2011年10月蘇州金科王府年度營銷執(zhí)行方案

金科·王府

2011年度營銷執(zhí)行方案蘇州博鴻房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2011年10月困惑？！好地段好房子好品牌●中國馳名商標(biāo)（國家工商行政總局）●中國地產(chǎn)品牌10強（國務(wù)院發(fā)展研究中心）

●影響世界的中國力量品牌500強（世界品牌組織）

●連續(xù)六年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)百強企業(yè)（國務(wù)院發(fā)展研究中心）

●中國房地產(chǎn)誠信企業(yè)（中國房地產(chǎn)協(xié)會）

●“全國守合同重信用”企業(yè)(國家工商行政管理總局)

●連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)（經(jīng)濟觀察報新浪網(wǎng)）

●中國房地產(chǎn)穩(wěn)健性企業(yè)全國第三（國務(wù)院發(fā)展研究中心）

●曾獲中國住宅產(chǎn)品專業(yè)全國第一（國務(wù)院發(fā)展研究中心）

●曾獲中國住宅物業(yè)服務(wù)質(zhì)量全國第一（國務(wù)院發(fā)展研究中心）

●中國住宅用戶滿意度全國前三（國務(wù)院發(fā)展研究中心）

●中華慈善突出貢獻(xiàn)企業(yè)獎（中國民政部）

●博鰲房地產(chǎn)論壇最具影響力地產(chǎn)企業(yè)（博鰲房地產(chǎn)論壇）

●中國值得尊敬的房地產(chǎn)品牌企業(yè)（中國主流媒體房地產(chǎn)聯(lián)盟）

●“中國房地產(chǎn)20年?最佳產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)模式”企業(yè)（中國房地產(chǎn)報）

●“原創(chuàng)中國洋房”、“空中院館”、“X+1夾層住宅”、“別墅級洋房”國家專利（國家知識產(chǎn)權(quán)局）但，確沒有好的銷售回報為何如此？博鴻觀點1形象---從陽春白雪，到下里巴人不負(fù)姑蘇三千年不負(fù)姑蘇三千年，將項目形象傳播至整個蘇州高端市場。但購房節(jié)13000元起，直接降低項目形象，對于整盤，特別是別墅的形象損害較大。博鴻觀點2線下渠道執(zhí)行---該出手時未出手！線上形象線下渠道3—8月份8-9月份在形象高起時未及時導(dǎo)入有效終端客戶，而形象低落時，啟動渠道，為時已晚。效果大打折扣。博鴻觀點3項目現(xiàn)場---豪宅范兒體驗感不足。楓津大街稍顯雜亂，示范區(qū)景觀過于單調(diào)。在當(dāng)前市場，以當(dāng)前速度完成全年10億指標(biāo)？NO！四季度6億指標(biāo)分解公寓

140-160套

約3億約6-6.5億元別墅

35-45套

約3-3.5億如何完成指標(biāo)？Q1四季度市場是否支撐大批量去化？客戶在哪里？Q2嚴(yán)酷的市場競爭，如何進(jìn)行營銷突破？Q3高遠(yuǎn)的目標(biāo)下，如何營銷鋪排，開拓營銷渠道，大量蓄客？目錄1目標(biāo)下的市場挑戰(zhàn)2目標(biāo)下的營銷戰(zhàn)略3目標(biāo)下的執(zhí)行突破（一）宏觀—探尋未來市場走勢

新國十條：首套90㎡以上首付三成，二套五成，利率1.1備，三套大幅度提高。

國五條：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停貸。

國八條：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分銀行首套首付提至四成，利率優(yōu)惠逐步取消甚至提高。

新國十條：無相關(guān)規(guī)定。

國五條：無相關(guān)規(guī)定。

國八條：全國608城市出臺房價控制目標(biāo)，發(fā)改委督促銷售過程中要實行明碼標(biāo)價。

新國十條：北京限購。

國五條：23個城市出臺限購令。

國八條：42個城市出臺新版限購令。限貸限購限價保障房

新國十條：580萬套。

國五條：年末基本建成60%。

國八條：1000萬套，11月底全部開工。2011上半年地產(chǎn)新政回顧——

調(diào)控范圍、力度以及執(zhí)行力都在增強政策回顧限貸、限購、限價政策對市場的影響效力持續(xù)，限貸政策繼續(xù)抑制低支付能力者入市，限購繼續(xù)抑制投資需求入市，限價抑制房價快速高企限購新國八條（2011年1月26日）:提高首付門檻，打擊投資性需求，推動市場供需平衡

調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅：對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅；強化差別化住房信貸政策：貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理：“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地；合理引導(dǎo)住房需求：房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。蘇州版限購令（2011年3月2日）:再改及高端需求受到嚴(yán)重限制、剛性需求影響較小本市戶籍居民在市區(qū)已有一套住房的限購一套。已擁有兩套及以上住房的暫停在本市向其售房。非本市戶籍居民能夠提供自購房之日起兩年內(nèi)，累積繳納一年以上社?；蛘呒{稅證明的，限購一套住房，如果已經(jīng)擁有一套及以上住房，暫停在市區(qū)向其售房（僅限市區(qū)范圍內(nèi)）。調(diào)整完善商品房銷售價格申報制度，將申報價格由原來三個月內(nèi)不得調(diào)高，調(diào)整為今年年內(nèi)原則上不得調(diào)高。限貸限價《商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定》（2011年5月1日）：一房一價，打擊價格欺詐現(xiàn)象實行明碼標(biāo)價，一套一標(biāo)：對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目，商品房經(jīng)營者要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報價格明碼標(biāo)價對外銷售。政策回顧市場整體走勢1、進(jìn)入2011年以來，蘇州商品房供銷比基本在1以上，供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求，2011年蘇州樓市成交量整體大幅度低于2010年。8月蘇州全市成交商品房8436套，一舉顛覆前7個月銷售低迷之勢，似乎蘇州樓市交易量開始回暖，但實際上這8436套商品房中有近一半為保障房，因此，8月份蘇州樓市仍為走出低迷。2、雖然蘇州樓市交易量進(jìn)入2011年以來一直低迷，但從商品房的成交價格的走勢上看，卻并未因成交量的下降而走低，依然保持了微幅的上漲。一系列調(diào)控政策并未給蘇州樓市的價格帶來直接的沖擊，但隨著其他城市降價信息的不斷傳出，肯定會對蘇州樓市消費的心理產(chǎn)生影響，持幣觀望、等待降價的心理會進(jìn)一步降低成交量，未來價格走勢不容樂觀。蘇州樓市成交量低位徘徊，成交價格微幅上漲，未來形勢更加嚴(yán)峻。類別用途產(chǎn)品總套數(shù)總面積（萬方）平均面積住宅別墅獨立別墅58329.09499.05雙拼別墅2579.20357.99聯(lián)排別墅171756.54329.29疊加別墅2024.14205.16別墅（公寓報建）30.08271.65小計276299.06358.65公寓公寓22319275.64123.50酒店式公寓（LOFT）18259.9654.58酒店式公寓（七十年）5465.3698.18酒店式公寓（四十年）457132.5171.13小計29261323.47110.55其他閣樓3301.1535.00地下室3674.82131.43半地下室1110.4742.31花園洋房210.73348.98定銷商品房480.3880.08小計8777.57

