全球及中國(guó)體育流媒體市場(chǎng)發(fā)展前景分析

全球及中國(guó)體育流媒體市場(chǎng)發(fā)展前景分析

體育賽事?lián)碛猩疃任幕缠Q和龐大觀(guān)眾群體：競(jìng)技體育本質(zhì)是人類(lèi)拼搏和競(jìng)技的生物本性,雖人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入文明社會(huì),但拼搏競(jìng)技的共鳴點(diǎn)仍然存在.另一方面,隨著社會(huì)發(fā)展,大眾對(duì)強(qiáng)身健體的大眾體育運(yùn)動(dòng)和賽事的參與熱情度也不斷提升,由此進(jìn)一步增加體育賽事的觀(guān)眾規(guī)模.以中國(guó)體育人口為例,2018年為4.2億人,2025年有望達(dá)到5億人.與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)體育人口占比仍有差距,僅為美國(guó)的一半左右.2015-2025年中國(guó)體育人口變化趨勢(shì)（單位：億/%）

中國(guó)與美國(guó)、發(fā)達(dá)國(guó)家體育人口占比比較（單位：%）

體育賽事是媒體平臺(tái)不可或缺的內(nèi)容品類(lèi).視頻媒體平臺(tái)核心職能是提供不同觀(guān)眾剛需的內(nèi)容品類(lèi),通過(guò)廣告和付費(fèi)等商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn),其中內(nèi)容是行業(yè)絕對(duì)核心動(dòng)力源泉.體育賽事由于其競(jìng)技性可以長(zhǎng)盛不衰.美式橄欖球聯(lián)盟NFL成立于1920年,至今仍然是全面最受歡迎體育聯(lián)盟,年收入達(dá)到130億美元；由于其主要男性觀(guān)眾受眾特性與其他娛樂(lè)品類(lèi)互補(bǔ)；由于其頂級(jí)賽事影響力帶來(lái)“大眾現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容”稀缺性而成為媒體平臺(tái)必備.NFL超級(jí)碗至今仍然能夠吸引1億左右家庭觀(guān)看,FIFA足球世界杯同樣能夠做到“萬(wàn)人空巷”.體育內(nèi)容的對(duì)于媒體平臺(tái)三大稀缺性

從版權(quán)管控到逐步放開(kāi),從電視媒體到流媒體

體育一方面是不可或缺的媒體內(nèi)容,另一方面其獨(dú)特性又能夠單獨(dú)支撐獨(dú)立體育媒體平臺(tái).體育媒體平臺(tái)在中國(guó)興起于電視時(shí)代,代表是CCTV5體育頻道.CCTV5成立于1995年,其長(zhǎng)期以來(lái)以其超高滲透率,獨(dú)特賽事控制地位牢牢把控電視時(shí)代體育媒體龍頭位置,所有頂級(jí)體育賽事幾乎都被其囊括.2014年,國(guó)務(wù)院發(fā)布46號(hào)文宣布放寬對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為新興主流媒介滲透率開(kāi)始迅速提升,互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)例如騰訊體育、樂(lè)視體育等開(kāi)始迅速布局體育領(lǐng)域,也造成相關(guān)賽事版權(quán)價(jià)格迅速抬升.進(jìn)入2019年,隨著平臺(tái)格局逐步穩(wěn)定,資本回歸理性,行業(yè)進(jìn)入相對(duì)良性發(fā)展通道.體育媒體平臺(tái)發(fā)展歷程

2000-2016年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播收入趨勢(shì)（單位：億元）

2010-2025NBA年中國(guó)年均版權(quán)價(jià)格趨勢(shì)（單位：萬(wàn)美元）

體育流媒體時(shí)代正在來(lái)臨.從需求端和供給端來(lái)看,體育媒體流媒體化大勢(shì)所趨.需求端,用戶(hù)尤其是年輕用戶(hù)已經(jīng)形成了從互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣,且新一代用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)意愿顯著提升.2018年在線(xiàn)體育月活用戶(hù)最高點(diǎn)已經(jīng)接近1億；從供給端看,流媒體平臺(tái)具有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和互動(dòng)屬性（社區(qū)屬性更強(qiáng)）,以及“升級(jí)版”的商業(yè)模式,相比于傳統(tǒng)電視主要靠廣告,流媒體平臺(tái)采用付費(fèi)+廣告商業(yè)模式,中長(zhǎng)期賽事版權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng).在線(xiàn)體育板塊分類(lèi)

