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文檔簡介
主講:陳華洲Tel:第六講公共關(guān)系的對象構(gòu)成分析一、公眾的含義及特征二、公眾的分類三、基本的目標公眾分析一、公眾的涵義及特征涵義:所謂公眾,是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系,對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實影響力的個人、群體和社會團體。特征:1.整體性2.同質(zhì)性3.多樣性4.變化性5.相關(guān)性二、公眾的分類程度分類法:首要公眾、次要公眾、態(tài)度分類法:順意公眾、逆意公眾、獨立公眾(保持順意公眾,爭取獨立公眾,改變逆意公眾)時空分類法:穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時公眾價值分類法:受歡迎的公眾,不受歡迎的公眾和被追求的公眾過程分類法:非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾結(jié)構(gòu)分類法:內(nèi)部公眾、外部公眾形式分類法:個體公眾、群體公眾、組織公眾
(一)公眾分類的方法公眾分類非公眾:在一定的時空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會群體。潛在公眾(未來公眾):由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo),使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化,成為現(xiàn)實公眾。知曉公眾(將在公眾):潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果,即已知曉自己的地位,知道組織行為或政策對自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動的姿態(tài),與之及時溝通。行為公眾(現(xiàn)在公眾):知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識到組織對自身的影響和作用,而且采取了行動,形成了對組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對策,是組織公關(guān)實務(wù)必須重視的工作對象。二、公眾的分類
根據(jù)公眾對組織的態(tài)度順意公眾:指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾;逆意公眾:指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾;獨立公眾:指對組織持中間態(tài)度,觀點和意向不明確的公眾。二、公眾的分類根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度
穩(wěn)定性公眾,指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的基本公眾,如老主顧、社區(qū)人士等
周期性公眾,指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn)換帶來的周期性消費者,旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校開學(xué)時帶來的消費者等二、公眾的分類
臨時性公眾,因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)n}活動而形成的公眾。如展銷會上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體
組織應(yīng)針對不同的公眾制定不同的策略,以保證公共關(guān)系工作的成功。(二)公眾分類的意義
1.科學(xué)公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍2.科學(xué)公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計公共關(guān)系方案明確方向3.科學(xué)公眾分類為公共關(guān)系活動的組織和運行打下基礎(chǔ)4.