非住宅商業(yè)辦公辦公配套商業(yè)48325.23522.31定向經(jīng)營商貿(mào)237316.6370.06集中式商貿(mào)（LOFT）750.4458.43集中式商貿(mào)236513.6557.72社區(qū)商業(yè)200436.35181.40小型商業(yè)街286340.89142.83酒店11.1611641.02寫字樓280357.24204.21寫字樓（LOFT）150.1065.18寫字樓（七十年）630.71112.75休閑地產(chǎn)1663.09186.44綜合體商鋪564.90874.39小計13267200.39總計46167630.49商品房存量情況：截止到2011年8月31日，蘇州商品房存量共計46167套，面積630.49萬㎡，其中別墅2762套，面積99.06萬㎡，住宅（公寓）22319套，面積275.64萬㎡。按照2011年1-8月蘇州平均每月去化商品房3757套（不計新增商品房）計算，完全去化掉目前存量需12.29個月，去化剩余別墅則需要19.59個月（1-8月蘇州別墅平均月去化量141套）。市場中存量房的消化需要一年左右的時間，別墅則需要一年半左右的時間。住宅成交1、從成交住宅的面積段的分布上看，120-144㎡的三房兩廳兩衛(wèi)戶型成交721套，為所有成交房源之最，其次為75-90㎡的兩房產(chǎn)品。整體看，蘇州市場中改善型需求量較多。2、8月新增住宅的面積段分布基本與市場需求情況一直。主要以120-144㎡的三房和75-100㎡的兩房產(chǎn)品為主。蘇州住宅主力供應(yīng)面積和市場熱銷面積段房源均以75-100㎡兩房和120-144㎡三房為主。別墅市場分析1、別墅供應(yīng)量相比2010年下降很大，2011年1-8月別墅月均供應(yīng)154套。2、2011年別墅成交量與2010年相比同樣有了很大幅度的回落，2011年1-8月蘇州別墅月均成交141套。3、從8月別墅成交的區(qū)域分布看，主要分布在相城區(qū)核心區(qū)和吳中環(huán)太湖區(qū)域。受限購、限貸調(diào)控影響，蘇州高端別墅市場成交受到很大影響。別墅存量截止到全市別墅可售總量為2762套，可售面積約為99.06萬方，平均單套面積為358.65㎡。其中獨立別墅可售量為583套，可售面積約為29.09萬方；聯(lián)排可售量為1717套，可售面積為56.54萬方；雙拼可售量為257套，可售面積為9.20萬方;疊加別墅可售量最少，為202套，可售面積為4.14萬方。按照月均141套成交量計算（不計新增量），消化掉存量別墅需要月19個月左右。存量別墅的消化周期需要19個月左右，市場壓力較大房地產(chǎn)市場及政策走勢預(yù)測房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測：1、今年下半年至明年三季度潛在供應(yīng)充足，市場供大于求將成為常態(tài)，價格下行壓力增大。2、購房者信心下降（調(diào)控一年有余，房價并未實質(zhì)性下降），期待放假下降以迎合其矛盾心理。政策走勢預(yù)測調(diào)控的最終目的是要房地產(chǎn)市場最終由目前的政策主導(dǎo)轉(zhuǎn)向有市場供求關(guān)系主導(dǎo)，目前一連串的嚴(yán)厲政策調(diào)控雖然取得一定的效果，但并未達(dá)到預(yù)期，未來政策將主要沿著以下幾個方向發(fā)展：1、調(diào)控政策是長期的：目前而言，調(diào)控目標(biāo)并未實現(xiàn)，或者說房價并未出現(xiàn)實質(zhì)性的松動，一旦調(diào)控政策松動，房價必將出現(xiàn)報復(fù)性反彈。2、后續(xù)政策將以鞏固現(xiàn)有政策和加強執(zhí)行力度為主。3、房價是決定政策調(diào)控力度的關(guān)鍵因素：如果房價繼續(xù)堅挺或者持續(xù)走高，擴大政策范圍（一個是空間范圍，一個是政策類別范圍）和出臺新的更嚴(yán)厲的行政干預(yù)政策也將成為可能。（二）中觀—蘇州高端市場解析高端公寓市場分析高端公寓市場分布：共9個高端公寓項目，其中園區(qū)分布有6個，新區(qū)分布2個，相城活力島板塊分布有1個1新地國際公寓2萬科國際廣場3環(huán)球1884水巷鄰里5玲瓏灣6和風(fēng)雅致7雙湖灣8本案9華潤橡樹灣1235647新區(qū)中心板塊環(huán)線板塊現(xiàn)代大道板塊雙湖板塊湖西板塊蘇州高端公寓分布地圖9相城區(qū)板塊8主力面積為120-180㎡，主力總價為200-500萬元，具備較強的品牌競爭力，且都處于區(qū)域核心地段高端公寓市場分析板塊序號項目開發(fā)商物業(yè)形態(tài)面積區(qū)間（㎡）最大面積表現(xiàn)（㎡）主力面積（㎡）均價(元/㎡）主力總價（萬）資源度新區(qū)1新地國際公寓陽光新地高層110-314314140400地段園區(qū)2萬科國際廣場萬科多層、高層105-176176120、140、176高層18000多層售罄220-390地段

3環(huán)球188盛高置地高層80-330330（平層）150-20038000500-750地段、景觀

4水巷鄰里晉合小高層、花園洋房小高層140-390、花園洋房84-90小高層255（平層）、花園洋房90小高層140-208、花園洋房84、90小高層28000、花園洋房30000小高層400-800、花園洋房250-270地段、精裝、品牌

5尚玲瓏萬科高層98-521521（平層）135360地段、品牌

6和風(fēng)雅致大和小高層、高層90-175175（平層）101、140350地段、精裝7雙湖灣仁恒獨棟、聯(lián)排、洋房精裝公寓142-191191142350地段、精裝、品牌新區(qū)8本案金科集團洋房、獨棟洋房129-397、獨棟575-1066洋房397獨棟1066洋房134-167獨棟575洋房18500別墅60000-80000洋房260-400獨棟1200-3000地段、品牌相城區(qū)9橡樹灣華潤置地法式大平層、電梯洋房、雙拼、獨棟大平層220-370電梯洋房125-180370220-370；125-180大平層20000；電梯洋房13000大平層450-750電梯洋房150-250地段、品牌120-150㎡的戶型為各項目成交主力產(chǎn)品線，簽約主要集中在和風(fēng)雅致、萬科國際廣場和玲瓏灣（2010年1月-2011年8月）。高端公寓市場分析蘇州高端別墅主要分布：14個高端別墅項目，其中園區(qū)分布有8個，新區(qū)分布1個，古城區(qū)分布有2個，太湖度假區(qū)分布3個高端別墅市場分析板塊序號項目產(chǎn)品形態(tài)太湖

太上湖獨棟、聯(lián)排

太湖天闕獨棟

黃金水岸獨棟古城區(qū)

平門府獨棟

姑蘇人家獨棟園區(qū)

水巷鄰里聯(lián)排、獨棟

星島仁恒雙拼、聯(lián)排仁恒棠北獨棟新鴻基湖濱四季獨棟

獨墅島雙拼、聯(lián)排、獨棟

國賓1號雙拼、獨棟中海世家雙拼、獨棟、聯(lián)排

阿卡迪亞獨棟、合院新區(qū)本案類獨棟姑蘇公館聯(lián)排1234567101112131489蘇州高端別墅分布地圖1234567101112度假區(qū)板塊古城區(qū)板塊園區(qū)板塊13新區(qū)中心板塊14891515高端別墅市場分析蘇州高端別墅市場重點項目成交總價與面積區(qū)間分布圖（2010年1月-2011年8月）蘇州高端別墅成交情況：500-1000萬項目為高端別墅市場成交主流，共成交304套，總價1000萬以下項目主要集中于200-400㎡

