廣告標(biāo)題的魔力模版課件

廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則

1、體現(xiàn)廣告主題。

寫(xiě)作時(shí)，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對(duì)廣告的信息主題有所了解。

2、表現(xiàn)消費(fèi)者利益。

標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。例：“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)

“我們已突破了世界語(yǔ)言的障礙”(荷蘭電信廣告標(biāo)題)

3、誘發(fā)受眾好奇。

誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來(lái)到此地”(舒味思奎寧檸檬水大衛(wèi)·奧格威)，用反向訴求，引發(fā)好奇：“長(zhǎng)大了，我要當(dāng)客戶(hù)”(臺(tái)灣南洋實(shí)業(yè)公司)，用設(shè)問(wèn)的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒(méi)有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。

4．簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。

為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡(jiǎn)潔、明快。一般不用長(zhǎng)句子，因?yàn)殚L(zhǎng)句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過(guò)分書(shū)面化傾向，使受眾因怕累而自動(dòng)放棄閱讀。廣告標(biāo)題寫(xiě)作十大原則：在國(guó)際廣告史上，對(duì)于廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則問(wèn)題，提出一整套完整的思想和原則體系的似乎只有大衛(wèi)·奧格威。他在《一個(gè)廣告人的自白》的“怎樣寫(xiě)有效力的廣告文案”一章中談到他所遵循的廣告標(biāo)題寫(xiě)作十大原則：

1．標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。

用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。不要在你的標(biāo)題里說(shuō)那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話(huà)。

2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。

3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。

4．加入產(chǎn)生良好效果的字眼

在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿(mǎn)感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。5．標(biāo)題中應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱(chēng)

讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。6．在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。9．調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。

10．避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。辨證看待十大原則的規(guī)定性

1、在廣告標(biāo)題的寫(xiě)作中，可參考他的十大原則但不能一味照搬。2、大衛(wèi).奧格威所提出的十大原則是他自身在實(shí)際操作的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論，代表他的廣告觀念，但隨著廣告的發(fā)展，其中的有些原則還是值得斟酌的。廣告標(biāo)題寫(xiě)作檢測(cè)表1．是否體現(xiàn)廣告主題?

2．是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷(xiāo)售承諾?

3．是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?

4．有沒(méi)有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)?

5．語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔易懂?

6．形式是否簡(jiǎn)明而有趣味?

7．如果是長(zhǎng)句子，廣告的目標(biāo)對(duì)象等能輕松地明白句子的意思嗎?

8．如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生同理解嗎?

9．是否運(yùn)用了品牌名稱(chēng)?運(yùn)用它對(duì)廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用?

10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯?

廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類(lèi)型

關(guān)于廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類(lèi)型的兩種分類(lèi)方法

1、第一種

是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類(lèi)型。直接標(biāo)題：直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來(lái)，讓人一眼就明白廣告究竟要說(shuō)什么。

間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，注意廣告的其他信息。

復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用的形式。特點(diǎn)是兼取直接標(biāo)題與間接標(biāo)題兩者之長(zhǎng)，融為一體。

2、第二種以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類(lèi)型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類(lèi)型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

1、單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題

這種結(jié)構(gòu)類(lèi)型的廣告標(biāo)題，大約有三種組詞特征：

1用品牌的名稱(chēng)作標(biāo)題

2用成語(yǔ)或單個(gè)詞組來(lái)描繪產(chǎn)品的特征，

絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列）

栩栩如生（柯達(dá)軟片）

3用重疊詞體現(xiàn)情緒走向

．愈離愈遠(yuǎn)(臺(tái)灣新光保險(xiǎn))

．愈抽愈短(臺(tái)灣國(guó)泰人壽)。

2、多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題

即標(biāo)題由多個(gè)詞組組合而成。這多個(gè)詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。金光燦爛優(yōu)雅迷人(戴寶樂(lè)表)

．當(dāng)代名表，名家鑒賞(勞力士手表)。心寬體帥內(nèi)外皆美(裕隆汽車(chē))

．直飛歐洲暢行無(wú)阻(國(guó)泰航空)

