第三講 公共關(guān)系運作-公關(guān)部

理解：

公關(guān)部的涵義、設(shè)置條件、人員配置和工作任務(wù)。學習目標：掌握：公關(guān)部的設(shè)置類型、機構(gòu)模式、工作程序。第三部分公共關(guān)系的運作機構(gòu)—公關(guān)部公關(guān)部的設(shè)置公關(guān)部的任務(wù)公關(guān)部的工作程序本章主要內(nèi)容（3點）：第一節(jié)公關(guān)部的設(shè)置本節(jié)主要內(nèi)容公關(guān)部含義公關(guān)部作用設(shè)置條件設(shè)置原則下屬機構(gòu)模式設(shè)置類型人員配置一、公關(guān)部含義1、公關(guān)組織的類型

本課程所提出的公關(guān)部，指的就是這第三類。（2）公關(guān)公司、公關(guān)咨詢公司等自主性專業(yè)經(jīng)濟實體（1）公關(guān)協(xié)會、學會、研究會等群眾性或研究性組織公關(guān)組織可分為3類：（3）企事業(yè)組織中從事公關(guān)工作的機構(gòu)，一般稱為“公共關(guān)系部”，簡稱“公關(guān)部”。2、公關(guān)部的含義

組織內(nèi)部由專職人員組成的，負責本組織公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。

含義在旅游行業(yè)中，公關(guān)部主要設(shè)立于旅行社和旅游飯店。旅游行政管理部門、旅游行業(yè)協(xié)會等則很少設(shè)立。二、公關(guān)部的作用公關(guān)部的作用主要表現(xiàn)在四個方面——1、參謀作用2、情報信息作用3、社會交際作用4、整體形象策劃與設(shè)計的作用參謀的作用1、想一想，下面哪個選項是正確的：（1）協(xié)助決策者制定各種可選擇的公關(guān)方案。（2）協(xié)助決策者分析和權(quán)衡各種方案的利弊得失。（3）當決策者確定和實施方案后，及時收集社會反饋信息。當出現(xiàn)問題時，及時提醒決策者并提供修改方法或新方案。案例：2、公關(guān)部是怎樣協(xié)助決策者決策的？A、一線生產(chǎn)部門；B、協(xié)助決策部門；C、直接決策部門公關(guān)部屬于組織中的什么部門？

體現(xiàn)在三方面案例：中國國際旅行社公關(guān)部的成功預測

2000年底，中東、非洲旅游線路非常火爆，我國許多旅行社紛紛增加投資，擴大旅游規(guī)模。

中國國際旅行社總社的公關(guān)部通過信息分析，預測該地區(qū)可能發(fā)生重大政治危機，于是向國旅領(lǐng)導層提出建議：

1、向中東派駐觀察員，增加情報收集。

2、適當調(diào)整中東旅游線路，不增加資金投入。

3、加強日本、韓國、澳大利亞和東南亞各國旅游線路開發(fā)。

該方案受到國旅領(lǐng)導層的重視和采納。2001年，9.11事件后，中東旅游迅速冷卻，國內(nèi)許多旅行社因此蒙受了大的損失，而國旅不但沒有受到影響，反而因未雨綢繆而增加了許多新的顧客，擴大了企業(yè)影響，提高了企業(yè)利潤。情報信息的作用為什么人們把公關(guān)部稱為組織的“耳目”？現(xiàn)代社會是一個信息社會，任何組織或個人都離不開信息，公關(guān)部就是組織的情報部。它通過收集、整理、加工各種信息，來感知外部社會的變化，并做出適當?shù)姆从?。因此，人們稱公關(guān)部為組織的“耳目”。一個稱職的公關(guān)部，應該感知敏捷、反映迅速，能夠為決策者提供各種及時、準確的情報。社會交際的作用公關(guān)部社會交際的作用體現(xiàn)在哪些方面？兩個方面：1、負責與內(nèi)外公眾的溝通。正確傳遞雙方之間的信息?！昂砩唷?、負責協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系，減少摩擦和糾紛。增進相互間的友誼。“外交官”。整體形象策劃與設(shè)計的作用人們?yōu)槭裁窗压P(guān)部稱為組織的“形象設(shè)計師”和“美容師”？1、負責策劃和設(shè)計一個組織的整體形象，并通過各種方式去美化形象，實現(xiàn)目標。2、當組織形象受到傷害時，利用正確有效的方法。減少傷害。案例：墨西哥旅游危機