500萬以下500-1000萬1000萬-2000萬2000萬-3000萬3000萬以上合計200㎡以下50400054200-250㎡325940095250-300㎡257010096300-350㎡151051600136350-400㎡053182073400-450㎡04610065450-500㎡08692079500-550㎡01110012550-600㎡00137020600以上㎡0018795102合計122304211905732板塊序號樓盤名稱產(chǎn)品形態(tài)總套數(shù)成交面積（㎡）成交均價（元/㎡）套均面積（㎡）

套均總價（萬/套）2011.3.2（限購令）前成交2011.3.2（限購令）后成交太湖板塊

太上湖獨棟、聯(lián)排、疊加156501531627532152311046

太湖天闋獨棟7456726560652173352

黃金水岸獨棟23805822941350804167古城板塊

平門府獨棟44149923289234111213113

姑蘇人家獨棟4315737260789294131金雞湖/獨墅湖板塊

水巷鄰里聯(lián)排、獨棟144353378773111178131

星島仁恒雙拼、聯(lián)排、獨棟661702525984258670651

中海獨墅島雙拼、聯(lián)排、獨棟177583562395033079014928

九龍倉國賓1號獨棟、雙拼1246677435267539189910420

中海世家聯(lián)排、雙拼、獨棟24100354089341817101113阿卡迪亞獨棟、合院9132835179303616476922新區(qū)/中心區(qū)本案獨棟2164230002821246302合計?a?a7322719472626037297657615612345678910金雞湖/獨墅湖板塊需求強勁，成為高端別墅項目聚集地，新區(qū)高端別墅項目僅本案一個，填補了區(qū)域市場空白高端別墅市場分析高端別墅、排屋市場代表項目成交（2010年1月-2011年8月）1112板塊序號項目量體（萬㎡）容積率古城板塊1吳中喜來登對面儲備用地2.231青陽板塊

2協(xié)信阿卡迪亞24.80.98盛澤湖板塊

3安徽高速項目（部分獨棟別墅）28.7（總計）0.8雙湖板塊

4/5綠城蘇州御園12.8/12.40.6/0.8

6九龍倉國賓一號20.40.6

7仁恒雙湖灣33.70.9

8晉合水巷鄰里北區(qū)儲備用地，容積0.4?a?a0.4

9仁恒棠北1.50.28

10中海獨墅島27.60.8

11保利獨墅西岸26.40.9

12新鴻基湖濱四季22.60.54

12中海世家3.20.51

14金雞湖一號?a?a0.5新區(qū)15本案201.15整體高端物業(yè)供應(yīng)量預(yù)判：雙湖板塊成為千萬級豪宅的主要供應(yīng)源。新區(qū)板塊高端物業(yè)仍呈稀缺之勢。未來兩年蘇州上千萬級高端物業(yè)的新增供應(yīng)分布圖盛澤湖板塊4567811011312291314古城板塊青陽板塊雙湖板塊15新區(qū)中心板塊高端市場預(yù)判蘇州千萬級別墅成交情況（數(shù)據(jù)截止2011年8月）：總價1000-2000萬成交為市場主力，占總量的80%，其次為總價2000-3000萬，占總量的16%，總價3000萬以上僅占總量的4%2010年1月-2011年8月31日千萬級住宅市場共成交341套，其中3月2日政策前成交254套，政策后2011年3月2日-2011年8月31日成交87套。年份總價段合計1000-2000萬2000-3000萬3000萬以上2007年4673562008年70185932009年2181262362010年1604832112011年1-8月88339130合計58211826726高端市場預(yù)判高端市場預(yù)判截止到2011年8月31日，公寓競爭市場短期將面臨16萬方的銷售壓力，別墅競爭短期面臨25萬方的銷售壓力（三）微觀—洞察競爭格局公寓競爭市場高端公寓市場分布：在售項目中與本案具有競爭關(guān)系的主要有六個，其中以園區(qū)為主。1新地國際公寓2合景領(lǐng)峰3玲瓏灣4和風(fēng)雅致5雙湖灣6華潤橡樹灣12345新區(qū)中心板塊環(huán)線板塊現(xiàn)代大道板塊雙湖板塊湖西板塊蘇州高端公寓分布地圖6相城區(qū)板塊中海姑蘇公館蘇州目前在售的高端公寓項目基本在本案所在區(qū)域之外，與本案沒有直接的競爭關(guān)系，多為次要競爭關(guān)系。與本具有直接競爭關(guān)系的主要為即將開盤的萬科金色里程、中海姑蘇公館和合景領(lǐng)峰等三個項目，下文將著重分析這三個案例。

核心競爭區(qū)次要競爭區(qū)合景領(lǐng)峰主力面積為90-140㎡，主力總價為180-360萬元，具備較強的品牌競爭力，且都為精裝修。主要競爭分析序號項目開發(fā)商物業(yè)形態(tài)面積區(qū)間（㎡）主力面積（㎡）均價(元/㎡）主力總價（萬）資源度1合景領(lǐng)峰合景高層108-17099200精裝修

3中海姑蘇公館中海小高層、別墅190-230189.82㎡未定360萬左右地段、精裝、品牌主力面積為160-250㎡，主力總價為300-700萬元，具備較強的品牌競爭力，且都處于區(qū)域核心地段次要競爭分析板塊序號項目開發(fā)商物業(yè)形態(tài)面積區(qū)間（㎡）最大面積表現(xiàn)（㎡）主力面積（㎡）均價(元/㎡）主力總價（萬）資源度新區(qū)1新地國際公寓陽光新地高層110-314314140400地段園區(qū)

2尚玲瓏萬科高層98-521521（平層）135360地段、品牌

3和風(fēng)雅致大和小高層、高層90-175175（平層）101、140350地段、精裝4雙湖灣仁恒獨棟、聯(lián)排、洋房精裝公寓142-191191142350地段、精裝、品牌相城區(qū)5橡樹灣華潤置地法式大平層、電梯洋房、雙拼、獨棟大平層220-370電梯洋房125-180370220-370；125-180大平層20000；電梯洋房13000大平層450-750電梯洋房150-250地段、品牌物業(yè)類型：小高層別墅物業(yè)地址：新區(qū)獅山街道玉山路南、濱河路東均價：19000-20000元/平方米戶數(shù)：總共422戶容積率：2.00綠化率：54%開發(fā)商：蘇州中海雅戈爾房地產(chǎn)有限公司

