博林金谷整合推廣策略

發(fā)展商：長(zhǎng)沙匯豐置業(yè)有限公司提案：浩文廣告日期：2007年7月StrategyAdPlanning1.0【博林金谷】—整合推廣策略案目錄ContentsPART1—分析Analyse

一、項(xiàng)目概況ItemSurvey

二、品牌遠(yuǎn)景BrandVision

三、目標(biāo)客群ObjectClient

四、引導(dǎo)方向Direction

五、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、策略核心StrategiesCore

二、執(zhí)行解析AdministerPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics

一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan

二、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive

三、媒體費(fèi)用估算MediumBudget

四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排目錄ContentsPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、廣告層面Advertising

二、品牌個(gè)性BrandCharacter

三、廣告創(chuàng)意IdeaPART1分析Analyse一、項(xiàng)目概況ItemSurvey開發(fā)策略：塑造獨(dú)特化、高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；位置：芙蓉南路西側(cè)湖南電大對(duì)面；占地面積：

348.58畝總建面：

約60萬(wàn)平米5、容積率：2.496、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

大盤：60萬(wàn)平米德國(guó)空間藝術(shù)，南二環(huán)周邊最大的項(xiàng)目之一；

環(huán)境：三山四谷，5萬(wàn)平米私家山體公園；

園林理念：保留原生山谷，建筑依山、谷而建，建筑、自然共生共融；

建筑設(shè)計(jì)：國(guó)際大師傾心之作，源于包豪斯的德國(guó)后現(xiàn)代主義建筑；

低密度：長(zhǎng)沙南城區(qū)域容積率低的居住社區(qū)之一；

社區(qū)品質(zhì)：高品級(jí)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和景觀性等特征；；二、品牌遠(yuǎn)景BrandVision責(zé)任—〖?xì)v史價(jià)值〗一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標(biāo)—〖市場(chǎng)影響力〗一個(gè)將成為代表長(zhǎng)沙高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個(gè)極力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營(yíng)銷—〖整合創(chuàng)新〗

一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。博林金谷

品牌遠(yuǎn)景三、目標(biāo)客群ObjectClientA、本案產(chǎn)品特征及價(jià)值決定了所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群小戶型公寓面積：20－90平米總價(jià)：9－40.5萬(wàn)首款：2.7－12.1萬(wàn)三房主力戶型面積：130－140平米

總價(jià)：58.5－63萬(wàn)

首款：17.5－18.9萬(wàn)中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群復(fù)式面積：180-200平米總價(jià)：81-90萬(wàn)首款：24.3-27萬(wàn)權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層市民階層底層本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。

其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為：

掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層

◎占本案總客戶量的80％以上；B、本案目標(biāo)客群的階層取向復(fù)式三房主力戶型小戶型公寓本案銷售主力（130-140平米三房主力戶型）目標(biāo)客群分析三房主力戶型目標(biāo)客群概括三房主力戶型總價(jià)在58.5－63萬(wàn)／套我們稱其為：掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層新資產(chǎn)層

（主力目標(biāo)客群）這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見的階層；因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）區(qū)分開來(lái)。對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；主力人群構(gòu)成：中高級(jí)管理階層、IT/證券／律師／文藝界精英一族

／民營(yíng)或私企老板等高校教授、中高層管理人員需進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的次主力目標(biāo)客群

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小戶型公寓的目標(biāo)客戶總價(jià)在9－40.5萬(wàn)／套小戶型公寓目標(biāo)客群概括本階層年齡在25－33歲之間；未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層；財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足；投資型客戶占有相當(dāng)大的比重主力人群構(gòu)成：小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。中產(chǎn)階層（公寓小戶型目標(biāo)客群）使用用途：1、投資心態(tài)：非使用者，擁有較大的現(xiàn)金流，多以一次性付款，靠租賃、轉(zhuǎn)售獲取回報(bào)，通過(guò)豐富投資類型，以分散投資風(fēng)險(xiǎn)。2、暫居心態(tài)：階段性第一居所使用者，以不降低品質(zhì)為前提，盡量享受生活。4、饋贈(zèng)心態(tài)：特別的情感社交產(chǎn)物。主力人群構(gòu)成：小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。中產(chǎn)階層（公寓小戶型目標(biāo)客群）一期銷售次主力目標(biāo)客群分析

