第講MBA促銷策略

安徽財經(jīng)大學MBA課程

市場營銷學

Marketing講授人：宋思根電話：05523175990電郵：songsigen@<第十一講促銷策略>本講內(nèi)容介紹<市場營銷學第十一講><商務學院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。傳播的含義

“傳播”一詞譯自英文Communication，也可理解為“交流”、“聯(lián)絡”、“交往”、“溝通”等意。具體分析其含義，有三個要點：（1）信息的傳遞。（2）雙向的交流。（3）信息的共享。

可見，“傳播”一詞特指人與人、人與群體或社會之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>傳播的過程<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>編碼媒體信息解碼發(fā)送者接受者反饋反應噪音有效信息設計的條件（1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過程和接收者的解碼過程吻合。（2）噪音：①選擇注意；②選擇扭曲；③選擇記憶（3）有效信息特點：①必須達到受影響者的感官；②必須成為人知識結(jié)構的部分；③必須做大量的說服工作；④要引起一個既定的行動。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>營銷傳播的決策過程識別目標受眾

（1）市場營銷傳播者必須確定目標受眾傳播者要做出以下決策:what－說什么how－怎么說where－在何處說who－誰來說（2）傳播者必須認真研究受眾明確企業(yè)在目標受眾中的形象，估計企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭者當前形象，并根據(jù)分析結(jié)果研究設計可以改善企業(yè)及產(chǎn)品當前形象的具體內(nèi)容。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>確定傳播目標消費者的反應階段有不同模式，傳播者應研究如何使目標受眾從目前的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)闇蕚滟徺I階段，以“效果層次”模式舉例。（1）知曉。建立知曉度。（2）了解。（3）喜歡。（4）偏愛。改善產(chǎn)品質(zhì)量、價值、性能等屬性。（5）信服。建立購買信念。（6）購買。誘發(fā)目標受眾采取購買行為。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>設計信息（1）信息內(nèi)容：即說什么：①理性訴求；②情感訴求；③道德訴求。（2）信息結(jié)構：即如何有邏輯的說：①提出結(jié)論；②單面或雙面論證；③表達次序。（3）信息形式：即以何種形式說（4）信息源：即由誰來說<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>選擇傳播渠道（1）人員的信息傳播渠道：①倡議者渠道；②專家渠道；③社會渠道。

（2）非人員信息傳播渠道：①媒體：印刷、廣播、電子顯示媒體；②氣氛:促使消費者購買的環(huán)境；③事件:為傳遞信息設計的活動。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>制定總的促銷預算(1)量力而行法(2)銷售百分比法(3)競爭均勢法(4)目標任務法促銷在市場營銷組合中的作用要考慮企業(yè)產(chǎn)品的特性，如生命周期階段、產(chǎn)品同質(zhì)性、是否是必需品等。<商務學院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學第十一講>促銷手段組組合決策（1）各種種促銷工具具的性質(zhì)：：①廣告：：公共宣傳傳；滲透性性；感染力力強；非人人格性；②②人員促銷銷：人際接接觸；培養(yǎng)養(yǎng)關系；及及時反應；；③營業(yè)推推廣：信息息傳播；適適度刺激；；積極的誘誘導；④公公關宣傳：：高度可信信；解除戒戒備心態(tài)；；引人注目目。（2）制定定促銷組合合時考慮的的因素：①①產(chǎn)品品市場類型型；②““推”與與“拉”的的決策；③③購購買者的準準備階段；；④產(chǎn)產(chǎn)品市場場生命周期期；⑤企企業(yè)業(yè)的市場地地位。<商務學院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學學第十一講>促銷結(jié)果的的衡量詢問目標受受眾是否可可以回憶該該信息，見見過幾次，，能記憶哪些些內(nèi)容，對對信息感覺覺如何，先先前和現(xiàn)在在對企業(yè)的態(tài)度度。傳播者者還需收集集受眾反應應的行為測測度管理和協(xié)調(diào)調(diào)市場營銷銷傳播過程程可見，有效效的營銷傳傳播依賴一一個完整的的傳播系統(tǒng)，并對該該系統(tǒng)進行行協(xié)調(diào)，從從而使消費費者和公眾眾看到企業(yè)意愿愿的一致性性和連貫性性，有利于于節(jié)省促銷銷費用的開支，，提高促銷銷活動的效效率。<商務學院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學學第十一講>本講內(nèi)容介介紹<市場營銷學學第十一講><商務學院院宋思根><謝絕拷貝貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策策略；◆廣告策略；；◆人員推銷銷策略；◆營業(yè)推廣廣策略；◆公共關系系策略。

