旅游者購買行為分析課件

第三章旅游者購買行為分析第三章旅游者購買行為分析1學(xué)習(xí)目的：掌握旅游消費(fèi)行為的概念和內(nèi)涵了解影響旅游消費(fèi)行為的主要因素熟悉旅游者和組織機(jī)構(gòu)購買決策過程掌握兩種常見的旅游者購買行為模式學(xué)習(xí)目的：掌握旅游消費(fèi)行為的概念和內(nèi)涵2第一節(jié)旅游者購買行為概述旅游者選擇購買和使用旅游產(chǎn)品的方式的原因是旅游企業(yè)營銷人員極力想弄清楚的問題。只有了解旅游者的價(jià)值取向和消費(fèi)意愿，才能在激烈的競爭中立于優(yōu)先地位。這樣才能擁有廣闊的市場，并獲得相應(yīng)的利潤。把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為，對營銷人員制訂正確的營銷規(guī)劃和策略極為重要。第一節(jié)旅游者購買行為概述旅游者選擇購買和使用旅游產(chǎn)品的方3一、旅游者購買行為概念定義旅游者受到外界刺激之后，在旅游動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足較高層次的心理需要而選擇購買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。我們將旅游者（包括個(gè)人和團(tuán)體）在收集旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行決策以及在購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費(fèi)行為。包含的因素：旅游者個(gè)人特點(diǎn)（個(gè)人特性和心理特性）、社會(huì)影響因素、環(huán)境因素。個(gè)人特性：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、自我觀念、個(gè)性。心理特性：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)過程、信念和態(tài)度。一、旅游者購買行為概念定義4二、旅游者購買行為的特點(diǎn)1.旅游者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評價(jià)過程2.旅游消費(fèi)者是一種非日常性的高層次消費(fèi)二、旅游者購買行為的特點(diǎn)1.旅游者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜5三、旅游者購買行為類型按旅游者性格特點(diǎn)劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型不定型疑慮型三、旅游者購買行為類型按旅游者性格特點(diǎn)劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型6三、旅游者購買行為類型按旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分全確定型半確定型不確定型三、旅游者購買行為類型按旅游者購買目標(biāo)的全確定型半確定型不確7三、旅游者購買行為類型按旅游者購買目的分觀光型娛樂消遣型文化知識(shí)型公務(wù)型醫(yī)療保健型三、旅游者購買行為類型按旅游者購觀光型娛樂消遣型文化知識(shí)型公8三、旅游者購買行為類型按旅游者購買興趣分情調(diào)型節(jié)目型時(shí)尚型娛樂型三、旅游者購買行為類型按旅游者購情調(diào)型節(jié)目型時(shí)尚型娛樂型9三、旅游者購買行為類型按旅游消費(fèi)決策單位分類旅游消費(fèi)者購買行為組織機(jī)構(gòu)購買行為個(gè)體旅游購買行為群體旅游購買行為一般組織購買行為中間商購買行為三、旅游者購買行為類型按旅游消費(fèi)決旅游消費(fèi)者購買行為組織機(jī)構(gòu)10四、旅游者購買行為的模式1.“刺激——反應(yīng)”模式行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會(huì)重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動(dòng)則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。（華生：JohnBroadusWatson（1878-1958）美國心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。斯金納BurrhusFrederickSkinner(1904-1990)美國當(dāng)代心理學(xué)家，新行為主義心理學(xué)的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），蘇聯(lián)生理學(xué)家、蘇聯(lián)科學(xué)院院士。

）四、旅游者購買行為的模式1.“刺激——反應(yīng)”模式11旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（一）外部刺激營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷文化消費(fèi)者的“黑箱”消費(fèi)者消費(fèi)者的特點(diǎn)的決策過程

消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式（一）旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（一）外部刺激消12旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（二）（P63）主要從內(nèi)部刺激因素開始，通過溝通渠道傳遞給旅游消費(fèi)者并做出決策。影響旅游者消費(fèi)行為的因素旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（二）（P63）132.購買行為模式理論(1)恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式(EBK模式)EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費(fèi)者行為中，較為完整而清晰的一個(gè)理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。2.購買行為模式理論(1)恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式(14恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式

恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式15恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購買行為。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形16恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成：

問題認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者知覺到他的理想狀況和目前的實(shí)際狀況有差異存在時(shí)，便產(chǎn)生了問題的認(rèn)知；問題的認(rèn)知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為理想與實(shí)際之間有差距時(shí)，則問題便產(chǎn)生；問題產(chǎn)生后則整個(gè)系統(tǒng)便開始運(yùn)作，目標(biāo)也化成了具體的行動(dòng)。收集信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問題存在后，便會(huì)去尋求此問題的相關(guān)信息；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知了問題的存在，便會(huì)去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)由其現(xiàn)有資料或是過去的購買經(jīng)驗(yàn)中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無法滿足其需要時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再?zèng)Q定。

方案評估，當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的信息后，便可以據(jù)此去評估各項(xiàng)可能的方案；恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程17恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式方案評估包括：(一)評估準(zhǔn)則：即消費(fèi)者用來評估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格來表示。評估準(zhǔn)則系由個(gè)人累積的信息和經(jīng)驗(yàn)形成，但會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響。(二)信念：即消費(fèi)者對各方案或品牌在各項(xiàng)評估準(zhǔn)則上之評價(jià)。(三)態(tài)度：即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評估準(zhǔn)則上的評價(jià)后所產(chǎn)生對各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。(四)意愿：即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式方案評估包括：18恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式選擇，當(dāng)消費(fèi)者評估了各種可能的方案后，便會(huì)選擇一個(gè)最能解決原始問題的方案并采取購買行動(dòng)；然而此時(shí)仍有可能會(huì)因一些無法預(yù)測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。

購買結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)并使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或購買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果，并存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中。當(dāng)消費(fèi)者依照前面的購買過程買了某項(xiàng)產(chǎn)品之后，可能發(fā)生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品無法滿足自已預(yù)期的需要，便會(huì)造成不滿意的現(xiàn)象，隨之而產(chǎn)生的，便是消費(fèi)者對產(chǎn)品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產(chǎn)品能滿足當(dāng)初自已的期望，則重復(fù)購買同一品牌的機(jī)率便會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提升對該品牌的忠誠度。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式選擇，當(dāng)消費(fèi)者評估了各種可能的19(2)霍華德—謝思模式(Howard—shethModle)

霍華德—謝思模式模式由學(xué)者霍華德（Howard）在1963年提出，后與謝思（Sheth）合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。該模式通過四大因素來描述旅游者的購買行為：①刺激或投入因素，又稱輸入變量，它包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激和相關(guān)群體等；②外在因素，又稱外在變量，它是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個(gè)性和財(cái)力等；③內(nèi)在因素，又稱內(nèi)在過程，它是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素，它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)生作用從而引出結(jié)果；④反應(yīng)或產(chǎn)出因素，又稱結(jié)果變量，它是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為。(2)霍華德—謝思模式(Howard—shethModl20霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式圖霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式圖21霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品牌選擇行為，透過消費(fèi)者學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)過程來探討消費(fèi)行為，其將購買決策分為三種類型：