科學(xué)公眾分類為評審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)二、公眾的分類企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股東雇員顧客社區(qū)政府工會競爭者新聞界批發(fā)商代理商經(jīng)銷商公務(wù)員學(xué)校勞工消費者工業(yè)界宗教團體慈善機構(gòu)金融機構(gòu)政治團體一般公眾同業(yè)團體原料供應(yīng)商公共服務(wù)團體(一)組織內(nèi)部公眾:員工關(guān)系(1)員工關(guān)系的產(chǎn)生(2)處理好員工關(guān)系的意義目標導(dǎo)向功能激勵士氣的功能凝聚群心功能活血化瘀塑造形象的功能(3)員工公眾關(guān)系特征考察密切性、穩(wěn)衡性、可控性、人情性、直接性、平衡性三、基本的目標公眾分析(4)組組織內(nèi)部部公關(guān)主主客體的的界定1、在組織內(nèi)內(nèi)部的縱縱向關(guān)系系協(xié)調(diào)中中,職位位高的應(yīng)應(yīng)是主體體,職位位低的是是公眾2、在平等關(guān)關(guān)系的協(xié)協(xié)調(diào)中,,關(guān)系的的雙方互互為主客客體,都都同時以以整個社社會組織織的的利益益為重,,代表組組織并滿滿足對方方的公眾眾利益需需要3、在與組織織內(nèi)部的的非正式式群體進進行關(guān)系系協(xié)調(diào)時時,正式式結(jié)構(gòu)中中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、特定定執(zhí)行者者以及相相關(guān)成員員是主體體,而各各種非正正式群體體,輿論論領(lǐng)袖、、員工家家屬是客客體。院長————————校長長教教工————————院長長客體(中中層)主主體(上上層)客體(基基層)主主體(一)組組織內(nèi)部部公眾::員工關(guān)關(guān)系三、基本的目標公眾分析(5)員員工公眾眾關(guān)系的的處理途途徑與方方法1、關(guān)注注員工的的物質(zhì)利利益(1)工工資待遇遇要公平平合理。。(2)為改善善員工的的福利待待遇提供供建議(3)為改善善工作環(huán)環(huán)境做出出努力2、重視視員工的的精神需需要,構(gòu)構(gòu)建“員員工第一一”的公公關(guān)哲學(xué)學(xué)(1)提高員員工的地地位,增增強員工工的主人人翁責(zé)任任感(2)用人問問題上,,應(yīng)公正正、公平平、公開開。(3)尊重、、關(guān)心、、愛護職職工,增增強員工工的凝聚聚力3、利用用非正式式團體協(xié)協(xié)調(diào)員工工關(guān)系4、對員員工進行行思想政政治教育育5、加強強企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的信信息溝通通(一)組組織內(nèi)部部公眾::員工關(guān)關(guān)系三、基本的目標公眾分析春蘭集團團老總陶陶建幸對對一剛招招收進行行的新員員工(肝肝壞死))說:““只要有有1%的希望就就要做100%的努力””進行治治療,挽挽救了這這名年青青的技術(shù)術(shù)人員,,他感動動的說::“春蘭蘭救我,,給了我我新生,,我要為為春蘭奮奮斗一生生”。然然而,許許多企業(yè)業(yè),在職職工有了了病或其其他困難難的情況況下辭退退,不給給其治療療,為此此也有很很多員工工與企業(yè)業(yè)之間的的糾紛,,讓還健健在或是是在職職職工有兔兔死狐悲悲的感慨慨。湖南某職職工張某某為一機機械廠奮奮斗了三三十年,,在98年因工工傷斷右右臂,失失去工作作能力,,被以各各種名義義“勸退”后多次與與公司因因為工傷傷醫(yī)療費費用問題題發(fā)生沖沖突,最最后訴諸諸于法律律,為其其采取合合理的醫(yī)醫(yī)療費,,這在公公關(guān)上是是不可取取的。案例Google用用人之道道1、每個個人可用用20%%的時間間,從事事自己喜喜歡的工作作。2、民主主開放的的風(fēng)氣深深獲員工工喜愛。。3、在Google的的辦公室室里,沒沒有絕對對的上下關(guān)系。。4、建立立激勵員員工的措措施Google創(chuàng)創(chuàng)始人LarryPage(最左左邊)和和SergeyBrin((腳搭在在桌上))坐在一一起開非非正式會會議(1)股股東關(guān)系系的產(chǎn)生生(2)處處理好股股東關(guān)系系的意義義1、有利利于穩(wěn)定定和擴大大資金來來源2、有利利于提高高企業(yè)投投資決策策的科學(xué)學(xué)性3、有利利于促銷銷企業(yè)的的產(chǎn)品(3)協(xié)協(xié)調(diào)股東東關(guān)系的的方法1、把股股東的利利益置于于高于一一切的位位置上。。2、加強強與股東東的聯(lián)系系,加強強與董事事會的信信息溝通通,感情情交流3、尊重重股東的的優(yōu)越感感和特殊殊要求,,尊重股股東的特特權(quán)意識識4、把股股東作為為第一顧顧客群和和同舟共共濟的推推銷伙伴伴,及時時收集并并重視股股東的意意見。