宜家家居公司的企業(yè)戰(zhàn)略分析

宜家家居公司的企業(yè)戰(zhàn)略分析“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢想?！边@像英國一家媒體對宜家的評語一樣，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，宜家選擇更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)。過去六十多年來，宜家在世界范圍內(nèi)取得了非凡的成就,遍布四大洲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在宜家的成長過程中，共有4.1億人在全球220多家宜家大型家具店中的一家購買過東西。此外，宜家的成功也來自于它領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、世界范圍內(nèi)的采購以及一套近乎完美的制造銷售流程，巨大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤。下面我就對宜家的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析。一．公司簡介（一）公司概況宜家于1943年由時(shí)17歲的英格瓦·坎普拉德在瑞典阿根納瑞小村莊創(chuàng)立,建立起為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活的理想。如今，宜家已在全球38個(gè)國家擁有315個(gè)商場，雇傭127,800名員工，年銷售額212億歐元，2008年，共有五億六千五百萬個(gè)顧客光顧宜家商場，是全球最大的家居商品零售商。目前宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有315個(gè)商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。1998年，中國內(nèi)地第一家宜家家居商店在上海開業(yè)，盡管營業(yè)面積僅有8000平方米，然而卻刮起了一股強(qiáng)勁的“北歐風(fēng)”。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到10家，所需倉儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。（二）主營業(yè)務(wù)瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。（三）公司規(guī)模截至2010年，宜家在全世界38個(gè)國家和地區(qū)擁有315家商店。從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開始，60多年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有315家連鎖商店，分布在38個(gè)國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。其中，2001年宜家獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。隨著宜家加入中國及其他發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)利益和公司規(guī)模正一步一步的不斷擴(kuò)大。

（四）員工構(gòu)成如今，宜家雇傭了127800名員工，而宜家在員工構(gòu)成及招聘發(fā)面也擁有著自己獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)。他們的員工直率、勤奮，應(yīng)該樂于與周圍的人打交道，具有\(zhòng)o"領(lǐng)導(dǎo)才能"領(lǐng)導(dǎo)才能、網(wǎng)絡(luò)技能、談判技能等。而這十萬多名員工中，他們各自分工明確，形成良好的組織管理模式，能很好的適應(yīng)宜家的管理模式?？傊?，宜家的門是向那些性格外向的。具有獻(xiàn)身精神的、愿意為\o"客戶服務(wù)"客戶服務(wù)的并有興趣成為\o"團(tuán)隊(duì)"團(tuán)隊(duì)一分子的人開放的。隨著宜家規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人員結(jié)構(gòu)也會(huì)不斷加大改善。（五）市場競爭地位從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果。正因?yàn)檫@種準(zhǔn)確的市場定位，使得宜家越來越贏得更多消費(fèi)者的信賴，,今天的宜家已成為全球最大的家具家居用品商家。二．企業(yè)外部環(huán)境分析（一）PEST分析1．政治法律環(huán)境——中國政府的政策和穩(wěn)定性自改革開放以來，我國一直堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，政治基本穩(wěn)定，注重對外交流，積極引進(jìn)外資，不僅有經(jīng)濟(jì)特區(qū)，而且在許多地方對外資企業(yè)都有優(yōu)惠政策，吸引者世界各地的企業(yè)。中國穩(wěn)定的政局、優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策必定吸引著宜家，也是其實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的必然選擇。