中低檔白酒運作解析

渠道制勝模式變革產(chǎn)品創(chuàng)新中低檔白酒運作解析zhucaizh朱才志個人介紹2023/1/4中低檔白酒解析220咨詢營銷白酒目錄2023/1/4中低檔白酒解析31中低檔白酒定義2中低檔白酒的發(fā)展環(huán)境3中低檔白酒銷售特征解析4中低檔白酒的模式案例解析5中低檔白酒的運作模式——直分銷2023/1/4中低檔白酒解析41中低檔白酒定義中低檔白酒定義2023/1/4中低檔白酒解析5白酒的分類行業(yè)中的白酒的分類銷售中的白酒的分類原料：工藝：香型：度數(shù)：產(chǎn)區(qū)：產(chǎn)品包裝特征：產(chǎn)品銷售價位：中低檔白酒定義基于行業(yè)規(guī)那么、安徽市場的現(xiàn)狀、消費結(jié)構、價位當前以及未來3-5年內(nèi)所產(chǎn)生的升級、物價上漲等因素下的中低價位白酒的界定為：單瓶裝以500ML規(guī)格及以下規(guī)格，包含酒水、包裝、以及相應的附加物料在零售市場的售價表現(xiàn)為30元價位區(qū)間的產(chǎn)品。2023/1/4中低檔白酒解析61對于銷售中中低檔白酒的個人觀點中低檔白酒是一個相對動態(tài)的價格概念。幾年前，每瓶價位在10元以下算得上低端白酒；現(xiàn)在，每瓶幾十元的也可稱為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同經(jīng)濟開展水平的地區(qū)對低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓群眾消費者喝得起〞的白酒。23中低端白酒的定義消費價位與消費檔次2023/1/4中低檔白酒解析7中低檔中檔中高檔高檔200元以上/瓶80-200元/瓶30-80元/瓶30元以下/瓶稻花香、枝江、老村長、枝江、小刀、金裕皖古井淡雅、高爐家、祥和種子、迎駕銀星五年口子、古井原漿、迎駕金星茅、五、劍等主銷價位消費檔次主流品牌2023/1/4中低檔白酒解析82中低檔白酒的開展環(huán)境中低檔白酒的開展環(huán)境2023/1/4中低檔白酒解析9近10年來，在國家宏觀經(jīng)濟快速開展的大環(huán)境下，白酒行業(yè)復合增長率保持年均超過20%的高速增長；2023年，全國白酒總產(chǎn)量達890.83萬千升，總產(chǎn)值2793.34億元，均創(chuàng)歷史新高。不得不提出的是，經(jīng)濟的開展帶動了消費結(jié)構的升級，而中高端白酒市場的迅猛發(fā)育和飛速增長，賺足了業(yè)內(nèi)外的眼球。而作為群眾消費的低端白酒市場，卻乏有關注。經(jīng)濟開展環(huán)境的變化與消費結(jié)構升級2023/1/4中低檔白酒解析10中低檔白酒的開展環(huán)境人口結(jié)構變化與中低檔白酒“從我國人口結(jié)構變化來看，白酒消費、特別是中低端白酒消費人群正在持續(xù)放大。特別是20世紀80年代中期、中國第三次人口頂峰期出生的人〔〞80后“〕已經(jīng)陸續(xù)進入社會職場，逐漸成為消費主流群體。由于收入的差距及消費觀念的變化，他們正在成為低端白酒消費的主力群體。從這個角度來看，從2000年到2023年的10年間，白酒消費人群基數(shù)的增長及人口結(jié)構特征，支撐了低端白酒消費市場的擴容。〞中低檔白酒的開展環(huán)境2023/1/4中低檔白酒解析11人口結(jié)構變化與中低檔白酒2023年，中國農(nóng)村人口收入增速首次超過城鎮(zhèn)人口，意味著低端白酒消費將迎來新的開展“春天〞。“近10年來，一系列惠農(nóng)政策的踐行，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的快速開展和消費市場的繁榮；勞務輸出帶來的農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，提升了農(nóng)民的收入水平，也改變了他們的消費習慣和消費結(jié)構，直接拉動了低端白酒消費的大幅增長。中低檔白酒的開展環(huán)境2023/1/4中低檔白酒解析12

過去10年，社會經(jīng)濟的高速開展加快了中國的城市化進程，而在一定程度上，城市化進程也促進了白酒消費的增長，釋放了低端白酒的市場容量和價位空間。釋放廣闊消費空間城市化加快城鎮(zhèn)化進程的意義進一步釋放白酒的消費需求12008、2009年，城市化率分別達到45.7%和46.6%。23億到6億的城鎮(zhèn)化人口規(guī)模。32015年，中國城鎮(zhèn)化率將超過52%。中低檔白酒實現(xiàn)“量〞、“價〞齊升的高速增長1收入水平有了一定程度的提高和保障。2有時間和機會參與各類社交活動。3受消費習慣和消費實力的影響，仍以中低檔為主。中低檔白酒的開展環(huán)境2023/1/4中低檔白酒解析13成就中低檔白酒業(yè)績上揚市場細分、品牌溢價這10年中，白酒業(yè)在高速開展過程中，涌現(xiàn)出了一大批運作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它們有的是一線名酒的副產(chǎn)品，有的是區(qū)域品牌的支柱產(chǎn)品，有的是專注低端領域的細分品牌。1模式變革2渠道為王3產(chǎn)品創(chuàng)新中低檔白酒的開展環(huán)境2023/1/4中低檔白酒解析14豐富產(chǎn)業(yè)鏈條低端白酒環(huán)境1基于企業(yè)發(fā)展的歷史原因以及根據(jù)地市場全價位全渠道的需求，基本上每個區(qū)域型白酒品牌都會有這樣的產(chǎn)品存在：量大、上市時間長、消費者追捧，現(xiàn)金流產(chǎn)品。