第八章-目標市場營銷戰(zhàn)略(一)知識講解課件

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分1第一節(jié)市場細分第一節(jié)市場細分2現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，3奶酪產(chǎn)品市場細分案例

一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，1990年代后期開始在中國設廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個針對不同目標市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國大陸的38個城市有銷售。中國的奶酪市場相對來說是非常小的（3000噸/年），而且其中80％是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％是通過零售渠道銷售。在這個領域中，真正的競爭對手也是十分有限而且相對實力較弱。奶酪產(chǎn)品市場細分案例一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，14奶酪產(chǎn)品市場細分案例十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，因此他們計劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實施，該公司需要進一步明確其主要目標市場，確定最重要的目標市場特征以及該目標市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點。于是，該公司聘請零點調(diào)查公司為其做一市場研究。奶酪產(chǎn)品市場細分案例十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，5奶酪產(chǎn)品市場細分案例市場研究的核心工作：深入到消費者內(nèi)心中去“理解消費者”，挖掘出消費者內(nèi)在的心理需求市場研究的重點：確定哪個群體客戶是現(xiàn)有的主要市場，還有哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。奶酪產(chǎn)品市場細分案例市場研究的核心工作：深入到消費者內(nèi)心中6奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究地點：選擇中國大陸奶品市場相對較大的兩個城市：北京和上海研究方法：消費者焦點團體座談會法奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究地點：選擇中國大陸奶品市場相對較大的7奶酪產(chǎn)品市場細分案例在每個城市召開了八組座談會，其中四組為奶酪的實際消費者，四組為奶酪的潛在消費者。在實際消費者和潛在消費者中我們都分為相同的四個組別，它們是：6-12歲的母親和她們的孩子組，13-19歲的孩子組（女性2/3），20-28歲的未婚白領組（女性2/3），29-45歲有1歲以上子女的母親組。奶酪產(chǎn)品市場細分案例在每個城市召開了八組座談會，其中四組為奶8奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究中的主要研究內(nèi)容是：不同組別消費者消費奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動力是什么？不同組別消費者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習慣，及兩者的相互關系？中國消費者對奶酪產(chǎn)品的基本認識？哪些類別的消費者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類的標準是什么？

奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究中的主要研究內(nèi)容是：9奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究之后要明確給出：哪些群體是主要的目標市場，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？這些目標市場中決定其行為、消費習慣等的核心因素是什么？相對于每個主要目標市場，核心的消費利益是什么？奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究之后要明確給出：10研究發(fā)現(xiàn)，按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實際市場和潛在市場）主要存在于以下六個群體中：1-6歲的幼兒8-12歲小學生初高中生、大學生剛參加工作的年輕人；已婚但沒有孩子的年輕夫婦；幼兒的母親小學生的母親研究發(fā)現(xiàn)，按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實際市場11按購物、行為模式劃分的目標市場包括下列四個：1-16歲群體：主要由幼兒、兒童、小學生、中學生組成。18-25歲群體：主要由大學生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。26-35歲群體：主要由年幼孩子（1-6歲）的母親組成。36-45歲群體：主要由8-12歲孩子的母親組成。按購物、行為模式劃分的目標市場包括下列四個：12奶酪產(chǎn)品市場細分案例按心理驅(qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個：1-16歲群體：歡樂、美味18-28歲群體：現(xiàn)代、時尚30-45歲群體：健康、活力奶酪產(chǎn)品市場細分案例按心理驅(qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個13經(jīng)過整合，以消費核心利益為統(tǒng)領最終得到三個重要的細分市場，它們是：

經(jīng)過整合，以消費核心利益為統(tǒng)領最終得到三個重要的細分市場，它14第一節(jié)市場細分內(nèi)容提要1、市場細分的含義2、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展3、市場細分的意義4、消費者市場細分的標準5、市場細分的方法6、市場細分的原則7、市場細分的程序第一節(jié)市場細分內(nèi)容提要151、市場細分的含義市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1、市場細分的含義市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依162、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing2、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷173、市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力3、市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會18碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，每幢價格從60萬至200多萬不等。項目剛推出市場時，為了盡可能多地吸引客戶，發(fā)展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時準備好所有宣傳資料，準備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳，并向社會公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動，準備搶占2003年國慶黃金周年到來。碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，19鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠遠超出發(fā)展商的預期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應付，場面有些失控。熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不20幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數(shù)以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？經(jīng)過仔細的分析，發(fā)現(xiàn)造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發(fā)展商沒有對目標市場進行準確細分，將營銷的“網(wǎng)”撒得太大，使許多純粹游玩性質(zhì)的無效客戶乘風而來，浪費了發(fā)展商大量資源，也對真正客戶產(chǎn)生“擠出效應”。

幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛21根據(jù)項目前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反應，公司進行了詳細的市場調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果表明，碧波花園的目標客戶大致可分為三類：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，我們建議發(fā)展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對市場及目標客戶進行細分，采用精準營銷的方式，在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。

根據(jù)項目前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反應，公司進行了詳細的市場調(diào)22在接來市場推廣中，發(fā)展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進行區(qū)分，只選取最有影響力的一家日報及財經(jīng)報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達目標客戶。在廣告投放這種“拉式”策略之外，發(fā)展商利用與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關系，獲得高端客戶的相關資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關信息傳遞出去。在接來市場推廣中，發(fā)展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而23在公關活動設計上，我們不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經(jīng)濟發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類藝術性高、專業(yè)性強的活動，這些活動既能吸引目標群戶注意，又與碧波花園的品牌定位相契合。在公關活動設計上，我們不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場歌舞表演，而24由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現(xiàn)黃金周那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶的目的性卻強得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態(tài)而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務的質(zhì)量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節(jié)節(jié)上升。由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的25日本兩家最大的糖果公司森永和明治公司起初生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的,森永公司為增強其競爭力,研制出一種”高王冠”的大塊巧克力,定價70日元.推向成人市場.明治公司不甘示弱,選擇三個子市場:初中學生市場、高中學生市場和成人市場，生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于十二三歲的初中生，一種每塊定價60日元，用于十七八歲的高中生，兩塊合包在一起，定價100日元，用于成人市場。日本兩家最大的糖果公司森永和明治公司起初生產(chǎn)的巧克力都是滿足264、消費者市場細分的變量地理變量人文變量心理變量行為變量4、消費者市場細分的變量地理變量27市場細分變量——地理變量熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——地理變量熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市28優(yōu)缺點及適用范圍優(yōu)點：容易識別，操作簡便缺點：靜態(tài)劃分；劃分出的同一地區(qū)子市場內(nèi)的消費需求還存在明顯差異。適用于細分市場初期，作靜態(tài)淺度市場細分。優(yōu)缺點及適用范圍優(yōu)點：容易識別，操作簡便29市場細分變量——人文變量……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學、中學、小學、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——人文變量……家庭生命周期男性、女性性別高收入30特點較易識別，被最廣泛地采用；細分時采用單變量，或多變量組合；劃分出的同一子市場的需求還會受其他因素影響。特點較易識別，被最廣泛地采用；31市場細分變量——心理變量………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會階層細分市場細分變量市場細分變量——心理變量………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮32特點不易識別，較復雜且動態(tài)變化；適合于需求多元化、復雜化、情感性的產(chǎn)品市場;實現(xiàn)動態(tài)深度細分。特點不易識別，較復雜且動態(tài)變化；33市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品345、市場細分的方法1、單因素法只選用一個因素細分。適用需求差異簡單的產(chǎn)品市場，現(xiàn)實中少用。5、市場細分的方法1、單因素法35日本資生堂化妝品市場的年齡細分

年齡細分市場的需求特征15-17歲講時髦，好打扮，對化妝品的需求意識強，但往往購買單一化妝品。18-24歲對化妝品很關心，并采取積極的消費行為，只要中意，價格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。25-34歲多數(shù)已婚，對化妝品的需求心理和消費行為雖有所改變，但化妝仍是生活習慣之一。35歲以上分解為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。日本資生堂化妝品市場的年齡細分