案例：墨西哥旅游業(yè)是這樣走出地震危機的

墨西哥是有名的旅游國家，古瑪雅文化發(fā)祥地。旅游業(yè)收入占GDP1/3強。然而，1986年發(fā)生的一場大地震卻使其旅游國形象遭到沉重打擊，謠傳墨旅游景點多數(shù)被毀壞，許多旅游者死于非命。于是游客紛紛取消出游計劃，墨西哥的旅游溫度降到了冰點。為了重塑旅游形象，墨西哥政府請美國著名的公共關(guān)系專家進行策劃。專家開出的第一劑藥方是通過電視、新聞等媒體向外如實報道，使全世界游客對墨西哥地震后的現(xiàn)狀有一個正確的了解，杜絕各種謠傳和小道消息。其次，建議政府出面，邀請各國名流、記者等到墨西哥旅游。并配合電視新聞報道，將游覽情況向公開播放，用名人效應消除人們的顧慮。公關(guān)專家重塑墨西哥形象的工作短時間取得了極大的成功，一個多月后，墨西哥的旅游業(yè)又興旺起來，游客數(shù)竟超過了地震前，旅游國形象不但沒有降低，反而有所提高。三、公關(guān)部的設(shè)置條件設(shè)置公關(guān)部，一般應具備四個基本條件。如圖：

公關(guān)部設(shè)置條件市場條件觀念條件人員條件資金條件（1）公關(guān)部的設(shè)置為什么需要市場條件？1、只有在市場經(jīng)濟條件下，公關(guān)工作才具備全面運作條件。2、只有在市場競爭條件下，公關(guān)工作的重要性才能充分顯示。3、只有在市場規(guī)范條件下，公關(guān)工作才能正常地展開起來。（2）為什么沒有規(guī)范的市場條件，公關(guān)工作就無法正規(guī)展開？

案例：重慶萬州區(qū)龍寶牌礦泉水獨霸一方

龍寶牌礦泉水公司因與萬州區(qū)政府有很深的關(guān)系，該區(qū)政府用行政手段在該地強行推銷，造成其它桶裝水企業(yè)無法生存的局面。

結(jié)論：沒有規(guī)范的市場條件，企業(yè)不是站在同一個起跑線上，公關(guān)工作就不能正常地開展，公關(guān)機構(gòu)也會形同虛設(shè)。1、市場條件2、觀念條件看案例：

某廠長把公共關(guān)系學看成是庸俗的關(guān)系學，把公關(guān)人員當成是拉關(guān)系的代名詞，每當工廠碰到難題，就請上一桌客，把公關(guān)人員帶上，在酒桌上與對方拉關(guān)系，什么“感情深，一口悶。感情淺，舔一舔”。久而久之，該廠“公關(guān)部”被工人戲稱為“攻關(guān)部”，要想到公關(guān)部任職，必須具備能吃能喝和善于逢迎的本領(lǐng)，沒有這些本領(lǐng)，沒有一、兩斤的酒量，哪怕你公關(guān)知識再豐富，也休想成為該廠公關(guān)人員。想問題：1、“公共關(guān)系學”與庸俗的關(guān)系學有哪些區(qū)別?2、為什么要把組織領(lǐng)導人的“公關(guān)觀念”作為公關(guān)部設(shè)置的先決條件之一？

公共關(guān)系學不等于庸俗的關(guān)系學。區(qū)別有4點：

第一，兩者產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)不同。前者產(chǎn)生于發(fā)達的市場經(jīng)濟，公平的社會競爭環(huán)境；后者產(chǎn)生于政治對經(jīng)濟高度干預的環(huán)境，公平競爭受到破壞，導致社會組織不得不通過“錢權(quán)交易”實現(xiàn)目標。