廣泛性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者本身并沒有特定品牌的喜好時(shí)，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費(fèi)者會(huì)花較多的時(shí)間進(jìn)行信息收集；

有限性問題解決，受陷于時(shí)間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)在有限的資源下進(jìn)行購買行為；

例行性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者對某品牌已產(chǎn)生忠誠度時(shí)，便不會(huì)進(jìn)行信息的收集和評估，因此在購買時(shí)更多憑借以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來決定?；羧A德—謝思模式霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品22霍華德—謝思模式霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費(fèi)者的購買行為：1.刺激或投入因素(也稱輸入變量)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個(gè)刺激因子；產(chǎn)品刺激因子、符號(hào)刺激因子和社會(huì)刺激因子。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、可用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號(hào)刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者。社會(huì)刺激，如家庭、相關(guān)群體、社會(huì)階層等。2.外在因素(也稱外在變量)。外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個(gè)性、財(cái)力等。外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化、亞文化、時(shí)間壓力和產(chǎn)品選擇性等。時(shí)間壓力指消費(fèi)者主觀認(rèn)為在購買前可花時(shí)間的多少，或他實(shí)際上只能花在購買上的時(shí)間多少。通常情況下，時(shí)間壓力能抑制或縮短消費(fèi)者購買決策過程，使消費(fèi)者倉促?zèng)Q策，并可能導(dǎo)致不理想的購買?；羧A德—謝思模式霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費(fèi)者的購23霍華德—謝思模式3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)生作用，從而引出結(jié)果。這種模式認(rèn)為：消費(fèi)者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求動(dòng)機(jī)和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費(fèi)者購買欲望的強(qiáng)度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費(fèi)者往往對有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。至于消費(fèi)者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費(fèi)者根據(jù)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、需求緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費(fèi)需要性以及對過去消費(fèi)產(chǎn)品的感覺等，將各種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實(shí)施購買的一種心理傾向。霍華德—謝思模式3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指24霍華德—謝思模式4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)出，是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為，它包括認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個(gè)階段。認(rèn)識(shí)反應(yīng)是指注意和了解；情感反應(yīng)是指態(tài)度，即購買者對滿足其動(dòng)機(jī)的相對能力的估計(jì)；行為反應(yīng)包括購買者是否購買或購買何種品牌的認(rèn)識(shí)程度預(yù)測和公開購買行動(dòng)。

霍華德—謝思模式4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)25霍華德—謝思模式內(nèi)容分析霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，整個(gè)模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實(shí)體刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)環(huán)境刺激；知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者本身的動(dòng)機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程；產(chǎn)出，消費(fèi)者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為，分別為注意、品牌認(rèn)知、態(tài)度、意愿及購買行為?；羧A德—謝思模式內(nèi)容分析26霍華德—謝思模式內(nèi)容分析霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為?；羧A德—謝思模式內(nèi)容分析霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因27(3).尼科西亞模式(NicosiaModel)

尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出這一決策模式。尼科西亞（Nicosia）模式主要是將消費(fèi)者購買過程劃分成決策程序的流程圖，以此對消費(fèi)者決策過程進(jìn)行模擬。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；

信息流程，廠商將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過廣告等媒介傳至消費(fèi)者，經(jīng)過消費(fèi)者的內(nèi)化（Internalization）后，形成態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)，并且形成購買動(dòng)機(jī)的輸出；(3).尼科西亞模式(NicosiaModel)

尼科西亞28尼科西亞模式(NicosiaModel)信息尋求及方案評估，消費(fèi)者態(tài)度形成后，對廠商的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過信息收集作為評估準(zhǔn)則，因此而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；

第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；

購買行動(dòng)，消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行動(dòng)，這一過程受品牌的可用性、經(jīng)銷商因素的影響；尼科西亞模式(NicosiaModel)信息尋求及方案評估29尼科西亞模式(NicosiaModel)第四部分，消費(fèi)者購買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。

信息反饋，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后，經(jīng)過使用過程，對所購買的產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，由購后使用的滿意程度，影響再購行為，同時(shí)廠商也由消費(fèi)者的購買意向與使用的滿意程度，獲得信息的反饋，以作為品質(zhì)改進(jìn)、定價(jià)、廣告以及其他營銷策略的參考依據(jù)。尼科西亞模式(NicosiaModel)第四部分，消費(fèi)者購30尼科西亞模式(NicosiaModel)尼克西亞模式圖尼科西亞模式(NicosiaModel)尼克西亞模式圖313.6W＋1H行為模式消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？Who——購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？What——購買對象（Objects）消費(fèi)者市場為何購買？Why——購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？Who—購買組織(Organizations)

消費(fèi)者市場怎樣購買？How——購買方式(Operations)

消費(fèi)者市場何時(shí)購買？When——購買時(shí)間(Occasions)

消費(fèi)者市場何地購買？Where——購買地點(diǎn)(Outlets)

3.6W＋1H行為模式32第二節(jié)旅游者購買決策心理分析科特·萊文分析，有四種因素影響消費(fèi)者（P64圖3-3）文化因素：文化是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化是一個(gè)社會(huì)所有成員共同擁有和認(rèn)同的，往往決定著一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，文化的差異決定了消費(fèi)行為的差異。（亞文化：亞文化又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。亞文化是一個(gè)相對的概念。是總體文化的次屬文化。一個(gè)文化區(qū)的文化對于全民族文化來說是亞文化，而對于文化區(qū)內(nèi)的各社區(qū)和群體文化來說則是總體文化，而后者又是亞文化。）青年亞文化、單身亞文化、企業(yè)亞文化、同性戀亞文化、垮掉的一代第二節(jié)旅游者購買決策心理分析科特·萊文分析，有四種因素影33社會(huì)因素1．社會(huì)階層

社會(huì)階層是根據(jù)人們的社會(huì)地位、聲望、價(jià)值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的群體。同一社會(huì)階層的人的行為具有很大的相似性。2．相關(guān)群體相關(guān)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上形成的不同社會(huì)群體。相關(guān)群體一般可以分為三類：關(guān)系一般的群體、關(guān)系密切的群體、崇拜群體。社會(huì)因素1．社會(huì)階層34社會(huì)因素3．家庭

在旅游消費(fèi)中，大部分旅游活動(dòng)是以家庭形式進(jìn)行的，家庭成員對旅游決策的影響作用是首位的。家庭購買決策大致可以分為三種類型：丈夫主導(dǎo)決策型、妻子主導(dǎo)決策型、共同協(xié)調(diào)決策型。另外，孩子對家庭旅游決策的影響力也不容忽視。社會(huì)因素3．家庭35個(gè)人因素1．年齡