要求：了解促銷組組合的含義義和方式，，掌握人員員推銷、廣廣告、公共共關系和營營業(yè)推廣四四大促銷方方式的決策策內(nèi)容。廣告的含義義與決策任任務廣告(advertising)：由由明確的發(fā)發(fā)起者(identifiedsponsor)以付付款方式進進行的任何何對創(chuàng)意、、商品和服服務的非人人員展示和和促銷活動動。營銷經(jīng)理在在制定廣告告促銷方案案時，在確確定目標市市場和購買買者動機的的基礎上，，需要做好好以下5個個方面的決決策：廣告告的5Ms.（1）任務務――Mission：廣告告的目標是是什么？（2）資金金――Money：：要花多少少錢？（3）信息息――Message：要傳傳送什么信信息？（4）媒體體――Media：：使用什么么媒體？（5）衡量量――Measurement：如何何評價結(jié)果果？<商務學院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學學第十一講>Mission所謂廣告目目標是指在在一個特定定時期內(nèi)，，對于某個個特定的目目標受眾,企業(yè)所所要完成的的特定的傳傳播任務和和所要達到到的溝通程程度。通知性廣告告(informative)主要用用于一種產(chǎn)產(chǎn)品的開拓拓階段，其其目的在于于建立初始始需求。說服性廣告告(persuasive)在競爭階階段十分重重要。這里里，公司的的目的在于于建立對某某一特定品品牌的選擇擇性需求(selectivedemand)。大多多數(shù)廣告屬屬于這一類類型。提醒性廣告告(remainder)在在產(chǎn)品的成成熟期十分分重要，目目的是保持持顧客對該該產(chǎn)品的記記憶。<商務學院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學學第十一講>Money廣告開支過過低，則可可能沒有一一點效果廣告開支過過高，則可可能造成許許多浪費企業(yè)需要根根據(jù)自己的的任務確定定合適的廣廣告開支。。有種觀點認認為應該把把廣告看成成是對品牌牌資產(chǎn)的投投資，而不不應把廣告告看成是費費用。廣告支出的的影響因素素：產(chǎn)品生生命周期階階段；市場場份額和消消費者基礎礎；競爭與與干擾；廣廣告頻率；；產(chǎn)品替代代性。<商務學院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學學第十十一一講講>Message（1））信信息息內(nèi)內(nèi)容容：：即即說說什什么么：：①①理理性性訴訴求求；；②②情情感感訴訴求求；；③③道道德德訴訴求求。。（2））信信息息結(jié)結(jié)構構：：即即如如何何有有邏邏輯輯的的說說：：①①提提出出結(jié)結(jié)論論；；②②單單面面或或雙雙面面論論證證；；③③表表達達次次序序。。（3））信信息息形形式式：：即即以以何何種種形形式式說說（4））信信息息源源：：即即由由誰誰來來說說<商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝><市場場營營銷銷學學第十十一一講講>Media在媒媒體體選選擇擇方方面面的的考考慮慮因因素素有有：：目標標受受眾眾的的媒媒體體習習慣慣(target-audiencemediahabits)產(chǎn)品品：：婦婦女女服服裝裝廣廣告告登登在在彩彩色色印印刷刷的的時時裝裝雜雜志志上上最最吸吸引引人人。。廣告告信信息息：：一一條條宣宣布布明明天天有有重重要要出出售售的的信信息息就就要要求求用用廣廣播播或或報報紙紙作作媒媒介介。。一一條條包包含含大大量量技技術術資資料料的的廣廣告告信信息息，，可可能能要要求求選選用用專專業(yè)業(yè)性性雜雜志志或或者者郵郵寄寄件件作作媒媒介介。。費用用：：電電視視費費用用非非常常昂昂貴貴，，而而報報紙紙廣廣告告則則較較便便宜宜。。當當然然，，應應該該考考慮慮的的是是每每千千人人展展露露的的平平均均成成本本，，而而不不是是總總的的成成本本。。<商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝><市場場營營銷銷學學第十十一一講講>Measurement傳播播效效果果研研究究來來判判斷斷一一個個廣廣告告是是否否有有效效地地傳傳播播。。廣告告預預試試有有3種種主主要要方方法法：：直直接接評評分分；；組組合合測測試試；；實實驗驗室室測測試試。。銷售售效效果果研研究究廣告告的的傳傳播播效效應應研研究究能能幫幫助助廣廣告告主主評評價價一一個個廣廣告告的的傳傳播播效效應應，，如如某某個個廣廣告告使使品品牌牌的的知知曉曉度度提提高高20％％，，品品牌牌偏偏好好增增加加10％％；；然然而而，，這這個個廣廣告告將將增增加加多多少少銷銷售售量量呢呢？？由由于于銷銷售售受受許許多多因因素素的的影影響響（（產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征，，價價格格，，通通道道的的有有效效性性，，競競爭爭者者行行動動等等）），，測測量量廣廣告告對對銷銷售售的的效效果果較較為為困困難難。。<商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝><市場場營營銷銷學學第十十一一講講>本講講內(nèi)內(nèi)容容介介紹紹<市場場營營銷銷學學第十十一一講講><商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝>

