企業(yè)經(jīng)營環(huán)境課件

第三章企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

第三章企業(yè)經(jīng)營環(huán)境第一節(jié)1第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩大部分。一、企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境二、企業(yè)的內(nèi)部條件

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境包括外部2一、企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境就是企業(yè)外部的整個社會環(huán)境。根據(jù)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響程度，企業(yè)的外部環(huán)境因素可分為兩大類（一）直接環(huán)境因素（二）間接環(huán)境因素一、企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境3（一）直接環(huán)境因素直接環(huán)境因素是指和企業(yè)有直接關(guān)系、對企業(yè)的經(jīng)營活動直接發(fā)生作用的環(huán)境因素。它主要包括如下內(nèi)容：１市場需求因素２競爭因素３資源因素４國家政策因素（一）直接環(huán)境因素直接環(huán)境因素4１市場需求因素外部環(huán)境向企業(yè)提出的需求主要是通過市場表現(xiàn)的，包括一切生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求。市場需求量取決于需求者的數(shù)量和現(xiàn)實購買力。市場需求研究包括總體需求研究、市場細分研究等內(nèi)容。１市場需求因素外部環(huán)境向企業(yè)提出的需求主要是通過市場表現(xiàn)的5２競爭因素競爭因素指與企業(yè)平行存在或可以相互替代的各種環(huán)境因素，主要指競爭對手的情況。例如處于競爭地位的同行業(yè)企業(yè)、新建的同行業(yè)企業(yè)、產(chǎn)品可以替代本行業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)等。例如以上各類企業(yè)的數(shù)量、分布、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品的特性、價格和市場占有率、它們的服務(wù)方式以及競爭策略的變化、發(fā)展方向等都對本企業(yè)的經(jīng)營狀況發(fā)生重大的影響。２競爭因素競爭因素6３資源因素企業(yè)的全部經(jīng)營管理活動，在某種意義上說，目的就是最大限度地節(jié)約運用企業(yè)的一切資源，以獲得最大的經(jīng)營效益。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中所需的各種資源包括原材料、能源、機器設(shè)備、資金、勞動力和信息等.３資源因素企業(yè)的全部經(jīng)營管理活動，在某種意義上說，目的就是7４國家政策因素國家政策因素主要表現(xiàn)為國家和政府的各種政策與法規(guī)對企業(yè)行為的影響。國家的法規(guī)和政策，特別是經(jīng)濟法規(guī)和政策，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)方向、生產(chǎn)規(guī)模和行為方式。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常地了解國家的有關(guān)方針、政策、法規(guī)和條例，并相應(yīng)地調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。

４國家政策因素國家政策因素8（二）間接環(huán)境因素間接環(huán)境因素是指企業(yè)的宏觀環(huán)境因素，即在較長時間、較大范圍內(nèi)發(fā)生綜合作用的因素。它們往往是間接地或通過直接環(huán)境因素對企業(yè)產(chǎn)生影響。間接環(huán)境因素包括以下主要內(nèi)容：１政治環(huán)境因素２經(jīng)濟環(huán)境因素３技術(shù)環(huán)境因素４社會文化環(huán)境因素（二）間接環(huán)境因素間接環(huán)境因素9１政治環(huán)境因素企業(yè)經(jīng)營的一般政治環(huán)境包括政治形勢、政治制度、政治發(fā)展趨勢等。這些因素常常影響或限制企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響較長期的投資行為。對于跨國公司來講，政治環(huán)境因素還要考慮所處國家、地區(qū)的政治局勢是否穩(wěn)定，有無爆發(fā)戰(zhàn)爭或重大政治危機的可能等。１政治環(huán)境因素企業(yè)經(jīng)營的一般政治環(huán)境包括10２經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素主要指國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟發(fā)展趨勢等因素。例如，國家對于國民經(jīng)濟發(fā)展速度和規(guī)模的決策、對國民收入分配中積累與消費的比例以及投資主要方向的決策、對外貿(mào)易的發(fā)展和外匯儲備、世界經(jīng)濟的發(fā)展變化趨勢等。這些因素常常是影響企業(yè)經(jīng)營決策的重要環(huán)境因素。２經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素11３技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)進步是企業(yè)發(fā)展最強大的動力，是影響企業(yè)發(fā)展諸因素中最活躍的因素。與企業(yè)產(chǎn)品、原材料、生產(chǎn)工藝、技術(shù)裝備、測試手段等有關(guān)的科技信息對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)壽命、行業(yè)前途、品種發(fā)展具有決定性的意義。所以，一切有遠見卓識的企業(yè)家都十分重視技術(shù)進步的成果和發(fā)展趨勢。３技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)進步是企業(yè)發(fā)展最強大的動力，是影響企業(yè)發(fā)12４社會文化環(huán)境因素社會中每個人的觀點、態(tài)度、習(xí)慣和行為是不同的。不同的民族、種族和國家，有不同的社會文化傳統(tǒng)和社會生活行為準則，產(chǎn)生不同的風(fēng)俗習(xí)慣和道德觀念；即使同一個民族或地區(qū)內(nèi)，由于不同的年齡、文化水平、職業(yè)及社會階層或地理氣候等方面的條件，也會使人們的觀念和行為產(chǎn)生差異。與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的各種人，無論是企業(yè)的職工、顧客或競爭的伙伴都是某一特定社會的人。所以，這些社會環(huán)境因素都會對生產(chǎn)和消費產(chǎn)生不同的影響，從而影響企業(yè)的經(jīng)營管理行為。

４社會文化環(huán)境因素社會中每個人的觀點、態(tài)度、習(xí)慣和行為是不13二、企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件即企業(yè)自身存在的客觀物質(zhì)條件和主觀工作條件。企業(yè)內(nèi)部條件包括的內(nèi)容一般為自身的可控因素，可歸納為企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素和管理要素兩個方面。（一）企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素（二）企業(yè)經(jīng)營的管理要素二、企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件14（一）企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素主要是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不可缺少的人、財、物等，它是企業(yè)內(nèi)部條件的基礎(chǔ)部分。具體包括：１職工２資金３生產(chǎn)設(shè)施４產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)構(gòu)成（一）企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素15（二）企業(yè)經(jīng)營的管理要素企業(yè)經(jīng)營的管理要素是非物質(zhì)性因素。由于管理對生產(chǎn)力的使用效果有直接的影響，因而總是與生產(chǎn)力一起共同組成生產(chǎn)經(jīng)營的條件。管理成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不可缺少的非物質(zhì)條件。企業(yè)經(jīng)營的管理要素包括１管理制度２組織結(jié)構(gòu)（二）企業(yè)經(jīng)營的管理要素企業(yè)經(jīng)營的管理要素是非物質(zhì)性因素。16１管理制度管理制度的概念就是用條文形式表示的規(guī)范和準則。管理制度按其作用和使用范圍主要有：①責(zé)任制度；②技術(shù)標準和技術(shù)規(guī)程；③經(jīng)濟管理制度。１管理制度管理制度的概念17２組織結(jié)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的目標是通過有效的組織實現(xiàn)的。組織結(jié)構(gòu)的形式一般有直線制、直線職能制、事業(yè)部制、矩陣制等。企業(yè)采用的組織結(jié)構(gòu)形式，直接影響到企業(yè)的管理幅度、管理方法和管理的效率。合理的組織結(jié)構(gòu)，能夠?qū)嵤┯行У闹笓]、控制和合理的資源利用，能夠及時對外界變化做出相應(yīng)的反應(yīng)。２組織結(jié)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的目標是通過有效的組織實現(xiàn)的。18第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析就是通過對影響企業(yè)經(jīng)營的各種內(nèi)外因素進行評價，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能審時度勢，適時地采取對策措施，趨利避害,做出適應(yīng)環(huán)境的決策，使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析包括一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部條件分析三、企業(yè)環(huán)境綜合分析