年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗(yàn)的差別。例如，年輕人喜歡新的和刺激性、冒險(xiǎn)性較強(qiáng)、體力消耗較大的旅游活動(dòng)；老年人則傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動(dòng)2．職業(yè)

職業(yè)在很大程度上決定一個(gè)人的收入水平、社會(huì)地位、閑暇時(shí)間。個(gè)人因素1．年齡36個(gè)人因素3．生活方式

生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)出來的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。4．個(gè)性

個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，個(gè)性促使個(gè)人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反應(yīng)。5．經(jīng)濟(jì)狀況

旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，旅游者的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格選擇，最終影響其旅游服務(wù)的消費(fèi)決策。個(gè)人因素3．生活方式37心理因素1．動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是人們采取某種行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力或愿望，人們往往同時(shí)具有多種需求，如果其中某種強(qiáng)烈的需求得不到滿足，他就會(huì)努力想方設(shè)法去創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動(dòng)機(jī)。一般來說，可以將所有的旅游動(dòng)機(jī)歸納為以下五種：身體方面的動(dòng)機(jī)，例如選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項(xiàng)目。文化方面的動(dòng)機(jī)，例如進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。人際方面的動(dòng)機(jī)，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動(dòng)等。

心理因素1．動(dòng)機(jī)38心理因素

地位和聲望的動(dòng)機(jī)，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的會(huì)議旅游。經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)，是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目的而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。2．知覺

知覺是指人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。3．學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是人在生活過程中獲得行為經(jīng)驗(yàn)的過程。旅游者的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)、旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。4．態(tài)度

態(tài)度是指人們對某種客觀事物或觀念比較一貫的評價(jià)、感覺及行動(dòng)傾向。態(tài)度可以使個(gè)人對類似的事物表現(xiàn)出大致相同的看法和行動(dòng)，逐漸形成一個(gè)固定的模式，一般很難改變。心理因素地位和聲望的動(dòng)機(jī)，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的39一、需要與旅游需要（一）需要、旅游需要和基本需要理論需要：是指人們?nèi)狈δ硸|西而產(chǎn)生的一種“想得到”的心理狀態(tài)，通常以對某種客體的欲望、意愿、興趣等形式表現(xiàn)出來。是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，這種狀態(tài)是人類與生俱來的，包括對食物、衣服、房屋和安全的物質(zhì)需要，對親密忠誠和慈愛仁義的社會(huì)需要，以及對知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。需要是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉。具有對象性、階段性、社會(huì)制約性、獨(dú)特性特點(diǎn)。一、需要與旅游需要（一）需要、旅游需要和基本需要理論40需求與欲望需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。欲望：就是想得到滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。例如：餓了想要吃飯，這是一種需要，可以吃米飯，也可以吃面食，這就是欲望。欲望是一種個(gè)人受不同文化和社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對滿足其基本需要的愿望。需求與欲望需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購買41購買動(dòng)機(jī)理論：1.需要層次理論需要具有社會(huì)制約性，因此產(chǎn)生層次性。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)需要層次理論最具代表性。（P65）一般可分為自然性需要和社會(huì)性需要。購買動(dòng)機(jī)理論：1.需要層次理論需要具有社會(huì)制約性，因此產(chǎn)生層42需要層次理論也可以說：馬斯洛的需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類：第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這種結(jié)構(gòu)并不是剛性的，有的人情況特殊，需要層次的順序有可能不同。需要層次理論也可以說：馬斯洛的需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類432.精神分析論

精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德(SigmundFreud)，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的。無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在三個(gè)體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。2.精神分析論

精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德(Sigmund44精神分析論本我：它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，由遺傳的本能、沖動(dòng)、欲望等組成，它是所有行為后面心理動(dòng)力的來源。自我：自我是從本我中分化出來并得到發(fā)展的那一部分，處于本我和外部世界之間，是與外界接觸的體系，它統(tǒng)管個(gè)人的行為。超我：它是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的，它反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。它的運(yùn)轉(zhuǎn)是反對本我的不可接受的沖動(dòng)，而不會(huì)同自我一樣尋求延長或保持他們。精神分析論本我：它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識(shí)的453.雙因素理論雙因素理論為弗雷德里克?赫茲伯格(F.Herzberg)于1959年創(chuàng)立，它也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)與工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要。該理論也用于分析旅游者行為。企業(yè)用于吸引旅游者購買產(chǎn)品的市場營銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類，保健因素是旅游者購買的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是充分條件，在有選擇余地的情況下，如果旅游者對保健因素不滿意就肯定不會(huì)購買；但僅僅對保健因素滿意也不—定購買，只有對動(dòng)機(jī)因素也滿意才一定會(huì)購買。必要條件和充分條件隨著時(shí)代、旅游動(dòng)向和產(chǎn)品壽命周期的不同而變化。分析旅游者購買動(dòng)機(jī)必須注意分析特定時(shí)期的保健因素和動(dòng)機(jī)因素，一般而言，質(zhì)量、性能和價(jià)格等屬于保健因素，情感和設(shè)計(jì)等大多屬于動(dòng)機(jī)因素。3.雙因素理論雙因素理論為弗雷德里克?赫茲伯格(F.Herz46反映旅游者的需要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)

(1)階梯性。人們的需要是一個(gè)由低級向高級發(fā)展的階梯，當(dāng)?shù)图壭枰粷M足或部分滿足后，人們就開始追求較高層次的需要。(2)差異性。不同的旅游者會(huì)因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需要，不同的旅游者在同一需要層次上的需要內(nèi)容也會(huì)不同，這是由旅游者所處的特定的外部環(huán)境的影響所產(chǎn)生的。(3)交叉性。由于沒有任何一種需要是能完全被滿足的，所以，不能將馬斯洛劃分的各需要層次被描述成相互排斥的，其相互之間存在著交叉。反映旅游者的需要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)

