分銷策略講義課件

1第10章分銷策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2本章內(nèi)容第1節(jié)分銷渠道概述第2節(jié)分銷渠道設(shè)計與管理第3節(jié)批發(fā)商與零售商31．理解分銷渠道的含義與職能2．了解分銷渠道的構(gòu)成與組織3．全面把握分銷渠道策略的內(nèi)容并能在渠道管理實踐中應(yīng)用4．了解批發(fā)商與零售商學(xué)習(xí)目標(biāo)4一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展第1節(jié)分銷渠道概述5

隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大和消費者的需求不斷增加，生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、價格、所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)只有通過一定的分銷渠道，才可能將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格提供給消費者，從而克服生產(chǎn)者與消費者之間存在的各種矛盾，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。6一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義在營銷理論中，有兩個關(guān)于“渠道”的概念：營銷渠道和分銷渠道，經(jīng)常被混合使用，實際上兩者是有區(qū)別的。

1．市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。它包括產(chǎn)、供、銷全過程。原料供應(yīng)商----生產(chǎn)者-----經(jīng)銷商----中間商----消費者。7（一）分銷渠道的含義2．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，它不包括供應(yīng)商，是從生產(chǎn)者---經(jīng)銷商---消費者的過程。8（二）分銷渠道的實質(zhì)1．分銷渠道是組織機構(gòu)，而不是物化的“通道”。2．分銷渠道是營銷者組織的某種“延伸9（三）分銷渠道的職能1．分銷商的作用（1）生產(chǎn)商缺乏進行直接營銷的財力資源。（2）在某些情況下，直接營銷因成本太高而不可行。。（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意強化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力，而不愿意采取“縱向一體化”戰(zhàn)略。（4）最重要的是，中間商的存在能有效地降低交易次數(shù)，從而達到提高交易效率的目的。10制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用112．分分銷銷渠渠道道的的職職能能（1）交交易易功功能能接洽洽：：尋尋找找可可能能的的購購買買者者并并與與之之進進行行溝溝通通。。談判判：：為為了了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移所所供供物物品品的的所所有有權(quán)權(quán)而而就就其其價價格格及及有有關(guān)關(guān)條條件件達達成成最最后后協(xié)協(xié)議議。。風(fēng)險險承承擔(dān)擔(dān)：：承承擔(dān)擔(dān)與與渠渠道道工工作作有有關(guān)關(guān)的的全全部部風(fēng)風(fēng)險險。。（2）物物流流功功能能實體體配配送送：：從從事事商商品品的的實實體體分分銷銷，，包包括括運運輸輸、、搬搬運運等等。。倉儲儲：：保保有有存存貨貨和和保保護護貨貨品品的的安安全全；；分類類：：按按買買主主的的要要求求將將供供應(yīng)應(yīng)品品進進行行分分揀揀、、積積累累、、重重新新包包裝裝、、分分配配、、組組合合配配貨貨，，使使所所供供應(yīng)應(yīng)的的貨貨物物符符合合購購買買者者需需要要，，克克服服數(shù)數(shù)量量和和花花色色的的差差異異。。122．