2018年在線(xiàn)體育月活人數(shù)變化趨勢(shì)（單位：萬(wàn)）

傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體比較

仍處于發(fā)展初期,體育流媒體未來(lái)空間廣闊

用戶(hù)娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣從電視遷移到互聯(lián)網(wǎng)端大勢(shì)不可避免,而體育流媒體將是互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域不可或缺的一部分.另一方面,體育流媒體平臺(tái)市場(chǎng)格局逐步穩(wěn)定,并進(jìn)入運(yùn)營(yíng)深水區(qū),未來(lái)商業(yè)模式擁有顯著延展空間.我們以美國(guó)體育電視媒體收入占有線(xiàn)電視行業(yè)規(guī)模占比為參考依據(jù),根據(jù)前期對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)預(yù)測(cè),我們認(rèn)為到2024年中國(guó)體育流媒體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到184億元,以2019年60億元市場(chǎng)規(guī)模為基礎(chǔ),5年CAGR達(dá)到25%,未來(lái)5年將保持飛速增長(zhǎng)狀態(tài).美國(guó)有線(xiàn)電視中體育媒體市占率

2019-2024中國(guó)體育流媒體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）

產(chǎn)業(yè)鏈：賽事具有稀缺性,媒體平臺(tái)春天不遠(yuǎn)

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看,體育流媒體產(chǎn)業(yè)核心由上游賽事和中游媒體平臺(tái)組成.其中,上游賽事主要為頂級(jí)職業(yè)體育聯(lián)盟,其提供持續(xù)穩(wěn)定的精彩賽事內(nèi)容；中游媒體平臺(tái)則以向用戶(hù)呈現(xiàn)精彩賽事為契機(jī),不斷豐富賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和上游內(nèi)容布局,以增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力.此外,由于版權(quán)賽事和媒體平臺(tái)分散性,相關(guān)版權(quán)代理公司等也是產(chǎn)業(yè)鏈參與方之一.體育媒體產(chǎn)業(yè)鏈分布

賽事在用戶(hù)端基礎(chǔ)是文化共鳴,而不同地域有不同文化共鳴,所以不同賽事對(duì)不同地域價(jià)值差別很大.以中國(guó)為例,當(dāng)前賽事影響力大體可以分為四個(gè)級(jí)別：第一級(jí)為奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類(lèi)世界級(jí)頂級(jí)賽事（每四年一屆）；第二級(jí)為亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯、亞冠、歐冠、NBA、CBA、中超、西甲、英超這類(lèi)影響力很高的區(qū)域賽事；第三級(jí)為影響力較弱一些意甲、德甲、法甲、網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫等；第四級(jí)為其他商業(yè)價(jià)值較低的大眾運(yùn)動(dòng)（如馬拉松賽事）,以及影響力較低的小眾賽事（如高爾夫）.賽事IP簡(jiǎn)單分級(jí)

2018年部分賽事年均版權(quán)價(jià)格（單位：億元）

籃球和足球是中國(guó)影響力最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)：從2018年的網(wǎng)絡(luò)媒體、微信以及微博數(shù)據(jù)來(lái)看,世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事,而足球、籃球?yàn)樽钣杏绊懥Φ钠奉?lèi).足球世界杯相關(guān)內(nèi)容微博提及量高達(dá)4.1億條,遠(yuǎn)超其他體育節(jié)目.NBA以73.2億次點(diǎn)的視頻點(diǎn)擊量高居首位.NBA及其相關(guān)衍生節(jié)目全景NBA影響力亦較強(qiáng),點(diǎn)擊量達(dá)到58.8億次.此外,CBA相關(guān)視頻點(diǎn)擊量超過(guò)13億次,籃球相關(guān)賽事及節(jié)目顯示出強(qiáng)勁實(shí)力.2018年體育賽事網(wǎng)媒關(guān)注度排名