5、對待待股東應(yīng)應(yīng)一視同同仁三、基本的目標公眾分析(一)組組織內(nèi)部部公眾::股東關(guān)關(guān)系三、基本的目標公眾分析(二)組組織外部部公眾::顧客關(guān)關(guān)系1.涵義義:顧客關(guān)系系是指各各種產(chǎn)品品(包括括精神產(chǎn)產(chǎn)品和物物質(zhì)產(chǎn)品品)的生生產(chǎn)者、、供應(yīng)者者與購買買者、消消費者之之間的關(guān)關(guān)系。顧顧客關(guān)系系的對象象是廣義義的,泛泛指一切切物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、文文化產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)的購買買者、消消費者。。比如工工業(yè)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的用戶,,酒店的的客人,,電影院院的觀眾眾,報社社的讀者者等。其其中包括括個人消消費者和和社團組組織用戶戶。顧客客是與企企業(yè)具有有直接利利害關(guān)系系的外部部公眾,,也是企企業(yè)市場場關(guān)系的的具體對對象。2.建立立良好顧顧客關(guān)系系的意義義良好的顧顧客關(guān)系系能夠為為組織帶帶來直接接的利益益良好的顧顧客關(guān)系系幫助企企業(yè)組織織樹立正正確的經(jīng)經(jīng)營觀念念和行為為建立良好好的顧客客關(guān)系能能夠引導(dǎo)導(dǎo)和培養(yǎng)養(yǎng)積極、、健康的的消費者者意識,,形成穩(wěn)穩(wěn)定的消消費者系系列。3.搞好顧客客關(guān)系的的方法(1)要要樹立““顧客就就是上帝帝”的觀觀念(指指導(dǎo)思想想)企業(yè)與客客戶發(fā)生生沖突或或糾紛有有四種情情況:a、客戶戶的物質(zhì)質(zhì)利益受受到損害害,產(chǎn)品品質(zhì)量有有問題,,包裝破破損,缺缺乏售后后服務(wù)等等。b、客戶戶的精神神利益受受到損害害,員工工態(tài)度生生硬,服服務(wù)不周周到,甚甚至與客客戶吵架架。c、客戶戶的精神神利益沒沒有受到到損害,,而是客客戶本身身的原因因形成沖沖突和糾糾紛。d、少數(shù)數(shù)客戶無無理取鬧鬧,形成成沖突和和糾紛。。美國市場場營銷學(xué)學(xué)家里維維特說過過:“未來競爭爭的關(guān)鍵鍵,不在在于工廠廠能生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品,而而在于其其產(chǎn)品所所提供的的附加價價值:包包裝、服服務(wù)、廣廣告客戶戶咨詢、、購買信信貸、及及時交貨貨和人們們的價值值來衡量量的一切切東西。?!保ǘ┙M組織外部部公眾::顧客關(guān)關(guān)系(2)、、提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和和優(yōu)質(zhì)服服務(wù)顧客選購購產(chǎn)品,,實際上上希望得得到三個個方面的的滿意::第一,,購買到喜喜歡的商商品;第二,,受到良好好的待遇遇;第三,,獲得心理理上的滿滿足。首先,要要以優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品吸吸引顧客客。其次,提提高完善善的售后后服務(wù)(3)、、重視與顧顧客的信信息交流流(4)、妥善及時時地處理理顧客投投訴(5)、積極維護護顧客利利益(6)、加強對顧顧客的消消費管理理對顧客的的投訴應(yīng)應(yīng)持歡迎迎的態(tài)度度態(tài)度要誠誠懇處理要及及時(二)組組織外部部公眾::顧客關(guān)關(guān)系3.搞好顧客客關(guān)系的的方法媒介關(guān)系系的涵義義:媒介關(guān)系系也稱作作新聞界界關(guān)系,,即與新新聞傳播播機構(gòu)以以及新聞聞界人士士的關(guān)系系。新聞聞界公眾眾是公共共關(guān)系工工作對象象中最敏敏感、最最重要的的關(guān)系。。媒介關(guān)系系的特點點:1.政治性、、思想性性2.身份作用用的雙重重性3.傳播信息息的快速速性4.影響公眾眾的廣泛泛性5.大眾傳播播的實效效性6.引導(dǎo)輿論論的權(quán)威威性媒介關(guān)系系的重要要性:1.新聞界是是現(xiàn)代社社會組織織傳播信信息、提提高知名名度的重重要渠道道2.新聞媒介介是公眾眾的代言言人,是是影響和和引導(dǎo)民民意的主主要力量量和權(quán)威威性機構(gòu)構(gòu)(二)組組織外部部公眾::媒介關(guān)關(guān)系搞好媒介介關(guān)系的的方法:(1)要要講真話話、公開開事實真真相、正正確對待待批評(2)平平等對待待各種新新聞媒介介(3)杜杜絕一切切不正之之風(fēng)(4)為為媒介制制造新聞聞(5)要要大力支支持新聞聞界人士士的工作作(6)要要熟悉新新聞媒介介的特點點(7)主主動采取取行動去去爭取新新聞界的的注意(二)組組織外部部公眾::媒介關(guān)關(guān)系關(guān)系系年份金額(萬元)公司(產(chǎn)品)19953079孔府宴酒19966666秦池酒199732121秦池酒199821000愛多VCD199915900步步高200012600步步高20012211
