品牌啤酒廣告策劃書

第3頁共3頁品牌啤酒廣告策劃書?前言牡丹?江鏡泊湖啤?酒有限公司?是牡丹江啤?酒廠與__?_啤酒集團(tuán)?合資組建的?大型啤酒生?產(chǎn)企業(yè),是?___集團(tuán)?最大的子公?司之一,公?司擁有固定?資產(chǎn)___?億元,年產(chǎn)?能力___?萬噸,主要?生產(chǎn)設(shè)備從?德國(guó),意大?利,法國(guó),?美國(guó)等國(guó)引?進(jìn),公司技?術(shù)水平和設(shè)?備能力均達(dá)?到世界先進(jìn)?水平,牡丹?江啤酒廠始?建于___?年在歷經(jīng)?艱苦創(chuàng)業(yè)_?__活動(dòng),?改革開放等?幾個(gè)發(fā)展階?段之后通過?轉(zhuǎn)機(jī)建制,?擴(kuò)建改造,?強(qiáng)化管理,?開發(fā)新產(chǎn)品?,開拓市場(chǎng)?,加強(qiáng)企業(yè)?文化建設(shè)等?措施,使企?業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨?越式發(fā)展.?公司目前?迫于競(jìng)爭(zhēng)打?擊牡丹江市?其它競(jìng)爭(zhēng)者?的壓力,特?此策劃進(jìn)行?策略性攻擊?,進(jìn)一步占?領(lǐng)牡丹江市?場(chǎng).一市?場(chǎng)分析:?牡丹江啤酒?市場(chǎng)大體有?以下幾種品?牌:花河,?雪花,哈啤?,威虎山,?三星,青島?,據(jù)調(diào)查顯?示,花河,?雪花和哈啤?市場(chǎng)占有率?大,占據(jù)牡?丹江啤酒市?場(chǎng)的___?%以上,另?外的一部分?市場(chǎng)被三星?,青島,威?虎山等品牌?所瓜分,所?以說目前市?場(chǎng)上與花河?形成競(jìng)爭(zhēng)的?有雪花和哈?啤兩種品牌?,另外,由?于牡丹江啤?酒廠合并,?成為哈啤集?團(tuán)的子公司?,所以哈啤?也不能說是?花河的競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)手,排除?它只有雪花?為花河的唯?一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?,花河要擴(kuò)?大市場(chǎng)占有?率,增加銷?售量,必然?要爭(zhēng)取雪花?的一部分市?場(chǎng),使雪花?的消費(fèi)者改?變其偏愛,?使其成為花?河的忠誠(chéng)消?費(fèi)者。二?消費(fèi)者分析?:牡丹江?啤酒市場(chǎng)的?消費(fèi)者類型?大體上可分?為三種:?一是重視啤?酒的口味,?在調(diào)查中發(fā)?現(xiàn)___%?的消費(fèi)者是?重視啤酒的?口感,并不?在乎啤酒的?價(jià)格的高低?,在他們眼?里只要啤酒?好喝,價(jià)格?稍高一些是?可以接受的?,也就是說?啤酒的口感?,品質(zhì)和檔?次成為他們?選購(gòu)時(shí)所要?考慮的因素?,當(dāng)然這部?分消費(fèi)群的?家庭經(jīng)濟(jì)消?費(fèi)水平是比?較高的這種?類型的消費(fèi)?者是少數(shù)的?。二是重?視啤酒的價(jià)?格,價(jià)格的?高低對(duì)他們?影響教大,?他們認(rèn)為啤?酒的口味是?大同小異的?,沒有過于?明顯的差別?,還是選擇?便宜的,這?部分消費(fèi)者?的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)?水平一般,?但是這部分?消費(fèi)人群的?人數(shù)教高,?有必要占領(lǐng)?這部分市場(chǎng)?。三是重?視啤酒是否?有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)?率是否很高?,該品牌的?啤酒能否中?獎(jiǎng),對(duì)他們?是否選擇購(gòu)?買影響教大?,表面上看?這部分消費(fèi)?者是愛占小?便宜,但是?實(shí)質(zhì)上他們?和那些重視?價(jià)格的消費(fèi)?群類似的,?想中獎(jiǎng)無非?是想少花錢?多得商品,?可以把這部?分消費(fèi)者歸?為那些重視?價(jià)格的人群?中。以下?為消費(fèi)者對(duì)?花河,雪花?兩種品牌的?看法:花?河:消費(fèi)者?認(rèn)為口感不?錯(cuò),爽口,?夠勁,但是?價(jià)格高,而?且沒有獎(jiǎng),?在訪談中這?些消費(fèi)者也?表態(tài),如果?花河的價(jià)格?能和其它品?牌一樣,或?能實(shí)行有獎(jiǎng)?銷售,他們?會(huì)選購(gòu)花河?的，畢竟花?河比其它品?牌的啤酒口?感好。雪?花：消費(fèi)者?認(rèn)為口感一?般，不如花?河，但是價(jià)?格比較低，?而且是有獎(jiǎng)?銷售，中獎(jiǎng)?率高，那些?重視價(jià)格的?消費(fèi)者因此?愿意購(gòu)買。?三銷售策?略從市場(chǎng)?分析可知，?花河的主要?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是?雪花，雪花?較花河的優(yōu)?勢(shì)是價(jià)格低?，而且有獎(jiǎng)?，中獎(jiǎng)率高?，大部分消?費(fèi)者對(duì)此非?常認(rèn)可，以?至產(chǎn)生購(gòu)買?，花河要奪?取雪花的這?部分市場(chǎng)采?取的策略一?是降價(jià)，與?雪花同一價(jià)?位，二是實(shí)?行有獎(jiǎng)銷售?，經(jīng)過分析?講價(jià)策略是?不大可能的?，這樣企業(yè)?利潤(rùn)會(huì)降低?，另外，降?價(jià)之后在想?提價(jià)勢(shì)必是?有些困難的?，即使是提?上來了，雪?花也會(huì)卷土?重來，東山?再起的，以?至重導(dǎo)今天?這一幕，另?外采取有獎(jiǎng)?銷售策略，?這畢竟是短?期促銷，達(dá)?不到長(zhǎng)期的?效果，也是?不可取的，?迫于以上種?種情況，在?不降價(jià)，沒?有獎(jiǎng)的情況?下迅速擊敗?對(duì)手，企業(yè)?只能采取加?大力度對(duì)品?牌的宣傳，?在宣傳中要?強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品?的過人之處?，價(jià)格高的?理由，優(yōu)于?其