2018年體育賽事微博話(huà)題數(shù)量排名

2018年體育賽事視頻點(diǎn)擊量排名

相比頂級(jí)足球賽事相對(duì)分散,籃球頂級(jí)賽事核心為NBA.此外,足球賽事呈“多而散”的特點(diǎn),除世界杯等四年一屆賽事外,足球主要為歐洲五大賽事和中超聯(lián)賽六大體育聯(lián)盟；籃球則相對(duì)集中,核心為NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）和中國(guó)CBA,其中NBA一家獨(dú)大,由此也決定其版權(quán)價(jià)值走高.2019年,NBA宣布與騰訊體育續(xù)約5年,每年價(jià)值約3億美元,位列頂級(jí)賽事版權(quán)首位.足球&籃球常規(guī)賽事一欄

商業(yè)模式：媒體版權(quán)重中之重,門(mén)票+贊助+商品是其他主要收入來(lái)源

媒體版權(quán)收入是重中之重：無(wú)論是從美國(guó)還是歐洲來(lái)看,體育賽事聯(lián)盟及俱樂(lè)部主要收入來(lái)自媒體版權(quán)銷(xiāo)售、門(mén)票、贊助、商品銷(xiāo)售四大部分.其中,版權(quán)收入為重中之重,歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入約占50%左右；另一方面,預(yù)計(jì)版權(quán)銷(xiāo)售占比在美國(guó)體育賽事聯(lián)盟及俱樂(lè)部收入中則占比從2013年21.7%上升至2022年29.6%,若單獨(dú)考慮體育聯(lián)盟,則收入占比預(yù)計(jì)和歐洲五大聯(lián)賽接近.2013-2022年美國(guó)體育聯(lián)盟及俱樂(lè)部總收入預(yù)測(cè)（單位：百萬(wàn)美元）

2016/17賽季歐洲五大聯(lián)賽收入結(jié)構(gòu)（單位：百萬(wàn)歐元）

體育賽事和媒體平臺(tái)互相造就.我們認(rèn)為,體育賽事和媒體平臺(tái)是有機(jī)統(tǒng)一的,是互相造就的：一方面,頂級(jí)體育賽事能夠持續(xù)帶來(lái)觀(guān)眾的關(guān)注度,是媒體平臺(tái)不可或缺的內(nèi)容組成部分；另一方面,媒體平臺(tái)能夠幫助賽事擴(kuò)大影響力,建立賽事和用戶(hù)之間橋梁,加深文化共鳴,同時(shí)高昂版權(quán)費(fèi)用也為體育賽事持續(xù)運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)重要收入來(lái)源.預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年各收入板塊增長(zhǎng)率（單位：%）

用戶(hù)畫(huà)像：男性、26-35歲、收入中高水平是典型體育用戶(hù)標(biāo)簽

從體育平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看,中年男性中高收入用戶(hù)是典型標(biāo)簽.中國(guó)籃球用戶(hù)中男性用戶(hù)占比為83.3%,為絕對(duì)主力；此外,籃球26-35歲中青年用戶(hù)占比為61.2%,為主要用戶(hù)；此外,一二線(xiàn)城市用戶(hù)在籃球占比為79.3%；月收入5000元以上的用戶(hù)中,籃球占比87.7%.中國(guó)籃球用戶(hù)畫(huà)像

在中國(guó)城市人口的調(diào)查中,對(duì)足球運(yùn)動(dòng)感興趣的人口占比為32%,雖然不及全球的平均水平,但龐大的人口基數(shù)為中國(guó)足球帶來(lái)了數(shù)量龐大的球迷,僅城市人口中的球迷人數(shù)就達(dá)到了1.87億人,這一數(shù)字超過(guò)了五大聯(lián)賽所屬?lài)?guó)德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙球迷人數(shù)的總和(1.31億人).中國(guó)足球球迷畫(huà)像

中國(guó)足球球迷畫(huà)像

從海外如美國(guó)有線(xiàn)電視發(fā)展歷史來(lái)看,體育平臺(tái)變現(xiàn)模式是唯一一個(gè)可以同等兼顧付費(fèi)