基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭的需要，“格斗型產(chǎn)品”。2從財務指標看，賣一瓶虧一瓶，但是基于市場需要還不能沒有，否則就會給虎視眈眈的競爭對手以機會。采取了與經(jīng)銷商合作開發(fā)的模式，將品牌授權，進行產(chǎn)品定向開發(fā)，實現(xiàn)品牌溢價，從而擺脫財務指標虧損的困擾?！?一線名酒旗下的副品牌產(chǎn)品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。其充分利用母品牌的勢能和效應，在全國市場面上進行覆蓋性銷售。對于這些一線名酒來說，由于企業(yè)經(jīng)營價值觀決定其致力于追求高端產(chǎn)品的銷量，中低端產(chǎn)品的銷量并不能帶來明顯的財務貢獻，而這些低端產(chǎn)品所帶來的財務價值之外的社會價值——老百姓喝的酒，才是關鍵所在。在低端市場取得成功的白酒品牌與在高端市場取得成功的名酒品牌一樣，都具備著一些共同的優(yōu)秀品質(zhì)，只不過是后者向上游延伸、前者向下游輻射，雖路徑不同卻殊途同歸——豐富了白酒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，并從中找準了自身的位置和開展方向，整合了產(chǎn)業(yè)鏈。中低檔白酒的開展環(huán)境2023/1/4中低檔白酒解析15中低檔白酒消費無限未來120111年1月貴州茅臺發(fā)布公告，擬投資6億元在貴州習水縣新增2000千升茅臺王子酒產(chǎn)能，由此可見“十二五”期間的第一筆“大手筆“投資放在了中低檔白酒市場，此舉體現(xiàn)茅臺產(chǎn)品戰(zhàn)略上的長遠圖謀。即中低檔白酒市場隱藏著巨大潛力和商機。2

隨著未來中國經(jīng)濟重心進一步落向縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，消費市場將會被進一步激活和放大。作為大眾消費的低端白酒，必將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。目前，低端白酒市場充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場集中度非常低，這也給中低端白酒品牌中的“領軍者”提供了整合產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)快速擴張的利好機會。3隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均收入的不斷增長，市場對白酒檔次的需求與時俱進，將會帶動白酒行業(yè)持續(xù)的消費升級，低端白酒的價位帶將會不斷上移。由于高端白酒已經(jīng)突破千元大關，照這個趨勢，80元/瓶—100元/瓶的白酒產(chǎn)品將會被列入低端產(chǎn)品范疇。同時，隨著物價上漲、成本增加、消費能力的提升和消費者消費觀念及需求的改變，10元以下的低端白酒可能會消失，或許，這也從另外角度例證了消費能力的不斷增強。2023/1/4中低檔白酒解析163中低檔白酒銷售特征解析中低檔白酒銷售特征分析中低檔白酒解析17安徽市場中低檔銷售特征分析：影響中低檔產(chǎn)品銷售主要呈現(xiàn)3點：終端進貨渠道都是從老關系的經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商合作多年，對經(jīng)銷商的產(chǎn)品較為信任1大廠的酒，酒水品質(zhì)有保證政策好，有利可圖23品牌影響力終端推介力渠道影響力中低檔白酒銷售特征分析2023/1/4中低檔白酒解析18安徽市場中低檔產(chǎn)品運作狀況以及簡要分析分銷體系建立主要通過建立二級分銷體系的模式進行網(wǎng)絡覆蓋，在核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置分銷大戶。資源配置重點渠道，二級批發(fā)環(huán)節(jié)。促銷方式主要通過兩節(jié)訂貨會的形式，進行進貨獎勵方式，日常進貨主要主要以搭贈的方式；進貨門檻較高，大局部設置在100件以上；根本上不關注消費者促銷。中低檔白酒銷售特征分析2023/1/4中低檔白酒解析19主要競爭要素排序第一要素完善的分銷體系保證產(chǎn)品的鋪市率以及產(chǎn)品順利進入消費環(huán)節(jié)第二要素終端推介終端長期利益的保證以及階段性的鼓勵政策，解決動銷。第三要素組織配稱協(xié)銷隊伍的建立，保證市場穩(wěn)定以及商業(yè)市場的積極性，帶來長期動銷。第四要素品牌根底解決消費認知，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要具備較強的品牌根基。第五要素產(chǎn)品力產(chǎn)品酒水品質(zhì)的競爭力。中低檔白酒銷售特征分析2023/1/4中低檔白酒解析20中低檔白酒市場銷售模式的開展方向現(xiàn)狀——以批發(fā)為主的銷售形態(tài)根本以批發(fā)為主銷形式被動銷售竄貨未能實行有區(qū)別的銷售和效勞產(chǎn)品生命周期短政策利益策略主流與品牌未能建立完善的運作系統(tǒng)和運作方法未來——銷售變化的開展方向消費者潛在需求表現(xiàn)強烈，品牌行銷提上日程行業(yè)出現(xiàn)主流品牌現(xiàn)代主流渠道的迅速開展的影響行銷模式的變化新的廠商關系確立——合作伙伴經(jīng)銷商的銷售職能轉(zhuǎn)變價值變化中低檔白酒銷售特征分析2023/1/4中低檔白酒解析21目標消費人群該檔位目標消費者屬于社會工薪階層及一般企業(yè)、事業(yè)辦公人員，屬于城市白酒消費人群數(shù)量最為龐大的一支；市場份額較大，為一般白酒企業(yè)銷量奉獻的支柱產(chǎn)品群。