消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)概述教案

課程名稱消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)教材基本信息出版社：北京郵電大學(xué)出版社主編：高博出版時間：2015年1月第一版學(xué)時分配通過項(xiàng)目教學(xué)組織內(nèi)容，課程建議總課時為68，項(xiàng)目內(nèi)容組織與學(xué)時分配如下所示：項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為認(rèn)知（約4學(xué)時）項(xiàng)目2：消費(fèi)者購買決策（約4學(xué)時）項(xiàng)目3：消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)（約8學(xué)時）項(xiàng)目4：消費(fèi)者個性、自我概念與生活方式（約8學(xué)時）項(xiàng)目5：消費(fèi)者態(tài)度（約8學(xué)時）項(xiàng)目6：消費(fèi)者需要與動機(jī)（約6學(xué)時）項(xiàng)目7：消費(fèi)者群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散（約2學(xué)時）項(xiàng)目8：消費(fèi)文化與消費(fèi)行為（約2學(xué)時）項(xiàng)目9：消費(fèi)者滿意與忠誠——消費(fèi)者購后行為（約8學(xué)時）項(xiàng)目10：營銷組合與消費(fèi)行為（約8學(xué)時）項(xiàng)目11：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與消費(fèi)行為（約2學(xué)時）項(xiàng)目12：綠色消費(fèi)與消費(fèi)行為（約2學(xué)時）課程教學(xué)目的與要求《消費(fèi)行為分析與實(shí)務(wù)》以消費(fèi)者行為、行為原因及規(guī)律為主線貫穿始終，是一門綜合性的、應(yīng)用性的和交叉性的獨(dú)立學(xué)科。該課程著重培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷活動中顧客及銷售人員行為活動現(xiàn)象及其規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生具備能夠從事營銷工作的職業(yè)技能。教學(xué)目標(biāo)和總體要求是讓學(xué)生熟悉消費(fèi)行為分析與實(shí)務(wù)的研究對象和方法；讓學(xué)生掌握影響消費(fèi)行為的因素；要求學(xué)生具有對消費(fèi)行為分析能力，從行為學(xué)方面掌握相關(guān)銷售的基本技巧與技能，進(jìn)而提高營銷工作效率。教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：項(xiàng)目二消費(fèi)者購買決策項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)項(xiàng)目五消費(fèi)者態(tài)度項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠——消費(fèi)者購后行為難點(diǎn)：項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)項(xiàng)目五消費(fèi)者態(tài)度項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠——消費(fèi)者購后行為主要參考書目主要參考書江林消費(fèi)者者行為與行為中國人民大學(xué)出版社2007方鳳玲消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)科學(xué)出版社2009盧泰宏消費(fèi)者行為學(xué)中國人民大學(xué)出版社2009項(xiàng)目一消費(fèi)者行為認(rèn)知第1周消費(fèi)者行為認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象能力目標(biāo)：通過案例理解理論的能力價值目標(biāo)：明確學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)的影響主要采用講授法、啟發(fā)式、討論法、角色扮演教學(xué)教學(xué)手段多媒體教學(xué)教學(xué)內(nèi)容時間分配導(dǎo)入：案例《讓子彈飛的成功》思考：“問題產(chǎn)品”《讓子彈飛》是如何讓消費(fèi)者買單的？模塊1：消費(fèi)者行為概論一、消費(fèi)者心理與行為的含義1.消費(fèi)人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。消費(fèi)具有自然性和社會性二重性。2．消費(fèi)品用來使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品：消費(fèi)者不需要花費(fèi)力氣就能買到的價格便宜的商品選購品：比便利品的價格高而且銷售它的商店也要少同質(zhì)選購品：質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同異質(zhì)選購品：質(zhì)量不同特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接受替代品時，這種商品就是特殊品非尋求品：一項(xiàng)產(chǎn)品不為其潛在的消費(fèi)者所了解或雖然了解也不積極問津，這項(xiàng)產(chǎn)品就是非尋求品。3.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。家庭和個人消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：他們是自然人，而不是單位、法人他們是利用各種來源的個人收入進(jìn)行獨(dú)立自主的消費(fèi)。他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。4．消費(fèi)者心理與行為在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費(fèi)者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費(fèi)者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費(fèi)者行為的理解才會趨于完整。消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性：不同消費(fèi)者不同行為；同一消費(fèi)者不同行為；動機(jī)與行為的偏離與重合可誘導(dǎo)性：合適產(chǎn)品刺激需求；廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)5.消費(fèi)者市場是由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人或家庭組成，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場二、研究消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)容三．研究消費(fèi)者行為的意義1.