決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧完全

決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧回歸基本面

高端陳列培訓貨架管理講師：

PeterHeagney/BryanFu統(tǒng)一中國

貨架管理的重要性澳洲貨架管理

的重要性德國

建構(gòu)品牌的重要性

建構(gòu)品牌生命之初,就像養(yǎng)育小嬰兒一樣需要一養(yǎng)的關(guān)注才能茁壯成長成為未來的品牌領導者哪三個品牌是最為消費者熟知的？

第

3

位

第

2

位

而3大品牌是建構(gòu)在下列三點上:1.通路2.陳列3.廣告

第

1

位耐克排名31有獎回答

獎金1000元Ok，現(xiàn)在告訴我現(xiàn)今世界銷量排名前十的品牌。如果誰能正確說出前三名的品牌，就可以獲得1000元的獎金！10001000排名前15大品牌奔馳萬寶路寶馬花旗銀行美國運通豐田英特爾微軟惠普諾基亞迪士尼麥當勞通用電氣IBM可口可樂排名不分先后后提示?。?！1000元獎勵正確排名1.可口可樂2.微軟3.IBM4.通用電氣5.諾基亞6.豐田7.英特爾8.麥當勞9.迪士尼10.奔馳陳列為何如如此重要（對品牌擁擁有者而言言）80%的公公司司總總業(yè)業(yè)績績來來自自一一般般貨貨架架這就就意意味味著著其其余余20%的業(yè)業(yè)績績來來自自于于1.陳列列….2.促銷銷….3.廣告告….20%的投投資資vs80%的業(yè)業(yè)績績大公公司司小公公司司80%小公公司司20%低投投入入80%的公公司司總總業(yè)業(yè)績績來來自自于于一一般般貨貨架架20%的業(yè)業(yè)績績來來自自：：陳列列&促銷銷/廣告告20%的投投資資決決定定公公司司80%的業(yè)業(yè)績績20%的投投資資POP，貨貨架架卡卡，，貨貨架架牌牌，，搖搖搖搖卡，，大大位位陳陳列列等等等等………高端端陳陳列列事實實———任何何消消費費品品的的價價值值，，只有有被終終端端消消費費者者購買買才有有價價值值事實實———公司司感感興興趣趣的的是是長長期期的的定定位位，，而而消消費費者者對對于于公公司司而而言言，，只有有在同同一一消消費費者者一再再購購買買同一一產(chǎn)產(chǎn)品品的的情情形形下下，，產(chǎn)產(chǎn)品品才才會會產(chǎn)產(chǎn)生生利利潤潤。。事實實———堆放放在經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和零零售售商商倉倉庫庫中中的的消消費費品品是是不不可可能能自自己己消消耗耗（（被被賣賣掉掉）），，或或者者自自己己找找到到銷銷進進市市場場的的方方法法。。高端端陳陳列列的潛力力———基本本資資料料1.69%的快消消品品屬于于沖沖動動型型購購買買2.在優(yōu)優(yōu)秀秀的的陳陳列列面面前前，，消消費費者者購購買買的的金金額額會會比比計計劃劃超出出13%的預預算算3.72%的品品牌牌購購買買決決策策是是在在店內(nèi)內(nèi)決定定的的4.81%的包包裝裝選選擇擇是是在在店內(nèi)內(nèi)決定定的的高端端陳陳列列為為何何重重要要（對對零零售售而而言言））在量量販販、、超超市市和和90%的便便利店店中中，80%的營營業(yè)業(yè)額額來來自自貨貨架架銷銷售售20%的投投資資vs.80%的回回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)80%理論論對零零售售點點一一樣樣重重要要20%陳列列&促銷銷80%20%低投投入入公司司20%的投投資資對對整整體體零零售售利利潤潤有有決決定定性性的的影影響響大零零售售點點小零零售售商商陳列列因因為為可可以以增增加加供應應商商和和零零售售商商的銷銷量量而而重要要了解解今今日日的的消消費費群群體體什么么是是快消消品品？快消消品品是快快速速移移動動的的商商品品那么么快快消消行行業(yè)業(yè)排排名名前前十十的的是是？？快消消品品的的消消費費者者店店內(nèi)內(nèi)品品牌牌決決定定率率快消消品品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)有有高高店店內(nèi)內(nèi)品品牌牌決決定定率率，傾向向沖沖動動性性購購買買的有有：：蜜餞餞,糖果果,口香香糖糖,薯片片/零食食飲料料排名名5點心心,雜志志,冰激激凌凌,酒類類低店店內(nèi)內(nèi)品品牌牌決決定定率率，傾向向計計劃劃性性購購買買的有有蛋，，洗衣衣/清潔潔劑劑，，嬰兒兒食食品品，，方便便面面排名名4寵物物食食品品，，家禽禽，，海鮮，，肉，，調(diào)味味品品購買買潛潛力力；；基礎礎數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)在優(yōu)優(yōu)秀秀的的陳陳列列前前，，平平均均每每個個消消費費者者會會花花費費超超過過預預算算13%的錢72%的消費者是在店店內(nèi)才決定購購買品牌的高端陳列–陳列的目的是是為了在消費費者購買時觸動其對品牌的偏偏好度。