國際市場營銷第18章

第十八章國際市場營銷道德1.市場營銷道德理論研究及其應用2.評價國際營銷道德行為的理論3.國際營銷中的道德問題表現4.國際營銷面臨各國差異的營銷道德5.互聯(lián)網中的營銷道德本章學習內容本章主要探索西方國家對營銷道德理論研究及其應用概況，判斷營銷道德的理論，國際營銷道德的表現、網絡營銷道德及各國營銷道德的差異性，企業(yè)如何根據各國營銷道德的差異性制定國際營銷戰(zhàn)略與策略。開篇案例麥當勞肯德基深陷過期肉事件中式快餐欲逆襲

距離上海福喜“過期肉”事件被曝已過一周，很多謎底還未揭開，監(jiān)管部門也仍在調查。8月2日，記者走訪濟南市場了解到，盡管受此影響，肯德基、麥當勞等洋快餐店客流量有所減少，但仍有不少市民依然熱衷。經歷一系列安全事件后，洋快餐是否還會顧客盈門?中式快餐又能否趁機“彎道超車”?這成為不少人心中的疑問。8月2日13:00，已經過了用餐高峰。但在麥當勞萬達店仍有不少年輕消費者在就餐，上座率近一半，有的面前放著薯條、麥香魚漢堡，有的只喝著冷飲。受上海福喜“過期肉”事件影響，7月28日，麥當勞總部發(fā)布聲明稱，從7月25日起，已經在全國餐廳全面暫停使用所有福喜中國(包括其合資公司)的食品原料，全國部分餐廳將因此出現部分產品斷貨的情形。記者在麥當勞萬達店看到，目前提供的只有麥香魚一款漢堡，其他漢堡類產品缺貨?！拔覀冋φ{配其他供應商資源，力求盡快恢復供應，一些餐廳將會在8月初恢復餐單全面供應，而另一些餐廳則可能稍遲。”麥當勞相關人士表示，濟南恢復產品的供應時間還未確定。相比麥當勞，肯德基做得更謂決絕。繼與福喜中國斷絕供應關系后，8月1日，肯德基母公司百勝集團發(fā)布《致廣大消費者的公開信》，表示已經全面斷絕與福喜集團的全球供應關系。不過，由于肯德基在中國擁有眾多供應商，目前其店內多數產品仍在正常銷售?？系禄f達店內的醒目位置貼著公示，寫有“現在中國肯德基旗下所有餐廳均未使用上海福喜食品有限公供應的任何食品原料”。客流量相比往常的座無虛席確實有所減少，但仍有一半多的上座率?！胺凑云渌称芬膊环判?，肯德基、麥當勞剛被查過，沒準兒最安全?！闭邴湲攧诰筒偷囊晃幌M者戲言。另一位消費者也表示，已經習慣了肯德基的口味，想吃漢堡時，可替代的產品很少?？系禄Ⅺ湲攧诘摹拌F桿粉絲”確實不少。記者隨后又走訪麥當勞人民商場店、肯德基銀座晶都店等幾家洋快餐店面，并未見到想象中的“門可羅雀”的情況?！斑@對快餐業(yè)的格局不會產生很大影響?！备裎ㄑ芯吭菏紫稍儙熗趵诒硎?。

“可能會讓中國消費者不再迷信洋快餐，但中式快餐想要趁機超越并不簡單?！惫馊A博思特營銷策劃專家韓志輝也認為，洋快餐早在上個世紀八九十年代就已進入中國，在國內消費者心中早已“先入為主”，而且由于其產品特殊性，也讓消費者“別無選擇”。

王磊對此表示贊同，他認為中式快餐想要像洋快餐一樣成功，還有很長的路要走?！耙环矫媸钱a品標準化，現在很少有中式快餐能與洋品牌抗衡;另一方面，在服務管理上，中式快餐也有很多需要學習的地方?！蓖趵谡f，另外中國餐飲企業(yè)起步晚，與洋快餐的網點規(guī)模也不可比擬。王磊認為，中國企業(yè)想要超越，除了學習標準化、做好食品安全外，更需在產品研發(fā)上下功夫，努力探索國人喜歡的食物，提高產品附加值。