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境——中國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)（1）中國已成為世界經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)?？焖僭鲩L的經(jīng)濟(jì)，龐大的消費(fèi)人群，巨大的市場潛力，中國市場的誘人前景使得宜家更加注重中國市場，擴(kuò)大宜家的目標(biāo)群體，滿足更多中國消費(fèi)者的需要。（2）隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人均收入和消費(fèi)水平不斷提高，購買力不斷增強(qiáng)。人們在追求了生理需要后，就會(huì)追求更高層次的生活享受。3．社會(huì)文化環(huán)境——生活方式不斷轉(zhuǎn)變（1）消費(fèi)觀念的變化。越來越多的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)，追求高品質(zhì)的生活。同時(shí)，中國人固有的“面子”消費(fèi)，使得具有相當(dāng)品牌知名度的宜家成為眾多潛在顧客的首選。（2）生活方式改變。生活節(jié)奏加快，使得城市居民的購物時(shí)間減少，他們更多的是有明確目的地在家居商場挑選。品牌知名度對于這樣的消費(fèi)者具有很大的影響。4．技術(shù)環(huán)境——越來越重視新產(chǎn)品開發(fā)和專利保護(hù)（1）加入WTO以來，中國越來越重視專利的保護(hù)。（2）鼓勵(lì)創(chuàng)新是中國政府的一貫政策，隨著技術(shù)的發(fā)展，新材料和新技術(shù)被不斷應(yīng)用到各個(gè)方面，促進(jìn)了家具市場的發(fā)展。（二）波特五力模型分析1.行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競爭狀況中國家具行業(yè)十幾年來的高速發(fā)展，其表現(xiàn)是家具行業(yè)已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模。但是整體水平還是比較低下，企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)業(yè)格局尚不穩(wěn)定，家具生產(chǎn)處于較大范圍的調(diào)整當(dāng)中，可是行業(yè)的發(fā)展速度比較迅速，還有著巨大的發(fā)展空間。從產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，中國家具生產(chǎn)企業(yè)普遍為中小型企業(yè)，市場集中度很低，大型家具生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)不多。由于中國內(nèi)地家具市場需求潛力巨大，海外廠商紛紛搶灘中國市場。宜家之外，很多海外家具企業(yè)不僅在中國內(nèi)地推銷家具成品，還積極投資設(shè)廠，實(shí)行“地銷地產(chǎn)”?？梢?，從中國國內(nèi)家具銷售市場的競爭來看，國產(chǎn)品牌、國際品牌的競爭異常激烈。2.家具供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力雖然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和設(shè)備等原材料在規(guī)格、品質(zhì)等方面，存在十分顯著的差異和階段性部分稀缺的情況，但是由于家具行業(yè)市場集中度普遍偏低，原材料供應(yīng)商也較為分散，因此市場化程度較高，家具企業(yè)在選擇原材料供應(yīng)商方面存在較大的空間，特別是隨著科技的不斷發(fā)展，以及家具行業(yè)平均利潤率較高的因素，致使不斷有新的原材料供應(yīng)商加入，從而導(dǎo)致家具行業(yè)的原材料供應(yīng)商與家具行業(yè)企業(yè)的議價(jià)能力趨于一般水平。3.購買者的討價(jià)還價(jià)能力由于國內(nèi)家具品牌眾多，家具產(chǎn)量的不斷增加，導(dǎo)致目前家具市場呈現(xiàn)供求基本持平，略有盈余的狀態(tài)，且正在逐步由賣方市場向買方市場過渡。根據(jù)影響購買者議價(jià)能力的因素分析，由于家具產(chǎn)品是家庭以及辦公、賓館等各種相關(guān)場所必需的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)金額較高，因而消費(fèi)者購買前普遍會(huì)貨比三家，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知并不成熟，目前消費(fèi)者的議價(jià)能力并不高。但是隨著買方市場的逐漸形成，以及消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的不斷充實(shí)，家具行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的議價(jià)能力將會(huì)不斷增強(qiáng)。4.替代產(chǎn)品的威脅從替代產(chǎn)品的角度看，家具行業(yè)的替代產(chǎn)品并不多。然而，對于家具成品銷售企業(yè)來說，面臨的替代品的威脅主要來自于個(gè)性家居服務(wù)行業(yè)，購買者根據(jù)自己的興趣愛好，由個(gè)性家居生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)根據(jù)顧客的愿望生產(chǎn)特色的家具?？傮w來看，替代者的威脅并不是很強(qiáng)。包括住房、家電和其他日用生活消費(fèi)品?；パa(bǔ)品的威脅主要來自互補(bǔ)品的價(jià)格彈性和價(jià)格。5.