長沙湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園項目前期策劃課件

1長沙湖南環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園項目前期策劃2011年5月1前言由于近期國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策頻繁出臺，市場觀望態(tài)度持續(xù)，總體呈現(xiàn)量跌價穩(wěn)的態(tài)勢。本項目開發(fā)不僅要實現(xiàn)在政策和市場上的突圍，更要取得現(xiàn)金回流和銷售利潤的突破。本提案將從項目開發(fā)戰(zhàn)略層面出發(fā)，為集中解決這一核心問題對項目定位、產(chǎn)品開發(fā)策略作出深入的解析。為節(jié)省寶貴的時間，本提案內(nèi)容只抓重點、難點，重在策略，希望能對本項目定位開發(fā)有所啟發(fā)。前言由于近期國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策頻繁出臺，市場觀望態(tài)

從三個問題談起！從三個問題談起！一，如何看待當前的形勢，對項目有哪些借鑒？宏觀政策層面、城市宏觀發(fā)展如何，項目區(qū)域發(fā)展如何，區(qū)域的發(fā)展對房地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響。項目地塊區(qū)域未來發(fā)展如何研判，以及對本項目將產(chǎn)生哪些影響？關(guān)鍵詞：新政解讀、新南城板塊、紅星商圈、環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園一，如何看待當前的形勢，對項目有哪些借鑒？宏觀政策層面、城市項目位于一個目前相對不成熟區(qū)域，屬高容積率中等規(guī)模樓盤，高容積率決定了地塊必須集約用地開發(fā)高層，開發(fā)成本不低，一定程度上提高置業(yè)門檻，而地塊價值度目前不高，區(qū)域人群購買力有限，如何看待這一矛盾。二、如何看待不成熟區(qū)域與高容積率產(chǎn)品之間的矛盾？關(guān)鍵詞：項目屬性界定、高容積率、價值重新審視項目位于一個目前相對不成熟區(qū)域，屬高容積率中等規(guī)模樓盤，高容項目總體量中等，且商業(yè)比重過大，從表面上看無明顯的特點及優(yōu)勢。這樣的一個項目該如何定位（形象定位、產(chǎn)品定位、客群定位），如何讓客戶快速認知項目，并從認知到偏愛項目。如何制定科學(xué)的開發(fā)策略，把握有利入市時機，最終實現(xiàn)現(xiàn)金回流與銷售利潤的最大化？三、項目整盤如何定位？關(guān)鍵詞：SWOT分析、案例分析、方向研判、開發(fā)策略項目總體量中等，且商業(yè)比重過大，從表面上看無明顯的特點及優(yōu)勢帶著這些主要問題，我們作深入的分析和思考。帶著這些主要問題，項目環(huán)境解讀項目環(huán)境解讀1、樓市新政核心闡述2010.9.29中央政府在銀行信貸、土地增值稅、保障性住房建設(shè)等多方面再下調(diào)控重手，主要涵蓋限購、信貸、稅收、供給、監(jiān)管等方面，從多方面調(diào)控房價。2011.1.26國務(wù)院出臺“新國八條”，進一步強化對房產(chǎn)市場的調(diào)控。2011.3.4長沙出臺了本地特色的限購細則，3.31又出臺了限漲目標。2011.3.22，國家發(fā)改委再發(fā)布《商品房銷售明碼標價規(guī)定》，要求5月1日起實行一房一標價。近期中央和地方政府為遏制房價過快上漲，政策出臺頻率和嚴厲程度視為歷史之最，對2011年及今后房地產(chǎn)發(fā)展形勢平添了許多不確定因素，近期核心新政有以下幾條：1、首套:自住房且套型建筑面積90㎡以上的家庭，首付款不低于30%。2、二套：首付款不得低于60%，利率不得低于基準利率的1.1倍。3、三套：商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放貸款。4、外地購房：在長沙市區(qū)已擁有2套(含)以上住房的家庭、擁有1套(含)以上住房的外地家庭，不能提供本市居住證的外地家庭，暫停在本市主城區(qū)購買90平方米(含)以下新建商品住房。啟示：政策發(fā)布之頻繁表明政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控的決心很強，但這并不是說政府要扼殺行業(yè)，而更多的是為了促進行業(yè)長期健康發(fā)展。德思勤的市場觀點是：短期冷靜、抑投寬剛、總體平穩(wěn)發(fā)展。1、樓市新政核心闡述2010.9.29中央政府在銀行信貸、土

這套政策“組合拳”包括：差別化房貸、契稅調(diào)整、市場監(jiān)管、限購令、開發(fā)企業(yè)監(jiān)管、一房一價，總體劍指當前房市存在的幾個最突出矛盾，具有較強的現(xiàn)實針對性，對長沙來說，雖然長沙房價并不高，但其他大城市的房價上漲受到制約會對長沙房地產(chǎn)消費者造成降價預(yù)期，再加上支撐房地產(chǎn)的主力——投資性購房需求的衰減，將對長沙房地產(chǎn)項目的銷售速度帶來嚴重挑戰(zhàn)，對溢價利潤帶來嚴重侵蝕，我們必須提前應(yīng)對。出于國人對不動產(chǎn)的偏愛，風險相對較低的中小戶型、臨街商鋪面臨市場形式相對較好。2、樓市新政重點解讀啟示：就全國而言，一線城市價格以及成交量均急劇下降，而二、三線城市則繼續(xù)上演最后的瘋狂；就長沙而言，短期進入相持階段、價格堅挺，但未來幾個月商品房成交量勢必呈下滑的趨勢，房價的走勢取決于政策的執(zhí)行力度。為了更好的應(yīng)對政策和市場的變動，開發(fā)商除了觀望、等待時機，更應(yīng)該練好內(nèi)功，將產(chǎn)品做精做好；另外中小戶型的選擇、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)博得開發(fā)商的青睞。政策解讀：這套政策“組合拳”包括：差別化房貸、契稅調(diào)整、市3、新南城的核心價值1、占據(jù)融城核心區(qū)+兩型試驗區(qū)，大規(guī)劃引爆區(qū)域價值；2、“一心五區(qū)”的核心規(guī)劃，催生長沙南城新的CPD/CLD，并催生生態(tài)、環(huán)保、會展、商貿(mào)、商務(wù)總部、物流等多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的極大發(fā)展，南城板塊全面提質(zhì)，方興未艾。3、優(yōu)良的交通現(xiàn)狀條件和軌道交通規(guī)劃，極大地促進了南城發(fā)展速度，提升了未來投資發(fā)展價值。4、省府行政中心地位，其帶來的政務(wù)中心規(guī)劃、大量單位南遷、文化公園建設(shè)、三館一中心等公共配套資源的建設(shè)，極大地提升了區(qū)域資源和競爭力；5、近兩年房地產(chǎn)發(fā)展熱點區(qū)域，但板塊項目眾多，素質(zhì)不低，同質(zhì)化較嚴重，空置率高。啟示：城市規(guī)劃對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展作用明顯，而房地產(chǎn)的發(fā)展帶有明顯的政策導(dǎo)向性，南城板塊占據(jù)天時、地利、人和優(yōu)勢，土地儲備充足，樓盤眾多，未來將成為長沙樓市主力板塊、但板塊競爭也將日趨激烈。芙蓉路地鐵一號線湘府路政務(wù)/商貿(mào)區(qū)南站商圈CLD高尚居住區(qū)省府行政文化區(qū)CPD紅星會展商貿(mào)區(qū)環(huán)保產(chǎn)業(yè)園融城核心/行政中心/交通優(yōu)越3、新南城的核心價值1、占據(jù)融城核心區(qū)+兩型試驗區(qū)，大規(guī)劃引4、暮云組團的機遇挑戰(zhàn)融城金三角/城市“綠肺”/發(fā)展較慢暮云鎮(zhèn)地處中國第七大城市板塊——長株潭區(qū)域的核心地帶，因其距三市約18公里，故有“融城金三角”之美譽。全鎮(zhèn)總面積64.96平方公里，人口近7萬。在長沙市城市總體規(guī)劃（2001－2020）中暮云組團是省會南部重要一極，是長株潭城市群的“綠肺”，主要包含區(qū)域綠地和生態(tài)保育涵養(yǎng)、休閑度假兩類主要功能以及少部分生態(tài)型新興產(chǎn)業(yè)功能。但就目前而言，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮還未深入暮云腹地，市場熱點還未形成。啟示：暮云組團位于大長沙規(guī)劃的“一主兩次四組團”中，是長沙南部重要的一極。隨著省政府的南遷和長株潭融城趨勢的加強，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來嶄新的篇章，目前暮云組團正由別墅競逐向多元化市場進化，區(qū)域內(nèi)新開發(fā)的樓盤對本項目的客戶群體有一定的截留，但其未來規(guī)劃的的生態(tài)綠地資源也可為附近片區(qū)項目增加附加值。4、暮云組團的機遇挑戰(zhàn)融城金三角/城市“綠肺”/發(fā)展較慢暮云5、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的利好因素湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園位于湖南省省會長沙市的東南部，地處長株潭城市群的中心地帶。園區(qū)規(guī)劃總面積15.2平方公里，區(qū)內(nèi)植被優(yōu)良、環(huán)境秀美，生態(tài)條件十分優(yōu)越。園區(qū)以環(huán)保產(chǎn)業(yè)為主體，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭，已納入長沙市“二區(qū)六園”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為湖南省的重點建設(shè)項目之一，享受國家高新技術(shù)企業(yè)以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的所有優(yōu)惠政策。湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施到位，11萬伏變電站即將竣工，天然氣管道已連通入園，京珠高速、萬家麗路、新韶山路縱橫園區(qū)南北，環(huán)保大道、振華路、新興路、繞城高速路橫穿園區(qū)東西，獨特的區(qū)位優(yōu)勢，完善的交通網(wǎng)絡(luò)將為入園企業(yè)打造一個投資興業(yè)的理想場所。長沙國企中心、比亞迪、多普生環(huán)境能源、九方科技等70余家企業(yè)陸續(xù)入駐，給產(chǎn)業(yè)園注入了新的血液，發(fā)展后勁十足。啟示：隨著環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃發(fā)展日趨成熟，將帶動區(qū)域相應(yīng)的商務(wù)、商業(yè)、酒店、住宅的興起，未來將形成具有一定輻射功能的新興商圈，給項目未來的發(fā)展及地段價值的提升起到助推作用。本案5、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的利好因素湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園位于湖南省省會長沙環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃介紹環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃構(gòu)筑“一心、兩帶、兩園、兩楔、三區(qū)、四組團一基地”的總體功能布局。交通包含5條共計6.6千米長的主干道（繞城線、萬家麗路、韶山路、金井路、環(huán)保路）和9條共計41千米長的次干道（花卉路、新興路、振華路、金井路、仙姑嶺路、金園路、興安路、圭白路、振園路）。配套包含總規(guī)模約15.73公頃的公共設(shè)施（文化中心、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園）及總規(guī)模約3.576公頃的市政設(shè)施（變電站、消防站、燃氣減壓站、電信分局、郵政分局等）。綠地總規(guī)模約78公頃的公共綠地（清泉寺主題公園、托子沖生態(tài)公園、花卉公園等）。安置人口安置生活指標按人均55平米計，生活安置用地約37萬平米，生產(chǎn)安置用地約40萬平米。安置小區(qū)6個，人口總數(shù)將近7000人。環(huán)保產(chǎn)業(yè)園在整體規(guī)劃中，注重交通、公共環(huán)境和設(shè)施、教育配套等的打造。房地產(chǎn)項目用地在整體規(guī)劃中占較小比重，加上商業(yè)配套在規(guī)劃中出現(xiàn)較少，房地產(chǎn)項目可利用市場空缺，打造區(qū)域性商業(yè)配套。環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃介紹環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃構(gòu)筑“一心、兩帶、兩園、兩楔項目位于環(huán)保工業(yè)園的西側(cè)，屬于規(guī)劃中比重較小的住宅用地。在工業(yè)園的整體規(guī)劃中，商業(yè)用地也較少。項目位于環(huán)保工業(yè)園的西側(cè)，屬于規(guī)劃中比重較小的住宅用地。在工地塊價值分析地塊價值分析1、項目概況1、經(jīng)濟指標：占地約86畝，有效用地面積63.63畝，容積率達5.0，限高85米，建成后總建筑面積約28萬平米，屬于區(qū)域中等規(guī)模樓盤。2、區(qū)位交通：項目屬于新南城長株潭融城區(qū)域，靠近暮云組團，位于城市郊區(qū)，陌生區(qū)域，生活配套缺乏，成熟度不高。南城長株潭融城區(qū)域，環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園內(nèi)，陌生區(qū)域中等規(guī)模樓盤，配套缺乏，成熟度不高。南城南站商圈環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園本案1、項目概況1、經(jīng)濟指標：占地約86畝，有效用地面積63.62、地形地貌、日照通風地塊整體平坦，與主干道萬家麗路在同一水平線上，與東南向金井安置小區(qū)有約3米高差。地塊中等規(guī)模、整體狹長，5.0的高容積率，決定了地塊項目必須集約用地，建筑密度不低，對項目建筑如何保證采光、日照等提出更高要求。萬家麗路正大路金海路振華路本案金井安置小區(qū)北2、地形地貌、日照通風地塊整體平坦，與主干道萬家麗路在同一水鄰近多條城市主要干道，交通路網(wǎng)日趨完善，但短期內(nèi)公交配套缺乏。3、項目交通項目北臨萬家麗路，萬家麗路南延線西接韶山南路南延線和芙蓉南路，使得項目對城市主干道形成了良好的對接。規(guī)劃中的快速路是長沙未來五條城市快速通道之一，未來項目將成為長沙五一商圈、株洲主城區(qū)、湘潭主城區(qū)30分鐘經(jīng)濟圈的中心。鄰近多條城市主要干道，交通路網(wǎng)日趨完善，但短期內(nèi)公交配套缺乏項目屬性界定