第二、活動方式不同。前者以實事求是的作風向公眾介紹自己；后者靠相互利用、小恩小惠為活動方式。

第三、目的不同。前者是樹立良好的社會形象；后者是撈取個人或小集團利益。

第四、產(chǎn)生的實際效果不同。前者致力于創(chuàng)造誠信、合作、友善的社會風氣，提高社會文明程度；后者使社會失去公平和公正，敗壞了社會風氣，降低了社會文明程度。1題參考答案：2題參考答案：原因2點：第一、組織領(lǐng)導者的公關(guān)觀念會影響公關(guān)部作用的發(fā)揮（參謀作用、情報信息、社會交際、形象策劃設(shè)計）第二、組織領(lǐng)導者的公關(guān)觀念可決定公關(guān)部職能的履行（咨詢、協(xié)調(diào)、傳播、教育）。3、人員條件

公關(guān)專業(yè)人員是公關(guān)部設(shè)置的基本條件。沒有專業(yè)人員，公關(guān)部會失去工作目標；沒有專業(yè)人才，各項公關(guān)工作都無法正常開展，公關(guān)部就不能發(fā)揮其應有的職能作用。4、資金條件請看廣告，做出選擇。電視廣告：廣告牌廣告畫：峨眉天下秀峨眉山歡迎你同樣是廣告，兩者的效果看案例思考：重慶某企業(yè)公關(guān)部決定在長江大橋上建立一批形象宣傳燈飾牌，請小張到廣告公司聯(lián)系。在廣告公司，小張發(fā)現(xiàn)還有展示位置更好、更醒目、展示效果更佳的橋頭大型廣告牌可以租用，高興之余，他突然想到部里廣告經(jīng)費所剩無幾，而公司對部里的經(jīng)費使用控制很嚴，只好打消了念頭。照章辦事。資金條件會對公關(guān)活動造成什么影響？

第一、會影響公共關(guān)系活動范圍大小。一般情況下，資金越少，公關(guān)活動的范圍就越窄小，對公眾影響力也越小。反之，資金越多，公關(guān)活動的范圍就越大，對公眾的影響也會更大。

第二、會影響公共關(guān)系活動的靈活性。公關(guān)工作特別講究手段的靈活性，要求隨機應變。但這種靈活性是建立在資金充足的基礎(chǔ)上，資金匱乏，勢必影響公關(guān)活動方式的選擇，降低其靈活性。四、公關(guān)部的設(shè)置原則

不同的組織，對公關(guān)部的要求各有擇重，但所有組織在設(shè)置公關(guān)部時，都必須遵循以下四個基本原則，既：專業(yè)化原則服務(wù)性原則責權(quán)對等原則精簡性原則公關(guān)部怎樣才能做到專業(yè)化？2、工作內(nèi)容必須專業(yè)化。表現(xiàn)在三方面：第一、要按照公關(guān)工作職能開展工作。第二、要遵照公關(guān)工作原則辦事。第三、要按照公關(guān)工作程序處理事情，要講究公關(guān)工作的科學性和技巧性。1、人員配備必須專業(yè)化。表現(xiàn)在兩方面：第一、公關(guān)部領(lǐng)導者一定要由公關(guān)專業(yè)知識豐富，且具有領(lǐng)導才華的人士擔任；第二、公關(guān)部成員一定要由專業(yè)公關(guān)人士組成兩點要求服務(wù)性原則：為內(nèi)、外兩個對象服務(wù)：

結(jié)論：公關(guān)部必須強調(diào)服務(wù)性原則，樹立以服務(wù)為根本，以服務(wù)求發(fā)展的思想。2、對外：代表組織為外部公眾服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，為組織發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。1、對內(nèi)（3個方面）：[1]為決策層服務(wù)（做參謀，提供情報）；[2]

為生產(chǎn)和職能部門服務(wù)，配合他們進行公關(guān)活動；[3]，為內(nèi)部員工服務(wù)，通過公關(guān)教育，提高他們的公關(guān)意識。責權(quán)對等原則：所以：

