格魯尼格《卓越公共關系與傳播管理》課件

《卓越公共關系與傳播管理》【美】詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Gruning)ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement《卓越公共關系與傳播管理》【美】詹姆斯·格魯尼格(James開啟公共關系專業(yè)化的大門實踐層面：公共關系是什么？公共關系現(xiàn)在在做什么？公共關系還能做什么？理論層面：公共關系有沒有存在的價值，能否成為社會組織中一種獨立的管理職能？公共關系是一種只可意會的藝術，還是一門有著嚴格規(guī)范的科學？公共關系有沒有自己的知識體系和理論框架？開啟公共關系專業(yè)化的大門實踐層面：格魯尼格伉儷：馬里蘭大學的詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Grunig)和拉莉莎·格魯尼格教授(LarissaA.Grunig)獲以“終身榮譽教授”的頭銜。詹姆斯·格魯尼格教授強調(diào)：“卓越公關研究將公共關系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益，和加速社會正向開展的專業(yè)管理功能（amanagementfunction）。格魯尼格伉儷：馬里蘭大學的詹姆斯·格魯尼格(JamesE.公共關系：推動社會正向改變的力量詹姆斯·格魯尼格一生的學術研究，大致可將其分為四大塊區(qū)：公眾情境理論（theoryonpublics）公關模式研究（publicrelationsmodels）公關的策略性管理（strategicmangementofPR)公共關系價值及測量（PRvalue&measurement）,其中包含了組織—公眾關系及聲譽管理（Relationships&reputation）。公共關系：推動社會正向改變的力量詹姆斯·格魯尼格一生的學術研公共關系：推動社會正向改變的力量拉莉莎格魯尼格的學術貢獻分為三大系列：行動主義理論（activism）女性公關議題（WomeninPR）公共關系哲學及倫理（PRphilosophyðics）。公共關系：推動社會正向改變的力量拉莉莎格魯尼格的學術貢獻分為對于公關從業(yè)者的專業(yè)化問題：一整套專業(yè)的價值觀；具有行業(yè)組織的會員資格；恪守專業(yè)規(guī)范；擁有知識傳統(tǒng)和成形的理論體系；通過專業(yè)教育獲得的專業(yè)能力。對于公關從業(yè)者的專業(yè)化問題：一整套專業(yè)的價值觀；《卓越公共關系與傳播管理》是迄今為止世界范圍內(nèi)公共關系研究領域的集大成之作。由美國著名公共關系學術權威格魯尼格教授帶領的研究團隊共同完成，致力于從實踐到理論，再從理論到實踐的角度建構公共關系的基礎知識體系，并探討公共關系領域的“追求卓越”之道。學者們從哲學、社會學、心理學、管理學和傳播學等多學科的視角，深入探討了公共關系這一學科的基礎理論和知識體系特征；在此基礎上，還著重剖析了公共關系實踐領域的諸多核心問題，分別從公共關系的項目層面、部門層面和組織的整體層面，梳理了影響“卓越公共關系”的多重因素，并初步提出了公共關系價值實現(xiàn)的思路與途徑。讀者們不僅能夠“全景式”地了解和把握公共關系領域的諸多核心課題，還能在作者的引導下，分析和思考公共關系的發(fā)展之道。《卓越公共關系與傳播管理》是迄今為止世界范圍內(nèi)公共關系研究領項目介紹：1985年，格魯尼格教授領導的六人小組，接受國際商業(yè)傳播者協(xié)會（IABC）的委托，開始進行的一項目經(jīng)費高達40萬美元，研究期限長達16年，研究范圍涵蓋美國、加拿大和英國的研究項目。這項目名為“卓越研究”的項目，以美、加、英三國的321個社會組織為研究樣本，堅持“傳播管理”的公共關系理念，緊緊圍繞著“優(yōu)秀公共關系部門的特點”、“優(yōu)秀公共關系部門對組織績效的貢獻”這兩大問題，共訪問了多達4600名包括企業(yè)高層領導、公關事務主管和一般員工在內(nèi)的受訪者，最終形成一批有影響力的論文和報告。項目介紹：1985年，格魯尼格教授領導的六人小組美國典型的學術研究路徑：

作為理論探討階段的產(chǎn)物，本書是對公共關系現(xiàn)有學科知識進行深入細致的文獻考證和總結的結果，它致力于梳理和完善公共關系的理論體系，并通過接下來的實證研究進行驗證。

傳播學、公共關系、管理學、組織心理學、組織社會學、社會與認知心理學、女性研究、政治學、決策科學和文化學等學科的相關文獻進行深入的梳理與考證。卓越和高效公共關系的理論構想美國典型的學術研究路徑：卓越和高效公共關系的理論構想本書的框架：項目層面部門層面組織層面經(jīng)濟層面基本理論本書的框架：項目層面部門層面組織層面經(jīng)濟層面基本理論試圖要回答的問題：這些傳播從業(yè)者的工作什么時候才是有效的？為什么？高效的公共關系能為組織帶來什么樣的好處？為什么不同的組織會以迥異的方式開展公關工作？公共關系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標的達成？——本書第一部分的核心試圖要回答的問題：這些傳播從業(yè)者的工作什么時候才是有效的？為公共關系與傳播管理：一個組織與其內(nèi)外部公眾——那些影響到組織達成其目標的能力的群體——之間的總體傳播行為的規(guī)劃、實施和評估。關鍵詞：權力中心、溝通者、傳播管理公共關系與傳播管理：一個組織與其內(nèi)外部公眾——那些影響到組織第一部分核心：公共關系怎么影響到一個組織的目標達成？EfficiencyEffectivenessExcellence組織有效性公關世界觀第一部分核心：公共關系怎么影響到一個組織的目標達成？Effi對公關世界觀的理解：先入之見關于科學研究

科學是一種特殊的人類行為，人們會把自身的主觀意識滲透到思考和觀察的過程當中。

觀察者很容易運用他們自己的觀點去建構和理解他人的行為。

像人的其他的思考行為一樣，科學本身也是主觀的，對不同的理論不能客觀地加以比較和評價。——準客觀的理論建構方式。

對公關世界觀的理解：先入之見關于科學研究世界觀是“一整套關于世界的形象和假設?！比四X中視覺形象的直接意義——圖式、格式塔、方案、結構等的起組織作用的原則。公共關系理論存在的主觀性特征。——區(qū)分卓越公關與欠卓越公關，首先要對有關的世界觀進行比較和評價。