研究消費(fèi)者心理行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者2．為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識和能力。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費(fèi)者保護(hù)過程中，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時是否依賴這類信息。3）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。市場機(jī)會分析：從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。市場細(xì)分：市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運(yùn)動時戴，還是平時一般場合戴細(xì)分成不同的市場。市場細(xì)分的原則：一致性一致性穩(wěn)定性可進(jìn)入性效益型可衡量性成功的市場細(xì)分產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入90年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。市場營銷組合：ì新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。í產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)計(jì)銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費(fèi)者的分析和了解。?分銷渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險才有可能最大限度地降低。?廣告和促銷策略的制定：對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運(yùn)動的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。案例分析案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?。微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項(xiàng)。奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預(yù)熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當(dāng)時普遍認(rèn)為QQ的價格應(yīng)該在6-9萬元之間。2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買；2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時尚的個性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；2003年10月，這時奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對奇瑞QQ消費(fèi)者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。思考題：1、奇瑞QQ是如何細(xì)分轎車市場的？它為什么會取得經(jīng)營成功？2、你認(rèn)為現(xiàn)在的家庭轎車市場是否還需要細(xì)分？該如何細(xì)分？3、試比較奇瑞QQ和吉利轎車的市場細(xì)分。市場細(xì)分案例——萬豪酒店的啟示萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。

八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）”、“波特曼?麗嘉（RitzCarlton）”等。

1、萬豪酒店概況

在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。

在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。

伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。模塊2：消費(fèi)者行為產(chǎn)生與發(fā)展一、消費(fèi)者心理行為研究的歷史（一）、萌芽時期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)20年代）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義1901年12月心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費(fèi)者行為的分析之上（二）、應(yīng)用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為態(tài)度和動機(jī)的研究。研究方法發(fā)展，1950年，梅森海爾主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對參照群體的研究（勒溫的動物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究）馬斯洛的需求層次理論（三）、快步成長及成熟階段（20世紀(jì)60—今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者心理行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾科拉特和布萊克維爾合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》創(chuàng)刊。羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究;拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究;費(fèi)希本等人關(guān)于組織行為的研究;謝恩等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究;科克斯和羅斯留斯等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究。消費(fèi)者心理與行為研究的范圍從原來的消費(fèi)者本身擴(kuò)展到啊對消費(fèi)的生態(tài)環(huán)境、社會文化、相關(guān)法律法規(guī)等更大范圍的研究。設(shè)計(jì)的學(xué)科也由原來的心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)延伸到管理學(xué)、人類文化學(xué)、法學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域。（四）、消費(fèi)者心理與行為的研究發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破全球化二、消費(fèi)者心理行為研究的理論來源三、消費(fèi)者心理研究的方法定性研究：通過綜合描述與分類來對事物進(jìn)行衡量的研究。答案是文字性的，不是數(shù)量的。定量研究：通過數(shù)量來對事物進(jìn)行衡量的研究1.