二線城市

城郊陌生區(qū)

中等規(guī)模

高容積率項目屬性界定二線城市不成熟片區(qū)的高容積率、限高項目開發(fā)問題：不成熟片區(qū)居住人口配套設(shè)施交通條件產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)商業(yè)、商務(wù)氛圍淡薄人氣不旺交通便利性不足購買力不強不成熟片區(qū)的高容積率、限高項目開發(fā)問題：不成熟片區(qū)居住人口配區(qū)域市場不成熟與項目高容積率形成矛盾高容積率、限高項目容積率：5.0置業(yè)門檻的提升高開發(fā)成本項目必須集約用地，單體建筑在30層左右限高：85米整體布局難度加大產(chǎn)品賣點上形成缺陷項目樓層限高與高容積率形成矛盾區(qū)域市場不成熟與項目高容積率形成矛盾高容積率、限高項目容積率項目價值重新審視城市層面1、在國家政策扶持下，特別是長株潭兩型社會的建設(shè)，長沙經(jīng)濟有望實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。項目所在位置位于長株潭融城區(qū)域，區(qū)域價值將得到整體提升。2、隨著綠色、環(huán)保、低碳等概念的提出，宜居生活的新標準已經(jīng)被大眾所接受，項目所在區(qū)域規(guī)劃中的公共綠地打造可作為項目有利資源而得到市場的認可。1、項目地處南城長株潭融城區(qū)域，環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園內(nèi)，靠近紅星商圈與暮云組團。2、紅星商圈做為南城商業(yè)中心，將在極大程度上彌補項目所在區(qū)域商業(yè)氛圍的不足；暮云板塊和環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園的日趨成熟，給項目的持續(xù)發(fā)展帶來了新的動力。1、項目地塊優(yōu)良的交通規(guī)劃，不但“暢通主城”，而且形成了“融城”城際交通圈，極大地提升了項目發(fā)展?jié)摿拔磥硗顿Y價值。2、項目將依托環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園的擴建、紅星商圈和暮云板塊的發(fā)展，區(qū)位優(yōu)勢日趨成熟，項目周邊環(huán)境的成熟形象將得到逐步建立。區(qū)域?qū)用娴貕K層面項目價值重新審視城市層面1、在國家政策扶持下，特別是長株潭兩1、隨著長沙房地產(chǎn)快速發(fā)展及板塊開發(fā)水平日趨接近，客戶正在轉(zhuǎn)變對于不成熟區(qū)域及高容積率項目的認識；2、項目品質(zhì)與區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)成為影響客戶置業(yè)的核心因素，發(fā)展前景越來越受到客戶重視。3、綜合性物業(yè)的盛行，項目的綜合物業(yè)及多種業(yè)態(tài)規(guī)劃將提升項目升值潛力，吸引更多客戶。客戶層面項目價值重新審視分析：表面上看，目前地塊區(qū)域不成熟與高容積率存在一定矛盾，但從區(qū)域未來發(fā)展角度及項目自身打造角度來看，這種矛盾是可以被調(diào)和的。1、隨著長沙房地產(chǎn)快速發(fā)展及板塊開發(fā)水平日趨接近，客戶正在轉(zhuǎn)項目整體定位項目整體定位Ｓ：優(yōu)勢項目地塊周邊未來交通規(guī)劃可實現(xiàn)較佳的通達性；項目西臨城市主干道萬家麗路，提升了其商業(yè)價值；地塊臨街面長，適合商業(yè)開發(fā)；項目地形平坦，將有效降低開發(fā)成本。W：劣勢地塊周邊尚不成熟，配套設(shè)施不全，檔次較低；項目地塊中等規(guī)模，容積率高，臨馬路面長，宜居性不高；項目緊靠金井安置小區(qū)，對整體檔次形象有影響；項目地塊呈東南至西北向長條形，不利于住宅的擺布。O：機會長沙市宏觀經(jīng)濟發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)形勢良好，區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展較好；長株潭融城加快為南城板塊房地產(chǎn)高速發(fā)展帶來新的機會；環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的快速發(fā)展為項目帶來利好；區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位眾多及商業(yè)配套的缺乏為項目提供較大市場空間；南面麗發(fā)新城內(nèi)部配套對本項目配套起到補充作用，并為項目借勢提供條件。Ｔ：威脅政府宏觀調(diào)控力度空前加大，整個房地產(chǎn)業(yè)存在下行的風險；周邊的大規(guī)模綜合項目對本項目形成的競爭威脅；相比周邊項目普遍的低容積率特點，本項目的高容積率對住宅產(chǎn)品的打造造成威脅。１、項目ＳＷＯＴ分析根據(jù)項目SWOT分析，我們需要在“利用機會、強化優(yōu)勢、規(guī)避威脅、弱化劣勢”的指導(dǎo)思想下，綜合考慮制定項目總體戰(zhàn)略。Ｓ：優(yōu)勢W：劣勢O：機會Ｔ：威脅１、項目ＳＷＯＴ分析根據(jù)項目核心價值提煉產(chǎn)品附加值戶型、配套、智能化設(shè)施、服務(wù)核心價值提煉產(chǎn)品附加值戶型、配套、智能化設(shè)施、服務(wù)研究目的：如何突破區(qū)域形象，實現(xiàn)項目價值突破？如何通過差異、創(chuàng)新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場？和莊案例選取原則：陌生區(qū)域；物業(yè)相似；美林銀谷2、可借鑒案例研究SOHO天都研究目的：和莊案例選取原則：美林銀谷2、可借鑒案例研究SOH項目概況——區(qū)位：長沙市政府對面，金星大道與岳麓大道交匯處，項目總建筑面積約12萬平米。交通：多條公交線路從項目經(jīng)過，兩面臨路，交通方便。配套：周邊學(xué)校、商業(yè)、醫(yī)院等配套齊全。案例借鑒美林銀谷售罄項目概況——案例借鑒美林銀谷售罄產(chǎn)品分析——由7棟高層住宅、1棟公寓組成，集公寓、商業(yè)街、住宅于一體。以舒適居家型戶型為主，集居家、商務(wù)、休閑、觀景于一體。首創(chuàng)了空中別墅和親情3+1戶型，空中別墅，6米挑高花園露臺，超高中空豪華客廳等設(shè)計。核心價值訴求——市政府中心地段的核心區(qū)位優(yōu)勢，升值潛力。周邊配套成熟，交通極為便利。專為城市知富階層定制的精品樓盤。產(chǎn)品分析——核心價值訴求——項目點評——1、美林銀谷啟動之初，周邊配套極不完善，區(qū)域發(fā)展不成熟，但美林銀谷抓住政府規(guī)劃金星中路的有利契機，與政府一同炒作，成為市場熱點，引起關(guān)注。2、項目著眼于未來，打造高規(guī)格的國際公寓、國際街區(qū)、國際住宅，通過人居理念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，迅速建立了項目高端形象。3、項目注重產(chǎn)品形象及概念的包裝，并通過戶型創(chuàng)新增加產(chǎn)品競爭力。4、差導(dǎo)化的高端營銷活動，提升項目形象：與政府同臺唱戲，借助政府及輿論的影響力，以國際化的大視野規(guī)劃項目。項目點評——項目概況——區(qū)位：位于芙蓉南路和木蓮沖路交匯處，隨著兩型社會建設(shè)，融城加快，該區(qū)域迎來快速發(fā)展期，具升值潛力。交通：多條公交線路從項目經(jīng)過，規(guī)劃的地鐵站口就在附近，距二環(huán)線、繞城高速不遠，交通便捷。配套：小區(qū)內(nèi)有幼兒園和商業(yè)街區(qū)。周圍分布有各類學(xué)校及醫(yī)院，商業(yè)及銀行等配套日趨完善。案例借鑒和莊售罄項目概況——案例借鑒和莊售罄產(chǎn)品分析——項目由12棟建筑(含商住樓)組成，沿木蓮沖路設(shè)計有700米商業(yè)街；戶型緊湊經(jīng)濟實用為主,41-112平米1、2、3房，以降低首付。建設(shè)5000多平方米城市綠化廣場，保障品質(zhì)居住環(huán)境。底層架空，規(guī)劃成泛會所架空層庭院景觀。核心價值訴求——地鐵物業(yè)、升值潛力低首付、高性價比中建五局高品質(zhì)建筑“奮斗特區(qū)”、“青年城邦”、“年輕人一個堅實的根據(jù)地！”產(chǎn)品分析——核心價值訴求——項目點評——1、項目位于二環(huán)以南，項目啟動之初，區(qū)域發(fā)展不成熟，配套不完善。