(1)階梯性。人們的需要是一47（二）旅游需要的內(nèi)容1.變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要：包括生理內(nèi)容和心理內(nèi)容。周期性。2.探索求知的需要：社會(huì)性需要。包括對自然現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和對自然景觀的審美；對不同文化和歷史的認(rèn)識(shí)。（二）旅游需要的內(nèi)容1.變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要：包48（三）旅游者需要在旅游購買中表現(xiàn)自我1.習(xí)俗心理需要2.時(shí)尚心理需要3.炫耀心理需要4.求美心理需要5.方便心理需要6.選價(jià)心理需要7.新奇心理需要8.偏好心理需要9.求名心理需要（三）旅游者需要在旅游購買中表現(xiàn)自我1.習(xí)俗心理需要49二、旅游者購買動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)概念動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力，是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動(dòng)機(jī)(BuyingMotive)指人們產(chǎn)生購買行為的原因，可以視做被激發(fā)起來的需求、動(dòng)力或愿望。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。動(dòng)機(jī)是達(dá)到—定強(qiáng)度的需要的具體表現(xiàn)。需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外部條件是誘因的存在。正誘因可以滿足需要，能夠引起個(gè)體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因則指有害于需要滿足，引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。二、旅游者購買動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)概念50（二）旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容可能存在的旅游動(dòng)機(jī)是多種多樣的，這是由于在旅游中的顧客決策或者旅游者的購買行為過程是極其復(fù)雜的。1.身心方面的動(dòng)機(jī)：以調(diào)節(jié)健康和精神為主要目標(biāo)。包括度假、療養(yǎng)、參加消遣娛樂活動(dòng)、觀光。也可以分為兩大類：生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)。（二）旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容可能存在的旅游動(dòng)機(jī)是多種多樣的，這是51生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)是指旅游者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。它包括以下三種：(1)生存性購買動(dòng)機(jī)。這是旅游者純粹為了滿足其生存需要而激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。(2)享受性購買動(dòng)機(jī)。這是基于旅游者對享受資料的需求而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。(3)發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)。這是旅游者由于發(fā)展需要而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)是指旅游者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體52心理性購買動(dòng)機(jī)由旅游者心理活動(dòng)而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)稱為心理性購買動(dòng)機(jī)。它按心理活動(dòng)特征可以分為三種類型。(1)理智性購買動(dòng)機(jī)。這是建立在旅游者對商品客觀、全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對所獲得的商品信息經(jīng)過分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，它具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。旅游者的心理活動(dòng)過程是認(rèn)識(shí)、情感和意志三個(gè)過程的統(tǒng)一體(2)情感性購買動(dòng)機(jī)。這是指旅游者在購買活動(dòng)中由于情感變化而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)而引發(fā)的購買行為具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。旅游者在購買活動(dòng)中，當(dāng)購買動(dòng)機(jī)主要是由情感活動(dòng)所引發(fā)時(shí)就表現(xiàn)為情感購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)由旅游者心理活動(dòng)而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)稱為心理性購買53心理性購買動(dòng)機(jī)(3)習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)。這是建立在以往購買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上兼有理智和情感動(dòng)機(jī)特征的對特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)的心理活動(dòng)相對穩(wěn)定。該動(dòng)機(jī)的行為表現(xiàn)就是顧客忠誠，這對企業(yè)保持一定的顧客群有重要的作用。心理性購買動(dòng)機(jī)(3)習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)。這是建立在以往購買經(jīng)驗(yàn)的54（二）旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容2.文化方面的動(dòng)機(jī)3.社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)4.地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)5.經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)（二）旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容2.文化方面的動(dòng)機(jī)55（三）旅游者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1.轉(zhuǎn)移性主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)與輔助性動(dòng)機(jī)在一定條件下轉(zhuǎn)化2.內(nèi)隱性由于某種不愿意被別人探知的心理，用其他動(dòng)機(jī)來掩蓋真正動(dòng)機(jī)3.模糊性購買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，導(dǎo)致購買意識(shí)和方向的模糊4.沖突性（三）旅游者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1.轉(zhuǎn)移性56（四）旅游動(dòng)機(jī)-旅游行為從產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到實(shí)現(xiàn)旅游行為是一個(gè)比較復(fù)雜的心理過程。實(shí)現(xiàn)這一過程，需要滿足一定的主客觀條件和一定的環(huán)境。最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)才會(huì)引發(fā)行為。營銷人員掌握這種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，是把握營銷機(jī)會(huì)和市場的關(guān)鍵。（四）旅游動(dòng)機(jī)-旅游行為從產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到實(shí)現(xiàn)旅游行為是一個(gè)比57三、購買過程中的感覺旅游者在購買過程中，很多時(shí)候憑自身的預(yù)期和感覺，即一種心理上的感受。因此，消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程或感覺過程。認(rèn)知過程是旅游者由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，它包括對客觀事物的感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等過程。（一）選擇性注意每個(gè)人的注意都是有選擇的，選擇什么是營銷者要思考的問題。1.與人們目前需要有關(guān)的2.預(yù)期將出現(xiàn)的3.差異度較大或較特殊的三、購買過程中的感覺旅游者在購買過程中，很多時(shí)候憑自身的預(yù)期58三、購買過程中的感覺（二）選擇性曲解人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。（三）選擇性記憶人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。營銷人員需要在消費(fèi)者產(chǎn)生這種曲解、記憶時(shí)善加利用，采取多種方法強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇，以利于對自己旅行社商品的購買。三、購買過程中的感覺（二）選擇性曲解59四、學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。內(nèi)在需要引起購買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的形成與改變有重要影響。反映模式（P70）驅(qū)使力指存在于人體內(nèi)、驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力即內(nèi)在需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品，如果內(nèi)在驅(qū)使力得不到滿足，人們就會(huì)處于“緊張情緒”中，當(dāng)驅(qū)使力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時(shí)就成為動(dòng)機(jī)。四、學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變60四、學(xué)習(xí)過程誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。正誘因可以吸引旅游者購買，負(fù)誘因則會(huì)引起旅游者的反感或回避。反應(yīng)則是驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。營銷人員應(yīng)該熟悉各種刺激物和誘因，設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈刺激的各種產(chǎn)品資料。具體做法是：第一，設(shè)計(jì)具有差異化的整體旅游產(chǎn)品；第二，善于及時(shí)有效地向旅游者展示能夠啟發(fā)需求的提示物；第三，做好強(qiáng)化工作，加強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。四、學(xué)習(xí)過程誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外61五、旅游者信念和態(tài)度信念和態(tài)度會(huì)決定人們的購買行為。信念：信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有害健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。五、旅游者信念和態(tài)度信念和態(tài)度會(huì)決定人們的購買行為。62第三節(jié)旅游者購買決策過程分析一、旅游者參與購買的角色決策的組成者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、消費(fèi)者發(fā)起者：指首先提出或有意想購買某一商品或服務(wù)的人。影響者：指其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：指在是否買、為何買、如何買等方面的購買決策作出完全的或部分的最后決定的人。購買者：指實(shí)際采購的人。消費(fèi)者：指實(shí)際旅游或使用該商品和服務(wù)的人。第三節(jié)旅游者購買決策過程分析一、旅游者參與購買的角色63二、旅游者購買決策的類型和特性（一）旅游者購買決策的類型1.復(fù)雜型購買復(fù)雜的購買行為指旅游者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評價(jià)、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。2.和諧型購買如果旅游者屬于高度參與但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為，消費(fèi)者并不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品脾，購買過程迅速而簡單因而在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。二、旅游者購買決策的類型和特性（一）旅游者購買決策的類型64（一）旅游者購買決策的類型3.多變型購買如果旅游者屬于低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指旅游者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在旅游時(shí)才加以評價(jià)，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。對于尋求多樣化的購買行為，營銷人員應(yīng)力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告等手段來鼓勵(lì)旅游者形成習(xí)慣性購買行為。（一）旅游者購買決策的類型3.多變型購買65（一）旅游者購買決策的類型4.習(xí)慣型購買如果旅游者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指旅游者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。習(xí)慣型購買行為的營銷策略（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)手段吸引消費(fèi)者試用（2）投放大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象（一）旅游者購買決策的類型4.習(xí)慣型購買66（二）旅游者購買決策的特性1.大多數(shù)旅游消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜程度高，介入的程度深2.旅游屬于高消費(fèi)，旅游者會(huì)投稿大量精力收集信息并對不同旅游地的產(chǎn)品特性進(jìn)行評價(jià)3.多變型購買多發(fā)生于旅游小商品或旅游飲食購買決策過程中。（二）旅游者購買決策的特性1.大多數(shù)旅游消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜67三、旅游者購買決策過程旅游者的購買過程一般購后評價(jià)認(rèn)識(shí)需要搜集信息判斷選擇購買決策三、旅游者購買決策過程旅游者的購買過程一般購后評價(jià)認(rèn)68（一）需要和問題的識(shí)別旅游者的購買過程從問題識(shí)別開始。問題識(shí)別的過程也就是需要的認(rèn)識(shí)過程。需要可以由旅游者的生理和心理狀況引起，也可以由外部的刺激引起。需要上升到一定程度就成為驅(qū)使人們行動(dòng)的力量。旅游者購買具有一定的盲目性和沖動(dòng)性，往往不能清楚地識(shí)別自己的需求，情感起主要作用。因此，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素，提高他們的購買欲望，是旅游商品銷售的重要途徑。（一）需要和問題的識(shí)別旅游者的購買過程從問題識(shí)別開始。問題識(shí)69（二）信息收集當(dāng)人們產(chǎn)生了旅游需要時(shí)，一般會(huì)有意地或下意識(shí)地有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息。（1）相關(guān)群體來源：家庭、朋友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)來源：旅游廣告、推銷員和展銷會(huì)等。（3）公共來源：大眾傳播媒體、政府、旅游者組織和各種企業(yè)的評審組織等。（4）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源：旅游者自身的旅游經(jīng)驗(yàn)。（二）信息收集當(dāng)人們產(chǎn)生了旅游需要時(shí)，一般會(huì)有意地或下意識(shí)地70（二）信息收集人們認(rèn)識(shí)到自己對某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的需求后，就會(huì)對他所需對象發(fā)生興趣，因而有意識(shí)地去搜集相關(guān)信息，以加深認(rèn)識(shí)。旅游信息來源內(nèi)部尋求外部尋求公眾信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)相關(guān)群體營銷活動(dòng)通過旅游經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)想、判斷獲取通過廣告、人員推銷獲取信息通過朋友、家庭、同事等獲取由報(bào)紙、雜志、廣播等媒體獲取（二）信息收集人們認(rèn)識(shí)到自己對某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的需求后，就會(huì)對他71（三）評估與選擇旅游者進(jìn)行購買選擇時(shí)，不論是對目的地的選擇，還是對單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的選擇，都會(huì)在多個(gè)目的地或品牌中進(jìn)行。在大多數(shù)情況下，一個(gè)旅游者在進(jìn)行目的地選擇時(shí)，一般只會(huì)在若干個(gè)目的地中進(jìn)行挑選五種心理現(xiàn)象需要營銷者重視產(chǎn)品性能是旅游者考慮的首要問題旅游者對各種性能的重視程度不同品牌形象即品牌信念與品牌實(shí)際形象之間有差異旅游者對產(chǎn)品有各種效用期望旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)（三）評估與選擇旅游者進(jìn)行購買選擇時(shí)，不論是對目的地72（四）決定購買