渠道特點渠道結(jié)構復雜，渠道成員繁多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。2023/1/4中低檔白酒解析224中低檔白酒的模式案例解析中低檔白酒的模式案例解析2023/1/4中低檔白酒解析23這種模式主要是充分利用區(qū)位優(yōu)勢，同時采取在各地建廠以有效利用稅收優(yōu)惠及縮短配送半徑來降低本錢的方式，快速實現(xiàn)全國市場上的突破。隨著消費升級，這些低端品牌價位也在進行向上延展。例如沱牌順利地從當年的5元/瓶的“方沱〞升級到18元/瓶的“沱牌佳釀〞。模式一以“老村長〞、“沱牌〞為代表的模式變革型2023/1/4中低檔白酒解析24中低檔白酒的模式案例解析稻花香的“金網(wǎng)工程"首創(chuàng)了白酒行業(yè)直分銷、深度分銷概念。稻花香在其核心區(qū)域市場——廣東市場，最初以稻花香小酒坊占據(jù)6元/瓶—8元/瓶的價位區(qū)間，同時在158元/瓶—258元/瓶區(qū)間，投放大量產(chǎn)品實現(xiàn)高密度覆蓋。取得成功后，開始在核心市場培育售價為55/瓶—65/瓶的珍品2號，后期又推出升級版的金珍品2號，價格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1號、珍品12年，售價均為100元/瓶。在這個過程中，稻花香充分借助行業(yè)開展、消費升級的大勢，順利實現(xiàn)了產(chǎn)品升級。模式二以“稻花香〞為代表的渠道制勝型目前，稻花香在廣東市場，實現(xiàn)了100元以下區(qū)間產(chǎn)品的全價位、全渠道覆蓋。而“聚焦區(qū)域、渠道精耕、人海戰(zhàn)術〞的稻花香“金網(wǎng)工程〞也成為中低端白酒拓市的經(jīng)典案例。過去10年來白酒的渠道變革成為業(yè)界關注的焦點，也產(chǎn)生了獨屬于白酒行業(yè)的渠道創(chuàng)新模式。但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業(yè)的組織變革之成敗，每一個渠道結(jié)構模式都會對應于一種組織模式。稻花香正是將“渠道——組織〞聯(lián)動起來，通過組織驅(qū)動和渠道深耕，編織出了中低端白酒拓市的“金網(wǎng)〞，從而取得巨大成功。

中低檔白酒的模式案例解析2023/1/4中低檔白酒解析25稻花香市場開展鏈分析從市場區(qū)域看：以經(jīng)濟興旺的沿海地區(qū)為目標區(qū)域，尤其以三個三角洲為重點；從區(qū)域級別看：以從縣級市場為啟動的重點不經(jīng)允許經(jīng)銷商出貨不允許加價，經(jīng)銷商利潤依返利實現(xiàn)，控制產(chǎn)品終端表現(xiàn)價的消費者接受度；廠家前期提供給經(jīng)銷商人員和車輛支持。隨著終端數(shù)據(jù)庫的建立和終端和零批建立根本的客情后廠家直銷車輛和人員和經(jīng)銷商業(yè)務員一起開始鋪貨！獲得很高的鋪貨率！鋪貨完畢以后人員車輛開始進入下一個市場按照一個省級市場20臺送貨車20個業(yè)務員分成四組，進行市場拜訪；第一階段只建立客情不鋪貨；同時建立終端數(shù)據(jù)庫，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)和抽檢進行驗收中秋節(jié)之前，鋪貨完成區(qū)域進行廣告拉動，獲得終端動銷，并對批發(fā)形成拉動召開訂貨會第一階段第二階段第三階段區(qū)域市場布局廠商關系2023/1/4中低檔白酒解析26中低檔白酒的模式案例解析

2003年，小刀酒以其獨特的白標黑字及完全區(qū)別于傳統(tǒng)低端白酒的形象進入市場。同時，小刀酒還開創(chuàng)了中國低端白酒也倡導文化營銷的先河。很快，在河北省市場，小刀酒占據(jù)了5元價位產(chǎn)品的絕對份額。2007年，小刀酒通過請形象代言人、改變廣告訴求語、更換瓶型等措施促進產(chǎn)品升級，開始進10元及以上價格區(qū)間。模式三以“小刀〞為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新模式如今，小刀10元—18元價位的產(chǎn)品銷售已占到總銷售的40%左右，成為山東、河北、京津等地區(qū)低端白酒市場的有力競爭者。小刀酒的升級路徑說明，產(chǎn)品效率的釋放是從行業(yè)本質(zhì)的角度系統(tǒng)表達提價法那么、勢能法那么和產(chǎn)品品牌化法那么，短期內(nèi)給企業(yè)帶來了效益提升，但是產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的增效大限還是要歸結(jié)于“品牌〞效應。近年來，許多成功白酒企業(yè)的品牌建設無不是“品牌產(chǎn)品化〞的過程，即“產(chǎn)品〞效率對應“品牌〞效率，構成了企業(yè)對于行業(yè)需求的理解與應對法那么。小刀酒正是選擇了先建產(chǎn)品品牌，再通過品牌效率反哺產(chǎn)品溢價的開展軌跡，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品升級，實現(xiàn)了市場制勝。