北京偉業(yè)山海關(guān)古建商業(yè)街項目營銷策劃報告第二終結(jié)

造城攻略打造——體驗式仿古商業(yè)旗艦挖掘——山海關(guān)煥新歷史淵源成就——宏越綜合品牌魅力升騰——以商業(yè)運營拉動山海關(guān)古城新形象及城市經(jīng)濟第三章：客戶定位與鎖定提報內(nèi)容陳列第四章：營銷執(zhí)行策略第二章：階段性運作策略與執(zhí)行第一章：市場定位項目資料掃描縱向?qū)Ρ取獏^(qū)域市場簡讀衡向?qū)Ρ取_市場看全局市場定位前期到訪意向客戶總結(jié)分析客戶動態(tài)構(gòu)成及描述價格定位（定價步驟、定價依據(jù)）推盤次序銷售計劃開盤銷售保障第一張牌——城市運營第二張牌——品牌拉動品牌第三張牌——借勢奧運擴大戰(zhàn)果第四張牌——續(xù)寫古城商業(yè)傳奇第五張牌——資源重組，形象再塑第六張牌——精彩收官第一章市場定位由于本案規(guī)模大，操作周期長，商業(yè)地位高，且區(qū)域內(nèi)無同類可比項目，因此項目的定位的推導過程不能沿用常規(guī)模式，應從全國選取典型成功案例，從而尋找自身區(qū)隔于其他項目、同時體現(xiàn)項目長期規(guī)劃價值的真正定位。我們現(xiàn)在在哪里?一、項目簡況掃描【基本資料】開發(fā)商：河北建投集團·宏越開發(fā)公司占地：240畝總建規(guī)模：12萬平米南北長度：1079米項目類型：古建商業(yè)街建筑形態(tài)：仿明清古建擬定業(yè)態(tài)：古典酒樓、餐飲、旅游商品、情景INN、酒吧、高端會所、演藝坊、拓展中心、關(guān)文化博物館、辦公……二、縱向?qū)Ρ取獏^(qū)域市場簡讀北京秦皇島天津唐山關(guān)城過渡商業(yè)圈新的商業(yè)圈【經(jīng)濟圈概念】大北京態(tài)勢——環(huán)渤海，津京冀大經(jīng)濟圈將拉動山海關(guān)未來幾年迅速發(fā)展，城市化進程及需求對山海關(guān)經(jīng)濟有巨大的促進作用；秦皇島——現(xiàn)代化港口與旅游城市，秦皇島的旅游資源將更多的客戶分流至山海關(guān)，帶動本地旅游經(jīng)濟增長?！緤W運利好】奧運秦皇島——2008年第29屆奧運會足球比賽分賽區(qū)，熱賽的有機引入將引發(fā)世界目光匯聚秦皇島，繼而引起對古城的關(guān)注，加之大賽之際正執(zhí)項目熱銷旺季，將成為把古城推向世界的一個重要契機?！旧虡I(yè)契機】區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展呈上升趨勢，區(qū)域內(nèi)商業(yè)已不能滿足市場需求，旅游產(chǎn)業(yè)雖有利推動地方經(jīng)濟，但相對而言經(jīng)濟效應尚未完全釋放。目前古城內(nèi)部商業(yè)已不能滿足市民日益膨脹的購物需求，商業(yè)聚集性尚未體現(xiàn)。1.秦皇島未來發(fā)展勢頭強勁2.秦皇島目前發(fā)展不均衡性功能定位：西部：未來行政中心、體育產(chǎn)業(yè)區(qū)、文化教育區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中部：海港區(qū)：中心商務區(qū)東部：東部工業(yè)區(qū)秦皇島商業(yè)發(fā)展不均衡，西高東低，山海關(guān)自身價值并未充分顯現(xiàn)二、縱向?qū)Ρ取獏^(qū)域市場簡讀3.復合型商業(yè)稀缺，區(qū)域內(nèi)無可比項目【雙重使命】強化品牌：將宏越品牌扎實在山海關(guān)及秦皇島，通過古城項目的運營達到強化建投品牌的作用，樹立自身企業(yè)價值城市運營：城市運營帶動項目運作，以山海關(guān)為圓點，以商業(yè)為核心，以秦皇島為半徑拉動一方經(jīng)濟【自身升值】園林景觀：以關(guān)文化、長城文化、軍事文化、民俗文化、歷史文化作為項目園林景觀表現(xiàn)內(nèi)容，更具內(nèi)涵的主題表現(xiàn)，情景合一凸現(xiàn)山海關(guān)獨具魅力的人文內(nèi)涵；商業(yè)物管：引入實力雄厚的現(xiàn)代商業(yè)物管公司，保證山海關(guān)商業(yè)良性運轉(zhuǎn)，為后期商業(yè)價值的提升提供有力保障頂尖團隊：實力雄厚觀念超前的開發(fā)團隊和專業(yè)化極強的各方知名團隊強強聯(lián)手，品牌實力作證山海關(guān)未來發(fā)展?！