中國(guó)瓷磚行業(yè)供需競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展分析

中國(guó)瓷磚行業(yè)供需競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展分析

瓷磚分類(lèi)眾多（顏色、材質(zhì)、規(guī)格、材質(zhì)、風(fēng)格、工藝）,SKU位于家居前列.下游以住宅為主（占60%）,地板、廚衛(wèi)墻面、農(nóng)村部分外墻都需鋪設(shè)瓷磚；以商用地產(chǎn)和基建為輔（占30%）,購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)地產(chǎn),及隧道工程、軌道交通等基建也存在一定需求.常見(jiàn)的瓷磚分類(lèi)品類(lèi)特征適用價(jià)位優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)通體磚表層不施釉，正反面材

質(zhì)和顏色相同，具有較

強(qiáng)的防滑和耐磨性，大

多數(shù)防滑磚都是通體磚主要用于廚衛(wèi)、廳堂、

過(guò)道和室外走道等地

面，尤其適合陽(yáng)臺(tái)、露

臺(tái)等區(qū)域60元左右

(800*800m

m)堅(jiān)硬耐磨（表面拋光

后可與石材相比），

防潮（吸水率低），

經(jīng)濟(jì)實(shí)惠雖然有滲花通體磚

等品種，但整體花

色比不上釉面磚釉面磚主體分為陶土和瓷土，

將磚表面用釉料燒制而

成，表面可以做出各種

花紋和圖案一般用于廚房和衛(wèi)生間40-90元

(800*800m

m)表面的顏色花紋更豐

富，釉層部分具有強(qiáng)

耐污性作地磚時(shí)抗折強(qiáng)度

比全瓷磚差；表面

釉層被磕碰損壞后

影響美觀和防污性拋光磚通體磚坯體的表面經(jīng)過(guò)

打磨/拋光處理而成的

一種光亮的磚，相對(duì)通

體磚而言表面更光潔-30-70元

(800*800m

m)打磨處理后潔凈通

透，能讓空間看起來(lái)

更加明亮；比普通瓷

磚更抗打磨拋光時(shí)留下凹凸氣

孔，因而抗污性不

強(qiáng)。而且因?yàn)楣?/p>

滑，所以不防滑仿古磚屬于上釉的瓷質(zhì)磚，但

釉料色彩仿古。材質(zhì)來(lái)

自天然青石板，高溫高

壓處理后，質(zhì)感更細(xì)膩-25-60元

(800*800m

m)強(qiáng)度高，具有極強(qiáng)的

耐磨性，兼具防水、

防滑、耐腐蝕的特性防污能力較拋光磚

稍差陶瓷錦磚別名馬賽克，形狀小，

花色多樣，用途廣泛。

材料上分為陶瓷、大理

石、玻璃馬賽克因小巧和色彩多樣，適

于小面積地面、墻面8元左右

(300*300m

m)耐酸耐堿耐磨，不滲

水，抗壓力強(qiáng)，色調(diào)

柔和樸實(shí)，化學(xué)穩(wěn)定

性好，容重輕馬賽克縫隙太多，

容易臟難清洗，廚

房盡量避免?；u高溫?zé)频拇少|(zhì)磚,所

有瓷磚中最硬；屬于強(qiáng)

化的拋光磚，工藝要求

高，表面不拋光就很亮非常適用于客廳等公共

場(chǎng)合使用30-90元

(800*800m

m)表面經(jīng)過(guò)打磨非常光

亮且耐臟，硬度高，

不容易有劃痕存在色澤單一，不

防滑，造價(jià)相對(duì)較

高等缺點(diǎn)

一、需求

由于應(yīng)用廣泛、需求量大,瓷磚行業(yè)規(guī)模超5000億元（其他建材品種百億規(guī)模）.過(guò)去幾年需求穩(wěn)定波動(dòng),未來(lái)仍有量?jī)r(jià)齊升動(dòng)力.量的角度看,由于瓷磚行業(yè)起步早、發(fā)展成熟,因而與地產(chǎn)竣工增速趨同,近年消費(fèi)量穩(wěn)定波動(dòng),呈向上趨勢(shì)（2017年88.1億平,2010-2017年CAGR約3.5%）.長(zhǎng)期來(lái)看,隨著存量房步入翻修階段,瓷磚需求將進(jìn)一步釋放（當(dāng)前新建住宅占需求40%,二手房占17%）.

