中國巧克力市場解析總結報告

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目前，中國巧克力市場終歸是一個什么的狀況呢，我們來看本文。

第一、國巧克力市場的狀況。在目前國內的巧克力市場，主要表現(xiàn)為：

1、中國立刻成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場?/p>

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增加率迅猛發(fā)展，市場開支

潛力高達200億元。中國人均年開支巧克力只要達到1千克，就是全球最大

的巧克力市場。

中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國內巧克力廠商來說是極好的契機。但面

對洋品牌已經占優(yōu)的場面，國內巧克力廠商只有不斷提升產品的質量，進行

原料精選和設施升級，在技術上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網

絡，加強品牌經營，才可以與國際巧克力企業(yè)在一個平臺進步行競爭和交

融，打破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未

來幾十年里將會有令人歡喜的成長時機。我國目前巧克力的年開支量在30

億元左右，人均巧克力開支大體為每年四十克至七十克，約三點五億美元的

市場價值看似巨大，實質上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均開支巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內人士寬泛認為：中

國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增加率。

FMCG研究中心對上海甜食市場2005年的統(tǒng)計顯示，巧克力是甜食市場的大

頭，占到了整個甜食市場41%的份額，其次分別是糖果：30%，膠母糖：20%，

功能糖果：9%。

2、目前中國生產的巧克力依舊存在很多問題

品牌少、口胃單一；巧克力加工設施選型不當、配套設施不全；產品開發(fā)力

量單薄、產品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上素來無法擺脫質量口胃不盡

如人意、只幸虧低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進入中國

市場的外國出名巧克力生產商明顯占有了整個巧克力市場的優(yōu)勢場面，它們

依賴其興隆的經濟實力，打科技、文化牌，而且重視重申產品的優(yōu)秀質量與

獨到口胃，迅速占有了市場，從劃分市場結構最重要的指標行業(yè)集中度來

看，最大的四家巧克力企業(yè)占有了市場近70％的市場份額。

這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內的巧克力廠家面對極好的

契機，但另一方面又是大部分壁河山被洋品牌占有。所以，如何從根本上提升

國產巧克力質量，加強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們素來

思慮和關注的問題。3、中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必定趨勢

從世界范圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提升原

料、開發(fā)新口胃、集中品牌，不斷縮短與開支者之間的距離成為了新的發(fā)展

趨勢。有專家總結，現(xiàn)在國際巧克力市場的三個特色就是：精選原料（特別是牛奶）；提升技術、開發(fā)新口胃；品牌經營。這三者都和質量是親近相關

的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產廠家的發(fā)展動向。

第一，從原料精選、設施升級方面來看。國產巧克力從前有很長時間存在品

種單一與風味平庸的問題，近來幾年來，國內廠商致力于對原資料的精選把關、

異味去除、物料精制，比方國內最大的糖果生產商之一的雅客食品有限企業(yè)

采用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場的優(yōu)秀奶粉，配合從意大

利、德國引進的先進設施，加上采用了精磨、精髓的特別辦理工藝，使產品

表現(xiàn)出了誘人的口胃，剛才推出的優(yōu)秀巧克力更是具備了國際化的水平。為

適應國際巧克力制品的開支趨勢，國產巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制

品、低熱值糖體或果蔬制品等混雜方式制成新式產品，近似運動巧克力等專

業(yè)理念也開始被包括雅客在內的國產糖果巧克力企業(yè)寬泛采用，推出了高品

質的機能性巧克力。

其次是在技術上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產工藝和技

術積累上國產巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經有一些國產巧克力企業(yè)開始

主動出擊，積極與外國的專業(yè)技術機構合作。雅客就是一個很好的例子。

第三個方面是加強品牌經營，廣建營銷網絡。大打科技、文化牌是洋品牌占

領市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量

資本，努力借助媒體的力量，成立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相

比，一些民族企業(yè)也開始依賴民族文化和理念，加強自己品牌的內涵。4、

中國巧克力市場競爭格局有對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較

低、競爭產品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，

自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克

力企業(yè)已經全部進入中國，在上海商場中可見的進口或合資巧克力品牌已多

達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進度。

競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占有了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金

帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的當?shù)仄放?，占有了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭激烈、國產品牌表現(xiàn)不好：無論從高空的品牌流傳、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促使，無論是市場占有份額還是產品出名度，進口、合資品牌都占有明顯地址，當?shù)仄放瞥鸬矍煽肆D進行業(yè)三強，申豐、愷撒威登軒露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不好。

第二，國內巧克力企業(yè)和國際巧克力企業(yè)品牌的利害式比較

1、外資企業(yè)的利害解析

主要優(yōu)勢

1）源泉與產地優(yōu)勢：巧克力出生于中美洲，弘揚光大、流行于歐美，世界公認的頂級巧克力產于瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家

銷售額占全球市場70％以上份額。巧克力只有歐美的才是正宗的，才是原汁原味的，這是任何當?shù)仄髽I(yè)短時間內都無法改變的消費心理。

2）技術與產品優(yōu)勢：從1828年荷蘭VanHouten壓迫出可可油脂與碾碎的可可豆及白糖混雜出生了世界上第一塊巧克力，歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術已歷經175個春秋，巧克力加工技術、工藝早已鍛造得爐火純青，數(shù)千個品種、規(guī)格，其他每年還有300-500個新品出生，令當?shù)厍煽肆ζ髽I(yè)瞠乎今后。

3）品牌及營銷優(yōu)勢：世界排名前二十位的巧克力品牌，在數(shù)十年甚至上百年行銷世界多個國家和地域市場的浸禮中，使品牌在開支者心目中深深的扎下了根，搶占了開支者心智中的重要地址。這些品牌經常擁有豐富的市場、銷售和與開支者溝通的經驗和一套科學、周祥的市場、廣告、終端操作模式。

4）實力及資源優(yōu)勢：進入中國市場的外資巧克力企業(yè)，經常是世界食道德業(yè)中的重量級企業(yè)，當之無愧的食品大鱷，它們不僅控制著優(yōu)秀的原料本源，還擁有極大的資本、技術、人才、資源優(yōu)勢，富甲一方，如雀巢為世界第一大食品企業(yè)，年銷售額440億美元，瑪氏為世界第七大食品企業(yè)，年銷售額153億美元。主要劣勢

1）缺乏對中國市場的認識：表現(xiàn)在對中國市場流通系統(tǒng)、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、開支行為、飲食文化、口胃差異等的認識和掌握上不夠全面、詳盡和真實。

2）開支者對巧克力的誤解：由于對巧克力認識不夠充分，開支者寬泛存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會致使心血管疾

病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分開支者想吃，但又不敢吃、怕吃。

市場策略

以美國瑪氏企業(yè)為典型代表，外資巧克力企業(yè)在市場運作上可謂是方法、技

巧、策略均比國產巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目

標，相反卻重視在中國市場長遠的市場占有份額，重視品牌的建設和管理。

它們常用的策略是：

1）以雄厚的資本實力為支撐，一擲干金，以巨大的廣告投入、公關和事件行銷來打造較高的品牌出名度，如2000年巧克力行業(yè)國內廣告投放前十名除旺旺黑白配入圍外，其他九名全部被德芙、吉百利、好時、費列羅所切割，其中瑪氏企業(yè)德芙等品牌廣告開支高達5000萬元。

2）對營銷人力資源高度重視。他們相信只有一流的營銷人員才能做出其他企業(yè)不可以能做到的事情，而一流的營銷人員就必定有一流的薪酬和待遇。所以，它們經常以高出行業(yè)數(shù)倍的價格招聘一流的市場人員去創(chuàng)辦一流的銷售業(yè)績。這些跨國巨頭們正是憑著興隆的品牌力和一流的人力資源，在經銷

商招募、分銷、流通、終端銷售、產品擺設和促銷等方面占盡了優(yōu)勢2、當?shù)仄髽I(yè)的利害解析

主要優(yōu)勢

認識外面環(huán)境、中國市場和消費心理：作為土生土長的當?shù)仄髽I(yè)，對國內政治、法律、經濟、文化、技術、自然等外面環(huán)境自然了然于胸，同時，對于中國的市場結構、市場流通系統(tǒng)、開支者的購買行為和心理都有一個正確的