分分銷銷渠渠道道的的職職能能（3）促促銷銷功功能能調(diào)研研：：收收集集有有關(guān)關(guān)顧顧客客、、競競爭爭對對手手以以及及商商品品、、價價格格等等各各種種市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境信信息息。。促銷銷：：進進行行關(guān)關(guān)于于所所供供應(yīng)應(yīng)物物品品的的說說服服性性溝溝通通，，吸吸引引消消費費者者購購買買商商品品。。融資：為了補補償渠道工作作的成本費用用而對資金的的取得與支出出。13（四）分銷渠渠道的流程及及流向1、實物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風(fēng)險流7、訂貨流8、付款流9、市場信息流流-----14（四）分銷渠渠道的流程及及流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付15二、分銷渠道道的類型（一）直接渠渠道和間接渠渠道1、直接渠道：即由生產(chǎn)者直直接將產(chǎn)品銷銷售給消費者者的渠道形式式。直接渠道的具具體方式包括：線上銷銷售；展會銷銷售；自開門門市部銷售；；電視直銷；；自動售販機機；上門人員員推銷等（1）直接分銷渠渠道的優(yōu)點有有：有利于產(chǎn)、需需雙方溝通信信息；有利于體驗營營銷的開展可以在銷售過過程中直接進進行促銷傳統(tǒng)形式下可可以節(jié)省交易易費用161、直接渠道（2）直接分銷（網(wǎng)網(wǎng)上銷售）渠渠道的缺點：：（線上銷售））物流成本高（（全社會）（線上銷售））產(chǎn)品的真實性性難以保證（線上銷售））的體驗營銷實實現(xiàn)難度大（線下分銷）如果每個企企業(yè)都自己建建立渠道、銷銷售自己的商商品，必然帶帶來社會資源源的極大浪費費。17（一）直接渠渠道和間接渠渠道2、間接渠道：：需要借助中中間商實現(xiàn)銷銷售的渠道形形式。（1）間接分銷渠渠道的優(yōu)點有有：有助于產(chǎn)品廣廣泛分銷；充分借助外部部力量，緩解解企業(yè)自身人人、財、物等等力量的不足足；可以幫助企業(yè)業(yè)開展更廣泛泛、更有效、、更直接的促促銷活動；有利于企業(yè)之之間的專業(yè)化化協(xié)作，更好好、更廣泛的的借助社會資資源。182、間接渠道（2）間接分銷渠道道的缺點：Ａ．（信息傳遞遞慢）可能形成“需求滯后差”：渠道越長，，信息溝通速速度越慢，消消費者的意見見和建議反饋饋到企業(yè)的時時間會越長，，導(dǎo)致企業(yè)不不能迅速按照照消費者需求求調(diào)整市場營營銷策略，形形成“需求滯后差”。Ｂ．（銷售成本本增加）渠道中間層級級越多，涉及及的渠道成員員就越多，他他們都要獲得得一定的利益益，會加重消消費者的負擔(dān)擔(dān)Ｃ．（溝通有難難度）采用間接渠道道，企業(yè)無法法直接與消費費者溝通，不不便于直接交交流信息，獲獲取一手資料料。19（二）長渠道道和短渠道1、分銷渠道的的長度在產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)者向消費者者的轉(zhuǎn)移過程程中，任何一一個推動了產(chǎn)產(chǎn)品及其所有有權(quán)向最終買買主轉(zhuǎn)移的過過程機構(gòu)，都都構(gòu)成一個渠渠道級或渠道道層次，層次次的數(shù)量即渠渠道的長度。。中間機構(gòu)層次次的數(shù)目即渠渠道級數(shù)就構(gòu)構(gòu)成了衡量渠渠道長度的一一個指標(biāo)。201、分銷渠道的的長度制造商零級渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer212、分銷渠道的的層級渠道結(jié)結(jié)構(gòu)類型零級渠道：也也叫直接分銷銷渠道，是由由生產(chǎn)者直接接銷售給消費費者的渠道形形式。一級渠道：指指一個渠道系系統(tǒng)中只包括括一個銷售中中介機構(gòu)的渠渠道形式。二級渠道：指指一個渠道系系統(tǒng)中包括兩兩個中介機構(gòu)構(gòu)的渠道形式式。三級渠道：指指一個渠道系系統(tǒng)中包括三三個中介機構(gòu)構(gòu)的渠道形式式。223、長短渠道的的優(yōu)缺點渠道類型

優(yōu)點及適用范圍

缺點及適用范圍

長渠道

市場覆蓋面廣；企業(yè)可將中間商的有時轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品較為適宜；減輕企業(yè)費用壓力