單品類(lèi)瓷磚單價(jià)維持穩(wěn)定,但消費(fèi)升級(jí)下瓷磚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,高端市場(chǎng)占比由2007年13.2%升至2012年16.5%,中高端市場(chǎng)則由2007年51.0%升至2012年55.9%.且環(huán)保壓力下原材料漲價(jià),部分瓷磚龍頭發(fā)布漲價(jià)函.

瓷磚滲透率近飽和（70%+）,但大幅下滑風(fēng)險(xiǎn)小.一方面,瓷磚以易清理性和耐腐蝕性,成為廚衛(wèi)等功能空間的必備墻飾；另一方面,由于消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)固,木地板對(duì)地面裝飾替代效應(yīng)減弱.

預(yù)計(jì)2019年城鎮(zhèn)住宅市場(chǎng)容量將達(dá)1134億元.其中對(duì)于每平住宅平均覆蓋瓷磚1.25平的假設(shè)推算如下.此外,按竣工面積城鎮(zhèn):農(nóng)村=3:5的比例,農(nóng)村還有接近2000億元的瓷磚市場(chǎng).2015-2020年當(dāng)期裝修新房及增速預(yù)測(cè)

2015-2020年當(dāng)期翻修的存量房及預(yù)測(cè)

2015-2020年裝修房屋總面積及預(yù)測(cè)

2015-2020年瓷磚行業(yè)市場(chǎng)容量及增速預(yù)測(cè)

二、供給

當(dāng)前瓷磚行業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài).2014-2016年,瓷磚產(chǎn)量保持穩(wěn)定（略超100億平）、產(chǎn)能略有增長(zhǎng)（增至近150億平）,因而產(chǎn)能利用率降至70%以下,供需惡化.2012-2018年瓷磚行業(yè)年產(chǎn)量及同比增速

2011-2018年瓷磚行業(yè)年產(chǎn)能及同比增速

2017年開(kāi)始,在供給側(cè)去產(chǎn)能、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)惡化、環(huán)保成本攀升等背景下,固定資產(chǎn)投資完成額增速大幅放緩,同時(shí)落后產(chǎn)能持續(xù)淘汰,行業(yè)產(chǎn)量產(chǎn)能均有下降,2018年產(chǎn)能利用率重新升至75%左右.未來(lái)格局預(yù)計(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn).2011-2018年瓷磚行業(yè)產(chǎn)能利用率

三、格局

制造商共2000余家（皆為民營(yíng)）,其中規(guī)模以上企業(yè)1265家,高端產(chǎn)能不足,中小產(chǎn)能過(guò)剩,形成三個(gè)梯隊(duì).第一梯隊(duì)約30家,占企業(yè)數(shù)2%,如馬可波羅（營(yíng)收70-80億元）、新中源（營(yíng)收50-60億元）、東鵬瓷磚（營(yíng)收50+億元）、蒙娜麗莎（營(yíng)收30億元）、歐神諾等,研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌效應(yīng)顯著,一般覆蓋中高端市場(chǎng),渠道輻射全國(guó).CR5不足5%.第二梯隊(duì)約200家,占企業(yè)數(shù)10%,如江西景德鎮(zhèn)、湖南衡陽(yáng)等區(qū)域品牌,區(qū)域知名度高、性價(jià)比高,覆蓋中低端市場(chǎng).第三梯隊(duì)1700余家,占企業(yè)數(shù)88%,數(shù)量眾多,魚(yú)龍混雜,主要是雜牌和小廠,其中相當(dāng)一部分技術(shù)落后、缺乏自主品牌,但價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著,靈活性強(qiáng).瓷磚行業(yè)三大梯隊(duì)格局-代表品牌企業(yè)特征市場(chǎng)分布第一梯隊(duì)馬可波羅瓷磚、蒙拉麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚渠道能力強(qiáng)、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、服務(wù)體系完善一二線城市為主、三四線城市為輔、全國(guó)覆蓋第二梯隊(duì)嘉達(dá)陶瓷、順輝瓷磚、王者陶瓷渠道能力較強(qiáng)、能夠仿制新產(chǎn)品、服務(wù)體系較為完善三四線城市為主、一二線城市為輔、區(qū)域覆蓋第三梯隊(duì)規(guī)模較小的建陶企業(yè)、代工廠少渠道、弱研發(fā)能力、服務(wù)體系不完善僅服務(wù)于特定區(qū)域

