中國(guó)按摩椅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國(guó)按摩椅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

按摩器具用現(xiàn)代機(jī)械技術(shù)重現(xiàn)中醫(yī)經(jīng)脈按摩醫(yī)術(shù),是日常健康保健重要器具.按摩器具是根據(jù)物理學(xué)、仿生學(xué)、生物電學(xué)、中醫(yī)學(xué)以及多年臨床實(shí)踐而研制開發(fā)出的新一代保健器材,可為用戶帶來針灸、推拿、按摩、錘擊、火罐、刮痧、瘦身、免疫調(diào)節(jié)等八種仿真功能.按摩器具功能在于將中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)按摩醫(yī)術(shù)與現(xiàn)代高科技手段融為一體,幫助使用者享受舒適按摩、減輕疲勞,達(dá)到保健強(qiáng)身的效果.目前,按摩器具主要分為兩大類：功能全面、性能優(yōu)越的全功能按摩椅,以及功能相對(duì)單一、但便攜靈活的按摩小電器.

品類一按摩椅：按摩器具的核心品類.按摩椅是按摩器具中市場(chǎng)份額最大、附加值最高的產(chǎn)品種類,通過手工驅(qū)動(dòng)、電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)或電磁振動(dòng)模擬推、敲、揉、扣、捏等各種按摩手法,對(duì)身體器官、肌肉、穴位等部位產(chǎn)生按摩刺激反射作用,起到加強(qiáng)人體新陳代謝、消除疲勞、緩解肌肉酸痛等保健功效,在身體健康方面具有重要作用.當(dāng)前2-3D為主流,奧佳華等4D產(chǎn)品已經(jīng)上市,技術(shù)領(lǐng)先.目前,按摩椅市場(chǎng)主流的劃分方式由榮泰健康上市時(shí)首創(chuàng),其按照導(dǎo)軌類型將按摩椅分為無導(dǎo)軌、直型導(dǎo)軌、S型導(dǎo)軌、L型導(dǎo)軌.導(dǎo)軌類型作為按摩椅最核心的主體結(jié)構(gòu),以此為劃分標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地反映按摩椅可按摩部位、按摩功能的迭代情況.

主流價(jià)格區(qū)間在5000-2萬左右.由于功能復(fù)雜性不同以及制作工藝、材料上的區(qū)別,目前市場(chǎng)上按摩椅價(jià)格跨度較大,從數(shù)千元到上十萬元不等.低端市場(chǎng),單價(jià)五千元以下,市場(chǎng)比較分散,主要由國(guó)內(nèi)眾多小品牌占領(lǐng),品牌間區(qū)別性不大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,且主要為無導(dǎo)軌產(chǎn)品；中高端市場(chǎng),單價(jià)中樞1-2萬元左右,市場(chǎng)集中度較高,榮泰、奧佳華等國(guó)產(chǎn)知名品牌出貨量較大,基本可以滿足普通家庭日常使用,主要為3D產(chǎn)品；高端市場(chǎng),單價(jià)3萬以上,主要是進(jìn)口高端品牌,如松下、富士等,自主的奧佳華、榮泰等也有部分高端產(chǎn)品,奧佳華、松下已經(jīng)推出4D產(chǎn)品.

按摩椅硬件以按摩機(jī)芯為核心.按摩椅的硬件主要包括按摩機(jī)芯、導(dǎo)軌、按摩頭、電機(jī)、材質(zhì)、做工等方面,以按摩機(jī)芯為核心,其運(yùn)動(dòng)和走位是實(shí)現(xiàn)全身動(dòng)態(tài)按摩和精確按摩的關(guān)鍵.目前市場(chǎng)上較優(yōu)質(zhì)的3D按摩機(jī)芯可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)上下、左右、前后按摩,高度仿真資深按摩師的按摩體驗(yàn).而在軟件層面則主要體現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的人機(jī)交互,主要包括語(yǔ)音控制、力道反饋等人工智能方面.按摩椅產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)因素