掌握，這些是進入國內的洋鬼子們短時間內很難參透的禪機。

主要劣勢

1）技術與產品：有對于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術歷史，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口胃、包裝等工藝上與外國出名品牌還存在相當大的差距。突出表現(xiàn)在巧克力品種少、口胃單一，巧克力加工設施選型不當，配套設施不全，產品開發(fā)力量單薄，產品更新?lián)Q代慢。

2）開支者心理：在中國開支者潛意識深處，巧克力是圓滿心義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真實正宗的巧克力。開支者認為，國產巧克力在質量、口胃等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

3）營銷資源：當?shù)仄髽I(yè)由于沒有足夠的資本實力作支撐，可供企業(yè)支配的產品研發(fā)、技術創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷實行等營銷資源寬泛短缺第三、巧克力市場總結

1、巧克力開支在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?/p>

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。

規(guī)模生產從上世紀70年代開始，迅速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產

量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均

開支50－60克左右。而發(fā)達國家，如日自己均7公斤，歐洲人均基本都是

在10公斤以上?？梢哉f國內的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關的。生活水平提升，開支量會漸漸擴大。近幾年國家的人均收入漸漸提升，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

2、國內市場品牌競爭處于低端

目前國產巧克力依舊存在品牌少、口胃單一；巧克力加工設施選型不當、配

套設施不全；產品開發(fā)力量單薄、產品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始

終無法擺脫質量口胃不盡如人意，只幸虧低端市場徘徊的尷尬處境。

3、國際品牌對國內市場作用巨大

國際品牌的進入，帶動了國內開支者對巧克力的開支，推動國內巧克力市場

的發(fā)展，其先進的管理理念，高質量的產品，優(yōu)秀的包裝都促使中國巧克力

品牌不斷的提升自己。

但國際品牌也存在著劣勢，不認識中國的當?shù)匚幕陂_支者定位方面出現(xiàn)

誤區(qū)如出名的紅豪飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第一對中

國市場流通系統(tǒng)、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心

理、開支行為、飲食文化、口胃差異等的認識和掌握上不夠全面、詳盡和真

實。第二外國出名品牌的巧克力，它的質量和品位是比較好的，但有的進口

巧克力是外國的一般品牌，質量可能還不如中國國內企業(yè)生產的巧克力。第

三，在外國生產的巧克力新鮮度不如在國內生產的。若是是同一質量的品牌

產品，是有經驗的開支者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好

一些。4、國內開支者對巧克力存在誤解

由于對巧克力認識不夠充分，開支者寬泛存在著巧克力是高糖、高熱量的糖

果，不僅會使身體發(fā)胖，還會致使心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分開支者想吃，但又不敢吃、怕吃。

5、巧克力品牌沒有主打文化

牌巧克力是一種擁有深邃文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但

是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的質量，如好時的訴求點是自己

的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感覺，吉百利的訴求點是

順滑，優(yōu)秀巧克力訴求點在美味等等。

6、開支者重品牌更重質量

盡管開支者這樣喜歡這兩個外國品牌的巧克力，但在問及開支者喜歡吃外國

品牌還是國內品牌巧克力時，有近多半（45.7%）開支者表示只要產質量量

好，性價比合適，就無所謂外國還是國內品牌，也有32.1％的開支者喜歡國

外品牌，喜歡國內品牌的占到22.2％。主若是由于目前市場上外國品牌巧克

力產品在質量上寬泛優(yōu)于國內品牌的緣故。有93.6%的開支者認為目前市場

上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力開支

的主要因素。

7、禮品市場

CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被開支的比

例占總開支的52.4%。在禮品市場中，德芙依舊以40.2%的品牌浸透率拔得

頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&Ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌擺列今后。與巧克力市場整體格局稍有不同樣樣的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產品牌進一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮

都是世界出名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最出名的巧克力，它被公

認為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產品特質：采用一百七十多種的巧克力配

料；堅持采用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；甜美幼

滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品

牌。費列羅產品寬泛價格不菲，它有其獨到的產品價格觀，即：重視察看消

費者在物質或感情上的需求而非實質需要所愿付出的代價，并認為產品的價

格與產品的形象及定位親近相關。所以，金莎、費列羅價位雖高，但與其高

貴形象和至上質量是一致的，故最后能在開支者心中形成一致的認同而獲得

成功。8、巧克力開支已向品牌的方向發(fā)展

品牌是開支者和產品之間的圓滿體驗，她是開支者的個