂水變?yōu)橄M(fèi)者“搜一搜”、“點(diǎn)一點(diǎn)”的線上訂水，大品牌優(yōu)勢(shì)明顯。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶及外賣用戶持續(xù)增長(zhǎng)，2020年電商用戶近8億，外賣用戶約4億。線上購(gòu)物已經(jīng)成為重要的消費(fèi)方式。消費(fèi)者的訂水方式也逐漸從電話訂水變成微信/平臺(tái)訂水，因此水站老板必須提供在線訂水入口，其在線化的改變是自然和被動(dòng)的。搜一搜：消費(fèi)者搬家后會(huì)在線上搜索品牌名稱或是“桶裝水”，決定未來(lái)大多數(shù)新客戶將來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)；點(diǎn)一點(diǎn)：由消費(fèi)者根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知做選擇。該模式下水站難以對(duì)用戶的選擇施加影響，未來(lái)非知名品牌的水會(huì)越來(lái)越難賣。微信指數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)上述觀點(diǎn)提供了佐證。強(qiáng)勢(shì)品牌的搜索指數(shù)（“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫山泉送水到府”、“送水到府”）遠(yuǎn)高于“桶裝水”品類本身的搜索熱度。拉長(zhǎng)時(shí)間看這一趨勢(shì)也具有持續(xù)性。景田（百歲山）、怡寶作為全國(guó)品牌也能夠上榜，而地方性品牌因搜索量較小未被納入該統(tǒng)計(jì)。包裝水線上渠道增速顯著高于行業(yè)，疫情二次推動(dòng)了這一趨勢(shì)。2020年線上渠道占比已超6.3%，預(yù)計(jì)將成為重要銷售渠道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，包裝水（8L以下）主要可分為現(xiàn)代、傳統(tǒng)、自動(dòng)販賣和線上渠道。現(xiàn)代渠道（54.8%）是目前包裝水銷售最重要的渠道，以超市為主（45.0%），便利店的占比近年也持續(xù)提升（5.65%）；傳統(tǒng)渠道中基本是夫妻老婆店（37.9%）。渠道結(jié)構(gòu)變化最明顯的是線上渠道，占比從2012年的不足1%提升至2020年的6.3%，近五年終端銷售額的CAGR約30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他渠道的增速。包裝水一直因貨值低、體積大、重量大被認(rèn)為不適合線上銷售，但持續(xù)高于行業(yè)的增速證明了該渠道的可行性。核心在于前置倉(cāng)和配送能力。循環(huán)桶裝水原本就是O2O的生意，水站遍布城市居民聚集區(qū)，具備倉(cāng)儲(chǔ)和配送功能。同時(shí)京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)將商超、便利店、夫妻老婆店串聯(lián)上網(wǎng)，豐富線下網(wǎng)點(diǎn)，縮短配送距離，并加強(qiáng)了最后一公里的履約能力。O2O銷售數(shù)據(jù)顯示其正在成為家庭飲用水市場(chǎng)的重要渠道。根據(jù)O2OMind數(shù)據(jù)，2021年3、4月全國(guó)包裝飲用水月銷售額分別為1.6億和1.79億元。在歐睿對(duì)全渠道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，500ml左右的瓶裝水在包裝水中銷量仍然遙遙領(lǐng)先其他規(guī)格，但O2O平臺(tái)上5L一次性大包裝水已經(jīng)成為銷售額最高的規(guī)格，4.5L也僅次于550ml瓶裝水排名第三，體現(xiàn)了家庭消費(fèi)場(chǎng)景與O2O渠道的適配性。分平臺(tái)看美團(tuán)、淘鮮達(dá)、盒馬銷售額占比較為接近，三家共占約77%的市場(chǎng)份額。超一線城市O2O包裝水的售點(diǎn)數(shù)和銷量領(lǐng)先明顯，前十城市銷量占比過(guò)半，未來(lái)各線級(jí)城市的增長(zhǎng)空間廣闊。包裝水在O2O售點(diǎn)數(shù)較多的超一線銷量較高。值得注意的是，各城市間售點(diǎn)數(shù)差距明顯小于銷售量的差距，表現(xiàn)出售點(diǎn)開(kāi)發(fā)聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)完成進(jìn)度快于銷量表現(xiàn)，在消費(fèi)習(xí)慣建立后銷售量有望快速提升。六大O2O平臺(tái)總銷量為1949.86萬(wàn)單，前十城市的總銷量占比約55%，未來(lái)二線三線城市的開(kāi)發(fā)空間仍非常廣闊。新零售將顯著提升家庭包裝水行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)模式下配送效率低，送水工流失到工資更高的新藍(lán)領(lǐng)崗位，水店的人力成本和經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，進(jìn)入惡性循環(huán)。傳統(tǒng)水店的配送產(chǎn)品單一，客戶數(shù)量較少，導(dǎo)致訂單在時(shí)間和地理上都較為分散，專職送水工還需要往返拿水票和換桶，導(dǎo)致配送效率較低。新藍(lán)領(lǐng)（依托互聯(lián)網(wǎng)以服務(wù)業(yè)為主的城市基層工作者，如網(wǎng)約車司機(jī)、網(wǎng)絡(luò)配送員、網(wǎng)絡(luò)客服等）工資相比于傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)提升明顯，使得許多送水工流失，進(jìn)而損害送水服務(wù)的時(shí)效性，造成客戶流失，規(guī)模效應(yīng)下降，形成惡性循環(huán)。參考外賣行業(yè)，訂單密集化和算法優(yōu)化下運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力明顯提升。