第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析19一、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)（二）企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容

一、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)20（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)1、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念2、企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)3、企業(yè)外部環(huán)境分析的核心是對未來環(huán)境的預(yù)測和評價的目的（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)1、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念211、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念企業(yè)外部環(huán)境分析就是有目的、有重點地找出與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展前景有較大影響的環(huán)境因素，科學(xué)地預(yù)計其發(fā)展趨勢，從而發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中蘊涵著的有利機會和主要威脅與挑戰(zhàn)。1、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念企業(yè)外部環(huán)境分析222、企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)在于看清當(dāng)前和將來企業(yè)所處環(huán)境的狀況，把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，掌握市場的需求和發(fā)展趨勢。環(huán)境分析和預(yù)測準確與否，直接影響到企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略方向的確定。2、企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)在于看清當(dāng)前和將來企業(yè)所處環(huán)境的狀233、企業(yè)外部環(huán)境分析的核心是對未來環(huán)境的預(yù)測和評價分析評價的直接目的是：（１）預(yù)測環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，并分析引起這些變化的直接和間接的原因，以便實施可能的控制或引導(dǎo)其朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。（２）預(yù)測未來環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響，并判斷影響的程度，找出主要影響因素。（３）進行機會和威脅的分析，預(yù)測經(jīng)營前景，指明企業(yè)發(fā)展方向。

3、企業(yè)外部環(huán)境分析的核心是對未來環(huán)境的預(yù)測和評價分析評價的24（二）企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析２企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測

（二）企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析25１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析分析企業(yè)的現(xiàn)有環(huán)境就是要找出目前外部環(huán)境中存在的機會和威脅。所謂機會是指以產(chǎn)品、市場構(gòu)成為主的、能使企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素或?qū)ζ髽I(yè)的有利條件。所謂威脅是指抑制企業(yè)發(fā)展，有時候危及企業(yè)使其不能繼續(xù)存在的環(huán)境因素或?qū)ζ髽I(yè)的不利條件。企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境分析的內(nèi)容一般包括以下四個方面：（１）一般環(huán)境分析（２）行業(yè)情況分析（３）市場情況的分析（４）企業(yè)競爭動向的分析

１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析分析企業(yè)的現(xiàn)有環(huán)境就是要找出目前外部環(huán)26（１）一般環(huán)境分析一般環(huán)境的分析主要是分析國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟形勢，社會、文化、科學(xué)技術(shù)水平和自然資源等環(huán)境因素。所以一般環(huán)境的分析主要是對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析。（１）一般環(huán)境分析一般環(huán)境的分析27政治環(huán)境分析政治環(huán)境包括政治制度，國家權(quán)力機構(gòu)，政府頒布的有關(guān)方針、政策、法律、法令，政治形勢的穩(wěn)定性等。政治環(huán)境分析的目的通過政治環(huán)境的分析，了解企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么，不應(yīng)當(dāng)做什么，還有可能做什么。政治環(huán)境分析政治環(huán)境包括28經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展狀況、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、人民的消費水平和消費結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟環(huán)境分析的目的通過經(jīng)濟環(huán)境的分析，了解和把握國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境29社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是由社會中每個人的觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為組成的，這種環(huán)境有的是經(jīng)過幾千年歷史而形成的，它相對穩(wěn)定地長期地決定著人們的某些行為。社會文化環(huán)境分析的目的通過社會文化環(huán)境的分析，了解消費者所在國或地區(qū)的文化背景，有利于更好地滿足消費者的需要，使企業(yè)在該國或地區(qū)取得經(jīng)營上的成功。社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境30技術(shù)環(huán)境的分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展既能成全一個企業(yè)，也能淘汰一個企業(yè)。技術(shù)環(huán)境的分析的目的通過技術(shù)環(huán)境的分析，了解科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用情況及本企業(yè)所需設(shè)備、原材料生產(chǎn)的科技水平及其未來發(fā)展，以便把握科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供的機會。技術(shù)環(huán)境的分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展既能成全一個企業(yè)，也能淘汰一個企31資源分析資源分析企業(yè)所需的自然資源是由一個國家的全部資源構(gòu)成的，包括空氣、水、各種礦產(chǎn)、森林及其他。任何企業(yè)都離不開這些物質(zhì)資源，又因為資源的稀缺性，使企業(yè)的經(jīng)營活動受到資源的影響和制約。資源分析的目的通過資源分析，掌握本企業(yè)所需資源的種類、數(shù)量、價格以及來源渠道等，并了解該種資源的稀缺程度，使得企業(yè)決策科學(xué)合理，從而保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