娃哈哈20022015娃哈哈200310889熊貓手機200431000蒙牛乳業(yè)200538515寶潔200639400寶潔200742000寶潔CCTV廣告標標王政府關(guān)系系的含義義:政府關(guān)系系指社會會組織與與政府之之間的溝溝通關(guān)系系,其對對象包括括政府的的各級官官員、行行政助理理、各職職能部門門的工作作人員。。搞好政府府關(guān)系的的方法:(1)充充分認識識政府職職能(2)及及時了解解國家政政策、政政令、法法規(guī)(3)主主動提供供組織信信息,切切實配合合政府工工作(4)嚴嚴格遵紀紀守法,,正確處處理國家家與組織織之間的的利益關(guān)關(guān)系(二)組組織外部部公眾::政府關(guān)關(guān)系社區(qū)關(guān)系系(Community))社區(qū)關(guān)系系是組織織與自己己所在地地域內(nèi)的的社會群群體和社社會組織織的關(guān)系系。如與與當(dāng)?shù)氐牡墓S、、學(xué)校、、機關(guān)、、醫(yī)院、、居民關(guān)關(guān)系等。。(1)社社區(qū)有三三個特征征:一是是區(qū)域性性強,二二是聯(lián)系系面廣,,三是背背景相同同。(2)遠遠親不如如近鄰::社區(qū)是是企業(yè)存存在的自自然根基基,也是是企業(yè)發(fā)發(fā)展的社社會根基基。(3)做做一個社社區(qū)的““好公民民”,建建立睦鄰鄰友好關(guān)關(guān)系,拓拓展發(fā)展展空間。。社區(qū)關(guān)系系的重要要性1、社區(qū)為組組織提供供職工來來源2、社區(qū)為組組織提供供必不可可少的社社會服務(wù)務(wù)3、社區(qū)為組組織員工工提供正正常的生生活條件件4、社區(qū)公眾眾是企業(yè)業(yè)較穩(wěn)定定的顧客客5、社區(qū)公眾眾對組織織產(chǎn)生直直接影響響(二)組組織外部部公眾::社區(qū)關(guān)關(guān)系社區(qū)關(guān)系系的內(nèi)容容1、企業(yè)與社社區(qū)環(huán)境境的關(guān)系系2、企業(yè)與社社區(qū)政府府的關(guān)系系3、企業(yè)與社社區(qū)內(nèi)其其他企業(yè)業(yè)的關(guān)系系4、企業(yè)與社社區(qū)居民民的關(guān)系系5、企業(yè)與社社區(qū)內(nèi)事事業(yè)單位位的聯(lián)系系處理好社社區(qū)關(guān)系系的原則則互利性原原則計計劃劃性原則則目目的性性原則持持久性原原則針對性原原則效效益益性原則則公公開性原原則(二)組組織外部部公眾::社區(qū)關(guān)關(guān)系處理社區(qū)區(qū)關(guān)系的的方法1.加強信息息溝通,,促進相相互了解解2.對公公眾開放放企業(yè)、、門戶開開放,有有目的地地組織公公眾參觀觀,并通通過多種種形式向向公眾介介紹企業(yè)業(yè)的情況況,以增增進公眾眾對企業(yè)業(yè)的了解解。3.積極極參與和和支持社社區(qū)的公公益活動動4.積極極協(xié)助和和配合社社區(qū)解決決一些突突發(fā)性的的災(zāi)難事事故5.積極極參加社社區(qū)舉辦辦的各種種活動6.發(fā)揮揮企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(二)組組織外部部公眾::社區(qū)關(guān)關(guān)系名流關(guān)系系的含義義:名流公眾眾是指那那些對公公眾輿論論和社會會生活具具有較大大影響和和號召力力的有名名望的人人士,如如政界、、工商界界、金融融界的首首腦人物物;科學(xué)學(xué)教育界界的權(quán)威威人士;;文化、、藝術(shù)、、影視體體育等方方面的明明星,新新聞出版版界的輿輿論領(lǐng)袖袖等。。組織與與名流公公眾的關(guān)關(guān)系主要要是要處處理好與與這類人人物的關(guān)關(guān)系。