年齡細分市場的需求特征15-362、綜合多因素法運用兩個或兩個以上因素從多個角度進行細分。適用于需求差異復雜的產(chǎn)品市場，實踐中常用。優(yōu)點：考慮多個變量對需求的影響，較深入地把握市場需求差異缺點：細分工作量大；有些細分可能是無效的。2、綜合多因素法運用兩個或兩個以上因素從多個角度進行細分。37服裝市場男性服裝女性服裝老年服裝中年服裝青年服裝兒童服裝同左棉織服裝絲綢服裝皮質(zhì)服裝同左同左同左同左羊毛服裝服裝市場綜合因素細分第一階段細分第三階段細分第二階段細分共分得：2×4×4=32個細分市場服裝市場男性服裝女性服裝老年服裝中年服裝青年服裝兒童服裝同左38特點：邊細分，邊比較來篩選細分市場；減少細分工作量；針對性強。對關東中年層按追求的利益再度細分：消愁解悶、嗜酒、……3、系列因素法多個細分變量依一定順序逐次細分。日本黃櫻酒釀造公司對黃櫻酒市場細分：首先依據(jù)地理變量細分為日本關東和關西子市場；分析兩子市場：關西已有許多日本名酒，如“灘之名酒”、“伏見名酒”；而關東尚無名酒滲入，但人口占日本整體市場的三成。選擇了關東子市場。對關東市場依年齡再細分：分為青年層、中年層和老年層；選中了中年層，因為該層是酒的嗜好者；特點：邊細分，邊比較來篩選細分市場；減少細分工作量；針對性強396、市場細分的原則可衡量性:各細分市場的大致需求量可以衡量.可實現(xiàn)性:企業(yè)目前的資源條件能否占領該市場.可盈利性:有足夠需求使企業(yè)能獲得一定利潤.可區(qū)分性:不同細分市場的特征可清楚地區(qū)分.6、市場細分的原則可衡量性:各細分市場的大致需求量可以衡量.40課堂訓練試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

課堂訓練試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市41要求第一，提出對汽車市場有效細分的標準，并進行細分；第二，根據(jù)潛在顧客需求的差異性，劃分不同的顧客群體，并分析每一細分市場的特點。要求第一，提出對汽車市場有效細分的標準，并進行細分；42細分標準人口因素性別:男性、女性年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學生收入：高、中、低社會階層：上、中、下受教育程度：高、中、低細分標準人口因素43細分標準心理因素生活方式：簡樸型、浪漫型、時尚型購買動機：代步工具、運動裝備、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村細分標準心理因素44細分標準行為因素:追求利益：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠度低

細分標準行為因素:45劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)劃分潛在顧客群體：車子是代步工具車子是運動裝備車子是身份象征車子是藝術品分析每一細分市場的特點：劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)劃分潛在顧客群體：461、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強1、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會472、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識2、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會483、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用3、車子代表形象人口收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大494、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用4、車子是藝術品人口收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較507、市場細分的程序

美國市場學家麥卡西提出市場細分的一整套程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求了解不同潛在客戶的不同要求抽掉潛在客戶的共同要求劃分潛在客戶的群體分析每一細分市場的特點估計每一細分市場的規(guī)模7、市場細分的程序美國市場學家麥卡西提出市場細分的一整51汽車市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍：汽車（2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風避雨等（3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能等；（4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風避雨等；汽車市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍：汽車52汽車市場細分的程序（5）劃分潛在顧客群體：車子是代步工具、車子是運動裝備、車子是身份象征、車子是藝術品等；（6）分析每一細分市場的特點：（7）估計每一細分市場的規(guī)模：在調(diào)查的基礎上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率等。汽車市場細分的程序（5）劃分潛在顧客群體：53總結(jié)歸納市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程?？偨Y(jié)歸納市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市54第二節(jié)目標市場選擇第二節(jié)目標市場選擇551、評價細分市場（P205）1

細分市場規(guī)模和增長率2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標和資源影響長期盈利潛力的五大因素：行業(yè)競爭者、潛在進入者、拖帶著、購買者、供應者1、評價細分市場（P205）1細分市場規(guī)模和增長率256未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬课磳崿F(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場市57影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應58理想細分市場的特征:特征衡量指標增長潛力市場規(guī)模大，能容納多個競爭者生命周期（處于引入、成長階段）進入（退出）障礙早期進入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強經(jīng)濟規(guī)模累積銷售量高，足以分攤固定成本經(jīng)驗曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降競爭性市場份額高，可占有相當高的市場份額競爭強度低，有限的、理性的競爭者投資回報利潤率高、投資回報期短風險穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應差異性有明顯區(qū)別于其它細分市場的行為特征理想細分市場的特征:特征衡量指標增長潛力市場規(guī)模大，能容納多592、選擇目標市場2、選擇目標市場601.1市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)選取一個細分市場,只生產(chǎn)一類,供應某一單一的顧客群,進行集中營銷1.1市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年61市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細分市場進行集中營銷集中化①企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個細分市場經(jīng)營④這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點③這個細分市場上可能沒有競爭對手發(fā)生條件市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細分市場進行集中營銷62市場集中化：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國海爾—冰箱—家電制造商蘇寧—空調(diào)—家電銷售和服務市場集中化：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國631.2產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品1.2產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年641.3市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.1.3市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年65專業(yè)化：