資源分析資源分析32（２）行業(yè)情況分析行業(yè)分析的范圍所要分析的行業(yè)可以是企業(yè)自身所在的行業(yè)，或企業(yè)所要進入的行業(yè)，還可以是對企業(yè)構(gòu)成很大威脅的行業(yè)。行業(yè)分析的目的是了解行業(yè)的特征和發(fā)展趨勢，弄清市場競爭的總體情況。行業(yè)分析的主要內(nèi)容有：國內(nèi)外同行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和經(jīng)營管理情況，各企業(yè)競爭力的大小及對本企業(yè)構(gòu)成威脅的大?。恍袠I(yè)的科學(xué)技術(shù)水平及其發(fā)展趨勢，新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用普及程度；同行業(yè)中產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量和價格水平，滿足市場需求的總體情況；行業(yè)生產(chǎn)方式和工藝裝備特點，行業(yè)的銷售趨勢，行業(yè)的主要問題等。（２）行業(yè)情況分析行業(yè)分析的范圍33（３）市場情況的分析企業(yè)的環(huán)境因素一般都通過市場對企業(yè)發(fā)生作用，市場動向分析是企業(yè)環(huán)境分析的重點內(nèi)容。市場動向分析主要就是通過調(diào)查用戶來研究市場需求的情況，通過調(diào)查資源供應(yīng)者了解經(jīng)營要素市場的特點和動向。（３）市場情況的分析企業(yè)的環(huán)境因素一般都通過市場對企業(yè)發(fā)生作34（４）企業(yè)競爭動向的分析。競爭動向的分析主要是對競爭對手的調(diào)查分析，旨在了解主要競爭企業(yè)的實力和特長，發(fā)現(xiàn)潛在競爭對手，了解對企業(yè)的威脅。其內(nèi)容包括：①競爭者的基本情況主要了解國內(nèi)外生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量、分布、所屬關(guān)系、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量和銷售量、市場占有率等；②主要競爭者的能力主要了解競爭企業(yè)的銷售規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要銷售地區(qū)、銷售增長率、企業(yè)技術(shù)水平和裝備情況、產(chǎn)品情況、服務(wù)措施及職工素質(zhì)等；③競爭者的發(fā)展動向主要了解競爭者的競爭能力變化趨勢、可能開拓的新市場和新產(chǎn)品、可能采取的市場營銷組合策略等。（４）企業(yè)競爭動向的分析。競爭動向的分析35２企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測未來環(huán)境預(yù)測就是用合理的、客觀的方法對企業(yè)未來環(huán)境中的不確定或未知事件做出描述和假設(shè)，為某種活動提供情報的活動。未來環(huán)境預(yù)測包括的內(nèi)容（１）一般環(huán)境預(yù)測（２）特定環(huán)境預(yù)測２企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測未來環(huán)境預(yù)測36（１）一般環(huán)境預(yù)測一般環(huán)境預(yù)測主要是從整體上確定未來環(huán)境對企業(yè)的機會和威脅。通常包括：①政治預(yù)測②經(jīng)濟預(yù)測③社會文化預(yù)測④技術(shù)預(yù)測（１）一般環(huán)境預(yù)測一般環(huán)境預(yù)測主要是從整體上確定未來環(huán)境對企37（２）特定環(huán)境預(yù)測特定環(huán)境預(yù)測是以個別戰(zhàn)略的形成或選擇為特定目的進行的預(yù)測，應(yīng)用于經(jīng)營計劃的編制過程、個別戰(zhàn)略的開發(fā)過程、戰(zhàn)略或計劃實施過程。各種經(jīng)營戰(zhàn)略研究中，在以下幾個階段都需要進行特定環(huán)境預(yù)測：①決定企業(yè)是否應(yīng)該發(fā)展多種經(jīng)營。②大致選擇作為發(fā)展對象的產(chǎn)品、市場范圍。③分析探作為發(fā)展對象的產(chǎn)品和市場范圍的特性和種類。

（２）特定環(huán)境預(yù)測特定環(huán)境預(yù)測38二、企業(yè)內(nèi)部條件分析在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境因素中，外部環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而內(nèi)部條件則可以通過某些措施、手段加以改進，使之適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)的內(nèi)部條件是企業(yè)的可控制因素。（一）企業(yè)內(nèi)部條件分析與外部環(huán)境分析的關(guān)系（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)與要求（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容

二、企業(yè)內(nèi)部條件分析在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境因素中，外部環(huán)境是企業(yè)不39（一）企業(yè)內(nèi)部條件分析與外部環(huán)境分析的關(guān)系企業(yè)的內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析應(yīng)把握以下兩點：第一是內(nèi)部服從外部第二是在外部環(huán)境空隙中求發(fā)展（一）企業(yè)內(nèi)部條件分析與外部環(huán)境分析的關(guān)系企業(yè)的內(nèi)部條件分析40（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)與要求其基本任務(wù)：１準確地弄清企業(yè)的長處和優(yōu)勢、短處和劣勢。２弄清造成短處和劣勢的原因，從中找到內(nèi)部潛力。３明確企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境中所處的地位。企業(yè)內(nèi)部條件分析則要求從長期觀點出發(fā)進行分析評價，重視與外部環(huán)境因素分析的聯(lián)系，廣泛收集有關(guān)整個經(jīng)營期的資料，圍繞產(chǎn)品的生命力分析，對企業(yè)經(jīng)營資源和企業(yè)能力的各個方面進行分析評價。

（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)與要求其基本任務(wù)：41（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容１經(jīng)營管理狀況分析２財務(wù)狀況分析３產(chǎn)品情況分析４銷售能力分析５物資供應(yīng)情況分析６生產(chǎn)能力分析７研究與開發(fā)情況分析（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容１經(jīng)營管理狀況分析42１經(jīng)營管理狀況分析（１）企業(yè)概況分析的主要內(nèi)容職工的數(shù)量、機構(gòu)設(shè)置及編制情況；企業(yè)對各類人員的培訓(xùn)能力；科技、管理人員知識更新的速度；職工的工作態(tài)度；工資制度的效果等。（２）企業(yè)經(jīng)營者的決策能力和組織能力分析企業(yè)經(jīng)營者的自身素質(zhì)（包括政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和身體素質(zhì)）狀況；對外部環(huán)境變化的判斷能力，對企業(yè)戰(zhàn)略性問題的決策是否果敢善斷；能否知人善任，善于團結(jié)和率領(lǐng)下屬。１經(jīng)營管理狀況分析（１）企業(yè)概況分析的主要內(nèi)容43２財務(wù)狀況分析財務(wù)狀況分析主要用一系列財務(wù)指標來表明對企業(yè)各項資源的經(jīng)營效率和對各種債務(wù)的償還能力。這類指標有：表明收益性的資金利潤率、成本利潤率和銷售利潤率；表明成長性的銷售額增長率、利潤增長率、生產(chǎn)基金增長率和現(xiàn)金流量；表明企業(yè)償債能力的流動比率、速動比率等指標，２財務(wù)狀況分析財務(wù)狀況分析44３產(chǎn)品情況分析（１）產(chǎn)品的市場地位分析①企業(yè)形象分析主要了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的評價包括質(zhì)量、價格、商標、包裝和交貨期等方面。②市場占有率和市場覆蓋率的定量分析。市場占有率是企業(yè)產(chǎn)品市場地位的重要標志。市場覆蓋率是本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)占應(yīng)銷售地區(qū)的百分比（２）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性分析。（３）產(chǎn)品獲利能力分析３產(chǎn)品情況分析（１）產(chǎn)品的市場地位分析45４銷售能力分析在產(chǎn)品情況分析的基礎(chǔ)上，以重點發(fā)展的產(chǎn)品或銷路不暢的產(chǎn)品為對象，對其銷售組織、銷售渠道、促銷活動、銷售計劃等進行分析，以發(fā)現(xiàn)銷售活動中存在的問題及原因。

４銷售能力分析在產(chǎn)品情況分析的基礎(chǔ)上，以重點發(fā)展的產(chǎn)品或銷46５物資供應(yīng)情況分析物資供應(yīng)情況分析分析外協(xié)件、原材料、能源供應(yīng)的穩(wěn)定可靠程度；物資儲備量的合理性；庫存管理的科學(xué)性；企業(yè)物資利用情況以及廢料回收和綜合利用情況等。