通過對可選方案的評估，旅游者已經(jīng)初步產(chǎn)生了購買意圖。購買意圖如果不受其他相左意見和信息的干擾，就會(huì)導(dǎo)致購買決策與購買行為。一般而言，購買意圖和購買決策包括品牌決策、代理商決策、時(shí)間決策、數(shù)量決策和支付方式等決策。但經(jīng)常會(huì)受兩個(gè)因素影響：家人、突變因素。見圖3-9（P75）（四）決定購買通過對可選方案的評估，旅游者已經(jīng)初步產(chǎn)73（五）購后印證旅游者在完成購買行為和旅游行為之后，一般會(huì)體驗(yàn)到三種感覺：滿意、不滿意以及疑慮。每一種體驗(yàn)都會(huì)伴隨有特定的購買后行動(dòng)。而這些體驗(yàn)和行動(dòng)又會(huì)影響到該旅游者下次購買行為以及他人的購買決策。因此，購后行為對于旅游營銷人員仍具有重要意義。購買后的滿意程度是以下兩個(gè)因素共同作用的結(jié)果：產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量和顧客期望的產(chǎn)品質(zhì)量。（五）購后印證旅游者在完成購買行為和旅游行為之后，一般會(huì)體驗(yàn)74第三章旅游者購買行為分析第三章旅游者購買行為分析75學(xué)習(xí)目的：掌握旅游消費(fèi)行為的概念和內(nèi)涵了解影響旅游消費(fèi)行為的主要因素熟悉旅游者和組織機(jī)構(gòu)購買決策過程掌握兩種常見的旅游者購買行為模式學(xué)習(xí)目的：掌握旅游消費(fèi)行為的概念和內(nèi)涵76第一節(jié)旅游者購買行為概述旅游者選擇購買和使用旅游產(chǎn)品的方式的原因是旅游企業(yè)營銷人員極力想弄清楚的問題。只有了解旅游者的價(jià)值取向和消費(fèi)意愿，才能在激烈的競爭中立于優(yōu)先地位。這樣才能擁有廣闊的市場，并獲得相應(yīng)的利潤。把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為，對營銷人員制訂正確的營銷規(guī)劃和策略極為重要。第一節(jié)旅游者購買行為概述旅游者選擇購買和使用旅游產(chǎn)品的方77一、旅游者購買行為概念定義旅游者受到外界刺激之后，在旅游動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足較高層次的心理需要而選擇購買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。我們將旅游者（包括個(gè)人和團(tuán)體）在收集旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行決策以及在購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費(fèi)行為。包含的因素：旅游者個(gè)人特點(diǎn)（個(gè)人特性和心理特性）、社會(huì)影響因素、環(huán)境因素。個(gè)人特性：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、自我觀念、個(gè)性。心理特性：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)過程、信念和態(tài)度。一、旅游者購買行為概念定義78二、旅游者購買行為的特點(diǎn)1.旅游者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評價(jià)過程2.旅游消費(fèi)者是一種非日常性的高層次消費(fèi)二、旅游者購買行為的特點(diǎn)1.旅游者在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜79三、旅游者購買行為類型按旅游者性格特點(diǎn)劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型不定型疑慮型三、旅游者購買行為類型按旅游者性格特點(diǎn)劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型80三、旅游者購買行為類型按旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分全確定型半確定型不確定型三、旅游者購買行為類型按旅游者購買目標(biāo)的全確定型半確定型不確81三、旅游者購買行為類型按旅游者購買目的分觀光型娛樂消遣型文化知識(shí)型公務(wù)型醫(yī)療保健型三、旅游者購買行為類型按旅游者購觀光型娛樂消遣型文化知識(shí)型公82三、旅游者購買行為類型按旅游者購買興趣分情調(diào)型節(jié)目型時(shí)尚型娛樂型三、旅游者購買行為類型按旅游者購情調(diào)型節(jié)目型時(shí)尚型娛樂型83三、旅游者購買行為類型按旅游消費(fèi)決策單位分類旅游消費(fèi)者購買行為組織機(jī)構(gòu)購買行為個(gè)體旅游購買行為群體旅游購買行為一般組織購買行為中間商購買行為三、旅游者購買行為類型按旅游消費(fèi)決旅游消費(fèi)者購買行為組織機(jī)構(gòu)84四、旅游者購買行為的模式1.“刺激——反應(yīng)”模式行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會(huì)重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動(dòng)則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。（華生：JohnBroadusWatson（1878-1958）美國心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。斯金納BurrhusFrederickSkinner(1904-1990)美國當(dāng)代心理學(xué)家，新行為主義心理學(xué)的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），蘇聯(lián)生理學(xué)家、蘇聯(lián)科學(xué)院院士。