受單價(jià)高、認(rèn)知度不高影響,按摩椅滲透率較低.按摩椅作為高端按摩器具的代表,復(fù)合化的按摩功能要求使得其制作工藝復(fù)雜、技術(shù)水平要求高,是按摩器具中的集大成產(chǎn)品.同時(shí),由于按摩椅單價(jià)較高,質(zhì)量好的產(chǎn)品普遍超過萬元,且由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)按摩椅認(rèn)知不高,當(dāng)前滲透率較低.隨著消費(fèi)者收入水平的提升,健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng),以及按摩椅產(chǎn)品的進(jìn)一步完善,按摩椅滲透率有望繼續(xù)提升.品類二按摩小電器：局部按摩產(chǎn)品,單價(jià)低、生命周期短.按摩小電器是只針對(duì)身體某一部位進(jìn)行按摩的小型器具,其功能相對(duì)單一,但更便攜、更靈活,已形成了針對(duì)足部、腿部、腰部、背部、頭部等不同部位的細(xì)分按摩器具市場(chǎng).2017年按摩器具市場(chǎng)中,腳部按摩器具市場(chǎng)份額僅次于按摩椅,占比大約為30%；肩部按摩器、按摩坐墊、按摩靠墊的占比均在5%以上.目前各類按摩小電器市場(chǎng)售價(jià)多在千元以下,其產(chǎn)品種類繁多、門檻較低、制造技術(shù)及工藝流程相對(duì)簡(jiǎn)單,導(dǎo)致產(chǎn)品可替代性強(qiáng),生命周期短,市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈.目前,日本、臺(tái)灣地區(qū)等國(guó)際廠商已逐步退出按摩小電器等附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn),基本轉(zhuǎn)為由國(guó)內(nèi)廠商ODM代工.

全球按摩器具的發(fā)展歷程大致可以劃分為四個(gè)階段：1、初創(chuàng)期（1960-1980年）：上世紀(jì)六十年代,日本企業(yè)研制出第一臺(tái)全自動(dòng)按摩椅.但受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平,導(dǎo)致早期的按摩器具功能單一、體驗(yàn)較差,市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢；2、擴(kuò)張期（1980-1990年）：新材料和電子技術(shù)的進(jìn)步,大幅提升了按摩器具的舒適度,按摩椅開始逐步進(jìn)入家庭；更便攜、更靈活的小型按摩器具產(chǎn)品問世.按摩器具開始向泛東亞地區(qū),如香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等地蔓延式發(fā)展；3、滲透期（1990-2000年）：按摩椅進(jìn)入家庭的步伐加快,按摩小電器產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富；逐步走向了北美、歐洲等地區(qū),基本形成北美、歐洲、東亞、東南亞等主要消費(fèi)區(qū)；4、轉(zhuǎn)移期（2000年后）：伴隨著中國(guó)作為世界制造中心的崛起,全球按摩器具產(chǎn)業(yè)鏈開始向中國(guó)轉(zhuǎn)移,中國(guó)成為全球最大的按摩器具ODM代工和出口國(guó),大批中小型代工廠商相繼浮現(xiàn),其中包括榮泰健康和奧佳華.2008年金融危機(jī)中少數(shù)企業(yè)脫穎而出,開始關(guān)注自主研發(fā)及拓展內(nèi)銷,中國(guó)市場(chǎng)成為按摩器具消費(fèi)未來最大的增長(zhǎng)點(diǎn).按摩器具四階段發(fā)展歷程

全球按摩器具行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng),年均增速約8%-10%.2010年后,全球按摩器具行業(yè)開始進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,近10年間全球按摩器具市場(chǎng)規(guī)模同比增速維持在8%-10%區(qū)間,預(yù)計(jì)2018年的全球市場(chǎng)容量為138億美元.全球按摩器具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億美元）

東亞地區(qū)深受中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化影響,對(duì)“按摩”文化的接受早,加之經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá),對(duì)按摩器具的接受程度普遍較高.其中,日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港等東亞國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為按摩器具最主要、最成熟的市場(chǎng).

日本：按摩器具滲透率最高,市場(chǎng)培育最成熟.日本作為現(xiàn)代按摩器具的發(fā)源地,引入中醫(yī)理論時(shí)間較長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)按摩保健文化擁有較高的認(rèn)同度；并且由于日本整體國(guó)民收入水平較高及社會(huì)壓力較大、人口老齡化問題嚴(yán)重,長(zhǎng)期以來日本一直是按摩器具的最大消費(fèi)國(guó).目前其家庭按摩椅保有量已超過500萬臺(tái),滲透率超過10%,日本按摩椅家庭保有率更是超過27%.目前年均銷量穩(wěn)定在40萬臺(tái)左右,約50億人民幣,增長(zhǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定.日本按摩椅需求穩(wěn)定

中國(guó)對(duì)日本按摩器具出口量快速增長(zhǎng)（萬臺(tái)）

日本按摩椅廠商較為集中,多為本土開發(fā)+中國(guó)制造.目前日本按摩器具市場(chǎng)主要被富士醫(yī)療器、松下電機(jī)、大東、稻田、三洋五大品牌瓜分.2000年左右以來,日本廠商逐步退出了按摩小電器、中低端按摩椅等單價(jià)較低產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié),專注于高性能全功能按摩椅等按摩產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn),目前其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所需大部分中低端產(chǎn)品主要由中國(guó)企業(yè)代工.