戶型面積：190-230平方米裝修狀況：精裝，4000裝修標(biāo)準(zhǔn)總套數(shù)：142套（一期）公寓：105套（190-230平方米）60%別墅：37套（360-390平方米）40%中海姑蘇公館銷售動態(tài)：項目已于9.23獲得預(yù)售許可證，預(yù)計10月開盤銷售，推出精裝公寓產(chǎn)品，190-270平米戶型，具體待定。從公寓產(chǎn)品線看，項目客群主要定位為改善性需求。本案有32%的公寓產(chǎn)品（121套）與姑蘇公館具有直接競爭關(guān)系。競爭力上看，本案在品牌和環(huán)境上劣于中海，但在區(qū)位上要好于中海。產(chǎn)品線面向高端改善性客群，戶型面積尺度較大，舒適感較高，與本案在產(chǎn)品及客群上都具有直接的競爭關(guān)系。226.73㎡戶型面積較大，一梯一戶，主臥開間較大，充分體現(xiàn)了舒適感，入戶玄關(guān)避免了進(jìn)門“一覽無余”的尷尬，226.73㎡戶型設(shè)有獨立保姆房。南北露臺，大量面積贈送，產(chǎn)品附加值較高，但在一些公共空間的處理上存在面積浪費的現(xiàn)象，如主臥儲藏室的設(shè)計，一方面形成了由客廳至主臥的一段長條形過道，另一方面也對客廳的空間視野造成阻礙。戶型設(shè)計在注重高品質(zhì)生活居住感的同時，也充分體現(xiàn)了普通家庭生活對住宅各功能空間的需求，相較與本案洋房戶型實用性高于本案。中海姑蘇公館物業(yè)類型：高層物業(yè)地址：新區(qū)金楓路西側(cè)、竹園南路南側(cè)，處于蘇州市高新區(qū)與木瀆鎮(zhèn)交界處均價：13000元/平方米戶數(shù)：總共2054戶容積率：2.20綠化率：37%開發(fā)商：蘇州合景房地產(chǎn)有限公司

戶型面積：108-170平方米裝修狀況：精裝合景領(lǐng)峰銷售動態(tài)：精裝房源面積有86、99、110、136、138平米，均價15000元/平米，精裝標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米。優(yōu)惠方面：建行專場團購季，小面積優(yōu)惠5萬，大面積優(yōu)惠6萬，準(zhǔn)時簽約99折。

客群以普通改善性客群為主，產(chǎn)品3000元精裝修標(biāo)準(zhǔn)。蘇州高端別墅主要分布：14個高端別墅項目，其中園區(qū)分布有8個，新區(qū)分布1個，古城區(qū)分布有2個，太湖度假區(qū)分布3個別墅競爭市場分析板塊序號項目產(chǎn)品形態(tài)太湖

1太上湖獨棟、聯(lián)排

2太湖天闕獨棟

3黃金水岸獨棟古城區(qū)

4平門府獨棟

5姑蘇人家獨棟園區(qū)

6水巷鄰里聯(lián)排、獨棟

7星島仁恒雙拼、聯(lián)排8仁恒棠北獨棟9新鴻基湖濱四季獨棟

10獨墅島雙拼、聯(lián)排、獨棟

11國賓1號雙拼、獨棟12中海世家雙拼、獨棟、聯(lián)排

13阿卡迪亞獨棟、合院14綠城蘇州御園合院新區(qū)15本案獨棟、疊拼蘇州高端別墅分布地圖1234567101112度假區(qū)板塊古城區(qū)板塊園區(qū)板塊13新區(qū)中心板塊158914本案別墅為新區(qū)獨有的千萬級別墅，其競爭范圍不限于區(qū)域內(nèi)，而是整個蘇州市場中的同級別的別墅。板塊序號樓盤名稱產(chǎn)品形態(tài)總套數(shù)成交面積（㎡）成交均價（元/㎡）套均面積（㎡）

套均總價（萬/套）2011.3.2（限購令）前成交2011.3.2（限購令）后成交太湖板塊

太上湖獨棟、聯(lián)排、疊加156501531627532152311046

太湖天闋獨棟7456726560652173352

黃金水岸獨棟23805822941350804167古城板塊

平門府獨棟44149923289234111213113

姑蘇人家獨棟4315737260789294131金雞湖/獨墅湖板塊

水巷鄰里聯(lián)排、獨棟144353378773111178131

星島仁恒雙拼、聯(lián)排、獨棟661702525984258670651

中海獨墅島雙拼、聯(lián)排、獨棟177583562395033079014928

九龍倉國賓1號獨棟、雙拼1246677435267539189910420

中海世家聯(lián)排、雙拼、獨棟24100354089341817101113綠城蘇州御園合院417593.653239759.37300046新區(qū)/中心區(qū)本案獨棟2164230002821246302合計——7322719472626037297657615612345678910金雞湖/獨墅湖板塊需求強勁，成為高端別墅項目聚集地，本案作為新區(qū)獨有的高端別墅項目，對新區(qū)高端客群具有較大的吸引力別墅競爭市場分析高端別墅、排屋市場代表項目成交（2010年1月-2011年8月）1112絕佳的地段優(yōu)勢，唯一的中西風(fēng)格合璧的合院別墅，在蘇州具有不可復(fù)制性項目進(jìn)度：二期在建，年底可能推出二期750-850㎡段的合院別墅；產(chǎn)品特質(zhì)：中式古典園林和西方古典園林相結(jié)合的院落別墅；目標(biāo)客群：蘇州頂層收入居民為主，來源比較分散，但以園區(qū)居多，另有部分外地客戶，主要來自五縣市及滬杭地區(qū)；主要賣點：絕佳的地段優(yōu)勢，具有層層遞進(jìn)的院落和庭院的合院別墅。項目名稱綠城御園開發(fā)商綠城區(qū)位雙湖板塊綠化率50%項目地址金雞湖大道與西華林街交界處容積率0.78總建規(guī)模(㎡)121000建筑形態(tài)合院別墅最新報價(元/㎡)2500萬/套左右主力面積段(㎡)250-350㎡總價范圍（萬元）2500萬/套左右綠城蘇州御園2010年12月至今共推出合院別墅41套，成交10套。銷售情況：8月份成交3套別墅高端別墅由其較高的總價，客戶面較窄，一般去化周期較長，綠城開盤至今別墅月均去化5套左右。打造國賓級豪宅典范，純別墅社區(qū)居住概念，蘇州高端豪宅銷售領(lǐng)跑者！項目進(jìn)度：目前集中開發(fā)南部地塊，預(yù)計2012年3月進(jìn)行交房，外立面效果已出來；產(chǎn)品特質(zhì)：南地塊以傳統(tǒng)的獨棟及雙拼產(chǎn)品為主，戶型整體跨度不大，產(chǎn)品傳統(tǒng)而單一；目標(biāo)客群：本地客戶占70%，上海為主的外省市客戶占20%，五縣市客戶占10%。以私營企業(yè)主居多，年齡集中在40-45歲；主要賣點：絕佳的地段優(yōu)勢，打造傳統(tǒng)別墅居所，具有產(chǎn)品的純粹性。項目名稱國賓一號開發(fā)商九龍倉集團區(qū)位園區(qū)/金雞湖/獨墅湖綠化率50%項目地址金雞湖大道南、國賓路東容積率0.46總建規(guī)模(㎡)203687建筑形態(tài)雙拼、獨棟最新報價(元/㎡)雙拼30000-32000獨棟35000-42000主力面積段(㎡)雙拼420-430、獨棟600-700總價范圍（萬元）雙拼1300-1500獨棟2500-3000國賓一號2011年8月23日新推19套別墅預(yù)售證，面積在419-691㎡之間,其中8套雙拼別墅419、491㎡，11套獨棟別墅610-691㎡。銷售情況：8月份簽約4套，為1套獨棟與3套雙拼；截止8月底共推出160套，成交120套。成交量低穩(wěn)，本月成交4套房源，近期以一期去庫存為主面積配比（取得預(yù)售證部分）物業(yè)形態(tài)面積（㎡）房型套數(shù)占比雙拼410-490五房三廳四衛(wèi)6641%獨棟600-690五房三廳四衛(wèi)9459%合計//160100%御湖熙岸的三期產(chǎn)品，完全脫離了之前的案名，以中海世家來全新演繹，塑造產(chǎn)品力及區(qū)域影響力。項目進(jìn)度：項目處于三期銷售階段；產(chǎn)品特質(zhì)：“賴特”建筑風(fēng)格，區(qū)隔項目一二期，同時與周邊項目形成明顯差異；目標(biāo)客群：客戶以園區(qū)私營業(yè)主為絕對主力，外省市客戶有零星分布，這部分客群多數(shù)在蘇州有產(chǎn)業(yè)。中海老客戶占據(jù)重要比例，年齡集中在40-55周歲；主要賣點：中海品牌影響力、一線金雞湖景觀資源，湖西地段優(yōu)勢明顯。項目名稱中海世家開發(fā)商中海集團區(qū)位園區(qū)/金雞湖綠化率46.60%項目地址園區(qū)金雞湖大道與星洲街交匯處容積率0.51總建規(guī)模(㎡)32000建筑形態(tài)聯(lián)排、雙拼、獨棟最新報價(元/㎡）聯(lián)排35000-45000雙拼45000-50000獨棟63000以上主力面積段(㎡)聯(lián)排320-380，雙拼460，獨棟660-880總價范圍（萬元）聯(lián)排1000-1600，雙拼1600-2000，獨棟4500以上中海世家以世家的高端概念進(jìn)行低跑量的銷售模式理念，新政前后該樓盤都處于緩慢去化的階段。2011年6月19日新推57套別墅預(yù)售證，面積在310-1067㎡之間,其中46套聯(lián)排別墅310-386㎡，11套獨棟別墅685-1068㎡。銷售情況：該盤共推110套，已售28套。8月份簽約2套359-365㎡的聯(lián)排產(chǎn)品。預(yù)計下批房源在2012年推出。該盤累積簽約23套，本月成交2套聯(lián)排別墅面積配比（取得預(yù)售證部分）產(chǎn)品類型

