運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告

運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告一、行業(yè)趨勢(shì)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)景氣度高，龍頭格局穩(wěn)固三千億賽道迅速崛起，運(yùn)動(dòng)鞋服成長(zhǎng)性領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)鞋服是鞋服行業(yè)中成長(zhǎng)性最為領(lǐng)先的子行業(yè)。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020

年國(guó)內(nèi)運(yùn)

動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元，2015~2019

年年均復(fù)合增速保持在

17.7%

的高位，并且

2020

年疫情沖擊下同比增速僅下滑

1.5%。從子行業(yè)橫向?qū)Ρ瓤矗?/p>

運(yùn)動(dòng)鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近

5

年的增速均排在第一，成長(zhǎng)性突出。同

時(shí)，近

5

年運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)在整體服裝行業(yè)中的滲透率也在日益提升，2020

年運(yùn)

動(dòng)鞋服占服裝行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到

13.3%，相比

2015

年大幅提升了

5.2

個(gè)

pct。多層驅(qū)動(dòng)因素助力增長(zhǎng)動(dòng)能釋放，行業(yè)天花板高外因：國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)+體育產(chǎn)業(yè)支持政策。從外部驅(qū)動(dòng)因素看，一方面，國(guó)家經(jīng)

濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)促使中國(guó)居民人均可支配收入快速上升，2020

年人均可支配

收入從

2015

年的

21966

元增長(zhǎng)到

32189

元，CAGR5

為

7.9%，人均收入的

持續(xù)上升有望促進(jìn)人們消費(fèi)需求的升級(jí)，從而加大對(duì)運(yùn)動(dòng)健康等可選消費(fèi)力度。另一方面，體育鍛煉關(guān)系國(guó)民身心健康，因此在政策層面，國(guó)家推出一系列促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的政策措施，并設(shè)立一系列發(fā)展目標(biāo)：1）2020

年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)

模達(dá)

3

萬(wàn)億元，2025

年達(dá)

5

萬(wàn)億元；2）2015

年經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)為

3.6

億人，

2020

年目標(biāo)達(dá)到

4.35

億人，2030

年達(dá)到

5.3

億人，2035

年達(dá)到人口比例的

45%；3）2020

年人均體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過(guò)

2.5%；4）

2025

年健身休閑規(guī)模達(dá)

3

萬(wàn)億元，體育競(jìng)賽表演規(guī)模達(dá)

2

萬(wàn)億元；5）2050

年

體育產(chǎn)業(yè)成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。國(guó)家政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，2019

年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模為

2.95

萬(wàn)億

元，2015~2019

年的年均復(fù)合增速

14.6%，政策指引

2025

年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)

5

萬(wàn)億元，因此

2019~2025

年在高體量下年均復(fù)合增速仍有望達(dá)到

9.2%。與

此同時(shí)，政策指引經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)和人均體育消費(fèi)額的增加也將分別從量和

價(jià)的方面一同帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求將在國(guó)家政策大力支

持下得到有效釋放。內(nèi)因：多元化拓寬賽道，強(qiáng)大功能性+體育精神文化塑造產(chǎn)品力。傳統(tǒng)體育項(xiàng)目

跑步、球類(lèi)、游泳一直有著廣泛的受眾群體，隨著人們收入提高，體育消費(fèi)升

級(jí)，更多年輕消費(fèi)者開(kāi)始追求更加細(xì)分的體育運(yùn)動(dòng)，如瑜伽，滑雪，高爾夫，

登山，攀巖。體育運(yùn)動(dòng)朝著多元化方向發(fā)展，賽道有望得到進(jìn)一步拓寬。與此同時(shí)，消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者開(kāi)始不滿足于“物有所值”，更青睞于新潮，

創(chuàng)新，功能性的產(chǎn)品。相比其他的鞋服類(lèi)產(chǎn)品，一方面，運(yùn)動(dòng)品牌因其需要滿

足運(yùn)動(dòng)的輕便、彈性、保護(hù)等功能性需求，擁有更高的科技和研發(fā)壁壘。另一

方面，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)和體育賽事、頂級(jí)體育明星合作提升自身的社交屬性和消

費(fèi)者認(rèn)可度，同時(shí)融入本土運(yùn)動(dòng)精神提升自身的品牌文化，打造強(qiáng)大的品牌力。

運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的功能性，社交性和品牌文化使其相比其他鞋服類(lèi)產(chǎn)品具有更高

的附加價(jià)值，因此能持續(xù)吸引并綁定中高端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。增長(zhǎng)動(dòng)能之“量”：大眾體育參與熱度高，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)量得到逐步釋放。據(jù)

Frost&

Sullivan統(tǒng)計(jì)，2018

年國(guó)內(nèi)

19

歲以上群體常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)參與率達(dá)到

18.7%，

相比

2014

年增長(zhǎng)

4

個(gè)

pct，并且

2023

年有望達(dá)到

23.4%。近年來(lái)中國(guó)對(duì)馬拉

松賽事舉辦力度的加大也極大地提升人們體育運(yùn)動(dòng)的參與熱情，馬拉松賽事的

舉辦場(chǎng)次從

2015

年的

134

場(chǎng)迅速上升到

2019

年的

1828

場(chǎng)，參與人次逐年攀

升到

2019

年的

712

萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)

22.1%。隨著大眾參與各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)人數(shù)

的提升，運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)需求也得到釋放，據(jù)

Frost&

Sullivan統(tǒng)計(jì)，2018

年我

國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售量

14.12

億件，CAGR4

8.6%，未來(lái)

5

年有望維持

6.7%的年均

復(fù)合增速，至

2023

年達(dá)到

19.54

億件。增長(zhǎng)動(dòng)能之“價(jià)”：運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)平均銷(xiāo)售價(jià)格的提升。得益于中國(guó)經(jīng)

濟(jì)的迅速發(fā)展和人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服文化潮流，功能性，創(chuàng)新性的追求，運(yùn)動(dòng)鞋服

的平均銷(xiāo)售價(jià)格也在逐年攀升，2018

年運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服平均售價(jià)分別為

231.2/128.8

元，比

2014

年分別增加

26.9/16.5

元，并且隨著體育消費(fèi)的進(jìn)一

步升級(jí)，這一數(shù)字在

2023

年有望達(dá)到

287.1/143.6

元。增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)天花板高。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的消費(fèi)量和消費(fèi)單價(jià)均

在迅速上升，帶來(lái)行業(yè)的高景氣度成長(zhǎng)。2020

年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服人均消費(fèi)

33

美

元，相比

2015

年增長(zhǎng)幅度

83%，但一方面，中國(guó)人均消費(fèi)距離美國(guó)和日本分

別有

11/3.5

倍的空間。另一方面，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服占服裝行業(yè)的比例僅

12.5%，

相比美國(guó)/日本/韓國(guó)的

31.8%/24.3%/25.7%處于低水平。未來(lái)在居民運(yùn)動(dòng)參與

度提升和體育消費(fèi)升級(jí)雙重因素促進(jìn)下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)還有很高的天花板。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)集中度高，龍頭格局穩(wěn)定國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局。從三個(gè)維度可以看到運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的頭部集中度較高：1)

從運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)公司集中度看，

2020

年

Nike和

Adidas市占率分別為

25.6%/17.4%，安踏體育/李寧/

Skechers/特步國(guó)際/361°國(guó)際市占率分別

15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%；2)

從子行業(yè)集中度橫向?qū)Ρ瓤矗?020

年運(yùn)動(dòng)鞋服公司

CR5

高達(dá)

70.8%，遠(yuǎn)

高

于

整

體

服

飾

/

整

體

鞋

類(lèi)

/

男

裝

/

女

裝

/

童

裝

的

7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%；3)

