公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理-戰(zhàn)略選擇課件

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公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

戰(zhàn)略選擇注冊(cè)會(huì)計(jì)師

公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

戰(zhàn)略選擇本章考情分析本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：（1）公司層戰(zhàn)略的類型及選擇；（2）并購(gòu)的類型、并購(gòu)的動(dòng)機(jī)和并購(gòu)失敗的原因；（3）企業(yè)采取內(nèi)部發(fā)展的動(dòng)因、缺點(diǎn)及應(yīng)用條件；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征、形成動(dòng)因、主要類型及其管控；（5）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的類型、優(yōu)勢(shì)、實(shí)施條件和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)；（6）基本戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”的相關(guān)內(nèi)容；本章考情分析本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：本章基本機(jī)構(gòu)本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：（7）零散型產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)以及這兩類產(chǎn)業(yè)中的中小型企業(yè)可以考慮的戰(zhàn)略方向；（8）藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵和藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則；（9）六大職能戰(zhàn)略的主要內(nèi)容及選擇；（10）企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因、鉆石模型分析、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略途徑、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型和新興市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。本章基本機(jī)構(gòu)本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：題型題量分析本章考試的題型涉及客觀題、簡(jiǎn)答題及綜合題，近3年平均分值為31.5分。2016年本章除了關(guān)注客觀題外，還需要重點(diǎn)關(guān)注：總體戰(zhàn)略的類型及選擇；發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的類型、優(yōu)勢(shì)、實(shí)施條件和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)；零散型產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)以及這兩類產(chǎn)業(yè)中的中小型企業(yè)可以考慮的戰(zhàn)略方向；藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵和藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則；國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型；新興市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略這七個(gè)方面內(nèi)容。

題型題量分析本章考試的題型涉及客觀題、簡(jiǎn)答題及綜合題，近3年本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，主要變化有：（1）第一節(jié)關(guān)于并購(gòu)失敗原因的第一條“決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)”的分析中，刪除了波特的“吸引力測(cè)試”的相關(guān)內(nèi)容；（2）第一節(jié)關(guān)于并購(gòu)失敗原因的第三條“支付過高的并購(gòu)費(fèi)用”的分析中，刪除了關(guān)于并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值評(píng)估的幾種方法；本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，主要變化有：（3）第三節(jié)刪除了“四、采購(gòu)戰(zhàn)略中（三）采購(gòu)經(jīng)理的職責(zé)”這部分內(nèi)容；（4）第四節(jié)刪除“一、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的特征”；（5）第四節(jié)刪除了“五、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略途徑（3）對(duì)UPPSALA模型的不同看法”。本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，本章結(jié)構(gòu)

第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）

第二節(jié)業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略

第三節(jié)職能戰(zhàn)略

第四節(jié)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu) 第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）

總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略），是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略），是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。一、總體戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：總體戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略一、總體戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：總（一）發(fā)展戰(zhàn)略（★★★）

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。

發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：

一體化戰(zhàn)略

密集型戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略（一）發(fā)展戰(zhàn)略（★★★）1.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。

一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。1.一體化戰(zhàn)略

（1）縱向一體化戰(zhàn)略。

縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過，企業(yè)一體化也會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。

縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。（1）縱向一體化戰(zhàn)略。

①前向一體化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

1）企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要。2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大。3）企業(yè)具備前像一體化所需的資金、人力資源等。4）銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高①前向一體化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)

②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)

后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求；2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：

后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高；6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：

企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：【例題1·多選題】甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)的清爽型啤酒，在當(dāng)?shù)厝〉昧?0%的市場(chǎng)占有率。為通過保證質(zhì)量、再降成本，強(qiáng)化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，甲公司下一步應(yīng)選擇一體化戰(zhàn)略中的（）。A.橫向一體化戰(zhàn)略

B.縱向一體化戰(zhàn)略C.前向一體化戰(zhàn)略

D.后向一體化戰(zhàn)略【例題1·多選題】甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)【答案】BD【解析】后向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。甲公司為了控制質(zhì)量、再降成本，甲公司應(yīng)該采用后向一體化戰(zhàn)略，同時(shí)縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略，所以，選項(xiàng)B、D正確。【答案】BD【例題2·多選題】下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體化戰(zhàn)略的有（）。（2010年）A.銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)B.供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)C.現(xiàn)有上游供應(yīng)商供應(yīng)成本較高的企業(yè)D.現(xiàn)有下游銷售商銷售成本較高或可靠性較差的企業(yè)【答案】AD【例題2·多選題】下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體【例題3·單選題】甲公司以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲(chǔ)物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同，形成整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，奉獻(xiàn)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。該公司采取的總體戰(zhàn)略屬于（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B.差異化戰(zhàn)略

C.橫向一體化戰(zhàn)略

D.縱向一體化戰(zhàn)略【答案】D【例題3·單選題】甲公司以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）橫向一體化戰(zhàn)略