５物資供應(yīng)情況分析物資供應(yīng)情況分析47６生產(chǎn)能力分析企業(yè)的生產(chǎn)能力是指在一定的時期內(nèi)，在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下?lián)碛械娜可a(chǎn)性固定資產(chǎn)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供勞務(wù)的最大數(shù)量。主要反映在基本生產(chǎn)環(huán)節(jié)和輔助生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力及運輸能力上。企業(yè)生產(chǎn)能力分析主要看企業(yè)的綜合生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率及對生產(chǎn)任務(wù)變更的適應(yīng)性。包括設(shè)備體系、廠房、倉庫及其他生產(chǎn)設(shè)施的性能、數(shù)量及其利用狀況；企業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)的工作狀況等。６生產(chǎn)能力分析企業(yè)的生產(chǎn)能力48７研究與開發(fā)情況分析分析的內(nèi)容主要有：從事研究與開發(fā)工作的人員及其結(jié)構(gòu)情況；研究與開發(fā)的主要設(shè)施及其利用狀況；研究與開發(fā)經(jīng)費占銷售額的比重；來自研究與開發(fā)投資的收益情況等。

７研究與開發(fā)情況分析分析的內(nèi)容主要有：49三、企業(yè)環(huán)境綜合分析企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分別進行分析的基礎(chǔ)上，就可以進一步對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進行綜合分析。綜合分析并不是對上述兩方面分析結(jié)果的簡單匯總，而是更深入的、目的性更強的分析診斷。企業(yè)常常采用的方法十字圖形法雷達圖法

三、企業(yè)環(huán)境綜合分析企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分別進行分析50（一）十字圖形法十字圖形法是將外部環(huán)境的機會和威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢和劣勢綜合地放在一張十字形的圖表中進行對照分析。在十字圖形中要回答如下問題：企業(yè)可用于發(fā)展機會的優(yōu)勢是什么？有無劣勢限制或障礙發(fā)展機會的利用？有無優(yōu)勢可使威脅轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會？威脅因素是否阻礙發(fā)揮優(yōu)勢？有沒有機會因素可使劣勢被排除或轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢等。十字形圖表法的主要優(yōu)點簡便、實用和有效。主要特點是通過對照，把企業(yè)外部環(huán)境中的機會和威脅，企業(yè)內(nèi)部條件中的優(yōu)勢和劣勢，聯(lián)系起來進行綜合分析，有利于開拓思路，正確地制定經(jīng)營戰(zhàn)略。（一）十字圖形法十字圖形法51例北方某鉛筆廠內(nèi)外環(huán)境對照表外部條件不利條件——威脅有利條件——機會1、產(chǎn)需基本達到飽和2、競爭日趨激烈，要求只有價廉。3、木材資源日趨緊張4、各種新功能的鉛筆不斷打入市場，威脅木桿鉛筆的發(fā)展。1、國際市場需求大2、本廠產(chǎn)品在國外有一定信譽3、產(chǎn)品種類齊全，有利于銷售4、木材供應(yīng)成本相對較低（比上海）5、廠址地理位置好，便于技術(shù)合作內(nèi)部環(huán)境企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢1、本廠是富有管理經(jīng)驗的老廠2、本廠人員素質(zhì)較高3、設(shè)備在同行業(yè)中處于領(lǐng)先4、廠區(qū)有較大的發(fā)展余地5、國家對本廠生產(chǎn)的細筆芯重點投資，現(xiàn)已建成生產(chǎn)線。1、經(jīng)營觀念淡薄，不適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要2、木材管理不當(dāng)，浪費較大。3、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)4、職工積極性還沒有充分調(diào)動起來。戰(zhàn)略：“內(nèi)外兼銷，擴大外銷”方針：開發(fā)新品種“以塑代木”例北方某鉛筆廠內(nèi)外環(huán)境對照表外部條件不利條件——威脅有利52（二）波斯頓矩陣分析法波斯頓矩陣分析法是將需求增長率和相對市場占有率作為衡量標準并形成矩陣圖形，然后對企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域進行分析和評價的一種綜合方法。需求增長率反映了市場需求對企業(yè)的吸引力，某種經(jīng)營領(lǐng)域的需求增長率大，對企業(yè)從事該生產(chǎn)經(jīng)營活動的吸引力也大。相對市場占有率反映了企業(yè)某種經(jīng)營領(lǐng)域在市場中的競爭地位，這一指標高，反映該經(jīng)營領(lǐng)域的競爭地位強。這一方法是將需求增長率和相對市場占有率分別按一定的水平劃分為高低兩種狀況，兩個指標一組合，就形成四個象限，區(qū)。（二）波斯頓矩陣分析法波斯頓矩陣分析法53具體使用“金?！蔽恢玫慕?jīng)營領(lǐng)域，應(yīng)嚴格控制投資，維持現(xiàn)有規(guī)模，設(shè)法獲取盡可能多的利潤，以支持處于明星區(qū)和“野貓”區(qū)經(jīng)營領(lǐng)域的發(fā)展；對處于“野貓”區(qū)的經(jīng)營領(lǐng)域因需求增長率高，有發(fā)展前途，應(yīng)加以完善和提高，促使其成為新的明星經(jīng)營領(lǐng)域；對處于“瘦狗”區(qū)的經(jīng)營領(lǐng)域?qū)儆谑』蛩ネ说慕?jīng)營領(lǐng)域，應(yīng)果斷放棄和淘汰。這一方法有助于企業(yè)進行經(jīng)營領(lǐng)域的選擇和資源的有效分配。但它有一定的適用條件，即企業(yè)環(huán)境動蕩水平比較低，市場需求的增長比較容易預(yù)測，不出現(xiàn)難以預(yù)料的變化。風(fēng)險產(chǎn)品Ⅲ（野貓產(chǎn)品）名牌產(chǎn)品Ⅰ（明星產(chǎn)品）失敗衰退產(chǎn)品Ⅳ（懶狗產(chǎn)品）厚利產(chǎn)品Ⅱ（金牛產(chǎn)品）高銷售增長率（%）低低市場占有率（%）高具體使用風(fēng)險名牌失敗衰退厚利高銷售增長率（%）54（三）麥肯西矩陣分析法麥肯西矩陣分析法是以戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的吸引力和企業(yè)的競爭地位兩個綜合性指標進行組合，形成矩陣，進行分析的綜合性方法，這種方法與波斯頓矩陣方法一樣，也形成四個區(qū)，只是衡量的指標有所變動明星區(qū)重點投資野貓區(qū)增加投資（或維持）擠干榨盡多做貢獻金牛區(qū)放棄瘦狗區(qū)強戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力弱優(yōu)企業(yè)的競爭地位劣（三）麥肯西矩陣分析法麥肯西矩陣分析法明星區(qū)野貓區(qū)擠干榨盡放55指標內(nèi)容兩個指標所涵蓋的內(nèi)容比波斯頓矩陣方法的兩個指標更豐富。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力，包括未來需求增長率未來的盈利率并考慮環(huán)境中的相關(guān)變化和偶發(fā)事件對各個經(jīng)營領(lǐng)域的影響，確定其機會和風(fēng)險。最后根據(jù)需求增長率和盈利率的估計值確定其戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的吸引力大小。確定企業(yè)競爭地位這一指標依據(jù)的三個因素（1）企業(yè)在某一經(jīng)營領(lǐng)域的投資達到最佳投資水平的程度；（2）企業(yè)當(dāng)前競爭戰(zhàn)略達到最優(yōu)競爭戰(zhàn)略的程度；（3）企業(yè)目前能力達到該經(jīng)營領(lǐng)域一流企業(yè)所需能力的程度。把這些因素結(jié)合起來分析，即可確定企業(yè)在某一經(jīng)營領(lǐng)域中的競爭地位。這一方法克服了波斯頓矩陣方法的某些不足，從而擴大了適用范圍，對企業(yè)處于不同競爭環(huán)境包括比較動蕩的不穩(wěn)定環(huán)境，進行經(jīng)營領(lǐng)域的分析和選擇，也是適用的。指標內(nèi)容兩個指標所涵蓋的內(nèi)容比波斯頓矩陣方法的兩個指標更豐富56（四）雷達圖法雷達圖的編制方法是先畫三個同心圓，分別代表同行業(yè)較差、平均和先進三種狀態(tài)水平，然后把圓分為四個區(qū)域，分別代表收益能力、成長能力、經(jīng)營效率和經(jīng)營的穩(wěn)定性。四個區(qū)域內(nèi)，從圓點開始以射線的形式分別畫出反映以上各項相應(yīng)的比率線，比率線的刻度及同心圓的大小，則由該經(jīng)營比率的量值及同行業(yè)的水平來決定。在經(jīng)營雷達圖上，把該企業(yè)的經(jīng)營比率標出來，并把各種比率值聯(lián)結(jié)起來形成閉環(huán)，就制成了經(jīng)營分析雷達圖，典型的經(jīng)營分析雷達圖如圖３３所示。