從縱向?qū)Ρ瓤矗袠I(yè)集中度在持續(xù)走高，過(guò)去

5

年，運(yùn)動(dòng)鞋服的

CR5

從

57.9%上升到

70.8%。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度高主要有品牌自身的壁壘高以及產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河深這兩方面

原因。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高，

具有雄厚資金實(shí)力和相當(dāng)規(guī)模的大集團(tuán)，一方面能在研發(fā)上持續(xù)投入大量資金，

打造高科技產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上投入相當(dāng)費(fèi)用，壟斷體育賽事和頂尖體育明星

的資源，因此能長(zhǎng)期吸引綁定新老消費(fèi)者的心智，另一方面能有效和上下游優(yōu)

質(zhì)龍頭生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商形成良好的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)資源的頭部聚集，最終強(qiáng)者

更強(qiáng)。二、公司發(fā)展史：大浪淘沙，轉(zhuǎn)型變革，龍頭蛻變行業(yè)復(fù)盤(pán)：從危機(jī)中復(fù)蘇，效率提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)健康增長(zhǎng)階段一：2005~2011

年：快速擴(kuò)張期，行業(yè)的增長(zhǎng)由開(kāi)店驅(qū)動(dòng)從需求端看，2001

年申奧成功以及

2008

年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦促使國(guó)人運(yùn)動(dòng)意

識(shí)和運(yùn)動(dòng)普及度提高，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求大大提升。從供給端看，隨著國(guó)

內(nèi)運(yùn)動(dòng)知名品牌李寧/安踏/特步/361

度/匹克相繼上市，公司擁有足夠的資金加

強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道、研發(fā)建設(shè)，得以迅速發(fā)展壯大，運(yùn)動(dòng)鞋服的需求上升和供給擴(kuò)

張正好相匹配，有效促使行業(yè)擴(kuò)張。2007~2011

年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模從

790

億增長(zhǎng)到

1418

億元，CAGR4

15.8%。這一階段，行業(yè)的增長(zhǎng)主要由公司跑馬圈地式開(kāi)店所驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)主要

公司（李寧/安踏/特步/361

度）店鋪數(shù)從

2007

年的

17,722

家增長(zhǎng)到

2011

年的

33,433

家，CAGR4

17.2%，店鋪擴(kuò)張的速度和行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的速度相匹配。階段二：2012~2015

年：行業(yè)深陷庫(kù)存危機(jī)，各公司積極尋求應(yīng)變策略各運(yùn)動(dòng)品牌從

2008

年北京奧運(yùn)會(huì)之前快速擴(kuò)張開(kāi)店，但由于當(dāng)時(shí)的渠道經(jīng)營(yíng)

以批發(fā)模式為主，導(dǎo)致品牌商無(wú)法直接了解到零售端的實(shí)際情況，當(dāng)行業(yè)的需

求跟不上貨品大量增加的速度，便產(chǎn)生大量的庫(kù)存積壓，引發(fā)庫(kù)存危機(jī)。雖然

2011

年運(yùn)動(dòng)行業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了

8.6%的增長(zhǎng)，但平均存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)卻

分別上升了

14/13

天，渠道上已暗含危機(jī)。2012

年，四大運(yùn)動(dòng)鞋服公司關(guān)店數(shù)達(dá)到

2100

家，李寧更是關(guān)閉

1800

家店。

2013

年，李寧/安踏/特步/361

度/匹克公司賬面積累將近

30

億庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)渠道

庫(kù)銷(xiāo)比高達(dá)一年以上；2011~2013

年，運(yùn)動(dòng)行業(yè)規(guī)模從

1418

億元下降到

1347

億元。而其中國(guó)際大牌耐克和阿迪受影響相對(duì)較小，四大國(guó)產(chǎn)公司市占率則紛

紛出現(xiàn)下滑，如李寧于

2011

年市占率被阿迪達(dá)斯超過(guò)。庫(kù)存危機(jī)下，公司紛紛推出改革措施，如李寧在

2012

年采用批發(fā)轉(zhuǎn)型零售戰(zhàn)

略，但回購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存導(dǎo)致了高達(dá)13.3億元的存貨和應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備計(jì)提，

當(dāng)年虧損金額

19.8

億元。安踏在

2012

年啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型和柔性供應(yīng)鏈等改革，

效果較為良好。各個(gè)公司積極求變，開(kāi)始關(guān)低效店，開(kāi)高效店的策略，行業(yè)于

2015

年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。階段三：2016~2020

年：恢復(fù)高增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的本質(zhì)因素是效率提升隨著行業(yè)庫(kù)存的清理和國(guó)家分別于

2014

年和

2016

年出臺(tái)的一系列利好體育產(chǎn)

業(yè)的政策推行，運(yùn)動(dòng)行業(yè)恢復(fù)高增長(zhǎng)，2015~2020

年運(yùn)動(dòng)行業(yè)規(guī)模從

1669

億

元上升到

3150

億元，CAGR5

13.5%。危機(jī)過(guò)后，經(jīng)營(yíng)不善的小企業(yè)紛紛倒閉，

具有強(qiáng)大實(shí)力的龍頭企業(yè)集中度進(jìn)一步走高。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏體育、李

寧的市占率從

2015

年的

51.7%上升到

2020

年

65.2%。行業(yè)擴(kuò)張也從以往的跑馬圈地式開(kāi)店轉(zhuǎn)為注重店效提升，2015~2020

年，在行

業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)

89%的情況下，四大運(yùn)動(dòng)鞋服公司店鋪數(shù)量?jī)H增加

3.8%“，關(guān)小店，

開(kāi)大店，店鋪升級(jí)，提升店效”成為各家公司較為一致的策略。意識(shí)到批發(fā)和經(jīng)銷(xiāo)模式難以直接觸及零售端消費(fèi)者的弊端，頭部品牌公司紛紛開(kāi)始

DTC轉(zhuǎn)型，增加電商和線下直營(yíng)業(yè)務(wù)的占比，并采取線下線上聯(lián)動(dòng)的策略，

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2011-2020

年，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上占比從

3.4%上升至

32.3%。

由于

DTC占比的提升，渠道庫(kù)存逐步進(jìn)入品牌商的報(bào)表內(nèi)，而全渠道貨品流通

加快抵消了部分存貨壓力，因此行業(yè)賬面平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從

2016

年

106

天

上升到

2019

年的

119

天，而應(yīng)收賬期大幅縮短，從

85

天下降到

56

天。同時(shí)，

為及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，各企業(yè)也在進(jìn)行數(shù)字化布局和打造柔性

供應(yīng)鏈，通過(guò)獲取門(mén)店大數(shù)據(jù)的反饋信息和縮短產(chǎn)品上市周期，針對(duì)市場(chǎng)變化

及時(shí)反應(yīng)，做出產(chǎn)品和渠道調(diào)整。在這一階段，單店店效和

DTC業(yè)務(wù)成為驅(qū)動(dòng)這一階段行業(yè)增長(zhǎng)的直接因素。而

從本質(zhì)上看，直面消費(fèi)者的占比提升、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈改革加速，有

效提升企業(yè)庫(kù)存管理水平和經(jīng)營(yíng)效率，促使行業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展。復(fù)盤(pán)總結(jié)：品牌、產(chǎn)品、渠道，步步為營(yíng)啟示一：打造極具影響力的營(yíng)銷(xiāo)事件是品牌崛起的必要條件復(fù)盤(pán)運(yùn)動(dòng)公司在初期得以迅速崛起的因素，無(wú)一例外都抓住發(fā)展契機(jī)或愿意投

入重金在營(yíng)銷(xiāo)上。在運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立早期，想提高曝光度，吸引到目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)

注，通過(guò)重大體育賽事和運(yùn)動(dòng)明星推廣是行之有效的方法。例如，耐克抓住

70

年代慢跑運(yùn)動(dòng)興起契機(jī)，并在

1973

年贊助阿甘正傳原型普雷方丹，1984

年簽

下喬丹

；阿迪達(dá)斯成立以來(lái)高度重視世界級(jí)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，60-70