2023/1/4中低檔白酒解析275中低檔白酒的直分銷模式解析中低檔白酒直分銷模式解析2023/1/4中低檔白酒解析28直分銷模式的操作理念終端協(xié)銷管控批發(fā)以酒店直銷帶動分銷通過效勞對渠道供給鏈增值廠家在價格體系中預留或者預設操作空間，前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實施！通過酒店培育消費者品牌的口碑，形成消費者在其它類型終端的自主購置！對批發(fā)商進行分類，分為分銷客戶和重點客戶〔批發(fā)部〕，建立針對各自的兩支協(xié)銷隊伍，倒做渠道，通過訂單預售建立分銷商和批發(fā)部對產(chǎn)品動銷的信心通過對終端的人員拜訪，充分傳達促銷信息，讓針對各級成員的促銷政策傳到達位，杜絕吃政策的行為！通過協(xié)銷隊伍的區(qū)域劃分有序的引導分銷商進入?yún)^(qū)域，逐步實現(xiàn)區(qū)域閉合。廠家和總經(jīng)銷一道分銷客戶和重點客戶〔批發(fā)部〕進行引導，發(fā)揮各自在分銷過程中的職能！實現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有。嚴格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度，實現(xiàn)剛性價格順價銷售！批發(fā)利潤主要依賴配送補貼和暗返實現(xiàn)，而與價格無關，穩(wěn)定價格！中低檔白酒直分銷模式解析2023/1/4中低檔白酒解析29直分銷模式的操作理念開展趨勢從目前的執(zhí)行看中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高，高效的執(zhí)行力是一切正確的策略最終產(chǎn)生預期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細致的執(zhí)行方案、簡單而又繁重的根底工作的高效執(zhí)行、分工明確組織保障、合理的鼓勵機制、后期科學的過程管理都是必不可少的關鍵驅(qū)動因素。從未來的開展看隨著快速消費品行業(yè)〔日化、啤酒、食品、飲料〕高質(zhì)量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強勢介入，必然對流通批發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合和分化作用，經(jīng)濟開展水平的不同導致各地市場變化速度的快慢，做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢。中低檔白酒直分銷模式解析2023/1/4中低檔白酒解析30直分銷模式的操作理念——專業(yè)分銷概念分銷商一體化以實現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩(wěn)定為目的而組建的直分銷網(wǎng)絡；分銷商以為企業(yè)提供分銷網(wǎng)絡的增值效勞創(chuàng)造利潤市場競爭/開展的必然趨勢傳統(tǒng)銷售模式對產(chǎn)品成長的阻礙現(xiàn)代主流渠道的迅速開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村市場的開展重要的區(qū)域性市場B、C類零售網(wǎng)點的組建；可以為企業(yè)的區(qū)域重點客戶提供定期的補貨，以賺取適當?shù)牟顑r和覆蓋效勞費；為下級客戶和零售網(wǎng)點提高管理咨詢效勞；產(chǎn)品的銷售、促進、維護、信息的反響；概念為什么在何處做什么中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化以前企業(yè)批發(fā)2經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1經(jīng)銷商3批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)零售終端再批發(fā)/零售終端/零售消費者再批發(fā)/零售終端/零售消費者消費者低價銷售和跨區(qū)銷售的根本穩(wěn)定未能解決網(wǎng)絡重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡效率極低產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍同一區(qū)域中低檔白酒直分銷模式解析問題2023/1/4中低檔白酒解析31中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化〔續(xù)〕現(xiàn)在同一區(qū)域產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡管理與產(chǎn)品運作能力上下決定整體競爭力的上下企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市重點零售網(wǎng)點專業(yè)的分銷代表優(yōu)點問題中低檔白酒直分銷模式解析中低檔產(chǎn)品銷售模式的變化〔續(xù)〕網(wǎng)絡銷售效率進一步提高效勞創(chuàng)造價值與利潤主渠道奉獻突出，銷售促進更加明確網(wǎng)絡成員關系的開展將來企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)售網(wǎng)點/C類酒店/社區(qū)便民超市專業(yè)的分銷代表物流中心大型超市/賣場優(yōu)點中低檔白酒直分銷模式解析專業(yè)的產(chǎn)品直分銷價值供給鏈企業(yè)產(chǎn)品理念管理利潤OGSM效勞關鍵利益方便性直分銷體