．系出名門(mén)新潮品味(丹麥司迪麥口香糖)3、單句式廣告標(biāo)題

即以一個(gè)獨(dú)立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。穿著LACOSTE的總統(tǒng)先生”(鱷魚(yú)牌服裝)

．無(wú)限延伸您的視野(捷安特汽車(chē))

．誰(shuí)說(shuō)我跑不過(guò)烏龜（白兔奶糖）。

4、多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題

指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。例：代表身份和地位，象征成功與榮譽(yù)(羚羊牌網(wǎng)球拍)

．爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋(艾德蒙電器)

5．復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題

復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。

復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。

在具體的操作中，復(fù)合標(biāo)題可以有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。(1)引題十正題十副題

這是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個(gè)單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補(bǔ)充的內(nèi)在關(guān)系。松下電器變頻式空調(diào)的報(bào)紙廣告標(biāo)題：

引題：銷(xiāo)售進(jìn)入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來(lái)越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴(lài)的質(zhì)量之證明

(2)正題十副題

這是復(fù)合標(biāo)題中最常見(jiàn)的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。

(3)引題十正題

引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個(gè)特定的背景情況春蘭企業(yè)報(bào)紙廣告標(biāo)題：

引題：春蘭金牌保姆始終追求最好、正題：金牌保姆宣言廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式?jīng)]有一定之規(guī)，寫(xiě)作盡管沒(méi)有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。十四種常見(jiàn)的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式

1．新聞式

指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)法、形式的廣告標(biāo)題，為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。新聞式廣告標(biāo)題的案例（美國(guó)大陸航空公司）：廣告標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個(gè)世界[評(píng)析]新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)就是以新聞?wù)Z言來(lái)達(dá)到令人驚奇產(chǎn)生好奇的效果。這兩個(gè)標(biāo)題用了“發(fā)現(xiàn)”一詞來(lái)引起受眾的關(guān)注，產(chǎn)生新聞價(jià)值。

2．問(wèn)答式

使用得最廣泛。它是一種通過(guò)提問(wèn)和回答的方式來(lái)吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰(shuí)不愿?誰(shuí)能?怎么樣?為什么?怎能?等等。具體表現(xiàn)有兩類(lèi)：設(shè)問(wèn)式和反問(wèn)式。設(shè)問(wèn)式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問(wèn)，在正文中回答；或在標(biāo)題中自問(wèn)自答。

設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例：（埃索石油公司）之一為什么撒哈拉大賽車(chē)前三名都有同樣的堅(jiān)持……?廣告正文：

惡劣的環(huán)境，無(wú)情的試練，要在從巴黎到達(dá)卡，橫越撒哈拉沙漠的大賽中脫穎而出，當(dāng)然必須提供引擎最周到的保護(hù)！

因此，在這項(xiàng)艱苦的大賽中，多次的冠軍與本屆前三名得主，在選用潤(rùn)滑油時(shí)，都有一致的堅(jiān)持----ESSO！

ESSO潤(rùn)滑油不僅能幫助賽車(chē)引擎通過(guò)最嚴(yán)苛的考驗(yàn)，同時(shí)，它的種類(lèi)繁多，包含了航空用油、船舶用油、工業(yè)用油、車(chē)輛用油、以及其他特殊油品…等各類(lèi)產(chǎn)品；而且，所有的產(chǎn)品，更都是運(yùn)用尖端科技，針對(duì)不同的需求，在ESSO的17家研究與發(fā)展中心，透過(guò)嚴(yán)禁人員精心研制與測(cè)試的結(jié)晶，讓所有機(jī)件都獲得最完善的保護(hù)！

ESSO，能超越撒哈拉最無(wú)情的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，更能滿(mǎn)足您的需求！設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例：（埃索石油公司）之二為什么國(guó)內(nèi)98％的民航機(jī)都有同樣的堅(jiān)持……？廣告正文：