名流關(guān)系系的特點點數(shù)量少有有聲望影影響響大搞好名流流關(guān)系的的作用、、意義1、可以借助助社會名名流的知知識和專專長2、可以借助助于社會會名流的的關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)3、可以借助助于社會會名流的的社會聲聲望(二)組組織外部部公眾::名流關(guān)關(guān)系搞好名流流關(guān)系要要注意的的問題1、必須加強強公關(guān)人人員的文文化修養(yǎng)養(yǎng)、講求求交往藝藝術(shù)2、堅持“互互惠互利利、長期期合作””的原則則3、名人廣告告必須有有一個正正確的定定位4、把握好交交往時機機定位在真正的受受大眾歡歡迎的明明星名流流上定位在某種必然然的聯(lián)系系上,即即用以作作廣告的的明星,,一定要要與推銷銷產(chǎn)品存存在某種種必然的的聯(lián)系。。定位在顯示企業(yè)的的個性特征征上定位在廣告創(chuàng)意的的新穎性上上(二)組織織外部公眾眾:名流關(guān)關(guān)系國際公眾關(guān)關(guān)系國際公眾指指組織在國國際公共關(guān)關(guān)系活動中中面對的不不同國度和和不同文化化背景的公公眾對象。。其他公眾對對象(1)金融融關(guān)系對象象((2)商商業(yè)關(guān)系對對象(3)競爭爭關(guān)系對象象(二)組織織外部公眾眾:其他關(guān)關(guān)系謝謝觀賞!謝謝12月月-2203:47:0303:4703:4712月月-2212月月-2203:4703:4703:47:0312月月-2212月月-2203:47:032022/12/313:47:039、靜夜四無無鄰,荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹,,燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:47:0403:47:0403:4712/31/20223:47:04AM11、以我我獨沈沈久,,愧君君相見見頻。。。12月月-2203:47:0403:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別,,幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:47:0403:47:0403:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。12月-2212月-2203:47:0403:47:04December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā),,舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:47:04上上午03:47:0412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:47上上午午12月月-2203:47December31,202216、行動出出成果,,工作出出財富。。。2022/12/313:47:0403:47:0431December202217、做前,,能夠環(huán)環(huán)視四周周;做時時,你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:47:04上午午3:47上午午03:47:0412月-229、沒有失敗敗,只有暫暫時停止成成功!。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果,但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:47:0403:47:0403:4712/31/20223:47:04AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2203:47:0403:47Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事,不不求其其絕對對圓滿滿,留留一份份不足足,可可得無無限完完美。。。03:47:0403:47:0403:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺,,數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2203:47:0403:47:04December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:47:04上午午03:47:0412月-2215、楚塞三湘湘接,荊門門九派通。。。。十二月223:47上上午12月-2203:47December31,202216、少年十五五二十時,,
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