文化差異引發(fā)的耐克廣告禁播案例課件

文化差異引發(fā)的耐克廣告禁播文化差異引發(fā)的1案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示2案例背景11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。11月30日，耐克公司發(fā)表聲明，聲明稱“恐懼斗室”廣告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式。廣告經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)審查。12月3日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。12月3日，耐克公司在接受采訪時(shí)表示廣告合法，不會(huì)停掉廣告。事件經(jīng)過案例背景11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和地3案例背景--剖折廣告“夸張失實(shí)”單元：臺(tái)階旁立著兩個(gè)與中國淵源深厚的石獅，詹姆斯與身穿長袍道家模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒，然后上籃得分?！犊謶侄肥摇坊@球鞋廣告片講的是：一位籃球運(yùn)動(dòng)員（美國NBA巨星——勒布朗?詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，在每層的恐懼斗室(分別名為“夸張失實(shí)”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自鳴得意”），對(duì)手包括武者、美女、金錢、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)這些對(duì)手，直至取得最后的勝利。“誘惑”單元：與敦煌壁畫中的飛天造型相似的仕女曖昧地向向詹姆斯展開雙臂。詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。案例背景--剖折廣告“夸張失實(shí)”單元：臺(tái)階旁立著兩個(gè)與中國淵4案例背景--剖折廣告“嫉妒”單元：身穿中國武術(shù)著裝，手拿雙截棍的外國人向詹姆斯叫囂，還沒回過神，詹姆斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)灌籃得分?！犊謶侄肥摇坊@球鞋廣告片講的是：一位籃球運(yùn)動(dòng)員（美國NBA巨星——勒布朗?詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，在每層的恐懼斗室(分別名為“夸張失實(shí)”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自鳴得意”），對(duì)手包括武者、美女、金錢、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)這些對(duì)手，直至取得最后的勝利?！白曾Q得意”單元：籃板旁出現(xiàn)兩條中國龍的形象，二龍變成吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙，投籃得分。案例背景--剖折廣告“嫉妒”單元：身穿中國武術(shù)著5案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示6各方評(píng)論耐克：鼓勵(lì)青年勇往直前耐克公司發(fā)表聲明稱，“恐懼斗室”宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借此鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前，廣告運(yùn)用的各種元素是一種比喻形式，喻指各種恐懼，認(rèn)為可借助詹姆斯的偶像力量來激勵(lì)中國青少年不斷進(jìn)取、戰(zhàn)勝自我。電視臺(tái)：廣告未違反廣告法播放此廣告的電視臺(tái)一業(yè)務(wù)經(jīng)理表示,在五個(gè)面畫中只有兩個(gè)是中國人形象，且都是動(dòng)畫合成，應(yīng)該不存在侮辱中國人的意思。新加坡媒體：這是一場蓄意的行為“它試圖給觀看者留下深刻的印象，廣告看起來厚顏無恥且華而不實(shí)，但它卻非常引人注目?！备鞣皆u(píng)論耐克：鼓勵(lì)青年勇往直前耐克公司發(fā)表聲明稱，“恐懼斗室7各方評(píng)論專家：廣告不能忽略文化飛天形象是中國佛教藝術(shù)形象，尤其是甘肅敦煌飛天更是在全世界影響廣泛，它是中國民族文化的代表之一。不容在廣告中肆意歪曲飛天的形象。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院近代史研究所研究員認(rèn)為：“廣告公司無論在哪個(gè)國家，目的就是最好地推銷產(chǎn)品。所以廣告公司應(yīng)對(duì)所在國家的文化、民眾心理有深刻了解。國內(nèi)民眾之所以對(duì)此類廣告的表現(xiàn)形式特別敏感，恐怕是與中國近代史所遭遇的屈辱分不開的廣告中出現(xiàn)的中國人形象，不能說是故意的行為，也許是想更貼近中國受眾。但廣告中略帶些文化歧視。這則廣告通過美國文化表現(xiàn)主題，并戰(zhàn)勝了中國“文化”汪受寬教授北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長各方評(píng)論專家：廣告不能忽略文化飛天形象是中國佛教藝術(shù)形象，尤8各方評(píng)論群眾：支持禁播此類廣告很多人都表示“恐懼斗室”中看到的是“中國功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國龍似乎是制造妖怪的惡勢力；中國功夫、飛天、龍這些被絕大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志，全部被體現(xiàn)美國價(jià)值觀的勒布朗?詹姆斯打敗。各方評(píng)論群眾：支持禁播此類廣告很多人都表示“恐懼斗室”中看到9案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示10類似事件日本豐田的霸王廣告2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。類似事件日本豐田的霸王廣告2003年12月初，《汽車之友》雜11類似事件立邦漆“龍”廣告起爭議，中國象征被戲弄？2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。類似事件立邦漆“龍”廣告起爭議，中國象征被戲弄？12類似事件雪鐵龍?？