企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場專業(yè)化

企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務在某一產(chǎn)品領域樹立聲譽在某一顧客群中建立知名度專業(yè)化：企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務產(chǎn)品專業(yè)66產(chǎn)品專業(yè)化+市場專業(yè)化產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張產(chǎn)品專業(yè)化+市場專業(yè)化產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張671.4選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場指企業(yè)選取若干具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標和資源條件的細分市場作為目標市場.1.4選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年681.5市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要1.5市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年69選擇專業(yè)化與市場全面化選擇若干細分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進入的幾個細分市場相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術/市場或者顧客業(yè)務間相關性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)有選擇地進入若干沒有太大聯(lián)系細分市場分散風險企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關多元化非相關多元化全面進入選擇專業(yè)化與市場全面化選擇若干細分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種70案例分析:

“動感地帶”占領新一代市場“中國移動”是中國移動通信領域的市場霸主。市場的飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場競爭激勵?！爸袊苿印备鶕?jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料，運用市場定位和品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學生、白領，有效開發(fā)了“動感地帶”品牌產(chǎn)品?！皠痈械貛А遍_發(fā)是成功的，2004年用戶已遠遠超出二千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例分析:

“動感地帶”占領新一代市場“中國移動”是中國移動71市場需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的營銷資源和能力是有限的。

任何企業(yè)都不可能以自己的產(chǎn)品或服務滿足市場上所有消費者的需求。

企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身差別優(yōu)勢的細分市場---目標市場從事營銷。案例啟示市場需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的營銷案例啟示722、目標市場戰(zhàn)略2、目標市場戰(zhàn)略732.1無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2.1無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不74無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差?！驘o差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消75中國第一汽車制造廠在二十世紀八十年代中期以前的相當長的時間內(nèi)，基本上只生產(chǎn)單一規(guī)格、單一車型、單一顏色、單一價格的“解放”牌汽車。

中國第一汽車制造廠在二十世紀八十年代中期以前的相當長的時間內(nèi)762.2差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C2.2差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D77差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本◎差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的78如廣州花城汽水廠生產(chǎn)各種不同的高檔飲料，用不同的口味、不同的功能、不同的包裝、不同的廣告宣傳，分別吸引多個目標市場的消費者。她們用“高橙”飲料去適應北方市場和部隊市場消費者的需要；用“高能”飲料去滿足運動員、飛行員、強體力勞動者、強腦力勞動者迅速補充能量的需要；以“人生花飲露”去適應老年人滋補身體的需要；以“樂聲寶”去滿足演員、教師等消費者護嗓的需要等等

如廣州花城汽水廠生產(chǎn)各種不同的高檔飲料，用不同的口味、不同的79可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達

不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪80第八章-目標市場營銷戰(zhàn)略(一)知識講解課件81第八章-目標市場營銷戰(zhàn)略(一)知識講解課件82第八章-目標市場營銷戰(zhàn)略(一)知識講解課件83第八章-目標市場營銷戰(zhàn)略(一)知識講解課件842.3集中性營銷戰(zhàn)略

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃C2.3集中性營銷戰(zhàn)略85③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風險大。◎③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)86集中營銷戰(zhàn)略的典型案例——神舟電腦神舟電腦有限公司是運用集中營銷戰(zhàn)略在激烈的競爭中取得成功的典范?！峨娔X報》的讀者調(diào)查顯示，神舟電腦以百分之五點八的占有率，緊隨聯(lián)想和戴爾之后獲得消費者首選的家用品牌電腦的第三名。神舟電腦的成功，營銷上主要歸于其主打平民市場的目標營銷策略，尤其在價格策略和渠道建設方面做到了出奇制勝。