產(chǎn)品面積（㎡）產(chǎn)品套數(shù)產(chǎn)品配比聯(lián)排310-3868375%雙拼4531211%獨棟660-10671514%合計?a?a110100%競爭環(huán)境小結(jié)1、從公寓產(chǎn)品層面看，本案在新區(qū)能夠成為高端公寓代表產(chǎn)品①：蘇州高端公寓產(chǎn)品基本為精裝修產(chǎn)品，本案卻是毛坯，且售價幾乎等同于其他項目精裝修產(chǎn)品的價格。②：本案公寓產(chǎn)品160以下基本為兩房產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品性價比不夠高。2、本案公寓產(chǎn)品主要的競爭優(yōu)勢為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品稀缺，對地緣性客群的吸引力較大。3、區(qū)域內(nèi)高端別墅產(chǎn)品同樣稀缺，本案剛好填補了這一空白，同樣對地緣性客群有較大的吸引力。4、本案別墅產(chǎn)品由于在區(qū)域內(nèi)競爭對手較少，因此，其面臨的競爭必然是全市范圍內(nèi)的所有高端別墅項目，其中以金雞湖和獨墅湖區(qū)域為主。（四）本體—產(chǎn)品研究區(qū)位環(huán)境本案何山公園蘇州樂園寒山寺留園西園古剎楓橋景區(qū)本案出發(fā)至何山公園1公里、蘇州樂園2.6公里、寒山寺和楓橋景區(qū)1.1公里、西園古剎和留園3.8公里。項目所在區(qū)域歷史人文積淀深厚。項目周邊文化氣息濃厚，人文歷史經(jīng)過千年積淀影響深遠(yuǎn)。安置房區(qū)1、2011年開盤量較大，距2012年僅兩個月時間，去化壓力較大。2、2011年開盤房源部分直面北面安置房小區(qū)，對項目形象有較大的影響。3、本案地塊狹長，對本案景觀布局有不良影響，不利于景觀布局。本案花園洋房和別墅規(guī)劃相互獨立、配套高端商業(yè)，無論自身規(guī)劃和地段環(huán)境均能匹配新區(qū)首席高端項目地位產(chǎn)品一：金科王府2011年剩余貨量情況表樓棟物業(yè)形態(tài)套數(shù)存量剩余建面均價剩余總價貨量分析300㎡以上

（1F)150-180㎡

(2F-4F,5/7/10樓東邊套）140㎡左右

（5F-11F）套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例7號洋房66487845.641510011846916436%2348%2246%10號665910076.71480014913516058%2441%3051%8號44314490.7146006556422026%

2994%9號44345928.541390082406706412%1235%1853%1號44395757.981395080323821410%

3590%2號44162557.931270032485711319%

1381%3號44112026.391290026140431436%

764%4號36365426.681400075973520411%

3289%5號66669776.981400013687772046%2538%3756%6號44446506.82140009109548049%

4091%合計

49838460394.36142148584719333710%8422%26368%2房2廳2衛(wèi)建筑面積約131-136㎡2房2廳3衛(wèi)建筑面積約156㎡2房2廳3衛(wèi)建筑面積約156㎡3房2廳3衛(wèi)建筑面積約183㎡大量130㎡甚至150㎡以上兩房，奢華有余，然而在性價比及使用功能上相對其他產(chǎn)品在競爭上卻不具有優(yōu)勢。戶型結(jié)構(gòu)不符合市場的實際需求。本案產(chǎn)品最大的特點一是空間上具有超強的舒適度，二是幾乎每套房源均有14-30㎡不等的贈送空間；然而對住宅實際居住使用功能上有所忽略，造成性價比較低，有本末倒置之嫌。洋房產(chǎn)品贈送空間較多，但同面積段相比，性價比較低。面對的客群并非一般改善型需求，高端置業(yè)客群為本案洋房產(chǎn)品的主力客群。產(chǎn)品二：金科王府2011年剩余貨量情況表樓棟物業(yè)形態(tài)套數(shù)存量存量面積均價剩余總價貨量分析420㎡（12號樓）

330㎡280㎡（12號樓）

250㎡220㎡套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例11號類獨棟40000

12號421642.252430039906675150%150%

36號552233.152120047342780

5100%37號662679.782175058285215

6100%38號552832.522405068122106480%120%

39號6629042425070422000

6100%

40號663522.7825450896547516100%

41號552935.6528100824917655100%

43號331474.622190032294178

3100%

44號441966.162525049645540

4100%

47號441786.522290040911308

4100%48號441786.522300041089960

4100%合計

565025763.95240716201662781632%1530%1938%樓棟物業(yè)形態(tài)套數(shù)剩余套數(shù)剩余建面均價剩余總價貨量分析215㎡321㎡

套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例51號疊加12123210.722200070635840650%650%

