中國(guó)電信-客戶(hù)生命周期管理

目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示0客戶(hù)生命周期管理〔CLM〕是公眾客戶(hù)流程的核心理念CLM是什么？包含客戶(hù)獲取、保存、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶(hù)關(guān)系管理〔CRM〕但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、開(kāi)展開(kāi)始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶(hù)流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶(hù)生命周期的全方位管理客戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)11.客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)中國(guó)電信的啟示公眾客戶(hù)處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與效勞方式的不同對(duì)公眾客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理與效勞應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶(hù)生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶(hù)？階段A〔Acquisition〕：客戶(hù)獲取如何把客戶(hù)培養(yǎng)成高價(jià)值客戶(hù)？階段B：〔Build-up〕客戶(hù)提升如何使客戶(hù)使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶(hù)成熟如何延長(zhǎng)客戶(hù)“生命周期〞？階段D：(Decline)客戶(hù)衰退如何贏回客戶(hù)？階段E：(Exit)客戶(hù)離網(wǎng)客戶(hù)價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶(hù)通過(guò)有效渠道提供適宜價(jià)值定位獲取客戶(hù)刺激需求的產(chǎn)品組合/效勞交叉銷(xiāo)售針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)值客戶(hù)的差異化效勞高?？蛻?hù)預(yù)警機(jī)制高?？蛻?hù)挽留舉措高價(jià)值客戶(hù)贏回方法2向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售信息反響信息采集渠道組合快速反響友好的客戶(hù)界面不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專(zhuān)業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢(xún)有針對(duì)帳單傳遞/收費(fèi)“新聞〞函客戶(hù)反響了解客戶(hù)離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)〔或呼叫中心〕向有離網(wǎng)傾向客戶(hù)推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼挽留客戶(hù)設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度方案：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶(hù)獲取挽留，贏回效勞，保存Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢(xún)時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶(hù)生命周期〞需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來(lái)源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200333.客戶(hù)生命周期管理杠桿潛在用戶(hù)認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入效勞現(xiàn)金本錢(qián)話務(wù)量流失交叉銷(xiāo)售/向上銷(xiāo)售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠方案更新客戶(hù)贏回用戶(hù)獲取本錢(qián)〔SAC〕客戶(hù)離網(wǎng)客戶(hù)入網(wǎng)〔再入網(wǎng)〕載體客戶(hù)離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879104同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過(guò)主動(dòng)優(yōu)化方案來(lái)減少離網(wǎng)通過(guò)向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)效勞來(lái)提高經(jīng)常性收入通過(guò)將多數(shù)轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來(lái)減少效勞現(xiàn)金本錢(qián)……導(dǎo)致無(wú)意識(shí)的后果減少經(jīng)常性收入保存了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶(hù)

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻?hù)效勞中心的次數(shù)增多，繼而增加效勞工程的現(xiàn)金本錢(qián)增加了追求效勞的高價(jià)值的離網(wǎng)減少了向上銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)指定目標(biāo)無(wú)意識(shí)后果54.實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集和分析可運(yùn)作客戶(hù)關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶(hù)生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測(cè)試活動(dòng)進(jìn)展的系統(tǒng)過(guò)程，可實(shí)現(xiàn)客戶(hù)全價(jià)值的最大化對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的(根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診斷全部?jī)r(jià)值杠桿的運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的客戶(hù)生命周期管理活動(dòng)然而客戶(hù)生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶(hù)生命周期管理流程的改善。從客戶(hù)和市場(chǎng)資料中推斷主要發(fā)展趨勢(shì)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)組成和消費(fèi)者行為開(kāi)展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣6對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對(duì)客戶(hù)層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無(wú)悔方案低優(yōu)先級(jí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響客戶(hù)生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開(kāi)展并維持大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無(wú)悔〞步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn)低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類(lèi)，以改善客戶(hù)利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶(hù)生命周期杠桿7成功實(shí)現(xiàn)CLM價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn)跨越生命周期的評(píng)估活動(dòng)了解每一客戶(hù)按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶(hù)的利潤(rùn)組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來(lái)的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值配套的經(jīng)營(yíng)方法同組織機(jī)構(gòu)各部門(mén)合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶(hù)生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系嚴(yán)格的運(yùn)作流程從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并籌劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶(hù)生命周期管理工程時(shí)廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶(hù)周期管理活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿(mǎn)足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行8目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)公客流程的啟示 * Source: 9客戶(hù)生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶(hù)流程的各個(gè)方面營(yíng)銷(xiāo)五要素主體功能流程營(yíng)銷(xiāo)各渠道的售前、售中流程售前售中售后效勞流程售后公眾客戶(hù)生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶(hù)生命周期的全方位管理客戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)流程的核心理念市場(chǎng)細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對(duì)性廣告促銷(xiāo)客戶(hù)保存及忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論10市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)、根底傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶(hù)價(jià)值〔ARPU)地域新的細(xì)分維度客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)11在客戶(hù)價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的根底上，客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分維度每一階段〔“市場(chǎng)細(xì)分〞〕的根本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、開(kāi)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