年代超過(guò)

80%

的奧運(yùn)冠軍穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，并連續(xù)贊助世界杯足球；李寧創(chuàng)始人是體操

王子，并且

1992~2004

年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)代表團(tuán)官方贊助商，而在

2018

年推出

“中國(guó)李寧”系列引領(lǐng)了國(guó)潮新風(fēng)向；安踏

1999

年投入

380

萬(wàn)元，近當(dāng)時(shí)

2

年的凈利潤(rùn)簽約孔令輝并在央視推廣，使得安踏品牌家喻戶(hù)曉，近年隨著克萊

湯普森的三連冠，KT系列籃球鞋成為多年銷(xiāo)量超

100

萬(wàn)的高端鞋款。啟示二：產(chǎn)品創(chuàng)新能力是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵條件阿迪達(dá)斯曾在

1985~1993

年進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)和虧損期，主要由于在產(chǎn)品定位上錯(cuò)過(guò)

慢跑熱和女性運(yùn)動(dòng)潮兩次發(fā)展機(jī)遇、且供應(yīng)鏈未及時(shí)轉(zhuǎn)移到亞洲，成本高企。

而在

2015

年，阿迪達(dá)斯推出

Boost科技以及

yeezy鞋款后，推升了品牌加速

增長(zhǎng)的新周期。耐克曾在

80

年代末

90

年代初增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，主要由于銳步在

女性運(yùn)動(dòng)鞋和

pump籃球鞋的競(jìng)爭(zhēng)以及喬丹的退役等影響，而在持續(xù)升級(jí)

Air氣墊技術(shù)，接連推出

Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技后產(chǎn)品力大幅增

強(qiáng)，在

2017

年的

5

年計(jì)劃中更是提出了“2XInnovation”的加速創(chuàng)新策略。啟示三：保持高效流轉(zhuǎn)的機(jī)制是降低庫(kù)存危機(jī)的主要手段中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在

2011~2014

年期間出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)，與期貨和批發(fā)模式下信

息、貨品、資金流轉(zhuǎn)不暢有很大關(guān)系。在以往信息技術(shù)數(shù)字化尚未普及，供應(yīng)

鏈效率欠佳的條件下，品牌需要借助更長(zhǎng)的訂貨采購(gòu)周期和更多的銷(xiāo)售渠道層

級(jí)來(lái)完成銷(xiāo)售，而過(guò)長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)滯放大了供需錯(cuò)配的幅度，大量產(chǎn)品過(guò)季后大

幅打折對(duì)品牌造成了慘重?fù)p失。目前，數(shù)字化、供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)可以支

持大型品牌的直營(yíng)化經(jīng)營(yíng)，頭部運(yùn)動(dòng)品牌普遍都在積極推動(dòng)

DTC轉(zhuǎn)型，包括提

升數(shù)字化渠道銷(xiāo)售比例、實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商層級(jí)的精簡(jiǎn)或直接經(jīng)營(yíng)，整合供應(yīng)鏈資

源，強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，近幾年頭部品牌的存貨、應(yīng)收周轉(zhuǎn)保持高效。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力：國(guó)際龍頭占優(yōu)，本土企業(yè)崛起從直觀的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在規(guī)模增長(zhǎng)和盈利效率兩方面，出

色的品牌能夠表現(xiàn)的都相對(duì)領(lǐng)先，具體在國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的比較上會(huì)看到，

普遍國(guó)產(chǎn)品牌具有中國(guó)市場(chǎng)紅利下的成長(zhǎng)性和利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)，而在體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成

熟度的資金周轉(zhuǎn)效率稍有欠缺。從深層的業(yè)務(wù)表現(xiàn)上看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三個(gè)方

向，我們可以看到出色的品牌通過(guò)這三方面建立了全面而深厚的壁壘，也有品

牌從中選擇部分重點(diǎn)突圍。增長(zhǎng)質(zhì)量：國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)明顯，頭部本土公司縮小差距公司規(guī)模：品牌規(guī)模耐克領(lǐng)先，集團(tuán)收入安踏反超阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)從收入看，2020

財(cái)年，耐克/阿迪達(dá)斯/安踏體育/李寧/特步國(guó)際/361

度在大中

華區(qū)的營(yíng)收分別為

460.8/342.1//356.1/144.8/82.1/51.9

億元人民幣，耐克規(guī)模

最大，安踏集團(tuán)規(guī)模第二。從近年情況看，2017~2019

財(cái)年耐克和阿迪達(dá)斯在

大中華區(qū)穩(wěn)居前兩名，安踏集團(tuán)

2017

年不足阿迪達(dá)斯和耐克的

60%，但隨后

3

年高速增長(zhǎng)，2020

財(cái)年超越阿迪達(dá)斯成為中華區(qū)第二名。本土公司李寧/特步

也在分別經(jīng)歷危機(jī)變革和品牌重塑后回歸高增長(zhǎng)，CAGR3

17.7%/17.0%。從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)看，2020

財(cái)年，耐克/安踏體育/李寧/特步國(guó)際/361

度在大中華區(qū)的

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為

110.0/91.9/22.0/9.2/8.3

億元人民幣，國(guó)際大牌耐克無(wú)論是收入

規(guī)模還是盈利能力上都占有優(yōu)勢(shì)，比經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)第二高的安踏集團(tuán)高出

20%；安

踏集團(tuán)

2020

年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

91.9

億元，遙遙領(lǐng)先其他本土公司。李寧近

3

年經(jīng)營(yíng)

利潤(rùn)增長(zhǎng)

400%至

22

億元，增速最高，安踏在收入高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下近

3

年經(jīng)

營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)

130%，僅次于李寧。運(yùn)營(yíng)效率：中國(guó)市場(chǎng)盈利水平顯著占優(yōu)，頭部品牌運(yùn)營(yíng)高效盈利水平：國(guó)產(chǎn)品牌盈利能力出眾，安踏集團(tuán)穩(wěn)居第一。1）從毛利率看，近五年，各品牌商由于品牌力、庫(kù)存管理、直營(yíng)占比各異，毛

利率在逐漸拉開(kāi)差距，品牌力、存貨管理和直營(yíng)占比提升較快的安踏體育、李

寧、阿迪達(dá)斯毛利率呈上升趨勢(shì)，而線下全經(jīng)銷(xiāo)模式的特步國(guó)際和

361

度毛利

率則呈略微下降趨勢(shì)。2020

財(cái)年，毛利率高低排名為安踏體育>阿迪達(dá)斯>李寧>

耐克>特步>361

度，且第一名和第六名之間相差

20.3p.p.，而

2016

財(cái)年這一差

距僅

6.6p.p.。2）從凈利率看，自FILA實(shí)現(xiàn)盈利后，16~20財(cái)年安踏體育凈利率保持在15~18%，

穩(wěn)居第一。2020

財(cái)年，凈利率高低排名為安踏體育>李寧>361

度>Nike>特步

國(guó)際>阿迪達(dá)斯，本土品牌的盈利水平不遜色于國(guó)際大牌。3）從大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率看，各公司分化較為明顯，國(guó)際大牌耐克在大中華區(qū)

具有較強(qiáng)的品牌力，2016~2019

年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在

30%左右的水平（調(diào)整后），

持續(xù)于大中華區(qū)第一；安踏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在

25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他本土公

司；李寧今年品牌復(fù)蘇明顯，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升較快，4年間提升10.4

p.p.至15.2%；

特步國(guó)際和

361

度整體在

15%左右。4）從

ROE看，耐克最高，保持在

30%-35%左右，安踏集團(tuán)