在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；

③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；

⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：【例題4·單選題】甲律師事務(wù)所系經(jīng)司法部門批準(zhǔn)成立的我國(guó)最早的合伙制律師事務(wù)所。今年該所與國(guó)內(nèi)的另一律師事務(wù)所進(jìn)行了合并。甲律師事務(wù)所的合并戰(zhàn)略屬于（）。（2009年）A.集中化戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略C.縱向一體化戰(zhàn)略 D.橫向一體化戰(zhàn)略【答案】D【例題4·單選題】甲律師事務(wù)所系經(jīng)司法部門批準(zhǔn)成立的我國(guó)最早2.密集型戰(zhàn)略

研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣

在產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。2.密集型戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。增長(zhǎng)方法有以下幾種：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中的銷售額；改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力并降低成本。

②開發(fā)小眾市場(chǎng)，目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大總的市場(chǎng)份額。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長(zhǎng)

③保持市場(chǎng)份額，特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市場(chǎng)份額具有重要意義企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)滲透政策的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí)，擁有少量市場(chǎng)份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場(chǎng)活動(dòng)可能比較容易，而當(dāng)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)時(shí)，則比較難。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場(chǎng)滲透，在成熟市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。③保持市場(chǎng)份額，特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)要進(jìn)入該市場(chǎng)可能會(huì)比較容易，那些想要取得市場(chǎng)份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透可能會(huì)難得多。

②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。

⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。

采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場(chǎng)。

②市場(chǎng)開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。

③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源；

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。

擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中時(shí)。這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解

②保持對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位

③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)

④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；

④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；

⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：【例題6·單選題】某城市商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)嘏c大型百貨商場(chǎng)、航空公司合作，推出簽賬回贈(zèng)禮品、簽賬換航空飛行里程等營(yíng)銷措施。從密集型戰(zhàn)略來看，這種營(yíng)銷措施屬于（）。（2013年）A.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

D.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【答案】C【例題6·單選題】某城市商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在【解析】密集型戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。本題中為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)嘏c大型百貨商場(chǎng)，航空公司合作，推出簽賬回贈(zèng)禮品、簽賬換航空飛行里程等營(yíng)銷措施，使信用卡的使用數(shù)量增加了，所以是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略?！窘馕觥棵芗蛻?zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)【例題8·單選題】下列企業(yè)采取的策略中，屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的是（）。A.甲銀行與航空公司發(fā)行聯(lián)名卡，刷該銀行信用卡客戶可累積航空里程B.乙IT企業(yè)開發(fā)最新一代平板電腦C.丙箱包企業(yè)將現(xiàn)有箱包產(chǎn)品出口至美國(guó)市場(chǎng)D.丁鋼鐵企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)【例題8·單選題】下列企業(yè)采取的策略中，屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的是【答案】C【解析】選項(xiàng)A屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)；選項(xiàng)B屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)；選項(xiàng)C屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)；選項(xiàng)D屬于多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。【答案】C3.多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。由于市場(chǎng)變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)（例如，受到地理?xiàng)l件限制、市場(chǎng)規(guī)模有限或競(jìng)爭(zhēng)太過激烈），企業(yè)經(jīng)常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。3.多元化戰(zhàn)略采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

（1）在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)。

（2）企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。

（3）與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)。采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

（1）相關(guān)多元化。也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技巧以及用戶等方面的類似。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

（2）非相關(guān)多元化。也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。（2）非相關(guān)多元化。也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

①分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。

②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。

③在企業(yè)無法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

④利用未被充分利用的資源。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

⑤運(yùn)用盈余資金。

⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。

⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

①來自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營(yíng)往往意味著原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。

②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營(yíng)的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不斷變化的，競(jìng)爭(zhēng)者的策略也是一個(gè)未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。

⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同業(yè)務(wù)對(duì)其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營(yíng)多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無法實(shí)現(xiàn)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：【例題9·單選題】乙公司為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的制藥公司，近期成功研制了一種預(yù)防新型流感的疫苗。乙公司管理層計(jì)劃將此疫苗規(guī)?；a(chǎn)，并同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)銷售，預(yù)計(jì)該疫苗的銷售可為公司未來數(shù)年帶來較高的凈收益。根據(jù)企業(yè)成長(zhǎng)矩陣，乙公司進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的計(jì)劃屬于（）。（2009年）A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略【答案】D【例題9·單選題】乙公司為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的制藥公司，近期成功研【例題11·單選題】下列選項(xiàng)中，屬于非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的是（）。A.甲公司在原有兒童營(yíng)養(yǎng)液的基礎(chǔ)上推出兒童服裝B.乙公司以原有食品業(yè)務(wù)為依托打造全產(chǎn)業(yè)鏈C.丙公司通過技術(shù)改造降低成本D.丁公司利用原有白酒業(yè)務(wù)積累的資金進(jìn)軍汽車制造業(yè)【例題11·單選題】下列選項(xiàng)中，屬于非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的是（【答案】D【解析】非相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。【答案】D（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略（★）