）四、旅游者購買行為的模式1.“刺激——反應(yīng)”模式85旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（一）外部刺激營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷文化消費(fèi)者的“黑箱”消費(fèi)者消費(fèi)者的特點(diǎn)的決策過程

消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式（一）旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（一）外部刺激消86旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（二）（P63）主要從內(nèi)部刺激因素開始，通過溝通渠道傳遞給旅游消費(fèi)者并做出決策。影響旅游者消費(fèi)行為的因素旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映模式（二）（P63）872.購買行為模式理論(1)恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式(EBK模式)EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費(fèi)者行為中，較為完整而清晰的一個(gè)理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。2.購買行為模式理論(1)恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式(88恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式

恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式89恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購買行為。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形90恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成：

問題認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者知覺到他的理想狀況和目前的實(shí)際狀況有差異存在時(shí)，便產(chǎn)生了問題的認(rèn)知；問題的認(rèn)知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為理想與實(shí)際之間有差距時(shí)，則問題便產(chǎn)生；問題產(chǎn)生后則整個(gè)系統(tǒng)便開始運(yùn)作，目標(biāo)也化成了具體的行動(dòng)。收集信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問題存在后，便會(huì)去尋求此問題的相關(guān)信息；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知了問題的存在，便會(huì)去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)由其現(xiàn)有資料或是過去的購買經(jīng)驗(yàn)中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無法滿足其需要時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再?zèng)Q定。

方案評估，當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的信息后，便可以據(jù)此去評估各項(xiàng)可能的方案；恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程91恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式方案評估包括：(一)評估準(zhǔn)則：即消費(fèi)者用來評估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格來表示。評估準(zhǔn)則系由個(gè)人累積的信息和經(jīng)驗(yàn)形成，但會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響。(二)信念：即消費(fèi)者對各方案或品牌在各項(xiàng)評估準(zhǔn)則上之評價(jià)。(三)態(tài)度：即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評估準(zhǔn)則上的評價(jià)后所產(chǎn)生對各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。(四)意愿：即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式方案評估包括：92恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式選擇，當(dāng)消費(fèi)者評估了各種可能的方案后，便會(huì)選擇一個(gè)最能解決原始問題的方案并采取購買行動(dòng)；然而此時(shí)仍有可能會(huì)因一些無法預(yù)測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。

購買結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)并使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或購買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果，并存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中。當(dāng)消費(fèi)者依照前面的購買過程買了某項(xiàng)產(chǎn)品之后，可能發(fā)生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品無法滿足自已預(yù)期的需要，便會(huì)造成不滿意的現(xiàn)象，隨之而產(chǎn)生的，便是消費(fèi)者對產(chǎn)品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產(chǎn)品能滿足當(dāng)初自已的期望，則重復(fù)購買同一品牌的機(jī)率便會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提升對該品牌的忠誠度。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式選擇，當(dāng)消費(fèi)者評估了各種可能的93(2)霍華德—謝思模式(Howard—shethModle)

霍華德—謝思模式模式由學(xué)者霍華德（Howard）在1963年提出，后與謝思（Sheth）合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。該模式通過四大因素來描述旅游者的購買行為：①刺激或投入因素，又稱輸入變量，它包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激和相關(guān)群體等；②外在因素，又稱外在變量，它是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個(gè)性和財(cái)力等；③內(nèi)在因素，又稱內(nèi)在過程，它是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素，它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)生作用從而引出結(jié)果；④反應(yīng)或產(chǎn)出因素，又稱結(jié)果變量，它是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為。(2)霍華德—謝思模式(Howard—shethModl94霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式圖霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式圖95霍華德—謝思模式霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品牌選擇行為，透過消費(fèi)者學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)過程來探討消費(fèi)行為，其將購買決策分為三種類型：

廣泛性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者本身并沒有特定品牌的喜好時(shí)，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費(fèi)者會(huì)花較多的時(shí)間進(jìn)行信息收集；

有限性問題解決，受陷于時(shí)間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)在有限的資源下進(jìn)行購買行為；

例行性問題解決，當(dāng)消費(fèi)者對某品牌已產(chǎn)生忠誠度時(shí)，便不會(huì)進(jìn)行信息的收集和評估，因此在購買時(shí)更多憑借以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來決定?；羧A德—謝思模式霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品96霍華德—謝思模式霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費(fèi)者的購買行為：1.刺激或投入因素(也稱輸入變量)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個(gè)刺激因子；產(chǎn)品刺激因子、符號(hào)刺激因子和社會(huì)刺激因子。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、可用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號(hào)刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給消費(fèi)者。社會(huì)刺激，如家庭、相關(guān)群體、社會(huì)階層等。2.外在因素(也稱外在變量)。外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個(gè)性、財(cái)力等。外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化、亞文化、時(shí)間壓力和產(chǎn)品選擇性等。時(shí)間壓力指消費(fèi)者主觀認(rèn)為在購買前可花時(shí)間的多少，或他實(shí)際上只能花在購買上的時(shí)間多少。通常情況下，時(shí)間壓力能抑制或縮短消費(fèi)者購買決策過程，使消費(fèi)者倉促?zèng)Q策，并可能導(dǎo)致不理想的購買?；羧A德—謝思模式霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費(fèi)者的購97霍華德—謝思模式3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)生作用，從而引出結(jié)果。這種模式認(rèn)為：消費(fèi)者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求動(dòng)機(jī)和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費(fèi)者購買欲望的強(qiáng)度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費(fèi)者往往對有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。至于消費(fèi)者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費(fèi)者根據(jù)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、需求緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費(fèi)需要性以及對過去消費(fèi)產(chǎn)品的感覺等，將各種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實(shí)施購買的一種心理傾向。霍華德—謝思模式3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指98霍華德—謝思模式4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)出，是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為，它包括認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個(gè)階段。認(rèn)識(shí)反應(yīng)是指注意和了解；情感反應(yīng)是指態(tài)度，即購買者對滿足其動(dòng)機(jī)的相對能力的估計(jì)；行為反應(yīng)包括購買者是否購買或購買何種品牌的認(rèn)識(shí)程度預(yù)測和公開購買行動(dòng)。