ROE穩(wěn)定在

25%~30%

左右；阿迪達(dá)斯

ROE在

2016~2019

年間提升

13.2

p.p.至

30%，但

2020

年在

疫情沖擊下下降至

6.5%；李寧

3

年間大幅提升

10.1

p.p.至

21.5%；特步國(guó)際

在

10%左右，361

度在

5~8%左右。營(yíng)運(yùn)能力：頭部品牌運(yùn)營(yíng)高效，效率提升抵消了

DTC轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金流壓力從庫(kù)存情況看，2020

年疫情影響下大部分公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有所延長(zhǎng)，而在

2016-2019

年，國(guó)際品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較為平穩(wěn)，效率提升抵消了

DTC帶來(lái)的

庫(kù)存壓力，但

Adidas存貨周轉(zhuǎn)在

120

天以上，相對(duì)比

Nike90-100

天的周轉(zhuǎn)更

慢；國(guó)產(chǎn)品牌中，安踏體育隨著

FILA占比擴(kuò)大以及主品牌

DTC改革，存貨周

轉(zhuǎn)有所放緩，李寧存貨周轉(zhuǎn)效率持續(xù)提升，特步保持較快的存貨周轉(zhuǎn)，361

度

處于相對(duì)高位。從應(yīng)收情況看，大部分國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌保持較為快速的收款，保持在

40

天

左右的水平，其中李寧應(yīng)收周轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)較為明顯，特步和

361

度的應(yīng)收周轉(zhuǎn)

天數(shù)較長(zhǎng)，其中疫情前

2019

年特步下降到

111

天的水平，而

2020

年回升。

從應(yīng)付情況看，大部分頭部品牌和供應(yīng)商保持著較為良好高效的付款，應(yīng)付周

期在

80

天以下，361

度的應(yīng)付周期較長(zhǎng)但處于下降趨勢(shì)，2020

年在

149

天。

因各品牌直營(yíng)比例不同，而直營(yíng)業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)模式天然存在存貨和應(yīng)收賬期

的區(qū)別，我們綜合考慮存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收周轉(zhuǎn)情況，從營(yíng)業(yè)周期看，頭部品牌保

持著高效健康的運(yùn)營(yíng)，耐克、安踏體育、李寧疫情前在

130

天以下的水平，其

中李寧最為高效，耐克、安踏其次，阿迪達(dá)斯、特步隨后，361

度較長(zhǎng)。品牌力：國(guó)際大牌緊握全球話語(yǔ)權(quán)，國(guó)潮提升國(guó)貨本土影響力價(jià)格定位：大眾、高端品牌主力價(jià)格帶分化明顯從品牌內(nèi)的價(jià)格帶分布看，國(guó)際品牌定位相對(duì)高端，本土品牌安踏、李寧、特

步、361

度整體定位大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。據(jù)阿里第三方平臺(tái)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，

耐克/阿迪的鞋約有

77%/74%銷(xiāo)售額發(fā)生在

400

元以上的單價(jià)產(chǎn)品，定價(jià)中高

端。安踏

29%的鞋銷(xiāo)售發(fā)生在

200

元單價(jià)以下，61%在

300

元單價(jià)以下，500

元單價(jià)以上鞋僅貢獻(xiàn)

6%銷(xiāo)售額；李寧

54%的銷(xiāo)售在

300

元單價(jià)以下，73%在

400

元單價(jià)以下，特步

80%以上銷(xiāo)售在

200

元以下的單價(jià)，93%在

300

元以下

單價(jià)?？傮w品牌價(jià)格帶分布呈現(xiàn)

Lululemon≈Jordan>FILA>Nike≈Adidas>李

寧≈安踏>特步≈361

度。從品牌間的價(jià)格帶占比看，國(guó)產(chǎn)品牌中低價(jià)格帶份額高，國(guó)際品牌中高價(jià)格帶

份額高。我們選取在中國(guó)市占率總和超過(guò)

80%的

11

個(gè)品牌（6

個(gè)國(guó)際品牌和

5

個(gè)本土品牌），并根據(jù)他們?cè)诎⒗锏谌狡脚_(tái)天貓旗艦店的銷(xiāo)售單價(jià)和銷(xiāo)售額，

計(jì)算匯總出各品牌在各價(jià)格帶的銷(xiāo)售額占該價(jià)格帶所有品牌總銷(xiāo)售額的比例，

以此衡量各個(gè)品牌在各個(gè)價(jià)格帶上的地位。鞋：本土品牌占據(jù)中低價(jià)位段，少數(shù)產(chǎn)品滲透到高價(jià)位段。在

0~200

元的價(jià)位

段，本土品牌占領(lǐng)超過(guò)

85%的份額，其中特步的份額最大，在<100

元和

100~200

元的區(qū)間分別占

42%和

26%，其次是安踏，分別占

30%和

28%，而

6

個(gè)國(guó)際

品牌總和也僅分別占

6%和

14%。隨著價(jià)格帶的提升，本土品牌份額在逐步被

壓縮，在

500~599

元

區(qū)

間

，

耐

克

/

阿

迪

/

李

寧

/

安

踏

/FILA/

特

步

分

別

占

22%/33%/6%/2%/9%/1%的市場(chǎng)份額，在

500

元以上的價(jià)位，特步和

361

度的

市占率已經(jīng)不足1%，而當(dāng)價(jià)格上升到700~799元區(qū)間時(shí)，安踏市占率也僅0.3%。

與此形成對(duì)比的是，李寧仍有少數(shù)產(chǎn)品能滲透到高價(jià)位段，在600~699元區(qū)間，

李寧市占率為

4.1%，在

1500

元以上的區(qū)間仍有

1.7%的市占率。服：低端、高端均由本土品牌占據(jù)，F(xiàn)ILA在高端市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。在

100

元以

下的價(jià)位段，本土品牌占領(lǐng)

95%的市場(chǎng)份額，當(dāng)價(jià)位上升到

100~200

元時(shí)，本

土品牌僅擁有

40%左右的份額，在

200~999

元價(jià)位段，運(yùn)動(dòng)服飾的份額主要由

阿迪、lululemon占據(jù)。然而價(jià)位上升到

1200

元以上的時(shí)候，F(xiàn)ILA則占有超過(guò)

50%以上的份額，且價(jià)位越往上，占領(lǐng)的份額越大，2000

元以上的運(yùn)動(dòng)服飾，

有

70%的銷(xiāo)售額由

FILA貢獻(xiàn)，證明了

FILA在中高端服飾市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力。

其次，本土品牌中的李寧和安踏也能在

300~900

元的價(jià)位段擁有

3~4%的份額。營(yíng)銷(xiāo)資源：耐克和阿迪掌握頂尖全球資源，本土品牌在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力國(guó)際龍頭企業(yè)掌握稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源。正如前一節(jié)談到，優(yōu)質(zhì)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源是小

企業(yè)快速成長(zhǎng)的必要因素，也是企業(yè)長(zhǎng)期保持強(qiáng)大品牌力和影響力的重要因素。

20

年

6

家體育用品公司營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用率普遍在

9%~13%之間，差異不大，但耐

克和阿迪的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用均超過(guò)

200

億人民幣，是四家本土公司平均的

15

倍。具體拆分各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌近年擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源看：1）在重大體育賽事方面，耐克、阿迪均是奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)和世界杯、歐冠、NBA球隊(duì)的重要贊助商，安踏是北京冬奧會(huì)官方合作伙伴和東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)

贊助商之一，李寧是

CBA官方合作伙伴，特步是國(guó)內(nèi)

50+場(chǎng)馬拉松的贊助商，

361

度是杭州亞運(yùn)會(huì)的官方服飾伙伴。2）在比賽隊(duì)伍方面，去年安踏和

361

度分別贊助

22/17

支國(guó)家代表隊(duì)，李寧贊助多個(gè)本土和國(guó)外代表隊(duì)。3）體育明星方面，據(jù)懶熊體育贊助，力贊體育和秒針系統(tǒng)聯(lián)合評(píng)定的