但項目抓住南城發(fā)展前景及地鐵物業(yè)進行宣傳，強調(diào)升值潛力，取得不錯效果。2、項目以城市單身貴族、計劃結(jié)婚或剛結(jié)婚的年輕夫妻為核心客戶群體，針對這群客戶群訴求賣點，契合客群心理，引起共鳴。3、項目全部為中小戶型，緊湊實用，主要針對第一次置業(yè)者和投資客戶，以低總價、低首付的高性價比吸引客戶，以降低置業(yè)門檻。4、項目盡量弱化容積率高、較為壓抑、宜居性一般（緊靠芙蓉路）的弱點，通過底層架空、花成本修建綠化廣場強化居住環(huán)境。5、項目在重視建筑質(zhì)量的同時，也注重小區(qū)自身商業(yè)的配套，利用項目兩面臨路的優(yōu)勢，打造配套商業(yè)街區(qū)。項目點評——項目概況——區(qū)位：位于開福區(qū)四方坪車站北路與三一大道交匯處。交通：地理位置優(yōu)越，至火車站、黃花機場、兩館一廳文化中心、五一路車程都在半小時以內(nèi)；至長永高速入口僅500米；數(shù)趟公交經(jīng)過，交通通達性好。配套：小區(qū)內(nèi)部配有會所、健身房。周圍分布有各類學(xué)校及醫(yī)院，商業(yè)及銀行等配套日趨完善。案例借鑒SOHO天都售罄項目概況——案例借鑒SOHO天都售罄產(chǎn)品分析——項目包含商業(yè)住宅和酒店式公寓3棟，總建筑面積9.3萬㎡，其中公寓2000㎡，住宅3.7萬㎡，物管面積300㎡，地下建筑總面積1.6萬㎡；戶型以緊湊經(jīng)濟實用的53-118㎡為主，以降低首付。提供十多款風格各異的個性化裝修。核心價值訴求——湖南首個酒店服務(wù)式精裝公寓集居住、商務(wù)居住、商業(yè)為一體的綜合性小區(qū)地理位置交通通達性較佳產(chǎn)品分析——核心價值訴求——項目點評——1、項目以城市高級的白領(lǐng)階層人士、外地企業(yè)駐長的高層管理人員、外籍人士、港澳臺人士等為目標客戶群，針對這群中產(chǎn)階級客戶群的訴求進行推廣宣傳并利用客戶的高端定位折射產(chǎn)品的高端品質(zhì)。2、項目主打精裝公寓，以緊湊實用的中小戶型為主，以高品質(zhì)、低首付吸引投資型、保值居所型、尊貴居所型幾種心理的客戶實際購買；以招租形式帶動物業(yè)價值體現(xiàn)，帶動銷售。3、項目強調(diào)酒店式服務(wù)以及物業(yè)管理特色來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，樹立高端及獨特的品質(zhì)形象。4、品牌推廣上，利用新都酒店的四星級品牌管理及香港戴德梁行品牌優(yōu)勢聯(lián)合，提高企業(yè)與項目品牌高度。5、在同區(qū)物業(yè)競爭中，注重推廣時機的選擇，深化打造產(chǎn)品與配套，跟蹤相同潛質(zhì)的對手動向，保證獨特賣點的唯一性與領(lǐng)袖性。項目點評——案例借鑒對項目開發(fā)的啟示1、注重自身商業(yè)配套：項目在規(guī)劃中均注重內(nèi)部商業(yè)配套，以提升項目本身檔次及其在區(qū)域內(nèi)的價值。２、注重概念的包裝和產(chǎn)品的創(chuàng)新：精準定位目標客戶群，針對目標客戶群訴求產(chǎn)品價值賣點，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值。３、高性價比策略：以經(jīng)濟實用的中小戶型為主，通過低房價、低首付，降低購房者門檻。4、低開高走，逐步溢價，快打快銷，縮短銷售周期，迅速實現(xiàn)變現(xiàn)。案例借鑒對項目開發(fā)的啟示1、注重自身商業(yè)配套：項目在規(guī)劃中均3、項目發(fā)展方向研判基于我公司對區(qū)域市場的調(diào)查跟了解：1.環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園現(xiàn)有人口12萬左右，規(guī)劃人口將達到30萬；未來住宅市場還有很大的空間。2.按照長沙現(xiàn)有的人均商業(yè)體量1.2平米/人來計算，整個產(chǎn)業(yè)園的商業(yè)體量最少可容納14萬平米，最多可達到36萬平米；區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)體量交小，未來入市的麗發(fā)新城，嘉華城二期將有大量的商業(yè)。3.產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃有工業(yè)招商、卡通基地、物流基地、清泉寺生態(tài)休閑基地，先以入駐70多個企業(yè)，近幾年將有超百個不同類型的企業(yè)入駐。未來的商務(wù)、休閑、餐飲等產(chǎn)業(yè)有很大的市場。4.園內(nèi)現(xiàn)有的生活配套設(shè)施不完善，產(chǎn)業(yè)園管委會有完善包括教育、生活、休閑等配套的計劃，所以本項目的物業(yè)發(fā)展空間比較大。3、項目發(fā)展方向研判基于我公司對區(qū)域市場的調(diào)查跟了解：１、城市背景分析：項目位于南城長株潭融城區(qū)域，靠近未來的商務(wù)副中心；項目臨近的暮云組團將來為大面積綠地規(guī)劃，為項目提供了生態(tài)資源的附加值；城市規(guī)劃中的快速道和韶山南路的南延將有效實現(xiàn)項目的交通通達性。２、客戶群需求分析：環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展壯大、南城紅星商圈的加快發(fā)展以及長株潭融城的快速步伐，為項目帶來更多客戶群，尤其是周邊各行業(yè)內(nèi)２5－35歲年齡層的青年客戶群體為項目提供較大的市場空間。３、新政深度分析：國家出臺一系列新政，其目的就是打擊房地產(chǎn)投機客戶，限制高房價，但整體來說對于首次購房的剛需客戶仍予以支持和保護。就我司調(diào)查判斷：位置相對較偏、以中小戶型為主的項目，主力客戶群大多為第一次置業(yè)的青年族、結(jié)婚族。3、項目發(fā)展方向研判１、城市背景分析：項目位于南城長株潭融城區(qū)域，靠近未來的商務(wù)４、居住價值分析：地塊位置目前來看相對較偏，給人造成一種地塊價值不高，僅適合開發(fā)風險相對較低的純居住物業(yè)，而且項目無規(guī)模、配套等優(yōu)勢，臨街面長，未來噪音污染大，宜居性一般，意味著項目與同質(zhì)化的競爭對手相比，處于劣勢。

５、商業(yè)價值分析：地塊三面臨路，具備做商業(yè)的可達性、能見度的標準。項目西臨城市主干道萬家麗路，并且隨著交通規(guī)劃的進展，將實現(xiàn)較強的通達性，地塊的商業(yè)開發(fā)價值將顯現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿^大。3、項目發(fā)展方向研判通過對周邊樓盤調(diào)查及項目價值深度分析，我們對項目發(fā)展方向初步研判——成長型商住區(qū)·中檔精致物業(yè)·高性價比產(chǎn)品４、居住價值分析：地塊位置目前來看相對較偏，給人造成一種地塊4、目標客戶群定位：產(chǎn)品主要賣給誰核心客戶重要客戶外圍客戶環(huán)保產(chǎn)業(yè)園員工，理工大學(xué)教職員工、職教基地員工、洞井鎮(zhèn)政府公務(wù)員、紅星商圈內(nèi)企事業(yè)單位員工、專業(yè)市場的青年從業(yè)者、適婚族、上班族。置業(yè)目的：自住、過渡用房，多為首次置業(yè)南城板塊的原居人群，環(huán)保產(chǎn)業(yè)園中高層，項目周邊的生意人。置業(yè)目的：改善型置業(yè)、保值型置業(yè)，均為二次或多次置業(yè)被項目形象和價格打動的株洲、湘潭地區(qū)置業(yè)者，長沙市范圍內(nèi)的首次置業(yè)客戶。置業(yè)目的：自住、投資兼顧？4、目標客戶群定位：產(chǎn)品主要賣給誰核心重要客戶外圍客戶環(huán)保產(chǎn)他們是怎樣的群體他們主要為：我們的主要目標客戶，可以統(tǒng)稱為：——“新生代致富階層”年齡25-40歲，處在事業(yè)上升期或已小有成就；看重項目周邊未來規(guī)劃，有居住和保值的雙重考慮；多為首次置業(yè)，工作和生活的便利性、產(chǎn)品性價比是購房的重要考量；對住宅戶型多傾向于緊湊實用的中小面積，對價格較為敏感。4、目標客戶群定位：？在所屬行業(yè)內(nèi)處于管理層，具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)；他們是怎樣的群體他們主要為：我們的主要目標客戶，可以統(tǒng)稱為：融城之地·