系消費者利益需求中低檔白酒直分銷模式解析專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關鍵要素有銷售技能的人員協(xié)助分銷商分銷與管理合理的銷售區(qū)域價格體系界定明確的渠道效勞共同的目標、行為協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調(diào)、促進，以及客戶檔案的建立提升產(chǎn)品知名度和品牌建設的整合營銷支持經(jīng)營管理能力提升支持嚴格招聘、用人程序科學合理的拜訪流程必要、連續(xù)的培訓方案豐富管理知識和運作能力同時進行提升品牌知名度的廣告和產(chǎn)品促銷活動科學合理的線路拜訪圖標準的流程設計以保證速度和便利高價值的產(chǎn)品、效勞完善的管理運作機制銷售成員的培訓穩(wěn)定合理的利潤積極的銷售支持完善的產(chǎn)品進出管理科學的價格體系以及兌現(xiàn)制度實體或培訓獎勵高素質(zhì)的分銷隊伍分工明確的直分銷網(wǎng)絡鼓勵機制和業(yè)務管理銷售流程支持內(nèi)容建議設立嚴謹有序的分銷商管理程序培訓招募保留與淘汰管理與支持分銷區(qū)域的劃分分銷商的衡量標準與指標分銷商信息收集、評估洽談與合作協(xié)議簽定符合要求的分銷商確定培訓的內(nèi)容持續(xù)性培訓方案確定培訓的方式和教員評估形成一套完整的經(jīng)/分銷商綜合能力提升的培訓方案客戶開發(fā)管理生動化管理價格體系管理跨區(qū)銷售管理目標銷量管理產(chǎn)品進出管理平安庫存管理銷售促進管理鼓勵考核管理利潤管理客戶開發(fā)支持整合營銷傳播支持客戶維護與管理支持管理技能/銷售技能培訓支持保持產(chǎn)品長期穩(wěn)定的銷量與利潤優(yōu)化銷售系統(tǒng)結(jié)構，保證其質(zhì)量與效率高品質(zhì)的經(jīng)/分銷商隊伍確定專業(yè)的的分銷商資格要求要求經(jīng)營管理觀念合作意識與執(zhí)行效率內(nèi)部管理、開展和人才需求配送能力網(wǎng)絡根底渠道中的暢銷品類代理品類分析利潤結(jié)構開展?jié)摿Ψ治鲑Y格經(jīng)營理念網(wǎng)絡綜合能力產(chǎn)品品類開展?jié)摿Ψ治鰠f(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、維護、產(chǎn)品促進以及產(chǎn)品進出管理充當企業(yè)、分銷商、零售終端與消費者之間溝通的橋梁產(chǎn)品快速分銷的特點市場競爭的必然結(jié)果產(chǎn)品建設轉(zhuǎn)向品牌建設的需要專業(yè)分銷隊伍是直分銷運作的一局部實施分銷商管理的執(zhí)行者銷售拓展信息反響專業(yè)分銷隊伍運用產(chǎn)品知識、銷售及個人溝通方面的技能以設計與銷售指標、產(chǎn)品生動化、客戶滿意度直接掛鉤的業(yè)績考核系統(tǒng)為動力企業(yè)或經(jīng)銷商的肯定與支持專業(yè)的分銷隊伍概念誰為什么在何處做什么如何做專業(yè)分銷代表的具體職責零售終端的開發(fā)與管理產(chǎn)品鋪市產(chǎn)品生動化銷售促進方案的溝通與執(zhí)行專業(yè)營銷理念和操作技巧的傳遞客情關系的維護市場信息的收集與反響產(chǎn)品銷售指標的達成專職分銷隊伍成功的關鍵要素有銷售技能的人員專注于分銷、促進、維護內(nèi)容建議高可變性獎金根本的固定工資傳統(tǒng)零售網(wǎng)點C類酒店商場/超市/賣場鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村零售網(wǎng)點專業(yè)的線路拜訪圖指導分銷代表進行高效率地客戶拜訪、補貨、產(chǎn)品生動化、客情提升和分銷商資源調(diào)配等工作集中營銷支持相關資料的準備制定正確的選擇標準和資歷要求嚴謹有序的招聘流程精心設計的培訓工程超額獎勵制度物質(zhì)或職務升遷獎勵零售網(wǎng)點等級劃分明確不同級別客戶的不同拜訪頻率和效勞內(nèi)容的廣告和產(chǎn)品促銷活動設計有效的產(chǎn)品生動化手冊和線路拜訪圖標準的流程設計以保證工作效率提高形成差異化的競爭優(yōu)勢高素質(zhì)的分銷隊伍產(chǎn)品零售客戶指引鼓勵機制和業(yè)務管理銷售流程支持確定專業(yè)分銷代表必須具備的一系列核心技能熟悉中低檔白酒行業(yè)知識熟悉客戶拜訪業(yè)務流程銷售技巧的熟練運用產(chǎn)品核心利益的演繹客戶需求的把握產(chǎn)品生動化實施的標準良好的專業(yè)道德、風貌及品行能同客戶建立良好的關系專業(yè)分銷代表應具備的抱負與系列技能強烈的銷售意識有取得成功的強烈愿望與遠大抱負抱負知識銷售技能溝通技能鼓勵方式可以多樣化鼓勵的手段鼓勵的主要目的把分銷代表的努力引向正確的方向鼓勵分銷代表發(fā)揮最大的潛力金錢工資增加獎金榮譽職業(yè)發(fā)展非金錢的禮物物質(zhì)獎勵精神獎勵實物獎品增加感情的活動，如聚會，郊游主管夸獎業(yè)績公布升遷降職/解雇旅游繪制線路拜訪圖填寫線路拜訪日報表個人儀容儀表檢查客戶資料，制定拜訪方案準備生動化材料檢查戶外宣傳品是否完整更換、重新張貼宣傳品撤除過時海報、宣傳品廣告品的投放原那么見面時稱呼姓名微笑營業(yè)員/采購人員/老板生動化的目的消費者購置行為的分析生動化的關鍵五個方面產(chǎn)品擺放的要點如何做產(chǎn)品的生動化不同的售點建立不同生動化標準位置的重要性更換不良品清點存貨平安庫存雜重要性了解產(chǎn)品動銷情況介紹促銷活動以及增加銷量的建議收集信息價格體系的了解按1.5倍原那么，提出訂貨建議確認訂貨的交付日期確認下次拜訪時間向客戶表示感謝