清潔電器行業(yè)專題研究

清潔電器行業(yè)專題研究1清潔電器產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成清潔電器產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是清潔電器的零部件及配件，如春光科技主要做吸塵器軟管及配件等。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是清潔電器整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，主要為國(guó)際各大清潔電器品牌代工。產(chǎn)業(yè)鏈下游即為清潔電器品牌商，如以掃地機(jī)、洗地機(jī)為主要產(chǎn)品的科沃斯、以掃地機(jī)為主要產(chǎn)品的石頭科技，以吸塵器等為主要產(chǎn)品的萊克電氣、戴森、德?tīng)柆數(shù)绕放?。消費(fèi)端：全球吸塵器市場(chǎng)規(guī)模超200億美元，主要集中于歐美亞太零售端規(guī)模：根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年全球吸塵器市場(chǎng)規(guī)模為211億美元，十年復(fù)合增速3.5%。從增速上看，全球基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。零售端區(qū)域結(jié)構(gòu)：從區(qū)域分布上看，2020年歐美亞太占據(jù)全球吸塵器市場(chǎng)的大部分份額，西歐、亞太、北美分別占據(jù)33%、30%和23%。不同市場(chǎng)滲透率差異明顯。根據(jù)富佳股份招股書援引Gfk數(shù)據(jù)，北美、大洋洲、歐洲地區(qū)的吸塵器市場(chǎng)滲透率均已經(jīng)達(dá)到90%以上，而亞太地區(qū)、中東及拉美滲透率仍低，不同市場(chǎng)滲透率差異較大，我們認(rèn)為人均GDP是影響吸塵器市場(chǎng)滲透率高低的最重要的因素。中國(guó)清潔電器規(guī)模增速遠(yuǎn)高于全球。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)清潔電器銷售額增速較快，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，清潔電器市場(chǎng)規(guī)模從2015年的76億元快速增長(zhǎng)至2020年的240億元，年復(fù)合增速26%，遠(yuǎn)高于全球低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)速度，中國(guó)市場(chǎng)成為拉動(dòng)全球增長(zhǎng)的引擎。生產(chǎn)端：全球吸塵器市場(chǎng)銷量過(guò)億臺(tái)，超80%產(chǎn)能集中于中國(guó)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯中國(guó)具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)吸塵器產(chǎn)量13383萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年全球吸塵器銷量13709萬(wàn)臺(tái)，據(jù)此測(cè)算，2020年中國(guó)生產(chǎn)了全球超過(guò)90%的吸塵器。倘若采用未受疫情影響的2019年數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算，2019年中國(guó)吸塵器產(chǎn)量共計(jì)11215萬(wàn)臺(tái)（Wind），全球吸塵器銷量13394萬(wàn)臺(tái)（歐睿國(guó)際），據(jù)此測(cè)算，全球超過(guò)80%的吸塵器產(chǎn)能集中于中國(guó)，中國(guó)具備領(lǐng)先的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。2020年歐洲和北美洲是吸塵器出口主要市場(chǎng)。從出口金額來(lái)看，歐洲位居第一，占比39.13%，北美位居第二，占比36.64%，歐美合計(jì)占比接近80%。2020年美國(guó)是中國(guó)吸塵器第一大出口國(guó)。分國(guó)家來(lái)看，其中美國(guó)位居第一，占據(jù)總出口金額的34.15%，無(wú)論從金額和數(shù)量上都是中國(guó)吸塵器出口最大的國(guó)家，占比遠(yuǎn)超位居第二的德國(guó)和位居第三的英國(guó)。中國(guó)已成為全球吸塵器產(chǎn)業(yè)中最主要的生產(chǎn)加工國(guó)，集中了全球小家電約80%的產(chǎn)能。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從出口額來(lái)看，2020年出口額排名靠前的品類為冰箱、空調(diào)、吸塵器、電扇，吸塵器居家電出口品牌金額前列。均價(jià)上看，吸塵器整體出口均價(jià)呈提升趨勢(shì)，我們判斷是成本更高的無(wú)線吸塵器占比提升導(dǎo)致。代工廠集中度較高，萊克代工收入居前。消費(fèi)端的競(jìng)爭(zhēng)格局決定生產(chǎn)端的集中度。從消費(fèi)端來(lái)看，全球吸塵器集中度較高，我們認(rèn)為一般情況下，一個(gè)品牌商的代工廠不太會(huì)超過(guò)5家，導(dǎo)致生產(chǎn)端的集中度較高，吸塵器代工廠憑借一家企業(yè)的訂單也可以實(shí)現(xiàn)十億以上的收入體量，如富佳股份90%以上的收入來(lái)自于JS環(huán)球生活旗下的Shark，公司于2020年實(shí)現(xiàn)20億元收入規(guī)模。2吸塵器各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)空間測(cè)算按照2020年家用吸塵器產(chǎn)量1.34億臺(tái)，出口單價(jià)40美金來(lái)測(cè)算，我們估計(jì)吸塵器整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)年生產(chǎn)總值可達(dá)約50億美元。