復(fù)合型社區(qū)5、項目總體物業(yè)定位：融城之地：以發(fā)展的眼光進行項目區(qū)域定位，地處長株潭融城區(qū)域，有著巨大的發(fā)展空間與市場潛力。復(fù)合型社區(qū)：突出了項目規(guī)劃的高層住宅+臨街商業(yè)+公寓的多重物業(yè)類型。融城之地·復(fù)合型社區(qū)5、項目總體物業(yè)定位：融城之地：以發(fā)城市“綠肺”的百變生活中心6、項目總體形象定位：城市“綠肺”的百變生活中心6、項目總體形象定位：主推案名建議：魔方0.2釋義：魔方：體現(xiàn)年輕時尚的概念，呼應(yīng)產(chǎn)品戶型的可變性以及建筑風格的色彩，同時也暗含商業(yè)、商務(wù)、住宅的物業(yè)組合所營造的七彩生活氛圍。

0.2：時下流行的0.8生活理念，在8成的忙碌工作之余，留兩成精力與時間給生活；這兩成的空間我們?yōu)槟鷦?chuàng)造。7、項目案名建議：備選案名：幸福魔方魔方0.2主推案名建議：魔方0.2釋義：魔方：體現(xiàn)年輕時尚的概念，呼產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略高層中小戶住宅+裙樓商業(yè)+高層公寓＋沿街商鋪高層住宅——充分利用項目可規(guī)劃指標、容積率強度和項目地塊條件，打造高層電梯房物業(yè)，是項目的主要可銷售物業(yè)。裙樓商業(yè)——利用項目東北面的地段優(yōu)勢以及區(qū)域內(nèi)綜合性商業(yè)的缺乏，設(shè)計裙樓商業(yè)以填補市場空缺。高層公寓——在東北側(cè)規(guī)劃高層商務(wù)公寓，并將其作為項目標志性建筑。沿街商鋪——充分利用項目臨街面長的優(yōu)勢，沿萬家麗路一面規(guī)劃2層沿街商鋪（端頭做３層），定位為社區(qū)配套型+區(qū)域服務(wù)型業(yè)態(tài)。控規(guī)要求：容積率5.0，建筑高度不得超過85米。1、物業(yè)規(guī)劃建議：高層中小戶住宅+裙樓商業(yè)+高層公寓＋沿街商鋪控規(guī)要求：容項目總體規(guī)劃：以項目地塊沿街商鋪和東北側(cè)商務(wù)公寓組成的商業(yè)商務(wù)組團+包括幼兒園在內(nèi)的住宅生活組團。規(guī)劃布局方案：商務(wù)公寓在項目東北側(cè)十字路口(振興路與萬家麗路交匯處)規(guī)劃商業(yè)商務(wù)高價值物業(yè)——三層集中式商業(yè)+商務(wù)公寓，借助東北側(cè)眾多企業(yè)聚集的氛圍。沿街商業(yè)在滿足控規(guī)要求的前提下，規(guī)劃一定體量的商業(yè)。沿萬家麗路規(guī)劃3層的商鋪。全街鋪開放式布局，標準商鋪規(guī)格。商業(yè)層高做高，增加實用率，層體之間可分可合。幼兒園在項目南側(cè)建設(shè)幼兒園作為項目的內(nèi)部教育配套，可將西側(cè)商業(yè)氛圍與東南側(cè)安置小區(qū)做有效區(qū)隔。高層住宅東側(cè)地塊緊鄰安置小區(qū)，價值度不高，擬規(guī)劃成相對封閉和私密的住宅組團。住宅組團主出入口開向萬家麗路，并形成一個匯聚人氣的入口廣場。鑒于地塊呈東北西南向狹長形，建議住宅由北至南呈并列式擺布，以充分保證日照、采光與景觀視野，提高居住的舒適性。地塊與東面安置小區(qū)存在3米左右的高差，適當將架空層做高，在高差坡度地帶規(guī)劃景觀綠化帶將項目與安置小區(qū)的檔次印象做自然的分隔過渡，同時注意排水系統(tǒng)的處理。住宅產(chǎn)品創(chuàng)新，板式塔式結(jié)合，既有板式的通透性，又有塔式經(jīng)濟性強等優(yōu)勢。通過園林景觀巧妙圍合，形成相對獨立的住宅組團，以保證住宅的私密性與景觀均好性，盡可能化解地塊空間不大，景觀局限的不足。項目總體規(guī)劃：公寓根據(jù)地塊各部分商業(yè)價值以及項目規(guī)劃指標，我司建議采用啞鈴狀的商業(yè)布局+中間部分集中的住宅布局。公寓根據(jù)地塊各部分商業(yè)價值以及項目規(guī)劃指標，我司建議采用啞鈴個性化現(xiàn)代簡約風格造型色彩細節(jié)2、建筑風格建議：個性化現(xiàn)代簡約風格造型色彩細節(jié)2、建筑風格建議：造型上選擇現(xiàn)代建筑風格，能與項目商住氛圍有機融合，張弛有度的立面造型，在細節(jié)上可考慮個性化的幾何設(shè)計。立面色調(diào)適當融入鮮亮顏色，以契合目標客戶群體年輕有活力的特征。造型上選擇現(xiàn)代建筑風格，能與項目商住氛圍有機融合，張弛有度的以底層架空自然形成泛會所，以此增加小區(qū)綠化，提升居住舒適性。將架空間進行情景設(shè)置，作為業(yè)主享用的休閑、娛樂、健身的場所。架空層泛會所通過景觀圍合，打造私密園林。精巧布局，打造一軸兩園景觀布局，使住宅組團有相對獨立、私密的空間。更重視園林細節(jié)、層次感及特色的營造，形成獨特的場景。注意景觀均好性，景觀環(huán)境與建筑的融合。3、園林風格建議：園林設(shè)計上注重空間的合理利用以及景觀的整體協(xié)調(diào)性，盡可能地實現(xiàn)園林綠化的覆蓋，增強宜居性，弱化產(chǎn)品高容積率的特點。以底層架空自然形成泛會所，以此增加小區(qū)綠化，提升居住舒適性。住宅戶型創(chuàng)新，以增加產(chǎn)品競爭力，如戶型帶入戶花園、空中庭院、落地凸窗等、借用政策“偷面積”，一方面可多贈送面積，更能實現(xiàn)N+1創(chuàng)新設(shè)計（二房變?nèi)?、三房變四房）等。戶型面積：住宅主力戶型以7-100㎡二房為主，做少部分100-130㎡的三房，不做四房；公寓戶型以35-75㎡一房一廳、二房二廳為主?？臻g拓展：4、產(chǎn)品戶型建議：戶型以兩方為主，主力面積在70-100㎡之間；設(shè)計上注重加大贈送面積，盡量做到零公攤的高性價比戶型。住宅戶型創(chuàng)新，以增加產(chǎn)品競爭力，如戶型帶入戶花園、空中庭院、戶型設(shè)計面積（平方米）實際面積（平方米）面積配比備注一房35-5040－5510%——二房60－7065－7515%通過設(shè)計凸窗、陽臺等方式贈送部分面積72-8278-8825%通過設(shè)計凸窗、陽臺等方式贈送部分面積85-10389-10830%通過設(shè)計凸窗、陽臺、入戶花園、空中花園等贈送部分面積三房105-120110-12515%通過設(shè)計凸窗、陽臺、入戶花園、空中花園等贈送部分面積120-125125-1305%凸窗、陽臺贈送面積戶型配比建議：戶型設(shè)計面積實際面積面積備注一房35-5040－5510%—5、產(chǎn)品智能化建議：安防智能設(shè)施引入霍尼韋爾安防智能設(shè)施，一卡通遠程控制系統(tǒng)，居室紅外線安防報警系統(tǒng)。5、產(chǎn)品智能化建議：安防智能設(shè)施引入霍尼韋爾安防智能設(shè)施，一環(huán)保智能設(shè)施置換新新風系統(tǒng)：新風傳輸方式采用置換式，所有房間新風都從房間下送出。新風的來源80米高空，無污染且略低于室內(nèi)溫度。新風在送入室內(nèi)前，都經(jīng)過調(diào)溫調(diào)濕、除塵、過濾與消毒。送進來的新風保持在14度的露點溫度。環(huán)保智能設(shè)施置換新新風系統(tǒng)：新風傳輸方式采用置換式，所有房間地暖系統(tǒng)：水暖即低溫熱水地面輻射供暖是以溫度不高于60度的熱水為熱媒，在加熱管內(nèi)循環(huán)流動，加熱地板，通過地面以輻射和對流的傳熱方式向室內(nèi)供熱的供暖方式。地暖系統(tǒng)：水暖即低溫熱水地面輻射供暖是以溫度不高于60度的熱同層排水：采用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)避免傳統(tǒng)排水方式帶來的噪音；用鋁合金隔熱復(fù)合型材窗結(jié)合氬氣填充三層玻璃隔絕來自外界的噪音，享受嬰兒般的睡眠……同層排水：采用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)環(huán)保玻璃的運用：采用低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型玻璃，6+16A+6的玻璃厚度及中空間距，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。在有效回避不安全光線的同時，將舒適陽光最大限度的引入到室內(nèi)，讓人與陽光和諧共處。環(huán)保玻璃的運用：采用低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型玻璃，6長沙湖南環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園項目前期策劃課件營銷推廣策略營銷推廣策略項目一期工程節(jié)點預(yù)估工程節(jié)點時間局部達正負零2011年9月預(yù)售許可證獲得2012年2月局部園林展示2012年1月項目一期工程節(jié)點預(yù)估：項目一期工程節(jié)點預(yù)估工程節(jié)點時間局部達正負零2011年9月預(yù)1