潛在進(jìn)入者的威脅由于目前家具行業(yè)的利潤高于社會(huì)平均利潤水平，以及家具行業(yè)廣闊的發(fā)展前景，還會(huì)吸引眾多投資者進(jìn)入該行業(yè)。尤其是國外一些實(shí)力較強(qiáng)，擁有豐富跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)紛紛進(jìn)入中國投資家具行業(yè)，從而導(dǎo)致家具行業(yè)的企業(yè)數(shù)量不斷增加，在一定程度上也加劇了市場的競爭，這會(huì)對家具行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。三．企業(yè)內(nèi)部條件分析（一）企業(yè)現(xiàn)有資源分析1.管理者和管理組織資源宜家的管理模式居有其獨(dú)特性。他們選擇具有較高素質(zhì)，專業(yè)知識(shí)相對豐富，年齡結(jié)構(gòu)比例恰當(dāng)?shù)墓芾韴F(tuán)隊(duì)，形成了有效的管理模式與管理控制，使得其能更好適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。管理者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)資格、流動(dòng)情況早已趨于合理穩(wěn)定。企業(yè)內(nèi)有關(guān)信息和溝通系統(tǒng)有效程度也達(dá)到一流水平，高級管理人員戰(zhàn)略能力也是同行業(yè)中的佼佼者。2.企業(yè)員工資源宜家現(xiàn)擁有十萬多名員工，并能平衡合理的分配到各個(gè)適合的崗位中去。員工的能力與素質(zhì)也是較為看中的。他們的員工大多\o"溝通"溝通能力強(qiáng)，樂于與周圍的人打交道，并具有專業(yè)的\o"領(lǐng)導(dǎo)才能"領(lǐng)導(dǎo)才能、網(wǎng)絡(luò)技能、談判技能等。他們的員工個(gè)人價(jià)值觀與宜家的\o"核心價(jià)值觀"核心價(jià)值觀一致，關(guān)心客戶、勤奮、愿意不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的員工是他們最主要的資源。員工的資源在宜家這里是很充足的。3.市場和營銷資源宜家及時(shí)掌握了其主體消費(fèi)群體的購買意愿，了解了市場所在，并及時(shí)調(diào)整其營銷策略，更好地滿足消費(fèi)者的意愿，這一點(diǎn)宜家完成的在同類競爭者中是很出色的。其營銷力量更在同類競爭者中出類拔萃。宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。宜家最突出的營銷策略是“一站式營銷”，它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的\o"經(jīng)營風(fēng)格"經(jīng)營風(fēng)格。宜家獨(dú)特的營銷策略才會(huì)產(chǎn)生超常規(guī)的績效，宜家的故事就做了一個(gè)精彩的背書。4.財(cái)務(wù)資源宜家的財(cái)務(wù)很清晰，他們擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，除了資金豐富,更加得益于他們健全的營銷方式和管理模式使得宜家走到了家具行業(yè)的領(lǐng)頭為之。而且宜家采取“吝嗇”的成本策略。宜家的長期戰(zhàn)略是：堅(jiān)守低廉的價(jià)格。宜家在生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸和銷售的過程中通過自己的價(jià)值鏈減低成本，增加價(jià)值。在低成本戰(zhàn)略下，宜家能合理的利用周轉(zhuǎn)其資金，保證現(xiàn)金流動(dòng)與債務(wù)水平的合理分配，達(dá)到最大的盈利水平。由于宜家的品牌效應(yīng)和企業(yè)實(shí)力，他們與銀行建立了良好的信用關(guān)系，其融資能力和信用等級也能幫助他們以后的資金周轉(zhuǎn)提供較好的幫助。5.生產(chǎn)資源宜家生產(chǎn)效率和規(guī)模在同行業(yè)中也是佼佼者。宜家的生產(chǎn)采用OEM的運(yùn)作模式，通過對其外包的生產(chǎn)廠商的質(zhì)量與技術(shù)的監(jiān)督、審核，達(dá)到統(tǒng)一的“宜家標(biāo)準(zhǔn)”。宜家與其世界的所有終端銷售通過INTERNET連接，了解其世界各地的所有終端的產(chǎn)品種類、銷售情況、庫存、訂單等等一系列數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，宜家集團(tuán)向其OEM生產(chǎn)商發(fā)送生產(chǎn)訂單。宜家還通過JIT對其生產(chǎn)加以管理，減少了大量庫存產(chǎn)品，每年僅此一項(xiàng)就為宜家節(jié)省成本15%，這也是宜家產(chǎn)品近些年價(jià)格不斷下降的原因。6.設(shè)備和設(shè)施資源由于宜家選擇將大多的設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包的方式，所以宜家關(guān)于制造產(chǎn)品的設(shè)備數(shù)量不具優(yōu)勢，但也正因?yàn)槿绱?，使得宜家省去了大量資金。逛宜家能給人一種方便、賞心悅目的購物體驗(yàn)。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品種擺放的，如沙發(fā)區(qū)、茶幾區(qū)。而宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)的。設(shè)備省去的部分資金被用在了這里，給消費(fèi)者以不同于其他家具商場不同的消費(fèi)感受，更具親民性質(zhì)，這一點(diǎn)，也是宜家擁有的獨(dú)特的設(shè)施資源。