根據(jù)吸塵器生產(chǎn)企業(yè)的成本構(gòu)成，我們估計(jì)零部件及部件等原材料成本占比約為75%，則上游零部件企業(yè)對(duì)應(yīng)的空間為50*0.75約為40億美元。但一般上游零部件企業(yè)很難生產(chǎn)所有的零部件，因此我們認(rèn)為專注于某個(gè)零部件的企業(yè)成長(zhǎng)空間有限，即便做到行業(yè)龍頭地位，收入體量也難以長(zhǎng)大。3清潔電器各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)收入規(guī)模差異明顯規(guī)模上看，以零部件為主要業(yè)務(wù)的春光科技收入規(guī)模遠(yuǎn)低于以代工為主要業(yè)務(wù)的萊克、富佳和德昌，科沃斯、石頭、德?tīng)柆數(shù)绕放乒臼杖胍?guī)模比代工企業(yè)富佳、德昌規(guī)模更大。考慮到各個(gè)公司行業(yè)地位，我們認(rèn)為品牌公司相對(duì)于零部件企業(yè)和吸塵器制造企業(yè)擁有更大的收入規(guī)模增長(zhǎng)潛力。不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)盈利能力分化嚴(yán)重毛利率上看，零部件為主要業(yè)務(wù)的春光科技高于以代工為主要業(yè)務(wù)的萊克、富佳和德昌，但低于科沃斯、石頭、德?tīng)柆數(shù)绕放乒?；凈利率上，由于品牌企業(yè)需要大量的宣傳營(yíng)銷，春光科技與品牌企業(yè)的凈利率差距小于毛利率的差距。總結(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為代工業(yè)務(wù)盈利能力最低（毛利率在25%左右，凈利率在高個(gè)位數(shù)），具備一定話語(yǔ)權(quán)的上游零部件龍頭企業(yè)（毛利率在30%以上，凈利率超過(guò)10%）和具備更強(qiáng)品牌力的品牌商（綜合毛利率超40%，凈利率不同企業(yè)差異較大）盈利能力更高。4清潔電器產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分吸塵器整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司的研究分析，我們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的總體盈利能力做出如下測(cè)算：假設(shè)售價(jià)為3000元的清潔電器產(chǎn)品，則該產(chǎn)品的代工廠出廠價(jià)約為750元，代工成本價(jià)為562.5元，零部件及組件成本為393.8元，其中上游零部件及組件賺取84.4元，代工廠賺取75元，品牌商賺取600元。品牌商賺取的價(jià)值遠(yuǎn)高于上游零部件企業(yè)和中游整機(jī)制造企業(yè)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的發(fā)展前景對(duì)比我們認(rèn)為，上游零部件龍頭雖然利潤(rùn)率相對(duì)較高，但由于空間有限，總體利潤(rùn)規(guī)模難以長(zhǎng)大。中游吸塵器整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)于零部件企業(yè)具備更大的成長(zhǎng)空間，但由于仍在微笑曲線的中間制造環(huán)節(jié)耕耘，即便從OEM轉(zhuǎn)型為ODM，利潤(rùn)率仍舊遠(yuǎn)低于品牌商，只能賺取整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不足5%的利潤(rùn)。而自主品牌憑借對(duì)研發(fā)及營(yíng)銷的把控，直接對(duì)接終端消費(fèi)者，具備更強(qiáng)的議價(jià)能力，可以在最大市場(chǎng)空間下賺取產(chǎn)業(yè)鏈最多的利潤(rùn)。5不同產(chǎn)業(yè)鏈位臵的企業(yè)轉(zhuǎn)型及發(fā)展方向不同的盈利模式，不同的轉(zhuǎn)型方向。不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的盈利模式和發(fā)展前景有較大差異，自主品牌是每個(gè)企業(yè)希望能夠涉足的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，因此不同企業(yè)在自身原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上拓展更多具備協(xié)同效應(yīng)的業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈縱向拓展（從零部件到組件到整機(jī)如春光科技，從代工到自主品牌如萊克電氣、科沃斯、石頭科技）；跨產(chǎn)業(yè)鏈多元化拓展（以電機(jī)核心技術(shù)為核心，拓展汽車領(lǐng)域業(yè)務(wù)如德昌股份、萊克電氣）。6重點(diǎn)企業(yè)分析上游零部件春光科技：軟管領(lǐng)域龍頭，拓展整機(jī)業(yè)務(wù)春光科技主要從事清潔電器軟管及配件產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，致力于為清潔電器制造商提供多元化、系統(tǒng)化、定制化的軟管及配件集成解決方案，公司吸塵器軟管銷售量和市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在全國(guó)同行業(yè)中名列第一。2020年公司購(gòu)買越南SUNTONE100%股權(quán)、蘇州海力電器，向清潔電器整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。分產(chǎn)品來(lái)看，2020年公司收入52%來(lái)自于軟管產(chǎn)品，48%來(lái)自于配件產(chǎn)品。分地區(qū)來(lái)看，2020年公司收入87%來(lái)自于國(guó)內(nèi)，13%來(lái)自于國(guó)外。