p慢中國已故領(lǐng)袖毛澤東2008年1月8日,西班牙大報(bào)之一《國家報(bào)》刊登一整版的法國雪鐵龍汽車廣告,廣告畫面是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。類似事件雪鐵龍?？p慢中國已故領(lǐng)袖毛澤東20013類似事件含有消費(fèi)者向商家下跪“求折扣”的鏡頭被停顧客：一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期……(老板搖頭)三天時(shí)間，三天時(shí)間好不好？老板：(態(tài)度堅(jiān)決)我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥啊……(跪地拉著老板的褲管乞求)旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠類似事件含有消費(fèi)者向商家下跪“求折扣”的鏡頭被停顧客：一個(gè)星14案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示15倫理問題

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個(gè)人為本位,中國文化以群體為本位。倫理問題中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以16倫理問題中國文化以群體主義為重點(diǎn)，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。西方文化西方文化以自我為中心，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。比如耐克廣告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。價(jià)值取向差異中國文化倫理問題中國文化以群體主義為重點(diǎn)，突出家庭和親情。西方文化西17倫理問題中國文化以含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”西方文化西方文化的思維方式是直線式的，直率式的表達(dá)方式如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋砗?，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。思維方式差異中國文化倫理問題中國文化以含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍西方18倫理問題中國文化對(duì)于性相對(duì)保守傳統(tǒng)。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，中國“喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對(duì)它褒貶不一西方文化西方文化對(duì)于性開放叛逆。西方的一些廣告專家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點(diǎn)之一。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱:一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風(fēng)流事。思想觀念差異中國文化倫理問題中國文化對(duì)于性相對(duì)保守傳統(tǒng)西方文化西方文化對(duì)于性開放19如何正視在全球化大背景下，跨國公司品牌想得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，廣告創(chuàng)意就必須尊重消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)，將中外文化元素有機(jī)融為一體。作為以贏利為目的跨國公司，耐克耗巨資做廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，故從主觀上看，“恐懼斗室”應(yīng)該沒有“辱華”之意。但是，廣告的創(chuàng)作意圖及其表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的客觀效果卻傷害了大多數(shù)華人的自尊。其背后隱藏的，其實(shí)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁煌幕g的沖突，甚至帶有文化歧視和文化霸權(quán)的意味。耐克的教訓(xùn)，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)、正在“走出去”的中國企業(yè)，具有巨大的警示意義。如何正視在全球化大背景下，跨國公司品牌想得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可20正視文化差異由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區(qū)、不同民族間文化的差異。因此，跨國公司在對(duì)外經(jīng)營時(shí)，一定要"入鄉(xiāng)隨俗"，“恐懼斗室”其實(shí)就是最好的例子。首先從內(nèi)容看，西方張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我。而中國重視群體利益，崇尚謙遜自斂。耐克廣告語“justdoit(想做就去做)”在標(biāo)榜個(gè)性和自由的美國很受歡迎，然而在香港的華人社會(huì)卻遭遇失敗，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌。其次從形式看，中國廣告文化講究內(nèi)斂含蓄，而西方廣告文化重視直接的具有震撼力的視覺效果。因此，跨文化廣告必須尊重各地區(qū)的文化傳統(tǒng),融入到銷售地的本土文化中去,迎合受眾的消費(fèi)心里。正視文化差異由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區(qū)、不同21尊重宗教信仰美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一英里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，其鞋底磨穿之洞非常醒目。該廣告在泰國引發(fā)舉國憤慨，原因是泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處以及在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，并最終影響人們的消費(fèi)行為。