世界觀是“一整套關于世界的形象和假設。”卓越公共關系的立足點：

對等的世界觀，而非不對等的世界觀組織為了公眾的利益而放棄一些時，反而能夠獲得更多——協(xié)商和妥協(xié)的過程。卓越公共關系的立足點：

對等的世界觀，而非不對等的世界觀組織格魯尼格的公關四模式：格魯尼格的公關四模式：

第一層面：公共關系的社會角色：務實的社會角色：公關是一種有用的實踐，它通過達成目標而為客戶帶來附加價值。中立的社會角色：正像社會本身一樣，公關是一種中立的研究對象。保守的社會角色：公關通過為經(jīng)濟權貴的利益進行辯護，維持了一個特權系統(tǒng)。激進的社會角色：公關引發(fā)社會改良、改革和變革。不對等的世界觀：零和博弈——一個組織、群體或公眾的獲得建立在他者的損失之上。

第一層面：公共關系的社會角色：務實的社會角色：公關是一種有理想的社會角色：公關是一種組織機制，它使一個組織與其公眾在多元化的系統(tǒng)中通過互動，管理彼此之間互相依賴的關系和沖突。批判性的社會角色：公關或溝通系統(tǒng)是范圍更大的組織或社會系統(tǒng)的一部分。這些系統(tǒng)是被建構的，因此，也是可以被解構和重新建構的。對等的世界觀：非零和博弈，如果雙方正確的互動，具有競爭性的組織或群體雙方也可以都有所得。理想的社會角色：公關是一種組織機制，它使一個組織與其公眾在多不對等的世界觀：認為公關是組織取得預期結果，而其自身行為又不需要進行改變或作出妥協(xié)的工具?！T人的世界觀卓越公關：認為公關是一種彼此協(xié)商和妥協(xié)的過程，而不是一種為了權力而展開的戰(zhàn)爭。當組織為了公眾利益放棄一些自己的利益時，反而能夠獲得更多。在對等的公關模式下，組織會通過調(diào)查研究和平等對話，管理與公眾之間的沖突，促進彼此間的理解，建立互相信賴的關系。在這種情況下，組織和公眾雙方都在一定程度上被勸服，雙方都可能改變自己的、不利于雙方利益的行為。不對等的世界觀：認為公關是組織取得預期結果，而其自身行為又不第二層面：對等下的混合型動機擁有不對等世界觀，會想當然認為組織比公眾懂得更多，公眾只有與在組織的“合作”中才能獲得一定的利益。——所謂的為了公眾的利益而操縱公眾。混合型動機互惠規(guī)則第二層面：對等下的混合型動機擁有不對等世界觀，會想當然認為組第三層面：從業(yè)人員的職能技術性職能：仍在常態(tài)下發(fā)揮作用管理性職能：卓越公關所必須擁有的第三層面：從業(yè)人員的職能處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞代理模式公共信息模式專業(yè)型公共關系不對等對等雙向不對等模式雙向對等模式卓越公關處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞關于世界觀的評價標準：組織——公眾：對等or不對等?社會角色——理想的、批判的（卓越公關）職業(yè)屬性——職業(yè)技術性or管理性?依據(jù)三項準則對世界觀加以評價：一是它們內(nèi)部的邏輯和凝聚力；二是它們幫助組織解決外部環(huán)境中的有關問題的有效性程度；三是它們促進公眾福祉與社會和諧的能力。在勸說他人的過程中能夠容許被別人勸服的規(guī)則。關于世界觀的評價標準：組織——公眾：對等or不對等?卓越公共關系的世界觀我們認為卓越公關應該是：雙向對等的、理想型的、批判性的和管理型的。卓越公共關系的世界觀基本前提：公共關系倫理在本質上不是一個有關告知真相、互相拉攏客戶、接受宴請或賄賂、搞內(nèi)部交易等是對還是錯的問題。事實上，公關倫理從本質上是有關建立和維持組織間溝通系統(tǒng)的問題，它還對這些問題和其他一些實質的倫理性訴求進行質詢、討論和證實?；镜赖仑熑危?、建立和維持組織與所有受組織行為影響的公眾之間溝通關系的道德責任。2、改善這些溝通關系的道德責任，使其更具有對話與交流的氛圍。要為角色認同、角色分類和角色轉變而努力，使組織和公眾對于溝通所扮演的角色的理解和認同及其評價標準能夠不斷地朝向積極的方向發(fā)展?；厩疤幔汗碴P系倫理在本質上不是一個有關告知真相、互相拉攏什么是高效的組織公關是否能使一個組織更為高效？如果是，它又是如何做的？關鍵詞：自主性、相互依存性和關系效率——達到內(nèi)部目標的成功。有效性——關于一個組織滿足那些關注其活動的各類群體和組織的需求程度的外部標準。公共關系——組織的跨界者，幫助一個組織管理與周圍環(huán)境中其他群體之間的關系。什么是高效的組織公關是否能使一個組織更為高效？如果是，它又是公共關系部門與組織的關系組織其他社會組織公關部門社會環(huán)境公共關系部門與組織的關系其他社會組織公關部門社會環(huán)境構建關系——管理相互依存性——是公關是核心組織有效性的四大途徑：系統(tǒng)論分析、競爭性價值觀分析、戰(zhàn)略性群體分析和目標達成分析。組織有效性的定義：一個組織實現(xiàn)其短期（結果）和長期（方式）目標的程度，以及對目標的選擇反映出戰(zhàn)略性群體、評價者的自身利益和組織在生命周期中所處的階段。構建關系——管理相互依存性——是公關是核心組織的戰(zhàn)略性關系：互惠性、信任、可靠性、相互間的合法性、互相滿意和互相理解。多元化與必要的多樣性：組織為了與外部不同的戰(zhàn)略性公眾建立良好關系，就必須在組織內(nèi)部保持至少是與外部公眾同樣多的多樣性。組織的戰(zhàn)略性關系：互惠性、信任、可靠性、相互間的合法性、互相公共關系可以提高組織的有效性：它能夠幫助組織建立一種由各類最可能束縛或促進組織實現(xiàn)其使命的利害相關者群體組成的外部環(huán)境如果組織能夠通過公共關系建立與戰(zhàn)略性公眾之間的良好關系，其有效性就會得到提高公共關系可以提高組織的有效性：它能夠幫助組織建立一種由各類最公共關系帶來的間接經(jīng)濟回報：基本假設：當公共關系幫助組織調(diào)整其目標與戰(zhàn)略性群體的期望的時候，它為組織有效性作出了貢獻。這種貢獻對一個組織具有經(jīng)濟價值。通過與戰(zhàn)略性公眾建立良好的、長期的關系，公共關系為組織的有效性作出貢獻。當公共關系經(jīng)理是組織權力中心成員的時候，公共關系就最有可能為組織作出貢獻。在權力中心層，公共關系經(jīng)理能夠參與制訂組織的目標，并幫助組織確定最具戰(zhàn)略性的外部公眾。公共關系帶來的間接經(jīng)濟回報：基本假設：當公共關系幫助組織調(diào)整公共關系與管理決策公共關系經(jīng)理人與一般人員在組織決策中的作用是什么？權力中心：在相當長一段時間內(nèi)擁有決定組織結構和組織戰(zhàn)略的權力群體組織跨界角色：他們來自組織內(nèi)部，經(jīng)常性地與組織環(huán)境保持互動，并從環(huán)境中收集、選擇和傳遞相關信息給權力中心的決策者。組織跨界角色權力中心決策管理性世界觀：決策者、提議者、專家、咨詢師或決策分析師、促進者公共關系與管理決策公共關系經(jīng)理人與一般人員在組織決策中的作用公共關系人員應用卓越理論的方法權力——控制與最好、最高效的項目溝通做比較公共關系人員應用卓越理論的方法權力——控制與最好、最高效的項項目層面：高效的公共關系項目規(guī)劃組織——公眾（如何確定和細分公眾）在微觀或項目層面，卓越公關的核心特征，是對公共關系進行戰(zhàn)略性管理。使命環(huán)境公共關系：通過監(jiān)測環(huán)境和幫助界定組織的使命、目標和具體目的。——對組織有效性的貢獻一般不受組織所左右、影響到組織戰(zhàn)略選擇的所有條件和力量的總和。項目層面：高效的公共關系項目規(guī)劃組織——公眾（如何確定和細分一種公共關系戰(zhàn)略管理的模式利害相關者階段公眾階段議題階段一種公共關系戰(zhàn)略管理的模式利害相關者階段公眾階段議題階段公眾的細分：標準：受牽涉程度、對問題的認知程度、受限制程度類型：潛在公眾、知曉公眾、活躍和激進公眾利害相關者公眾非公眾公眾的細分：標準：受牽涉程度、對問題的認知程度、受限制程度利信息偶遇認知程度較低受牽涉程度低信息搜集認識程度增加受牽涉程度高受限制程度信息偶遇認知程度較低受牽涉程度低信息搜集認識程度增加受牽涉程認知程度、受限制程度和受牽涉程度方面的研究，為人們提供了針對公眾可能出現(xiàn)的行為的早期預警指標體系。