觀察法：在自然情況下，有計(jì)劃，有目的，有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進(jìn)而分析活動規(guī)律的方法行為是公開的行為可以預(yù)測行為發(fā)生時間跨度較短2.實(shí)驗(yàn)法：有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析的方法情境實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法3.調(diào)查法：從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。特點(diǎn)：費(fèi)用低；拒訪所以其的偏差問卷法：根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法訪談法：是調(diào)查者與消費(fèi)者面對面進(jìn)行有目的的談話4.投射技術(shù)：向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識中的感情和態(tài)度主題統(tǒng)覺測驗(yàn)：由美國心理學(xué)家莫瑞(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1935年編制的一種投射測驗(yàn)。所謂統(tǒng)覺在這里是指根據(jù)先前的經(jīng)驗(yàn)以一定的方式去觀察和理解事物。主題統(tǒng)覺測驗(yàn)就是要求被試根據(jù)自己的統(tǒng)覺來解釋含義不明的圖畫。造句測驗(yàn)：如果想了解個體對特定人種或種族的態(tài)度如何，就可以要求學(xué)生完成下列自由結(jié)尾的句子。──假如我是一個黑人，我將會……──假如我是一個猶太人，我將會……──假如我是一個意大利人，我將會……──黑人總是試圖去………──意大利人總是試圖去……──猶太人總是試圖去………角色扮演法（四）研究方法選擇1.對消費(fèi)者心理研究要有正確的認(rèn)識：企業(yè)為了做好決策而進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，一般來說研究投資越大，正確決策的可能性就越大。2.研究方法本身的科學(xué)性：樣本選擇，問卷制作等。研究的信度，即內(nèi)容的可靠性，結(jié)果的可重復(fù)性；效度，研究或測驗(yàn)得到的信息準(zhǔn)確的測量了研究者想要測量到的東西。3.消費(fèi)者研究中的道德問題：維護(hù)被調(diào)查者的匿名性；避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中；使用特殊設(shè)備時要小心；網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題案例分析：海爾冰箱的營銷1.摸準(zhǔn)了“營消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準(zhǔn)了生活方式演進(jìn)的大致路徑

每個企業(yè)同他的客戶群是一個魚水相連——經(jīng)營者與消費(fèi)者生死與共的，經(jīng)“營”與“消”費(fèi)融合為一的“營消”單元。最初，海爾出口到美國市場時發(fā)現(xiàn)，在美國，160立升以下的市場需求量不大，像GE、惠爾普這樣的國際型大公司都沒有投入多少精力去開發(fā)市場。海爾在其深入市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場商機(jī)，這就是：消費(fèi)客戶群的消費(fèi)方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎；同時，小冰箱更受到獨(dú)身者和留學(xué)生的尊崇，可這小型冰箱正是原有世界級品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾摸準(zhǔn)了這一竅門，開始集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到160立升以下，向全局市場開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國大學(xué)校園，并迅速占到美國市場50%的份額。事實(shí)最終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國新生代的認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購買海爾冰箱。2.扣準(zhǔn)了營銷“核心用戶對象”的需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體的目標(biāo)客戶群

這就是說，海爾從實(shí)實(shí)在在的生活底蘊(yùn)視角上建立起了同美國年輕一代息息相通的企客互動的融合關(guān)系。

其一，他們自身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國社會中，諸多獨(dú)身者和留學(xué)生，從他們的生活習(xí)慣來講，在冰箱的容量上并沒有太大的需求。由于是一個人，也就沒有太多的食物需要儲放；再者對于留學(xué)生來講，他們多半住在學(xué)生公寓里，需求更趨向于既方便又適用的小型冰箱，因此對大冰箱并不“感冒”。

其二，尚未形成對大冰箱的觀念性依賴。對于年輕一代來講，他們剛開始擁有自己的第一個公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱，對家電還沒有形成固化的購買——使用模式，在此當(dāng)口進(jìn)入其新型消費(fèi)理念比較容易。由此，海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅順利地贏得了市場，并進(jìn)而成為美國新生代的首選品牌。

其三，GE、惠爾普等亦并不重視他們。由于長期受2∶8定律慣性思維影響，在美國市場上，主流產(chǎn)品大半盯在160升以上的冰箱，對于GE、惠爾普這樣的大牌家電企業(yè)來講，它們看重的是主流產(chǎn)品帶來的龐大利潤。然而，也正因?yàn)樵谒麄儾⒉惶谝獾那闆r下，海爾發(fā)現(xiàn)并很有效地抓住了他們的要效環(huán)節(jié)——新的客戶群—新的市場，并逐步由此發(fā)展成為國際知名度較高的中國自主品牌，打造出了美國年輕消費(fèi)者的首選品牌。3.本土化“營消”價值鏈形成

在南卡設(shè)廠，打造整個完備價值鏈形成美國海爾的最徹底本土化“營消”體制。海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國努力開拓出獨(dú)有市場的同時科學(xué)有效地打造出了三位一體的本土化海爾冰箱品牌。其實(shí)，海爾冰箱從出口那天開始，就堅(jiān)持以自有品牌出口的方針。通過在海外與高手過招，不斷提升自身素質(zhì)。1998年，海爾在美國洛杉磯、硅谷設(shè)立了自己的設(shè)計(jì)分部和信息中心。一年后，成立了美國海爾貿(mào)易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸北美的“三位一體”戰(zhàn)略布局。隨后，海爾冰箱在國內(nèi)一片質(zhì)疑聲中開始了在美國本土的創(chuàng)牌之路。4.向高端（產(chǎn)品）“營消”過渡