（復(fù)式樓）180-200㎡復(fù)式目標(biāo)客戶總價(jià)在81-90萬(wàn)／套復(fù)式樓目標(biāo)客群概括我們稱其為：生活豐裕的穩(wěn)定資產(chǎn)層本戶型（180－200平米戶型）總價(jià)在81-90萬(wàn)，同樣的價(jià)格在市場(chǎng)中完全有能力購(gòu)買市區(qū)的大戶型項(xiàng)目或郊區(qū)別墅。而能夠放棄市內(nèi)而選擇南城新興板塊高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見：

1、即離不開都市繁華，也向往清新的自然環(huán)境；

2、追求高品質(zhì)的生活享受；

3、重視社區(qū)品質(zhì)及小區(qū)環(huán)境。復(fù)式樓目標(biāo)客戶分析穩(wěn)定資產(chǎn)層

（次主力客群）該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，多為二次以上置業(yè)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享；主力人群構(gòu)成中大型企業(yè)中高層管理者行政事業(yè)單位中高層干部私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；復(fù)式樓目標(biāo)客戶分析中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群次主力客群

需要消化戶型量較小，無(wú)須重點(diǎn)推廣；本案真正的主力客群

所有產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段圍繞的核心；相對(duì)于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo)次主力客群

低開高走的銷售末梢，不宜作為推廣重點(diǎn)。四、引導(dǎo)方向Direction五、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)觀

本案作為地產(chǎn)市場(chǎng)的中高端消費(fèi)品，價(jià)格承受線是影響購(gòu)買決策的重要因素，也是我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所依循的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，因?qū)偈袌?chǎng)的較高價(jià)位、較高檔次項(xiàng)目，目標(biāo)客戶的價(jià)格心理特征與中價(jià)位房產(chǎn)有明顯的區(qū)別。1、內(nèi)斂。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說(shuō)明問(wèn)題。“內(nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。2、取向。對(duì)于這類客戶來(lái)說(shuō)，戶型的總價(jià)比單價(jià)更具有說(shuō)明意義。他們更關(guān)注從大的角度決定購(gòu)買取向。3、敏感度。與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信。對(duì)自身的鑒賞力和把握力有較好的認(rèn)可。5、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀6、細(xì)節(jié)。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。“Detail暴露品質(zhì)”。7、附加值。除了項(xiàng)目的絕對(duì)性能價(jià)格比，同時(shí)也關(guān)注其橫向的性能價(jià)格比，即該項(xiàng)目與其他總價(jià)相類似的樓盤相互比較時(shí)其附加值的多寡。8、多次置業(yè)。對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問(wèn)題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問(wèn)題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！薄景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀9、爭(zhēng)取。善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭(zhēng)取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。10、付款。無(wú)論采用何種付款方式，均源于各自不同的理財(cái)需求，而是涉及到承受力問(wèn)題。即并不是按揭付款客戶在實(shí)力方面就遜色于一次性付款的客戶，這僅僅只能說(shuō)明財(cái)產(chǎn)來(lái)源的迥異。11、服務(wù)。已習(xí)慣于市場(chǎng)化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)等）坦然接受。【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀12、投資。投資或保值的觀念根深蒂固。善于以資本的眼光看待房產(chǎn)。13、戶型。在同質(zhì)社區(qū)中，相當(dāng)總價(jià)的情況下他們希望體現(xiàn)個(gè)性化與特殊性，因此戶型除了先天的設(shè)計(jì)外，還要有足夠的可延展性及后期發(fā)揮空間。

階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀PART2策略Strategies策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗(yàn)，滿足專屬于特殊階級(jí)的智慧考量。一、策略核心StrategiesCore執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境＋產(chǎn)品特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面價(jià)格－戶型購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌營(yíng)銷二、執(zhí)行解析Administer本案核心策略—“附加值”解釋圖策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷本案長(zhǎng)達(dá)3-4年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因：1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位（低開高走的銷售保證）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)（從小到大的各種產(chǎn)品登場(chǎng)）3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證）5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到的滿意；（真正的品牌附加值）目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通：通過(guò)對(duì)財(cái)富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在