7．組織資源宜家的組織模式被稱為“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng)。使得宜家能夠享受到利益的最大化，例如低稅收。正是因?yàn)檫@獨(dú)特的組織系統(tǒng)，使得宜家的商店開到哪里，宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的\o"管理模式"管理模式和組織形式拷貝到哪里。這些管理和保障職能包括財(cái)務(wù)、零售、物流、\o"物業(yè)"物業(yè)、\o"風(fēng)險(xiǎn)管理"風(fēng)險(xiǎn)管理、法律、社會(huì)環(huán)境、公關(guān)通訊和人力資源等等。宜家的商店在這個(gè)“大管家”的協(xié)助下，維持每天的運(yùn)轉(zhuǎn)。8.企業(yè)形象資源通過多年的經(jīng)營，一家已經(jīng)建立起獨(dú)特的企業(yè)形象。在家居業(yè)擁有獨(dú)樹一幟的品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者中也建立起了較好的口碑，尤其年輕人更喜歡到宜家購買家居。而且宜家規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色——藍(lán)色為主色調(diào)，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強(qiáng)烈的突出工服的視覺效果，這也體現(xiàn)了宜家對企業(yè)形象的重視，并與供應(yīng)商及分銷商建立了較好的合作關(guān)系。（二）企業(yè)的戰(zhàn)略能力及核心能力。1.戰(zhàn)略能力分析（1）財(cái)務(wù)能力分析宜家擁有雄厚的資金資源以及合理的負(fù)債數(shù)量，他們與許多銀行都建立了良好的合作關(guān)系，這就更加有利于他們的資金周轉(zhuǎn)，并有效的控制負(fù)債。宜家年銷售額212億歐元，這足以顯示出宜家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。每年員工的薪酬獎(jiǎng)金也是相當(dāng)可觀的，宜家的利潤更是可想而知。隨著宜家在全球各地相繼落戶，其收入與利益也會(huì)隨之增長。宜家的財(cái)務(wù)能力在同行業(yè)中很雄厚。（2）營銷能力分析宜家主要采取三個(gè)營銷策略：透明營銷、DM營銷、一站式營銷。宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒有“\o"銷售人員"銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客\o"促銷"促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。其透明營銷策略透明到讓人心動(dòng)。IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全，宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識(shí)。其次商品的交叉展示很有特色，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的\o"經(jīng)營風(fēng)格"經(jīng)營風(fēng)格。（3）生產(chǎn)管理能力分析宜家的生產(chǎn)管理模式相比其他家居企業(yè)更具特色。他們所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作由宜家自己進(jìn)行，但為了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，每年有2000多家供應(yīng)商會(huì)為此而展開激烈競爭，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到最低成本的供應(yīng)商才有可能得到大額訂單。這樣不僅大大節(jié)約了成本，更為生產(chǎn)管理提供了良好的流程以方便管理。（4）組織效能分析宜家的低價(jià)優(yōu)勢源于其科學(xué)的組織架構(gòu)，嚴(yán)密的管理體系以及高超的組織和控制能力。宜家真正做到了管理層分系任務(wù)，對組織任務(wù)分解的合理性作出判斷，基層員工認(rèn)真貫徹。統(tǒng)一的指揮，合理的分工，良好的溝通，構(gòu)成了良好的組織。（5）企業(yè)文化分析寬松的\o"購物環(huán)境"購物環(huán)境折射出\o"宜家"宜家的\o"企業(yè)文化"企業(yè)文化——人性化、簡單、方便、自給自足。自己在店里選購商品，自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運(yùn)回家，然后自己把它們組裝起來。宜家公司說，這樣做的目的不只因?yàn)橐思乙档蚛o"成本"成本，還因?yàn)檫@樣做對顧客好一一顧客會(huì)因此而變成一個(gè)更好的人。宜家的企業(yè)文化是長期積累下來的，他們會(huì)竭盡所能降低成本，員工也更具溝通能力，管理人員認(rèn)真貫徹管理模式。2.核心能力分析(1)主營業(yè)務(wù)分析瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。（2）核心產(chǎn)品分析宜家主要核心產(chǎn)品時(shí)家居系列，他們更傾向于組裝產(chǎn)品，這樣不僅大大解決了成本，減少了空間資源，更為消費(fèi)者帶來了不小的便利，顧客可以輕松的把產(chǎn)品帶回家，自己動(dòng)手享受組裝的樂趣并從中得到滿足感。