企業(yè)對渠道的控制程度降低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量

短渠道企業(yè)對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜企業(yè)要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。23（三）寬渠道道和窄渠道1、分銷渠道的的寬度：所謂渠道寬度度結(jié)構(gòu)是指渠渠道的每個層層級使用同種種類型中間商商數(shù)目的多少少。每個層級級使用的中間間商數(shù)量越多多，寬度越寬寬，越少則越越窄。242、分銷渠道的的寬度策略（1）密集分銷：：也稱廣泛型或或普通型分銷銷。指制造商商盡可能通過過更多的負責(zé)責(zé)任、適當(dāng)?shù)牡呐l(fā)商、零零售商來推銷銷其產(chǎn)品。在在消費品中的的便利品和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)應(yīng)品常采用這這種方法，可可以使消費者者隨時隨地買買到這些商品品。（2）選擇分銷：：指制造商在某某一地區(qū)精心心選擇少量的的、最合適的的中間商來推推銷其產(chǎn)品。。它最適用于于消費者中的的選購品和特特殊品。（3）獨家分銷：：指制造商在一一個地區(qū)只選選擇一個中間間商來銷售其其產(chǎn)品，雙方方簽訂獨家代代理合同，有有利于調(diào)動經(jīng)經(jīng)銷商的積極極性。253、寬窄渠道的的優(yōu)缺點