檢查戶外廣告準備工作向客戶打招呼售點生動化銷售訪問確認定貨向客戶致謝詳盡的流程描述幫助分銷代表進行銷售渠道的運作與管理銷售組織建立與管理人力資源配置建立專業(yè)的管理系統(tǒng)和訂貨/補貨系統(tǒng)促進/宣傳管理、產(chǎn)品陳列管理銷售模式重點客戶的運作與管理針對性促銷管理協(xié)銷與網(wǎng)絡管理促進與宣傳管理產(chǎn)品生動化管理分銷網(wǎng)絡管理消費者促進管理產(chǎn)品推廣管理大型商場/超市C類酒店傳統(tǒng)零售網(wǎng)店鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村大型超市/賣場的運作與管理主要內(nèi)容建議企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商組建重點區(qū)域市場，企業(yè)視情況自行組建銷售組織完善內(nèi)部組織架構高素質(zhì)的談判人才具備專業(yè)的商超管理知識和產(chǎn)品推廣知識高度的責任感、使命感，學習能力強建立高效的產(chǎn)品訂貨/補貨系統(tǒng)建立平安的產(chǎn)品庫存標準的操作流程專業(yè)的理貨和協(xié)銷方案價格體系的管理系統(tǒng)產(chǎn)品促銷方案人員促進豐富的表現(xiàn)手段有力的宣傳和促進主題戶外戶內(nèi)鮮明的產(chǎn)品宣傳設施活潑的、互動性強的消費者促銷活動企業(yè)制訂并完成工作承擔方市場部招聘、培訓、鼓勵〔企業(yè)或經(jīng)銷商〕企業(yè)銷售組織建立管理人力資源配置完整的運作管理體系和效勞體系促進、宣傳管理大型超市/賣場的運作與管理〔續(xù)〕主要內(nèi)容建議工作承擔方產(chǎn)品陳列商品陳列18項原那么產(chǎn)品陳列手冊特殊性陳列強于競爭品牌明確人員職責導購員銷售代表大型超市/賣場的理貨員C類酒店的運作與管理主要內(nèi)容建議工作承擔方經(jīng)銷商直接管理與維護保證相關活動的執(zhí)行的高效性客戶銷售資料卡的建立與動態(tài)管理信息的收集與分析價格體系的管理協(xié)助分銷商銷售按照規(guī)定路線拜訪圖進行拜訪產(chǎn)品的平安庫存管理訂貨、送貨、結(jié)款流程管理最大限度保證產(chǎn)品的直接供給產(chǎn)品生動化和活潑表現(xiàn)管理酒店銷售促進管理針對性強的消費者促進經(jīng)銷商酒店部或企業(yè)的分銷代表企業(yè)的分銷代表或分銷商業(yè)務人員重點客戶的管理與維護一般網(wǎng)點的管理與維護傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的運作與管理主要內(nèi)容建議工作承擔方進貨渠道的管理與監(jiān)控進貨價格的管理與監(jiān)控零售價格的管理與監(jiān)控促進活動價格動態(tài)管理與監(jiān)控產(chǎn)品陳列的18項原那么宣傳品的有效投放重要零售網(wǎng)點的單獨貨架陳列展售嚴格的路線拜訪圖銷售流程銷售拜訪的八步驟訂貨——送貨——結(jié)款客戶資料卡的建立與動態(tài)使用和管理企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——零售網(wǎng)點的產(chǎn)品流、信息流、資金流以及促銷活動的高效執(zhí)行管理平安庫存管理重要零售客戶的產(chǎn)品動銷管理積極的促進獎勵政策分銷代表分銷代表，分銷商協(xié)助市場部制訂，企業(yè)加強內(nèi)部監(jiān)督管理分銷代表價格體系管理產(chǎn)品生動化管理業(yè)務流程管理產(chǎn)品促進管理一般的零售網(wǎng)點的運作與管理〔續(xù)〕主要內(nèi)容建議銷售支持工作承擔方社區(qū)促銷宣傳管理節(jié)慶日消費者促銷管理店頭/店堂燈箱廣告投放管理企業(yè)、分銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村的運作與管理主要內(nèi)容建議工作承擔方縣級市場的分銷商招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的招募選擇標準與效勞半徑分銷代表的設置與管理企業(yè)市場等級的劃分針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略低本錢、高效率的傳播手段口碑宣傳產(chǎn)品陳列與展售符合農(nóng)村消費者特性的產(chǎn)品促進活動科學、標準、固定的產(chǎn)品鋪市與推廣區(qū)域線路圖方案供給鏈流程管理分銷商管理分銷代表管理宣傳促進管理市場部市場部設計分銷商執(zhí)行分銷商的招募針對性的營銷策略產(chǎn)品銷售與管理專業(yè)的產(chǎn)品直分銷組織結(jié)構要求企業(yè)經(jīng)銷商分公司辦事處促銷部分銷隊伍商超管理組織酒店部商超部分銷隊伍〔現(xiàn)在〕分銷商隊伍充足的配送車輛專業(yè)的業(yè)務人員零售終端專業(yè)的分銷或直供重點客戶物流管理物流管理協(xié)銷/管理物流配送產(chǎn)品導入——產(chǎn)品定位目前中低檔白酒形成兩大主流價位整件批發(fā)價格單瓶零售價格酒店零售價格價格一42－45元／件8－9元／瓶10元／瓶價格二48－559－11元／瓶13－15元／瓶價格三65－7511－14元／瓶15－18元／瓶產(chǎn)品消費以城市工薪階層私聚為主其二是流通零售價在25元/瓶左右酒店零售價在40元/瓶左右產(chǎn)品消費以城市中產(chǎn)階層私人聚會一般辦公人員政務、商務應酬為主低檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品導入——渠道結(jié)構設計分銷結(jié)構，根據(jù)二級省會市場和三、四級市場的不同，有所調(diào)整，三、四級市場可以將四級分銷結(jié)構簡化為三級分銷結(jié)構，通過暗返的方式把批發(fā)環(huán)節(jié)予以分化；前期產(chǎn)品導入階段，經(jīng)銷商應承擔酒店開發(fā)只能，產(chǎn)品形成動銷，步入成熟期后，有條件的逐步把C類酒店移交給分銷商操作；對于流通批發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)量的設定，應建立在對批發(fā)環(huán)節(jié)渠道成員網(wǎng)絡覆蓋能力和物流配送能力充分了解的根底上?？