歷盡八年的本土化鍛造的艱辛與磨煉，八年的拼搏，終于生產(chǎn)出并上市了冰箱業(yè)最高端的超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱，成了領(lǐng)航全球的標(biāo)志性產(chǎn)品，在全美第二大連鎖店上市了。產(chǎn)品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時還被美國主流媒體《USATODAY》譽(yù)為“走進(jìn)變溫時代”的旗幟性產(chǎn)品。超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱的推出，不僅成為領(lǐng)航全球冰箱行業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品，更標(biāo)志著海爾在美國本土化商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。與此同時，南卡州政府專門向美國海爾冰箱廠發(fā)來賀電，祝賀海爾冰箱取得的成就。5.全面徹底推進(jìn)“營消”一體化在美國著名的KBIS展上，海爾獨(dú)創(chuàng)高端冰箱已極為搶眼地引起了當(dāng)?shù)刂髁髌放频臉O大關(guān)注。海爾的自主原創(chuàng)研發(fā)能力、海爾直接為美國消費(fèi)者創(chuàng)造需求的嶄新營銷模式已開始讓歐美老牌家電廠商感到威脅。目前，海爾冰箱已經(jīng)成為南卡州政府招商引資時的招牌，在南卡政府看來，海爾冰箱已經(jīng)是美國人自己的優(yōu)秀品牌了。個案引讀提問討論教師評析講授與訓(xùn)練祥講舉例法圖像法圖像法案例法提問與解析講授本模塊知識體系圖示法分類列舉法舉例提問案例法作業(yè)布置：大學(xué)生消費(fèi)行為分析1.調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī)的行為特點(diǎn)2.寫成調(diào)查報告并討論，總結(jié)以小組為單位，提交500-600字的消費(fèi)行為分析報告?zhèn)渥ⅲ喉?xiàng)目二消費(fèi)者購買決策第2周消費(fèi)者購買決策教學(xué)目標(biāo)（1）了解消費(fèi)者購買行為模式。（2）熟悉消費(fèi)者購買決策過程。（3）熟悉知覺風(fēng)險對行為的影響。重點(diǎn)難點(diǎn)（1）購買行為的模式、過程和類型（2）知覺風(fēng)險主要采用講授、練習(xí)實(shí)踐、討論法教學(xué)。教學(xué)手段多媒體教學(xué)教學(xué)內(nèi)容時間分配教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)；理解組織市場的含義、類型、特點(diǎn)；了解非盈利組織市場購買行為類型，政府市場的購買目的、參與者與影響因素；掌握消費(fèi)者購買行為模式；掌握影響消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買的主要因素；掌握消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場購買行為分析；組織市場的含義、類型、特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場與中間商市場購買行為分析。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為模式。導(dǎo)入企業(yè)在了解消費(fèi)者時容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了2、人人都是消費(fèi)者3、購買者=使用者4、消費(fèi)者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者消費(fèi)者是可以“被支配”的10、“分眾”至上模塊1：購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場又稱最終產(chǎn)品市場，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個人和家庭。2、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)與組織市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特點(diǎn)：（1）需求的多樣性（2）需求的層次性（3）需求的發(fā)展性（4）需求的可誘導(dǎo)性（5）需求的相關(guān)性（6）需求的分散性（7）需求的周期性二、消費(fèi)者的購買對象1、消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。2、消費(fèi)者購買對象的分類（1）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。①便利品便利品是指那些廣大消費(fèi)者經(jīng)常購買、即用即買、購買時花最小精力去比較的產(chǎn)品。②選購品選購品是指消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。③特殊品特殊品是指具有獨(dú)特特征（如品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等方面的獨(dú)特性）或消費(fèi)者具有特殊品牌偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。④非尋求品非尋求品是指消費(fèi)者目前尚不知道，或者知道而不打算主動購買的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。①有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過程的產(chǎn)品。②服務(wù)服務(wù)也稱無形產(chǎn)品，是指一方向另一方提供一種無形的并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的活動或利益。服務(wù)具有無形、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離、可變和易消逝的特點(diǎn)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品一般是指使用年限較長、價值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品。②非耐用品非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品。三、消費(fèi)者購買行為模式1、消費(fèi)者購買行為的含義消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。2、消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購買行為，市場營銷學(xué)家歸納出以下7個主要問題：消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）消費(fèi)者購買什么？（What）購買對象（Objects）消費(fèi)者為什么購買？（Why）購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活動有誰參與？（Who）購買組織（Organizations）消費(fèi)者什么時間購買？（When）購買時間（Occasions）消費(fèi)者在何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購買？