集中營銷戰(zhàn)略的典型案例——神舟電腦神舟電腦有限公司是運用集872003年1月初，誕生才四個月的神州電腦在中央電視臺打出“四千八百八，奔四扛回家”的口號；十月，神舟“家和”800V液晶電腦售價也跌破五千元價格線，創(chuàng)液晶電腦的歷史新底。在渠道上，神舟電腦首創(chuàng)IT業(yè)的麥當勞式銷售模式，號稱“構(gòu)筑渠道之槳”：通過在各地設立特約加盟店，采取“特約加盟，連鎖經(jīng)營”的銷售方式，使產(chǎn)品的價格能夠反映出合理的利潤。作為市場的后來者，神舟電腦沒有克隆傳統(tǒng)其它品牌龐大臃腫的銷售體系，而是建立盡量扁平化、簡潔高效的新渠道體系。

2003年1月初，誕生才四個月的神州電腦在中央電視臺打出“四883、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素3.1企業(yè)能力企業(yè)資源豐富，實力雄厚，可選擇無差異性或差異性市場營銷策略；否則，一般選擇集中性營銷策略。3.2產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品宜選用無差異性市場營銷策略；異質(zhì)性產(chǎn)品宜選用差異性或集中性市場營銷策略。3.3市場的類同性同質(zhì)性市場宜選用無差異性市場營銷策略；異質(zhì)性宜選用差異性或集中性市場營銷策略。3、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素3.1企業(yè)能力893.4產(chǎn)品所處的生命周期階段在投入期和成長期前期，宜選用無差異性或集中性市場營銷策略；在成長期后期和成熟期，差異性市場營銷策略更為奏效。3.5視競爭對手戰(zhàn)略而定當競爭者少時，宜選用無差異性市場營銷策略；當競爭者多時，宜選用差異性市場營銷策略。若競爭者選用無差異性市場營銷策略，本企業(yè)應采用差異性市場營銷策略，若競爭者已采用差異性市場營銷策略，則本企業(yè)應采用更差異的市場營銷策略。3.4產(chǎn)品所處的生命周期階段90

因素策略企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場類同性產(chǎn)品壽命周期競爭者的策略無差異營銷策略強大同質(zhì)性類同小投入期無差異差異差異性營銷策略強大異質(zhì)性類同大成長期成熟期差異集中集中性營銷策略弱小異質(zhì)性類同大衰退期集中退出選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件因素企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)品壽競爭者無差異強91第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分92第一節(jié)市場細分第一節(jié)市場細分93現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，94奶酪產(chǎn)品市場細分案例

一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，1990年代后期開始在中國設廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個針對不同目標市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國大陸的38個城市有銷售。中國的奶酪市場相對來說是非常小的（3000噸/年），而且其中80％是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％是通過零售渠道銷售。在這個領域中，真正的競爭對手也是十分有限而且相對實力較弱。奶酪產(chǎn)品市場細分案例一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，195奶酪產(chǎn)品市場細分案例十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，因此他們計劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實施，該公司需要進一步明確其主要目標市場，確定最重要的目標市場特征以及該目標市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點。于是，該公司聘請零點調(diào)查公司為其做一市場研究。奶酪產(chǎn)品市場細分案例十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，96奶酪產(chǎn)品市場細分案例市場研究的核心工作：深入到消費者內(nèi)心中去“理解消費者”，挖掘出消費者內(nèi)在的心理需求市場研究的重點：確定哪個群體客戶是現(xiàn)有的主要市場，還有哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。奶酪產(chǎn)品市場細分案例市場研究的核心工作：深入到消費者內(nèi)心中97奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究地點：選擇中國大陸奶品市場相對較大的兩個城市：北京和上海研究方法：消費者焦點團體座談會法奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究地點：選擇中國大陸奶品市場相對較大的98奶酪產(chǎn)品市場細分案例在每個城市召開了八組座談會，其中四組為奶酪的實際消費者，四組為奶酪的潛在消費者。在實際消費者和潛在消費者中我們都分為相同的四個組別，它們是：6-12歲的母親和她們的孩子組，13-19歲的孩子組（女性2/3），20-28歲的未婚白領組（女性2/3），29-45歲有1歲以上子女的母親組。奶酪產(chǎn)品市場細分案例在每個城市召開了八組座談會，其中四組為奶99奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究中的主要研究內(nèi)容是：不同組別消費者消費奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動力是什么？不同組別消費者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習慣，及兩者的相互關系？中國消費者對奶酪產(chǎn)品的基本認識？哪些類別的消費者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類的標準是什么？

奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究中的主要研究內(nèi)容是：100奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究之后要明確給出：哪些群體是主要的目標市場，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？這些目標市場中決定其行為、消費習慣等的核心因素是什么？相對于每個主要目標市場，核心的消費利益是什么？奶酪產(chǎn)品市場細分案例研究之后要明確給出：101研究發(fā)現(xiàn)，按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實際市場和潛在市場）主要存在于以下六個群體中：1-6歲的幼兒8-12歲小學生初高中生、大學生剛參加工作的年輕人；已婚但沒有孩子的年輕夫婦；幼兒的母親小學生的母親研究發(fā)現(xiàn)，按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實際市場102按購物、行為模式劃分的目標市場包括下列四個：1-16歲群體：主要由幼兒、兒童、小學生、中學生組成。18-25歲群體：主要由大學生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。26-35歲群體：主要由年幼孩子（1-6歲）的母親組成。36-45歲群體：主要由8-12歲孩子的母親組成。按購物、行為模式劃分的目標市場包括下列四個：103奶酪產(chǎn)品市場細分案例按心理驅(qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個：1-16歲群體：歡樂、美味18-28歲群體：現(xiàn)代、時尚30-45歲群體：健康、活力奶酪產(chǎn)品市場細分案例按心理驅(qū)動因素劃分的目標市場包含以下三個104經(jīng)過整合，以消費核心利益為統(tǒng)領最終得到三個重要的細分市場，它們是：

經(jīng)過整合，以消費核心利益為統(tǒng)領最終得到三個重要的細分市場，它105第一節(jié)市場細分內(nèi)容提要1、市場細分的含義2、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展3、市場細分的意義4、消費者市場細分的標準5、市場細分的方法6、市場細分的原則7、市場細分的程序第一節(jié)市場細分內(nèi)容提要1061、市場細分的含義市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1、市場細分的含義市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依1072、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing2、市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷1083、市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力3、市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會109碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，每幢價格從60萬至200多萬不等。項目剛推出市場時，為了盡可能多地吸引客戶，發(fā)展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時準備好所有宣傳資料，準備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳，并向社會公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動，準備搶占2003年國慶黃金周年到來。碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個占地超過60萬平方米大型別墅區(qū)，110鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠遠超出發(fā)展商的預期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應付，場面有些失控。熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不111幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數(shù)以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？經(jīng)過仔細的分析，發(fā)現(xiàn)造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發(fā)展商沒有對目標市場進行準確細分，將營銷的“網(wǎng)”撒得太大，使許多純粹游玩性質(zhì)的無效客戶乘風而來，浪費了發(fā)展商大量資源，也對真正客戶產(chǎn)生“擠出效應”。

幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛112根據(jù)項目前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反應，公司進行了詳細的市場調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果表明，碧波花園的目標客戶大致可分為三類：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，我們建議發(fā)展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對市場及目標客戶進行細分，采用精準營銷的方式，在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。

根據(jù)項目前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反應，公司進行了詳細的市場調(diào)113在接來市場推廣中，發(fā)展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進行區(qū)分，只選取最有影響力的一家日報及財經(jīng)報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達目標客戶。在廣告投放這種“拉式”策略之外，發(fā)展商利用與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關系，獲得高端客戶的相關資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關信息傳遞出去。在接來市場推廣中，發(fā)展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而114在公關活動設計上，我們不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經(jīng)濟發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類藝術性高、專業(yè)性強的活動，這些活動既能吸引目標群戶注意，又與碧波花園的品牌定位相契合。在公關活動設計上，我們不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場歌舞表演，而115由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現(xiàn)黃金周那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶的目的性卻強得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態(tài)而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務的質(zhì)量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節(jié)節(jié)上升。由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的116日本兩家最大的糖果公司森永和明治公司起初生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的,森永公司為增強其競爭力,研制出一種”高王冠”的大塊巧克力,定價70日元.推向成人市場.明治公司不甘示弱,選擇三個子市場:初中學生市場、高中學生市場和成人市場，生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于十二三歲的初中生，一種每塊定價60日元，用于十七八歲的高中生，兩塊合包在一起，定價100日元，用于成人市場。日本兩家最大的糖果公司森永和明治公司起初生產(chǎn)的巧克力都是滿足1174、消費者市場細分的變量地理變量人文變量心理變量行為變量4、消費者市場細分的變量地理變量118市場細分變量——地理變量熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——地理變量熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市119優(yōu)缺點及適用范圍優(yōu)點：容易識別，操作簡便缺點：靜態(tài)劃分；劃分出的同一地區(qū)子市場內(nèi)的消費需求還存在明顯差異。適用于細分市場初期，作靜態(tài)淺度市場細分。優(yōu)缺點及適用范圍優(yōu)點：容易識別，操作簡便120市場細分變量——人文變量……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學、中學、小學、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——人文變量……家庭生命周期男性、女性性別高收入121特點較易識別，被最廣泛地采用；細分時采用單變量，或多變量組合；劃分出的同一子市場的需求還會受其他因素影響。特點較易識別，被最廣泛地采用；122市場細分變量——心理變量………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會階層細分市場細分變量市場細分變量——心理變量………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮123特點不易識別，較復雜且動態(tài)變化；適合于需求多元化、復雜化、情感性的產(chǎn)品市場;實現(xiàn)動態(tài)深度細分。特點不易識別，較復雜且動態(tài)變化；124市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品1255、市場細分的方法1、單因素法只選用一個因素細分。適用需求差異簡單的產(chǎn)品市場，現(xiàn)實中少用。5、市場細分的方法1、單因素法126日本資生堂化妝品市場的年齡細分