分銷類型

優(yōu)點

缺點

獨家分銷市場競爭程度低；企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對企業(yè)的反控力較強。

密集分銷市場覆蓋率高；比較適宜日用消費品分銷。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本較高。

選擇分銷介于獨家分銷和密集分銷之間。26（四）單一渠渠道和多渠道道1、單一渠道：：當(dāng)企業(yè)只采用用一種渠道結(jié)結(jié)構(gòu)時，稱為為單一渠道策策略。2、多渠道：當(dāng)企業(yè)采取一一個以上的渠渠道結(jié)構(gòu)時，，稱為多渠道道策略。多渠道雖然可可以使企業(yè)的的產(chǎn)品分布更更為廣泛和深深入，但相對對費用要增加加，管理難度度也要增加，，還容易發(fā)生生渠道沖突。。三、分銷渠道道系統(tǒng)的發(fā)展展傳統(tǒng)分銷渠道道特點：制造商、批發(fā)發(fā)商、零售商商之間主要是是相互競爭關(guān)系。分銷領(lǐng)域競爭爭的加劇，要要求渠道成員員間有一種利利益共同感，，要講求合作。以下為新型合合作式分銷系系統(tǒng)。28三、分銷渠道道系統(tǒng)的發(fā)展展（一）垂直渠渠道系統(tǒng)針對傳統(tǒng)的分分銷渠道關(guān)系系松散的特點點，通過產(chǎn)權(quán)、特特約代理或者者加盟合作的的方式建立的一種由由生產(chǎn)者、批批發(fā)商和零售售商所組成的同一的的聯(lián)合體。這這種聯(lián)合體可可以由生產(chǎn)商支配，，也可由批發(fā)發(fā)商或零售商商支配。零售商消費者制造商批發(fā)商29（一）垂直渠渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)按照系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)成員之間的的關(guān)系和管理理方式可以分分為以下幾種種類型：1.公司式垂直系系統(tǒng)也稱前向一體體化組織，是是由同一個所所有者名下的的相關(guān)制造商商、分銷商組組成的分銷系系統(tǒng)。其本質(zhì)質(zhì)是組織內(nèi)的的所有成員均均為同一個產(chǎn)產(chǎn)權(quán)主體，同同屬于一個企企業(yè)。30（一）垂直渠渠道系統(tǒng)（1）公司式垂直直系統(tǒng)的優(yōu)點點：①企業(yè)的分分銷策略可以以得到有效的的貫徹，②廠商可以以避開大零售售商的控制；；③有利于樹樹立企業(yè)的品品牌形象；④企業(yè)更容容易直接了解解市場需求變變化，并隨時時調(diào)整營銷策策略。（2）公司式垂直直系統(tǒng)的缺點點：①花費成本本較高；②適應(yīng)性較較差；③需要較長長的學(xué)習(xí)過程程。31（一）垂直渠渠道系統(tǒng)2、管理式垂直直系統(tǒng)是指以一家龍龍頭企業(yè)為核核心，由處于于商品價值鏈鏈不同環(huán)節(jié)的的眾多中小企企業(yè)自愿參與與而構(gòu)成的、、在核心企業(yè)業(yè)的控制下運運作的商品分分銷系統(tǒng)。（1）管理式垂直直渠道系統(tǒng)的的特點：①有一個龍龍頭企業(yè)。②有一個組組織體系。③有統(tǒng)一的的營銷策略。。32（一）垂直渠渠道系統(tǒng)（2）管理式垂直直系統(tǒng)的優(yōu)點點：①組織化程度度較高，在龍龍頭企業(yè)的管管理之下，各各個合作單位位都被安排在在一定的層級級組織結(jié)構(gòu)內(nèi)內(nèi)，貫徹同一一個營銷計劃劃和策略。②具有一定定程度的穩(wěn)定定性和整體性性。③能避免渠渠道成員之間間的惡性競爭爭。33（一）垂直渠渠道系統(tǒng)3．契約式垂直直系統(tǒng)是指商品從生生產(chǎn)者向消費費者轉(zhuǎn)移的過過程中，各種種獨立的生產(chǎn)產(chǎn)廠商、批發(fā)發(fā)商、零售商商甚至最終消消費者，為了了共同的利益益而自愿結(jié)合合起來，通過過不同形式的的合法契約來來確定他們各各自在渠道系系統(tǒng)中的地位位、作用和協(xié)協(xié)作關(guān)系，從從而形成的分分銷渠道系統(tǒng)統(tǒng)。（1）契約式垂直直系統(tǒng)的優(yōu)點點①渠道建設(shè)設(shè)成本低。②渠道成員員有著明確的的分工與合作作。③具有很高高的運做效率率。④渠道調(diào)整整具有較大的的靈活性。（2）契約式垂直直系統(tǒng)缺點：：與管理式垂垂直系統(tǒng)相比比整個系統(tǒng)更更難控制。34（一）垂直渠渠道系統(tǒng)4．