——前饋式的公共關系，從知曉和潛在公眾那里收集信息，并進行可能的溝通。與知曉公眾之間的溝通比激進公眾的溝通更容易取得效果。認知程度、受限制程度和受牽涉程度方面的研究，為人們提供了針對公眾情境理論格魯尼格的公眾情境理論，緊緊把握存在于組織受其影響或牽涉的人群之間的、不斷變換的關聯(lián)類型的作用機制，為我們提供了界定公眾的有效途徑。組織通過四種形式與其環(huán)境形成關聯(lián)授予型功能型規(guī)范型松散型公眾情境理論格魯尼格的公眾情境理論，緊緊把握存在于組織受其影全議題公眾漠視型公眾單一議題公眾熱點議題公眾全議題公眾公共關系項目評估沒有目標的公共關系——在這種情況下，組織溝通項目的目標和目的就僅僅是溝通本身，過程本身就是結果，項目效果是通過成堆的新聞剪報來評估的。以目標為基礎的公共關系——在奉行目標管理的組織中，溝通被適當?shù)卣J為是達到某種目標的手段、一種實現(xiàn)一些所期望結果的工具，公共關系人員就必須認真關注公共關系項目的效果問題。公共關系項目評估沒有目標的公共關系——在這種情況下，組織溝通傳播效果的多米諾骨牌模型訊息多迷諾知覺多米諾態(tài)度多米諾行為多米諾傳播效果的多米諾骨牌模型訊息知覺態(tài)度行為議程設置使用與滿足大眾媒介幻象議程使用與滿足大眾媒介幻象公共關系和傳播管理中對所期望效果的選擇，行為方面的效果相對來說很難達到，但是認知方面的是可以達到的。相關公眾的活動和激進程度，組織應該把公共關系項目集中于那些與組織的相關聯(lián)的或受到組織影響的、數(shù)量較少的公眾。在規(guī)劃、執(zhí)行和評估公共關系項目的過程中，奉行對等模式的機會。公共關系和傳播管理中對所期望效果的選擇，行為方面的效果相對來項目的執(zhí)行：接觸到訊息或目的數(shù)目獲得相關訊息或參與相關活動的人數(shù)在媒介上發(fā)布信息及實施項目的數(shù)目所傳遞信息或執(zhí)行項目的數(shù)目——投入項目的執(zhí)行：接觸到訊息或目的數(shù)目獲得相關訊息或參與相關活動的影響的層次社會和文化變革重復此行為的人所期待行為的人改變態(tài)度的人數(shù)改變觀點的人數(shù)感知到訊息內(nèi)容的人數(shù)影響的層次社會和重復此行為的人所期待行為的人改變態(tài)度的人數(shù)改對等模式：一種對話不是勸服和操縱，而是調(diào)研和協(xié)調(diào)。組織可能改變公眾的態(tài)度或行為一樣，公眾也可能勸服管理者改變其態(tài)度或行為。對于公共關系有效性的問題，對等模式更具有效力，因為它認定，組織高層管理者和公眾的認知、態(tài)度和行為都是注定要改變的。公共關系人員通過使雙方都作出讓步以彌合彼此間的距離，這比單純的讓一方（公眾）向另一方（權力中心）的觀點看齊，更容易。公共關系是一場帶有混合動機的博弈，而不對等的公共關系是一場零和博弈，只有在一方損失的前提下，另一方才會收益。對等模式：一種對話不是勸服和操縱，而是調(diào)研和協(xié)調(diào)。組織可能改組織與公眾間關系的雙取向模式組織對于問題的意見公眾對于問題的意見組織對于公眾意見的估計公眾對于組織意見的估計一致程度認知一致認知一致準確程度以提高一致性和準確性為任務的公共關系項目目標就形成了組織與公眾間關系的雙取向模式組織對于問題的意見公眾對于問題的調(diào)查性公司和公共關系實踐公關調(diào)研建構性：環(huán)境監(jiān)測評估性：公關效果開放性、探索性的，易受主觀影響、定性的方法分三個層次：準備性、實施性、最終效果評估調(diào)查性公司和公共關系實踐公關調(diào)研建構性：環(huán)境監(jiān)測評估性：公關準備性評估背景信息的充分程度——情報、調(diào)查訊息內(nèi)容本身及其條理安排的適合程度訊息呈現(xiàn)的質量——風格、格式和包裝方式準備性評估背景信息的充分程度——情報、調(diào)查訊息內(nèi)容本身及其條實施性評估發(fā)送訊息的數(shù)量——傳遞在媒介中得以報道的訊息數(shù)量——媒介報道接收到訊息的人數(shù)——覆蓋面、發(fā)行量接觸到訊息的人數(shù)——閱讀、收聽、收視率實施性評估發(fā)送訊息的數(shù)量——傳遞在媒介中得以報道的訊息數(shù)量—最終效果評估了解到訊息內(nèi)容的人數(shù)——感知度、知曉度和理解度的提高改變意見的人數(shù)改變態(tài)度的人數(shù)表現(xiàn)出組織期望的行為的人數(shù)重復組織所期望的行為的人數(shù)所達到的目標或解決的問題社會和文化方面的變革最終效果評估了解到訊息內(nèi)容的人數(shù)——感知度、知曉度和理解度的依靠內(nèi)部還是外部的調(diào)研服務？我們的最終期望：大多數(shù)公共關系部門都能夠擁有自己的從事評估工作的人。把監(jiān)測和評估性調(diào)研納入到其職能范圍。在新的、獨立的觀點變得較為重要時，以及需要來自外部人士的客觀性來向高層管理者、各種委員會或國會證明執(zhí)行的項目能夠達到預期目標時，可考慮聘請來自外部的專業(yè)顧問人員依靠內(nèi)部還是外部的調(diào)研服務？我們的最終期望：大多數(shù)公共關系部一些研究方法的介紹焦點小組調(diào)查剪報服務及其分析內(nèi)容分析法概率抽樣調(diào)查（抽樣設計、回答率、問卷設計）PRIZM和VALS一些研究方法的介紹焦點小組調(diào)查卓越管理的特征：領導力內(nèi)部企業(yè)家精神人力資源強勢參與型組織文化有機結構對等的溝通系統(tǒng)社會責任合作型的社會文化卓越管理的特征：領導力內(nèi)部企業(yè)家精神人力資源強勢參與型組織文格魯尼格的公關四模式：格魯尼格的公關四模式：處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞代理模式公共信息模式專業(yè)型公共關系不對等對等雙向不對等模式雙向對等模式卓越公關處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞Broom和Smith界定的四個上理論性公關角色，主導了所有公關從業(yè)者角色的研究：專家型咨詢者溝通促進者問題解決過程促進者溝通技工Broom和Smith界定的四個上理論性公關角色，主導了所有Dozier提出了公共關系管理者（包括了問題解決過程促進、專家咨詢、溝通促進這三個可互換、屬于同一實證性角色的概念內(nèi)涵）公共關系技工還有兩個輔助角色：媒介關系專員、溝通聯(lián)絡員格魯尼格：公共關系人員角色行為的多樣性可以謹慎地被概括為兩種基本角色——公共關系管理者和公共關系技工Dozier提出了公共關系和市場營銷不同的職能：營銷經(jīng)理為本組織的產(chǎn)品和服務尋找市場；公關經(jīng)理指導與公眾（那些影響到組織或受到組織影響的群體）的溝通項目。不同的目標群體：市場營銷主要局限在組織環(huán)境中的消費者細分市場；公關則主要針對利害相關者群體（員工、社區(qū)、股東、政府、會員、學生、供應商、捐贈者、消費者等等）二者的區(qū)別還停留在組織、運營、實踐和理論等層面。公共關系和市場營銷不同的職能：營銷經(jīng)理為本組織的產(chǎn)品和服務尋目前一些商業(yè)組織存在的不正確的理論與實踐框架——市場營銷視角下的公共關系公共組織大市場營銷的概念，不僅在經(jīng)濟領域大公關概念，一種涉及幾乎所有管理工作的管理職能——概念化、規(guī)劃、組織、評估和調(diào)整目前一些商業(yè)組織存在的不正確的理論與實踐框架——市場營銷視角公共關系的職能設置開放性的系統(tǒng)：規(guī)范性、自主性、功能主義、適應性亞系統(tǒng)認真界定公眾：積極的、動態(tài)的組織類型與公共關系模式：按著規(guī)模與復雜性這兩個變量，分四個類——傳統(tǒng)、機械、有機、混合公關從業(yè)者所能做的——監(jiān)測情報、立足組織中心事務、偽規(guī)劃權力控制論——為公關的進一步研究提供了前饋式的、前途廣闊的天地。