廣告標題的魔力模版課件

廣告標題

廣告標題的寫作原則

1、體現(xiàn)廣告主題。

寫作時，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標題中對廣告的信息主題有所了解。

2、表現(xiàn)消費者利益。

標題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。例：“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標題)

“我們已突破了世界語言的障礙”(荷蘭電信廣告標題)

3、誘發(fā)受眾好奇。

誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水大衛(wèi)·奧格威)，用反向訴求，引發(fā)好奇：“長大了，我要當客戶”(臺灣南洋實業(yè)公司)，用設(shè)問的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。

4．簡潔明快的表現(xiàn)形式。

為了讓受眾一看便知，廣告標題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快。一般不用長句子，因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動放棄閱讀。廣告標題寫作十大原則：在國際廣告史上，對于廣告標題的寫作原則問題，提出一整套完整的思想和原則體系的似乎只有大衛(wèi)·奧格威。他在《一個廣告人的自白》的“怎樣寫有效力的廣告文案”一章中談到他所遵循的廣告標題寫作十大原則：

1．標題好比商品的價碼標簽。

用它來向你的潛在買主打招呼。不要在你的標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。

2．每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3．始終注意在標題中加進新的信息。因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進。

4．加入產(chǎn)生良好效果的字眼

在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。如何、突然、當今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。5．標題中應(yīng)該寫進品牌名稱

讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。6．在標題中寫進你的銷售承諾。7．在標題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。9．調(diào)查表明在標題中寫否定詞是很危險的。

10．避免使用有字無實的瞎標題。辨證看待十大原則的規(guī)定性

1、在廣告標題的寫作中，可參考他的十大原則但不能一味照搬。2、大衛(wèi).奧格威所提出的十大原則是他自身在實際操作的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論，代表他的廣告觀念，但隨著廣告的發(fā)展，其中的有些原則還是值得斟酌的。廣告標題寫作檢測表1．是否體現(xiàn)廣告主題?

2．是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾?

3．是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?

4．有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)?

5．語言是否簡潔易懂?

6．形式是否簡明而有趣味?

7．如果是長句子，廣告的目標對象等能輕松地明白句子的意思嗎?

8．如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時，目標對象能產(chǎn)生同理解嗎?

9．是否運用了品牌名稱?運用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用?

10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯?

廣告標題結(jié)構(gòu)類型

關(guān)于廣告標題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法

1、第一種

是以廣告標題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標準。并將之分成直接標題、間接標題、復(fù)合標題三種標題的結(jié)構(gòu)類型。直接標題：直接將所要宣傳的事物或情況直接表達出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。

間接標題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費者進一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點，注意廣告的其他信息。

復(fù)合標題：采取直接標題和間接標題混合運用的形式。特點是兼取直接標題與間接標題兩者之長，融為一體。

2、第二種以廣告標題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標準，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標題的結(jié)構(gòu)類型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

1、單詞組結(jié)構(gòu)標題

這種結(jié)構(gòu)類型的廣告標題，大約有三種組詞特征：

1用品牌的名稱作標題

2用成語或單個詞組來描繪產(chǎn)品的特征，

絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列）

栩栩如生（柯達軟片）

3用重疊詞體現(xiàn)情緒走向

．愈離愈遠(臺灣新光保險)

．愈抽愈短(臺灣國泰人壽)。

2、多詞組結(jié)構(gòu)標題

即標題由多個詞組組合而成。這多個詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。金光燦爛優(yōu)雅迷人(戴寶樂表)

．當代名表，名家鑒賞(勞力士手表)。心寬體帥內(nèi)外皆美(裕隆汽車)

．直飛歐洲暢行無阻(國泰航空)

．系出名門新潮品味(丹麥司迪麥口香糖)3、單句式廣告標題

即以一個獨立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標題。穿著LACOSTE的總統(tǒng)先生”(鱷魚牌服裝)

．無限延伸您的視野(捷安特汽車)

．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。

4、多句結(jié)構(gòu)標題

指有兩個或兩個以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標題的標題形式。例：代表身份和地位，象征成功與榮譽(羚羊牌網(wǎng)球拍)

．爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋(艾德蒙電器)

5．復(fù)合結(jié)構(gòu)標題

復(fù)合結(jié)構(gòu)標題指由多個單標題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標題結(jié)構(gòu)。

復(fù)合結(jié)構(gòu)的標題形式能夠?qū)κ鼙娺M行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。

在具體的操作中，復(fù)合標題可以有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。(1)引題十正題十副題

這是復(fù)合式標題中最完整的標題形式。它由三個單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補充的內(nèi)在關(guān)系。松下電器變頻式空調(diào)的報紙廣告標題：

引題：銷售進入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明

(2)正題十副題

這是復(fù)合標題中最常見的標題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標題轉(zhuǎn)向正文。

(3)引題十正題

引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個特定的背景情況春蘭企業(yè)報紙廣告標題：

引題：春蘭金牌保姆始終追求最好、正題：金牌保姆宣言廣告標題的表現(xiàn)形式廣告文案標題的表現(xiàn)形式?jīng)]有一定之規(guī)，寫作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