特許經(jīng)營組組織特許經(jīng)營組織織屬于契約型型分銷渠道的的一種特殊類類型，其成員員之間的聯(lián)結(jié)結(jié)力是特許契契約，這種契契約轉(zhuǎn)讓的不不是有形的商商品，而是一一種知識產(chǎn)權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓、特特定品牌市場場份額的轉(zhuǎn)讓讓。許可經(jīng)營的主主要方式有：：（1）一次性特許許（2）非排他性性特許（3）地區(qū)發(fā)展特特許（4）多層次特許許。35（二）水平渠渠道系統(tǒng)水平分銷渠道道系統(tǒng)是指在在分銷渠道同同一層次的若若干企業(yè)采取取橫向聯(lián)合的的方式，合資資或合作開辟辟新的營銷機機會，組成新新的渠道系統(tǒng)統(tǒng)。這種聯(lián)合主要要是期望帶來來更大的協(xié)同同效應(yīng)、借助助各方力量、、減少獨立冒冒險等。這種種合作可以是是暫時的，也也可以是永久久的。36（三）多渠道道分銷系統(tǒng)是指一個企業(yè)業(yè)同時建立兩兩條以上的分分銷渠道以到到達更多細分分市場的做法法。多渠道系系統(tǒng)可以獲得得以下好處：：1．可以增加市市場覆蓋面。。2．可以降低分分銷成本。3．可以為顧客客定制化銷售售。37第２節(jié)分分銷渠道設(shè)計計與管理一、影響分銷銷渠道設(shè)計的的因素二、分銷渠道道的設(shè)計步驟驟三、分銷渠道道管理38分銷渠道設(shè)計計是指為了實實現(xiàn)組織的分分銷目標(biāo)，對對各種備選的的渠道結(jié)構(gòu)進進行評估和選選擇，從而開開發(fā)新型分銷銷渠道或改進進現(xiàn)有分銷渠渠道的過程。。廣義的分銷渠渠道設(shè)計既包包括企業(yè)創(chuàng)建建初期所需要要設(shè)計的全新新渠道，也包包括隨著環(huán)境境變化而不斷斷改進或增加加的渠道，后后者也可稱之之為分銷渠道道再造。事實上，在實實際工作中，，營銷人員更多的工作是是分銷渠道再再造問題，相比之下，，一開始就設(shè)設(shè)計全新的分分銷渠道的情情形是較少的的。39一、影響分銷銷渠道設(shè)計的的因素（一）顧客特特性消費者的購買買習(xí)慣、市場場分布的集中中程度、需求求容量的大小小都制約著渠渠道的選擇。。如果目標(biāo)市市場分布比較較集中，則可可選擇較短渠渠道，直接到到達目標(biāo)客戶戶群。如果市場容量量大、潛在購購買者多，則則可以用較長長的渠道通過過中間商擴大大銷售量和銷銷售范圍。40一、影響分銷銷渠道設(shè)計的的因素（二）產(chǎn)品特特性指產(chǎn)品的單價價、技術(shù)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物理理特性等。包包括：1.單位價值2.技術(shù)性3.體積與重量4.易腐性5.標(biāo)準(zhǔn)化程度41一、影影響分分銷渠渠道設(shè)設(shè)計的的因素素（三））中間間商特特性渠道的的設(shè)計計和選選擇，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)反映映不同同類型型的分分銷中中介機機構(gòu)在在執(zhí)行行任務(wù)務(wù)時的的特點點。分分銷中中介機機構(gòu)因因其從從事促促銷、、談判判、儲儲存、、交際際和信信用方方面的的能力力不同同，支支出的的費用用水平平存在在差別別，渠渠道系系統(tǒng)的的構(gòu)成成和配配備要要揚長長避短短。主主要考考慮以以下因因素：：1.可得性性2.成本3.服務(wù)42一、影影響分分銷渠渠道設(shè)設(shè)計的的因素素（四））競爭爭特性性渠道的的選擇擇必然然受到到競爭爭者使使用的的渠道道的制制約。。有時時激烈烈的競競爭是是不可可避免免的，，企業(yè)業(yè)只能能與對對手爭爭奪現(xiàn)現(xiàn)有的的渠道道。有有時為為了避避開競競爭，，可以以改變變銷售售方式式，采采用不不同級級數(shù)的的銷售售渠道道和不不同類類型的的分銷銷系統(tǒng)統(tǒng)。43一、影影響分分銷渠渠道設(shè)設(shè)計的的因素素（五））企業(yè)業(yè)自身身條件件1、企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模實實力決決定了了它的的市場場規(guī)模模及其其獲得得所需需的經(jīng)經(jīng)銷商商的能能力。。企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能力力強、、資金金雄厚厚，則則選擇擇渠道道的余余地相相對大大；2、產(chǎn)品品組合合寬度度大，，直接接銷售售能力力就越越大；；產(chǎn)品品組合合深度度越深深，采采用獨獨家經(jīng)經(jīng)銷或或少量量有選選擇的的中間間商就就越受受益；；產(chǎn)品品組合合的關(guān)關(guān)聯(lián)度度大，，所采采用的的分銷銷渠道道就越越相似似。