營銷階段劃分1.2項目一期營銷階段劃分2011.6誠意客戶咨詢市內(nèi)咨詢處開放秋交會展示2011.9開始認籌樣板房、局部園林展示現(xiàn)場營銷中心開放2012.1二期一批正式開盤預(yù)售證2012.22012.31營銷階段劃分1.2項目一期營銷階段劃分2011.6誠1.營銷推廣原則：營銷總目標以產(chǎn)品特色占領(lǐng)市場制高點樹立項目品牌營銷三原則新起點新品位新立意營造一個差別化的基點、一種個性鮮明而時尚的生活概念1.營銷推廣原則：營銷總目標以產(chǎn)品特色樹立項目品牌營銷三原則2、項目整體營銷推廣策略：子品牌子品牌子品牌主品牌一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運作統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念品牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模主品牌、子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念品牌形象：依附主品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明2、項目整體營銷推廣策略：子品牌子品牌子品牌主品牌一期以整盤3、項目營銷總策略：差異化入市競爭策略圈層客戶積累策略針對性營銷策略3、項目營銷總策略：差異化入市競爭策略圈層客戶積累策略針對性4、入市競爭策略：工程進度市場競爭情況銷售前提條件銷售黃金期差異化1入市時間選擇差異化入市競爭策略項目入市時間必須結(jié)合左圖四個原則；考慮項目實際情況，我司建議項目一期開盤時間定為2012年3月中旬某周末；為樹立和拔高項目的整體形象，以及更好的積累客戶，必須給予項目的前期造勢足夠的時間，我司建議項目前期造勢在2011年9月秋交會即需進行．4、入市競爭策略：工程進度市場競爭情況銷售前提條件銷售黃金期差異化2入市推售產(chǎn)品產(chǎn)品推售原則：產(chǎn)品價值不斷提升原則；有效利用自然景觀原則；配合項目銷售價格不斷走高原則；便于施工管理和利用原則。產(chǎn)品推售順序：先開發(fā)推售純住宅物業(yè)，再推公寓及商業(yè)。先以住宅吸引人氣，商業(yè)作為項目最后階段的產(chǎn)品推出。商業(yè)是項目的重要溢價物業(yè)，升值潛力巨大，前期重在培養(yǎng)，不對外銷售，待區(qū)域達到一定成熟度再順勢推出，實現(xiàn)高價銷售?；谝陨峡紤]，我司建議項目產(chǎn)品推售節(jié)奏為：一期：高層住宅二期：高層住宅+臨街商鋪三期：公寓+臨街商鋪差異化2入市推售產(chǎn)品產(chǎn)品推售原則：產(chǎn)品推售順序：基于以上差異化3入市產(chǎn)品價格策略項目產(chǎn)品價格策略：

價格制定策略：高層產(chǎn)品價格制定采取“適當?shù)烷_高走”策略，預(yù)留一定空間給首批客戶；價格制定緊密參考競爭項目，采取市場照鏡子的策略；但在制定時，充分考慮到項目的溢價因素，有機的形成價格差異化；

價格提升策略：采取小步快跑策略；樹立項目產(chǎn)品價格標桿，拉升項目形象；市場競爭中以總價取勝；差異化3入市產(chǎn)品價格策略項目產(chǎn)品價格策略：價序號項目實收均價（元/㎡）折算率（%）折算均價（元/㎡）樓盤所占權(quán)重（%）樓盤權(quán)重價TPI×(1＋T%)＝PTWIPT*WI＝WT1嘉華城57000.25711.4201142.32碧水龍庭5100-0.15094.92010193佳兆業(yè)曦岸500010.255512.5351929.44中信新城·城市廣場48005.35054.4251263.6本案參考實收均價∑WT1005354.3市場比較法：衡量比較權(quán)重，初步確定項目市場比較價格5300元/㎡左右序號項目實收均價折算率（%）折算均價（元/㎡）樓盤所占權(quán)重（5、圈層客戶積累策略：內(nèi)蓄角逐區(qū)域市場入市前期進行項目蓄勢，樹立市場的口碑及形象高度，充分吸引區(qū)域內(nèi)客戶的不斷關(guān)注，在客戶中逐漸建立“融城之地·復(fù)合型社區(qū)”的第一市場形象，充分引起區(qū)域客戶關(guān)注，使客戶對其期待。在短期達到聚集人氣，強勢占有本地市場的目標。目標外拓針對市內(nèi)其它區(qū)域及周邊城市客戶加強對市內(nèi)其它區(qū)域、長沙縣、邵陽、衡陽、益陽、岳陽、株洲、湘潭、常德等周邊縣市的營銷推廣力度，樹立本項目的高性價比物業(yè)的形象，擴大項目銷售范圍目標引領(lǐng)市場引領(lǐng)外省客戶置業(yè)潮流提升項目的規(guī)劃價值及區(qū)域潛力，充分利用消費者的從眾心理，通過樹立項目的個性化形象和優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品展示，從而引領(lǐng)外省市客戶的置業(yè)潮流。目標5、圈層客戶積累策略：內(nèi)蓄角逐區(qū)域市場入市前期進行項臨街鋪面裙樓商業(yè)公寓高層住宅針對區(qū)域內(nèi)及周邊置業(yè)者針對區(qū)域內(nèi)及周邊經(jīng)營者品牌合作經(jīng)營針對區(qū)域內(nèi)及周邊企業(yè)、投資者6、針對性營銷策略：根據(jù)項目各期不同類型的產(chǎn)品的特點及目標客戶群，分別進行有針對性的營銷。臨街鋪面裙樓商業(yè)公寓高層住宅針對區(qū)域內(nèi)及周邊置業(yè)者針對區(qū)域內(nèi)結(jié)束語本次提報重點是項目開發(fā)思路的探討，在項目地塊資料有限的基礎(chǔ)下，我司就項目規(guī)劃、產(chǎn)品打造未進行深入展開，希望通過本次提報，能在項目開發(fā)方向上給予貴司一定的幫助！真誠希望能合作愉快??！結(jié)束語本次提報重點是項目開發(fā)思路的探討，在項目地塊資料有75長沙湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園項目前期策劃2011年5月1前言由于近期國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策頻繁出臺，市場觀望態(tài)度持續(xù)，總體呈現(xiàn)量跌價穩(wěn)的態(tài)勢。本項目開發(fā)不僅要實現(xiàn)在政策和市場上的突圍，更要取得現(xiàn)金回流和銷售利潤的突破。本提案將從項目開發(fā)戰(zhàn)略層面出發(fā)，為集中解決這一核心問題對項目定位、產(chǎn)品開發(fā)策略作出深入的解析。為節(jié)省寶貴的時間，本提案內(nèi)容只抓重點、難點，重在策略，希望能對本項目定位開發(fā)有所啟發(fā)。前言由于近期國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策頻繁出臺，市場觀望態(tài)

從三個問題談起！從三個問題談起！一，如何看待當前的形勢，對項目有哪些借鑒？宏觀政策層面、城市宏觀發(fā)展如何，項目區(qū)域發(fā)展如何，區(qū)域的發(fā)展對房地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響。項目地塊區(qū)域未來發(fā)展如何研判，以及對本項目將產(chǎn)生哪些影響？關(guān)鍵詞：新政解讀、新南城板塊、紅星商圈、環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園一，如何看待當前的形勢，對項目有哪些借鑒？宏觀政策層面、城市項目位于一個目前相對不成熟區(qū)域，屬高容積率中等規(guī)模樓盤，高容積率決定了地塊必須集約用地開發(fā)高層，開發(fā)成本不低，一定程度上提高置業(yè)門檻，而地塊價值度目前不高，區(qū)域人群購買力有限，如何看待這一矛盾。二、如何看待不成熟區(qū)域與高容積率產(chǎn)品之間的矛盾？關(guān)鍵詞：項目屬性界定、高容積率、價值重新審視項目位于一個目前相對不成熟區(qū)域，屬高容積率中等規(guī)模樓盤，高容項目總體量中等，且商業(yè)比重過大，從表面上看無明顯的特點及優(yōu)勢。這樣的一個項目該如何定位（形象定位、產(chǎn)品定位、客群定位），如何讓客戶快速認知項目，并從認知到偏愛項目。如何制定科學(xué)的開發(fā)策略，把握有利入市時機，最終實現(xiàn)現(xiàn)金回流與銷售利潤的最大化？三、項目整盤如何定位？關(guān)鍵詞：SWOT分析、案例分析、方向研判、開發(fā)策略項目總體量中等，且商業(yè)比重過大，從表面上看無明顯的特點及優(yōu)勢帶著這些主要問題，我們作深入的分析和思考。帶著這些主要問題，項目環(huán)境解讀項目環(huán)境解讀1、樓市新政核心闡述2010.9.29中央政府在銀行信貸、土地增值稅、保障性住房建設(shè)等多方面再下調(diào)控重手，主要涵蓋限購、信貸、稅收、供給、監(jiān)管等方面，從多方面調(diào)控房價。2011.1.26國務(wù)院出臺“新國八條”，進一步強化對房產(chǎn)市場的調(diào)控。2011.3.4長沙出臺了本地特色的限購細則，3.31又出臺了限漲目標。2011.3.22，國家發(fā)改委再發(fā)布《商品房銷售明碼標價規(guī)定》，要求5月1日起實行一房一標價。近期中央和地方政府為遏制房價過快上漲，政策出臺頻率和嚴厲程度視為歷史之最，對2011年及今后房地產(chǎn)發(fā)展形勢平添了許多不確定因素，近期核心新政有以下幾條：1、首套:自住房且套型建筑面積90㎡以上的家庭，首付款不低于30%。2、二套：首付款不得低于60%，利率不得低于基準利率的1.1倍。3、三套：商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放貸款。4、外地購房：在長沙市區(qū)已擁有2套(含)以上住房的家庭、擁有1套(含)以上住房的外地家庭，不能提供本市居住證的外地家庭，暫停在本市主城區(qū)購買90平方米(含)以下新建商品住房。啟示：政策發(fā)布之頻繁表明政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控的決心很強，但這并不是說政府要扼殺行業(yè)，而更多的是為了促進行業(yè)長期健康發(fā)展。德思勤的市場觀點是：短期冷靜、抑投寬剛、總體平穩(wěn)發(fā)展。1、樓市新政核心闡述2010.9.29中央政府在銀行信貸、土