霍華德—謝思模式4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)99霍華德—謝思模式內(nèi)容分析霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，整個(gè)模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實(shí)體刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)環(huán)境刺激；知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者本身的動(dòng)機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程；產(chǎn)出，消費(fèi)者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為，分別為注意、品牌認(rèn)知、態(tài)度、意愿及購買行為?；羧A德—謝思模式內(nèi)容分析100霍華德—謝思模式內(nèi)容分析霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為?；羧A德—謝思模式內(nèi)容分析霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因101(3).尼科西亞模式(NicosiaModel)

尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出這一決策模式。尼科西亞（Nicosia）模式主要是將消費(fèi)者購買過程劃分成決策程序的流程圖，以此對消費(fèi)者決策過程進(jìn)行模擬。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；

信息流程，廠商將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過廣告等媒介傳至消費(fèi)者，經(jīng)過消費(fèi)者的內(nèi)化（Internalization）后，形成態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)，并且形成購買動(dòng)機(jī)的輸出；(3).尼科西亞模式(NicosiaModel)

尼科西亞102尼科西亞模式(NicosiaModel)信息尋求及方案評估，消費(fèi)者態(tài)度形成后，對廠商的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過信息收集作為評估準(zhǔn)則，因此而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；

第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；

購買行動(dòng)，消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行動(dòng)，這一過程受品牌的可用性、經(jīng)銷商因素的影響；尼科西亞模式(NicosiaModel)信息尋求及方案評估103尼科西亞模式(NicosiaModel)第四部分，消費(fèi)者購買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。

信息反饋，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后，經(jīng)過使用過程，對所購買的產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，由購后使用的滿意程度，影響再購行為，同時(shí)廠商也由消費(fèi)者的購買意向與使用的滿意程度，獲得信息的反饋，以作為品質(zhì)改進(jìn)、定價(jià)、廣告以及其他營銷策略的參考依據(jù)。尼科西亞模式(NicosiaModel)第四部分，消費(fèi)者購104尼科西亞模式(NicosiaModel)尼克西亞模式圖尼科西亞模式(NicosiaModel)尼克西亞模式圖1053.6W＋1H行為模式消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？Who——購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？What——購買對象（Objects）消費(fèi)者市場為何購買？Why——購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？Who—購買組織(Organizations)

消費(fèi)者市場怎樣購買？How——購買方式(Operations)

消費(fèi)者市場何時(shí)購買？When——購買時(shí)間(Occasions)

消費(fèi)者市場何地購買？Where——購買地點(diǎn)(Outlets)

3.6W＋1H行為模式106第二節(jié)旅游者購買決策心理分析科特·萊文分析，有四種因素影響消費(fèi)者（P64圖3-3）文化因素：文化是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化是一個(gè)社會(huì)所有成員共同擁有和認(rèn)同的，往往決定著一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，文化的差異決定了消費(fèi)行為的差異。（亞文化：亞文化又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。亞文化是一個(gè)相對的概念。是總體文化的次屬文化。一個(gè)文化區(qū)的文化對于全民族文化來說是亞文化，而對于文化區(qū)內(nèi)的各社區(qū)和群體文化來說則是總體文化，而后者又是亞文化。）青年亞文化、單身亞文化、企業(yè)亞文化、同性戀亞文化、垮掉的一代第二節(jié)旅游者購買決策心理分析科特·萊文分析，有四種因素影107社會(huì)因素1．社會(huì)階層

社會(huì)階層是根據(jù)人們的社會(huì)地位、聲望、價(jià)值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的群體。同一社會(huì)階層的人的行為具有很大的相似性。2．相關(guān)群體相關(guān)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上形成的不同社會(huì)群體。相關(guān)群體一般可以分為三類：關(guān)系一般的群體、關(guān)系密切的群體、崇拜群體。社會(huì)因素1．社會(huì)階層108社會(huì)因素3．家庭

在旅游消費(fèi)中，大部分旅游活動(dòng)是以家庭形式進(jìn)行的，家庭成員對旅游決策的影響作用是首位的。家庭購買決策大致可以分為三種類型：丈夫主導(dǎo)決策型、妻子主導(dǎo)決策型、共同協(xié)調(diào)決策型。另外，孩子對家庭旅游決策的影響力也不容忽視。社會(huì)因素3．家庭109個(gè)人因素1．年齡

年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗(yàn)的差別。例如，年輕人喜歡新的和刺激性、冒險(xiǎn)性較強(qiáng)、體力消耗較大的旅游活動(dòng)；老年人則傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動(dòng)2．職業(yè)

職業(yè)在很大程度上決定一個(gè)人的收入水平、社會(huì)地位、閑暇時(shí)間。個(gè)人因素1．年齡110個(gè)人因素3．生活方式

生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)出來的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。4．個(gè)性

個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，個(gè)性促使個(gè)人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反應(yīng)。5．經(jīng)濟(jì)狀況

旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，旅游者的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格選擇，最終影響其旅游服務(wù)的消費(fèi)決策。個(gè)人因素3．生活方式111心理因素1．動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是人們采取某種行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力或愿望，人們往往同時(shí)具有多種需求，如果其中某種強(qiáng)烈的需求得不到滿足，他就會(huì)努力想方設(shè)法去創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動(dòng)機(jī)。一般來說，可以將所有的旅游動(dòng)機(jī)歸納為以下五種：身體方面的動(dòng)機(jī)，例如選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項(xiàng)目。文化方面的動(dòng)機(jī)，例如進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。人際方面的動(dòng)機(jī)，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動(dòng)等。

心理因素1．動(dòng)機(jī)112心理因素

地位和聲望的動(dòng)機(jī)，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的會(huì)議旅游。經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)，是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目的而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。2．知覺

知覺是指人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。3．學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是人在生活過程中獲得行為經(jīng)驗(yàn)的過程。旅游者的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)、旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。4．態(tài)度