2021

年

第一季度前十大國(guó)內(nèi)和國(guó)外體育明星商業(yè)影響力榜，國(guó)內(nèi)前十中，耐克簽約籃

球明星易建聯(lián)和郭艾倫占

2

席，阿迪簽約張常寧占

1

席，安踏簽約張繼科、谷

愛(ài)凌和武大靖占

3

席。國(guó)際前十中，耐克簽約

C羅和詹姆斯占

2

席，阿迪達(dá)斯

簽約梅西、哈登和貝克漢姆占

3

席，特步簽約林書(shū)豪占

1

席。從這個(gè)角度看，

耐克和阿迪簽約全球商業(yè)影響力前十的體育明星較多，而在本土公司中，安踏

簽約國(guó)內(nèi)商業(yè)影響力前十的體育明星較多。整體而言，耐克、阿迪傾向于簽約

世界頂級(jí)籃球和足球球星，本土四家公司也會(huì)根據(jù)自身品牌定位側(cè)重簽約一些

NBA球星和羽毛球、乒乓球、田徑、冰雪運(yùn)動(dòng)明星等。4）潮流營(yíng)銷(xiāo)方面，前面三點(diǎn)主要闡述了各專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)資源，而偏潮

流風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)品牌和本土專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮系列會(huì)通過(guò)娛樂(lè)明星+跨界聯(lián)名

做營(yíng)銷(xiāo)推廣。國(guó)潮系列產(chǎn)品：李寧在

2018

年推出的中高端運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品線中國(guó)李寧，通過(guò)在紐約、巴黎、敦煌的時(shí)裝周活動(dòng)推廣，并在今年

3

月

26

日官宣

肖戰(zhàn)為全球運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品代言人；安踏去年推出中高價(jià)位產(chǎn)品國(guó)旗款，并在今

年

4

月

29

日官宣王一博為全球首席代言人；特步通過(guò)與少林寺聯(lián)名推出特步×

少林、特步×姜子牙等潮流系列產(chǎn)品線。潮流運(yùn)動(dòng)品牌

FILA：作為運(yùn)動(dòng)+潮流風(fēng)格的高端品牌，在運(yùn)動(dòng)方面，F(xiàn)ILA前期

簽約眾多網(wǎng)球冠軍，并在

18

年冬奧會(huì)上獲得贊助比賽服的隊(duì)伍的獎(jiǎng)牌數(shù)排名第

二的優(yōu)異成績(jī)。在時(shí)尚方面，2019

年選定日本時(shí)尚模特木村光希代言潮流運(yùn)動(dòng)

領(lǐng)域，2020

年

7

月官宣頂流明星蔡徐坤擔(dān)任品牌代言人，并針對(duì)成人裝和童裝

分被選擇符合調(diào)性和受歡迎的知名影視、綜藝明星代言。同時(shí)作為最早掀起聯(lián)

名熱潮的品牌之一，F(xiàn)ILA2012

年開(kāi)始和美國(guó)設(shè)計(jì)師做跨界，聯(lián)名過(guò)的設(shè)計(jì)師

和品牌包括

JasonWu、FENDI、PhillipLim、MIHARA、EdHardy、AAPE、

Staple、Wilson等。越頂尖的資源，所需的費(fèi)用呈幾何級(jí)上升，如國(guó)內(nèi)馬拉松一級(jí)贊助商，需要

1000~3000

萬(wàn)人民幣/年左右，但若想成為奧運(yùn)會(huì)、世界杯前幾名贊助商則至少

需要

1

億美金。例如，阿迪作為

08

年北京奧運(yùn)會(huì)主贊助商，投入了約

13

億元

人民幣，贊助

18

年世界杯投入了約

3

億美金。據(jù)我們從公開(kāi)渠道搜集的信息顯

示，獲取各體育營(yíng)銷(xiāo)資源所需的費(fèi)用排名大致為世界杯>奧運(yùn)會(huì)>重大賽事或隊(duì)

伍（如

CBA）＞NBA等巨星＞國(guó)家隊(duì)＞國(guó)內(nèi)馬拉松＞國(guó)內(nèi)娛樂(lè)明星。從這個(gè)角度看，耐克和阿迪擁有的體育營(yíng)銷(xiāo)資源具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，能持續(xù)輸出

強(qiáng)大影響力。本土公司中，安踏、李寧、361

度分別在奧運(yùn)、籃球（CBA）、亞

運(yùn)上擁有一定優(yōu)勢(shì)，特步則在馬拉松領(lǐng)域擁有較多資源。同時(shí)，本土公司也分

別從細(xì)分領(lǐng)域冰雪、乒乓球、羽毛球、游泳、網(wǎng)球等著手發(fā)力，或簽約頂流明

星和參與跨界聯(lián)名，走潮流路線。新興社交媒體廣告投放數(shù)量對(duì)比：耐克、阿迪、李寧在抖音投放積極，F(xiàn)ILA在

微信朋友圈投放較多。2017

年后，抖音、快手、小紅書(shū)、微信朋友圈等社交媒

體迅速崛起，商家在這些平臺(tái)上通過(guò)圖文和視頻直播形式宣傳，極大增強(qiáng)與消

費(fèi)者的直接交流和互動(dòng)，受到廣泛歡迎。隨著電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)者

對(duì)交流互動(dòng)的意愿增強(qiáng)，新社交媒體將成為未來(lái)的高增長(zhǎng)渠道。據(jù)廣告查查統(tǒng)

計(jì)，國(guó)際大牌耐克和阿迪達(dá)斯近

2

年分別在抖音投放

328/462

個(gè)廣告，數(shù)量上

具有明顯優(yōu)勢(shì)；本土品牌中李寧和特步較多，分別為

250/184

個(gè)，安踏

115

個(gè)。

另一方面，耐克和阿迪在微信朋友圈投放廣告數(shù)量較少，分別為

22/26

個(gè)，安

踏/FILA/李寧為

23/69/40

個(gè)。消費(fèi)者關(guān)注度：國(guó)際品牌普遍較高，國(guó)潮趨勢(shì)提升國(guó)貨熱度搜索熱度：國(guó)際品牌影響力保持較高水平，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)顯著，短期內(nèi)新疆棉事件

推動(dòng)本土品牌受關(guān)注度上升。品牌名稱(chēng)在百度上的搜索熱度一定程度上反映了品牌的受關(guān)注度、影響力和地位。從近

10

年各運(yùn)動(dòng)品牌百度指數(shù)趨勢(shì)看，國(guó)際

大牌耐克、阿迪達(dá)斯的知名度和影響力在

2011~2015

年迅速提升，百度指數(shù)分

別增長(zhǎng)

237%/132%，指數(shù)值是李寧的

4.2/2.4

倍；隨后

2015~2019

年耐克/阿

迪的指數(shù)值仍然維持在

27000/17000

左右的高位，2019~2021

年，在疫情和新

疆棉事件不利影響下，耐克和阿迪達(dá)斯年度百度指數(shù)分別下降

12%/45%。FILA的影響力得益于安踏集團(tuán)的成功運(yùn)營(yíng)，于

2014

年后得到迅速增長(zhǎng)，2014

年指數(shù)增長(zhǎng)

112%至

2426，并于

2021

年增長(zhǎng)到

9021，在所有品牌中增長(zhǎng)最為

顯著。近

10

年四個(gè)本土專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌百度指數(shù)值絕對(duì)大小排序?yàn)槔顚?gt;安踏>特

步>361

度，各品牌指數(shù)值在

2011~2019

年總體維持平穩(wěn)或略微上升趨勢(shì)。短

期內(nèi)新疆棉事件有利推動(dòng)本土品牌受關(guān)注度提升，2021

年

1~5

月比

2020

年全

年，安踏/李寧/特步/361

度的百度指數(shù)實(shí)現(xiàn)