在設(shè)置旅游公關(guān)部時，其下屬機構(gòu)和人員配置必須明確和落實權(quán)利和責任，做到責任和權(quán)利的對等。

權(quán)力與責任是相輔相成的，公關(guān)人員在獲得權(quán)力的同時，也應承擔相應的責任。（例如，公關(guān)人員在獲取處理公關(guān)危機的權(quán)力時，也同時負有承擔失誤的責任）。精簡性原則：何謂精簡性原則？

在人員選聘時，堅持既看學歷，又看能力，以能力為主的選擇標準；在人員安排上，堅持因事設(shè)職，因職設(shè)人。消除人浮于事的現(xiàn)象。

在組織設(shè)置時，推行扁平化結(jié)構(gòu)，精簡組織層次和下屬部門數(shù)量。以提高工作效率，降低費用。怎樣做？在滿足工作需要的前提下，公關(guān)部應盡量精簡組織部門和人員數(shù)量，以達到提高效率和節(jié)約費用的目的。（精兵簡政）1、精兵：2、簡政：五、組織公關(guān)部的設(shè)置類型

一般來說，組織公關(guān)部按類型可以分為四種，即“直屬型”、“并列型”、“從屬型”和“兼職型”。

1、了解四種類型的組織結(jié)構(gòu)圖。學習要求：2、認識四種類型的特點及優(yōu)勢、不足。分類:1、直屬型公關(guān)組織（分為A、B兩型）A型圖例總經(jīng)理人事副總經(jīng)理公關(guān)副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理某某部某某部某某部B型圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理某某部某某部某某部某某部某某部某某部公關(guān)部適合于大型組織直屬型公關(guān)部的特點和優(yōu)、缺點特點：

該機構(gòu)地位凌駕于其它職能部門之上，不利于與其他職能部門之間建立融洽的伙伴關(guān)系。不足：

因直接參與組織決策活動，故可在組織決策中全面的滲透公關(guān)思想，公關(guān)職能和公關(guān)作用能得到最大的發(fā)揮，工作效率最高。優(yōu)勢：

處于組織結(jié)構(gòu)的中層與高層之間，與組織最高領(lǐng)導層關(guān)系密切，直接接受其領(lǐng)導，間接參與組織的決策活動（提供公關(guān)信息、制定公關(guān)方案、預測決策后果，但不能進行決策）。2、并列型公關(guān)部圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)部辦公室人事部宣傳部某某部導游部財務(wù)部營銷部優(yōu)勢：有利于與其它職能部門建立良好的關(guān)系；能與決策層對話，能有限發(fā)揮公關(guān)職能和作用。適合于中型組織不足：1、不能站在全局高度，全面發(fā)揮其公關(guān)職能和作用。2、不能在組織決策中全面滲透公關(guān)思想。3、從屬型公關(guān)部圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)部（科）辦公室人事部宣傳部導游部財務(wù)部營銷部從屬型公關(guān)部優(yōu)缺點：適合于小型組織2、遠離決策層，公關(guān)職能和公關(guān)作用難以發(fā)揮。1、受部門限制，不能獨立開展全局性公關(guān)活動。不足：

1、組織小巧、靈活、機動，可隨時添加或撤消。2、在哪部門，都能直接強化該部門的公關(guān)效能。3、組織費用極少。優(yōu)勢：

4、兼職型公關(guān)部圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部宣傳部導游部財務(wù)部公關(guān)與銷售部說明：

該類型公關(guān)部實際上采取一個班子兩塊牌子的做法。優(yōu)勢與不足：2、地位不確定，在組織中的話語權(quán)很弱，其公關(guān)職能與作用的發(fā)揮弱于并列型公關(guān)部。1、受不同職能部門工作性質(zhì)影響，很難實現(xiàn)公關(guān)工作的專業(yè)化。不足：