（How）購買方式（Operations）3、典型消費(fèi)者購買行為模式（1）為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個“刺激——反應(yīng)模式”來說明營銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系（見圖1），外界刺激外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購買決策過程文化社會個人心理認(rèn)識需要收集信息評估購后評價消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇圖1消費(fèi)者購買行為模式從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買意向的，而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。（2）\o"科特勒行為選擇模型"科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個強(qiáng)調(diào)社會兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、\o"經(jīng)銷商"經(jīng)銷商、購買時機(jī)、購買數(shù)量的選擇。（3）\o"尼科西亞模式"尼科西亞模式尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從\o"信息源"信息源到\o"消費(fèi)者態(tài)度"消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價，并且形成購買動機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。（4）\o"恩格爾模式"恩格爾模式該模式又稱\o"EBK模式"EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動過程；②\o"信息加工"信息加工；③決策過程；④環(huán)境。（梁汝英2004年P(guān)92）恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗(yàn)、\o"評價標(biāo)準(zhǔn)"評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、\o"社會階層"社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進(jìn)行\(zhòng)o"消費(fèi)體驗(yàn)"消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購買行為。（5）\o"霍華德——謝思模式"霍華德——謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素?；羧A德——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。模塊2：消費(fèi)者決策類型與過程企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。1.購買決策的參與者消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項(xiàng)購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色：1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4)購買者：實(shí)際采購的人。5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。2.購買行為的類型消費(fèi)者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購產(chǎn)品的信心。3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。4)習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。3.購買決策過程確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決策購后行為圖7購買行為的決策階段每一消費(fèi)者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面：1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然，有時候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動。2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實(shí)施購買活動，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。消費(fèi)者信息的來源主要有四個方面：（1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。（2）商業(yè)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。（3）公共來源。消費(fèi)者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗(yàn)來源只能起驗(yàn)證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費(fèi)者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進(jìn)行：（1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品，他們關(guān)心的屬性一般是：照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價格。電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。牙膏：潔齒、防治牙病、香型。計(jì)算機(jī):儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣,以便進(jìn)行市場細(xì)分,對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費(fèi)。（2）建立屬性等級。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。（3）確定品牌信念。消費(fèi)者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。（4）形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會接受。每一消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費(fèi)者欲購買一臺攝像機(jī)的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。（5）作出最后評價。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進(jìn)行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購買行為。4)購買決定。