（3）核心能力分析宜家運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提升企業(yè)核心能力。宜家戰(zhàn)略定位的成功就在于他滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位來確定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并獲得了巨大的成功。宜家確信其品牌內(nèi)涵的精髓在于能為大多數(shù)人提供美好生活，但這種美好不只是功能的實(shí)用與外表的時(shí)尚，更在于啟發(fā)家居整體布置靈感，并提供切實(shí)可行的解決方案。在宜家看來，這是宜家真正的品牌內(nèi)涵和競爭優(yōu)勢所在。四.企業(yè)綜合戰(zhàn)略分析(一)SWOT分析1.優(yōu)勢(1)品牌優(yōu)勢。2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。可見，宜家作為一個(gè)國際知名的品牌，能夠吸引眾多高收入和追求生活品質(zhì)的群體。(2)雄厚的資金實(shí)力。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。(3)領(lǐng)先的營銷策略。宜家采取了多種具有人性化的營銷策略?！绑w驗(yàn)營銷”：IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢?！靶畔I銷”：IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全?！吧鷦?dòng)化營銷”：IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。(4)產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售宜家產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。(5)產(chǎn)品系列廣泛。宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。(6)物流優(yōu)勢?！捌桨灏b”是重要的特色，既降低了運(yùn)輸成本，也提高了效率，而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了以最簡捷、最廉價(jià)的方法把商品送到顧客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。近年來，宜家又把更多的采購任務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)東地區(qū)。2.劣勢(1)在東西方文化上的差異。中華文化博大精深，擁有頑強(qiáng)的生命力，這是世界上其它的文化無可比擬的。宜家作為一個(gè)歐洲品牌，在進(jìn)入中國市場時(shí)，難免會(huì)遇到東西方文化方面的挑戰(zhàn)。宜家獨(dú)特的或者說具有歐洲特點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格多多少少有些偏離中國大眾的消費(fèi)習(xí)慣。中國人的消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰、生活習(xí)俗等都需要宜家進(jìn)一步地了解。(2)價(jià)格。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價(jià)格”為口號的宜家，在中國卻成了高收入階層的樂園。這與宜家采用全球“統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價(jià)格”有關(guān)。由于歐美國家與中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美地區(qū)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國市場上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。(3)宜家的規(guī)?？赡軙?huì)使其在全球的活動(dòng)達(dá)到難以控制的標(biāo)準(zhǔn)。有句話“船大難調(diào)頭”，對于規(guī)模不斷擴(kuò)大的宜家來說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使其獲得巨額利潤。但是規(guī)模過大的后果就是很難統(tǒng)一控制全球的標(biāo)準(zhǔn)。3.機(jī)會(huì)(1)巨大的潛力。2004年，宜家在中國市場的銷售額為10億人民幣，在宜家全球128億歐元的銷售額中僅占1%，但在單個(gè)店面的銷售和訪客數(shù)上，宜家中國卻位居前列，這說明宜家在中國市場還埋藏著巨大潛力。(2)廣闊的國內(nèi)家具市場。相對于世界上其他國家而言，雖然我國國內(nèi)家具市場并不是最大的，但是，我國巨大的國內(nèi)市場還是為家具產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的生存空間。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，同時(shí)這樣的增長還會(huì)持續(xù)，這對于提高我國家具消費(fèi)，擴(kuò)大我國家具市場將產(chǎn)生積極的影響。(3)宜家的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃使其與我國倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)。