不同消費(fèi)者的宗教信仰，制定適合其特點(diǎn)的營銷策略。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場機(jī)會(huì)。日本索尼廣告也同樣遭遇排斥：釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺??此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。英國Leicester公司在中東的一家鞋店為了討好當(dāng)?shù)氐哪滤沽诸櫩?，打出一幅阿拉伯語的廣告——“這里沒有上帝只有安拉”。結(jié)果事與愿違，鞋店被一輛沖入的汽車撞毀。因?yàn)槟滤沽终J(rèn)為，把安拉的名字與踏入塵埃的鞋子聯(lián)系在一起是對(duì)他的褻瀆。尊重宗教信仰美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝22遵守異國法規(guī)目前，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上加強(qiáng)對(duì)廣告的控制已成為一個(gè)普遍的趨勢。因此，跨文化廣告創(chuàng)意必須要了解各國的法律環(huán)境，熟知并遵守各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)?？缥幕瘡V告應(yīng)該注意受眾國在內(nèi)容、形式和播放方面的規(guī)定。第一，可以做的產(chǎn)品類型。在英國香煙、政治、宗教和慈善事業(yè)的廣告是違法的；法國不準(zhǔn)播放煙草、烈酒、人造黃油的廣告。德國禁止發(fā)布有戰(zhàn)爭色彩的玩具廣告。而在中國，廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。第二，可以使用的訴求類型與信息。例如，法國規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒的形象，酒類廣告中不得涉及酒精度、產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、代理商和經(jīng)銷商的名稱和地址等，廣告中還應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會(huì)危及健康。第三，對(duì)廣告媒介及廣告時(shí)間的限制。比利時(shí)、瑞典和丹麥等國禁止播放電視廣告；日本規(guī)定一則電視廣告不得超過15秒鐘。第四，針對(duì)兒童的廣告規(guī)范。在德國不準(zhǔn)使用兒童推廣產(chǎn)品；斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童模特。遵守異國法規(guī)目前，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層23熟悉風(fēng)俗習(xí)慣例如在中國受傳統(tǒng)文化影響，受眾普遍喜歡偶數(shù)；而在西方，13則最不受人歡迎。因此對(duì)西方國家的廣告宣傳應(yīng)避免使用13這個(gè)數(shù)字。印度教崇拜母牛，所以在印度應(yīng)慎用母牛做廣告；鱷魚是埃及人的圖騰，神圣不可侵犯，也不宜拿來做廣告。精工鐘表公司在馬來西亞的廣告中用了這樣的主題:“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美?！瘪R上接到觀眾的投訴，因?yàn)轳R來西亞人大部分是虔誠的穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主.而非人類創(chuàng)造了時(shí)間。后來廣告語改為:“人類創(chuàng)造了記時(shí)法，而精工使之完美?！?/p>

“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時(shí),在廣告訴求中一再強(qiáng)調(diào)它有助于增白功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,人們甚至通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。熟悉風(fēng)俗習(xí)慣例如風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行24案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示25案例啟示堅(jiān)持尊重與平等，面對(duì)全球化時(shí)代種種倫理沖突，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)尊重的價(jià)值，因?yàn)橄嗷プ鹬厥腔鉀_突、走向和諧的重要前提。進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，消除文化障礙。例如：對(duì)東渞主民族文化的認(rèn)識(shí)和了解，跨文化溝通及沖突處理能力的培訓(xùn)。跨國企業(yè)也要做好本公司不同文化背景的員工的文化交流，語方培訓(xùn)，減少文化差異帶來的問題。啟示案例啟示堅(jiān)持尊重與平等，面對(duì)全球化時(shí)代種種倫理沖突，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)26知識(shí)回顧KnowledgeReview知識(shí)回顧KnowledgeReview文化差異引發(fā)的耐克廣告禁播文化差異引發(fā)的28案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示29案例背景11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。11月30日，耐克公司發(fā)表聲明，聲明稱“恐懼斗室”廣告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。其中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式。廣告經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)審查。12月3日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。12月3日，耐克公司在接受采訪時(shí)表示廣告合法，不會(huì)停掉廣告。事件經(jīng)過案例背景11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和地30案例背景--剖折廣告“夸張失實(shí)”單元：臺(tái)階旁立著兩個(gè)與中國淵源深厚的石獅，詹姆斯與身穿長袍道家模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒，然后上籃得分。