雷達圖可直觀地顯示出企業(yè)經(jīng)營上的長處和存在的問題，根據(jù)各種比率值連結(jié)成閉環(huán)與平均水平圓的比較情況，即可對企業(yè)內(nèi)部相關(guān)因素和經(jīng)營管理狀況作出判斷。（四）雷達圖法雷達圖的編制方法57經(jīng)營分析雷達圖收益成長能力能力-經(jīng)營經(jīng)營穩(wěn)定性效率總產(chǎn)值增長率總利潤增長率產(chǎn)品銷售收入增長率固定資產(chǎn)增長率資本金利潤率銷售利潤率資金周轉(zhuǎn)率產(chǎn)值利潤率成本利稅率全員勞動生產(chǎn)率人均銷售收入資金生產(chǎn)率設(shè)備投資效率企業(yè)資金比率流動自己比率速凍比率活期比率固定比率利息負擔(dān)率稅金負擔(dān)率經(jīng)營分析雷達圖收益成長資本金利潤率全員勞動生產(chǎn)率企業(yè)58復(fù)習(xí)思考題1、企業(yè)的外部直接環(huán)境因素、間接環(huán)境因素個包括哪些方面？2、企業(yè)的內(nèi)部條件包括哪些方面？內(nèi)部條件分析的意義？3、企業(yè)的外部環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容?4、企業(yè)綜合環(huán)境分析常用的方法有幾種？

復(fù)習(xí)思考題1、企業(yè)的外部直接環(huán)境因素、間接環(huán)境因素個包括哪些59演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！60第三章企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

第三章企業(yè)經(jīng)營環(huán)境第一節(jié)61第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩大部分。一、企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境二、企業(yè)的內(nèi)部條件

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境包括外部62一、企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境就是企業(yè)外部的整個社會環(huán)境。根據(jù)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響程度，企業(yè)的外部環(huán)境因素可分為兩大類（一）直接環(huán)境因素（二）間接環(huán)境因素一、企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境63（一）直接環(huán)境因素直接環(huán)境因素是指和企業(yè)有直接關(guān)系、對企業(yè)的經(jīng)營活動直接發(fā)生作用的環(huán)境因素。它主要包括如下內(nèi)容：１市場需求因素２競爭因素３資源因素４國家政策因素（一）直接環(huán)境因素直接環(huán)境因素64１市場需求因素外部環(huán)境向企業(yè)提出的需求主要是通過市場表現(xiàn)的，包括一切生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求。市場需求量取決于需求者的數(shù)量和現(xiàn)實購買力。市場需求研究包括總體需求研究、市場細分研究等內(nèi)容。１市場需求因素外部環(huán)境向企業(yè)提出的需求主要是通過市場表現(xiàn)的65２競爭因素競爭因素指與企業(yè)平行存在或可以相互替代的各種環(huán)境因素，主要指競爭對手的情況。例如處于競爭地位的同行業(yè)企業(yè)、新建的同行業(yè)企業(yè)、產(chǎn)品可以替代本行業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)等。例如以上各類企業(yè)的數(shù)量、分布、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品的特性、價格和市場占有率、它們的服務(wù)方式以及競爭策略的變化、發(fā)展方向等都對本企業(yè)的經(jīng)營狀況發(fā)生重大的影響。２競爭因素競爭因素66３資源因素企業(yè)的全部經(jīng)營管理活動，在某種意義上說，目的就是最大限度地節(jié)約運用企業(yè)的一切資源，以獲得最大的經(jīng)營效益。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中所需的各種資源包括原材料、能源、機器設(shè)備、資金、勞動力和信息等.３資源因素企業(yè)的全部經(jīng)營管理活動，在某種意義上說，目的就是67４國家政策因素國家政策因素主要表現(xiàn)為國家和政府的各種政策與法規(guī)對企業(yè)行為的影響。國家的法規(guī)和政策，特別是經(jīng)濟法規(guī)和政策，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)方向、生產(chǎn)規(guī)模和行為方式。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常地了解國家的有關(guān)方針、政策、法規(guī)和條例，并相應(yīng)地調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。