–高端陳列的目目的是為了強強化消費者對對特定品牌和和包裝的偏愛愛，并讓消費費者每次都能能買得到WhytheimportanceofMerchandising商品化陳列為為何如此重要為何要做高端端陳列假設在未來的4周里臺灣全部的2300萬消費者都會會走進賣場、商超和便利店店，這意味著2,300萬個銷售機會會在這2300位消費者中，，70%都會沖動性購購買。無論產(chǎn)品、貨品都會非計劃性購買買為何要做高端端陳列時至今日，只只有10%的的消費者會帶帶著購物清單單，但是這其其中的9%仍仍然會沖動性性購買換句話說，超超過90%的的消費者都是是沖動型，他他們就是我們們的消費群體體。為何要做高端端陳列我們擁有2300萬個銷售機會會以及多重購購買機會。那么，為什么還要談談商品化陳列列呢？為何要做高端端陳列哪些老品牌是是排名前100的？1.摩根大通2.萬寶路3.酩悅香檳4.可口可樂100100元獎金的有獎獎問答??！答案酩悅香檳創(chuàng)立于1743AVAILABILITY,VISIBILITYANDACCESSABILITY所有的關(guān)鍵詞詞都是圍繞產(chǎn)產(chǎn)品的分布，，銷售以及陳陳列貨架管理的AVA原則商品容易買到到/容易看到/容易選購缺貨問題對經(jīng)經(jīng)銷商/供應商的影響響根據(jù)最新調(diào)研研顯示，缺貨貨將造成零售商商直接損失43%，廠商商直接損失25%40%的消費者遭遇遇過貨架缺貨貨的情況，其其中37%的顧客會到其其他店家購買買，6%的顧客會放棄棄購買，這直直接導致零售售商損失43%的業(yè)績OOS缺貨問題19%的購物者會購購買競爭品牌牌的商品，6%會放棄缺貨品品項的購買，，因此導致廠商商損失25%的業(yè)績OOS缺貨問題通過本案例可可以了解缺貨貨如何造成門門店25%的損失以及在在中國大賣場場中缺貨如何何造成廠商25%的直接損失。。案例學習缺貨案例——零售Ok!在臺灣有100家大賣場缺貨案例假設六百萬個個家庭每月到到大賣場購物物一次假設每個家庭庭平均花費500元。Ok!500*600萬家庭=每月30億在大賣場的消消費$500NT缺貨案例如果從這30億中去掉43%呢？缺貨案例共計1.3億所有臺灣大賣賣場因缺貨造造成的損失缺貨案例案例研究(廠商)用一樣的方式式假設（廠商）六百萬個家庭庭每月到大賣賣場購物一次次平均每月30億在大賣場的的消費每月消費共30億25%是多少？案例研究(廠商)案例研究(廠商)750億所有廠商每月月的損失損失對于廠商，最最嚴重的問題題是，因缺貨貨而造成的品品牌替代會變變成永久的OOS缺貨問題客戶流失對于大賣場和和超市而言，，最大的影響響是消費者改去其它店面，造成永久的客戶流失……缺貨問題對經(jīng)經(jīng)銷商/供應商的影響響避免缺貨可以用增加推推廣人員的拜訪次次數(shù)，來幫助賣場即即時管理庫存，同同時把產(chǎn)品從倉庫庫擺放到貨架不要缺貨!缺貨問題對經(jīng)經(jīng)銷商/供應商的影響響貨架分類及陳陳列非常重要要消費者對于商商品位置的變變化是很敏感感的如果果他們找不到到所需要的產(chǎn)產(chǎn)品會認為為這里沒有賣賣消費者也不會會購買貨架陳陳列不佳的商商品不會會將其列入購購買考慮范圍圍內(nèi)不好的貨架管理不便的選購降低沖動性購買機會黃金貨架位置置：在視線水平所所及的高度黃金貨架位置商品高回轉(zhuǎn)率關(guān)鍵在于看得得見消費者如果在在類似的產(chǎn)品品墻前覺得困困惑反而會會不買離開要利用貨架卡，，跳跳卡區(qū)隔隔出商品提高商品能見度-貨架卡&跳跳卡第二陳列點&促銷增加產(chǎn)品知名名度第二陳列點&促銷增加品牌能見見度100下列哪個是排排名前10大中最年輕的的品牌？1.諾基亞2.微軟3.英特爾4.IBM.100元獎金題?。〈鸢肝④泟?chuàng)立于1975年較英特爾年輕輕7年貨架管理為什么我們稱稱之為“家庭庭式貨架”？？因為貨架就是是產(chǎn)品的家。。它需要像在家家里一樣經(jīng)常常被關(guān)注及照照料貨架管理當有客人（消消費者）到訪訪時，家里需需要干凈、整整潔以及做好好各項準備，，讓訪客對我我們留下長遠遠的好印象貨架管理就像產(chǎn)品在貨貨架上的家一一樣第一印象非常常重要我們要無所不不用其極的增增加產(chǎn)品能見見度及產(chǎn)品品形象、知名名度良好商品/品牌印象貨架管理當管家（業(yè)務務/推廣同仁）需需要總是把產(chǎn)產(chǎn)品像在家里里一樣物歸其其位沒有人把床放放在廚房所以我們必須須確定產(chǎn)品不不是放在浴室室中良好貨架管理&正確品類規(guī)劃劃貨架管理基本原則則F.I.F.O.先進先出Cleanliness.商品清潔Housekeeping.貨架整潔CorrectproductFacings.產(chǎn)品包裝正向向擺放POSMeffect(branding).POSM布置物根據(jù)報告顯示示：17%的業(yè)績來及跳跳跳卡及貨架架卡這些能夠幫助教育育消費者Increasebrandawareness第二點陳列促促銷找到高購買/高回轉(zhuǎn)位置是是成功的關(guān)關(guān)鍵