美團(tuán)外賣隨著訂單體量和密度的持續(xù)提升，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)籌學(xué)算法對(duì)配送路徑的優(yōu)化，配送成本有了明顯降低，單筆外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也呈現(xiàn)持續(xù)增加的趨勢(shì)。家庭包裝水行業(yè)的渠道模式終局設(shè)想：1）分工細(xì)化，網(wǎng)格型城市整合劃分：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能打破水站流量壁壘，城市運(yùn)營(yíng)中心（可能是水企經(jīng)銷商、專業(yè)配送公司、O2O平臺(tái)）對(duì)城市進(jìn)行網(wǎng)格式劃分，即對(duì)客戶群體進(jìn)行片區(qū)整合。客戶的加密將縮短每單送水距離和時(shí)間差，結(jié)合派單和路徑算法，最終提升配送效率。水站的消失或整合將縮短從廠家到消費(fèi)者間的層級(jí)，企業(yè)利潤(rùn)和配送員的工資水平都有望進(jìn)一步打開(kāi)。2）無(wú)人售賣機(jī)在規(guī)模提升后將成為重要渠道：目前無(wú)人售賣機(jī)購(gòu)置成本較高，回收期較長(zhǎng)，其意義在于企業(yè)形象宣傳+收割線下流量變?yōu)槠髽I(yè)私域流量（芝麻店）。但無(wú)人售賣機(jī)能顯著節(jié)省送水工成本，解決消費(fèi)者需求時(shí)間（通常在下班后）和送貨時(shí)間（通常白天為主）的時(shí)間差問(wèn)題。長(zhǎng)期看每個(gè)小區(qū)內(nèi)銷售規(guī)模的提升將攤薄購(gòu)置和維護(hù)機(jī)器的固定成本，提升該模式的利潤(rùn)率。家庭場(chǎng)景的集中度將在新零售和一次性大包裝水推動(dòng)下加速提升根據(jù)我們渠道調(diào)研，循環(huán)桶裝水市場(chǎng)高度分散，以地方性品牌為主，CR5不到10%，因此頭部品牌在家庭飲用水市場(chǎng)提升份額的空間非常大。具體提升表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）新的商業(yè)模式打破個(gè)體戶水站的流量封閉，使全國(guó)性品牌滲透率提升；2）產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)更優(yōu)的一次性大包裝水替代桶裝水只是時(shí)間問(wèn)題，目標(biāo)消費(fèi)者更看重品質(zhì)，大水企PET采購(gòu)和制造規(guī)模優(yōu)勢(shì)下成本更低（循環(huán)桶裝水的包材可以多次使用，但一次性包裝水的包材和制造費(fèi)用為主要成本），一次性大包裝水將是巨頭的舞臺(tái)。全國(guó)性大品牌通過(guò)全國(guó)布局和規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了更低的單位價(jià)格，其他地方品牌在包材、制造、運(yùn)輸成本劣勢(shì)下難以達(dá)到同等水平。淘寶數(shù)據(jù)顯示在4-6L的一次性大包裝水中，每升價(jià)格最低的依次為雀巢、怡寶、農(nóng)夫山泉、景田、娃哈哈和康師傅，其后單價(jià)較高的基本都是單一水源，運(yùn)輸半徑較長(zhǎng)，且在瓶裝水上的市場(chǎng)份額也較低。渠道調(diào)研顯示每瓶4.5-5L的包裝水單運(yùn)輸成本就有0.2-0.7元的差距；4.5L左右的一次性大包裝水成本在2-3元，規(guī)模優(yōu)勢(shì)能夠攤薄固定費(fèi)用帶來(lái)一定成本優(yōu)勢(shì)，PET、瓶蓋和貼標(biāo)采購(gòu)成本也受規(guī)模影響較大。包裝水在線上渠道的集中度更高，農(nóng)夫山泉在O2O平臺(tái)的銷售額市占率超50%。根據(jù)O2O平臺(tái)2021年3月的分品牌銷售額數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉以50.8%排名第一，第二、三名的怡寶和景田分別占18.98%和7.92%。淘寶將元?dú)馍帧⑶际现械臍馀菟布{入了水品類，剔除后可以看到與O2O平臺(tái)類似的市占率趨勢(shì)。對(duì)比頭部品牌的中大包裝水（4L以上）銷售額，發(fā)現(xiàn)各品牌在一次性中包裝水上的銷量差別最大，農(nóng)夫山泉4-6L的銷量約為第二名怡寶的3倍，而景田強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品主要在瓶裝水（百歲山），中包裝水和前兩名還不在一個(gè)量級(jí)上。根據(jù)O2O平臺(tái)2021年3月的分品牌銷售額數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉以50.8%排名第一，第二、三名的怡寶和景田分別占18.98%和7.92%。淘寶將元?dú)馍帧⑶际现械臍馀菟布{入了水品類，剔除后可以看到與O2O平臺(tái)類似的市占率趨勢(shì)。而各品牌的循環(huán)桶裝水的銷量非常接近，表現(xiàn)出循環(huán)桶裝水仍是一個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉除了豐富的產(chǎn)品規(guī)格，也針對(duì)細(xì)分人群做出了較明顯的差異化產(chǎn)品，有望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。淘寶自營(yíng)店銷售額排名前五中三款是中大包裝水，嬰兒水和今年推出的泡茶水銷售表現(xiàn)亮眼。從水的類別來(lái)看，農(nóng)夫山泉為天然水，怡寶為純凈水，景田是純凈水和天然水的混合，最新推出的百歲山大包裝是礦泉水。差異化產(chǎn)品能避免同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，并提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將是未來(lái)中大包裝水競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。傳統(tǒng)水站能否通過(guò)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)自救？實(shí)際很難。雖然市場(chǎng)上有SASS企業(yè)能集中資源