４國家政策因素國家政策因素68（二）間接環(huán)境因素間接環(huán)境因素是指企業(yè)的宏觀環(huán)境因素，即在較長時間、較大范圍內(nèi)發(fā)生綜合作用的因素。它們往往是間接地或通過直接環(huán)境因素對企業(yè)產(chǎn)生影響。間接環(huán)境因素包括以下主要內(nèi)容：１政治環(huán)境因素２經(jīng)濟環(huán)境因素３技術(shù)環(huán)境因素４社會文化環(huán)境因素（二）間接環(huán)境因素間接環(huán)境因素69１政治環(huán)境因素企業(yè)經(jīng)營的一般政治環(huán)境包括政治形勢、政治制度、政治發(fā)展趨勢等。這些因素常常影響或限制企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響較長期的投資行為。對于跨國公司來講，政治環(huán)境因素還要考慮所處國家、地區(qū)的政治局勢是否穩(wěn)定，有無爆發(fā)戰(zhàn)爭或重大政治危機的可能等。１政治環(huán)境因素企業(yè)經(jīng)營的一般政治環(huán)境包括70２經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素主要指國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟發(fā)展趨勢等因素。例如，國家對于國民經(jīng)濟發(fā)展速度和規(guī)模的決策、對國民收入分配中積累與消費的比例以及投資主要方向的決策、對外貿(mào)易的發(fā)展和外匯儲備、世界經(jīng)濟的發(fā)展變化趨勢等。這些因素常常是影響企業(yè)經(jīng)營決策的重要環(huán)境因素。２經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素71３技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)進步是企業(yè)發(fā)展最強大的動力，是影響企業(yè)發(fā)展諸因素中最活躍的因素。與企業(yè)產(chǎn)品、原材料、生產(chǎn)工藝、技術(shù)裝備、測試手段等有關(guān)的科技信息對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)壽命、行業(yè)前途、品種發(fā)展具有決定性的意義。所以，一切有遠見卓識的企業(yè)家都十分重視技術(shù)進步的成果和發(fā)展趨勢。３技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)進步是企業(yè)發(fā)展最強大的動力，是影響企業(yè)發(fā)72４社會文化環(huán)境因素社會中每個人的觀點、態(tài)度、習(xí)慣和行為是不同的。不同的民族、種族和國家，有不同的社會文化傳統(tǒng)和社會生活行為準則，產(chǎn)生不同的風(fēng)俗習(xí)慣和道德觀念；即使同一個民族或地區(qū)內(nèi)，由于不同的年齡、文化水平、職業(yè)及社會階層或地理氣候等方面的條件，也會使人們的觀念和行為產(chǎn)生差異。與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的各種人，無論是企業(yè)的職工、顧客或競爭的伙伴都是某一特定社會的人。所以，這些社會環(huán)境因素都會對生產(chǎn)和消費產(chǎn)生不同的影響，從而影響企業(yè)的經(jīng)營管理行為。

４社會文化環(huán)境因素社會中每個人的觀點、態(tài)度、習(xí)慣和行為是不73二、企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件即企業(yè)自身存在的客觀物質(zhì)條件和主觀工作條件。企業(yè)內(nèi)部條件包括的內(nèi)容一般為自身的可控因素，可歸納為企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素和管理要素兩個方面。（一）企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素（二）企業(yè)經(jīng)營的管理要素二、企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件74（一）企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素主要是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不可缺少的人、財、物等，它是企業(yè)內(nèi)部條件的基礎(chǔ)部分。具體包括：１職工２資金３生產(chǎn)設(shè)施４產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)構(gòu)成（一）企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)要素75（二）企業(yè)經(jīng)營的管理要素企業(yè)經(jīng)營的管理要素是非物質(zhì)性因素。由于管理對生產(chǎn)力的使用效果有直接的影響，因而總是與生產(chǎn)力一起共同組成生產(chǎn)經(jīng)營的條件。管理成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不可缺少的非物質(zhì)條件。企業(yè)經(jīng)營的管理要素包括１管理制度２組織結(jié)構(gòu)（二）企業(yè)經(jīng)營的管理要素企業(yè)經(jīng)營的管理要素是非物質(zhì)性因素。76１管理制度管理制度的概念就是用條文形式表示的規(guī)范和準則。管理制度按其作用和使用范圍主要有：①責(zé)任制度；②技術(shù)標準和技術(shù)規(guī)程；③經(jīng)濟管理制度。１管理制度管理制度的概念77２組織結(jié)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的目標是通過有效的組織實現(xiàn)的。組織結(jié)構(gòu)的形式一般有直線制、直線職能制、事業(yè)部制、矩陣制等。企業(yè)采用的組織結(jié)構(gòu)形式，直接影響到企業(yè)的管理幅度、管理方法和管理的效率。合理的組織結(jié)構(gòu)，能夠?qū)嵤┯行У闹笓]、控制和合理的資源利用，能夠及時對外界變化做出相應(yīng)的反應(yīng)。２組織結(jié)構(gòu)企業(yè)經(jīng)營的目標是通過有效的組織實現(xiàn)的。78第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析就是通過對影響企業(yè)經(jīng)營的各種內(nèi)外因素進行評價，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能審時度勢，適時地采取對策措施，趨利避害,做出適應(yīng)環(huán)境的決策，使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析包括一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部條件分析三、企業(yè)環(huán)境綜合分析

第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析79一、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)（二）企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容

一、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)80（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)1、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念2、企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)3、企業(yè)外部環(huán)境分析的核心是對未來環(huán)境的預(yù)測和評價的目的（一）企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)1、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念811、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念企業(yè)外部環(huán)境分析就是有目的、有重點地找出與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展前景有較大影響的環(huán)境因素，科學(xué)地預(yù)計其發(fā)展趨勢，從而發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中蘊涵著的有利機會和主要威脅與挑戰(zhàn)。1、企業(yè)外部環(huán)境分析的概念企業(yè)外部環(huán)境分析822、企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)在于看清當(dāng)前和將來企業(yè)所處環(huán)境的狀況，把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，掌握市場的需求和發(fā)展趨勢。環(huán)境分析和預(yù)測準確與否，直接影響到企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略方向的確定。2、企業(yè)外部環(huán)境分析的任務(wù)在于看清當(dāng)前和將來企業(yè)所處環(huán)境的狀833、企業(yè)外部環(huán)境分析的核心是對未來環(huán)境的預(yù)測和評價分析評價的直接目的是：（１）預(yù)測環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，并分析引起這些變化的直接和間接的原因，以便實施可能的控制或引導(dǎo)其朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。（２）預(yù)測未來環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響，并判斷影響的程度，找出主要影響因素。（３）進行機會和威脅的分析，預(yù)測經(jīng)營前景，指明企業(yè)發(fā)展方向。

3、企業(yè)外部環(huán)境分析的核心是對未來環(huán)境的預(yù)測和評價分析評價的84（二）企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析２企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測

（二）企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析85１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析分析企業(yè)的現(xiàn)有環(huán)境就是要找出目前外部環(huán)境中存在的機會和威脅。所謂機會是指以產(chǎn)品、市場構(gòu)成為主的、能使企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素或?qū)ζ髽I(yè)的有利條件。所謂威脅是指抑制企業(yè)發(fā)展，有時候危及企業(yè)使其不能繼續(xù)存在的環(huán)境因素或?qū)ζ髽I(yè)的不利條件。企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境分析的內(nèi)容一般包括以下四個方面：（１）一般環(huán)境分析（２）行業(yè)情況分析（３）市場情況的分析（４）企業(yè)競爭動向的分析