52號12123210.722200070635840650%650%

合計

24246421.44220001412716801250%1250%

1、2011年1-8月蘇州1000-2000萬/套的別墅成交88套，本案年內(nèi)存量74套，迫于匯款壓力需年內(nèi)去化掉50-60套左右，銷售壓力較大。2、2010年1月-2011年8月1000-2000萬級別墅主力成交面積段為630-750㎡，大于400-500㎡，總價相同的情況下，本案在產(chǎn)品上具有較大的競爭力。3、蘇州高端別墅一般都具有湖景支撐或地處主城區(qū)，本案周邊環(huán)境與高端別墅相比還具有較大的差距。產(chǎn)品三：本案別墅在產(chǎn)品面積上具有較大競爭力，但缺少別墅產(chǎn)品必須的環(huán)境支撐，年內(nèi)去化掉50-60套的銷售壓力較大。本體分析小結(jié)區(qū)位：本案地處新區(qū)核心居住區(qū)，同時具有較強的文化底蘊。交通：交通便利，可以快速到達(dá)市區(qū)各個區(qū)域。景觀：受制于地塊條件，本案景觀整體上不夠立體。洋房：產(chǎn)品品質(zhì)感較高，但在居家功能上略有不足，客群面向高端置業(yè)者。別墅：本案別墅在產(chǎn)品上的競爭力較大，但作為別墅缺乏周邊環(huán)境的支撐。環(huán)境：項目周邊環(huán)境不夠，與本案高端產(chǎn)品的形象有較大的反差。銷售：年內(nèi)銷售任務(wù)重，銷售壓力大。（五）定位—客戶定位傳統(tǒng)成功者變化成功者（50-60歲）（35-45歲）改革開放30年50-60歲80年代或90年代初首批富裕階層35-45歲90年代中后期富裕起來的階層及首批富裕階層后的“富二代”在思想成熟的少年時期經(jīng)歷了文革時代改革開放后的第一批弄潮兒他們思想相對傳統(tǒng)對信息的敏感度較低受成長背景有關(guān)，對蘇州千年的古城文化有著較深的情感部分成功者品牌觀念相對滯后，對國際品牌不了解出生于文革后，接受的是改革開放之后的思想成長背景并非從小就具有優(yōu)越感，而是至少經(jīng)歷了20年的艱苦歲月，然后開始接手家業(yè)他們思想相對靈活對信息的敏感度較強，有一定理解能力品牌觀念比較先進(jìn)，注重生活品質(zhì)別墅目標(biāo)客戶精神特征分析別墅目標(biāo)客戶精神屬性提煉別墅目標(biāo)客戶職業(yè)屬性提煉結(jié)論：結(jié)合目標(biāo)客戶的精神屬性分析，項目目標(biāo)客戶的屬性定義為：注重新生活品質(zhì)的“成功企業(yè)家階層”。處于財富金字塔的頂端，來自全國，甚至世界各地，素質(zhì)較高，有國外學(xué)習(xí)或居住經(jīng)驗，對價格不敏感，更關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價值需求中小企業(yè)主，以蘇州籍人士為主，新區(qū)和城西、木瀆客戶居多，對生活品質(zhì)要求較高，對總價不敏感，但對單價較敏感企業(yè)的高級管理人員或公務(wù)員等，有較高的收入，但工作忙碌，多處于事業(yè)發(fā)展期，有較深的地緣傾向，對生活有追求，講究舒適，注重品位，也注重社區(qū)生活。企業(yè)管理人員階層企業(yè)家階層超企業(yè)家階層蘇州財富層級100050020003007001500核心客源區(qū)域：結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為：以新區(qū)為核心輻射城區(qū)西片區(qū)和木瀆客戶吸納蘇州市區(qū)的高端財富階層目標(biāo)客源屬性提煉再現(xiàn)：

成功企業(yè)家階層，重生活品質(zhì)，有高端物業(yè)居住體驗經(jīng)歷,

品味生活,

精神需求別墅核心客源整體認(rèn)識寒舍別墅區(qū)新區(qū)CBD區(qū)域橫塘裝飾城木瀆工業(yè)區(qū)滸關(guān)工業(yè)區(qū)楓橋私營企業(yè)區(qū)寒舍別墅：蘇州城區(qū)、新區(qū)最早購買別墅客戶，多以私營業(yè)主和新區(qū)政府高管為主。由于寒舍別墅在檔次和小區(qū)環(huán)境上趨于落后，這部分客戶會選擇換購本案新區(qū)CBD區(qū)域：大量高新技術(shù)企業(yè)主和公司老板聚集地，這部分人有多處物業(yè)，但看重本案別墅的稀缺而購買本案作為第一住所楓橋私營企業(yè)：大量個體“暴發(fā)戶”，對本案區(qū)域地段認(rèn)同，因為工作生活均在新區(qū)，因此購買本案木瀆工業(yè)區(qū)：以金楓路和木瀆西片區(qū)為主，主要為企業(yè)老板。認(rèn)為本案匹配他們身份，購買本案即購買“城市中心別墅”的概念。橫塘裝飾城：多為個體老板，以裝飾建材為主。滸關(guān)工業(yè)區(qū)：大量私營業(yè)主聚集，通過購買本案別墅，體現(xiàn)身份和檔次。核心客源重要客源游離客源區(qū)域來源：新區(qū)獅山路沿線、楓橋工業(yè)區(qū)、滸關(guān)工業(yè)區(qū)、長江路沿線職業(yè)特點：當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、獅山路沿線金融高管置業(yè)目的：自住為主基本特征：年齡在35-45歲之間，家庭人口一般為4人以上，經(jīng)濟能力：家庭年收入800萬以上置業(yè)特征：長期在新區(qū)工作，購買別墅作為第一居所；區(qū)域來源：蘇州大市范圍內(nèi)職業(yè)特點：私營業(yè)主、企業(yè)高管、公務(wù)員置業(yè)目的：自住為主（兼顧投資）基本特征：年齡在30-45歲之間，家庭人口一般為2-3人擁有私家車2部以上經(jīng)濟能力：家庭年收入400萬以上置業(yè)特征：看重區(qū)域升值潛力和地段優(yōu)勢。區(qū)域來源：木瀆、金閶西（寒舍）、新區(qū)管委會、橫塘職業(yè)特征：政府高管、私營業(yè)主基本特征：年齡在35-50歲之間，家庭人口一般為4人以上。經(jīng)濟能力：家庭收入500萬左右置業(yè)特征：目前居住小區(qū)老化，希望購買體現(xiàn)身份的別墅，對地段和品質(zhì)要求較高別墅客源研究根據(jù)項目之前客戶來人分析，新區(qū)是本案客戶主要聚集區(qū)從成交情況分析，成交客戶以新區(qū)為主，并且集中在項目周邊最大程度抓住新區(qū)客戶，是本案花園洋房去化的關(guān)鍵花園洋房成交分析金科·王府馬浜花園大地之歌康佳花園恒達(dá)清水園時代家園今日家園根據(jù)之前成交分析，客戶以周邊1公里范圍為主，核心客戶范圍太小新區(qū)高端居住區(qū)獅山路沿線客戶企及程度較低金科·王府需要擴大本案核心客戶范圍、積極外拓目標(biāo)客源花園洋房成交分析牢抓新區(qū)核心區(qū)域客戶外區(qū)域拓展安外拓內(nèi)+利用金科·王府品牌和品質(zhì)影響力，吸引外區(qū)域購房客戶將本案核心客戶范圍擴大到2-3公里范圍之類，釋放新區(qū)高端購房需求新區(qū)核心區(qū)域新區(qū)北居住區(qū)新區(qū)南居住區(qū)木瀆西區(qū)域滸關(guān)工業(yè)區(qū)西部工業(yè)區(qū)城西片區(qū)板塊劃分描述新區(qū)核心區(qū)域東至運河、北到馬運路、西至長江路沿線，南至竹園路新區(qū)北居住區(qū)312國道以南，太湖高架以北新區(qū)南居住區(qū)竹園路以南、蘇福路以北西部工業(yè)區(qū)金楓路西、竹園路北城西片區(qū)桐涇路西、運河以東木瀆西區(qū)域金山路南、金楓路沿線滸關(guān)工業(yè)區(qū)312國道沿線客群分布圖本案花園洋房合理客源比例組成判斷區(qū)域比例新區(qū)北居住區(qū)15%新區(qū)核心區(qū)域40%新區(qū)南居住區(qū)5%西部工業(yè)區(qū)15%城西片區(qū)8%木瀆西區(qū)域5%滸關(guān)工業(yè)區(qū)5%其它區(qū)域7%欲短期內(nèi)能在現(xiàn)有的去化速度上有較大的提升，我們認(rèn)為：深挖新區(qū)客源、增量外圍客源新區(qū)核心客源拓展就是最好的突破口！金山路獅山路何山路馬運路竹園路塔園路濱河路長江路玉山路運河獅山商務(wù)辦公區(qū)新區(qū)中央居住區(qū)新區(qū)中央居住區(qū)新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)新區(qū)外來聚集區(qū)新區(qū)新興聚集區(qū)本案核心客群抓取獅山路金山路何山路馬運路竹園路塔園路濱河路長江路玉山路運河獅山商務(wù)辦公區(qū)——“精富”精英階層集中地獅山商務(wù)辦公區(qū)——“精富”精英階層集中地金融機構(gòu)：獅山路沿線聚集了四大行、蘇州銀行、渣打銀行、招商銀行、民生銀行等國內(nèi)外眾多銀行，同樣聚集了眾多銀行中層職務(wù)經(jīng)理級別人群，這部分客戶一般擁有1-2套住房，但均到了改善換房階段.政府機關(guān)：獅山路聚集了新區(qū)政府、新區(qū)行政服務(wù)中心等政府單位，擁有大量高購買力政府中層公務(wù)員，這部分客戶居住分散，擁有眾多物業(yè)，但長期在新區(qū)工作，期望在新區(qū)購買高端住宅。公司企業(yè)：眾多國內(nèi)外知名公司企業(yè)催生大量“新蘇州·中產(chǎn)階級”，他們之前多為周邊租房，具備強烈的在新區(qū)高端首購愿望。需求房型獅山商務(wù)辦公區(qū)購買本案客戶年齡在25-40歲之間，其中30-35歲是主力購房客戶客戶主要偏愛附加值較高的3房目標(biāo)客源承受總價在120-180萬元之間獅山商務(wù)辦公區(qū)——“精富”精英階層集中地傾聽他們的心聲周健夫婦（32歲30歲）新區(qū)民生銀行大客戶經(jīng)理&新區(qū)熱工院工程師