穩(wěn)定戰(zhàn)略，又稱為維持戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的使命和目標(biāo)，企業(yè)只需要集中資源于原有的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品，以增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略（★）

穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企業(yè)在前期經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的企業(yè)。穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：

①采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，企業(yè)可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的各種資源；

②減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的巨大資金投入和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

③避免資源重新配置和組合的成本

④防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企

穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

①一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境；

②穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性。穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（三）收縮戰(zhàn)略（★★）

收縮戰(zhàn)略，也稱為撤退戰(zhàn)略，是那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。1.采用收縮戰(zhàn)略的原因

企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動(dòng)和被動(dòng)兩大類。

（1）主動(dòng)原因

①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。②小企業(yè)的短期行為。（三）收縮戰(zhàn)略（★★）

（2）被動(dòng)原因：

①外部原因。產(chǎn)業(yè)走下坡路。由于多種原因，如整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變化、社會(huì)價(jià)值觀或時(shí)尚的變化、市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)行為等，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量下跌。

②企業(yè)（或企業(yè)某業(yè)務(wù)）失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務(wù)市場(chǎng)難以為繼，不得不采用防御措施。（2）被動(dòng)原因：2.收縮戰(zhàn)略的方式

（1）緊縮與集中戰(zhàn)略

緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤(rùn)下滑，以期立即產(chǎn)生效果。也稱作選擇性收縮戰(zhàn)略，是一種消極的收縮戰(zhàn)略。2.收縮戰(zhàn)略的方式

主要適用于以下兩種情形：

①企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境而采取的收縮戰(zhàn)略。外部環(huán)境的變化主要有：整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)處于衰退之中，市場(chǎng)需求的縮小，資源的緊缺，從而導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于不利地位。

②企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失敗而采取的收縮戰(zhàn)略。它是指企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失誤造成競(jìng)爭(zhēng)地位的下降，經(jīng)濟(jì)資源的短缺，只有收縮才有可能最大限度的保存實(shí)力。主要適用于以下兩種情形：

收縮的方法有：

①機(jī)制變革。包括：調(diào)整管理層領(lǐng)導(dǎo)班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制等；

②調(diào)整財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。如引進(jìn)和建立有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，嚴(yán)格控制現(xiàn)金流量；與關(guān)鍵的債權(quán)人協(xié)商，重新簽訂償還協(xié)議，甚至把需要償付的利息和本金轉(zhuǎn)換成其他的財(cái)務(wù)證券（如把貨款轉(zhuǎn)換成普通股或可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股）等；

③削減成本戰(zhàn)略。收縮的方法有：（2）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略也稱作調(diào)整性收縮戰(zhàn)略，它是指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，謀求更好的發(fā)展，不是被動(dòng)采用，而是有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的積極的收縮戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率，或者企業(yè)在存在新的更好的發(fā)展機(jī)遇的情況下，對(duì)原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。（2）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

具體做法有：

①重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)；

②調(diào)整營(yíng)銷策略，在價(jià)格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。如在改善產(chǎn)品包裝后提高產(chǎn)品價(jià)格，以增加收入；加強(qiáng)銷售攻勢(shì)和廣告宣傳等。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)的主營(yíng)方向轉(zhuǎn)移，這有時(shí)會(huì)涉及到基本經(jīng)營(yíng)宗旨的變化，其成功的關(guān)鍵是管理明晰的戰(zhàn)略管理理念，即必須決斷是對(duì)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)給予關(guān)注還是重新確定企業(yè)的基本宗旨。具體做法有：3.收縮戰(zhàn)略的困難

收縮戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)主管來說，是一項(xiàng)非常困難的決策。困難主要來自以下兩個(gè)方面：

（1）實(shí)行收縮戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用收縮戰(zhàn)略的話，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，使企業(yè)的總體利益受到傷害。

（2）退出障礙

在收縮戰(zhàn)略的實(shí)施過程中通常會(huì)遇到一些阻力：3.收縮戰(zhàn)略的困難公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理-戰(zhàn)略選擇課件二、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑（一）發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑（★★）

發(fā)展戰(zhàn)略一般可以采用三種途徑，即外部發(fā)展（并購(gòu)）、內(nèi)部發(fā)展（新建）與戰(zhàn)略聯(lián)盟。

外部發(fā)展是指企業(yè)通過取得外部經(jīng)營(yíng)資源謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。外部發(fā)展的俠義內(nèi)涵是并購(gòu)，并購(gòu)包括收購(gòu)和合并。