１企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境的分析分析企業(yè)的現(xiàn)有環(huán)境就是要找出目前外部環(huán)86（１）一般環(huán)境分析一般環(huán)境的分析主要是分析國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟形勢，社會、文化、科學(xué)技術(shù)水平和自然資源等環(huán)境因素。所以一般環(huán)境的分析主要是對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析。（１）一般環(huán)境分析一般環(huán)境的分析87政治環(huán)境分析政治環(huán)境包括政治制度，國家權(quán)力機構(gòu)，政府頒布的有關(guān)方針、政策、法律、法令，政治形勢的穩(wěn)定性等。政治環(huán)境分析的目的通過政治環(huán)境的分析，了解企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么，不應(yīng)當(dāng)做什么，還有可能做什么。政治環(huán)境分析政治環(huán)境包括88經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展狀況、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、人民的消費水平和消費結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟環(huán)境分析的目的通過經(jīng)濟環(huán)境的分析，了解和把握國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境89社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是由社會中每個人的觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為組成的，這種環(huán)境有的是經(jīng)過幾千年歷史而形成的，它相對穩(wěn)定地長期地決定著人們的某些行為。社會文化環(huán)境分析的目的通過社會文化環(huán)境的分析，了解消費者所在國或地區(qū)的文化背景，有利于更好地滿足消費者的需要，使企業(yè)在該國或地區(qū)取得經(jīng)營上的成功。社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境90技術(shù)環(huán)境的分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展既能成全一個企業(yè)，也能淘汰一個企業(yè)。技術(shù)環(huán)境的分析的目的通過技術(shù)環(huán)境的分析，了解科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用情況及本企業(yè)所需設(shè)備、原材料生產(chǎn)的科技水平及其未來發(fā)展，以便把握科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供的機會。技術(shù)環(huán)境的分析科學(xué)技術(shù)的發(fā)展既能成全一個企業(yè)，也能淘汰一個企91資源分析資源分析企業(yè)所需的自然資源是由一個國家的全部資源構(gòu)成的，包括空氣、水、各種礦產(chǎn)、森林及其他。任何企業(yè)都離不開這些物質(zhì)資源，又因為資源的稀缺性，使企業(yè)的經(jīng)營活動受到資源的影響和制約。資源分析的目的通過資源分析，掌握本企業(yè)所需資源的種類、數(shù)量、價格以及來源渠道等，并了解該種資源的稀缺程度，使得企業(yè)決策科學(xué)合理，從而保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

資源分析資源分析92（２）行業(yè)情況分析行業(yè)分析的范圍所要分析的行業(yè)可以是企業(yè)自身所在的行業(yè)，或企業(yè)所要進入的行業(yè)，還可以是對企業(yè)構(gòu)成很大威脅的行業(yè)。行業(yè)分析的目的是了解行業(yè)的特征和發(fā)展趨勢，弄清市場競爭的總體情況。行業(yè)分析的主要內(nèi)容有：國內(nèi)外同行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和經(jīng)營管理情況，各企業(yè)競爭力的大小及對本企業(yè)構(gòu)成威脅的大??；行業(yè)的科學(xué)技術(shù)水平及其發(fā)展趨勢，新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用普及程度；同行業(yè)中產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量和價格水平，滿足市場需求的總體情況；行業(yè)生產(chǎn)方式和工藝裝備特點，行業(yè)的銷售趨勢，行業(yè)的主要問題等。（２）行業(yè)情況分析行業(yè)分析的范圍93（３）市場情況的分析企業(yè)的環(huán)境因素一般都通過市場對企業(yè)發(fā)生作用，市場動向分析是企業(yè)環(huán)境分析的重點內(nèi)容。市場動向分析主要就是通過調(diào)查用戶來研究市場需求的情況，通過調(diào)查資源供應(yīng)者了解經(jīng)營要素市場的特點和動向。（３）市場情況的分析企業(yè)的環(huán)境因素一般都通過市場對企業(yè)發(fā)生作94（４）企業(yè)競爭動向的分析。競爭動向的分析主要是對競爭對手的調(diào)查分析，旨在了解主要競爭企業(yè)的實力和特長，發(fā)現(xiàn)潛在競爭對手，了解對企業(yè)的威脅。其內(nèi)容包括：①競爭者的基本情況主要了解國內(nèi)外生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量、分布、所屬關(guān)系、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量和銷售量、市場占有率等；②主要競爭者的能力主要了解競爭企業(yè)的銷售規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要銷售地區(qū)、銷售增長率、企業(yè)技術(shù)水平和裝備情況、產(chǎn)品情況、服務(wù)措施及職工素質(zhì)等；③競爭者的發(fā)展動向主要了解競爭者的競爭能力變化趨勢、可能開拓的新市場和新產(chǎn)品、可能采取的市場營銷組合策略等。（４）企業(yè)競爭動向的分析。競爭動向的分析95２企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測未來環(huán)境預(yù)測就是用合理的、客觀的方法對企業(yè)未來環(huán)境中的不確定或未知事件做出描述和假設(shè)，為某種活動提供情報的活動。未來環(huán)境預(yù)測包括的內(nèi)容（１）一般環(huán)境預(yù)測（２）特定環(huán)境預(yù)測２企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測未來環(huán)境預(yù)測96（１）一般環(huán)境預(yù)測一般環(huán)境預(yù)測主要是從整體上確定未來環(huán)境對企業(yè)的機會和威脅。通常包括：①政治預(yù)測②經(jīng)濟預(yù)測③社會文化預(yù)測④技術(shù)預(yù)測（１）一般環(huán)境預(yù)測一般環(huán)境預(yù)測主要是從整體上確定未來環(huán)境對企97（２）特定環(huán)境預(yù)測特定環(huán)境預(yù)測是以個別戰(zhàn)略的形成或選擇為特定目的進行的預(yù)測，應(yīng)用于經(jīng)營計劃的編制過程、個別戰(zhàn)略的開發(fā)過程、戰(zhàn)略或計劃實施過程。各種經(jīng)營戰(zhàn)略研究中，在以下幾個階段都需要進行特定環(huán)境預(yù)測：①決定企業(yè)是否應(yīng)該發(fā)展多種經(jīng)營。②大致選擇作為發(fā)展對象的產(chǎn)品、市場范圍。③分析探作為發(fā)展對象的產(chǎn)品和市場范圍的特性和種類。

（２）特定環(huán)境預(yù)測特定環(huán)境預(yù)測98二、企業(yè)內(nèi)部條件分析在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境因素中，外部環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而內(nèi)部條件則可以通過某些措施、手段加以改進，使之適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)的內(nèi)部條件是企業(yè)的可控制因素。（一）企業(yè)內(nèi)部條件分析與外部環(huán)境分析的關(guān)系（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)與要求（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容

二、企業(yè)內(nèi)部條件分析在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境因素中，外部環(huán)境是企業(yè)不99（一）企業(yè)內(nèi)部條件分析與外部環(huán)境分析的關(guān)系企業(yè)的內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析應(yīng)把握以下兩點：第一是內(nèi)部服從外部第二是在外部環(huán)境空隙中求發(fā)展（一）企業(yè)內(nèi)部條件分析與外部環(huán)境分析的關(guān)系企業(yè)的內(nèi)部條件分析100（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)與要求其基本任務(wù)：１準確地弄清企業(yè)的長處和優(yōu)勢、短處和劣勢。２弄清造成短處和劣勢的原因，從中找到內(nèi)部潛力。３明確企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境中所處的地位。企業(yè)內(nèi)部條件分析則要求從長期觀點出發(fā)進行分析評價，重視與外部環(huán)境因素分析的聯(lián)系，廣泛收集有關(guān)整個經(jīng)營期的資料，圍繞產(chǎn)品的生命力分析，對企業(yè)經(jīng)營資源和企業(yè)能力的各個方面進行分析評價。