1、精簡了機構(gòu)和人員。2、離決策層較近，能有限發(fā)揮公關(guān)組織的職能與作用。優(yōu)勢：

六、公關(guān)部下屬機構(gòu)模式

根據(jù)工作特點，公關(guān)部下屬機構(gòu)模式可按三類設(shè)置，既技術(shù)型、對象型和區(qū)域型。

1、技術(shù)型。所謂技術(shù)型，既按公關(guān)技術(shù)手段來命名下屬機構(gòu)。下圖就是一個典型的“技術(shù)型機構(gòu)模式”：公關(guān)部新聞報道組信息調(diào)查組活動策劃組技術(shù)制作組公眾接待組業(yè)務(wù)拓展組資料編輯組注意：技術(shù)型模式中的組織名稱是按技術(shù)名稱而確定的，因此不是固定的。下圖就是“北京海外旅行社公關(guān)部“的技術(shù)型下屬機構(gòu)名稱：新聞宣傳與報道組。信息收集與調(diào)查組。廣告與公關(guān)活動策劃組公眾接待與法律咨詢組國內(nèi)外業(yè)務(wù)拓展組。突發(fā)事件處理小組。公關(guān)部2、對象型所謂對象型，指公關(guān)部的下屬機構(gòu)是以工作對象的名稱來命名，如下面組織結(jié)構(gòu)圖：公共關(guān)系部內(nèi)部公共關(guān)系科外部公共關(guān)系科員工關(guān)系組股東關(guān)系組顧客關(guān)系組媒體關(guān)系組同行關(guān)系組政府關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組3、區(qū)域型

所謂區(qū)域型，是指公關(guān)部的下屬機構(gòu)是以工作區(qū)域的名稱來命名的，如下面組織結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系部國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)科國外公共關(guān)系事務(wù)科東北事務(wù)組西北事務(wù)組華南事務(wù)組西北事務(wù)組華中事務(wù)組非洲事務(wù)組北美事務(wù)組歐洲事務(wù)組亞洲事務(wù)組七、公關(guān)部人員配置1、公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求

看案例《一份終止的簽約協(xié)議》

《人民日報》1995年報道：武漢長江醫(yī)療機械廠經(jīng)過艱難的談判，即將與美國企業(yè)家約翰簽定合資生產(chǎn)“大輸液管”合同。然而在參觀車間時，廠長陋習難改，幾次在地上隨意吐痰，約翰看后一言不發(fā)，回到賓館后即提出終止簽約，并在離開中國時給廠長留下一封信，信中有這樣一段話：“我十分欽佩您的才智與精明，但您吐痰的一幕使我徹夜難眠。一個廠長的衛(wèi)生習慣可以反映一個廠的管理者素質(zhì)。況且，我們合作的產(chǎn)品是用來治病的，人命關(guān)天，請原諒我的不辭而別，否則，上帝將會懲罰我的。”參考評論：一口痰葬送了一個合作項目。這個深刻的教訓告訴我們：企業(yè)管理人員的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)的形象。而公共關(guān)系人員是企業(yè)形象的塑造者和維護者，更應該具備一些基本的素質(zhì)。三個方面：公關(guān)工作者應具備哪些基本素質(zhì)？

公關(guān)意識特殊的心理素質(zhì)專業(yè)知識能力（1）公關(guān)意識

（思想和觀念）公關(guān)意識塑造形象意識服務(wù)公眾意識溝通交流意識真誠互惠意識創(chuàng)新審美意識立足長遠意識各種意識舉例：

公關(guān)意識是公關(guān)人員最基本的素質(zhì)，它包括前面講過的一些公關(guān)觀念（公眾至上、形象第一、溝通為本

）和其他一些重要意識，共計6個方面：點評：形象是組織的生命，哪怕辭職，也應珍愛曾經(jīng)奮斗過的組織形象，而不應該損毀該組織形象，更不應落井下石。塑造形象的意識舉例：甲公司兩位公關(guān)人員辭職到乙公司應聘，在乙公司的考聘問答中，考聘者問兩人辭職的原因。

請問：兩人回答正確嗎？為什么？1曰：原公司經(jīng)營不善，即將陷入困境，而貴公司發(fā)展良好。良禽擇木而棲。

2曰：“原公司形象太差，加之工作環(huán)境不好，不適合自己發(fā)展，經(jīng)考察，發(fā)現(xiàn)貴公司的工作環(huán)境很符合自己的特長”。服務(wù)公眾意識舉例：點評：