態(tài)度是指人們對某種客觀事物或觀念比較一貫的評價(jià)、感覺及行動(dòng)傾向。態(tài)度可以使個(gè)人對類似的事物表現(xiàn)出大致相同的看法和行動(dòng)，逐漸形成一個(gè)固定的模式，一般很難改變。心理因素地位和聲望的動(dòng)機(jī)，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的113一、需要與旅游需要（一）需要、旅游需要和基本需要理論需要：是指人們?nèi)狈δ硸|西而產(chǎn)生的一種“想得到”的心理狀態(tài)，通常以對某種客體的欲望、意愿、興趣等形式表現(xiàn)出來。是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，這種狀態(tài)是人類與生俱來的，包括對食物、衣服、房屋和安全的物質(zhì)需要，對親密忠誠和慈愛仁義的社會(huì)需要，以及對知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。需要是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉。具有對象性、階段性、社會(huì)制約性、獨(dú)特性特點(diǎn)。一、需要與旅游需要（一）需要、旅游需要和基本需要理論114需求與欲望需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。欲望：就是想得到滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。例如：餓了想要吃飯，這是一種需要，可以吃米飯，也可以吃面食，這就是欲望。欲望是一種個(gè)人受不同文化和社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對滿足其基本需要的愿望。需求與欲望需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購買115購買動(dòng)機(jī)理論：1.需要層次理論需要具有社會(huì)制約性，因此產(chǎn)生層次性。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)需要層次理論最具代表性。（P65）一般可分為自然性需要和社會(huì)性需要。購買動(dòng)機(jī)理論：1.需要層次理論需要具有社會(huì)制約性，因此產(chǎn)生層116需要層次理論也可以說：馬斯洛的需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類：第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這種結(jié)構(gòu)并不是剛性的，有的人情況特殊，需要層次的順序有可能不同。需要層次理論也可以說：馬斯洛的需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類1172.精神分析論

精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德(SigmundFreud)，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的。無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在三個(gè)體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。2.精神分析論

精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德(Sigmund118精神分析論本我：它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，由遺傳的本能、沖動(dòng)、欲望等組成，它是所有行為后面心理動(dòng)力的來源。自我：自我是從本我中分化出來并得到發(fā)展的那一部分，處于本我和外部世界之間，是與外界接觸的體系，它統(tǒng)管個(gè)人的行為。超我：它是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的，它反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。它的運(yùn)轉(zhuǎn)是反對本我的不可接受的沖動(dòng)，而不會(huì)同自我一樣尋求延長或保持他們。精神分析論本我：它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識(shí)的1193.雙因素理論雙因素理論為弗雷德里克?赫茲伯格(F.Herzberg)于1959年創(chuàng)立，它也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)與工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要。該理論也用于分析旅游者行為。企業(yè)用于吸引旅游者購買產(chǎn)品的市場營銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類，保健因素是旅游者購買的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是充分條件，在有選擇余地的情況下，如果旅游者對保健因素不滿意就肯定不會(huì)購買；但僅僅對保健因素滿意也不—定購買，只有對動(dòng)機(jī)因素也滿意才一定會(huì)購買。必要條件和充分條件隨著時(shí)代、旅游動(dòng)向和產(chǎn)品壽命周期的不同而變化。分析旅游者購買動(dòng)機(jī)必須注意分析特定時(shí)期的保健因素和動(dòng)機(jī)因素，一般而言，質(zhì)量、性能和價(jià)格等屬于保健因素，情感和設(shè)計(jì)等大多屬于動(dòng)機(jī)因素。3.雙因素理論雙因素理論為弗雷德里克?赫茲伯格(F.Herz120反映旅游者的需要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)

(1)階梯性。人們的需要是一個(gè)由低級向高級發(fā)展的階梯，當(dāng)?shù)图壭枰粷M足或部分滿足后，人們就開始追求較高層次的需要。(2)差異性。不同的旅游者會(huì)因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需要，不同的旅游者在同一需要層次上的需要內(nèi)容也會(huì)不同，這是由旅游者所處的特定的外部環(huán)境的影響所產(chǎn)生的。(3)交叉性。由于沒有任何一種需要是能完全被滿足的，所以，不能將馬斯洛劃分的各需要層次被描述成相互排斥的，其相互之間存在著交叉。反映旅游者的需要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)

(1)階梯性。人們的需要是一121（二）旅游需要的內(nèi)容1.變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要：包括生理內(nèi)容和心理內(nèi)容。周期性。2.探索求知的需要：社會(huì)性需要。包括對自然現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和對自然景觀的審美；對不同文化和歷史的認(rèn)識(shí)。（二）旅游需要的內(nèi)容1.變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要：包122（三）旅游者需要在旅游購買中表現(xiàn)自我1.習(xí)俗心理需要2.時(shí)尚心理需要3.炫耀心理需要4.求美心理需要5.方便心理需要6.選價(jià)心理需要7.新奇心理需要8.偏好心理需要9.求名心理需要（三）旅游者需要在旅游購買中表現(xiàn)自我1.習(xí)俗心理需要123二、旅游者購買動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)概念動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力，是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動(dòng)機(jī)(BuyingMotive)指人們產(chǎn)生購買行為的原因，可以視做被激發(fā)起來的需求、動(dòng)力或愿望。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。動(dòng)機(jī)是達(dá)到—定強(qiáng)度的需要的具體表現(xiàn)。需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外部條件是誘因的存在。正誘因可以滿足需要，能夠引起個(gè)體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因則指有害于需要滿足，引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。二、旅游者購買動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)概念124（二）旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容可能存在的旅游動(dòng)機(jī)是多種多樣的，這是由于在旅游中的顧客決策或者旅游者的購買行為過程是極其復(fù)雜的。1.身心方面的動(dòng)機(jī)：以調(diào)節(jié)健康和精神為主要目標(biāo)。包括度假、療養(yǎng)、參加消遣娛樂活動(dòng)、觀光。也可以分為兩大類：生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)。（二）旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容可能存在的旅游動(dòng)機(jī)是多種多樣的，這是125生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)是指旅游者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。它包括以下三種：(1)生存性購買動(dòng)機(jī)。這是旅游者純粹為了滿足其生存需要而激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。(2)享受性購買動(dòng)機(jī)。這是基于旅游者對享受資料的需求而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。(3)發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)。這是旅游者由于發(fā)展需要而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)是指旅游者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體126心理性購買動(dòng)機(jī)由旅游者心理活動(dòng)而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)稱為心理性購買動(dòng)機(jī)。它按心理活動(dòng)特征可以分為三種類型。(1)理智性購買動(dòng)機(jī)。這是建立在旅游者對商品客觀、全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對所獲得的商品信息經(jīng)過分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，它具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。旅游者的心理活動(dòng)過程是認(rèn)識(shí)、情感和意志三個(gè)過程的統(tǒng)一體(2)情感性購買動(dòng)機(jī)。這是指旅游者在購買活動(dòng)中由于情感變化而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)而引發(fā)的購買行為具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。旅游者在購買活動(dòng)中，當(dāng)購買動(dòng)機(jī)主要是由情感活動(dòng)所引發(fā)時(shí)就表現(xiàn)為情感購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)由旅游者心理活動(dòng)而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)稱為心理性購買127