偨?jīng)銷小型零售客戶以零售為主的重點批零客戶重點B/c類酒店A類K/A大型賣場廠家辦事處社區(qū)便民超市Ｃ、Ｄ類酒店以配送為主的“郵差”分銷商B類連鎖商超物流配送商第一階段產(chǎn)品導入－－渠道結(jié)構設計郵差分銷商：配送補貼＋暗返重點批零客戶：暗返＋終端零售利潤物流配送商：配送補貼＋暗返酒店終端：終端零售加價利潤零售終端〔便民店、商超、賣場〕終端零售加價利潤＋針對終端的開箱獎或返利總經(jīng)銷小型零售客戶以零售為主的重點批零客戶重點B/c類酒店A類K/A大型賣場廠家辦事處社區(qū)便民超市Ｃ、Ｄ類酒店以配送為主的“郵差”分銷商B類連鎖商超物流配送商各成員利潤實現(xiàn)的方式銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的通路結(jié)構核心要素經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利郵差分銷商：配送補貼＋季度返利＋年度暗返重點批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價利潤＋階段性進貨獎勵酒店終端：終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵零售終端〔便民店、商超、賣場〕終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵渠道策略－地級市場通路結(jié)構總經(jīng)銷小型零售客戶重點核心酒店郵差分銷商大中型商超社區(qū)便民超市ＣＤ類酒店重點零售客戶各成員利潤實現(xiàn)的方式總經(jīng)銷重點核心酒店鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商大中型商超零售戶小酒店批發(fā)戶縣城小型零售客戶縣城社區(qū)便民超市ＣＤ類酒店渠道策略－縣級市場通路結(jié)構經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利

鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵差分銷商：配送補貼＋季度返利＋年度暗返

批發(fā)戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價利潤＋階段性進貨獎勵

酒店終端：終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵

零售終端〔便民店、商超、賣場〕終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的通路結(jié)構核心要素各成員利潤實現(xiàn)的方式

產(chǎn)品導入——價格體系設計產(chǎn)品導入階段，應高于市場主流價位，走高打低，應給因為前期產(chǎn)品導入期強力渠道促銷所造成的價格回落預留出足夠的空間；同時給消費者以超值感受；商超與酒店的導入價格應略高于通路，便于批發(fā)前期導入酒店適度的價差；價格體系應較為剛性，不宜頻繁調(diào)整，可以通過與促銷活動的有機結(jié)合，發(fā)揮其彈性作用；合理分布各渠道成員的利潤空間，特別對于三批環(huán)節(jié)，要嚴格控制利潤空間，隨著銷量的變化進行調(diào)整；為穩(wěn)定價格體系，批發(fā)環(huán)節(jié)宜采用平價銷售，利用運輸補貼；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促銷政策等手段始終把握價格體系的控制權?？傮w制訂原那么價格體系設置舉例經(jīng)銷商開票價郵差分銷商重點零售客戶進貨價終端進貨價酒店流通商超低價位產(chǎn)品687575787575年返4-5元月返運輸補貼2元＋季度返利3-4元＋年度模糊返利1-2元＝元季度返利3元＋年度模糊返利1-2元＝元高價位產(chǎn)品年返16元月返運輸補貼5元＋季度返利15元＋年度模糊返利5元＝25元季度返利元＋年度模糊返利元=元酒店零售價流通零售價商超零售價導入期低價位產(chǎn)品高價位產(chǎn)品成熟期低價位產(chǎn)品高價位產(chǎn)品單位：元/瓶營銷推廣資源配置〔廠家〕－－酒店培育期工程金額終端費用促銷員工資合計工程低價位產(chǎn)品(1×6)流通產(chǎn)品高價位產(chǎn)品〔1×4)經(jīng)銷商返利業(yè)務人員工資支持消費者促銷渠道促銷合計開票價凈價注：后期費用整體要遠小于酒店培育期固定投入變動投入產(chǎn)品導入——組織保障總經(jīng)銷小酒店部財務廠家辦事處酒店部大客戶部分銷部大酒店部市場突擊隊郵差分銷部倉儲物流大宗貨物運輸機動車隊跟車送貨員酒店促銷部商超部商超促銷部銷售內(nèi)勤產(chǎn)品導入——組織保障1所有的組織結(jié)構并不是一成不變的，根據(jù)市場規(guī)模大小，人力資源，銷售情況的變化進行適當?shù)暮喜?