（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析的任務(wù)與要求其基本任務(wù)：101（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容１經(jīng)營管理狀況分析２財務(wù)狀況分析３產(chǎn)品情況分析４銷售能力分析５物資供應(yīng)情況分析６生產(chǎn)能力分析７研究與開發(fā)情況分析（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容１經(jīng)營管理狀況分析102１經(jīng)營管理狀況分析（１）企業(yè)概況分析的主要內(nèi)容職工的數(shù)量、機構(gòu)設(shè)置及編制情況；企業(yè)對各類人員的培訓(xùn)能力；科技、管理人員知識更新的速度；職工的工作態(tài)度；工資制度的效果等。（２）企業(yè)經(jīng)營者的決策能力和組織能力分析企業(yè)經(jīng)營者的自身素質(zhì)（包括政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和身體素質(zhì)）狀況；對外部環(huán)境變化的判斷能力，對企業(yè)戰(zhàn)略性問題的決策是否果敢善斷；能否知人善任，善于團結(jié)和率領(lǐng)下屬。１經(jīng)營管理狀況分析（１）企業(yè)概況分析的主要內(nèi)容103２財務(wù)狀況分析財務(wù)狀況分析主要用一系列財務(wù)指標來表明對企業(yè)各項資源的經(jīng)營效率和對各種債務(wù)的償還能力。這類指標有：表明收益性的資金利潤率、成本利潤率和銷售利潤率；表明成長性的銷售額增長率、利潤增長率、生產(chǎn)基金增長率和現(xiàn)金流量；表明企業(yè)償債能力的流動比率、速動比率等指標，２財務(wù)狀況分析財務(wù)狀況分析104３產(chǎn)品情況分析（１）產(chǎn)品的市場地位分析①企業(yè)形象分析主要了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的評價包括質(zhì)量、價格、商標、包裝和交貨期等方面。②市場占有率和市場覆蓋率的定量分析。市場占有率是企業(yè)產(chǎn)品市場地位的重要標志。市場覆蓋率是本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)占應(yīng)銷售地區(qū)的百分比（２）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性分析。（３）產(chǎn)品獲利能力分析３產(chǎn)品情況分析（１）產(chǎn)品的市場地位分析105４銷售能力分析在產(chǎn)品情況分析的基礎(chǔ)上，以重點發(fā)展的產(chǎn)品或銷路不暢的產(chǎn)品為對象，對其銷售組織、銷售渠道、促銷活動、銷售計劃等進行分析，以發(fā)現(xiàn)銷售活動中存在的問題及原因。

４銷售能力分析在產(chǎn)品情況分析的基礎(chǔ)上，以重點發(fā)展的產(chǎn)品或銷106５物資供應(yīng)情況分析物資供應(yīng)情況分析分析外協(xié)件、原材料、能源供應(yīng)的穩(wěn)定可靠程度；物資儲備量的合理性；庫存管理的科學(xué)性；企業(yè)物資利用情況以及廢料回收和綜合利用情況等。

５物資供應(yīng)情況分析物資供應(yīng)情況分析107６生產(chǎn)能力分析企業(yè)的生產(chǎn)能力是指在一定的時期內(nèi)，在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下?lián)碛械娜可a(chǎn)性固定資產(chǎn)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供勞務(wù)的最大數(shù)量。主要反映在基本生產(chǎn)環(huán)節(jié)和輔助生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力及運輸能力上。企業(yè)生產(chǎn)能力分析主要看企業(yè)的綜合生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率及對生產(chǎn)任務(wù)變更的適應(yīng)性。包括設(shè)備體系、廠房、倉庫及其他生產(chǎn)設(shè)施的性能、數(shù)量及其利用狀況；企業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)的工作狀況等。６生產(chǎn)能力分析企業(yè)的生產(chǎn)能力108７研究與開發(fā)情況分析分析的內(nèi)容主要有：從事研究與開發(fā)工作的人員及其結(jié)構(gòu)情況；研究與開發(fā)的主要設(shè)施及其利用狀況；研究與開發(fā)經(jīng)費占銷售額的比重；來自研究與開發(fā)投資的收益情況等。

７研究與開發(fā)情況分析分析的內(nèi)容主要有：109三、企業(yè)環(huán)境綜合分析企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分別進行分析的基礎(chǔ)上，就可以進一步對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進行綜合分析。綜合分析并不是對上述兩方面分析結(jié)果的簡單匯總，而是更深入的、目的性更強的分析診斷。企業(yè)常常采用的方法十字圖形法雷達圖法

三、企業(yè)環(huán)境綜合分析企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分別進行分析110（一）十字圖形法十字圖形法是將外部環(huán)境的機會和威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢和劣勢綜合地放在一張十字形的圖表中進行對照分析。在十字圖形中要回答如下問題：企業(yè)可用于發(fā)展機會的優(yōu)勢是什么？有無劣勢限制或障礙發(fā)展機會的利用？有無優(yōu)勢可使威脅轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會？威脅因素是否阻礙發(fā)揮優(yōu)勢？有沒有機會因素可使劣勢被排除或轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢等。十字形圖表法的主要優(yōu)點簡便、實用和有效。主要特點是通過對照，把企業(yè)外部環(huán)境中的機會和威脅，企業(yè)內(nèi)部條件中的優(yōu)勢和劣勢，聯(lián)系起來進行綜合分析，有利于開拓思路，正確地制定經(jīng)營戰(zhàn)略。（一）十字圖形法十字圖形法111例北方某鉛筆廠內(nèi)外環(huán)境對照表外部條件不利條件——威脅有利條件——機會1、產(chǎn)需基本達到飽和2、競爭日趨激烈，要求只有價廉。3、木材資源日趨緊張4、各種新功能的鉛筆不斷打入市場，威脅木桿鉛筆的發(fā)展。1、國際市場需求大2、本廠產(chǎn)品在國外有一定信譽3、產(chǎn)品種類齊全，有利于銷售4、木材供應(yīng)成本相對較低（比上海）5、廠址地理位置好，便于技術(shù)合作內(nèi)部環(huán)境企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢1、本廠是富有管理經(jīng)驗的老廠2、本廠人員素質(zhì)較高3、設(shè)備在同行業(yè)中處于領(lǐng)先4、廠區(qū)有較大的發(fā)展余地5、國家對本廠生產(chǎn)的細筆芯重點投資，現(xiàn)已建成生產(chǎn)線。1、經(jīng)營觀念淡薄，不適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要2、木材管理不當(dāng)，浪費較大。3、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)4、職工積極性還沒有充分