公共關系的職能設置開放性的系統(tǒng)：規(guī)范性、自主性、功能主義、適公共關系與女性薪酬與地位不平等：公關角色研究、天鵝絨隔離區(qū)項目、超天鵝絨隔離區(qū)研究項目——由于女性占學生和從業(yè)者的大多數(shù)，商業(yè)環(huán)境中對于女性和女性工作的貶低，將傷害到公共關系行業(yè)中的全體從業(yè)者。女性可能面臨的性別問題。角色、組織權力解決之道：新舊兩種女權主義思想的不同觀點（自由主義、社會主義、激進主義）公共關系女性化？公共關系與女性薪酬與地位不平等：公關角色研究、天鵝絨隔離區(qū)項公共關系教育和專業(yè)化一種職業(yè)成為一種專業(yè)：1、一整套專業(yè)價值觀體系，這些價值觀包括承諾服務于他人比獲得自身的經(jīng)濟利益更重要，以及追求自主性（做正確的事，而不是別人希望做的事）；2、具有在權威專業(yè)組織的會員資格；3、恪守專業(yè)規(guī)范；4、具有與完整的知識體系相關的理論傳統(tǒng)；5、具有從長期專業(yè)教育中獲得的技能和技術。公共關系教育和專業(yè)化一種職業(yè)成為一種專業(yè)：組織層面：成就卓越公關的條件項目——實施的方式公關部門——設置的方式組織——影響部門運作的條件組織層面：成就卓越公關的條件項目——實施的方式組織結構：集權化還是扁平化組織類型：傳統(tǒng)型、機械型、有機型、機械有機混合型。（從規(guī)模和復雜性來看）環(huán)境：一般環(huán)境和具體環(huán)境——控制與適應公共關系的角色組織結構：集權化還是扁平化公共關系部門中的權力——公共關系部門在組織中所占據(jù)的相對地位權力中心——內(nèi)部圈子，任何能控制組織發(fā)展所需資源的中心，都能夠成為權力中心。權力所具有的影響——對從業(yè)者、對行業(yè)、對組織、對社會公共關系部門中的權力——公共關系部門在組織中所占據(jù)的相對地位激進行動主義：對組織有效性所影響及卓越公共關系部門的對策激進行動主議公眾：是指由兩個或更多的人組成的群體，運用包括教育、妥協(xié)、勸服、壓力策略或暴力等在內(nèi)的手段，對其他公眾或群體施加影響。——目的是從外部改進組織的功能。公關工作：一個不斷地研究組織、企業(yè)或行業(yè)所做的事情，不斷地調(diào)查外部環(huán)境中的公眾的變化，并推出溝通項目讓公眾了解所發(fā)生的事情的動態(tài)過程。認識不同公眾所具有的權力——大眾媒介、政府、特殊利益群體激進行動主義：對組織有效性所影響及卓越公共關系部門的對策對等溝通系統(tǒng)：卓越的內(nèi)部溝通系統(tǒng)體現(xiàn)著對等性溝通的原則通過與戰(zhàn)略性員工群體建立開放、信任和可靠的關系，對等性溝通系統(tǒng)使組織更為高效。與員工群體之間的良好關系，可通過較高的工作滿意度——尤其是對組織的工作滿意度——得以體現(xiàn)。對等溝通系統(tǒng)：是什么促成了結構的形成？權力、環(huán)境與文化社會文化與公共關系——文化維度理論是什么促成了結構的形成？卓越公關的十大原則：1.公共關系人員參與組織戰(zhàn)略管理。2.公關人員在組織中擁有一定的權力或向高層管理者直接報告的權力。3.整合的公共關系功能。4.公共關系作為一種管理功能獨立于組織的其他管理功能。5.公共關系部門由一位管理人員而不是技術人員來擔任領導。卓越公關的十大原則：1.公共關系人員參與組織戰(zhàn)略管理。6.公關工作采用雙向平衡的模式。7.內(nèi)部傳播溝通有一種平衡體制。8.擔任管理角色和開展雙向平衡公關工作的人員需要足夠的知識背景。9.公共關系工作角色有多樣性。10.職業(yè)道德和社會責任感。6.公關工作采用雙向平衡的模式?！蹲吭焦碴P系與傳播管理》【美】詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Gruning)ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement《卓越公共關系與傳播管理》【美】詹姆斯·格魯尼格(James開啟公共關系專業(yè)化的大門實踐層面：公共關系是什么？公共關系現(xiàn)在在做什么？公共關系還能做什么？理論層面：公共關系有沒有存在的價值，能否成為社會組織中一種獨立的管理職能？公共關系是一種只可意會的藝術，還是一門有著嚴格規(guī)范的科學？公共關系有沒有自己的知識體系和理論框架？開啟公共關系專業(yè)化的大門實踐層面：格魯尼格伉儷：馬里蘭大學的詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Grunig)和拉莉莎·格魯尼格教授(LarissaA.Grunig)獲以“終身榮譽教授”的頭銜。詹姆斯·格魯尼格教授強調(diào)：“卓越公關研究將公共關系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益，和加速社會正向開展的專業(yè)管理功能（amanagementfunction）。格魯尼格伉儷：馬里蘭大學的詹姆斯·格魯尼格(JamesE.公共關系：推動社會正向改變的力量詹姆斯·格魯尼格一生的學術研究，大致可將其分為四大塊區(qū)：公眾情境理論（theoryonpublics）公關模式研究（publicrelationsmodels）公關的策略性管理（strategicmangementofPR)公共關系價值及測量（PRvalue&measurement）,其中包含了組織—公眾關系及聲譽管理（Relationships&reputation）。公共關系：推動社會正向改變的力量詹姆斯·格魯尼格一生的學術研公共關系：推動社會正向改變的力量拉莉莎格魯尼格的學術貢獻分為三大系列：行動主義理論（activism）女性公關議題（WomeninPR）公共關系哲學及倫理（PRphilosophyðics）。公共關系：推動社會正向改變的力量拉莉莎格魯尼格的學術貢獻分為對于公關從業(yè)者的專業(yè)化問題：一整套專業(yè)的價值觀；具有行業(yè)組織的會員資格；恪守專業(yè)規(guī)范；擁有知識傳統(tǒng)和成形的理論體系；通過專業(yè)教育獲得的專業(yè)能力。對于公關從業(yè)者的專業(yè)化問題：一整套專業(yè)的價值觀；《卓越公共關系與傳播管理》是迄今為止世界范圍內(nèi)公共關系研究領域的集大成之作。由美國著名公共關系學術權威格魯尼格教授帶領的研究團隊共同完成，致力于從實踐到理論，再從理論到實踐的角度建構公共關系的基礎知識體系，并探討公共關系領域的“追求卓越”之道。學者們從哲學、社會學、心理學、管理學和傳播學等多學科的視角，深入探討了公共關系這一學科的基礎理論和知識體系特征；在此基礎上，還著重剖析了公共關系實踐領域的諸多核心問題，分別從公共關系的項目層面、部門層面和組織的整體層面，梳理了影響“卓越公共關系”的多重因素，并初步提出了公共關系價值實現(xiàn)的思路與途徑。讀者們不僅能夠“全景式”地了解和把握公共關系領域的諸多核心課題，還能在作者的引導下，分析和思考公共關系的發(fā)展之道。《卓越公共關系與傳播管理》是迄今為止世界范圍內(nèi)公共關系研究領項目介紹：1985年，格魯尼格教授領導的六人小組，接受國際商業(yè)傳播者協(xié)會（IABC）的委托，開始進行的一項目經(jīng)費高達40萬美元，研究期限長達16年，研究范圍涵蓋美國、加拿大和英國的研究項目。這項目名為“卓越研究”的項目，以美、加、英三國的321個社會組織為研究樣本，堅持“傳播管理”的公共關系理念，緊緊圍繞著“優(yōu)秀公共關系部門的特點”、“優(yōu)秀公共關系部門對組織績效的貢獻”這兩大問題，共訪問了多達4600名包括企業(yè)高層領導、公關事務主管和一般員工在內(nèi)的受訪者，最終形成一批有影響力的論文和報告。項目介紹：1985年，格魯尼格教授領導的六人小組美國典型的學術研究路徑：