安全的保證，科技的挑戰(zhàn)，精密的儀器，長(zhǎng)遠(yuǎn)的航程再加上高空特殊的環(huán)境，飛機(jī)的引擎當(dāng)然必須善加維護(hù)，才能確保萬(wàn)無(wú)一失的飛航安全。因此，全球半數(shù)以上的航空公司以及國(guó)內(nèi)的華航、遠(yuǎn)東等98%的飛機(jī)，為確保引擎的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，和旅客的飛航安全，在選用潤(rùn)滑油時(shí)，都有一致的堅(jiān)持??ESSO！

ESSO潤(rùn)滑油是現(xiàn)代高科技的產(chǎn)品，它以特殊的配方加上精密的煉制技術(shù)，針對(duì)各種機(jī)械、各種車(chē)輛、各種引擎不同的需求生產(chǎn)出航空用油、船舶用油、工業(yè)用油、車(chē)輛用油、以及其他特殊油品…等高品質(zhì)的系列產(chǎn)品，讓所有引擎和機(jī)件都享有最完善、最先進(jìn)的保護(hù)！

ESSO，能超越航空工業(yè)最挑剔的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，更能滿(mǎn)足您的需求！

3．承諾式

也稱(chēng)許諾式、利益式。其主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。但承諾的表現(xiàn)并不是只用常用詞匯來(lái)進(jìn)行承諾，除了直接承諾之外，還有間接的或暗示性的承諾方式。例如：

1）直接承諾：買(mǎi)上海桑塔納新車(chē)，一年內(nèi)不限里程免費(fèi)質(zhì)量保證（上海桑塔納轎車(chē)）

2）間接承諾：你只需按一下快門(mén)，余下的一切由我自己來(lái)做（美國(guó)柯達(dá)公司）

3）暗示性承諾：這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)給你（統(tǒng)一晨光果汁）

廣告標(biāo)題：保住營(yíng)養(yǎng)與水份保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%

廣告正文：美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專(zhuān)利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。[評(píng)析]此廣告標(biāo)題以利益的承諾帶給消費(fèi)者新驚喜?！?0%”的表達(dá)形象而有獨(dú)到的說(shuō)服力4.懸念式

即在標(biāo)題中設(shè)立一個(gè)懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。廣告標(biāo)題：雖然我們膚色有別，但絕對(duì)不含人造色素圖片來(lái)自：《世界華文廣告作品全集2000》P171廣告公司：香港華美廣告廣告主：白蘭氏雞精廣告標(biāo)題：我們把整個(gè)晚上都花在你身上了廣告標(biāo)題：我非常想你廣告標(biāo)題：我為你心碎

CALLEBAUT巧克力廣告作品

5.故事式

也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類(lèi)似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開(kāi)。主要特點(diǎn)是能吸引受眾閱讀正文。6．對(duì)話(huà)式

采用對(duì)話(huà)的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。例如：1.寶號(hào)又?jǐn)U充了，恭喜恭喜！

多謝，這多虧得到你美國(guó)銀行的支持！（美國(guó)銀行）

7．假設(shè)式

在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點(diǎn)是為了運(yùn)用假設(shè)引起受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。

8．解題式

圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱(chēng)或產(chǎn)品名稱(chēng)而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品的品牌名稱(chēng)拆開(kāi)來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)粚⑸唐返钠放泼Q(chēng)在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容；用注解的方式來(lái)表現(xiàn)廣告主題。

9．祈使式

也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議。廣告標(biāo)題：千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過(guò)

廣告主：美國(guó)大陸航空

10．贊美式

也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。寫(xiě)作特點(diǎn)是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。例如：

1）非凡成就----XO馬嗲利(XO馬嗲利)

2）世上只有一個(gè)喬基（喬基內(nèi)衣）

3）讓所有想象中的把反都變?yōu)槿菀椎墓荆ㄅ_(tái)灣微軟股份有限公司）

4）一分鐘就能聞到香味的好咖啡（南美咖啡）

5）不說(shuō)謊的電視（CHUN青云高傳真組合電視）

廣告標(biāo)題：非凡色彩由我而來(lái)廣告主：立邦漆

11．口號(hào)式

用簡(jiǎn)潔而富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題。因?yàn)榻?jīng)常用格言形式來(lái)表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。例如：

1.喝孔府家酒做天下文章（孔府家酒）