《恐懼斗室》籃球鞋廣告片講的是：一位籃球運(yùn)動(dòng)員（美國NBA巨星——勒布朗?詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，在每層的恐懼斗室(分別名為“夸張失實(shí)”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自鳴得意”），對(duì)手包括武者、美女、金錢、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)這些對(duì)手，直至取得最后的勝利?！罢T惑”單元：與敦煌壁畫中的飛天造型相似的仕女曖昧地向向詹姆斯展開雙臂。詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。案例背景--剖折廣告“夸張失實(shí)”單元：臺(tái)階旁立著兩個(gè)與中國淵31案例背景--剖折廣告“嫉妒”單元：身穿中國武術(shù)著裝，手拿雙截棍的外國人向詹姆斯叫囂，還沒回過神，詹姆斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)灌籃得分?！犊謶侄肥摇坊@球鞋廣告片講的是：一位籃球運(yùn)動(dòng)員（美國NBA巨星——勒布朗?詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，在每層的恐懼斗室(分別名為“夸張失實(shí)”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自鳴得意”），對(duì)手包括武者、美女、金錢、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)這些對(duì)手，直至取得最后的勝利。“自鳴得意”單元：籃板旁出現(xiàn)兩條中國龍的形象，二龍變成吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙，投籃得分。案例背景--剖折廣告“嫉妒”單元：身穿中國武術(shù)著32案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示33各方評(píng)論耐克：鼓勵(lì)青年勇往直前耐克公司發(fā)表聲明稱，“恐懼斗室”宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借此鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前，廣告運(yùn)用的各種元素是一種比喻形式，喻指各種恐懼，認(rèn)為可借助詹姆斯的偶像力量來激勵(lì)中國青少年不斷進(jìn)取、戰(zhàn)勝自我。電視臺(tái)：廣告未違反廣告法播放此廣告的電視臺(tái)一業(yè)務(wù)經(jīng)理表示,在五個(gè)面畫中只有兩個(gè)是中國人形象，且都是動(dòng)畫合成，應(yīng)該不存在侮辱中國人的意思。新加坡媒體：這是一場蓄意的行為“它試圖給觀看者留下深刻的印象，廣告看起來厚顏無恥且華而不實(shí)，但它卻非常引人注目?！备鞣皆u(píng)論耐克：鼓勵(lì)青年勇往直前耐克公司發(fā)表聲明稱，“恐懼斗室34各方評(píng)論專家：廣告不能忽略文化飛天形象是中國佛教藝術(shù)形象，尤其是甘肅敦煌飛天更是在全世界影響廣泛，它是中國民族文化的代表之一。不容在廣告中肆意歪曲飛天的形象。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院近代史研究所研究員認(rèn)為：“廣告公司無論在哪個(gè)國家，目的就是最好地推銷產(chǎn)品。所以廣告公司應(yīng)對(duì)所在國家的文化、民眾心理有深刻了解。國內(nèi)民眾之所以對(duì)此類廣告的表現(xiàn)形式特別敏感，恐怕是與中國近代史所遭遇的屈辱分不開的廣告中出現(xiàn)的中國人形象，不能說是故意的行為，也許是想更貼近中國受眾。但廣告中略帶些文化歧視。這則廣告通過美國文化表現(xiàn)主題，并戰(zhàn)勝了中國“文化”汪受寬教授北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長各方評(píng)論專家：廣告不能忽略文化飛天形象是中國佛教藝術(shù)形象，尤35各方評(píng)論群眾：支持禁播此類廣告很多人都表示“恐懼斗室”中看到的是“中國功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國龍似乎是制造妖怪的惡勢力；中國功夫、飛天、龍這些被絕大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志，全部被體現(xiàn)美國價(jià)值觀的勒布朗?詹姆斯打敗。各方評(píng)論群眾：支持禁播此類廣告很多人都表示“恐懼斗室”中看到36案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示37類似事件日本豐田的霸王廣告2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛豐田“霸道”牌汽車從遠(yuǎn)處駛來，引來了路邊獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車?yán)镉^看，另一只獅子還抬起右爪，向“霸道”敬了個(gè)軍禮。配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。類似事件日本豐田的霸王廣告2003年12月初，《汽車之友》雜38類似事件立邦漆“龍”廣告起爭議，中國象征被戲弄？2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。類似事件立邦漆“龍”廣告起爭議，中國象征被戲弄？39類似事件雪鐵龍停刊輕慢中國已故領(lǐng)袖毛澤東2008年1月8日,西班牙大報(bào)之一《國家報(bào)》刊登一整版的法國雪鐵龍汽車廣告,廣告畫面是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行了肆意篡改，被電腦技術(shù)改得神態(tài)奇怪。類似事件雪鐵龍?？p慢中國已故領(lǐng)袖毛澤東20040類似事件含有消費(fèi)者向商家下跪“求折扣”的鏡頭被停顧客：一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期……(老板搖頭)三天時(shí)間，三天時(shí)間好不好？老板：(態(tài)度堅(jiān)決)我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥啊……(跪地拉著老板的褲管乞求)旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠類似事件含有消費(fèi)者向商家下跪“求折扣”的鏡頭被停顧客：一個(gè)星41案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示案例背景各方評(píng)論類似事件倫理問題案例啟示42倫理問題