韓國(guó)：十年滲透率提升十倍,本土運(yùn)營(yíng)+中國(guó)代工.過去十年是韓國(guó)按摩椅市場(chǎng)的黃金十年,滲透率10年內(nèi)從低于千五提升至目前的5%+,2012年以來年復(fù)合增長(zhǎng)率接近36%.韓國(guó)企業(yè)大多只從事品牌運(yùn)營(yíng)和銷售渠道維護(hù),一般由中國(guó)企業(yè)代工.2014年,韓國(guó)按摩保健產(chǎn)品的市場(chǎng)容量為4500億韓元,折合人民幣24億元,估計(jì)2016年約為30億人民幣.

其中由中國(guó)進(jìn)口的按摩保健器具金額已達(dá)1.5億美元,折合人民幣約9.5億元.近年來,韓國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,進(jìn)口規(guī)模持續(xù)呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì).BODYFRIEND：韓國(guó)按摩椅龍頭,市占率達(dá)超50%,中高端市場(chǎng)75%左右.

BODYFRIEND渠道包括直營(yíng)體驗(yàn)店、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、家電連鎖賣場(chǎng)等立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò).截至2016年9月,BODYFRIEND在韓國(guó)開設(shè)了110家直營(yíng)體驗(yàn)店；在Himart、三星連鎖賣場(chǎng)分別設(shè)立了約450、250個(gè)網(wǎng)點(diǎn),在樂天、現(xiàn)代等百貨商店設(shè)立了15個(gè)網(wǎng)點(diǎn),銷售網(wǎng)絡(luò)遍及韓國(guó)全境.

強(qiáng)勢(shì)中國(guó)制造,全球最大代工出口國(guó).從最早期開始,國(guó)內(nèi)企業(yè)就已通過設(shè)立合資企業(yè)或進(jìn)行OEM、ODM代工承接國(guó)際訂單的形式為海外品牌制造產(chǎn)品,發(fā)展至今,中國(guó)早已成為全球按摩器具的制造中心,出口到191個(gè)國(guó)家和地區(qū),基本覆蓋全球角落.其中,按摩椅出口額位列全球第一,2016年按摩椅出口額20億美元,出口份額全球占比過半,遠(yuǎn)超以4億出口額排名第二的美國(guó).

國(guó)內(nèi)按摩器具出口金額增速維持在10-15%左右.2017年中國(guó)按摩保健器具產(chǎn)品出口額突破24億美元,出口額同比增長(zhǎng)9.6%.拉長(zhǎng)時(shí)間周期來看,國(guó)內(nèi)按摩器具出口金額變化與全球按摩器具行業(yè)增速基本保持一致,長(zhǎng)期維持在10-15%附近.2012-17年國(guó)內(nèi)按摩器具出口額穩(wěn)步增長(zhǎng)

美日韓是中國(guó)按摩器具的主要海外出口地,美韓維持高增長(zhǎng).目前中國(guó)按摩器具主要出口于韓國(guó)、日本、美國(guó)和德國(guó)等國(guó)家,其中向美國(guó)出口的數(shù)量和規(guī)模最大,出口韓國(guó)的規(guī)模增速顯著,未來有望趕超日本,成為第二大海外需求來源.而目前國(guó)內(nèi)按摩器具出口領(lǐng)域的集中度很低,ODM龍頭奧佳華和榮泰近分別占比8%和7%,60%左右的份額被其他小品牌占據(jù),預(yù)計(jì)隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌口碑的建立,按摩器具出口集中度會(huì)出現(xiàn)較大提高.按摩器具分國(guó)別（或地區(qū)）出口金額