專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷售態(tài)勢(shì)，并最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的國(guó)際住區(qū)?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說(shuō)明了一切”策略解讀（二）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”策略解讀（三）產(chǎn)品特征PART3創(chuàng)意Idea一、廣告層面Advertising1、傳播力／影響力（引起注意）

讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓南、中部、東部、北部乃至全長(zhǎng)沙的購(gòu)房者認(rèn)知

（最重要的、首要傳播對(duì)象）；

讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）；2、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象；

宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念

（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）；3、產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服）

解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話）；A、廣告風(fēng)格：唯美、理性、獨(dú)特、懸念、深刻，大器。B、品牌導(dǎo)向：二、品牌個(gè)性BrandCharacter〖博林金谷〗

品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策第一階段：懸念亮相。

三、廣告創(chuàng)意Idea

第二階段：懸念揭曉這里沒(méi)有房子？這里萬(wàn)物皈依自然！建筑與自然共生共融，建筑是風(fēng)景，風(fēng)景里是建筑，自然是博林金谷的主角，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場(chǎng)唯一性、獨(dú)特性，充分表現(xiàn)博林金谷獨(dú)特的品牌調(diào)性，引起市場(chǎng)關(guān)注，宣揚(yáng)項(xiàng)目理念。

第三階段：品牌宣揚(yáng)高潮老子言：道可道，非常道；名可名，非常名一般的建筑敢堪稱原版德國(guó)？一般的建筑敢宣講原生自然？非也，一語(yǔ)雙關(guān)，顛覆長(zhǎng)沙！配合項(xiàng)目開盤信息，同期報(bào)廣、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體同步跟進(jìn)，將項(xiàng)目品牌推廣演繹至高潮。PART4戰(zhàn)術(shù)Tactics懸念預(yù)熱7月-8月1、蓄客內(nèi)購(gòu)開始2、8月臨時(shí)售樓處開放3、8月戶外媒體亮相目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道

戶外媒體形象啟動(dòng)9－10月1、VIP發(fā)放2、售樓處落成3、開盤目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市多渠道攻勢(shì)開盤強(qiáng)銷11月－12月1、樣板間開放2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟3、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析銷售高潮品牌保溫1－2月針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段這里沒(méi)有房子非·常德國(guó)非·常自然博林金谷10月15日全球公開萬(wàn)物皈依自然博林金谷2007長(zhǎng)沙自然派建筑巔峰之作從人類中心主義走向自然中心主義非·常德國(guó)非·常自然博林金谷10月15日全球公開五千年來(lái)人類以征服自然為榮今天我們以被自然征服為榮萬(wàn)物皈依自然博林金谷2007長(zhǎng)沙自然派建筑巔峰之作這里沒(méi)有房子世界是人類創(chuàng)造的世界博林金谷是自然創(chuàng)造的世界10.13Openday第四波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷主題：品牌之路第二波攻擊目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位主題：主題亮相第一波攻擊目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱主題：懸念廣告推廣軸線時(shí)間：07年7－8月9－10月11－12月1－2月

營(yíng)銷力度曲線成交狀況曲線

二、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive第三波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)主題：產(chǎn)品解讀

第三波

第四波

第二波

第一波10.13Openday推廣計(jì)劃要點(diǎn)陳述：本次行動(dòng)是以2007年10月13日星期六為OPENDAY，在此日前后的各十天左右的時(shí)間里，將以極其迅猛的態(tài)勢(shì)確立項(xiàng)目新的品牌形象，使項(xiàng)目的外在氣質(zhì)與內(nèi)在精神達(dá)成統(tǒng)一，使更多的業(yè)內(nèi)人士重新認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，更重要的是吸引更多新的客戶關(guān)注并進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)脫離區(qū)域性的低層面競(jìng)爭(zhēng)。三、媒體費(fèi)用估算Medium

Budget全程預(yù)算：

●項(xiàng)目一期銷售總額為14萬(wàn)㎡×4500=6.3億元左右；

●推廣費(fèi)用按銷售總額6.3億元×1.5

%計(jì)算，

一期推廣費(fèi)用預(yù)算約為945萬(wàn)元左右。

項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說(shuō)明賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝4％36萬(wàn)賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品5％45萬(wàn)將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料戶外廣告18%162萬(wàn)目標(biāo)客戶密切接觸的