方案評價選擇購買意圖他人的態(tài)度意外的變故購買決策圖8對購買決策的影響因素方案評價選擇購買意圖他人的態(tài)度意外的變故購買決策圖8對購買決策的影響因素在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。因此，只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響。（1）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。（2）意外的情況。消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。5）購后行動。產(chǎn)品在被購買之后,就進(jìn)入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費(fèi)者會滿意;若E＞P,則消費(fèi)者不滿意,若E＜P,則消費(fèi)者會非常滿意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。事實(shí)上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖9購買后的感覺和行為研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷劃。思考：（1）消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？（2）為什么消費(fèi)者會產(chǎn)生購買后失調(diào)感？怎樣減少和消除購買后失調(diào)感？模塊3：消費(fèi)者知覺風(fēng)險一、為什么消費(fèi)者會產(chǎn)生風(fēng)險意識？對購買的產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)沒有用過這種產(chǎn)品市場中的新產(chǎn)品曾經(jīng)對其他品牌的同類產(chǎn)品有過不滿意的體驗(yàn)，擔(dān)心發(fā)生相似的錯誤財源有限對自己正確決策的能力缺乏自信二、知覺風(fēng)險的類型機(jī)能風(fēng)險：產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期水平的風(fēng)險生理風(fēng)險：產(chǎn)品會給自己和他人帶來損傷的風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多金錢的風(fēng)險社會風(fēng)險：產(chǎn)品是否會給自己帶來社會尷尬的風(fēng)險，或者親朋好友可能嘲笑自己的風(fēng)險心理風(fēng)險：產(chǎn)品有可能降低消費(fèi)者自我形象的風(fēng)險時間風(fēng)險：如果所購買的產(chǎn)品沒有預(yù)期功能的話，搜索該產(chǎn)品信息所花費(fèi)的時間被浪費(fèi)了的風(fēng)險機(jī)會成本：消費(fèi)者因購買這種產(chǎn)品而沒有購買其他產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險三、影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險的因素消費(fèi)者的知覺行為風(fēng)險會受到個體、產(chǎn)品、情景以及文化的影響。（一）個性因素高自信、高自尊、低憂慮度和對問題不大熟悉的消費(fèi)者的風(fēng)險知覺比較低，在消費(fèi)中，更樂意接受風(fēng)險消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征因素消費(fèi)者是否教條主義消費(fèi)者的自身習(xí)慣或者態(tài)度（二）產(chǎn)品或者服務(wù)因素消費(fèi)者的風(fēng)險知覺隨產(chǎn)品或者服務(wù)的不同而出現(xiàn)差異：比較具體的東西，風(fēng)險意識相對比較低；抽象的產(chǎn)品或者服務(wù)，風(fēng)險知覺越高無形的產(chǎn)品——服務(wù)（特點(diǎn)：抽象、異質(zhì)、不易儲存和不能分離）（三）文化因素：不同的文化背景對消費(fèi)者選購商品產(chǎn)生影響（四）情景因素：購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費(fèi)者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險。四、消費(fèi)者知覺風(fēng)險帶來的影響知覺風(fēng)險的存在會對消費(fèi)者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風(fēng)險的暗示會使消費(fèi)者推遲購買行為。為了盡量減少購買風(fēng)險，消費(fèi)者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為;另一方面，當(dāng)感知的風(fēng)險達(dá)到一定程度，消費(fèi)者甚至于通過暫時取消購買行為而緩解感知風(fēng)險的壓力；同時，風(fēng)險的感知會使消費(fèi)者期望提高。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)知一件商品的購買可能存在風(fēng)險時，即使立即購買了該商品，也會在產(chǎn)品的使用中因?yàn)槟撤N心理暗示而格外關(guān)注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費(fèi)者會夸大該問題，從而更容易產(chǎn)生不滿情緒。五、消費(fèi)者自身降低知覺風(fēng)險的行為（一）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費(fèi)者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險也會適當(dāng)降低（二）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺風(fēng)險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風(fēng)購買似乎總讓消費(fèi)者有一種不會出錯的安慰心理。（三）忠誠購買?；诘谝环N緩解知覺風(fēng)險的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現(xiàn)自身的品位和個性，越來越多的消費(fèi)者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間、降低知覺風(fēng)險六、針對消費(fèi)者風(fēng)險知覺產(chǎn)生的因素，采取一定的措施降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險，促進(jìn)其購買決策（一）品牌忠誠與降低知覺風(fēng)險的營銷策略品牌忠誠是指消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，重復(fù)購買該產(chǎn)品的趨向。包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對該品牌形成偏好。在這種情況下，消費(fèi)者就會通過對以往使用過而且感到滿意的品牌保持忠誠而不使用新產(chǎn)品或者從未使用過的產(chǎn)品來降低風(fēng)險知覺，而且知覺程度越高，其品牌忠誠度越高。影響品牌忠誠度地因素很多，下面我們就其中比較重要的因素提出一些相應(yīng)的營銷策略時間壓力：在品牌的選擇上，花費(fèi)額外的時間收集新產(chǎn)品的信息很難。