中國(guó)瓷磚行業(yè)相較于其他家居行業(yè),瓷磚行業(yè)集中度較低,究其原因,其一,產(chǎn)品需求異質(zhì)性強(qiáng),可選項(xiàng)多且更新迭代快,且不同品種和規(guī)格的生產(chǎn)無(wú)法靈活切換,生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)極弱,因而細(xì)分品類(lèi)易出現(xiàn)知名品牌,如專營(yíng)大理石磚的簡(jiǎn)一和專營(yíng)仿古磚的金意陶.其二,運(yùn)輸費(fèi)用占比高、運(yùn)輸半徑小,區(qū)域品牌較為強(qiáng)勢(shì),例如江西景德鎮(zhèn)和湖南衡陽(yáng)等區(qū)域品牌.其三,產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘不高,雖然瓷磚看重設(shè)計(jì)研發(fā),但產(chǎn)品易模仿、生產(chǎn)過(guò)程簡(jiǎn)單,給雜牌較大生存空間.

近年在供給側(cè)改革背景下,盈利能力弱、環(huán)保不達(dá)標(biāo)的部分中小廠商逐漸退出市場(chǎng).規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由2016年的1432家降至2018年的1265家,具有資金和品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)市占率持續(xù)提升.

消費(fèi)升級(jí)下,龍頭對(duì)雜牌有自然替代作用：①龍頭研發(fā)投入大、產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)&更迭快,小企業(yè)一般為生產(chǎn)導(dǎo)向,需求更迭帶來(lái)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩（如全拋釉取代傳統(tǒng)拋光產(chǎn)品）.②建材行業(yè)品牌紅利逐步兌現(xiàn),消費(fèi)升級(jí)下更受青睞.③瓷磚運(yùn)輸半徑小,龍頭資金積累推動(dòng)異地設(shè)廠,產(chǎn)能渠道輻射全國(guó),對(duì)區(qū)域小廠形成擠出效應(yīng).

原材料漲價(jià)倒逼行業(yè)整肅：成本端,環(huán)保壓力下原材料和燃料價(jià)格漲幅大,2016-2017年燒堿漲價(jià)107.1%,氧化鋅漲價(jià)83.8%.2015-2018年煤炭漲價(jià)20.3%,包裝箱板紙漲價(jià)40.9%.瓷磚企業(yè)成本驟增,而龍頭議價(jià)力強(qiáng),可通過(guò)漲價(jià)函轉(zhuǎn)移成本壓力,小企面臨洗牌.前期瓷磚化工原材料價(jià)格大幅上漲

2012-2018年瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量及增長(zhǎng)率

C端集中度提升緩慢,大宗助力企業(yè)快速提升市占率一方面,工程業(yè)務(wù).推動(dòng)企業(yè)突破規(guī)模瓶頸.瓷磚零售集中度上升空間小,主要因產(chǎn)品需求的非標(biāo)性和生產(chǎn)的單一性無(wú)法匹配,而工程端同一地產(chǎn)商要求花色少,極大促進(jìn)訂單放量.另一方面,地產(chǎn)商青睞龍頭供應(yīng)商.地產(chǎn)商采取招標(biāo)和集采模式,總部定下合作的供應(yīng)商列表,再給各項(xiàng)目具體挑選,每個(gè)客戶只選3-5家合作商.當(dāng)前1265家陶瓷企業(yè)（至少5000品牌）,只有40-50個(gè)品牌可進(jìn)入精裝房競(jìng)爭(zhēng)（佛山50多家保留生產(chǎn)的企業(yè)只有8-9家進(jìn)入序列）,招標(biāo)門(mén)檻高.而龍頭品牌、資金、產(chǎn)品、服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著,全國(guó)布局提升響應(yīng)速度（地產(chǎn)商極少考慮區(qū)域品牌）,規(guī)模效應(yīng)下性價(jià)比高,因而成為首選.未來(lái),隨著地產(chǎn)龍頭市占率持續(xù)攀升,政策推動(dòng)下精裝房滲透率加速上升,B端逐步替代C端新房需求,市場(chǎng)集中度有望加速向上.