這套政策“組合拳”包括：差別化房貸、契稅調(diào)整、市場監(jiān)管、限購令、開發(fā)企業(yè)監(jiān)管、一房一價，總體劍指當前房市存在的幾個最突出矛盾，具有較強的現(xiàn)實針對性，對長沙來說，雖然長沙房價并不高，但其他大城市的房價上漲受到制約會對長沙房地產(chǎn)消費者造成降價預(yù)期，再加上支撐房地產(chǎn)的主力——投資性購房需求的衰減，將對長沙房地產(chǎn)項目的銷售速度帶來嚴重挑戰(zhàn)，對溢價利潤帶來嚴重侵蝕，我們必須提前應(yīng)對。出于國人對不動產(chǎn)的偏愛，風險相對較低的中小戶型、臨街商鋪面臨市場形式相對較好。2、樓市新政重點解讀啟示：就全國而言，一線城市價格以及成交量均急劇下降，而二、三線城市則繼續(xù)上演最后的瘋狂；就長沙而言，短期進入相持階段、價格堅挺，但未來幾個月商品房成交量勢必呈下滑的趨勢，房價的走勢取決于政策的執(zhí)行力度。為了更好的應(yīng)對政策和市場的變動，開發(fā)商除了觀望、等待時機，更應(yīng)該練好內(nèi)功，將產(chǎn)品做精做好；另外中小戶型的選擇、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)博得開發(fā)商的青睞。政策解讀：這套政策“組合拳”包括：差別化房貸、契稅調(diào)整、市3、新南城的核心價值1、占據(jù)融城核心區(qū)+兩型試驗區(qū)，大規(guī)劃引爆區(qū)域價值；2、“一心五區(qū)”的核心規(guī)劃，催生長沙南城新的CPD/CLD，并催生生態(tài)、環(huán)保、會展、商貿(mào)、商務(wù)總部、物流等多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的極大發(fā)展，南城板塊全面提質(zhì)，方興未艾。3、優(yōu)良的交通現(xiàn)狀條件和軌道交通規(guī)劃，極大地促進了南城發(fā)展速度，提升了未來投資發(fā)展價值。4、省府行政中心地位，其帶來的政務(wù)中心規(guī)劃、大量單位南遷、文化公園建設(shè)、三館一中心等公共配套資源的建設(shè)，極大地提升了區(qū)域資源和競爭力；5、近兩年房地產(chǎn)發(fā)展熱點區(qū)域，但板塊項目眾多，素質(zhì)不低，同質(zhì)化較嚴重，空置率高。啟示：城市規(guī)劃對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展作用明顯，而房地產(chǎn)的發(fā)展帶有明顯的政策導(dǎo)向性，南城板塊占據(jù)天時、地利、人和優(yōu)勢，土地儲備充足，樓盤眾多，未來將成為長沙樓市主力板塊、但板塊競爭也將日趨激烈。芙蓉路地鐵一號線湘府路政務(wù)/商貿(mào)區(qū)南站商圈CLD高尚居住區(qū)省府行政文化區(qū)CPD紅星會展商貿(mào)區(qū)環(huán)保產(chǎn)業(yè)園融城核心/行政中心/交通優(yōu)越3、新南城的核心價值1、占據(jù)融城核心區(qū)+兩型試驗區(qū)，大規(guī)劃引4、暮云組團的機遇挑戰(zhàn)融城金三角/城市“綠肺”/發(fā)展較慢暮云鎮(zhèn)地處中國第七大城市板塊——長株潭區(qū)域的核心地帶，因其距三市約18公里，故有“融城金三角”之美譽。全鎮(zhèn)總面積64.96平方公里，人口近7萬。在長沙市城市總體規(guī)劃（2001－2020）中暮云組團是省會南部重要一極，是長株潭城市群的“綠肺”，主要包含區(qū)域綠地和生態(tài)保育涵養(yǎng)、休閑度假兩類主要功能以及少部分生態(tài)型新興產(chǎn)業(yè)功能。但就目前而言，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮還未深入暮云腹地，市場熱點還未形成。啟示：暮云組團位于大長沙規(guī)劃的“一主兩次四組團”中，是長沙南部重要的一極。隨著省政府的南遷和長株潭融城趨勢的加強，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來嶄新的篇章，目前暮云組團正由別墅競逐向多元化市場進化，區(qū)域內(nèi)新開發(fā)的樓盤對本項目的客戶群體有一定的截留，但其未來規(guī)劃的的生態(tài)綠地資源也可為附近片區(qū)項目增加附加值。4、暮云組團的機遇挑戰(zhàn)融城金三角/城市“綠肺”/發(fā)展較慢暮云5、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的利好因素湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園位于湖南省省會長沙市的東南部，地處長株潭城市群的中心地帶。園區(qū)規(guī)劃總面積15.2平方公里，區(qū)內(nèi)植被優(yōu)良、環(huán)境秀美，生態(tài)條件十分優(yōu)越。園區(qū)以環(huán)保產(chǎn)業(yè)為主體，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭，已納入長沙市“二區(qū)六園”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為湖南省的重點建設(shè)項目之一，享受國家高新技術(shù)企業(yè)以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的所有優(yōu)惠政策。湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施到位，11萬伏變電站即將竣工，天然氣管道已連通入園，京珠高速、萬家麗路、新韶山路縱橫園區(qū)南北，環(huán)保大道、振華路、新興路、繞城高速路橫穿園區(qū)東西，獨特的區(qū)位優(yōu)勢，完善的交通網(wǎng)絡(luò)將為入園企業(yè)打造一個投資興業(yè)的理想場所。長沙國企中心、比亞迪、多普生環(huán)境能源、九方科技等70余家企業(yè)陸續(xù)入駐，給產(chǎn)業(yè)園注入了新的血液，發(fā)展后勁十足。啟示：隨著環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃發(fā)展日趨成熟，將帶動區(qū)域相應(yīng)的商務(wù)、商業(yè)、酒店、住宅的興起，未來將形成具有一定輻射功能的新興商圈，給項目未來的發(fā)展及地段價值的提升起到助推作用。本案5、環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的利好因素湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園位于湖南省省會長沙環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃介紹環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃構(gòu)筑“一心、兩帶、兩園、兩楔、三區(qū)、四組團一基地”的總體功能布局。交通包含5條共計6.6千米長的主干道（繞城線、萬家麗路、韶山路、金井路、環(huán)保路）和9條共計41千米長的次干道（花卉路、新興路、振華路、金井路、仙姑嶺路、金園路、興安路、圭白路、振園路）。配套包含總規(guī)模約15.73公頃的公共設(shè)施（文化中心、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園）及總規(guī)模約3.576公頃的市政設(shè)施（變電站、消防站、燃氣減壓站、電信分局、郵政分局等）。綠地總規(guī)模約78公頃的公共綠地（清泉寺主題公園、托子沖生態(tài)公園、花卉公園等）。安置人口安置生活指標按人均55平米計，生活安置用地約37萬平米，生產(chǎn)安置用地約40萬平米。安置小區(qū)6個，人口總數(shù)將近7000人。環(huán)保產(chǎn)業(yè)園在整體規(guī)劃中，注重交通、公共環(huán)境和設(shè)施、教育配套等的打造。房地產(chǎn)項目用地在整體規(guī)劃中占較小比重，加上商業(yè)配套在規(guī)劃中出現(xiàn)較少，房地產(chǎn)項目可利用市場空缺，打造區(qū)域性商業(yè)配套。環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃介紹環(huán)保產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃構(gòu)筑“一心、兩帶、兩園、兩楔項目位于環(huán)保工業(yè)園的西側(cè)，屬于規(guī)劃中比重較小的住宅用地。在工業(yè)園的整體規(guī)劃中，商業(yè)用地也較少。項目位于環(huán)保工業(yè)園的西側(cè)，屬于規(guī)劃中比重較小的住宅用地。在工地塊價值分析地塊價值分析1、項目概況1、經(jīng)濟指標：占地約86畝，有效用地面積63.63畝，容積率達5.0，限高85米，建成后總建筑面積約28萬平米，屬于區(qū)域中等規(guī)模樓盤。2、區(qū)位交通：項目屬于新南城長株潭融城區(qū)域，靠近暮云組團，位于城市郊區(qū)，陌生區(qū)域，生活配套缺乏，成熟度不高。南城長株潭融城區(qū)域，環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園內(nèi)，陌生區(qū)域中等規(guī)模樓盤，配套缺乏，成熟度不高。南城南站商圈環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園本案1、項目概況1、經(jīng)濟指標：占地約86畝，有效用地面積63.62、地形地貌、日照通風地塊整體平坦，與主干道萬家麗路在同一水平線上，與東南向金井安置小區(qū)有約3米高差。地塊中等規(guī)模、整體狹長，5.0的高容積率，決定了地塊項目必須集約用地，建筑密度不低，對項目建筑如何保證采光、日照等提出更高要求。萬家麗路正大路金海路振華路本案金井安置小區(qū)北2、地形地貌、日照通風地塊整體平坦，與主干道萬家麗路在同一水鄰近多條城市主要干道，交通路網(wǎng)日趨完善，但短期內(nèi)公交配套缺乏。3、項目交通項目北臨萬家麗路，萬家麗路南延線西接韶山南路南延線和芙蓉南路，使得項目對城市主干道形成了良好的對接。規(guī)劃中的快速路是長沙未來五條城市快速通道之一，未來項目將成為長沙五一商圈、株洲主城區(qū)、湘潭主城區(qū)30分鐘經(jīng)濟圈的中心。鄰近多條城市主要干道，交通路網(wǎng)日趨完善，但短期內(nèi)公交配套缺乏項目屬性界定

二線城市

城郊陌生區(qū)