中游代工廠萊克電氣：代工龍頭發(fā)展自主品牌，進(jìn)軍汽車零部件業(yè)務(wù)公司為全球吸塵器代工企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為吸塵器、空氣凈化器、凈水機(jī)、廚房電器等高端健康生活小家電產(chǎn)品和園林工具產(chǎn)品。2020年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)60億元，近年來(lái)公司逐步拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，通過(guò)“萊克LEXY”、“吉米JIMMY”、“碧云泉bewinch”、“西曼帝克SieMatic”、“三食黃小廚thesuns”五大品牌覆蓋五大小家電細(xì)分領(lǐng)域。公司于2021年收購(gòu)上海帕捷進(jìn)軍汽車零部件行業(yè)。富佳股份：與JS環(huán)球生活深度綁定，新品研發(fā)及區(qū)域拓展貢獻(xiàn)增長(zhǎng)公司作為全球清潔家電ODM供應(yīng)商，其中90%左右的收入來(lái)自于JS環(huán)球生活，我們認(rèn)為公司未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)源于：1）無(wú)線鋰電產(chǎn)品占比提升。無(wú)線鋰電吸塵器、無(wú)線電動(dòng)拖把憑借其便捷的優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者青睞，銷售收入占比逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)；2）與JS環(huán)球共同拓展非美區(qū)域。公司營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自于北美地區(qū)，考慮到中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的不穩(wěn)定因素，公司與JS環(huán)球加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，大力進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。3）與國(guó)內(nèi)知名品牌深入合作。公司積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已與米家、順造、海爾、蘇泊爾、小狗等知名品牌進(jìn)行全方位合作，未來(lái)隨著與國(guó)內(nèi)品牌合作的進(jìn)一步深入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)將會(huì)繼續(xù)取得較快的發(fā)展。德昌股份：依托電機(jī)技術(shù)，吸塵器、護(hù)理電器、EPS電機(jī)多條業(yè)務(wù)線并行公司2002年起從事吸塵器電機(jī)研發(fā)制造，2012年切入吸塵器整機(jī)代工，2019年切入毛發(fā)護(hù)理電器代工。公司依托自主開發(fā)的高效節(jié)能電機(jī)技術(shù)，積極開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前已形成小家電產(chǎn)品線、家電電機(jī)產(chǎn)品線、EPS電機(jī)產(chǎn)品線在內(nèi)的多條產(chǎn)品線。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)與工藝積累，公司已在電機(jī)研發(fā)及制造、家電整機(jī)制造等方面建立了較明顯的優(yōu)勢(shì)，從而獲得了創(chuàng)科實(shí)業(yè)、海倫特洛伊家電等全球知名企業(yè)的業(yè)務(wù)訂單及合作項(xiàng)目。下游品牌科沃斯：清潔電器龍頭，掃地機(jī)+洗地機(jī)雙輪驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品端來(lái)看，1）科沃斯作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人龍頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕多年，產(chǎn)品與渠道沉淀深厚，我們認(rèn)為在行業(yè)滲透率快速提升時(shí)期公司有望分享行業(yè)紅利，業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。2）添可洗地機(jī)品類增長(zhǎng)有望繼續(xù)爆發(fā)，公司作為洗地機(jī)龍頭充分受益。中長(zhǎng)期公司的品類擴(kuò)張能力仍有望帶來(lái)新產(chǎn)品及新增長(zhǎng)亮點(diǎn)。盈利端來(lái)看，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及費(fèi)用端規(guī)模效應(yīng)釋放更大利潤(rùn)空間。公司目前整體凈利率水仍有提升空間，一方面，掃地機(jī)自主品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化下毛利率仍具備提升空間，另一方面，增速更快的添可凈利率水平高于公司整體凈利率。公司整體凈利率仍有望繼續(xù)提升。石頭科技：清潔電器龍頭，自清潔新品開啟新一輪產(chǎn)品周期我們看好掃地機(jī)器人行業(yè)整體景氣度的延續(xù)，公司國(guó)內(nèi)基本盤穩(wěn)健，自清潔產(chǎn)品帶動(dòng)公司份額提升明顯；海外市場(chǎng)空間大，公司已在中高端產(chǎn)品中建立產(chǎn)品認(rèn)知，配合新品持續(xù)發(fā)售及渠道開拓與深耕，海外有望繼續(xù)大步快跑。2022年來(lái)看，（1）國(guó)內(nèi)自清潔新品G10和U10口碑持續(xù)發(fā)酵，有望帶動(dòng)公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升；（2）2021年海運(yùn)形式的極度緊張部分影響到公司海外收入，2022