內(nèi)部發(fā)展指企業(yè)利用自身內(nèi)部資源謀求發(fā)展的戰(zhàn)略，其狹義內(nèi)涵是新建

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立的一種合作關(guān)系。合并或兼并就意味著戰(zhàn)略聯(lián)盟結(jié)束。二、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑（一）發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑（★★）（二）并購(gòu)戰(zhàn)略（★★★）1.并購(gòu)的類型分類標(biāo)準(zhǔn)類別按并購(gòu)雙方所處的產(chǎn)行業(yè)分類橫向并購(gòu)并購(gòu)方與被并購(gòu)方處于同一產(chǎn)業(yè)縱向并購(gòu)前向并購(gòu)沿著產(chǎn)品實(shí)體流動(dòng)方向所發(fā)生的并購(gòu)，如生產(chǎn)企業(yè)并購(gòu)銷售商后向并購(gòu)沿產(chǎn)品實(shí)體流動(dòng)的相反方向所發(fā)生的并購(gòu)，如加工企業(yè)并購(gòu)原料供應(yīng)商多元化并購(gòu)處于不同行業(yè)、在經(jīng)營(yíng)上也無密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購(gòu)（二）并購(gòu)戰(zhàn)略（★★★）分類標(biāo)準(zhǔn)類別按并購(gòu)雙方所處的產(chǎn)行業(yè)分（二）并購(gòu)戰(zhàn)略（★★★）1.并購(gòu)的類型分類標(biāo)準(zhǔn)類別按被并購(gòu)方的態(tài)度分類友善并購(gòu)并購(gòu)方與被并購(gòu)方通過友好協(xié)商確定并購(gòu)條件，在雙方意見基本一致的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一類并購(gòu)敵意并購(gòu)并購(gòu)方不顧被并購(gòu)方的意愿強(qiáng)行收購(gòu)對(duì)方企業(yè)的一類并購(gòu)按并購(gòu)方的身份分類產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)并購(gòu)方為非金融企業(yè)金融資本并購(gòu)并購(gòu)方為投資銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)按收購(gòu)資金來源分類杠桿收購(gòu)收購(gòu)方的主體資金來源是對(duì)外負(fù)債非杠桿收購(gòu)收購(gòu)方的主體資金來源是自有資金（二）并購(gòu)戰(zhàn)略（★★★）分類標(biāo)準(zhǔn)類別按被并購(gòu)方的態(tài)度分類友善2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)

（1）避開進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。

（2）獲得協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生于互補(bǔ)資源，而這些資源與正在開發(fā)的產(chǎn)品或市場(chǎng)是相互兼容的，協(xié)同效應(yīng)通常通過技術(shù)轉(zhuǎn)移或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)共享來得以實(shí)現(xiàn)。2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)用系統(tǒng)理論剖析這種協(xié)同效果，可以分為三個(gè)層次：

第一，購(gòu)并后的兩個(gè)企業(yè)的“作用力”的時(shí)空排列得到有序化和優(yōu)化，從而使企業(yè)獲得“聚焦效應(yīng)”。例如，并購(gòu)后，兩個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷和人員方面的統(tǒng)一調(diào)配，可以獲得這種效應(yīng)。2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)用系統(tǒng)理論剖析這種協(xié)同效果，可以分為三個(gè)層次：

第二，并購(gòu)后的企業(yè)內(nèi)部不同“作用力”發(fā)生轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散、互補(bǔ)，從而改變了公司的整體功能狀況。例如，公司內(nèi)部的轉(zhuǎn)移定價(jià)；信息、人員、產(chǎn)品種類、先進(jìn)技術(shù)與管理、分銷渠道、商標(biāo)品牌、融資渠道等資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與共享都是這種效應(yīng)的體現(xiàn)。2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)

第三，并購(gòu)后兩個(gè)企業(yè)內(nèi)的“作用力”發(fā)生耦合、反饋、互激振蕩，改變了作用力的性質(zhì)和力量。例如，在公司內(nèi)部的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、消化、吸收以及技術(shù)創(chuàng)新后的再反饋中，可以得到這種效應(yīng)。2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)

（3）克服企業(yè)負(fù)外部性，減少競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論表明，企業(yè)負(fù)外部性的一種表現(xiàn)是“個(gè)體理性導(dǎo)致集體非理性”。兩個(gè)獨(dú)立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)了這種負(fù)外部性，其競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往使其兩敗俱傷，而并購(gòu)戰(zhàn)略可以減少殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能夠增強(qiáng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.并購(gòu)的動(dòng)機(jī)3.并購(gòu)失敗的原因

（1）決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)

（2）并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合。

（3）支付過高的并購(gòu)費(fèi)用

（4）跨國(guó)并購(gòu)面臨政治風(fēng)險(xiǎn)。3.并購(gòu)失敗的原因

對(duì)于跨國(guó)并購(gòu)而言，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)日益成為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)必須重視的首要問題?？鐕?guó)公司在東道國(guó)遭遇政治風(fēng)險(xiǎn)由來已久，近年來中國(guó)跨國(guó)公司也正遭遇到越來越多的東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)?fù)鈬?guó)公司多次因遭遇政治風(fēng)險(xiǎn)而失敗。

防范東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)，具體措施可以考慮以下幾點(diǎn)：

①加強(qiáng)對(duì)東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)；

②采取靈活的國(guó)際投資策略，構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)控制的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