內(nèi)內(nèi)容容：◆促銷銷組組合合策策略略；；◆廣告告策策略略；；◆人員員推推銷銷策策略略；；◆營營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略；；◆公公共共關關系系策策略略。。

要要求求：：了解解促促銷銷組組合合的的含含義義和和方方式式，，掌掌握握人人員員推推銷銷、、廣廣告告、、公公共共關關系系和和營營業(yè)業(yè)推推廣廣四四大大促促銷銷方方式式的的決決策策內(nèi)內(nèi)容容。。人員員推推銷銷策策略略

含含義義：：人人員員推推銷銷是是指指企企業(yè)業(yè)派派出出推推銷銷人人員員或或委委托托專專職職推推銷銷機機構構向向消消費費者者推推銷銷商商品品或或勞勞務務的的一一種種促促銷銷活活動動。。推銷銷隊隊伍伍的的設設計計（1））推推銷銷人人員員的的素素質(zhì)質(zhì)（2））推推銷銷人人員員的的選選拔拔（3））推推銷銷人人員員的的培培訓訓：：講授授培培訓訓；；模模擬擬培培訓訓；；實實踐踐培培訓訓（4））推推銷銷人人員員的的規(guī)規(guī)模模：：工作作量量法法；；銷銷售售百百分分比比法法；；分分解解法法（5））推推銷銷人人員員的的報報酬酬<商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝><市場場營營銷銷學學第十十一一講講>推銷銷工工作作的的安安排排與與區(qū)區(qū)域域設設計計（1））推推銷銷工工作作安安排排①時時間間安安排排（（顧顧客客方方面面））a.在潛潛在在顧顧客客身身上上花花多多少少時時間間b.在現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客身身上上花花多多時時間間c.如何何在在現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客和和潛潛在在顧顧客客之之間間合合理理分分配配時時間間②資資源源分分配配（（產(chǎn)產(chǎn)品品方方面面））（2））推推銷銷區(qū)區(qū)域域設設計計同等等銷銷售售潛潛量量法法；；同同等等工工作作量量法法<商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝><市場場營營銷銷學學第十十一一講講>人員員推推銷銷的的理理論論步步驟驟<商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝><市場場營營銷銷學學第十十一一講講>尋找找潛在在顧顧客客推銷銷準準備備推銷銷接接近近推銷銷洽洽談談異議議處處理理交易易與服服務務本講講內(nèi)內(nèi)容容介介紹紹<市場場營營銷銷學學第十十一一講講><商商務務學學院院宋思思根根><謝謝絕絕拷拷貝貝>

內(nèi)內(nèi)容容：◆促銷銷組組合合策策略略；；◆廣告告策策略略；；◆人員員推推銷銷策策略略；；◆營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略；；◆公公共共關關系系策策略略。。