3、企業(yè)業(yè)的銷銷售力力量強強，可可選擇擇較短短的渠渠道。。4、企業(yè)業(yè)的市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略對對分銷銷渠道道也有有影響響：若若要控控制銷銷售渠渠道，，往往往就會會采用用窄而而短的的渠道道，并并以控控股、、聯(lián)營營、協(xié)協(xié)議等等方式式達到到目的的。44一、影影響分分銷渠渠道設(shè)設(shè)計的的因素素（六））營銷銷環(huán)境境特性性經(jīng)濟的的景氣氣狀況況和宏宏觀管管理的的政策策法規(guī)規(guī)會影影響到到渠道道的選選擇。。經(jīng)濟狀狀況不不佳時時，渠渠道選選擇的的成本本約束束力量量更強強一些些，須須用最最經(jīng)濟濟的方方法售售出產(chǎn)產(chǎn)品，，就是是用短短渠道道。有關(guān)45二、分分銷渠渠道的的設(shè)計計步驟驟（一））分析析滿足足顧客客需要要的分分銷服服務(wù)水水平即了解解顧客客對企企業(yè)分分銷工工作的的具體體要求求：產(chǎn)品種種類；；批量量大小小；等等候時時間；；空間間便利利性；；服務(wù)務(wù)支持持等。。（二））確定定分銷銷目標(biāo)標(biāo)所謂分分銷目目標(biāo)是是指企企業(yè)預(yù)預(yù)期達達到的的顧客客服務(wù)務(wù)水平平以及及中間間商應(yīng)應(yīng)執(zhí)行行的職職能等等。46二、分分銷渠渠道的的設(shè)計計步驟驟（三））具體體說明明分銷銷任務(wù)務(wù)對上述述已確確定的的分銷銷目標(biāo)標(biāo)進行行具體體分割割，量量化目目標(biāo)水水平：：包括括長度度量化化、寬寬度量量化、、服務(wù)務(wù)的量量化等等。（四））明確確可供供選擇擇的渠渠道類類型1．中間間商類類型選選擇2．中間間商地地點選選擇3．中間間商的的數(shù)目目選擇擇4．明確確渠道道成員員的權(quán)權(quán)利和和責(zé)任任47二、分分銷渠渠道的的設(shè)計計步驟驟（五））評估估各種種備選選的渠渠道方方案原則：：經(jīng)濟濟性、、控制制性、、適應(yīng)應(yīng)性（六））選擇擇最合合適的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)通過渠渠道評評估，，選擇擇一個個或幾幾個最最適合合的渠渠道形形式形形成企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)階段段渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)。（七））選擇擇渠道道成員員根據(jù)所所確定定的渠渠道形形式，，選擇擇相適適應(yīng)的的渠道道成員員。48三、分分銷渠渠道管管理（一））分銷銷渠道道管理理的含含義分銷渠渠道管管理就就是通通過計計劃、、組織織、激激勵、、控制制等環(huán)環(huán)節(jié)來來協(xié)調(diào)調(diào)與整整合分分銷渠渠道中中所有有參與與者的的工作作活動動，與與他們們合作作，有有效地地完成成分銷銷任務(wù)務(wù)。這一概概念的的要點點：1．渠道道管理理的目目的是是為了了使整整個渠渠道的的運行行過程程更加加高效效2．渠道道管理理的對對象是是營銷銷渠道道中所所有參參與者者3．渠道道管理理的內(nèi)內(nèi)容是是營銷銷渠道道的各各種功功能流流。4．渠道道管理理的主主要措措施是是計劃劃、組組織、、激勵勵和控控制。。49（二））分銷銷渠道道管理理的內(nèi)內(nèi)容1．選擇擇中間間商2．激勵勵渠道道成員員：防防治激激勵過過度或或激勵勵不足足3．評估估渠道道成員員：簽簽訂合合同；；評估估績效效50（三））渠道道沖突突管理理渠道沖沖突是是指當(dāng)當(dāng)分銷銷渠道道中的的一員員將另另一成成員視視為對對手，，且對對其進進行傷傷害、、設(shè)法法阻撓撓或在在損害害該成成員的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上獲獲得稀稀有資資源的的情景景。渠道沖沖突與與渠道道競爭爭是不不同的的。渠渠道競競爭是是一種種間接接的、、不受受個人人情緒緒因素素影響響的、、以目目標(biāo)為為中心心的行行為。。而渠渠道沖沖突是是一種種直接接的、、受個個人情情感因因素影影響的的、以以對手手為中中心的的行為為。51（三））渠道道沖突突管理理１.渠道沖沖突的的主要要表現(xiàn)現(xiàn)形式式（1）水平平?jīng)_突突：是指某某一公公司的的渠道道系統(tǒng)統(tǒng)中處處在同同一層層次的的不同同中間間商之之間的的競爭爭。