周健夫婦結(jié)婚2年，兩人均為“新蘇州人”，獨生子女，均來自江蘇揚州市。周建碩士畢業(yè)后在新區(qū)金山路熱工院工作，工作兩年年收入20-25萬。周太太畢業(yè)于南京財經(jīng)大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后在南京農(nóng)業(yè)銀行工作，后隨周先生一起來蘇州，目前在民生銀行工作，年薪在10-15萬元左右。2人在2009年購買了獅山新苑78㎡二手房，當(dāng)時主要考慮先落腳結(jié)婚用。隨著收入的不斷提升以及確定未來將長期在蘇州生活工作，打算購買120-130㎡左右三房，作為改善換房需求。獅山新苑房子考慮賣掉或給雙方父母來蘇居住。購房主要考慮新區(qū)核心區(qū)域，購房款主要來自自身積蓄和雙方家庭支持。如賣掉獅山新苑房子則付款80%，其余貸款；否則首付50%，剩余貸款。購房主要考慮生活環(huán)境、小區(qū)品質(zhì)和地段環(huán)境小結(jié)：新區(qū)“新蘇州人”的新區(qū)購房情結(jié)。

關(guān)鍵詞：首次換房、品質(zhì)、地段獅山商務(wù)辦公區(qū)——“精富”精英階層集中地金山路獅山路何山路馬運路竹園路塔園路濱河路長江路玉山路運河金河國際華庭國際公館獅山峰匯揖翆華庭錦華苑錦昌苑金龍花園保利雅苑永和新村獅山麗舍雅閣花園吳宮麗都嘉多麗花園名城花園御花園獅山新苑獅山新苑新區(qū)中央居住區(qū)——“知富”高端階層集中地高端社區(qū)：由名城花園、吳宮麗都、錦華苑、錦麗苑、金河國際華庭、挹翠華庭組成，其中名城花園、吳宮麗都、錦華苑、挹翠華庭屬于集中換房階段，主要換房動機——社區(qū)居住群體復(fù)雜化，有換房需求的業(yè)主比例在15-25%。中端社區(qū)：由獅山新苑、嘉多利、金龍花園等組成，社區(qū)內(nèi)改善型需求旺盛，主要換房動機——小區(qū)租居人口上升，小區(qū)高端居住氛圍下降，物業(yè)管理落后，有換房需求的業(yè)主比例在40%-50%。其他：由青庭國際公寓、匯豪國際等組成的酒店式公寓市場，以中高端人群和投資客群為主，購買力強勁。新區(qū)中央居住區(qū)——“知富”高端階層集中地需求房型新區(qū)中央居住區(qū)客戶以30-40歲為主，主要以改善型購房為主客戶主要偏愛大3房，強調(diào)戶型的舒適性與功能性相結(jié)合目標(biāo)客源承受總價在150-200萬元之間新區(qū)中央居住區(qū)——“知富”高端階層集中地傾聽他們的心聲吳先生（35歲）個體經(jīng)營者

吳先生，山東人，從事木地板生意13年，目前在橫塘有2個店面，來蘇州已經(jīng)十年時間，是最早一批入住景華苑的業(yè)主。之前一起入住的業(yè)主現(xiàn)在基本都搬了出去，小區(qū)租賃客戶呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，且多以外國人和企業(yè)高管為主，汽車業(yè)越來越多。吳先生和太太一直想在蘇州新區(qū)或者滄浪新城重新購買一套改善產(chǎn)品，錦華苑房子準(zhǔn)備租出去，一方面租金很高，另外地段的優(yōu)越使的升值潛力較高。再多方面選擇之后，吳先生一家還是比較中意金科王府項目。小結(jié)：高端改善型需求

關(guān)鍵詞：居住環(huán)境項目品質(zhì)區(qū)位地段新區(qū)中央居住區(qū)——“知富”高端階層集中地金山路獅山路何山路馬運路竹園路塔園路濱河路長江路玉山路運河今日家園曙光苑濱河花園何山花園時代家園格林花園清水園楓津新村名都花園楓舟苑美之苑馨泰花園名馨花園秀水苑御花園新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)——“藏富”中產(chǎn)階層集中地傳統(tǒng)社區(qū)：由格林花園、時代家園、今日家園、何山花園、濱花園、馨泰花園等新區(qū)大型居住社區(qū)組成，其中何山花園、時代家園、馨泰花園屬于集中換房階段，主要換房動機——社區(qū)逐步老化，有換房需求的業(yè)主比例在30-50%。科技學(xué)院：科技學(xué)院包含江楓校區(qū)、天平校區(qū)、石湖小區(qū)，學(xué)校有眾多需首購或換房的老師，匹配備案主要以行政干部、學(xué)科帶頭人、副教授以上老師組成，具有迫切購房需求。其他：一些工作在新區(qū)及市區(qū)，租住在上述老小區(qū)內(nèi)的“新蘇州人”，主要以高端首購為主。新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)——“藏富”中產(chǎn)階層集中地需求房型主要以35-40歲之間購房客戶為主，以改善換房為主?？蛻糁饕?房，強調(diào)戶型的舒適性與功能性相結(jié)合目標(biāo)客源承受總價在150-200萬元之間新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)——“藏富”中產(chǎn)階層集中地傾聽他們的心聲林晨夫婦（41歲）事業(yè)單位職員