正確品品項陳列善善用貨架卡溝溝通產(chǎn)品咨訊找到高高購買買/高回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)位置置看得見見的重重要性性家式貨貨架樣樣本管理后后業(yè)績績翻倍倍之前之后之后之前前后找到最最佳刺刺激沖沖動性性購買買的位位置機會沒有條條理的的貨架架=25%的業(yè)績績損失失之前之后貨架管管理原原則F.I.F.O.先進先先出干凈整潔量/排面=產(chǎn)品市市場占占有率率POSM=品牌力力貨架管管理像在家家中一一樣隨隨時保保持在在對的的位置置，讓讓消費費者永永遠找找得到到不把床床放廚廚房確認產(chǎn)產(chǎn)品不不在浴浴室貨架管管理透過產(chǎn)產(chǎn)品集集中陳陳列增加品品牌知知名度度貨架空間管理貨架管管理的的重要要性（（廠商商）80%的業(yè)績績來自自貨架架業(yè)績成成長來來自正正確擺擺放，，黃金金位置置，增增加排排面利用適適當排排面減減少缺缺貨巧克力力20%糖果60%糖果回回轉(zhuǎn)率率糖果品品類管管理之前之前糖糖果占占63%業(yè)績之前巧巧克力力占17%業(yè)績之前/吊卡式式糖果果銷售售占6%的業(yè)績績巧克力力糖果糖果品品類管管理之后禮盒（（季節(jié)節(jié)性））吊卡式式糖果果/巧克力力口香糖糖大包裝裝小包裝裝家庭裝裝兒童裝裝糖果屬屬于100%沖動性性購買買商品品，需需要透透過良良好品品類管管理陳陳列來來增加加整體體業(yè)績績案例通過貨貨架管管理，，糖果果增加加11.3%的業(yè)績績，巧巧克力力上升升74.6%的業(yè)績績M&M整體品品牌業(yè)業(yè)績成成長182%通過屬屬于100%沖動性性購買買，分分開陳陳列將將損失失巨大大SalesAnalysisBreakdownByCategory品項銷售變化備注糖果上升11.3%在1個月的追蹤期間，銷售穩(wěn)定增長11.3％。巧克力上升