水水平?jīng)_沖突往往往發(fā)發(fā)生在在劃分分區(qū)域域分銷銷渠道道系統(tǒng)統(tǒng)中。。（2）垂直直沖突突：指發(fā)生生在某某一公公司的的渠道道系統(tǒng)統(tǒng)中不不同層層次中中間商商之間間的競競爭。。在渠道道管理理實踐踐中，，沖突突多表表現(xiàn)為為水平平和垂垂直沖沖突，，尤其其是水水平?jīng)_沖突中中的“越區(qū)銷銷售”為最主主要的的和最最經(jīng)常常的沖沖突。。52（三））渠道道沖突突管理理2．渠道道沖突突產(chǎn)生生的原原因（1）渠道道成員員目標(biāo)標(biāo)相互互矛盾盾（2）定位位、角角色、、領(lǐng)域域的不不協(xié)調(diào)調(diào)（3）溝通通不暢暢（4）經(jīng)營營理念念的差差異53（三））渠道道沖突突管理理3．渠道道沖突突管理理（制制造商商）加強渠渠道成成員間間經(jīng)常常的溝溝通簽署共共同合合作協(xié)協(xié)議在沖突突發(fā)生生后，，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)可以以利用用自己己在分分銷渠渠道中中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)力力地位位進行行勸說說。利用第第三方方力量量進行行仲裁裁54第３節(jié)節(jié)批批發(fā)商商與零零售商商一.批發(fā)商商二.零售商55一.批發(fā)商（一）批發(fā)發(fā)與批發(fā)商商批發(fā)是指一一切將物品品或服務(wù)銷銷售給為了了轉(zhuǎn)賣或者者商業(yè)用途途而進行購購買的個人人或組織的的活動。那那些主要從從事批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)的中間間商就是批批發(fā)商。56（一）批發(fā)發(fā)與批發(fā)商商批發(fā)商的作作用：1．小型生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)財力力有限，無無法單獨設(shè)設(shè)立一個直直接銷售部部門，而批批發(fā)商的存存在，解決決了它們的的這個難題題。2．即使生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的財財力雄厚，，它也寧愿愿把錢投在在擴大再生生產(chǎn)上，而而不愿投資資于費用高高昂的分銷銷渠道上。。3．由于批發(fā)發(fā)商在分銷銷上可以享享有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟（即可可以享受到到大批量購購銷而產(chǎn)生生的費用成成本的節(jié)約約），而且且它與零售售網(wǎng)點接觸觸面廣，還還具有進貨貨、批發(fā)的的專門技術(shù)術(shù)，生產(chǎn)企企業(yè)認為批批發(fā)商的分分銷效率高高，因而愿愿意與之4．經(jīng)營品種繁多的零售商愿意與批發(fā)商打交道，而不愿與單個生產(chǎn)企業(yè)打交道，因此，那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)企業(yè)更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售的難題。5．批發(fā)商可以提供專業(yè)服務(wù)：推銷促銷、整買另賣、倉儲、運輸、融資、承擔(dān)風(fēng)險、提供信息等。57（二）批發(fā)發(fā)商的類型型1．商人批發(fā)發(fā)商是指自己進進貨，取得得產(chǎn)品所有有權(quán)后再批批發(fā)出售的的商業(yè)企業(yè)業(yè)，也就是是通常所說說的獨立批批發(fā)商。它它是批發(fā)商商的主要類類型。按照其職能能和提供的的服務(wù)是否否完全可以以分為兩種種類型：（1）完全服務(wù)務(wù)批發(fā)商（2）有限服務(wù)務(wù)批發(fā)商58（二）批發(fā)發(fā)商的類型型2．經(jīng)紀(jì)人和和代理商指專門從事事購買或銷銷售或二者者兼?zhèn)涞那⑶⑸坦ぷ?，，但不取得得產(chǎn)品所有有權(quán)的中間間商，包括括企業(yè)和個個人。包括括：（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)紀(jì)人（2）制造商代代表（3）銷售代理理商（4）采購代理理商（5）傭金商59（二）批發(fā)發(fā)商的類型型3．制造商及零零售商分店店和辦事處處是由買方或或賣方自行行經(jīng)營批發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)，而而不通過獨獨立批發(fā)商商來進行。。