年齡細分市場的需求特征15-17歲講時髦，好打扮，對化妝品的需求意識強，但往往購買單一化妝品。18-24歲對化妝品很關心，并采取積極的消費行為，只要中意，價格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。25-34歲多數(shù)已婚，對化妝品的需求心理和消費行為雖有所改變，但化妝仍是生活習慣之一。35歲以上分解為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。日本資生堂化妝品市場的年齡細分

年齡細分市場的需求特征15-1272、綜合多因素法運用兩個或兩個以上因素從多個角度進行細分。適用于需求差異復雜的產(chǎn)品市場，實踐中常用。優(yōu)點：考慮多個變量對需求的影響，較深入地把握市場需求差異缺點：細分工作量大；有些細分可能是無效的。2、綜合多因素法運用兩個或兩個以上因素從多個角度進行細分。128服裝市場男性服裝女性服裝老年服裝中年服裝青年服裝兒童服裝同左棉織服裝絲綢服裝皮質(zhì)服裝同左同左同左同左羊毛服裝服裝市場綜合因素細分第一階段細分第三階段細分第二階段細分共分得：2×4×4=32個細分市場服裝市場男性服裝女性服裝老年服裝中年服裝青年服裝兒童服裝同左129特點：邊細分，邊比較來篩選細分市場；減少細分工作量；針對性強。對關東中年層按追求的利益再度細分：消愁解悶、嗜酒、……3、系列因素法多個細分變量依一定順序逐次細分。日本黃櫻酒釀造公司對黃櫻酒市場細分：首先依據(jù)地理變量細分為日本關東和關西子市場；分析兩子市場：關西已有許多日本名酒，如“灘之名酒”、“伏見名酒”；而關東尚無名酒滲入，但人口占日本整體市場的三成。選擇了關東子市場。對關東市場依年齡再細分：分為青年層、中年層和老年層；選中了中年層，因為該層是酒的嗜好者；特點：邊細分，邊比較來篩選細分市場；減少細分工作量；針對性強1306、市場細分的原則可衡量性:各細分市場的大致需求量可以衡量.可實現(xiàn)性:企業(yè)目前的資源條件能否占領該市場.可盈利性:有足夠需求使企業(yè)能獲得一定利潤.可區(qū)分性:不同細分市場的特征可清楚地區(qū)分.6、市場細分的原則可衡量性:各細分市場的大致需求量可以衡量.131課堂訓練試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

課堂訓練試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市132要求第一，提出對汽車市場有效細分的標準，并進行細分；第二，根據(jù)潛在顧客需求的差異性，劃分不同的顧客群體，并分析每一細分市場的特點。要求第一，提出對汽車市場有效細分的標準，并進行細分；133細分標準人口因素性別:男性、女性年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學生收入：高、中、低社會階層：上、中、下受教育程度：高、中、低細分標準人口因素134細分標準心理因素生活方式：簡樸型、浪漫型、時尚型購買動機：代步工具、運動裝備、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村細分標準心理因素135細分標準行為因素:追求利益：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠度低