來源：網易財經思考：此次過期肉事件對我國快餐企業(yè)有什么啟示？

一、市場營銷道德理論研究及其應用營銷道德是市場經濟發(fā)展的必然產物營銷道德是指在市場營銷活動中調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范總和，是客觀經濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。市場經濟是以市場為基礎配置社會資源，具體地說，是以價值規(guī)律來調節(jié)社會資源在各部門、各地區(qū)的配置。由于價值規(guī)律的調節(jié)具有盲目性、自發(fā)性及滯后性的弊端，因此，整個市場經濟的運行及所有企業(yè)的營銷活動必須受法律制度與倫理道德的規(guī)范。市場經濟不但是競爭經濟、法制經濟，更是道德經濟，它應該按照社會公認的道德準則進行自我約束。營銷道德是市場經濟的伴生物市場經濟是一種開放經濟，為人們注重營銷道德提供了一個合理的基礎市場經濟是一種效率經濟，要求提高企業(yè)營銷道德水準市場經濟是理性經濟，它要求企業(yè)以規(guī)章和原則及道德標準來約束自己的營銷活動市場經濟的全球化，要求企業(yè)必須遵守國際營銷中通行的慣例和原則，并實行道德自律北美企業(yè)道德研究的發(fā)展經歷了五個階段：第一階段發(fā)生在20世紀60年代以前第二階段發(fā)生于20世紀60年代第三階段發(fā)生于20世紀70年代第四階段發(fā)生于20世紀80年代第五階段發(fā)生于20世紀90年代及以后二、評價國際營銷道德行為的理論國際營銷道德評價國際營銷道德評價，是指對某一企業(yè)國際營銷行為是否符合道德，即是善還是惡的，是人們可以接受和贊揚的，還是不接受或遭受譴責的等作出評估對國際營銷道德評價，應當從兩方面進行：即社會評價及企業(yè)自身評價。通過社會評價有助于企業(yè)從社會角度了解企業(yè)應該承擔的道德義務和應遵循的社會主流道德。通過企業(yè)自身評價有助于企業(yè)了解在營銷實踐中如何進行道德性決策的選擇。評價國際營銷道德的一般理論功利論（UtilitarianTheories)杰米里?邊沁約翰?穆勒道義論（DeontologicalTheories)羅斯相對主義論（Relativism)密西西比大學教授亨特（ShelbyD.Hunt）和維特爾（ScottJ.Vitell）在1986,1993年提出和改進了營銷倫理的一般理論模型:三、國際營銷中的道德問題表現國際營銷中的賄賂便利支付對中間商支付傭金政治性捐贈現金支付灰色營銷國際營銷中的歧視行為國際營銷中另一重要道德問題是種族、性別、宗教及殘疾等歧視除了文化和種族方面的歧視外,還存在一種營銷歧視。強勢國際企業(yè)利用自身優(yōu)勢對渠道分銷商不履行雙方簽訂的經營合同,或企業(yè)不按期或不如數供貨給渠道分銷商,或企業(yè)與渠道分銷商相互推諉售后服務的責任等等。國際營銷中產品道德問題企業(yè)將國內禁止銷售的產品銷售到國外，或者企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全發(fā)達國家出口易于致癌的產品（如香煙）到不發(fā)達國家有些產品本身無害，但銷售到文盲多及衛(wèi)生條件差的國家或地區(qū)而出現使用中的道德問題國際營銷中的價格道德問題價格歧視指公司在國外銷售產品時，對不同的消費者集團使用不同的價格。差異價格不一定都是違法的，有時價格歧視是必要的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德行為的表現。價格欺騙由于運輸成本、稅收、關稅及其他銷售費用增加而提高價格，但產品價格的提高遠超過費用的增幅，便出現道德問題。價格傾銷價格同盟營銷中的服務道德問題夸大承諾隱瞞相關重要信息四、國際營銷面臨各國差異的營銷道德企業(yè)面臨的國際營銷道德問題是否應當向國外政府官員或企業(yè)領導者支付小額現金，而誘導官員違背其職責與道德以便于國際營銷的運作是否應當直接或間接地向國外政府官員及公司高層領導支付巨額現金，誘惑他們違背法律或促使他們直接或間接影響政府政策及公司政策是否應當向國外官員及企業(yè)雇員贈送禮品、紀念品，免費參加娛樂活動及昂貴的旅游，以利于企業(yè)在東道國擴展市場企業(yè)如何面臨國際市場的傾銷價格，合法或非法定價及價格控制問題是否應該將國內禁止銷售的技術和產品銷售到國外，而不管東道國法律是否允許銷售這些產品稅收逃避違背雇員權利缺乏對專利及商標的保護權，使產品或技術的仿制泛濫不同國家對營銷道德態(tài)度的差異性不同國家對營銷道德的重視程度不同不同國家的企業(yè)營銷道德的側重點有差異各國企業(yè)營銷道德標準的內容存在差異五、互聯(lián)網中的營銷道德網絡營銷道德網絡病毒網絡垃圾郵件網絡色情網絡欺詐網絡黑客美國營銷協(xié)會（AMA)和美國直接營銷協(xié)會（DMA)均已制定和通過新的道德規(guī)范，已經把“網絡營銷道德”納入新的道德規(guī)范中。互聯(lián)網中營銷道德問題的表現企業(yè)在網上收集與使用消費者個人信息的過程中違背道德行為在網絡銷中，企業(yè)通過網絡主要收集消費者的郵件地址、個人收入、職業(yè)及個人愛好。網上發(fā)布虛假的及不健康的甚至違法違德的商業(yè)信息網上交易的欺詐行為數字化侵權互聯(lián)網營銷道德的控制宏觀方面：法律規(guī)范輿論監(jiān)督中觀方面：加強行業(yè)協(xié)會的作用行業(yè)協(xié)會在網絡營銷道德建設中的主要作用有：發(fā)現、預測及預警網絡營銷道德問題制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標準及網絡營銷道德標準，加強行業(yè)協(xié)會建設,強化行業(yè)監(jiān)督開展營銷道德教育與監(jiān)督企業(yè)遵循網絡營銷道德規(guī)范加速網絡安全技術的發(fā)展，面對良莠不齊的網絡信息微觀方面：加強企業(yè)自律行為樹立企業(yè)全員營銷道德觀建立網絡營銷道德規(guī)章制度嚴格實施道德規(guī)章制度建立網絡營銷中有關商業(yè)倫理的評價機制定期對網絡營銷活動進行商業(yè)倫理方面的審