作為理論探討階段的產(chǎn)物，本書是對公共關系現(xiàn)有學科知識進行深入細致的文獻考證和總結的結果，它致力于梳理和完善公共關系的理論體系，并通過接下來的實證研究進行驗證。

傳播學、公共關系、管理學、組織心理學、組織社會學、社會與認知心理學、女性研究、政治學、決策科學和文化學等學科的相關文獻進行深入的梳理與考證。卓越和高效公共關系的理論構想美國典型的學術研究路徑：卓越和高效公共關系的理論構想本書的框架：項目層面部門層面組織層面經(jīng)濟層面基本理論本書的框架：項目層面部門層面組織層面經(jīng)濟層面基本理論試圖要回答的問題：這些傳播從業(yè)者的工作什么時候才是有效的？為什么？高效的公共關系能為組織帶來什么樣的好處？為什么不同的組織會以迥異的方式開展公關工作？公共關系怎樣、為什么以及在何種程度上影響到組織目標的達成？——本書第一部分的核心試圖要回答的問題：這些傳播從業(yè)者的工作什么時候才是有效的？為公共關系與傳播管理：一個組織與其內(nèi)外部公眾——那些影響到組織達成其目標的能力的群體——之間的總體傳播行為的規(guī)劃、實施和評估。關鍵詞：權力中心、溝通者、傳播管理公共關系與傳播管理：一個組織與其內(nèi)外部公眾——那些影響到組織第一部分核心：公共關系怎么影響到一個組織的目標達成？EfficiencyEffectivenessExcellence組織有效性公關世界觀第一部分核心：公共關系怎么影響到一個組織的目標達成？Effi對公關世界觀的理解：先入之見關于科學研究