要要求求：：了解解促促銷銷組組合合的的含含義義和和方方式式，，掌掌握握人人員員推推銷銷、、廣廣告告、、公公共共關關系系和和營營業(yè)業(yè)推推廣廣四四大大促促銷銷方方式式的的決決策策內(nèi)內(nèi)容容。。營業(yè)業(yè)推推廣廣的的含含義義與與目目標標營業(yè)業(yè)推推廣廣：：是是各各種種短短期期性性的的刺刺激激工工具具的的集集合合；；這這些些刺刺激激工工具具用用以以刺刺激激消消費費者者和和貿(mào)貿(mào)易易商商更更快快/或或更更多多地地購購買買某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務務。。－就消費者而言，目目標包括括鼓勵消消費者更更多地使使用商品品和促其其大批量量購買；；爭取未未使用者者試用；；吸引競競爭者品品牌的使使用者。。－就零售商而言，目目標包括括吸引零零售商經(jīng)經(jīng)營新的的商品品品目和維維持較高高水平的的存貨，，鼓勵他他們購買買過季商商品，鼓鼓勵貯存存相關品品目，抵抵消競爭爭性的促促銷影響響，建立立零售商商的品牌牌忠誠和和獲得進進入新的的零售網(wǎng)網(wǎng)點的機機會。－就銷售隊伍伍而言，目目標包括括鼓勵他他們支持持一種新新產(chǎn)品或或新型號號，激勵勵他們尋尋找更多多的潛在在顧客和和刺激他他們推銷銷過季商商品。<商務學學院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學第十一講講>營業(yè)推廣廣的工具具<商務學學院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學第十一講講>對消費者者的促銷銷方式樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣扣獎勵競賽惠顧回報報免費試用用產(chǎn)品保證證連帶促銷銷POP對商業(yè)對對象的促促銷方式式商業(yè)展覽覽和會議議特殊廣告告品推銷競賽賽紅利提成成推銷獎金金免費旅游游帶薪休假假實物獎勵勵對銷售員員的促銷銷方式對中間商商的促銷銷方式批量折扣扣現(xiàn)金折扣扣購買折讓讓銷售競賽賽咨詢服務務免費培訓訓合作廣告告津貼營業(yè)推廣廣的方案案決策首先，確確定所提提供刺激激的大小小(thesizeoftheincentive)第二，，確定定參加加條件件(conditionforparticipation)第三，，確定定促銷銷的持持續(xù)時時間(durationofpromotion)第四，，確定定分發(fā)發(fā)載體體(distributionvehicle)第五，，決定定促銷銷時機機(timingofpromotion)最后，，確定定促銷銷總預預算(totalsales-promotionbudget)<商務務學院院宋思根根><謝絕絕拷貝貝><市場營營銷學學第十一一講>營業(yè)推推廣的的實施施測試方方案：：雖然然銷售售促進進方案案是在在經(jīng)驗驗的基基礎上上制訂訂的，，但仍仍應經(jīng)經(jīng)過預預試以以確定定所選選用的的促銷銷工具具是否否適當當，刺刺激的的規(guī)模模是否否最佳佳，方方法效效率如如何。。實施與與控制制：營營銷經(jīng)經(jīng)理必必須對對每一一項促促銷工工作確確定實實施和和控制制計劃劃。實實施計計劃必必須包包括前前置時時間（（leadtime））和銷銷售持持續(xù)時時間（（sell-intime）。。評估方方案：：制造造商可可用3種方方法對對促銷銷的效效果進進行衡衡量：：銷售售數(shù)據(jù)據(jù)(salesdata)；消消費者者調(diào)查查(consumersurvey)；；實驗驗(experiment)<商務務學院院宋思根根><謝絕絕拷貝貝><市場營營銷學學第十一一講>本講內(nèi)內(nèi)容介介紹<市場營營銷學學第十一一講><商務務學院院宋思根根><謝絕絕拷貝貝>

內(nèi)容容：◆促銷組組合策策略；；◆廣告策策略；；◆人員推推銷策策略；；◆營業(yè)推推廣策策略；；◆公共關關系策策略。。

要求求：了解促促銷組組合的的含義義和方方式，，掌握握人員員推銷銷、廣廣告、、公共共關系系和營營業(yè)推推廣四四大促促銷方方式的的決策策內(nèi)容容。公共關關系的的含義義與特特征公眾是是指對對公司司實現(xiàn)現(xiàn)其目目標的的能力力具有有實際際的或或潛在在的興興趣或或影響響力的的任何何群體體。公共關關系包包括設設計用用來推推廣或或保護護公司司形象象或個個別產(chǎn)產(chǎn)品的的各種種計劃劃和方方案。。特征征：（1））公共共關系系是企企業(yè)與與相關關社會會公眾眾之間間的關關系；；（2））公共共關系系的目目的是是樹立立良好好的企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)象；；（3））公共共關系系的原原則是是真誠誠合作作、互互惠互互利、、共共同發(fā)展展；（4））公共共關系系是利利用各各種共共同手手段創(chuàng)創(chuàng)造人人和的的一種藝藝術。。<商務務學院院宋思根根><謝絕絕拷貝貝><市場營營銷學學第十一一講>公共關關系主主要決決策建立營營銷目目標(establishingthemarketingobjectives)選擇公公關信信息和和公關關媒體體(choosethePRmessageandvehicles)謹慎地地執(zhí)行行公關關計劃劃(Implementingplancarefully)評價公公關效效果(evaluatetheresults)<商務務學院院宋思根根><謝絕絕拷貝貝><市場營營銷學學第十一一講>公共關關系的的工具具(1)新新聞(2)演演講事件(4)公公眾服服務活活動(5)書書面資資料(6)視視聽聽資料料企業(yè)身身份媒媒體(8)電電話話信息息服務務(9)公公司主主頁<商務務學院院宋思根根><謝絕絕拷貝貝><市場營營銷學學第十一一講>9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:42:1322:42:1322:4212/25/202210:42:13PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:42:1322:42Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:42:1322:42:1322:42Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2222:42:1322:42:13December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月202210:42:13下下午22:42:1312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:42下下午12月-2222:42December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2522:42:1322:42:1325December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:42:13下下午10:42下下午22:42:1312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:42:1322:42:1322:4212/25/202210:42:13PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月月-2222:42:1322:42Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:42:1322:42:1322:42Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2222:42:1322:42:13December25,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意