、簡化、增加、刪減，一切應以市場實際出發(fā)，以發(fā)揮最大效率為根本準那么2局部部門是臨時性的，任務完成后可以隨時進行調(diào)整3部門之間必須分工明確，需要對每個崗位做出相應的崗位職責說明和考核指標4經(jīng)銷商與廠家的協(xié)同管理是廠商建立戰(zhàn)略合作關系的一種表現(xiàn)，根據(jù)具體情況，可確定主、輔關系，當應有根本的分工5持續(xù)性的基層員工培訓是保證執(zhí)行力的必要保障，應針對每個崗位的作業(yè)特點，安排相對性的技能培訓，并予以制度化酒店培育——操作原理能否快速導入酒店網(wǎng)絡，能否利用合理的促銷手段形成酒店動銷是決定后續(xù)方案是否能順利開展的先決條件酒店終端是相對封閉的終端場所，酒店終端促銷活動的執(zhí)行一定要〞一店一策“，保證促銷活動效益最大化對硬終端〔進店費、保量費、買斷費、買贈、開瓶費〕建設的過程中，要不斷的加強對酒店軟終端的建設〔酒店決策人員客情關系維護、效勞員情感溝通、生動化布置〕酒店培育——進店準備組織人員按照線路進式地毯式搜索，并按統(tǒng)計表格予以登記建立詳細的分酒店客戶資料卡按照酒店生意好壞、進店難易程兩項核心指標，將酒店分成A類店：第一輪目標酒店B類店：第二輪目標酒店C類店：第三輪目標酒店安排相關鋪市車輛，爭取做到2－3人一輛車，如果車輛不夠的情況下，可以租用物流配送商車輛或兩個銷售區(qū)域輪換派車海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等條件允許的情況下，分成大酒店部與小酒店部建立假設干鋪貨小組，兩人一組，一人主要負責進店談判，一人主要負責統(tǒng)計、終端生動化布置，兩人可交替輪換工作將進店目標分解到每個人、每一天，并與績效工資掛鉤前期關鍵考核指標應集中在開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量上后期關鍵考核指標應集中在活潑客戶數(shù)量上商務禮儀培訓溝通能力培訓酒水行業(yè)根底知識培訓進店技巧培訓業(yè)務拜訪流程培訓分類整理酒店初步統(tǒng)計車輛準備宣傳物料準備酒店部建立人員培訓酒店培育——過程管理

將銷售進程做成報表，張貼上墻，并每日更新，讓每個人都清楚所在的位置和最終目標劃定銷售區(qū)域，實行線路拜訪，確定客戶拜訪頻率逐步完善，更新客戶資料，后期對客戶實行信用等級制度，為防止跑單進行風險管理

逐步收集流通批發(fā)客戶資料，為后期啟動流通做必要的準備展開內(nèi)部銷售競賽，培養(yǎng)良性的內(nèi)部競爭氣氛階段性采用靈活多變的鼓勵方式公開表揚提成優(yōu)秀人員，設置區(qū)域主管銷售之星評選、報表表、陳列獎。。。

拓寬人才引進渠道，基層銷售代表鋪貨期流動率較高，要建立人才儲藏方案1234567酒店培育——促銷活動設計促銷手段一定是靈活多變的，仔細考慮當?shù)厥袌龃黉N活動目標受用者偏好活動前，必須要有詳細的促銷活動方案，有效躲避費用風險針對不同酒店，在控制總費用的前提下，可采用“一店一策〞方針執(zhí)行方案，仔細考慮每個細節(jié)，防止費用流失現(xiàn)象根據(jù)酒店類型不同，應選擇不同的側(cè)重點，B類酒店側(cè)重于效勞員環(huán)節(jié)，C、D類酒店側(cè)重于老板環(huán)節(jié)促銷時間促銷地點促銷對象促銷方式費用預算相關執(zhí)行人員分工將促銷活動的執(zhí)行與終端的宣傳活動有機的結(jié)合123456酒店培育——促銷活動設計酒店老板酒店效勞員消費者簽訂協(xié)議，包量促銷進店費、買斷費贈送禮品制作門頭上促銷員產(chǎn)品買贈空包裝換酒明促－－開瓶費暗促－－銷售提成小禮品－－日化品，化裝品等聯(lián)誼聚餐基于促銷人員的店內(nèi)消費者促銷買一贈一免費品嘗贈特色菜小禮品刮卡抽獎包裝內(nèi)投獎：盒蓋現(xiàn)金投獎再來一瓶流通放量流通放量是產(chǎn)品進入成熟期的關鍵一躍，對批發(fā)渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素流通放量的時機要把握準備，必須等到酒店鋪貨率達到促銷指標，酒店渠道形成良性后方可實行二批的放量銷售是以犧牲價格利潤中間為代價的，操作過程中要注意把握銷量提升與價格體系的穩(wěn)定之間的平衡流通放量渠道成員調(diào)查物流配送商確立〔省會市場〕批發(fā)放量空包裝換酒對批發(fā)成員進行摸排調(diào)查，詳細收集每個批發(fā)成員的資料。建立批發(fā)成員客戶資料庫并初步判斷其郵差分銷商成員根據(jù)網(wǎng)絡覆蓋能力，商業(yè)信譽，物流配送能力，經(jīng)營理念等指標選擇重點二批進行嚴格區(qū)域劃定，簽訂分銷協(xié)議，構建與重點二批的戰(zhàn)略合作關系派駐分銷代表，協(xié)助物流配送商進行重點零售客戶的分銷工作制定目標銷量制定促銷方案，根據(jù)實際情況確定活動產(chǎn)品數(shù)量單位印制宣傳傳單，與目標客戶進行溝通，詳細解釋活動方案收款〔開會之前爭取預收重點客戶貨款，保證活動質(zhì)量〕召開訂貨會，做好會議準備工作促銷方式可采用贈送禮品，搭贈產(chǎn)品、抽獎等多種方式產(chǎn)品配送組織郵差分銷代表幫助批發(fā)商進行產(chǎn)品分銷〔整個過程為防止競品采取針對性的防御方案，應在方案制定過程中做到詳盡，執(zhí)行過程盡量縮短時間〕后續(xù)跟進分銷代表、市場突擊隊零售終端鋪貨跟進零售終端促銷活動〔有