③實(shí)行企業(yè)當(dāng)?shù)鼗呗?，減少與東道國(guó)之間的矛盾和摩擦。對(duì)于跨國(guó)并購(gòu)而言，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)日益成為企業(yè)國(guó)際【例題14·多選題】甲公司是一家化肥廠，為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)與乙化肥廠協(xié)商，將雙方的股權(quán)(包括資產(chǎn)與負(fù)債)合并在一起，成立一家新的化肥廠。這種方式被稱為()。A.橫向并購(gòu)

B.金融資本并購(gòu)C.友善并購(gòu)

D.杠桿收購(gòu)【答案】AC【解析】雙方都屬于化肥廠，屬于橫向并購(gòu)，選項(xiàng)A正確。雙方經(jīng)協(xié)商完成合并，屬于友善并購(gòu)，選項(xiàng)C正確?！纠}14·多選題】甲公司是一家化肥廠，為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）1.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)因及缺點(diǎn)

（1）開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場(chǎng)及產(chǎn)品；

（2）不存在合適的收購(gòu)對(duì)象；

（3）保持同樣的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度；

（4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，避免停滯不前；（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）1.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)因及缺點(diǎn)

（5）可能需要的代價(jià)較低，因?yàn)楂@得資產(chǎn)時(shí)無須為商譽(yù)支付額外的金額；

（6）可以避免收購(gòu)中通常會(huì)產(chǎn)生隱藏的或無法預(yù)測(cè)的損失；

（7）這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法；（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）1.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)因及缺點(diǎn)

（8）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)偅?/p>

（9）風(fēng)險(xiǎn)較低。（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）1.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)因及缺點(diǎn)

（1）與購(gòu)買市場(chǎng)中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會(huì)激化某一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；

（2）企業(yè)無法接觸到另一知名企業(yè)的知識(shí)及系統(tǒng)，可能會(huì)更具風(fēng)險(xiǎn)；

（3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；

（4）當(dāng)市場(chǎng)的發(fā)展非?？鞎r(shí)，內(nèi)部發(fā)展會(huì)顯得過于緩慢；

（5）可能會(huì)對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)產(chǎn)生非常高的壁壘。（三）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（★★）2.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件

（1）產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀況，結(jié)構(gòu)性障礙還沒有完全建立起來。

（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的行為性障礙容易被制約。

（3）企業(yè)有能力克服結(jié)構(gòu)性壁壘與行為性障礙，或者企業(yè)克服障礙的代價(jià)小于企業(yè)進(jìn)入后的收益。2.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件2.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件

克服進(jìn)入障礙的能力往往表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的資產(chǎn)、技能、分銷渠道同新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有較強(qiáng)的相關(guān)性。

②企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域后，有獨(dú)特的能力影響其行業(yè)結(jié)構(gòu)，使之為自己服務(wù)。

③企業(yè)進(jìn)入該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域后，有利于發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。2.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件【例題15·單選題】下列選項(xiàng)中，屬于企業(yè)內(nèi)部發(fā)展方式的是（）。A.某公司減少股利分配，留下更多的資金用于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大B.某企業(yè)通過加盟的方式吸引很多投資人C.某企業(yè)聯(lián)合幾家類似企業(yè)組建合資公司D.某企業(yè)收購(gòu)了另外一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手【例題15·單選題】下列選項(xiàng)中，屬于企業(yè)內(nèi)部發(fā)展方式的是（【答案】A【解析】?jī)?nèi)部發(fā)展，也稱內(nèi)生增長(zhǎng)，是指企業(yè)在不收購(gòu)其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤(rùn)、活動(dòng)等內(nèi)部資源來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。選項(xiàng)A屬于此種類型。選項(xiàng)B、C屬于企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，選項(xiàng)D屬于并購(gòu)的方式。【答案】A（四）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（★★）1.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征

（1）從經(jīng)濟(jì)組織形式來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于企業(yè)與市場(chǎng)之間的一種“中間組織”（邊界模糊）?？扑购屯飞瓘慕灰踪M(fèi)用理論出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)組織的存在是對(duì)市場(chǎng)交易費(fèi)用的節(jié)約，企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的資源配置組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于“中間組織”，聯(lián)盟內(nèi)交易是既非企業(yè)的，因?yàn)榻灰椎慕M織不完全依賴于某一企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)；亦非市場(chǎng)的，因?yàn)榻灰椎倪M(jìn)行也并不完全依賴于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成模糊了企業(yè)和市場(chǎng)之間的具體界限。（四）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（★★）

（2）從企業(yè)關(guān)系來看，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)各方是在資源共享、優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、相互信任、相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上通過事先達(dá)成協(xié)議而結(jié)成的一種平等的合作伙伴關(guān)系（關(guān)系松散、機(jī)動(dòng)靈活）。這既不同于組織內(nèi)部的行政隸屬關(guān)系，也不同于組織與組織之間的市場(chǎng)交易關(guān)系。聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系主要表現(xiàn)為

①相互往來的平等性

②合作關(guān)系的長(zhǎng)期性

③整體利益的互補(bǔ)性

④組織形式的開放性（2）從企業(yè)關(guān)系來看，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)各方