65%/124%/45%/22%增長(zhǎng)。粉絲數(shù)：國(guó)際品牌在天貓具有較高影響力，本土品牌在抖音擁有較多粉絲。目前電商的渠道主要分為以天貓為代表的傳統(tǒng)主流平臺(tái)和以抖音為代表的新興直播平臺(tái)，

大多數(shù)品牌天貓渠道占電商銷(xiāo)售比例仍然超過(guò)

50%。比較天貓旗艦店的粉絲數(shù)，

耐克/阿迪/安踏/李寧/特步/361

度分別為

3569/3222/1771/2266/965/764

萬(wàn)人（新

疆棉事件前后變化很小），總體上耐克和阿迪達(dá)斯位于第一梯隊(duì)，李寧和安踏位于

第二梯隊(duì)，特步和

361

度位于第三梯隊(duì)。比較抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)，耐克/阿迪/安

踏/李寧/特步/361

度分別為

52/36/250/320/75/16

萬(wàn)，李寧和安踏較敏銳地抓住這

一新興直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利，擁有粉絲數(shù)超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯。渠道力：頭部品牌保持快速流水增長(zhǎng)，主要由店效提升與線上化驅(qū)動(dòng)流水增速：頭部品牌保持季度流水快速增長(zhǎng)，近年耐克、李寧、特步有所加速，

FILA遙遙領(lǐng)先各品牌的流水增速呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流的形態(tài)，2016

年后在大中華區(qū)，總體增速排名

FILA>耐克>阿迪>安踏牌≈李寧≈特步>361

度，其中

2017-2018

年，國(guó)際品牌

中阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)更快，國(guó)產(chǎn)品牌中安踏保持領(lǐng)先，而在

2019-2020

年，國(guó)際品

牌中阿迪的增長(zhǎng)有所放緩，國(guó)產(chǎn)品牌安踏保持相對(duì)平穩(wěn)，李寧、特步增長(zhǎng)加速。

從

2016Q1~2021Q1

流水增速看，定位運(yùn)動(dòng)休閑的

FILA在眾多品牌中展現(xiàn)極

強(qiáng)的增長(zhǎng)能力，2016~2019

年平均增速約

70%，2020

年在高基數(shù)下，依然保

持

50%以上增長(zhǎng)，全年流水規(guī)模接近

200

億。其他品牌除

361

度外，平均也保

持

10%~20%+的增長(zhǎng)。店效坪效：推行大店策略，店效驅(qū)動(dòng)線下增長(zhǎng)店鋪的擴(kuò)張呈現(xiàn)“輕數(shù)量，重店效”的特點(diǎn)。近

5

年本土四家公司和滔搏總營(yíng)

收增長(zhǎng)了

93%，但門(mén)店數(shù)僅增加

4.5%，而店效卻快速提升。店效反映了品牌

經(jīng)銷(xiāo)商終端店鋪的平均營(yíng)運(yùn)和創(chuàng)收能力，我們用各個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)部分的收入、店

鋪數(shù)和假設(shè)的折扣測(cè)算經(jīng)銷(xiāo)店鋪終端流水店效（含增值稅，不考慮退換貨），

2020

年滔搏/安踏/李寧/特步/361

度店效依次為

35.3/21.1/18.4/13.8/11.0

萬(wàn)元/

月，15~19

年，分別增長(zhǎng)

27%/33%/50%/37%/38%，從店效看，近

90%收入來(lái)

自耐克和阿迪達(dá)斯的頭部經(jīng)銷(xiāo)商滔搏的店效大幅領(lǐng)先本土品牌，比國(guó)產(chǎn)品牌中

領(lǐng)先的安踏高出

67%。驅(qū)動(dòng)店效快速增長(zhǎng)的因素之一是品牌商大店策略的推行。從店鋪面積看，18~20

年滔搏/安踏/李寧/特步單店平均面積分別增加約

31/40/45/15

平米，其中國(guó)產(chǎn)品

牌中，安踏大店策略推行最早，李寧

2020

年追上，特步和

361

度由于店鋪面

積較?。ǚ謩e

120/114

平米），店效偏低。同時(shí)，我們測(cè)算出滔搏/安踏/李寧/

特步/361

度

2020

年坪效分別為

1887/1173/1052/1150/967

元每月，18~20

年

在大店策略推行和疫情影響下，部分品牌坪效呈現(xiàn)略微下滑趨勢(shì)。門(mén)店分布：國(guó)際品牌

1-2

線占比較高，本土品牌

2-4

線市場(chǎng)為主從店鋪分布看，Nike/Adidas開(kāi)在二線及以上城市的店鋪數(shù)比例分別有

58%/92%，安踏/李寧/特步開(kāi)設(shè)在三線以下城市的店鋪數(shù)分別有

57%/52%/59%。從城市份額看，各線城市品牌店鋪份額差異不大。相比價(jià)位段，各線城市中各

品牌店鋪的份額差異并不大，在四線城市中，本土品牌店鋪約占

60%，而一、

二線城市中，本土品牌店鋪數(shù)份額也有約

45%/50%。新零售轉(zhuǎn)型：線上和

DTC占比快速上升，新零售轉(zhuǎn)型推動(dòng)渠道效率大幅優(yōu)化過(guò)去

10

年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的迅速線上化，各運(yùn)動(dòng)品牌尤其是本土品牌的線

上銷(xiāo)售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020

年耐克/阿迪/安踏/FILA/李寧/特步/361

度線上

占比分別為

30%/21%/25%/20%/28%/25%/15%。同時(shí)，品牌的整體渠道結(jié)構(gòu)

和效率也在快速優(yōu)化，提升門(mén)店的精細(xì)化管理和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增加線下直營(yíng)門(mén)店

或直營(yíng)化管理比例，通過(guò)小程序，官網(wǎng)，社交媒體等新零售渠道打通線上線下，

增強(qiáng)與會(huì)員消費(fèi)者的緊密互動(dòng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)互通，門(mén)店庫(kù)存共享成為大趨

勢(shì)。在

DTC方面，F(xiàn)ILA直營(yíng)比例接近

100%，李寧/耐克/阿迪的

DTC（線上+

線下直營(yíng)）業(yè)務(wù)占比分別為

51%/35%/41%，安踏主品牌于

2021

年一季度完成

回收

3500

家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店做直營(yíng)化轉(zhuǎn)型。在新零售方面，滔搏為應(yīng)對(duì)疫情

O2O庫(kù)

存共享比例從原來(lái)

30%提升到

85%，同時(shí)持續(xù)更新迭代小程序，目前已打通小

幾百家店鋪的單店小程序，離店銷(xiāo)售貢獻(xiàn)達(dá)到

10%。折扣庫(kù)存：耐克、FILA維持高折扣，滔搏和李寧庫(kù)銷(xiāo)比保持優(yōu)越。1）

從公司披露的零售終端折扣看，18~19

年，特步>FILA>安踏大貨>李寧大

貨，品牌商折扣維持在

7.0~7.8

折的區(qū)間。20

年受到疫情影響，品牌折扣

力度均有所加重，20

年的折扣水平，F(xiàn)ILA>安踏>特步>李寧，各品牌商折

扣水平維持在

6.8~7.3

折，而進(jìn)入

21

年

Q1，各品牌商的折扣水平大幅上

升到

7~7.8

折，基本恢復(fù)疫情前水平。2）

從第三方的天貓旗艦店平均折扣看，Nike≈FILA>安踏>阿迪>李寧≈特步

＞361

度，耐克和

FILA折扣在

7.5

左右，在同行中維持高水準(zhǔn)。部分品牌

利用線上作為清理庫(kù)存的渠道，因此

20

年線上折扣平均在

6~7.5

折，下限

值低于線下折扣。3）

從公司披露的庫(kù)銷(xiāo)比看，

FILA>寶勝>安踏大貨>特步>李寧>滔搏，總體而

言滔搏庫(kù)銷(xiāo)比一直維持在

3.5~4

低水平，李寧在

19

年錢(qián)總對(duì)渠道加強(qiáng)管控

后庫(kù)銷(xiāo)比也維持在良好水平。除高端時(shí)尚品牌

FILA外，疫情前品牌商的庫(kù)