74.6%同期，巧克力的銷量大幅增加。糖果的銷量增長相對溫和，要知道糖果要占到總銷量的63％。其它下降

1.7%主要是香草類糖果在巧克力市場衰退及糖果持平的情形下上述成長是可喜的SalesAnalysisBreakdownByCategory規(guī)格銷量變化備注小袋裝上升702.5%全部轉(zhuǎn)為掛式陳列家庭裝上升92%改成集中區(qū)域式陳列大包裝上升

64.5%移至正確區(qū)位陳列單獨包裝上升

9.4%移至正確區(qū)位陳列貨架管管理的的重要要性（（通路路/店家））店家主主要業(yè)業(yè)績來來自貨貨架降低庫庫存減減少投投資風風險通過更更好的的訂單單及庫庫存管管控節(jié)節(jié)約人人力成成本強化沖沖動性性購買買（增增加銷銷售））機會點點：4類寵物物配件件商品品貨架上上50%的產(chǎn)品品銷售售周期期為2/300天賣出一一項產(chǎn)產(chǎn)品只只需要要2/300天，缺缺貨就就無可可避免免了機會直向重重點由上往往下陳陳列由輕到到重陳陳列橫向陳陳列由左至至右陳陳列；；以產(chǎn)品品生命命周期期陳列列，如如：幼幼犬/成犬/高齡犬犬；依銷量量陳列列，第第二排排第一一旁邊邊……盡量加加大重重點品品項的的排面面；包裝正正面永永遠朝朝外；；視線高高度放放重點點品項項；手腕到到肩為為第二二區(qū)位位。直向重重點由上往往下陳陳列由輕到到重陳陳列橫向陳陳列由左至至右陳陳列；；以產(chǎn)品品生命命周期期陳列列，如如：幼幼犬/成犬/高齡犬犬；依銷量量陳列列，第第二排排第一一旁邊邊……盡量加加大重重點品品項的的排面面；包裝正正面永永遠朝朝外；；視線高高度放放重點點品項項；手腕到到肩為為第二二區(qū)位位。雙陳列列區(qū)（（貨架架+第二點點陳列列）=領先品品牌陳列目目的抓到最最佳陳陳列位位置.依照品品牌市市場占占有率率取得得更多多貨架架位置置.劃分出出產(chǎn)品品區(qū)域域并經(jīng)經(jīng)常補補貨.多重陳陳列（（第2、3區(qū)位））.促銷/活動陳陳列視線高高度是是最佳貨貨架集中陳陳列讓讓品牌牌被看看見豎向及及橫向向陳列列居中中原則則Horizontal12341234

豎向橫向回轉(zhuǎn)率率因貨貨架高高度而而不同同.#5#4#3#2#1貨架區(qū)區(qū)位如如何影影響業(yè)業(yè)績排面如如何影影響業(yè)業(yè)績?nèi)龑又刂攸c區(qū)區(qū)越多排排面業(yè)業(yè)績越越好100minimum123(+23%)140(+17%)154(+14%)161(+7%)陳列技技巧分散陳陳列分分散品品牌力力.損失15%業(yè)績陳列技技巧品牌集集中陳陳列業(yè)績增增加25%混亂品牌區(qū)區(qū)隔清清楚陳列技技巧非正向向陳列列損失失25%業(yè)績－25％品牌不夠清清晰損失業(yè)業(yè)績16%-16%陳列技巧未排對位置置業(yè)績增加20%未排在銷售售第一的兩兩旁陳列技巧排對位置業(yè)業(yè)績增加20%排在銷售第第一的兩旁旁掛式銷售臺北業(yè)績成成長702%能夠刺激沖沖動性購買買華南陳列成果展示業(yè)績提升???%陳列示范/演練9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:05:1304:05:1304:0512/31/20224:05:13AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:05:1304:05Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:05:1304:05:1304:05Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:05:1304:05:13December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:05:13上上午午04:05:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:05上午午12月-2204:05December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:05:1304:05:1331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:05:13上上午午4:05上上午午04:05:1312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:05:1304:05:1304:0512/31/20224:05:13AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:05:1304:05Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:05:1304:05:1304:05Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:05:1304:05:13December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:05:13上上午午04:05:1312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。