（3）從企業(yè)行為來看，聯(lián)盟行為是一種戰(zhàn)略性的合作行為（運(yùn)作高效）。它并不是對(duì)瞬間變化所做出的應(yīng)急反應(yīng)，而是著眼于優(yōu)化企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。因此，聯(lián)合行為注重從戰(zhàn)略的高度改善聯(lián)盟共有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)條件。（3）從企業(yè)行為來看，聯(lián)盟行為是一種戰(zhàn)略性的合作87Thankyou!87Thankyou!注冊(cè)會(huì)計(jì)師

公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

戰(zhàn)略選擇注冊(cè)會(huì)計(jì)師

公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理

戰(zhàn)略選擇本章考情分析本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：（1）公司層戰(zhàn)略的類型及選擇；（2）并購(gòu)的類型、并購(gòu)的動(dòng)機(jī)和并購(gòu)失敗的原因；（3）企業(yè)采取內(nèi)部發(fā)展的動(dòng)因、缺點(diǎn)及應(yīng)用條件；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征、形成動(dòng)因、主要類型及其管控；（5）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的類型、優(yōu)勢(shì)、實(shí)施條件和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)；（6）基本戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”的相關(guān)內(nèi)容；本章考情分析本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：本章基本機(jī)構(gòu)本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：（7）零散型產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)以及這兩類產(chǎn)業(yè)中的中小型企業(yè)可以考慮的戰(zhàn)略方向；（8）藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵和藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則；（9）六大職能戰(zhàn)略的主要內(nèi)容及選擇；（10）企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因、鉆石模型分析、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略途徑、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型和新興市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。本章基本機(jī)構(gòu)本章屬于非常重點(diǎn)章。本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容包括：題型題量分析本章考試的題型涉及客觀題、簡(jiǎn)答題及綜合題，近3年平均分值為31.5分。2016年本章除了關(guān)注客觀題外，還需要重點(diǎn)關(guān)注：總體戰(zhàn)略的類型及選擇；發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的類型、優(yōu)勢(shì)、實(shí)施條件和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)；零散型產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)以及這兩類產(chǎn)業(yè)中的中小型企業(yè)可以考慮的戰(zhàn)略方向；藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵和藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則；國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型；新興市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略這七個(gè)方面內(nèi)容。

題型題量分析本章考試的題型涉及客觀題、簡(jiǎn)答題及綜合題，近3年本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，主要變化有：（1）第一節(jié)關(guān)于并購(gòu)失敗原因的第一條“決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)”的分析中，刪除了波特的“吸引力測(cè)試”的相關(guān)內(nèi)容；（2）第一節(jié)關(guān)于并購(gòu)失敗原因的第三條“支付過高的并購(gòu)費(fèi)用”的分析中，刪除了關(guān)于并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值評(píng)估的幾種方法；本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，主要變化有：（3）第三節(jié)刪除了“四、采購(gòu)戰(zhàn)略中（三）采購(gòu)經(jīng)理的職責(zé)”這部分內(nèi)容；（4）第四節(jié)刪除“一、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的特征”；（5）第四節(jié)刪除了“五、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略途徑（3）對(duì)UPPSALA模型的不同看法”。本章教材主要變化2016年教材本章內(nèi)容與2015年教材相比，本章結(jié)構(gòu)

第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）

第二節(jié)業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略

第三節(jié)職能戰(zhàn)略

第四節(jié)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu) 第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）第一節(jié)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）

總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略），是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略），是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。一、總體戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：總體戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略一、總體戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：總（一）發(fā)展戰(zhàn)略（★★★）

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。

發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：

一體化戰(zhàn)略

密集型戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略（一）發(fā)展戰(zhàn)略（★★★）1.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。

一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。1.一體化戰(zhàn)略

（1）縱向一體化戰(zhàn)略。

縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過，企業(yè)一體化也會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。

縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。（1）縱向一體化戰(zhàn)略。

①前向一體化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

1）企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要。2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大。3）企業(yè)具備前像一體化所需的資金、人力資源等。4）銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高①前向一體化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)

②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)

后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求；2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：

后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高；6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：

企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：【例題1·多選題】甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)的清爽型啤酒，在當(dāng)?shù)厝〉昧?0%的市場(chǎng)占有率。為通過保證質(zhì)量、再降成本，強(qiáng)化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，甲公司下一步應(yīng)選擇一體化戰(zhàn)略中的（）。A.橫向一體化戰(zhàn)略

B.縱向一體化戰(zhàn)略C.前向一體化戰(zhàn)略

D.后向一體化戰(zhàn)略【例題1·多選題】甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)【答案】BD【解析】后向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。甲公司為了控制質(zhì)量、再降成本，甲公司應(yīng)該采用后向一體化戰(zhàn)略，同時(shí)縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略，所以，選項(xiàng)B、D正確?！敬鸢浮緽D【例題2·多選題】下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體化戰(zhàn)略的有（）。（2010年）A.銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)B.供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè)C.現(xiàn)有上游供應(yīng)商供應(yīng)成本較高的企業(yè)D.現(xiàn)有下游銷售商銷售成本較高或可靠性較差的企業(yè)【答案】AD【例題2·多選題】下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體【例題3·單選題】甲公司以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲(chǔ)物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同，形成整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，奉獻(xiàn)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。該公司采取的總體戰(zhàn)略屬于（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B.差異化戰(zhàn)略