1．新聞式

指采用新聞標題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標題，為了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。新聞式廣告標題的案例（美國大陸航空公司）：廣告標題：發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個世界[評析]新聞式標題的特點就是以新聞?wù)Z言來達到令人驚奇產(chǎn)生好奇的效果。這兩個標題用了“發(fā)現(xiàn)”一詞來引起受眾的關(guān)注，產(chǎn)生新聞價值。

2．問答式

使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等。具體表現(xiàn)有兩類：設(shè)問式和反問式。設(shè)問式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標題中設(shè)問，在正文中回答；或在標題中自問自答。

設(shè)問式廣告標題的案例：（埃索石油公司）之一為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……?廣告正文：

惡劣的環(huán)境，無情的試練，要在從巴黎到達卡，橫越撒哈拉沙漠的大賽中脫穎而出，當然必須提供引擎最周到的保護！

因此，在這項艱苦的大賽中，多次的冠軍與本屆前三名得主，在選用潤滑油時，都有一致的堅持----ESSO！

ESSO潤滑油不僅能幫助賽車引擎通過最嚴苛的考驗，同時，它的種類繁多，包含了航空用油、船舶用油、工業(yè)用油、車輛用油、以及其他特殊油品…等各類產(chǎn)品；而且，所有的產(chǎn)品，更都是運用尖端科技，針對不同的需求，在ESSO的17家研究與發(fā)展中心，透過嚴禁人員精心研制與測試的結(jié)晶，讓所有機件都獲得最完善的保護！

ESSO，能超越撒哈拉最無情的挑戰(zhàn)，當然，更能滿足您的需求！設(shè)問式廣告標題的案例：（埃索石油公司）之二為什么國內(nèi)98％的民航機都有同樣的堅持……？廣告正文：

安全的保證，科技的挑戰(zhàn)，精密的儀器，長遠的航程再加上高空特殊的環(huán)境，飛機的引擎當然必須善加維護，才能確保萬無一失的飛航安全。因此，全球半數(shù)以上的航空公司以及國內(nèi)的華航、遠東等98%的飛機，為確保引擎的順暢運轉(zhuǎn)，和旅客的飛航安全，在選用潤滑油時，都有一致的堅持??ESSO！

ESSO潤滑油是現(xiàn)代高科技的產(chǎn)品，它以特殊的配方加上精密的煉制技術(shù)，針對各種機械、各種車輛、各種引擎不同的需求生產(chǎn)出航空用油、船舶用油、工業(yè)用油、車輛用油、以及其他特殊油品…等高品質(zhì)的系列產(chǎn)品，讓所有引擎和機件都享有最完善、最先進的保護！

ESSO，能超越航空工業(yè)最挑剔的標準，當然，更能滿足您的需求！

3．承諾式

也稱許諾式、利益式。其主要特點是在標題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。但承諾的表現(xiàn)并不是只用常用詞匯來進行承諾，除了直接承諾之外，還有間接的或暗示性的承諾方式。例如：

1）直接承諾：買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程免費質(zhì)量保證（上海桑塔納轎車）

2）間接承諾：你只需按一下快門，余下的一切由我自己來做（美國柯達公司）

3）暗示性承諾：這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)給你（統(tǒng)一晨光果汁）

廣告標題：保住營養(yǎng)與水份保鮮時間延長50%

廣告正文：美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。[評析]此廣告標題以利益的承諾帶給消費者新驚喜。“50%”的表達形象而有獨到的說服力4.懸念式

即在標題中設(shè)立一個懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標題。廣告標題：雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素圖片來自：《世界華文廣告作品全集2000》P171廣告公司：香港華美廣告廣告主：白蘭氏雞精廣告標題：我們把整個晚上都花在你身上了廣告標題：我非常想你廣告標題：我為你心碎

CALLEBAUT巧克力廣告作品

5.故事式

也叫敘事式或情節(jié)式標題，類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點是能吸引受眾閱讀正文。6．對話式

采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。例如：1.寶號又擴充了，恭喜恭喜！

多謝，這多虧得到你美國銀行的支持?。绹y行）

7．假設(shè)式

在廣告標題中提出某種假設(shè)，同時據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點是為了運用假設(shè)引起受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。

8．解題式

圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進行解釋；將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容；用注解的方式來表現(xiàn)廣告主題。

9．祈使式

也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻，向受眾提出某種消費建議。廣告標題：千禧良機，豈容錯過

廣告主：美國大陸航空

10．贊美式

也叫炫耀式、夸耀式，就是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。寫作特點是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。例如：

1）非凡成就----XO馬嗲利(XO馬嗲利)

2）世上只有一個喬基（喬基內(nèi)衣）

3）讓所有想象中的把反都變?yōu)槿菀椎墓荆ㄅ_灣微軟股份有限公司）

4）一分鐘就能聞到香味的好咖啡（南美咖啡）

5）不說謊的電視（CHUN青云高傳真組合電視）

廣告標題：非凡色彩由我而來廣告主：立邦漆

11．口號式

用簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標題。因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標題。例如：

1.喝孔府家酒做天下文章（孔府家酒）