人口老齡化率超過10%,老年人口帶來按摩保健市場(chǎng)旺盛需求.截至2016年,中國(guó)人口老齡化比例近11%,與韓國(guó)的13%相近,與日本的27%差距較大.整體程度相當(dāng)于日本1990年、韓國(guó)2009年的水平.而在達(dá)到該水平后,韓國(guó)按摩椅市場(chǎng)從2010年起進(jìn)入飛速增長(zhǎng)期,十年滲透率提升十倍；日本則在90年后的十年間,按摩椅年需求量從30萬臺(tái)增長(zhǎng)至50萬臺(tái),達(dá)到歷史需求的峰值.對(duì)標(biāo)日本、韓國(guó),10%的老齡化水平后將成為按摩椅市場(chǎng)迎來快速發(fā)展的重要關(guān)口.且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人口基數(shù)龐大,2016年底中國(guó)65歲以上人口數(shù)量達(dá)到1.58億人,在絕對(duì)數(shù)量上遠(yuǎn)超日韓.而按摩椅作為主要定位中老年人口的保健產(chǎn)品,老齡化趨勢(shì)將使得其潛在市場(chǎng)空間巨大.

青年白領(lǐng)亞健康問題頻發(fā),對(duì)按摩椅等健康、養(yǎng)生的需求增加.據(jù)林克艾普輿情監(jiān)測(cè)調(diào)查,中國(guó)目前主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)70%,處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成,真正意義上的健康人群比例不足5%.亞健康已經(jīng)成為中國(guó)最普遍的公共健康問題,中國(guó)也超越日本成為“過勞死”大國(guó),每年因過勞死亡的人數(shù)達(dá)60萬.亞健康人群中,尤其以從事互聯(lián)網(wǎng)、電子、金融等行業(yè)白領(lǐng)居多,這類人群長(zhǎng)期處于職場(chǎng)、生活壓力,缺乏運(yùn)動(dòng),生活不規(guī)律.亞健康問題的普遍存在使得這類人群對(duì)健康、保健的重視程度不斷提高,而同時(shí)這類人群收入水平和消費(fèi)理念又相對(duì)較高,對(duì)按摩椅的關(guān)注度提升.不同年齡段亞健康人口比例

居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng),達(dá)到按摩椅消費(fèi)關(guān)口；醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用同步保持更快增長(zhǎng).作為對(duì)標(biāo),韓國(guó)按摩椅市場(chǎng)于2012年人均可支配收入達(dá)到7萬人民幣后開始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期.中國(guó)2016年中等收入以上城鎮(zhèn)居民（約4.8億人口）人均可支配收入已近5萬元,基本接近韓國(guó)當(dāng)年按摩椅快速增長(zhǎng)的水平.同時(shí),中國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用保持10%以上的增長(zhǎng)速度,醫(yī)療衛(wèi)生支出在居民家庭支出中所占的比例不斷上升.中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入及增速

中國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用及增速

近年國(guó)內(nèi)按摩器具平穩(wěn)增長(zhǎng),隨著按摩椅認(rèn)知度的提升和以榮泰、奧佳華為代表公司營(yíng)銷和渠道力度加大,中高端按摩椅銷量快速增長(zhǎng).預(yù)計(jì)行業(yè)增速達(dá)30%.中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)滲透率不足1%,對(duì)標(biāo)國(guó)際發(fā)展空間很大.當(dāng)前日本、香港等地區(qū)按摩椅的家庭滲透率達(dá)到10%左右,臺(tái)灣約8%,韓國(guó)約5%,而中國(guó)大陸目前家庭滲透率不足千分之三.按摩椅在中國(guó)仍處于消費(fèi)者教育階段,如果隨著消費(fèi)升級(jí)和人口老齡化,市場(chǎng)滲透率發(fā)展到與韓國(guó)相近的5%,那市場(chǎng)規(guī)模增量將達(dá)到400億以上.

18年按摩椅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為60億元,到2026年將達(dá)到450億元以上.進(jìn)一步測(cè)算,考慮行業(yè)發(fā)展增速的S型曲線,對(duì)行業(yè)發(fā)展增速進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分,同比增速每三年降一個(gè)臺(tái)階,其中10年CAGR增速中樞約38%,18/19/20年市場(chǎng)規(guī)模分別為60/94/147億元,到2026年按摩椅存量將達(dá)到2000萬臺(tái)以上,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450億元以上.此外,以乘用車豪華品牌做對(duì)比,2017年中國(guó)豪華品牌乘用車銷售250萬輛左右,滲透率10%,預(yù)計(jì)長(zhǎng)期銷量有望達(dá)到450萬輛以上,滲透率15%以上.中國(guó)豪華品牌購(gòu)車家庭每戶豪華車多數(shù)以一臺(tái)多主,且產(chǎn)品更新周期也相近,與家庭按摩椅消費(fèi)具備可比性.以豪華品牌消費(fèi)為參考,這部分群體均具備中高端按摩