C.橫向一體化戰(zhàn)略

D.縱向一體化戰(zhàn)略【答案】D【例題3·單選題】甲公司以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）橫向一體化戰(zhàn)略

在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；

③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；

⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：【例題4·單選題】甲律師事務(wù)所系經(jīng)司法部門批準(zhǔn)成立的我國(guó)最早的合伙制律師事務(wù)所。今年該所與國(guó)內(nèi)的另一律師事務(wù)所進(jìn)行了合并。甲律師事務(wù)所的合并戰(zhàn)略屬于（）。（2009年）A.集中化戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略C.縱向一體化戰(zhàn)略 D.橫向一體化戰(zhàn)略【答案】D【例題4·單選題】甲律師事務(wù)所系經(jīng)司法部門批準(zhǔn)成立的我國(guó)最早2.密集型戰(zhàn)略

研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣

在產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。2.密集型戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。增長(zhǎng)方法有以下幾種：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中的銷售額；改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力并降低成本。

②開發(fā)小眾市場(chǎng)，目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大總的市場(chǎng)份額。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這個(gè)方法特別適用于整體正在成長(zhǎng)

③保持市場(chǎng)份額，特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市場(chǎng)份額具有重要意義企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)滲透政策的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí)，擁有少量市場(chǎng)份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場(chǎng)活動(dòng)可能比較容易，而當(dāng)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)時(shí)，則比較難。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場(chǎng)滲透，在成熟市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。③保持市場(chǎng)份額，特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)要進(jìn)入該市場(chǎng)可能會(huì)比較容易，那些想要取得市場(chǎng)份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透可能會(huì)難得多。

②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。

⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。

采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場(chǎng)。

②市場(chǎng)開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。

③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源；

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。

擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。

開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中時(shí)。這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解

②保持對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位

③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)

④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；

④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；

⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：【例題6·單選題】某城市商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)嘏c大型百貨商場(chǎng)、航空公司合作，推出簽賬回贈(zèng)禮品、簽賬換航空飛行里程等營(yíng)銷措施。從密集型戰(zhàn)略來看，這種營(yíng)銷措施屬于（）。（2013年）A.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

D.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【答案】C【例題6·單選題】某城市商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在【解析】密集型戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。本題中為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)嘏c大型百貨商場(chǎng)，航空公司合作，推出簽賬回贈(zèng)禮品、簽賬換航空飛行里程等營(yíng)銷措施，使信用卡的使用數(shù)量增加了，所以是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略?！窘馕觥棵芗蛻?zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)【例題8·單選題】下列企業(yè)采取的策略中，屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的是（）。A.甲銀行與航空公司發(fā)行聯(lián)名卡，刷該銀行信用卡客戶可累積航空里程B.乙IT企業(yè)開發(fā)最新一代平板電腦C.丙箱包企業(yè)將現(xiàn)有箱包產(chǎn)品出口至美國(guó)市場(chǎng)D.丁鋼鐵企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)【例題8·單選題】下列企業(yè)采取的策略中，屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的是【答案】C【解析】選項(xiàng)A屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)；選項(xiàng)B屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)；選項(xiàng)C屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)；選項(xiàng)D屬于多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)?！敬鸢浮緾3.多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。由于市場(chǎng)變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)（例如，受到地理?xiàng)l件限制、市場(chǎng)規(guī)模有限或競(jìng)爭(zhēng)太過激烈），企業(yè)經(jīng)常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。3.多元化戰(zhàn)略采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

（1）在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)。

（2）企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。

（3）與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)。采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

（1）相關(guān)多元化。也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技巧以及用戶等方面的類似。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

（2）非相關(guān)多元化。也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。（2）非相關(guān)多元化。也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

①分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。

②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。

③在企業(yè)無法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

④利用未被充分利用的資源。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

⑤運(yùn)用盈余資金。

⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。

⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

①來自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營(yíng)往往意味著原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。

②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營(yíng)的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不斷變化的，競(jìng)爭(zhēng)者的策略也是一個(gè)未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。

⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同業(yè)務(wù)對(duì)其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營(yíng)多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無法實(shí)現(xiàn)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：【例題9·單選題】乙公司為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的制藥公司，近期成功研制了一種預(yù)防新型流感的疫苗。乙公司管理層計(jì)劃將此疫苗規(guī)模化生產(chǎn)，并同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)銷售，預(yù)計(jì)該疫苗的銷售可為公司未來數(shù)年帶來較高的凈收益。根據(jù)企業(yè)成長(zhǎng)矩陣，乙公司進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的計(jì)劃屬于（）。（2009年）A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略【答案】D【例題9·單選題】乙公司為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的制藥公司，近期成功研【例題11·單選題】下列選項(xiàng)中，屬于非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的是（）。A.甲公司在原有兒童營(yíng)養(yǎng)液的基礎(chǔ)上推出兒童服裝B.乙公司以原有食品業(yè)務(wù)為依托打造全產(chǎn)業(yè)鏈C.丙公司通過技術(shù)改造降低成本D.丁公司利用原有白酒業(yè)務(wù)積累的資金進(jìn)軍汽車制造業(yè)【例題11·單選題】下列選項(xiàng)中，屬于非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的是（【答案】D【解析】非相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)?！敬鸢浮緿（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略（★）

穩(wěn)定戰(zhàn)略，又稱為維持戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的使命和目標(biāo)，企業(yè)只需要集中資源于原有的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品，以增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略（★）

穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企業(yè)在前期經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的企業(yè)。穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：

①采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，企業(yè)可以充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的各種資源；

②減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的巨大資金投入和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

③避免資源重新配置和組合的成本

④防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大，而企

穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

①一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，將會(huì)使企業(yè)陷入困境；

②穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性。穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（三）收縮戰(zhàn)略（★★）

收縮戰(zhàn)略，也稱為撤退戰(zhàn)略，是那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。1.采用收縮戰(zhàn)略的原因

企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動(dòng)和被動(dòng)兩大類。

（1）主動(dòng)原因

①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。②小企業(yè)的短期行為。（三）收縮戰(zhàn)略（★★）

（2）被動(dòng)原因：

①外部原因。產(chǎn)業(yè)走下坡路。由于多種原因，如整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)變化、社會(huì)價(jià)值觀或時(shí)尚的變化、市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)行為等，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量下跌。

②企業(yè)（或企業(yè)某業(yè)務(wù)）失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務(wù)市場(chǎng)難以為繼，不得不采用防御措施。（2）被動(dòng)原因：2.收縮戰(zhàn)略的方式

（1）緊縮與集中戰(zhàn)略

緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補(bǔ)救措施制止利潤(rùn)下滑，以期立即產(chǎn)生效果。也稱作選擇性收縮戰(zhàn)略，是一種消極的收縮戰(zhàn)略。2.收縮戰(zhàn)略的方式

主要適用于以下兩種情形：

①企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境而采取的收縮戰(zhàn)略。外部環(huán)境的變化主要有：整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)處于衰退之中，市場(chǎng)需求的縮小，資源的緊缺，從而導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于不利地位。

②企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失敗而采取的收縮戰(zhàn)略。它是指企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失誤造成競(jìng)爭(zhēng)地位的下降，經(jīng)濟(jì)資源的短缺，只有收縮才有可能最大限度的保存實(shí)力。主要適用于以下兩種情形：

收縮的方法有：

①機(jī)制變革。包括：調(diào)整管理層領(lǐng)導(dǎo)班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制等；

②調(diào)整財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。如引進(jìn)和建立有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，嚴(yán)格控制現(xiàn)金流量；與關(guān)鍵的債權(quán)人協(xié)商，重新簽訂償還協(xié)議，甚至把需要償付的利息和本金轉(zhuǎn)換成其他的財(cái)務(wù)證券（如把貨款轉(zhuǎn)換成普通股或可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股）等；

③削減成本戰(zhàn)略。收縮的方法有：（2）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略也稱作調(diào)整性收縮戰(zhàn)略，它是指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，謀求更好的發(fā)展，不是被動(dòng)采用，而是有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的積極的收縮戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率，或者企業(yè)在存在新的更好的發(fā)展機(jī)遇的情況下，對(duì)原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。（2）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

具體做法有：

①重新定位或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)；

②調(diào)整營(yíng)銷策略，在價(jià)格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。如在改善產(chǎn)品包裝后提高產(chǎn)品價(jià)格，以增加收入；加強(qiáng)銷售攻勢(shì)和廣告宣傳等。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)的主營(yíng)方向轉(zhuǎn)移，這有時(shí)會(huì)涉及到基本經(jīng)營(yíng)宗旨的變化，其成功的關(guān)鍵是管理明晰的戰(zhàn)略管理理念，即必須決斷是對(duì)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)給予關(guān)注還是重新確定企業(yè)的基本宗旨。具體做法有：3.收縮戰(zhàn)略的困難

收縮戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)主管來說，是一項(xiàng)非常困難的決策。困難主要來自以下兩個(gè)方面：

（1）實(shí)行收縮戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用收縮戰(zhàn)略的話，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，使企業(yè)的總體利益受到傷害。

（2）退出障礙

在收縮戰(zhàn)略的實(shí)施過程中通常會(huì)遇到一些阻力：3.收縮戰(zhàn)略的困難公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理-戰(zhàn)略選擇課件二、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑（一）發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑（★★）

發(fā)展戰(zhàn)略一般可以采用三種途