段〔“市場(chǎng)細(xì)分〞〕的價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法；對(duì)IT系統(tǒng)的要求五個(gè)階段主要分析工作〔舉例〕工作成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化〔主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等〕分析、跟蹤新進(jìn)客戶(hù)的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)置因素〔KBF〕〔調(diào)研〕分析在網(wǎng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)使用情況〔增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等〕了解價(jià)值提升的瓶頸〔調(diào)研〕分析、跟蹤成熟客戶(hù)的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求〔用戶(hù)座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等〕分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)〔固話、小靈通〕開(kāi)展有針對(duì)性的客戶(hù)保存和贏回12從客戶(hù)生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類(lèi)杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶(hù)生命周期管理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶(hù)話務(wù)量保持向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售忠誠(chéng)度提升不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶(hù)對(duì)話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對(duì)性減少話務(wù)量流失的能力營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒(méi)有有效流程和鼓勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒(méi)有對(duì)高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶(hù)信息鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶(hù)信息建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制〔尤其對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)〕根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作〔如拆撥號(hào)器等〕在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳〔尤其是10000號(hào)〕中建立向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售工作流程，建立話務(wù)員在用戶(hù)咨詢(xún)同時(shí)開(kāi)掘用戶(hù)需求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理〔業(yè)務(wù)宣傳單〕設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶(hù)按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)采用定期關(guān)心、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度12349供討論567813從客戶(hù)生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2) * 這里主要考慮收入類(lèi)杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶(hù)生命周期管理杠桿*優(yōu)惠方案更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶(hù)贏回對(duì)老用戶(hù)缺乏有效跟蹤與關(guān)心，使不少用戶(hù)優(yōu)惠方案到期后為了獲得新的優(yōu)惠方案而離網(wǎng)沒(méi)有進(jìn)行高危用戶(hù)跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒(méi)有從一開(kāi)始便努力減少壞帳可能對(duì)離網(wǎng)用戶(hù)信息未進(jìn)行有效登記，無(wú)法聯(lián)系離網(wǎng)用戶(hù)，缺乏對(duì)離網(wǎng)用戶(hù)的跟蹤與關(guān)心對(duì)于1年以上的成熟期用戶(hù)進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠方案到期的中高價(jià)值用戶(hù)及時(shí)回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立用戶(hù)信用黑名單建立離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶(hù)有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶(hù)定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151614用戶(hù)生命周期細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿 * Source: 舉例，供討論用戶(hù)生命周期五階段營(yíng)銷(xiāo)五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對(duì)性廣告/促銷(xiāo)忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制〔尤其對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)〕根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作〔如拆撥號(hào)器等〕利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理〔業(yè)務(wù)宣傳單〕設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶(hù)按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)采用定期關(guān)心、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶(hù)有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶(hù)定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包34977834888971112141516111214151615用戶(hù)生命周期細(xì)分和銷(xiāo)售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶(hù)生命周期管理中的作用 * Source: 舉例，供討論用戶(hù)生命周期五階段銷(xiāo)售渠道ABCDE營(yíng)業(yè)廳10000號(hào)社區(qū)經(jīng)理社會(huì)代理網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳各渠道作用和相關(guān)舉措表達(dá)鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶(hù)信息在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳〔尤其是10000號(hào)〕中建立向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售工作流程建立話務(wù)員在用戶(hù)咨詢(xún)同時(shí)開(kāi)掘用戶(hù)需求的工作職責(zé)完善離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)收集流程社區(qū)經(jīng)理針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)(傳單+10000號(hào)〕22565565566141477169、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。4月-224月-22Monday,April25,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。。05:44:2105:44:2105:444/25/20225:44:21AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。。4月-2205:44:2105:44Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。。05:44:2105:44:2105:44Monday,April25,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。4月-224月-2205:44:2105:44:21April25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。。25四月20225:44:21上午05:44:214月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。四月225:44上午4月-2205:44April25,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/4/255:44:2105:44:2125April202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。5:44:21上午5:44上午05:44:214月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。4月-224月-22Monday,April25,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。05:44:2105:44:2105:444/25/20225:44:21AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。4月-2205:44:2105:44Apr-2225-Apr-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份缺乏，可得無(wú)限完美。。05:44:2105:44:2105:44Monday,April25,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。4月-224月-2205:44:2105:44:21April25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25四月20225:44:21上午05:44:214月-2215、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。。。四月225:44上午4月-2205:44April25,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/4/255:44:2105:44:2125April202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。。5:44:21上午5:44上午05:44:214月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。4月-224月-22Monda