中等規(guī)模

高容積率項目屬性界定二線城市不成熟片區(qū)的高容積率、限高項目開發(fā)問題：不成熟片區(qū)居住人口配套設(shè)施交通條件產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)商業(yè)、商務(wù)氛圍淡薄人氣不旺交通便利性不足購買力不強不成熟片區(qū)的高容積率、限高項目開發(fā)問題：不成熟片區(qū)居住人口配區(qū)域市場不成熟與項目高容積率形成矛盾高容積率、限高項目容積率：5.0置業(yè)門檻的提升高開發(fā)成本項目必須集約用地，單體建筑在30層左右限高：85米整體布局難度加大產(chǎn)品賣點上形成缺陷項目樓層限高與高容積率形成矛盾區(qū)域市場不成熟與項目高容積率形成矛盾高容積率、限高項目容積率項目價值重新審視城市層面1、在國家政策扶持下，特別是長株潭兩型社會的建設(shè)，長沙經(jīng)濟有望實現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。項目所在位置位于長株潭融城區(qū)域，區(qū)域價值將得到整體提升。2、隨著綠色、環(huán)保、低碳等概念的提出，宜居生活的新標準已經(jīng)被大眾所接受，項目所在區(qū)域規(guī)劃中的公共綠地打造可作為項目有利資源而得到市場的認可。1、項目地處南城長株潭融城區(qū)域，環(huán)保科技產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，靠近紅星商圈與暮云組團。2、紅星商圈做為南城商業(yè)中心，將在極大程度上彌補項目所在區(qū)域商業(yè)氛圍的不足；暮云板塊和環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園的日趨成熟，給項目的持續(xù)發(fā)展帶來了新的動力。1、項目地塊優(yōu)良的交通規(guī)劃，不但“暢通主城”，而且形成了“融城”城際交通圈，極大地提升了項目發(fā)展?jié)摿拔磥硗顿Y價值。2、項目將依托環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園的擴建、紅星商圈和暮云板塊的發(fā)展，區(qū)位優(yōu)勢日趨成熟，項目周邊環(huán)境的成熟形象將得到逐步建立。區(qū)域?qū)用娴貕K層面項目價值重新審視城市層面1、在國家政策扶持下，特別是長株潭兩1、隨著長沙房地產(chǎn)快速發(fā)展及板塊開發(fā)水平日趨接近，客戶正在轉(zhuǎn)變對于不成熟區(qū)域及高容積率項目的認識；2、項目品質(zhì)與區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)成為影響客戶置業(yè)的核心因素，發(fā)展前景越來越受到客戶重視。3、綜合性物業(yè)的盛行，項目的綜合物業(yè)及多種業(yè)態(tài)規(guī)劃將提升項目升值潛力，吸引更多客戶?？蛻魧用骓椖績r值重新審視分析：表面上看，目前地塊區(qū)域不成熟與高容積率存在一定矛盾，但從區(qū)域未來發(fā)展角度及項目自身打造角度來看，這種矛盾是可以被調(diào)和的。1、隨著長沙房地產(chǎn)快速發(fā)展及板塊開發(fā)水平日趨接近，客戶正在轉(zhuǎn)項目整體定位項目整體定位Ｓ：優(yōu)勢項目地塊周邊未來交通規(guī)劃可實現(xiàn)較佳的通達性；項目西臨城市主干道萬家麗路，提升了其商業(yè)價值；地塊臨街面長，適合商業(yè)開發(fā)；項目地形平坦，將有效降低開發(fā)成本。W：劣勢地塊周邊尚不成熟，配套設(shè)施不全，檔次較低；項目地塊中等規(guī)模，容積率高，臨馬路面長，宜居性不高；項目緊靠金井安置小區(qū)，對整體檔次形象有影響；項目地塊呈東南至西北向長條形，不利于住宅的擺布。O：機會長沙市宏觀經(jīng)濟發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)形勢良好，區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展較好；長株潭融城加快為南城板塊房地產(chǎn)高速發(fā)展帶來新的機會；環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的快速發(fā)展為項目帶來利好；區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位眾多及商業(yè)配套的缺乏為項目提供較大市場空間；南面麗發(fā)新城內(nèi)部配套對本項目配套起到補充作用，并為項目借勢提供條件。Ｔ：威脅政府宏觀調(diào)控力度空前加大，整個房地產(chǎn)業(yè)存在下行的風險；周邊的大規(guī)模綜合項目對本項目形成的競爭威脅；相比周邊項目普遍的低容積率特點，本項目的高容積率對住宅產(chǎn)品的打造造成威脅。１、項目ＳＷＯＴ分析根據(jù)項目SWOT分析，我們需要在“利用機會、強化優(yōu)勢、規(guī)避威脅、弱化劣勢”的指導(dǎo)思想下，綜合考慮制定項目總體戰(zhàn)略。Ｓ：優(yōu)勢W：劣勢O：機會Ｔ：威脅１、項目ＳＷＯＴ分析根據(jù)項目核心價值提煉產(chǎn)品附加值戶型、配套、智能化設(shè)施、服務(wù)核心價值提煉產(chǎn)品附加值戶型、配套、智能化設(shè)施、服務(wù)研究目的：如何突破區(qū)域形象，實現(xiàn)項目價值突破？如何通過差異、創(chuàng)新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場？和莊案例選取原則：陌生區(qū)域；物業(yè)相似；美林銀谷2、可借鑒案例研究SOHO天都研究目的：和莊案例選取原則：美林銀谷2、可借鑒案例研究SOH項目概況——區(qū)位：長沙市政府對面，金星大道與岳麓大道交匯處，項目總建筑面積約12萬平米。交通：多條公交線路從項目經(jīng)過，兩面臨路，交通方便。配套：周邊學(xué)校、商業(yè)、醫(yī)院等配套齊全。案例借鑒美林銀谷售罄項目概況——案例借鑒美林銀谷售罄產(chǎn)品分析——由7棟高層住宅、1棟公寓組成，集公寓、商業(yè)街、住宅于一體。以舒適居家型戶型為主，集居家、商務(wù)、休閑、觀景于一體。首創(chuàng)了空中別墅和親情3+1戶型，空中別墅，6米挑高花園露臺，超高中空豪華客廳等設(shè)計。核心價值訴求——市政府中心地段的核心區(qū)位優(yōu)勢，升值潛力。周邊配套成熟，交通極為便利。專為城市知富階層定制的精品樓盤。產(chǎn)品分析——核心價值訴求——項目點評——1、美林銀谷啟動之初，周邊配套極不完善，區(qū)域發(fā)展不成熟，但美林銀谷抓住政府規(guī)劃金星中路的有利契機，與政府一同炒作，成為市場熱點，引起關(guān)注。2、項目著眼于未來，打造高規(guī)格的國際公寓、國際街區(qū)、國際住宅，通過人居理念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，迅速建立了項目高端形象。3、項目注重產(chǎn)品形象及概念的包裝，并通過戶型創(chuàng)新增加產(chǎn)品競爭力。4、差導(dǎo)化的高端營銷活動，提升項目形象：與政府同臺唱戲，借助政府及輿論的影響力，以國際化的大視野規(guī)劃項目。項目點評——項目概況——區(qū)位：位于芙蓉南路和木蓮沖路交匯處，隨著兩型社會建設(shè)，融城加快，該區(qū)域迎來快速發(fā)展期，具升值潛力。交通：多條公交線路從項目經(jīng)過，規(guī)劃的地鐵站口就在附近，距二環(huán)線、繞城高速不遠，交通便捷。配套：小區(qū)內(nèi)有幼兒園和商業(yè)街區(qū)。周圍分布有各類學(xué)校及醫(yī)院，商業(yè)及銀行等配套日趨完善。案例借鑒和莊售罄項目概況——案例借鑒和莊售罄產(chǎn)品分析——項目由12棟建筑(含商住樓)組成，沿木蓮沖路設(shè)計有700米商業(yè)街；戶型緊湊經(jīng)濟實用為主,41-112平米1、2、3房，以降低首付。建設(shè)5000多平方米城市綠化廣場，保障品質(zhì)居住環(huán)境。底層架空，規(guī)劃成泛會所架空層庭院景觀。核心價值訴求——地鐵物業(yè)、升值潛力低首付、高性價比中建五局高品質(zhì)建筑“奮斗特區(qū)”、“青年城邦”、“年輕人一個堅實的根據(jù)地！”產(chǎn)品分析——核心價值訴求——項目點評——1、項目位于二環(huán)以南，項目啟動之初，區(qū)域發(fā)展不成熟，配套不完善。但項目抓住南城發(fā)展前景及地鐵物業(yè)進行宣傳，強調(diào)升值潛力，取得不錯效果。2、項目以城市單身貴族、計劃結(jié)婚或剛結(jié)婚的年輕夫妻為核心客戶群體，針對這群客戶群訴求賣點，契合客群心理，引起共鳴。3、項目全部為中小戶型，緊湊實用，主要針對第一次置業(yè)者和投資客戶，以低總價、低首付的高性價比吸引客戶，以降低置業(yè)門檻。4、項目盡量弱化容積率高、較為壓抑、宜居性一般（緊靠芙蓉路）的弱點，通過底層架空、花成本修建綠化廣場強化居住環(huán)境。5、項目在重視建筑質(zhì)量的同時，也注重小區(qū)自身商業(yè)的配套，利用項目兩面臨路的優(yōu)勢，打造配套商業(yè)街區(qū)。項目點評——項目概況——區(qū)位：位于開福區(qū)四方坪車站北路與三一大道交匯處。交通：地理位置優(yōu)越，至火車站、黃花機場、兩館一廳文化中心、五一路車程都在半小時以內(nèi)；至長永高速入口僅500米；數(shù)趟公交經(jīng)過，交通通達性好。配套：小區(qū)內(nèi)部配有會所、健身房。周圍分布有各類學(xué)校及醫(yī)院，商業(yè)及銀行等配套日趨完善。案例借鑒SOHO天都售罄項目概況——案例借鑒SOHO天都售罄產(chǎn)品分析——項目包含商業(yè)住宅和酒店式公寓3棟，總建筑面積9.3萬㎡，其中公寓2000㎡，住宅3.7萬㎡，物管面積300㎡，地下建筑總面積1.6萬㎡；戶型以緊湊經(jīng)濟實用的53-118㎡為主，以降低首付。提供十多款風格各異的個性化裝修。核心價值訴求——湖南首個酒店服務(wù)式精裝公寓集居住、商務(wù)居住、商業(yè)為一體的綜合性小區(qū)地理位置交通通達性較佳產(chǎn)品分析——核心價值訴求——項目點評——1、項目以城市高級的白領(lǐng)階層人士、外地企業(yè)駐長的高層管理人員、外籍人士、港澳臺人士等為目標客戶群，針對這群中產(chǎn)階級客戶群的訴求進行推廣宣傳并利用客戶的高端定位折射產(chǎn)品的高端品質(zhì)。2、項目主打精裝公寓，以緊湊實用的中小戶型為主，以高品質(zhì)、低首付吸引投資型、保值居所型、尊貴居所型幾種心理的客戶實際購買；以招租形式帶動物業(yè)價值體現(xiàn)，帶動銷售。3、項目強調(diào)酒店式服務(wù)以及物業(yè)管理特色來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，樹立高端及獨特的品質(zhì)形象。4、品牌推廣上，利用新都酒店的四星級品牌管理及香港戴德梁行品牌優(yōu)勢聯(lián)合，提高企業(yè)與項目品牌高度。5、在同區(qū)物業(yè)競爭中，注重推廣時機的選擇，深化打造產(chǎn)品與配套，跟蹤相同潛質(zhì)的對手動向，保證獨特賣點的唯一性與領(lǐng)袖性。項目點評——案例借鑒對項目開發(fā)的啟示1、注重自身商業(yè)配套：項目在規(guī)劃中均注重內(nèi)部商業(yè)配套，以提升項目本身檔次及其在區(qū)域內(nèi)的價值。２、注重概念的包裝和產(chǎn)品的創(chuàng)新：精準定位目標客戶群，針對目標客戶群訴求產(chǎn)品價值賣點，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值。３、高性價比策略：以經(jīng)濟實用的中小戶型為主，通過低房價、低首付，降低購房者門檻。4、低開高走，逐步溢價，快打快銷，縮短銷售周期，迅速實現(xiàn)變現(xiàn)。案例借鑒對項目開發(fā)的啟示1、注重自身商業(yè)配套：項目在規(guī)劃中均3、項目發(fā)展方向研判基于我公司對區(qū)域市場的調(diào)查跟了解：1.環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園現(xiàn)有人口12萬左右，規(guī)劃人口將達到30萬；未來住宅市場還有很大的空間。2.按照長沙現(xiàn)有的人均商業(yè)體量1.2平米/人來計算，整個產(chǎn)業(yè)園的商業(yè)體量最少可容納14萬平米，最多可達到36萬平米；區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)體量交小，未來入市的麗發(fā)新城，嘉華城二期將有大量的商業(yè)。3.產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃有工業(yè)招商、卡通基地、物流基地、清泉寺生態(tài)休閑基地，先以入駐70多個企業(yè)，近幾年將有超百個不同類型的企業(yè)入駐。未來的商務(wù)、休閑、餐飲等產(chǎn)業(yè)有很大的市場。4.園內(nèi)現(xiàn)有的生活配套設(shè)施不完善，產(chǎn)業(yè)園管委會有完善包括教育、生活、休閑等配套的計劃，所以本項目的物業(yè)發(fā)展空間比較大。3、項目發(fā)展方向研判基于我公司對區(qū)域市場的調(diào)查跟了解：１、城市背景分析：項目位于南城長株潭融城區(qū)域，靠近未來的商務(wù)副中心；項目臨近的暮云組團將來為大面積綠地規(guī)劃，為項目提供了生態(tài)資源的附加值；城市規(guī)劃中的快速道和韶山南路的南延將有效實現(xiàn)項目的交通通達性。２、客戶群需求分析：環(huán)保產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展壯大、南城紅星商圈的加快發(fā)展以及長株潭融城的快速步伐，為項目帶來更多客戶群，尤其是周邊各行業(yè)內(nèi)２5－35歲年齡層的青年客戶群體為項目提供較大的市場空間。３、新政深度分析：國家出臺一系列新政，其目的就是打擊房地產(chǎn)投機客戶，限制高房價，但整體來說對于首次購房的剛需客戶仍予以支持和保護。就我司調(diào)查判斷：位置相對較偏、以中小戶型為主的項目，主力客戶群大多為第一次置業(yè)的青年族、結(jié)婚族。3、項目發(fā)展方向研判１、城市背景分析：項目位于南城長株潭融城區(qū)域，靠近未來的商務(wù)４、居住價值分析：地塊位置目前來看相對較偏，給人造成一種地塊價值不高，僅適合開發(fā)風險相對較低的純居住物業(yè)，而且項目無規(guī)模、配套等優(yōu)勢，臨街面長，未來噪音污染大，宜居性一般，意味著項目與同質(zhì)化的競爭對手相比，處于劣勢。