細分標準行為因素:136劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)劃分潛在顧客群體：車子是代步工具車子是運動裝備車子是身份象征車子是藝術品分析每一細分市場的特點：劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)劃分潛在顧客群體：1371、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強1、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會1382、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識2、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會1393、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用3、車子代表形象人口收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大1404、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用4、車子是藝術品人口收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較1417、市場細分的程序

美國市場學家麥卡西提出市場細分的一整套程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求了解不同潛在客戶的不同要求抽掉潛在客戶的共同要求劃分潛在客戶的群體分析每一細分市場的特點估計每一細分市場的規(guī)模7、市場細分的程序美國市場學家麥卡西提出市場細分的一整142汽車市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍：汽車（2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風避雨等（3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能等；（4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風避雨等；汽車市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍：汽車143汽車市場細分的程序（5）劃分潛在顧客群體：車子是代步工具、車子是運動裝備、車子是身份象征、車子是藝術品等；（6）分析每一細分市場的特點：（7）估計每一細分市場的規(guī)模：在調(diào)查的基礎上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率等。汽車市場細分的程序（5）劃分潛在顧客群體：144總結(jié)歸納市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程?？偨Y(jié)歸納市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市145第二節(jié)目標市場選擇第二節(jié)目標市場選擇1461、評價細分市場（P205）1

細分市場規(guī)模和增長率2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標和資源影響長期盈利潛力的五大因素：行業(yè)競爭者、潛在進入者、拖帶著、購買者、供應者1、評價細分市場（P205）1細分市場規(guī)模和增長率2147未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬课磳崿F(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場市148影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應149理想細分市場的特征:特征衡量指標增長潛力市場規(guī)模大，能容納多個競爭者生命周期（處于引入、成長階段）進入（退出）障礙早期進入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強經(jīng)濟規(guī)模累積銷售量高，足以分攤固定成本經(jīng)驗曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降競爭性市場份額高，可占有相當高的市場份額競爭強度低，有限的、理性的競爭者投資回報利潤率高、投資回報期短風險穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應差異性有明顯區(qū)別于其它細分市場的行為特征理想細分市場的特征:特征衡量指標增長潛力市場規(guī)模大，能容納多1502、選擇目標市場2、選擇目標市場1511.1市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)選取一個細分市場,只生產(chǎn)一類,供應某一單一的顧客群,進行集中營銷1.1市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年152市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細分市場進行集中營銷集中化①企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個細分市場經(jīng)營④這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點③這個細分市場上可能沒有競爭對手發(fā)生條件市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細分市場進行集中營銷153市場集中化：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國海爾—冰箱—家電制造商蘇寧—空調(diào)—家電銷售和服務市場集中化：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國1541.2產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品1.2產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年1551.3市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.1.3市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年156專業(yè)化：

企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場專業(yè)化

企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務在某一產(chǎn)品領域樹立聲譽在某一顧客群中建立知名度專業(yè)化：企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務產(chǎn)品專業(yè)157產(chǎn)品專業(yè)化+市場專業(yè)化產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張產(chǎn)品專業(yè)化+市場專業(yè)化產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張1581.4選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場指企業(yè)選取若干具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標和資源條件的細分市場作為目標市場.1.4選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年1591.5市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要1.5市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年160選擇專業(yè)化與市場全面化選擇若干細分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進入的幾個細分市場相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術/市場或者顧客業(yè)務間相關性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)有選擇地進入若干沒有太大聯(lián)系細分市場分散風險企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關多元化非相關多元化全面進入選擇專業(yè)化與市場全面化選擇若干細分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種161案例分析:

“動感地帶”占領新一代市場“中國移動”是中國移動通信領域的市場霸主。市場的飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場競爭激勵?！爸袊苿印备鶕?jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料，運用市場定位和品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學生、白領，有效開發(fā)了“動感地帶”品牌產(chǎn)品。“動感地帶”開發(fā)是成功的，2004年用戶已遠遠超出二千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例分析:

“動感地帶”占領新一代市場“中國移動”是中國移動162市場需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的營銷資源和能力是有限的。

任何企業(yè)都不可能以自己的產(chǎn)品或服務滿足市場上所有消費者的需求。

企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身差別優(yōu)勢的細分市場---目標市場從事營銷。案例啟示市場需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的營銷案例啟示1632、目標市場戰(zhàn)略2、目標市場戰(zhàn)略1642.1無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2.1無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不165無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消