科學是一種特殊的人類行為，人們會把自身的主觀意識滲透到思考和觀察的過程當中。

觀察者很容易運用他們自己的觀點去建構和理解他人的行為。

像人的其他的思考行為一樣，科學本身也是主觀的，對不同的理論不能客觀地加以比較和評價。——準客觀的理論建構方式。

對公關世界觀的理解：先入之見關于科學研究世界觀是“一整套關于世界的形象和假設?！比四X中視覺形象的直接意義——圖式、格式塔、方案、結構等的起組織作用的原則。公共關系理論存在的主觀性特征?！獏^(qū)分卓越公關與欠卓越公關，首先要對有關的世界觀進行比較和評價。

世界觀是“一整套關于世界的形象和假設?！弊吭焦碴P系的立足點：

對等的世界觀，而非不對等的世界觀組織為了公眾的利益而放棄一些時，反而能夠獲得更多——協(xié)商和妥協(xié)的過程。卓越公共關系的立足點：

對等的世界觀，而非不對等的世界觀組織格魯尼格的公關四模式：格魯尼格的公關四模式：

第一層面：公共關系的社會角色：務實的社會角色：公關是一種有用的實踐，它通過達成目標而為客戶帶來附加價值。中立的社會角色：正像社會本身一樣，公關是一種中立的研究對象。保守的社會角色：公關通過為經(jīng)濟權貴的利益進行辯護，維持了一個特權系統(tǒng)。激進的社會角色：公關引發(fā)社會改良、改革和變革。不對等的世界觀：零和博弈——一個組織、群體或公眾的獲得建立在他者的損失之上。