旅游組織的產(chǎn)品就是為客人服務(wù)，因此，當面對客人的需求時，永遠不能對客人說“不”或“不知道”。2、先生，你需要那種條件的客房，（問清客人要求后，打聽別的飯店，告訴客人信息）先生，真對不起，我們飯店已經(jīng)住滿，但XX飯店能夠滿足你需要，我能幫你打電話訂房和叫車嗎？某賓館在招聘大堂接待員時考問一應聘者：當所有客房都已住滿，有一新來客人要求入住，你應怎樣回答？兩種典型的回答：

1、先生，真對不起，我們飯店已經(jīng)住滿了，請您到別的飯店去看看吧。實在抱歉。請慢走。溝通交流意識舉例：

點評：兩售貨員都不想退貨。表面看是為公司利益作想，但卻違背了該公司“無因退貨”的承諾。更重要的是沒有真正理解該公司“無因退貨”背后的意圖：即一方面通過該承諾，向消費者傳達組織對自己商品質(zhì)量的自信；另一方面是通過退貨記錄，了解公眾信息，以適應市場變化，生產(chǎn)更適合消費者的產(chǎn)品。兩位經(jīng)營管理很差的飲食店老板受央視激情創(chuàng)業(yè)欄目之邀，到杭州“不老神雞”連鎖店做一天見習服務(wù)員。一顧客買雞后，以女友不滿意、加之該店有“無因退貨”承諾，要求退貨。兩培訓者回答：

培訓者一：對不起，食品出店后，是不能退貨的，請你原諒。培訓者二：請把手機給我，我向你女朋友解釋。這種食品在全國都有名氣。聽了我的解釋，她一定會改變主意，夸獎你買得好。請你對倆者的回答做一評論

真誠互惠意識舉例：創(chuàng)新審美意識舉例：立足長遠意識舉例：請大家為：（2）心理素質(zhì)

熱情的心理自信的心理開放的心理

為什么應具備熱情的心理？

熱情的人人緣廣，容易被對方接受，溝通工作容易展開。

為什么應具備自信心理？

具有自信的心理，才敢于開拓新局面；并能在危機中處變不驚。

為什么應具備開放的心理？

開放的心理有利于接受新事物和新觀念，有更多的容人情懷，有利于團隊工作和建設(shè)?？蒲凶C實，人的心理素質(zhì)和事業(yè)成功之間有密切的關(guān)系。作為組織管理者之一的公關(guān)人員，也應該具備相應的心理素質(zhì)。公關(guān)人員應具備三種心理素質(zhì)：（3）知識和能力組織能力、交際能力、策劃能力、應變能力、表達能力、創(chuàng)新能力。六種能力：

公關(guān)基本理論知識、與公關(guān)相適應的科學知識（心理學、美學、廣告學、攝影知識等）、管理學知識。T型結(jié)構(gòu)。實踐證實，公關(guān)人員必須掌握三種知識和六種能力：三種知識：第二個問題公關(guān)部的任務(wù)分核心任務(wù)和基本任務(wù)兩方面：

核心任務(wù)：雕琢組織形象（包括策劃、設(shè)計、維護等）

基本任務(wù)：即公關(guān)工作四大職能——咨詢、協(xié)調(diào)、宣傳、教育。它是核心任務(wù)的細化和具體化。第三個問題公關(guān)部的工作程序是開展其它公關(guān)工作的前提和基礎(chǔ)；他的主要任務(wù)是收集和整理各種信息（社會情況、公眾狀況、組織形象等），從而認清組織當前處境，找出公關(guān)工作的起點，為下一步制定公關(guān)方案提供依據(jù)。所以，“調(diào)查分析”是公關(guān)工作邁出的第一步。問題2：調(diào)查分析”處于公關(guān)工作的什么位置？其主要任務(wù)是什么？公關(guān)工作程序一般分四步，即調(diào)查分析、制定方案（或稱方案策劃）、實施傳播、效果評估。稱為“四步工作法”。問題1：公關(guān)工作程序一般應分為哪幾個步驟？一、調(diào)查分析工作1、“調(diào)查分析”的內(nèi)容調(diào)查分析的內(nèi)容有兩部分，即收集信息和整理信息。公眾狀況組織內(nèi)部狀況組織在公眾中的形象社會狀況指公眾的基本情況，如政治、經(jīng)濟、文化、道德、需求、愛好等等。是公關(guān)最重要的信息之一。指組織在公眾心目中的地位，即知名度和美譽度。它屬于公關(guān)部重要信息，是開展各種公關(guān)工作的起點。指組織自身的各種情況，如職工狀況、職能部門狀況、領(lǐng)導能力等。是公關(guān)工作的重要信息。指組織之外的社會信息，如社會環(huán)境、社會問題、同行情況等。是公關(guān)信息中重要信息之一。收集哪些信息？一般分四部分，即：（1）收集信息所謂整理，指對收集的信息進行歸類和分析。然后按輕、重、緩、急的秩序把信息區(qū)分開，找出最重要、最急需解決的問題。整理信息的目的就是要找出問題的關(guān)鍵所在。（2）整理信息結(jié)論：2、“調(diào)查分析”的方法