常規(guī)媒體主流媒體：

《瀟湘晨報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》30％270萬(wàn)建造影響力與知名度的必要平臺(tái)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)雜志6％54萬(wàn)業(yè)內(nèi)覆蓋房展會(huì)6%54萬(wàn)必不可少網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放2%18萬(wàn)必不可少TVC9％81萬(wàn)覆蓋目標(biāo)客戶及邊緣人群廣播廣告5％45萬(wàn)目標(biāo)客戶密切接觸的

常規(guī)媒體DM3％27萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)10％90萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用2％18萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)900萬(wàn)【07年7月－08年6月】注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。推廣費(fèi)用營(yíng)銷預(yù)算建議表（07’7－08’6）第一階段：懸念亮相07年7月－07年8月預(yù)熱期7月-8月第一階段第二階段第三階段第四階段開盤強(qiáng)銷期11月－12月品牌保溫期1－2月品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期9－10月10.13Openday第一階段：懸念亮相最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)展示項(xiàng)目與眾不同的開發(fā)理念

理念就是房地產(chǎn)的最佳附加值。為此，在7月至8月市內(nèi)展點(diǎn)開放前的一段時(shí)間內(nèi)，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。

懸念亮相，呼之欲出！第一階段：懸念亮相07年7月－07年8月第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶7月開始2、價(jià)值工地視覺包裝形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)8月開始3、市內(nèi)售樓處形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)7月下旬4、銷售資料介紹項(xiàng)目初步信息，蓄客7月下旬5、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線8月開始6、博林會(huì)吸納新客戶、維系老客戶8月開始一、戶外廣告計(jì)劃

本案將于8月開始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。1、戶外廣告計(jì)劃建議：戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。7月8月9月10月11月12月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動(dòng)信息品牌廣告——預(yù)熱期的主力宣傳媒體2、資源掌控建議：

A、已簽訂平和堂、火車站等處戶外路牌。

B、南二環(huán)至項(xiàng)目路段：建議刊登

理由：此路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反

復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。

C、市內(nèi)候車亭燈箱：重點(diǎn)考慮性價(jià)比和曝光率，可以成為覆蓋市內(nèi)

核心要地的展示媒體；

D、從神農(nóng)大酒店——項(xiàng)目沿路道旗：引導(dǎo)客戶、項(xiàng)目指示作用

長(zhǎng)沙最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝藝術(shù)—“價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為長(zhǎng)沙南城區(qū)域高端產(chǎn)品代言，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。二、價(jià)值工地視覺包裝

包裝原則：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。

2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如：

a、腳手架—全部刷成貴族藍(lán)色；

b、工程防護(hù)網(wǎng)—藍(lán)色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂金色英文字母；

c、工地圍墻—進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。

d、工地辦公樓—進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理；

e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè)—標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；

3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。

4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。三、報(bào)紙廣告計(jì)劃1、報(bào)紙媒體是實(shí)施整合營(yíng)銷必不可少的主力媒體，其廣泛性、快速性、權(quán)威性強(qiáng)、可信度高的媒體特點(diǎn)，有力傳播項(xiàng)目高端形象；2、建議采用《瀟湘晨報(bào)》《長(zhǎng)沙晚報(bào)》；3、以整版廣告為主，建議在項(xiàng)目前期連續(xù)投放3-5次三連版；A、網(wǎng)絡(luò)開通思路1、網(wǎng)站應(yīng)與市內(nèi)展點(diǎn)同時(shí)亮相（2007年8月）2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致在前期預(yù)熱期間，項(xiàng)目網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。

它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準(zhǔn)客戶時(shí)刻關(guān)心項(xiàng)目