５、商業(yè)價值分析：地塊三面臨路，具備做商業(yè)的可達性、能見度的標準。項目西臨城市主干道萬家麗路，并且隨著交通規(guī)劃的進展，將實現(xiàn)較強的通達性，地塊的商業(yè)開發(fā)價值將顯現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿^大。3、項目發(fā)展方向研判通過對周邊樓盤調(diào)查及項目價值深度分析，我們對項目發(fā)展方向初步研判——成長型商住區(qū)·中檔精致物業(yè)·高性價比產(chǎn)品４、居住價值分析：地塊位置目前來看相對較偏，給人造成一種地塊4、目標客戶群定位：產(chǎn)品主要賣給誰核心客戶重要客戶外圍客戶環(huán)保產(chǎn)業(yè)園員工，理工大學(xué)教職員工、職教基地員工、洞井鎮(zhèn)政府公務(wù)員、紅星商圈內(nèi)企事業(yè)單位員工、專業(yè)市場的青年從業(yè)者、適婚族、上班族。置業(yè)目的：自住、過渡用房，多為首次置業(yè)南城板塊的原居人群，環(huán)保產(chǎn)業(yè)園中高層，項目周邊的生意人。置業(yè)目的：改善型置業(yè)、保值型置業(yè)，均為二次或多次置業(yè)被項目形象和價格打動的株洲、湘潭地區(qū)置業(yè)者，長沙市范圍內(nèi)的首次置業(yè)客戶。置業(yè)目的：自住、投資兼顧？4、目標客戶群定位：產(chǎn)品主要賣給誰核心重要客戶外圍客戶環(huán)保產(chǎn)他們是怎樣的群體他們主要為：我們的主要目標客戶，可以統(tǒng)稱為：——“新生代致富階層”年齡25-40歲，處在事業(yè)上升期或已小有成就；看重項目周邊未來規(guī)劃，有居住和保值的雙重考慮；多為首次置業(yè)，工作和生活的便利性、產(chǎn)品性價比是購房的重要考量；對住宅戶型多傾向于緊湊實用的中小面積，對價格較為敏感。4、目標客戶群定位：？在所屬行業(yè)內(nèi)處于管理層，具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)；他們是怎樣的群體他們主要為：我們的主要目標客戶，可以統(tǒng)稱為：融城之地·

復(fù)合型社區(qū)5、項目總體物業(yè)定位：融城之地：以發(fā)展的眼光進行項目區(qū)域定位，地處長株潭融城區(qū)域，有著巨大的發(fā)展空間與市場潛力。復(fù)合型社區(qū)：突出了項目規(guī)劃的高層住宅+臨街商業(yè)+公寓的多重物業(yè)類型。融城之地·復(fù)合型社區(qū)5、項目總體物業(yè)定位：融城之地：以發(fā)城市“綠肺”的百變生活中心6、項目總體形象定位：城市“綠肺”的百變生活中心6、項目總體形象定位：主推案名建議：魔方0.2釋義：魔方：體現(xiàn)年輕時尚的概念，呼應(yīng)產(chǎn)品戶型的可變性以及建筑風格的色彩，同時也暗含商業(yè)、商務(wù)、住宅的物業(yè)組合所營造的七彩生活氛圍。

0.2：時下流行的0.8生活理念，在8成的忙碌工作之余，留兩成精力與時間給生活；這兩成的空間我們?yōu)槟鷦?chuàng)造。7、項目案名建議：備選案名：幸福魔方魔方0.2主推案名建議：魔方0.2釋義：魔方：體現(xiàn)年輕時尚的概念，呼產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略高層中小戶住宅+裙樓商業(yè)+高層公寓＋沿街商鋪高層住宅——充分利用項目可規(guī)劃指標、容積率強度和項目地塊條件，打造高層電梯房物業(yè)，是項目的主要可銷售物業(yè)。裙樓商業(yè)——利用項目東北面的地段優(yōu)勢以及區(qū)域內(nèi)綜合性商業(yè)的缺乏，設(shè)計裙樓商業(yè)以填補市場空缺。高層公寓——在東北側(cè)規(guī)劃高層商務(wù)公寓，并將其作為項目標志性建筑。沿街商鋪——充分利用項目臨街面長的優(yōu)勢，沿萬家麗路一面規(guī)劃2層沿街商鋪（端頭做３層），定位為社區(qū)配套型+區(qū)域服務(wù)型業(yè)態(tài)?？匾?guī)要求：容積率5.0，建筑高度不得超過85米。1、物業(yè)規(guī)劃建議：高層中小戶住宅+裙樓商業(yè)+高層公寓＋沿街商鋪控規(guī)要求：容項目總體規(guī)劃：以項目地塊沿街商鋪和東北側(cè)商務(wù)公寓組成的商業(yè)商務(wù)組團+包括幼兒園在內(nèi)的住宅生活組團。規(guī)劃布局方案：商務(wù)公寓在項目東北側(cè)十字路口(振興路與萬家麗路交匯處)規(guī)劃商業(yè)商務(wù)高價值物業(yè)——三層集中式商業(yè)+商務(wù)公寓，借助東北側(cè)眾多企業(yè)聚集的氛圍。沿街商業(yè)在滿足控規(guī)要求的前提下，規(guī)劃一定體量的商業(yè)。沿萬家麗路規(guī)劃3層的商鋪。全街鋪開放式布局，標準商鋪規(guī)格。商業(yè)層高做高，增加實用率，層體之間可分可合。幼兒園在項目南側(cè)建設(shè)幼兒園作為項目的內(nèi)部教育配套，可將西側(cè)商業(yè)氛圍與東南側(cè)安置小區(qū)做有效區(qū)隔。高層住宅東側(cè)地塊緊鄰安置小區(qū)，價值度不高，擬規(guī)劃成相對封閉和私密的住宅組團。住宅組團主出入口開向萬家麗路，并形成一個匯聚人氣的入口廣場。鑒于地塊呈東北西南向狹長形，建議住宅由北至南呈并列式擺布，以充分保證日照、采光與景觀視野，