林晨41歲，蘇州人目前在烽火路供電局上班。其老公在新區(qū)長江路鋼材市場經(jīng)營鋼材生意，有一12歲男孩。目前夫妻三人與男方父母均居住在馨泰花園內(nèi)，林晨一家及其公婆在馨泰花園共有三套房子。林晨哥哥一家居住在名馨花園。之前一直居住在小區(qū)內(nèi)，主要考慮小孩上學(xué)方便，以及離父母近可以照顧小孩，從未想過換房。隨著馨泰小區(qū)外來人口的增多以及品質(zhì)降低。林晨開始有換房打算，再加上單位同事紛紛從市區(qū)搬到園區(qū)等環(huán)境較好區(qū)域居住，換房想法更加強烈。其主要考慮以下三點：第一、需要在新區(qū)，離父母較近；第二、一定要是新區(qū)高端項目，能夠體現(xiàn)身份感；第三、環(huán)境要好，房子住著要舒適?；谝陨峡紤]，林晨一直關(guān)注姑蘇公館和金科王府，目前更看重金科王府項目的社區(qū)規(guī)模和整體居住品質(zhì)。小結(jié)：源于對更高生活品質(zhì)的追求

關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)同產(chǎn)品舒適性選擇新區(qū)核心地段新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)——“藏富”中產(chǎn)階層集中地傾聽他們的心聲袁中金教授（46歲）蘇州科技學(xué)院老師

袁中金，建筑學(xué)院城鄉(xiāng)規(guī)劃副教授，在科技學(xué)院還未改名，以前叫環(huán)保學(xué)院時就已經(jīng)來到學(xué)校當(dāng)老師；這么多年過去，一直在江楓校區(qū)和石湖校區(qū)教學(xué)。袁中金近6年參與領(lǐng)導(dǎo)了多個城市規(guī)劃項目，每年整體收入在80-100萬。在太湖有度假別墅，在石湖買了山水印象，目前主要居住在江楓校區(qū)學(xué)校分配的房子。一直考慮在新區(qū)購買一套大面積公寓，可以滿足父母和上大學(xué)的女兒共同居住的愿望，之前關(guān)注過國際公館、名尚公寓等項目，但始終不能完全滿意。金科·王府項目是袁教授一直關(guān)注的項目，無論是地段還是整體品質(zhì)都滿足其需求，袁教授準(zhǔn)備等放假女兒回來一起去看下。小結(jié)：高端多次改善型換房需求

關(guān)鍵詞：整體品質(zhì)產(chǎn)品舒適性新區(qū)核心地段新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)——“藏富”中產(chǎn)階層集中地新區(qū)外來聚集區(qū)——“創(chuàng)富”階層集中地馬浜小區(qū)周邊：由馬浜小區(qū)、佳林花苑、東浜新苑組成的中低端社區(qū)，該片區(qū)處于交易高峰期，原住居民快速搬離，新蘇州人快速涌入；竹園路以南區(qū)域：由向陽路工廠區(qū)和橫塘裝飾城組成，目前居住多為中小戶型，升級需求明顯板塊劃分比例匹配需求房型商務(wù)辦公板塊25%131-136㎡中央居住板塊25%155㎡、180㎡傳統(tǒng)居住板塊35%136-140㎡、155㎡外來聚集板塊15%131㎡、140㎡本案花園洋房合理客源比例組成判斷區(qū)域比例新區(qū)北居住區(qū)15%新區(qū)核心區(qū)域40%新區(qū)南居住區(qū)5%西部工業(yè)區(qū)15%城西片區(qū)8%木瀆西區(qū)域5%滸關(guān)工業(yè)區(qū)5%其它區(qū)域7%目錄1目標(biāo)下的市場挑戰(zhàn)2目標(biāo)下的營銷戰(zhàn)略3目標(biāo)下的執(zhí)行突破回歸一個真實的“金科王府”金科王府不是陽春白雪，更不是下里巴人；金科王府擁有優(yōu)越的地段；坐擁鬧中取靜的地理環(huán)境；金科王府擁有領(lǐng)袖新區(qū)的產(chǎn)品；接下來我們所要做的——回歸一個真實的“金科王府”讓我們拭目以待?。?！形象回歸，強化執(zhí)行8月份的降價，對于品牌的傷害較大，四季度通過重塑金科王府形象，讓金科品牌回歸正位，讓金科王府通過形象的改造，完成項目的銷售業(yè)績；通過強化渠道執(zhí)行手段，為后期金科王府別墅銷售和花園洋房銷售積累目標(biāo)客戶。營銷總策略策略總綱10月11月12月2012年1月推廣思路線上推廣別墅，形象重塑節(jié)點二期別墅開盤線下渠道深耕，去化花園洋房加推訴求姑蘇城、寒山寺、城心別墅開啟洋房加推高快強營銷推廣三大戰(zhàn)略體系高形象—活動提升以大事件，帶動項目整體形象，引起市場觀注，彌補品牌傷害高2011年10月影響全市的形象活動項目形象重塑（2011年11月—2011年12月）強勢銷售期吸引客戶到現(xiàn)場的小型暖場活動跨界大活動姑蘇三千年文化展活動原則活動設(shè)想文化蘇州---

2011姑蘇十大影響力文化人物頒獎晚會娛樂、蘇繡、繪畫等等各類影響力人物頒獎，與蘇州電視臺合作，互惠共贏。本活動與10月底或11月初二期別墅公開時舉辦。劉嘉玲蘇繡皇后姚建萍CHANEL2012春夏新品發(fā)布會跨界，提升品質(zhì)與形象。2011年10月影響全市的形象活動項目形象重塑（2011年11月—2011年12月）強勢銷售期吸引客戶到現(xiàn)場的小型暖場活動配合渠道，效果更佳跨界大活動姑蘇三千年文化展活動原則活動設(shè)想契合王府氣質(zhì)的主題活動強化形象認(rèn)知金科王府作為進(jìn)入蘇州市場的首個項目，需要蘇州人對金科有一定的認(rèn)知，并產(chǎn)生認(rèn)同感，因此金科帶著“不負(fù)姑蘇三千年”的口號進(jìn)入了蘇州，讓蘇州人對金科有了初步的印象。雖然有強大的產(chǎn)品支撐，但是對于金科如何做到“不負(fù)姑蘇三千年”，蘇州人并沒有產(chǎn)生認(rèn)同感，基于此，需要通過契合“不負(fù)姑蘇三千年”的主題活動使客戶產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。主題活動貫穿階段推廣月月大主題，周周小活動不負(fù)姑蘇三千年金科王府·姑蘇文化藝術(shù)節(jié)10-12月三大姑蘇主題活動10月11月12月姑蘇老宅生活主題唱出記憶中的姑蘇第二周：記憶中的山塘文化第三周：情迷姑蘇雕刻第一周：昆曲賞析第三周：評彈賞析第二周蘇劇賞析第四周