例如，宜家瞄準(zhǔn)零填埋廢物利用，減少污水處理和使用更少的水。減少運(yùn)輸和包裝、減少碳足跡又與我國倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)一致。4.威脅(1)激烈的競爭。國產(chǎn)品牌的競爭。隨著中國家具市場的快速發(fā)展，中國國內(nèi)的家具品牌也迅速成長起來，包括中國名牌全友家私、中國馳名商標(biāo)雙虎家私、皇朝家私等在內(nèi)的眾多品牌嚴(yán)重威脅到宜家的擴(kuò)張。此外，宜家在中國的產(chǎn)品也被大量仿制，被貼上其他品牌，這對于宜家品牌是一種損害。吉盛偉邦、月星、紅星和高力等國內(nèi)大型跨區(qū)域家具銷售賣場正快速布局，國外的宜家家居、百安居等也在中國加緊快速搶占市場。(2)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。國產(chǎn)品牌的成長必然帶來激烈的競爭，其中價(jià)格戰(zhàn)備認(rèn)為是最具有殺傷力的一種手段。在中國被視為中高端品牌的宜家也不能對被蠶食的市場熟視無睹。這樣更加劇了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。(二)BCG矩陣分析法1.問題型業(yè)務(wù)處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性業(yè)務(wù)，帶有較大風(fēng)險(xiǎn)。這些業(yè)務(wù)可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是企業(yè)的新業(yè)務(wù)，應(yīng)對這樣的業(yè)務(wù)增加投資、設(shè)備和人力，以便跟上迅速發(fā)展的市場，進(jìn)而超越競爭對手。像宜家的家居設(shè)計(jì)軟件，雖然利用先進(jìn)的手段幫助人們進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，但費(fèi)用相對高昂，這一類新型業(yè)務(wù)，有著高增長率，但市場占有率還很低。所以，如何合理的安排此類業(yè)務(wù)能夠達(dá)到利潤最大化才是宜家最應(yīng)該考慮的。2.明星型業(yè)務(wù)這個(gè)領(lǐng)域中的業(yè)務(wù)處于快速增長的市場中，占有支配地位的市場份額。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，未來就沒有希望。在宜家,哪些小空間創(chuàng)意就是明星類義務(wù),此類商品極具創(chuàng)意,又不失品位,同樣價(jià)格也很具優(yōu)勢,現(xiàn)在人們更喜歡在家里擺上一些創(chuàng)意小飾品,有著高增長率,所以創(chuàng)意才是企業(yè)的未來。3.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)處在這個(gè)領(lǐng)域中的業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資以達(dá)擴(kuò)展規(guī)模的目標(biāo)。作為市場中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，能帶來大量現(xiàn)金流。宜家中,耐用的組裝家具深受人們青睞,明顯也成為企業(yè)的金牛業(yè)務(wù),為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金資源。4.瘦狗型業(yè)務(wù)這個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。多數(shù)情況我們選擇放棄。宜家中那些笨重的，不符合其耐用簡潔特點(diǎn)的家具，不僅不符合宜家的特點(diǎn)，也同樣會(huì)被社會(huì)所淘汰。根據(jù)BCG矩陣分析，宜家確定了其企業(yè)的產(chǎn)品定位?？傊?，企業(yè)應(yīng)該果斷放棄瘦狗型業(yè)務(wù)，其次是放棄問題型業(yè)務(wù)。對于正在走下坡路的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)略的角度，也可以在對根據(jù)市場發(fā)展前景分析的基礎(chǔ)上，采取慢慢分離、逐步退出的方式進(jìn)行戰(zhàn)略放棄。五．企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（一）企業(yè)的愿景宜家創(chuàng)始人英格瓦·\o"坎普拉德"坎普拉德的愿景很奇特，他不僅要改善大多數(shù)人的生活水平，而且要改善這些人的本身。宜家公司提倡顧客“自給自足”，這樣做的目的不只因?yàn)橐思乙档蚛o"成本"成本，還因?yàn)檫@樣做對顧客好一一顧客會(huì)因此而變成一個(gè)更好的人。希望顧客逛宜家能擁有一種方便、賞心悅目的購物體驗(yàn)。（二）企業(yè)的使命根據(jù)宜家的愿景，宜家的企業(yè)使命就是：成為家居市場獨(dú)特的供應(yīng)者、采購者、設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者，并為社會(huì)創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)文化效益，用一組獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)表達(dá)使命。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)過六十多年的發(fā)展時(shí)間，宜家在全球各地?fù)碛袛?shù)百間家具館，每年達(dá)到數(shù)十億歐元的收入，其總體規(guī)模達(dá)到世界一流，成為全球最大的家具零售商，其競爭力不斷加強(qiáng)，確立其領(lǐng)先地位，市場份額持續(xù)上升，企業(yè)形象也深入人心。