銷(xiāo)比普遍在

4~4.5

左右，疫情期間庫(kù)銷(xiāo)比在

4.7~6

之間，F(xiàn)ILA8~10，不過(guò)

進(jìn)入

21

年

Q1

后庫(kù)存壓力均得到較好減輕，寶勝/安踏/FILA/特步庫(kù)銷(xiāo)比分

別恢復(fù)到

3.8/5/6/4.5。產(chǎn)品力：中外品牌產(chǎn)品線差距明顯，本土品牌已有高端產(chǎn)品產(chǎn)品線廣度與深度：產(chǎn)品系列是品牌實(shí)力和影響力的證明，本土品牌仍有差距運(yùn)動(dòng)品牌通常通過(guò)拓展新的產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，但如果品牌自身或在該

系列的領(lǐng)域沒(méi)有一定的影響力，新系列則難以為大眾所接受，同時(shí)新系列的順

利擴(kuò)張往往需要公司投入相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)資源。因此產(chǎn)品系列的豐富度和深

度是品牌實(shí)力和影響力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。我們整理了各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌跑步和籃球的主要鞋系列，SPU和價(jià)格，并選擇展示

識(shí)貨上

SPU大于等于

3

的系列。跑步鞋系列：本土品牌有一定豐富度，深度不足。耐克和阿迪的跑鞋大多以技

術(shù)名稱(chēng)命名，如耐克的

Zoom,

Free,

React,

Lunar和阿迪的

Boost等。由于它

們?cè)谂苄a(chǎn)品上擁有悠久歷史和深遠(yuǎn)影響力，系列豐富度和深度均較高，識(shí)貨

上耐克/阿迪的

SPU≥3

的跑鞋系列分別有

13/16

個(gè)，它們的重點(diǎn)系列之一

AirMax和

Adizero分別擁有

158/49

個(gè)

SPU，所有系列

SPU總數(shù)分別為

500/259

個(gè)，遠(yuǎn)高于本土品牌。本土品牌安踏/李寧/特步/361

度

SPU大于

3

的跑鞋系列

分別有

9/9/9/6

個(gè)，同樣具有一定的豐富度，但

SPU在

10

個(gè)或以上的系列數(shù)

分別只有

5/3/3/3

個(gè)，產(chǎn)品線的深度和國(guó)際大牌仍有較大差距。值得注意的是在

本土品牌中李寧跑鞋系列做得相對(duì)比較齊全和深入，如弧、超輕、烈駿、赤兔

和絕影、飛電?；@球鞋系列：李寧、安踏籃球系列較豐富，其他本土品牌仍有差距。各個(gè)運(yùn)動(dòng)

品牌的重點(diǎn)籃球鞋系列大多以代言球星命名，如耐克的喬丹、詹姆斯、杜蘭特、

科比、歐文、保羅，阿迪的羅斯、哈登、利拉德、麥迪，李寧的韋德之道，安

踏的

KT，特步的林書(shū)豪，361

度的

AG。本土品牌中李寧和安踏較早開(kāi)始發(fā)力

籃球領(lǐng)域，相比特步和

361

度擁有較豐富的產(chǎn)品線。其中李寧的馭帥和韋德之

道系列分別于

06/12

年推出，目前識(shí)貨上有

10/64

個(gè)

SPU，分別做到第

14/第

10

代，其中韋德之道系列定價(jià)高達(dá)

899-1699

元，無(wú)論從系列的深度和定價(jià)都

接近國(guó)際大牌的水平。安踏與湯普森合作，于

15/17

年推出的

KT/要瘋系列，

目前識(shí)貨上分別有

32/19

個(gè)

SPU，定價(jià)

329-889

元。潮鞋系列：耐克、阿迪、李寧系列豐富度高，深度足。除了在功能領(lǐng)域發(fā)力，

各運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)通過(guò)

IP/跨界聯(lián)名，豐富的故事包和時(shí)尚話題等引起消費(fèi)者關(guān)注

和熱愛(ài)，推出潮流系列產(chǎn)品。耐克和阿迪達(dá)斯由于具有悠久的發(fā)展史和深厚的

品牌文化，旗下?lián)碛休^多能引起粉絲共鳴的潮流系列，包括早期主打功能性的

AirMax、Jordan、ZX也慢慢走向運(yùn)動(dòng)潮流。本土品牌中，李寧

2018

年重磅推

出的中國(guó)李寧國(guó)潮系列，受到愛(ài)國(guó)和時(shí)尚消費(fèi)者廣泛的追捧，目前識(shí)貨上共擁有

14

個(gè)

SPU≥3

的潮鞋系列，超過(guò)耐克/阿迪的

13/10

個(gè)，且擁有

90

個(gè)

SPU。

FILA主打高端運(yùn)動(dòng)潮流，但由于鞋的銷(xiāo)售僅占

1/4，潮鞋系列相對(duì)較少，識(shí)貨

上僅

5

個(gè)系列和

27

個(gè)

SPU。其余本土品牌潮流線的豐富度和深度仍有差距，

安踏/特步/361

度識(shí)貨上分別有

5/5/7

個(gè)系列和

31/36/37

個(gè)

SPU，其中安踏的

霸道系列通過(guò)

IP聯(lián)名和王一博同款有較高熱度，特步和

361

度通過(guò)國(guó)潮和

IP聯(lián)名推出潮流系列?？萍嫉阂灾械卓萍紴槔瑖?guó)際品牌引領(lǐng)科技創(chuàng)新，本土品牌奮起直追中底科技分為機(jī)械緩震和結(jié)構(gòu)緩震，是運(yùn)動(dòng)鞋緩震的核心。運(yùn)動(dòng)鞋最核心的功

能之一是緩震，生物力學(xué)研究表明若缺少有效的緩震技術(shù)，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)（如跑

步）的時(shí)候會(huì)受到來(lái)自地面的沖擊，長(zhǎng)久以往造成腿部受傷。而其中發(fā)揮主要

緩震作用的是運(yùn)動(dòng)鞋的中底，強(qiáng)大的中底科技和持續(xù)的科技創(chuàng)新是以往國(guó)際大

牌在市場(chǎng)上保持絕對(duì)領(lǐng)先地位的重要因素。目前中底緩震科技主要分為機(jī)械緩震和材料緩震。機(jī)械緩震是指通過(guò)獨(dú)特的中

底結(jié)構(gòu)，利用較硬材料達(dá)到緩震效果，緩震原理是通過(guò)結(jié)構(gòu)變形吸收沖擊能量。

材料緩震是以發(fā)泡彈性體材料（如

EVA、TPU和

PEBA等）作為中底。相比而

言，材料緩震中底更輕質(zhì)，回彈效果好，腳感舒適，但可能因時(shí)間流逝出現(xiàn)坍

塌變形問(wèn)題，耐久度較差。發(fā)展線：從機(jī)械緩震到材料緩震，技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新高，本土品牌奮起直追。從運(yùn)

動(dòng)品牌中底科技?xì)v程看，早期中底科技以機(jī)械緩震為主，1979

年耐克推出第一

雙

Air避震科技跑鞋，運(yùn)用

Airsole技術(shù)，1987

年耐克

AirMax問(wèn)世開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)

鞋創(chuàng)新的新紀(jì)元，90

年代末耐克已擁有

AirMax，Shox，ZoomAir三大核心技

術(shù)，2005

年阿迪達(dá)斯推出

a3

structure技術(shù)，李寧于

2006

和

2011

年分別研發(fā)