所以大多數(shù)消費(fèi)者不愿意多花時間去了解一樣新的產(chǎn)品。因此這就要求我們要注意對消費(fèi)者形成時間壓力的原因進(jìn)行辨別和分析，采取合適的市場營銷策略，借此減輕消費(fèi)者的時間壓力。達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售風(fēng)險因素：一般來說，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時會存在很多風(fēng)險意識，比如人身健康和安全、擔(dān)心別人的嘲諷、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。這就要求在銷售策略上，除了對消費(fèi)者提供有關(guān)信息和質(zhì)量安全有保障的產(chǎn)品外，權(quán)威性的廣告，好的賣點(diǎn)示范，產(chǎn)品的試用期都是有效的方式。自我形象：每個消費(fèi)者都有自己的價值觀和個性特征，根據(jù)這一特點(diǎn)，產(chǎn)品銷售者就要做到使自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者形象達(dá)成一致。這樣消費(fèi)者就會做出選擇這種產(chǎn)品的決策，同時為了維護(hù)這種自我形象，消費(fèi)者還會形成強(qiáng)烈的重復(fù)購買的趨勢。（二）品牌形象與降低知覺風(fēng)險的營銷策略當(dāng)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者未使用過時，消費(fèi)者除了收集必要的信息外，往往還通過品牌形象來選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品形象有三個層面的含義：一是產(chǎn)品的核心，即消費(fèi)者需求的主要內(nèi)容；二是產(chǎn)品餓形體，即消費(fèi)需求不同的滿足形式或服務(wù)的不同質(zhì)量和形式；三是產(chǎn)品的附加利益，即給消費(fèi)者帶來更大的利益。為此我們可以采取以下策略：1賦予品牌一定的自然特質(zhì)和文化特質(zhì)，使個體品牌有區(qū)別于競爭品牌的特殊風(fēng)格和使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生差別化的心理體驗(yàn)，為商品塑造一個易于識別的形象，刺激消費(fèi)者對特定品牌的購買。2品牌擴(kuò)張策略：使品牌具有一定的彈性，利用消費(fèi)者的認(rèn)知擴(kuò)展將單一產(chǎn)品擴(kuò)展為一系列品牌，以減少新產(chǎn)品投入時的市場支出，但是這種策略受品牌彈性強(qiáng)弱的限制。3品牌定位策略：為產(chǎn)品樹立某種形象，使消費(fèi)者盡快的感知產(chǎn)品，獲得競爭優(yōu)勢。4心理策略：信息傳遞過程中突出與其他品牌或舊品牌的相對優(yōu)越性、操作的簡易型、可試性和其更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)者地消費(fèi)習(xí)慣，消除消費(fèi)者各種心理因素引起的對品牌的憂慮。還可以利用恰當(dāng)合理的公共關(guān)系來維系品牌形象。（三）、尋求高價格與降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險的營銷策略由于缺乏對商品的實(shí)際了解，或有些商品的質(zhì)量難以從外部進(jìn)行判斷。消費(fèi)者在評價商品時，有意無意地把價格和質(zhì)量聯(lián)系起來，因此消費(fèi)者有時會根據(jù)同類產(chǎn)品的不同價格作出選擇。根據(jù)消費(fèi)者這一心理特征，銷售者可以采取以下策略：整數(shù)定價，消費(fèi)者會感到這種產(chǎn)品檔次較高，與其身份地位家庭一致，從而購買該產(chǎn)品；產(chǎn)品定價具有一定層次，讓消費(fèi)者能夠感覺到檔次，，消費(fèi)者在購買時就會進(jìn)行對比，往往選擇高價，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者會覺得自己的決策時最好的。同時，還可采用精品銷售、銷售出售形式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險。舉例法導(dǎo)入提問學(xué)生見解課程講授提問問題圖示法圖示法舉例說明提問購買舉例舉例法案例分析作業(yè)第一小組案例分析作業(yè)教學(xué)后記項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)第3、4周消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)教學(xué)目標(biāo)（1）掌握感知的含義、特點(diǎn)（2）掌握記憶的理論與規(guī)律（3）掌握學(xué)習(xí)理論及其應(yīng)用重點(diǎn)難點(diǎn)（1）感知的特點(diǎn)（2）學(xué)習(xí)理論主要采用講授法、示范教學(xué)法、實(shí)踐練習(xí)法。教學(xué)手段多媒體教學(xué)教學(xué)內(nèi)容時間分配從消費(fèi)者接收商品信息開始，直至做出購買行為，始終要與信息的接收、編碼、儲存、提取這個認(rèn)知過程直接相關(guān)。本章我們將主要介紹消費(fèi)者認(rèn)知中的感知覺、注意及記憶。一、感覺消費(fèi)者的認(rèn)知過程開始于感覺和知覺。感覺和知覺又可并成為感知。感知是個體接觸信息及理解信息的過程，它始于消費(fèi)者通過感官獲得信息，即感覺。（一）定義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的反應(yīng)。感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象。我們只有通過感覺，才能分辨客觀事物的個別屬性，比如通過眼睛識別物體的顏色、大小、形狀。通過手指識別物體的軟硬、溫度。通過耳朵分辨聲音等等。也正是通過感覺才認(rèn)識了商品的顏色、味道，從而進(jìn)一步認(rèn)識這是什么商品？有何用途。因此商家才會在產(chǎn)品的個別屬性上下功夫，以顯示自己的獨(dú)特之處，吸引消費(fèi)者注意商品。（二）感覺的分類1.外部感覺：刺激來自于有機(jī)體外部，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。（1）視覺。人腦所接收的外界信息，有80%以上是通過視覺獲得的，因此，視覺在對外部世界的認(rèn)識活動中起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)也可以利用色覺來塑造自己的形象。比如，提起百事可樂，會讓人想到藍(lán)色加冰塊、藍(lán)紅色商標(biāo)、藍(lán)色的廣告背景，而藍(lán)色本身具有清爽舒適和放松的心理效應(yīng)，紅色則有醒目、感性的心理效應(yīng)。因而讓人感覺在夏日喝上百事可樂能讓我們在燥熱的時候獲得清爽的感覺，這正是通過顏色的媒介作用影響了消費(fèi)者對百事可樂品牌的形象認(rèn)知。下面介紹兩種視覺現(xiàn)象：后像——刺激物對感受器的作用停止后，感覺現(xiàn)象并不會立即消失，它能保留一個短暫的時間，這種現(xiàn)象叫做后像。當(dāng)后像的品質(zhì)和刺激物相同，叫做正后像；和刺激物相反，叫做負(fù)后像。在注視燈光之后，閉上眼睛，眼前會出現(xiàn)燈的一個光亮的形象，位于黑色的背景之上，這是正后像；如果用眼睛注視一朵綠花，約一分鐘，然后將視線轉(zhuǎn)向身邊的白墻，那么在白墻上將看到一朵紅花；如果先注視一朵黃花，那么后像將是藍(lán)色的。