調(diào)查分析工作中使用的方法很多，最常見的有4種文獻法訪談法問卷法抽樣法（1）文獻法

（含義、優(yōu)點、缺點）

文獻法的不足：文獻法的優(yōu)點：什么是文獻法？

通過對各種文獻資料的查閱、收集和整理來獲得信息的方法。文獻資料可分為3類：即文字資料、聲像資料、網(wǎng)絡(luò)資料。資料豐富、成本低、收集速度快，特別是在國際互聯(lián)網(wǎng)上收集資料，其優(yōu)點特別突出。不夠直接、無法反饋、不夠準確。（2）訪談法訪談方式優(yōu)點不足面對面訪談（如個別家庭訪問等）能及時觀察對方的反映。談話環(huán)境舒適，氣氛輕松，得到的信息較準確。費用高、花費時間多、對訪談?wù)叩乃刭|(zhì)和技巧要求高、受訪者可能拒絕訪問。實用技巧：贈送禮品。非面對面訪談（如電話采訪等）費用低；花費時間短；容易操作；訪問范圍較廣。總之，與面對面訪談的不足剛好相反。與面對面訪談的優(yōu)點剛好相反。訪談法中面對面訪談和非面對面訪談優(yōu)缺點圖示訪談法不足：訪談法優(yōu)點：什么是訪談法？即通過與公眾（面對面或非面對面）交談來獲取資料的方法。信息直接、真實，信息反饋及時和準確。

成本高、訪談面總體較小（一般為個人或數(shù)人）。

（3）問卷法以小禮物報答答卷者。設(shè)計復雜、操作技巧高；答卷者可能嫌麻煩而不愿答卷；后期分析量較大。技巧：問卷法不足：信息量大、層次豐富，信息內(nèi)容準確、實用價值最大。問卷法優(yōu)點：什么是問卷法？用設(shè)計好的問卷，以書面回答的方式向公眾收集信息的方法。

什么是抽樣法？

（4）抽樣法：

專業(yè)性很強，必須由專業(yè)公司或?qū)I(yè)人士設(shè)計調(diào)查問卷和主持分析，否則容易造成信息失真或信息不準?？茖W地減少了調(diào)查對象，省時省事，節(jié)約了調(diào)查成本，但并不影響調(diào)查信息的真實性和準確性。抽樣法不足

抽樣法優(yōu)點從總體調(diào)查對象中抽取若干個體為調(diào)查樣本，并根據(jù)調(diào)查樣本情況推斷總體信息的一種調(diào)查方法。3、調(diào)查結(jié)果的分類及處理原則

通過調(diào)查分析，就可以得出調(diào)查結(jié)果。這個結(jié)果一般可分為四種類型，如下圖：美譽度知名度A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)4080-80-400A區(qū)：知名度、美譽度好。保持公關(guān)方針。B區(qū)：美譽度好，知名度差。保持美譽度，增加知名度。C區(qū)：美譽度、知名度都差。提高美譽度和知名度。D區(qū)：形象惡劣（臭名遠揚）。竭力挽回組織形象。處理原則：