進(jìn)展從而獲得消費(fèi)信心的重要保證。四、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B、網(wǎng)絡(luò)推廣建議1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與8月初試用并開通；2、建議選擇鏈接網(wǎng)站：好房子、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)3、關(guān)于執(zhí)行。浩文與網(wǎng)絡(luò)公司、發(fā)展商共同探討網(wǎng)站架構(gòu)策略，網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格將由浩文博林金谷組與網(wǎng)站設(shè)計(jì)師交代項(xiàng)目概念、設(shè)計(jì)要求，最終由發(fā)展商與浩文博林金谷組共同確認(rèn)。第二階段：主題亮相2007年9月－10月預(yù)熱期7月-8月第一階段第二階段第三階段第四階段開盤強(qiáng)銷期11月－12月品牌保溫期1－2月品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期9－10月10.13Openday第二階段：主題亮相最終目標(biāo)：揭幕博林金谷項(xiàng)目氣質(zhì) 實(shí)現(xiàn)與客群的對(duì)話，在表達(dá)自我的過(guò)程中完成項(xiàng)目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語(yǔ)方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計(jì)時(shí)間在07年9月－10月。 具備品牌特征的形象廣告攻勢(shì)。第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、OPENDAY博林金谷開盤活動(dòng)10月2、開盤慶典推廣高潮的號(hào)角10月3、雜志媒體啟動(dòng)主力形象媒體之一9月4、廣播媒體啟動(dòng)空中媒體開始亮相9月5、電視媒體啟動(dòng)形象渠道之一9月6、廣告攻勢(shì)（形象）針對(duì)目標(biāo)人群的廣告攻勢(shì)9月7、DM投遞精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶10月8、軟文必不可少的宣傳手段9-10月9、房展會(huì)房展會(huì)全面亮相10月第二階段：主題亮相

2007年9月－10月A、以地產(chǎn)類專業(yè)雜志為主，如《長(zhǎng)沙房地產(chǎn)》《新城市》《長(zhǎng)沙樓市》，其他DM雜志為輔，如《金牌Google》《頂級(jí)TOP》《七天》B、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。雜志廣告發(fā)布建議一、雜志廣告計(jì)劃二、廣播廣告計(jì)劃1、電臺(tái)媒體是實(shí)施整合營(yíng)銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強(qiáng)的媒體特點(diǎn)，將大大補(bǔ)充在前期立體攻勢(shì)中的打擊點(diǎn)；2、發(fā)布媒體將使用《長(zhǎng)沙音樂(lè)臺(tái)》《長(zhǎng)沙交通臺(tái)》兩個(gè)欄目；3、廣播廣告的啟動(dòng)意味著本案整體攻勢(shì)的號(hào)角，故安排在9月開始；4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時(shí)間，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)資源。三、電視媒體計(jì)劃1、對(duì)于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對(duì)的關(guān)注媒體。它真正能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對(duì)于購(gòu)房客戶起到參與作用的家人朋友；2、建議對(duì)于目前比較集中的欄目如《新樓市》、《星地產(chǎn)》、《都市人居》等欄目，采用獨(dú)樹一幟的形象廣告進(jìn)行影響力的傳播；3、可以考慮分眾傳媒寫字樓、酒店樓宇廣告；政法：精彩樓吧中午12：00——時(shí)段較差都市：都市地產(chǎn)周日晚上11：45——時(shí)段較差公共：好房辭典晚上9：30——節(jié)目?jī)?nèi)容較差經(jīng)貿(mào)：新樓市周一至周日晚10：30互動(dòng)：星地產(chǎn)周一至周六晚上8：55新聞：都市人居周一/三/五晚上10：00推薦頻道：媒體分析：A、將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊；為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費(fèi)用較低的直復(fù)式營(yíng)銷策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊手段；以下部分能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實(shí)施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營(yíng)銷發(fā)揮到最大功效。（見下頁(yè)名錄）四、直復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)(DM－精確點(diǎn)攻擊)1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)3000元以上）；2、中國(guó)移動(dòng)鉆石卡、金卡客戶3、數(shù)據(jù)庫(kù)：針對(duì)IT、金融、投資、證券業(yè)等行業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO；4、中高級(jí)寫字樓內(nèi)董事長(zhǎng)或首席代表、總經(jīng)理；5、外企俱樂(lè)部6、名車俱樂(lè)部7、高爾夫俱樂(lè)部8、百家品位場(chǎng)所DM—精確點(diǎn)攻擊名錄B、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合

由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實(shí)際執(zhí)行操作中，

廣告公司將與發(fā)展商一起將媒體