出李寧弧，李寧弓技術(shù)，安踏于

2009

和

2014

年分別推出彈力膠和能量環(huán)技術(shù)。但機(jī)械緩震存在的重量較大的局限性導(dǎo)致逐步讓位于材料緩震技術(shù)。2013

年之

前，材料緩震技術(shù)如

Phylon、Lunar、adiPRENE+、李寧

Cloud主要利用

EVA或改進(jìn)后的

EVA材質(zhì)發(fā)泡，EVA材料具有良好的柔軟性，類(lèi)似橡膠的彈性，且

價(jià)格較低廉，但也有熱性能差，容易變硬的缺點(diǎn)。隨著技術(shù)的迭代創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌材料科技朝著兩個(gè)主線發(fā)展。主線一：阿迪達(dá)斯

Boost技術(shù)采用的

TPU或

E-TPU材料。2013

年阿迪達(dá)斯

與世界化工巨頭巴斯夫合作重磅推出

Boost科技，其利用

E-TPU材料作為原料

發(fā)泡并聚合，材料顆?？上癖谆ㄅ蛎?/p>

10

倍以上。相較于傳統(tǒng)

EVA材質(zhì)，Boost彈性更足、更輕質(zhì)、緩沖更強(qiáng)、更耐久，且提供巨量能量回彈，緩震和回彈的

能量率分別達(dá)到

72%和

69%。Boost的問(wèn)世給阿迪達(dá)斯帶來(lái)強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，

2014~2017

年阿迪

CAGR3

13.5%，扭轉(zhuǎn)之前幾年的低增長(zhǎng)。由于這一技術(shù)的

卓越性，隨后幾年擁有一定研發(fā)實(shí)力的本土品牌紛紛跟進(jìn)，李寧于

2017

年與

巴斯夫合作推出

DriveFoam，使用特殊

TPU做發(fā)泡原材料，且緩震和回彈率均

略高于

Boost。安踏

2017

年推出的

A-FLASHFOAM運(yùn)用

TPU與

EVA的混合

材料發(fā)泡，回彈率接近

70%。主線二：耐克

ZoomX技術(shù)采用的

PEBA材料。耐克于

2017

年重磅推出

ZoomX技術(shù)，利用以

PEBA材料作為原材料一體式發(fā)泡，相比

TPU，PEBA材料具有

更高的回彈性，低溫抗沖擊和更輕便優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也更貴。這一技術(shù)推出后，本

土品牌同樣紛紛跟進(jìn)，2018

年李寧推出李寧?，2021

年安踏和特步分別推出

Nitro-SpeedNUC和動(dòng)力巢

PB，均利用

PEBA材料發(fā)泡。在性能上，李寧?

比

ZoomX耐久度高，但造價(jià)更貴；回彈率方面，ZoomX（85%）>Boom

（80%）>Nitro-SpeedNUC（75%+）>動(dòng)力巢

PB（75%）。除了在發(fā)泡材料上發(fā)力，耐克還在中底加入碳板，進(jìn)一步提升性能。耐克首次

于

2017

年在

VaporFlyElite鞋中加入碳纖維板，加強(qiáng)中底結(jié)構(gòu)，提供足弓支撐

穩(wěn)定性，并進(jìn)一步增強(qiáng)回彈力和提供助推力，極大節(jié)省跑者體力。2019

年

10

月，基普喬格穿著耐克的

ZoomXVaporflyNEXT%碳板跑鞋參加馬拉松，在人

類(lèi)歷史上首次跑入

2

小時(shí)。隨后

2019

年

9

月李寧和特步先后推出國(guó)產(chǎn)第一雙

和第二雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋，飛電

1.0

和

160X一代，2021

年

4

月安踏發(fā)售

C202

GT，為安踏第一雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋。展望：材料緩震和機(jī)械緩震結(jié)合運(yùn)用，相得益彰。運(yùn)動(dòng)鞋中底的創(chuàng)新迭代永遠(yuǎn)沒(méi)有落下帷幕。2020

年耐克推出公認(rèn)最強(qiáng)跑鞋

Airzoomalphaflynext%是

Zoom氣墊緩震+zoomX材料緩震+碳板結(jié)構(gòu)緩震的結(jié)合體，李寧推出李寧弜技

術(shù)并應(yīng)用在最新的絕影跑鞋，中底雙層?材質(zhì)并拱形鏤空，上下兩層分別加入

異構(gòu)碳板，這兩款跑鞋均是材料緩震和機(jī)械緩震結(jié)合的創(chuàng)新性運(yùn)用。研發(fā)投入：緊跟國(guó)際大牌研發(fā)步伐，本土品牌投入較高運(yùn)動(dòng)鞋需要滿足運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)功能的高需求，因此往往需要較強(qiáng)的科技含量。

耐克擁有

ZoomAir、ZoomX，React等，阿迪擁有

Boost、Bounce、EnergyRODS、

Lightstrike。國(guó)產(chǎn)品牌同樣加大研發(fā)投入，緊跟其研發(fā)步伐，如李寧推出的李寧

弜、李寧?、李寧云，安踏的

Nitro-SpeedNUC、A-FLASHFOAM中底科技、

CARBONFIBER，特步的動(dòng)力巢、減震旋、全掌碳纖板，361

度的

NFO、

QU!KFOAM等，所實(shí)現(xiàn)的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護(hù)、彈

跳、助推、防滑，與國(guó)際大牌類(lèi)似。從研發(fā)投入看，阿迪達(dá)斯經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)

投入，已經(jīng)擁有較為成熟的研發(fā)技術(shù)，因此費(fèi)率僅

0.7%左右，僅為本土四家公

司的

1/4，而實(shí)際投入費(fèi)用仍高于本土四家公司。拳頭產(chǎn)品：高功能和潮流帶來(lái)高定價(jià)，本土品牌的千元運(yùn)動(dòng)鞋證明有占據(jù)高端消費(fèi)者心智的實(shí)力高功能性和潮流性給產(chǎn)品的定價(jià)帶來(lái)溢價(jià)空間。1）從功能性高價(jià)產(chǎn)品看，耐克

/阿迪的最高價(jià)跑鞋分別為

2299/1699

元，籃球鞋分別為

1699/1599

元。本土

品牌通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)際大牌打造高端技術(shù)，推出的高端產(chǎn)品容易為消費(fèi)者接受，如

李寧分別推出的跑鞋飛電

2.0

和籃球鞋韋德之道∞，定價(jià)高達(dá)

2099/1699

元；

安踏集合氮速中底科技、全掌

30

仿生碳板的馬拉松跑鞋

C202

GT，定價(jià)

1299

元；特步升級(jí)動(dòng)力巢

PB中底技術(shù)，并植入全掌碳板，21

年

3

月底推出馬拉松

跑鞋

160X2.0PRO，定價(jià)

1299

元，且在一周內(nèi)售罄。2）從潮流性高價(jià)產(chǎn)品看，各運(yùn)動(dòng)品牌主要通過(guò)故事包+最新科技結(jié)合打造高定

價(jià)潮流產(chǎn)品。耐克/阿迪潮鞋

AirJordan5

RetroSE/

NMD_C1

分別定價(jià)

1599

和

1699

元，其中分別含有

Air/Boost技術(shù)；FILA和

Mihara聯(lián)名鞋融合日式街

頭潮流定價(jià)

1280

元；安踏的王一博同款霸道

3.0

定價(jià)

639

元；中國(guó)李寧以戶(hù)

外元素為靈感設(shè)計(jì)的盤(pán)古

GORE-TEX，加入

TPU中底和

PROBARLOC穩(wěn)定

裝置，定價(jià)高達(dá)

1599

元；特步和

361

度則分別聯(lián)名非遺天乘和高達(dá)推出價(jià)值

539/599

元的潮鞋。四、發(fā)展策略：品牌、渠道、供應(yīng)鏈全面升級(jí)品牌升級(jí)：國(guó)際大牌聚焦中高端專(zhuān)業(yè)與潮流，本土企業(yè)定位逐