有兩種類類型：（1）銷售分店店和銷售辦辦事處。由由生產(chǎn)企業(yè)業(yè)自己設(shè)立立的銷售分分店和銷售售辦事處，，以改進其其存貨控制制、銷售和和促銷業(yè)務(wù)務(wù)。（2）采購辦事事處。許多多零售商在在大城市設(shè)設(shè)立采購辦辦事處，其其作用與經(jīng)經(jīng)紀(jì)人或代代理商相似似，但是買買方組織的的一個組成成部分。（三）批發(fā)發(fā)商的營銷銷決策1．目標(biāo)市場場2．產(chǎn)品和服服務(wù)策略3．定價策略略4．促銷策略略5．地點策略略61二、零售商商零售是指所所有向最終終消費者直直接銷售產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，用于個個人及非商商業(yè)性用途途的活動。。任何從事事這種銷售售活動的機機構(gòu)，不論論是生產(chǎn)企企業(yè)、批發(fā)發(fā)商還是零零售商，也也不論這些些產(chǎn)品和服服務(wù)是如何何銷售的，，或者是在在何處銷售售的，都屬屬于此范疇疇。零售商是指指那些銷售售量主要來來自零售活活動的商業(yè)業(yè)企業(yè)。零零售商復(fù)雜雜，業(yè)態(tài)模模式不斷更更新。主要要分為兩種種類型：商商店零售商商、無店鋪鋪零售商。。62（一）零售售商的類型型1．商店零售售商發(fā)達國家主主要的商店店零售業(yè)態(tài)態(tài)類型有：：專用品商店店百貨商店超級市場便利店超級商店、、聯(lián)合商店店和特級商商場折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列室室推銷店63（一）零售售商的類型型2．無店鋪零售售形式電視購物網(wǎng)上商店郵購銷售訪問銷售自動售貨購物服務(wù)公公司（二）零售售商的營銷銷決策1．目標(biāo)市場場2．產(chǎn)品策略略3．采購策略略4．價格策略略5．促銷策略略6．地點策略略7．服務(wù)策略略65思考題1.如何理解分分銷渠道？？分銷渠道道的功能有有哪些？2.影響分銷渠渠道選擇的的因素有哪哪些？3.什么是直接接渠道和間間接渠道？？各有哪些些特點？4.長渠道和短短渠道的特特點和適用用范圍是什什么？5.什么是渠道道寬度？渠渠道寬度策策略主要有有哪些？6.分銷渠道設(shè)設(shè)計的步驟驟主要有哪哪些？7.如何理解渠渠道沖突？？查閱有關(guān)關(guān)渠道沖突突的資料，，分析渠道道沖突產(chǎn)生生的原因，，并提出解解決措施。。8.商店零售業(yè)業(yè)態(tài)類型有有哪些？各各有哪些特特點？9.當(dāng)前電子商商務(wù)發(fā)展勢勢頭迅猛，，你如何評評價其未來來趨勢？網(wǎng)網(wǎng)上商店是是否會取代代實體商店店？10.你認為批發(fā)發(fā)商會被零零售商取代代嗎？談?wù)務(wù)勀愕睦碛捎伞?6本章結(jié)束謝謝12月-2204:14:3304:1404:1412月-2212月-2204:1404:1404:14:3312月-2212月-2204:14:332022/12/314:14:339、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:14:3304:14:3304:1412/31/20224:14:33AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:14:3304:14Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:14:3304:14:3304:14Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:14:3304:14:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:14:33上上午04:14:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:14上上午12月-2204:14December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/314:14:3304:14:3331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:14:33上上午4:14上上午午04:14:3312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。　?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變