（電影？）閃光融合——斷續(xù)的閃光，由于頻率的增加，人們會得到融合的感覺。日光燈的光線每秒閃動100次，我們看不出它在閃動；高速轉(zhuǎn)動的風(fēng)扇，我們看不清每扇葉子的形狀，都是由于閃光融合的結(jié)果。（紅綠燈的指示小人，靜止與行走）（2）聽覺。外界信息大約有11%左右來自聽覺，是僅次于視覺的重要感覺。舒適的、情緒愉快的廣告音樂，對廣告的態(tài)度和廣告信息的記憶都有積極影響。一首膾炙人口的歌曲可以極大的提高商品的知名度。例如，張含韻給蒙牛酸酸乳代言的廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，節(jié)奏明快，生動的刻畫了青少年的思想與生活，引起年輕人的共鳴，擴(kuò)大了酸酸乳的知名度。（3）嗅覺。是揮發(fā)性物質(zhì)作用于嗅覺器官而產(chǎn)生的感覺。人的嗅覺相當(dāng)靈敏，能聞出成千上萬種不同的氣味。在1915年巴拿馬世界博覽會上，中國酒商發(fā)現(xiàn)，各國評酒專家對包裝簡陋的某種中國酒毫不注意，于是故意將一瓶酒摔破在地，頓時酒香四溢，舉座皆驚，最后獲得了大獎。這就是利用嗅覺宣傳了自己的產(chǎn)品。（4）味覺。味覺的適宜刺激是溶于水的化學(xué)物質(zhì)。如果將舌頭表面擦干，將糖或鹽灑在上面，起初沒有味道，只有當(dāng)唾液將糖或鹽溶化后，才能嘗到他們的味道。人的味覺有酸甜苦辣四種。舌尖對甜味最敏感，舌中、舌兩側(cè)、和舌后，分別對咸、酸、苦最敏感。因此，嘗甜味通常用舌尖，而吃藥時，喉頭對苦味的感覺很久才消失。（5）皮膚覺。刺激作用于皮膚引起各種各樣的感覺，叫做皮膚覺，也叫做膚覺。包括觸覺、冷覺、溫覺、痛覺四種形態(tài)。沒有痛覺意味著人對危險的警覺和自衛(wèi)意識喪失。痛覺——引起痛覺的刺激很多，比如點(diǎn)擊、針刺等等。疼痛可以提醒我們損傷或疾病的存在，可作為一種保護(hù)機(jī)制。例如，如果你把手放到熱火爐上，你會立即縮回手，從而使可能出現(xiàn)的損傷最小化。試想：如果一個人沒有“痛覺”，根本不知道疼痛，將會發(fā)生怎樣的結(jié)果呢！不幸的是，極少數(shù)小兒出生時神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育異常，沒有痛覺感受器，醫(yī)學(xué)上稱為無痛兒。無痛兒因?yàn)闆]有痛感，常從事各種冒險活動，身上遍體鱗傷。由于他們意識不到危險，很難存活到成年，多數(shù)因外傷、感染而死亡。由此看來，疼痛是一種警告信號，具有保護(hù)機(jī)體免受傷害的作用。2.內(nèi)部感覺——運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺。（三）感受性與感覺閾限：1.感受性。是感覺器官對刺激物的感受能力。感覺是由刺激物直接作用在感覺器官上引起的，但并不是所有的刺激都能引起感覺。比如超聲波和次聲波，人耳都聽不到；人們也不會感覺到灰塵落在皮膚上，這些都是感受性問題。2.感覺閾限。感受性的大小是用感覺閾限來度量的。感覺閾限指剛剛能引起感覺的最小刺激量。感受性的大小和感覺閾限成反比，即感覺閾限越低，感受性越高，感覺越敏感。感覺閾限分為絕對閾限和差別閾限。絕對感覺閾限是剛能引起感覺的最小刺激量。絕對閾限是制定廣告、市場策略時經(jīng)常需要考慮的一個重要因素。如果一則廣告字幕太小，達(dá)不到字體大小的絕對閾限，消費(fèi)者無法看清，信息就無法有效的傳達(dá)。再如，電視廣告一般通常不少于3秒，以期引起消費(fèi)者的注意。差別感覺閾限是剛能引起差別感覺的刺激最小變化量（一個同學(xué)1.72米，一個同學(xué)1.74米，看起來沒有差別；一個蘋果200g,一個蘋果210g）。伴隨物價上漲，方便面的價格卻沒有變化，但有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，方便面的面餅重量減輕了。而這十幾克的重量差別,用手掂量，很難覺察。這正是差別閾限在市場營銷中的應(yīng)用。差別閾限在市場營銷中的應(yīng)用應(yīng)用領(lǐng)域含義實(shí)例提價提高產(chǎn)品價格時，盡量不超過價格的差別閾限價值1500元的商品如果漲價（降價）15元，可能就難以引起消費(fèi)者的注意；但若是漲價（降價）150元，就容易引起消費(fèi)者的注意促銷降低產(chǎn)品價格，優(yōu)惠促銷時降價要超過差別閾限市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)珠寶降價20%才是消費(fèi)者感到降價的誘惑；某件珠寶原價3000元，只有降價600元以上才對消費(fèi)者有吸引力生產(chǎn)每次在不超過差別閾限的范圍內(nèi)改變商品大小，最終使商品材料減少到80%一些啤酒品牌將每瓶啤酒的容量從630ml減少到500ml，甚至350ml,中間經(jīng)歷的幾次容量減少，每次都沒有引起消費(fèi)者的察覺包裝更新包裝時（如字體和標(biāo)記），盡量在差別閾限范圍內(nèi)寶潔公司從1898年到1998年對其“象牙牌”香皂的包裝做了19次改變。任何領(lǐng)進(jìn)兩次改變的差異都很微小。但當(dāng)我們把這1898年和1998年的包裝做比較時，差異卻是驚人的（四）幾種常見的感覺現(xiàn)象1.感覺的適應(yīng)——感受器在刺激物的持續(xù)作用下所發(fā)生的感受性的變化。有的引起感受性提高，有的使感受性降低。（1）味覺的適應(yīng)——廚師做菜越做越咸。（2）嗅覺的適應(yīng)——“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”（3）視覺的適應(yīng)——明適應(yīng)、暗適應(yīng)暗適應(yīng)——照明停止或由亮處轉(zhuǎn)入暗處時，視覺感受性提高的時間過程。當(dāng)我們由陽光照射的室外進(jìn)入電影院，或者在夜晚由明亮的室內(nèi)走到室外，都會發(fā)生暗適應(yīng)的過程。開始時一片漆黑，什么也看不見，經(jīng)過一段時間，逐漸能看清黑暗中的物體，說明感受性提高了。值夜勤的消防隊(duì)員，在執(zhí)行任務(wù)前，需要帶紅色眼睛在燈光下活動，目的是加快眼睛的暗適應(yīng)過程。明適應(yīng)——與暗適應(yīng)相反，指照明開始或由暗處轉(zhuǎn)到亮處使人的感受性降低的過程。當(dāng)我們看完電影，從電影院走到明亮的戶外，開始覺得光線耀眼，但很快就恢復(fù)了正常狀態(tài)，這就是明適應(yīng)。利用明適應(yīng)和暗適應(yīng)的規(guī)律，可以避免在異常情況時光線對眼睛的破壞作用。例如，由于塌方，在井下被困多日的工人，在搶救出來時要注意保護(hù)他們的眼睛。這事因?yàn)樗麄冊诤诎抵虚L時間停留，強(qiáng)烈的日光會灼傷他們的眼睛。播放電視廣告時，比如腦白金和益達(dá)口香糖，為避免隨著消費(fèi)者的感覺適應(yīng)而失去對廣告的興趣，要常常變換廣告的內(nèi)容。2.感覺的對比（1）味覺對比——先吃糖，再吃蘋果，會覺得蘋果很酸。所以同一頓飯，應(yīng)該將哪些食物搭配在一起，哪道菜在前，哪道菜在后，都會影響到進(jìn)餐時人們胃口的好壞。（2）視覺對比——明暗對比、顏色對比（將一個灰色的正方形放在藍(lán)色背景上，正方形將略顯黃色；放在黃色背景上，正方形將略帶藍(lán)色?？傊?，對比使物體的色調(diào)向著背景顏色的補(bǔ)色方向變化）3.感覺的相互代償：指當(dāng)某種感覺受損或缺失以后,其他感覺會以代償。例如，在一個完全漆黑的屋子里，聽覺會格外好，原因就在于視覺方面的不足增強(qiáng)了聽覺。前段時間中央1臺播放的電視劇《推拿》里看到盲人聽覺非常敏銳，現(xiàn)實(shí)生活