即把自己的服務(wù)對象確定在哪一類公眾中。公眾定位也叫市場細分，它按照公眾消費行為的差異，把公眾分為不同的群體。然后確定自己的消費群體。

例如：浙江的納愛斯集團創(chuàng)業(yè)之初，根據(jù)自己的實力和資源，把服務(wù)公眾定位在工薪階層的位置上；飯店業(yè)中的希爾頓、凱頓、喜來登，根據(jù)調(diào)查分析，把服務(wù)公眾定位在高薪階層；而宜必思和青年旅舍，則把服務(wù)對象定位在工薪族為主的青年旅游者。

二、制定公關(guān)方案工作

調(diào)查分析結(jié)束后，第二步就是針對問題，制定公關(guān)方案。一般來說，制定方案可分5個步驟：1、公眾定位

公眾定位作用：是公關(guān)部制定公關(guān)方案的基礎(chǔ)，它使公關(guān)工作有了明確的方向。例1：浙江杭州的納愛斯集團，把自己的市場目標定位在工薪族洗滌產(chǎn)品上，所以，該企業(yè)公關(guān)部在塑造組織形象時，“只買對的，不買貴的”，“只要一點點，就能洗好多好多衣服”就是該企業(yè)產(chǎn)品形象的特色反映。

2、形象定位“形象定位”就是確定所要塑造的組織形象的內(nèi)涵、特色和風格，是公關(guān)工作的核心。例：例2：國際上的希爾頓、凱頓、喜來登等飯店將其形象定位于服務(wù)高薪階層，所以他在塑造形象時，豪華、氣派、與眾不同就成為他的形象特色和風格。假日飯店和青年旅舍則將目標定位商務(wù)和青年旅游者，簡潔、活躍、自由就成為這類飯店的特色和風格。在上述三種目標中，應形成這樣的連接，即短期目標實現(xiàn)就達到中期目標，而中期的實現(xiàn)就達到了長期目標。3、制定長期、中期和短期目標既在前二步的基礎(chǔ)上，把公關(guān)目標具體化。

組織在3-5年追求的目標，它體現(xiàn)為一種綱領(lǐng)性特征，即3年后組織要達到何目標，但并不具體。

組織1年所追求的目標，它體現(xiàn)為一種要點性特征，即在這個時間中，要完成哪些目標。只有要點，并無具體的實施細則。

組織1月或一季度所要達到的目標。它體現(xiàn)為一種具體和可操作的特征，即每個目標都有具體實施步驟和實施細則，并通過努力都應能實現(xiàn)。長期目標：中期目標：短期目標：

根據(jù)組織目標，確定實現(xiàn)目標的方法。確定方法是一種技術(shù)性很強的工作，要求有可行性和創(chuàng)新性。4、確定方法1、該案例說明了哪些問題？（1）當目標確定后，設(shè)計實現(xiàn)目標的方法就顯得特別重要。（2）確定方法要注重可行性和創(chuàng)新性安排步驟就是定出具體的時間表，把確定的方法落實到時間表中。這是對工作的進一步細化，其中包括任務(wù)的先后秩序、人員的安排、經(jīng)費的落實等。5、安排步驟注意：安排步驟是公關(guān)工作中要求最細致、工作最具體的一個部分，是關(guān)系到公關(guān)工作能否順利進行的一項工作。

時效性：指信息傳播的速度和效率。有效性：指公眾對信息的信任程度。經(jīng)濟性：指傳播成本的高低。三、實施傳播工作

如果說前面兩個步驟還是在準備，這個步驟就開始了實施。實施是計劃的操作過程，要注意以下問題：1、選擇傳播方式指確定采取何種傳播方式將信息傳播給公眾。傳播方式很多（會議、報紙、電臺、電視等），關(guān)鍵是把握好選擇原則。選擇原則有三項，即時效性、有效性和經(jīng)濟性。有機結(jié)合怎樣將三者統(tǒng)一起來。是問題的關(guān)鍵。案例

香港有一賣粘膠劑的商店，商品質(zhì)量上乘，但地處偏僻，買者寡。一天，老板突發(fā)奇想，在店門貼一告示：“茲定于下周周末在本店開展一次粘接實驗，屆時，本店將用新研究制作的粘接劑，把數(shù)枚金幣粘貼在一快鋼板上，如果當時有市民能將金幣揭起，本店將把金幣贈送給揭起者?！备媸?/p>