供給側(cè)改革和環(huán)保壓力,迫使中小企退出市場(chǎng).瓷磚高污染（煙塵、二氧化硫、廢水、固廢）、高能耗（成本結(jié)構(gòu)中能源占20-30%）.因此,環(huán)保趨勢(shì)下瓷磚作為重點(diǎn)行業(yè)被徹查.環(huán)保政策加碼：政策規(guī)定陶瓷污染物排放總量（十三五期間減少8-10%）,直接限制企業(yè)集中度（十三五末企業(yè)數(shù)減少1/3,前十集中度20-30%）.環(huán)保督查+北方污染限產(chǎn)：2018年2+26城市排放限值執(zhí)行范圍擴(kuò)大至陶瓷行業(yè),山東淄博、四川夾江等地出現(xiàn)大范圍停產(chǎn).而北方陶企秋冬季節(jié)停產(chǎn)4-5個(gè)月,空窯導(dǎo)致成本大幅增加,而且造成產(chǎn)品花色配套不全、質(zhì)量穩(wěn)定性下降.“煤改氣”推動(dòng)落后產(chǎn)能淘汰：以天然氣為燃料的陶企由2014年270家升至460余家.同等發(fā)熱量燃?xì)獬杀靖?特別是冬季天然氣供不應(yīng)求,耗氣成本占售價(jià)的1/3,倒逼中小企業(yè)淘汰.2018年瓷磚行業(yè)停產(chǎn)限產(chǎn)主要產(chǎn)區(qū)2018年停產(chǎn)限產(chǎn)北方四?。ê幽稀⒑?/p>

北、山西、陜西）5月開(kāi)始大量企業(yè)停產(chǎn)，總停產(chǎn)比例約20%，其中陜西比例最高

（約2/3）；至7月，四省共約60條產(chǎn)線停產(chǎn)，范圍之大遠(yuǎn)超往年山東（淄博、臨沂）山東200余產(chǎn)線中，15%處于停產(chǎn)狀態(tài)，其中臨沂陶企相對(duì)正常，

僅3條停產(chǎn)，但淄博約10家企業(yè)停產(chǎn)，兩地共約30余條產(chǎn)線停產(chǎn)四川（主要指夾江）7月底夾江產(chǎn)區(qū)產(chǎn)線關(guān)停率已高達(dá)60%以上，共約60條生產(chǎn)線停產(chǎn)遼寧（法庫(kù)、建平、

喀左）遼寧三產(chǎn)區(qū)總體開(kāi)工率不足6成，截至7月，遼寧106條產(chǎn)線中，處

于停產(chǎn)（或階段性停產(chǎn)）的共30余條，占已建成產(chǎn)線總量的28%廣東至11月底部分陶企進(jìn)入全面停產(chǎn)階段山東淄博于11月下旬停窯檢修山東臨沂陶企自主選擇錯(cuò)峰生產(chǎn)，建陶產(chǎn)線（不含使用天然氣的企業(yè)）采取

產(chǎn)線停產(chǎn)方式限產(chǎn)50%河南執(zhí)行錯(cuò)峰生產(chǎn)，11月15日起停產(chǎn)4個(gè)月遼寧法庫(kù)截止11月初，法庫(kù)產(chǎn)區(qū)70余條生產(chǎn)線尚在運(yùn)行的僅有32條