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個(gè)人為本位,中國文化以群體為本位。倫理問題中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以43倫理問題中國文化以群體主義為重點(diǎn)，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。西方文化西方文化以自我為中心，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。比如耐克廣告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。價(jià)值取向差異中國文化倫理問題中國文化以群體主義為重點(diǎn)，突出家庭和親情。西方文化西44倫理問題中國文化以含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”西方文化西方文化的思維方式是直線式的，直率式的表達(dá)方式如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋砗?，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。思維方式差異中國文化倫理問題中國文化以含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍西方45倫理問題中國文化對(duì)于性相對(duì)保守傳統(tǒng)。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，中國“喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對(duì)它褒貶不一西方文化西方文化對(duì)于性開放叛逆。西方的一些廣告專家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點(diǎn)之一。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱:一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風(fēng)流事。思想觀念差異中國文化倫理問題中國文化對(duì)于性相對(duì)保守傳統(tǒng)西方文化西方文化對(duì)于性開放46如何正視在全球化大背景下，跨國公司品牌想得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，廣告創(chuàng)意就必須尊重消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)，將中外文化元素有機(jī)融為一體。作為以贏利為目的跨國公司，耐克耗巨資做廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，故從主觀上看，“恐懼斗室”應(yīng)該沒有“辱華”之意。但是，廣告的創(chuàng)作意圖及其表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的客觀效果卻傷害了大多數(shù)華人的自尊。其背后隱藏的，其實(shí)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁煌幕g的沖突，甚至帶有文化歧視和文化霸權(quán)的意味。耐克的教訓(xùn)，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)、正在“走出去”的中國企業(yè)，具有巨大的警示意義。如何正視在全球化大背景下，跨國公司品牌想得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可47正視文化差異由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區(qū)、不同民族間文化的差異。因此，跨國公司在對(duì)外經(jīng)營時(shí)，一定要"入鄉(xiāng)隨俗"，“恐懼斗室”其實(shí)就是最好的例子。首先從內(nèi)容看，西方張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我。而中國重視群體利益，崇尚謙遜自斂。耐克廣告語“justdoit(想做就去做)”在標(biāo)榜個(gè)性和自由的美國很受歡迎，然而在香港的華人社會(huì)卻遭遇失敗，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌。其次從形式看，中國廣告文化講究內(nèi)斂含蓄，而西方廣告文化重視直接的具有震撼力的視覺效果。因此，跨文化廣告必須尊重各地區(qū)的文化傳統(tǒng),融入到銷售地的本土文化中去,迎合受眾的消費(fèi)心里。正視文化差異由于歷史、地理等方面的原因，形成了不同地區(qū)、不同48尊重宗教信仰美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一英里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，其鞋底磨穿之洞非常醒目。該廣告在泰國引發(fā)舉國憤慨，原因是泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處以及在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，并最終影響人們的消費(fèi)行為。不同消費(fèi)者的宗教信仰，制定適合其特點(diǎn)的營銷策略。否則，會(huì)觸犯宗教禁忌，失去市場機(jī)會(huì)。日本索尼廣告也同樣遭遇排斥：釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺??此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。英國Leicester公司在中東的一家鞋店為了討好當(dāng)?shù)氐哪滤沽诸櫩停虺鲆环⒗Z的廣告——“這里沒有上帝只有安拉”。結(jié)果事與愿違，鞋店被一輛沖入的汽車撞毀。因?yàn)槟滤沽终J(rèn)為，把安拉的名字與踏入塵埃的鞋子聯(lián)系在一起是對(duì)他的褻瀆。尊重宗教信