第一層面：公共關系的社會角色：務實的社會角色：公關是一種有理想的社會角色：公關是一種組織機制，它使一個組織與其公眾在多元化的系統(tǒng)中通過互動，管理彼此之間互相依賴的關系和沖突。批判性的社會角色：公關或溝通系統(tǒng)是范圍更大的組織或社會系統(tǒng)的一部分。這些系統(tǒng)是被建構的，因此，也是可以被解構和重新建構的。對等的世界觀：非零和博弈，如果雙方正確的互動，具有競爭性的組織或群體雙方也可以都有所得。理想的社會角色：公關是一種組織機制，它使一個組織與其公眾在多不對等的世界觀：認為公關是組織取得預期結果，而其自身行為又不需要進行改變或作出妥協(xié)的工具。——誘人的世界觀卓越公關：認為公關是一種彼此協(xié)商和妥協(xié)的過程，而不是一種為了權力而展開的戰(zhàn)爭。當組織為了公眾利益放棄一些自己的利益時，反而能夠獲得更多。在對等的公關模式下，組織會通過調(diào)查研究和平等對話，管理與公眾之間的沖突，促進彼此間的理解，建立互相信賴的關系。在這種情況下，組織和公眾雙方都在一定程度上被勸服，雙方都可能改變自己的、不利于雙方利益的行為。不對等的世界觀：認為公關是組織取得預期結果，而其自身行為又不第二層面：對等下的混合型動機擁有不對等世界觀，會想當然認為組織比公眾懂得更多，公眾只有與在組織的“合作”中才能獲得一定的利益?！^的為了公眾的利益而操縱公眾?；旌闲蛣訖C互惠規(guī)則第二層面：對等下的混合型動機擁有不對等世界觀，會想當然認為組第三層面：從業(yè)人員的職能技術性職能：仍在常態(tài)下發(fā)揮作用管理性職能：卓越公關所必須擁有的第三層面：從業(yè)人員的職能處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞代理模式公共信息模式專業(yè)型公共關系不對等對等雙向不對等模式雙向對等模式卓越公關處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞關于世界觀的評價標準：組織——公眾：對等or不對等?社會角色——理想的、批判的（卓越公關）職業(yè)屬性——職業(yè)技術性or管理性?依據(jù)三項準則對世界觀加以評價：一是它們內(nèi)部的邏輯和凝聚力；二是它們幫助組織解決外部環(huán)境中的有關問題的有效性程度；三是它們促進公眾福祉與社會和諧的能力。在勸說他人的過程中能夠容許被別人勸服的規(guī)則。關于世界觀的評價標準：組織——公眾：對等or不對等?卓越公共關系的世界觀我們認為卓越公關應該是：雙向對等的、理想型的、批判性的和管理型的。卓越公共關系的世界觀基本前提：公共關系倫理在本質上不是一個有關告知真相、互相拉攏客戶、接受宴請或賄賂、搞內(nèi)部交易等是對還是錯的問題。事實上，公關倫理從本質上是有關建立和維持組織間溝通系統(tǒng)的問題，它還對這些問題和其他一些實質的倫理性訴求進行質詢、討論和證實?；镜赖仑熑危?、建立和維持組織與所有受組織行為影響的公眾之間溝通關系的道德責任。2、改善這些溝通關系的道德責任，使其更具有對話與交流的氛圍。要為角色認同、角色分類和角色轉變而努力，使組織和公眾對于溝通所扮演的角色的理解和認同及其評價標準能夠不斷地朝向積極的方向發(fā)展。基本前提：公共關系倫理在本質上不是一個有關告知真相、互相拉攏什么是高效的組織公關是否能使一個組織更為高效？如果是，它又是如何做的？關鍵詞：自主性、相互依存性和關系效率——達到內(nèi)部目標的成功。有效性——關于一個組織滿足那些關注其活動的各類群體和組織的需求程度的外部標準。公共關系——組織的跨界者，幫助一個組織管理與周圍環(huán)境中其他群體之間的關系。什么是高效的組織公關是否能使一個組織更為高效？如果是，它又是公共關系部門與組織的關系組織其他社會組織公關部門社會環(huán)境公共關系部門與組織的關系其他社會組織公關部門社會環(huán)境構建關系——管理相互依存性——是公關是核心組織有效性的四大途徑：系統(tǒng)論分析、競爭性價值觀分析、戰(zhàn)略性群體分析和目標達成分析。組織有效性的定義：一個組織實現(xiàn)其短期（結果）和長期（方式）目標的程度，以及對目標的選擇反映出戰(zhàn)略性群體、評價者的自身利益和組織在生命周期中所處的階段。構建關系——管理相互依存性——是公關是核心組織的戰(zhàn)略性關系：互惠性、信任、可靠性、相互間的合法性、互相滿意和互相理解。多元化與必要的多樣性：組織為了與外部不同的戰(zhàn)略性公眾建立良好關系，就必須在組織內(nèi)部保持至少是與外部公眾同樣多的多樣性。組織的戰(zhàn)略性關系：互惠性、信任、可靠性、相互間的合法性、互相公共關系可以提高組織的有效性：它能夠幫助組織建立一種由各類最可能束縛或促進組織實現(xiàn)其使命的利害相關者群體組成的外部環(huán)境如果組織能夠通過公共關系建立與戰(zhàn)略性公眾之間的良好關系，其有效性就會得到提高公共關系可以提高組織的有效性：它能夠幫助組織建立一種由各類最公共關系帶來的間接經(jīng)濟回報：基本假設：當公共關系幫助組織調(diào)整其目標與戰(zhàn)略性群體的期望的時候，它為組織有效性作出了貢獻。這種貢獻對一個組織具有經(jīng)濟價值。通過與戰(zhàn)略性公眾建立良好的、長期的關系，公共關系為組織的有效性作出貢獻。當公共關系經(jīng)理是組織權力中心成員的時候，公共關系就最有可能為組織作出貢獻。在權力中心層，公共關系經(jīng)理能夠參與制訂組織的目標，并幫助組織確定最具戰(zhàn)略性的外部公眾。公共關系帶來的間接經(jīng)濟回報：基本假設：當公共關系幫助組織調(diào)整公共關系與管理決策公共關系經(jīng)理人與一般人員在組織決策中的作用是什么？權力中心：在相當長一段時間內(nèi)擁有決定組織結構和組織戰(zhàn)略的權力群體組織跨界角色：他們來自組織內(nèi)部，經(jīng)常性地與組織環(huán)境保持互動，并從環(huán)境中收集、選擇和傳遞相關信息給權力中心的決策者。組織跨界角色權力中心決策管理性世界觀：決策者、提議者、專家、咨詢師或決策分析師、促進者公共關系與管理決策公共關系經(jīng)理人與一般人員在組織決策中的作用公共關系人員應用卓越理論的方法權力——控制與最好、最高效的項目溝通做比較公共關系人員應用卓越理論的方法權力——控制與最好、最高效的項項目層面：高效的公共關系項目規(guī)劃組織——公眾（如何確定和細分公眾）在微觀或項目層面，卓越公關的核心特征，是對公共關系進行戰(zhàn)略性管理。使命環(huán)境公共關系：通過監(jiān)測環(huán)境和幫助界定組織的使命、目標和具體目的?！獙M織有效性的貢獻一般不受組織所左右、影響到組織戰(zhàn)略選擇的所有條件和力量的總和。