環(huán)保壓力直接加速集中度的提升：部分中小產(chǎn)能環(huán)保意識(shí)不足或盈利能力有限,無(wú)法進(jìn)行環(huán)保改造而面臨淘汰.2017年全國(guó)183家陶廠徹底退出,占12.6%.2014-2017年每省每年5%-10%的陶廠倒閉或廢棄,另有10%-15%處于完全停產(chǎn),例如佛山就有接近1/3的企業(yè)退出.部分地區(qū)環(huán)保壓力大,整體面臨淘汰.近年除廣東等地陶企生產(chǎn)正常,其它產(chǎn)區(qū)如山東、河南、遼寧等開(kāi)窯率普遍不高（50-80%）,部分創(chuàng)下歷史新低.此外,即使當(dāng)前未被淘汰,上下游企業(yè)擔(dān)心陶企停產(chǎn),轉(zhuǎn)向與環(huán)保達(dá)標(biāo)的龍頭合作或跨區(qū)域合作；而中小陶企也擔(dān)心未來(lái)關(guān)停風(fēng)險(xiǎn),愿意選擇做一線品牌代工.龍頭產(chǎn)業(yè)鏈地位和話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng).

由于地產(chǎn)商對(duì)品牌、設(shè)計(jì)敏感度不高,而且采購(gòu)需求集中&大量,因而招標(biāo)時(shí)主要考慮運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力,包括響應(yīng)速度、供貨穩(wěn)定性（容錯(cuò)率低）、鋪貼指導(dǎo)、售后服務(wù)等,需要配合搶工、打樣、補(bǔ)貨,及時(shí)溝通.而歐神諾運(yùn)營(yíng)管控能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)體系成熟高效,與多家地產(chǎn)商合作多年.存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)下行,且低于東鵬、蒙娜麗莎.大地產(chǎn)商主要瓷磚供應(yīng)商碧桂園歐神諾、蒙娜麗莎、金意陶、馬可波羅萬(wàn)科歐神諾、蒙娜麗莎、馬可波羅、新中源、東鵬恒大佳美、冠珠、歐神諾、馬可波羅融創(chuàng)馬可波羅、宏宇、冠珠保利蒙娜麗莎、馬可波羅、冠珠、新中源綠地馬可波羅、新中源、蒙娜麗莎

四、趨勢(shì)

2019年住建部住宅項(xiàng)目規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）中規(guī)定,城鎮(zhèn)新建住宅應(yīng)全裝修交付,要求所有固定面都鋪裝或粉刷完成,這在2020年30%的滲透率目標(biāo)基礎(chǔ)上又有提升,而且房企預(yù)收款與可支配現(xiàn)金增加,被動(dòng)+主動(dòng)兩方面推動(dòng)全裝修加速.雖然資金問(wèn)題使精裝標(biāo)準(zhǔn)偏低,但硬裝環(huán)節(jié)的瓷磚始終包含在內(nèi),受精裝推進(jìn)影響.2017-2019.2全裝修政策列舉時(shí)間機(jī)構(gòu)政策政策重點(diǎn)2017.05中央住房城建部《建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃》指出到2020年，新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%2019.2中央住房城建部《住宅項(xiàng)目規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》城鎮(zhèn)新建住宅建筑應(yīng)全裝修交付，戶內(nèi)和公共部位所有功能空

間的固定面和管線應(yīng)全部鋪裝或粉刷完成；基本設(shè)施安裝到位

當(dāng)前,絕大部分地產(chǎn)商精裝修滲透率尚低（50%以下）,在精裝修滲透率加速提升背景下,涉及精裝項(xiàng)目的房企迅速增加,各地產(chǎn)商精裝項(xiàng)目占比也大幅提升.分結(jié)構(gòu)看,TOP3精裝修滲透率已近100%,難以提升；而尾部和區(qū)域地產(chǎn)商由于無(wú)法應(yīng)對(duì)交付鏈條、難以把控項(xiàng)目質(zhì)量、沒(méi)有規(guī)模集采優(yōu)勢(shì),因此精裝獲利較少,基本不會(huì)參與.2013-2018年全裝修總市場(chǎng)滲透率

全裝修比例排名前列的企業(yè)

精裝修帶來(lái)增量市場(chǎng)：1、各龍頭均有收益.精裝持續(xù)提供增量需求,各龍頭新客戶拓展+存量客戶滲透空間均大.而且地產(chǎn)客戶一般選擇多家供應(yīng)商,單企業(yè)不超過(guò)50%（注重服務(wù)的櫥柜不超過(guò)35%）；而瓷磚異質(zhì)性強(qiáng)、運(yùn)輸半徑