即將在天津開業(yè)的宜家，未開先火，可見其影響力。所以，凡是其成就和成果直接影響企業(yè)生存和繁榮的方面，都需要制定長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。六．戰(zhàn)略選擇（一）公司戰(zhàn)略選擇家居行業(yè)需要是穩(wěn)定的戰(zhàn)略，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，吸引更多消費(fèi)群體。首先宜家醉主要選擇了穩(wěn)定型戰(zhàn)略，是因?yàn)閹资甑陌l(fā)展，以經(jīng)讓宜家成為行業(yè)中的佼佼者，他們最需要的就是保持現(xiàn)有地位，并不斷創(chuàng)新，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略。宜家在中國市場的成長與發(fā)展體現(xiàn)了其在應(yīng)對市場環(huán)境變化中所采取的本土化戰(zhàn)略。宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流配送、促銷手段、價(jià)格策略等方面的調(diào)整和創(chuàng)新有賴于對中國市場復(fù)雜性和多變性的認(rèn)識(shí)。針對企業(yè)自身狀況和市場環(huán)境,宜家應(yīng)該有選擇地采取發(fā)展型、穩(wěn)定型及防御型戰(zhàn)略。（二）競爭戰(zhàn)略選擇1低成本戰(zhàn)略（1）戰(zhàn)略性價(jià)格為了給客戶提供真正低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前會(huì)充分考慮顧客對價(jià)格的承受能力，并結(jié)合產(chǎn)品特性設(shè)定預(yù)期的銷售價(jià)格，這樣由此得到的目標(biāo)成本也會(huì)較其他企業(yè)低很多，而以后的生產(chǎn)流程會(huì)在這個(gè)目標(biāo)成本之內(nèi)，盡可能地保證產(chǎn)品的性能和品質(zhì)?！耙思业氖袌霾呗允菫橹袊颂峁┝畠r(jià)的家居解決方案?！边@是宜家中國負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃色標(biāo)識(shí)正在增多。宜家將目標(biāo)顧客鎖定為家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體。（2）流線型生產(chǎn)作業(yè)與領(lǐng)先的物流系統(tǒng)在生產(chǎn)作業(yè)流程上，宜家的戰(zhàn)略主要有三個(gè)方面：首先，尋找價(jià)格相對低廉的原材料。宜家不斷尋求潛在材料、潛在技術(shù)來降低產(chǎn)品的成本，在保證品質(zhì)的前提下，宜家不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。其次，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。此外，宜家還采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。（3）加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作合作使得一家企業(yè)能夠利用其他企業(yè)的優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，縮小與其它企業(yè)在生產(chǎn)能力方面的差距。這樣一方面可以為本企業(yè)帶來高效率的生產(chǎn)能力，另一方面又推動(dòng)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。宜家在全球50個(gè)國家擁有大約1350個(gè)供應(yīng)商，并與之建立了一種理性的長期合作關(guān)系。除了與供應(yīng)商通力合作之外，宜家也鼓勵(lì)供應(yīng)商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價(jià)格較低的廠商，這就不僅保證了宜家產(chǎn)品都基于最低的成本，而且還會(huì)以最高的效率生產(chǎn)并運(yùn)送給各地的分銷中心。2.差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)在產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅靠產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競爭力。為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求，進(jìn)而保證客戶對企業(yè)品牌的依賴。按照這樣的思想，宜家考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。（2）差異化服務(wù)首先是針對中低收入消費(fèi)者，宜家在店內(nèi)推出了低價(jià)美味的餐飲服務(wù)，這使得很多原本不想購買宜家家具的人群，因?yàn)橛械蛢r(jià)、快捷的餐飲而成為宜家的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，宜家采用了自助購物的模式，用詳細(xì)的產(chǎn)品說明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務(wù)，吸引了很多習(xí)慣于自助采購的客戶