項目層面：高效的公共關系項目規(guī)劃組織——公眾（如何確定和細分一種公共關系戰(zhàn)略管理的模式利害相關者階段公眾階段議題階段一種公共關系戰(zhàn)略管理的模式利害相關者階段公眾階段議題階段公眾的細分：標準：受牽涉程度、對問題的認知程度、受限制程度類型：潛在公眾、知曉公眾、活躍和激進公眾利害相關者公眾非公眾公眾的細分：標準：受牽涉程度、對問題的認知程度、受限制程度利信息偶遇認知程度較低受牽涉程度低信息搜集認識程度增加受牽涉程度高受限制程度信息偶遇認知程度較低受牽涉程度低信息搜集認識程度增加受牽涉程認知程度、受限制程度和受牽涉程度方面的研究，為人們提供了針對公眾可能出現(xiàn)的行為的早期預警指標體系?！梆伿降墓碴P系，從知曉和潛在公眾那里收集信息，并進行可能的溝通。與知曉公眾之間的溝通比激進公眾的溝通更容易取得效果。認知程度、受限制程度和受牽涉程度方面的研究，為人們提供了針對公眾情境理論格魯尼格的公眾情境理論，緊緊把握存在于組織受其影響或牽涉的人群之間的、不斷變換的關聯(lián)類型的作用機制，為我們提供了界定公眾的有效途徑。組織通過四種形式與其環(huán)境形成關聯(lián)授予型功能型規(guī)范型松散型公眾情境理論格魯尼格的公眾情境理論，緊緊把握存在于組織受其影全議題公眾漠視型公眾單一議題公眾熱點議題公眾全議題公眾公共關系項目評估沒有目標的公共關系——在這種情況下，組織溝通項目的目標和目的就僅僅是溝通本身，過程本身就是結果，項目效果是通過成堆的新聞剪報來評估的。以目標為基礎的公共關系——在奉行目標管理的組織中，溝通被適當?shù)卣J為是達到某種目標的手段、一種實現(xiàn)一些所期望結果的工具，公共關系人員就必須認真關注公共關系項目的效果問題。公共關系項目評估沒有目標的公共關系——在這種情況下，組織溝通傳播效果的多米諾骨牌模型訊息多迷諾知覺多米諾態(tài)度多米諾行為多米諾傳播效果的多米諾骨牌模型訊息知覺態(tài)度行為議程設置使用與滿足大眾媒介幻象議程使用與滿足大眾媒介幻象公共關系和傳播管理中對所期望效果的選擇，行為方面的效果相對來說很難達到，但是認知方面的是可以達到的。相關公眾的活動和激進程度，組織應該把公共關系項目集中于那些與組織的相關聯(lián)的或受到組織影響的、數(shù)量較少的公眾。在規(guī)劃、執(zhí)行和評估公共關系項目的過程中，奉行對等模式的機會。公共關系和傳播管理中對所期望效果的選擇，行為方面的效果相對來項目的執(zhí)行：接觸到訊息或目的數(shù)目獲得相關訊息或參與相關活動的人數(shù)在媒介上發(fā)布信息及實施項目的數(shù)目所傳遞信息或執(zhí)行項目的數(shù)目——投入項目的執(zhí)行：接觸到訊息或目的數(shù)目獲得相關訊息或參與相關活動的影響的層次社會和文化變革重復此行為的人所期待行為的人改變態(tài)度的人數(shù)改變觀點的人數(shù)感知到訊息內(nèi)容的人數(shù)影響的層次社會和重復此行為的人所期待行為的人改變態(tài)度的人數(shù)改對等模式：一種對話不是勸服和操縱，而是調(diào)研和協(xié)調(diào)。組織可能改變公眾的態(tài)度或行為一樣，公眾也可能勸服管理者改變其態(tài)度或行為。對于公共關系有效性的問題，對等模式更具有效力，因為它認定，組織高層管理者和公眾的認知、態(tài)度和行為都是注定要改變的。公共關系人員通過使雙方都作出讓步以彌合彼此間的距離，這比單純的讓一方（公眾）向另一方（權力中心）的觀點看齊，更容易。公共關系是一場帶有混合動機的博弈，而不對等的公共關系是一場零和博弈，只有在一方損失的前提下，另一方才會收益。對等模式：一種對話不是勸服和操縱，而是調(diào)研和協(xié)調(diào)。組織可能改組織與公眾間關系的雙取向模式組織對于問題的意見公眾對于問題的意見組織對于公眾意見的估計公眾對于組織意見的估計一致程度認知一致認知一致準確程度以提高一致性和準確性為任務的公共關系項目目標就形成了組織與公眾間關系的雙取向模式組織對于問題的意見公眾對于問題的調(diào)查性公司和公共關系實踐公關調(diào)研建構性：環(huán)境監(jiān)測評估性：公關效果開放性、探索性的，易受主觀影響、定性的方法分三個層次：準備性、實施性、最終效果評估調(diào)查性公司和公共關系實踐公關調(diào)研建構性：環(huán)境監(jiān)測評估性：公關準備性評估背景信息的充分程度——情報、調(diào)查訊息內(nèi)容本身及其條理安排的適合程度訊息呈現(xiàn)的質量——風格、格式和包裝方式準備性評估背景信息的充分程度——情報、調(diào)查訊息內(nèi)容本身及其條實施性評估發(fā)送訊息的數(shù)量——傳遞在媒介中得以報道的訊息數(shù)量——媒介報道接收到訊息的人數(shù)——覆蓋面、發(fā)行量接觸到訊息的人數(shù)——閱讀、收聽、收視率實施性評估發(fā)送訊息的數(shù)量——傳遞在媒介中得以報道的訊息數(shù)量—最終效果評估了解到訊息內(nèi)容的人數(shù)——感知度、知曉度和理解度的提高改變意見的人數(shù)改變態(tài)度的人數(shù)表現(xiàn)出組織期望的行為的人數(shù)重復組織所期望的行為的人數(shù)所達到的目標或解決的問題社會和文化方面的變革最終效果評估了解到訊息內(nèi)容的人數(shù)——感知度、知曉度和理解度的依靠內(nèi)部還是外部的調(diào)研服務？我們的最終期望：大多數(shù)公共關系部門都能夠擁有自己的從事評估工作的人。把監(jiān)測和評估性調(diào)研納入到其職能范圍。在新的、獨立的觀點變得較為重要時，以及需要來自外部人士的客觀性來向高層管理者、各種委員會或國會證明執(zhí)行的項目能夠達到預期目標時，可考慮聘請來自外部的專業(yè)顧問人員依靠內(nèi)部還是外部的調(diào)研服務？我們的最終期望：大多數(shù)公共關系部一些研究方法的介紹焦點小組調(diào)查剪報服務及其分析內(nèi)容分析法概率抽樣調(diào)查（抽樣設計、回答率、問卷設計）PRIZM和VALS一些研究方法的介紹焦點小組調(diào)查卓越管理的特征：領導力內(nèi)部企業(yè)家精神人力資源強勢參與型組織文化有機結構對等的溝通系統(tǒng)社會責任合作型的社會文化卓越管理的特征：領導力內(nèi)部企業(yè)家精神人力資源強勢參與型組織文格魯尼格的公關四模式：格魯尼格的公關四模式：處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞代理模式公共信息模式專業(yè)型公共關系不對等對等雙向不對等模式雙向對等模式卓越公關處在兩個譜系中的四種公共關系模式技藝型公共關系宣傳新聞學新聞Broom和Smith界定的四個上理論性公關角色，主導了所有公關從業(yè)者角色的研究：專家型咨詢者溝通促進者問題解決過程促進者溝通