救钟^念】定位：以旅游地產(chǎn)為核心，以歷史文化為主線，以明清古建為風格的大體量復合型商業(yè)定位，充分契合古城氣質(zhì)；古今對撞的形象定位將600年歷史的山海關(guān)古城推向國際化舞臺；規(guī)劃：“金十字”的商業(yè)布局，充分考慮東南西北四條大街不同特征及固有消費習慣，將餐飲、演藝、酒吧、情景INN、現(xiàn)代商業(yè)、旅游商品等十余種業(yè)態(tài)合理排布，實現(xiàn)“不夜城”，弱化“季節(jié)因素”抗性，充分體現(xiàn)十字大街商業(yè)價值；運作：租售并舉、形象先行、以租養(yǎng)售的運作模式，將放眼全局挖掘前期面市物業(yè)的預期價值，實現(xiàn)十字街綜合商業(yè)利益最大化！二、縱向?qū)Ρ取獏^(qū)域市場簡讀三、衡向比較——跳出市場看全局成功案例分析對比項目規(guī)模投資額建筑類型經(jīng)營業(yè)態(tài)景觀特性開發(fā)團隊特色成熟度商業(yè)管理城市歷史周邊景觀地域文化麗江4平方公里——納西族傳統(tǒng)組院餐廳、咖啡店、酒吧；民俗、工藝品及服裝的商店；各種旅店、客棧等納西族特色古建體驗式園林，千年古鎮(zhèn)、街道與玉龍雪山水系環(huán)繞自然形成、自發(fā)建造1.千年古鎮(zhèn)2.少數(shù)民族3.茶馬古道4.特色民居5.三眼井6.個性商業(yè)7.四方街成熟度極高古城管理公司始建于南宋800年歷史玉龍雪山、瀘沽湖、梅里雪山、虎跳峽等自然景觀資源豐富歷代均為滇西北的政治、軍事重鎮(zhèn)和納西、漢、藏等各民族經(jīng)濟文化交往的樞紐束河2萬納西餐廳、咖啡店、酒吧；民俗、工藝品及服裝的商店；各種旅店、客棧等納西族特色古建體驗式園林，千年古鎮(zhèn)、街道與玉龍雪山水系環(huán)繞鼎業(yè)旅業(yè)集團1、千年商貿(mào)古鎮(zhèn)2、茶馬驛站3、束河古村落4、餐飲、商鋪、酒店憑借麗江進行招商推廣，成熟度較高開發(fā)商自建商業(yè)管理公司南宋1000多年歷史，麗江納西文化發(fā)源地玉龍雪山、瀘沽湖、梅里雪山、虎跳峽等自然景觀資源豐富歷代均為滇西北的政治、軍事重鎮(zhèn)和納西、漢、藏等各民族經(jīng)濟文化交往的樞紐芙蓉園占地1000畝，其中水域面積300畝，13億仿唐代古建演藝茶社展示會議餐飲住宿小商品盛唐風貌古建大型皇家園林式文化主題公園政府投資興建中國工程院院士擔綱總規(guī)劃和建筑設計，日本園林大師秋山寬一主持園林設計1.精細度極高的唐代皇家古建及園林2.120米寬水幕激光電影3.唐風及特色焰火表演4.五感主題公園對外開放一年半政府3100年歷史；13朝古都碑林、大雁塔、興慶宮、始皇陵等人文景觀資源豐富大門文化外交文化茶文化仕途文化女性文化宗教文化詩歌文化歌舞文化帝王文化民間文化科技文化飲食（酒）文化山海關(guān)12萬平米2.5億美元明清古建復合型文化體驗式主題園林建投宏越、偉業(yè)、華特等專業(yè)團隊1.山、海、關(guān)2.金十字商業(yè)矩陣3.保留建筑尚未營業(yè)未定600年歷史、清兵入關(guān)之要隘、唯一以皇為名的城市一關(guān)、姜女廟、角山、老龍頭等景觀資源豐富長城文化、軍事文化、歷史文化、民族文化、民俗文化優(yōu)勢劣勢機會威脅□極具特色的商業(yè)形態(tài)，競爭優(yōu)勢鮮明□豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃對區(qū)域需求有效補充□12萬平米的超大規(guī)模，引發(fā)世界級的關(guān)注熱度□以山海關(guān)為依托，濃郁的文化氛圍□可達性極好的交通優(yōu)勢，客戶來源廣泛□周邊旅游資源豐富，具備一定的吸納能力□政府支持及開發(fā)商品牌實力為商業(yè)信譽加分□各頂尖團隊的配合，提升項目附加值□季節(jié)因素干擾十分明顯，銷售難度大□建筑工藝復雜，施工周期較長，整體形象形成周期較長□開發(fā)成本大，后期銷售價格需要更多支撐□商業(yè)預售性較差，前期的“續(xù)勢””養(yǎng)鋪”慣例加大前期銷售回款壓力□超大規(guī)模商業(yè)體量加大較大推廣成本與力度□季節(jié)性消費將成為未來商業(yè)運營的攻關(guān)課題□銷售周期與形象樹立在時間上存在矛盾?！醮蟊尘敖?jīng)濟圈拉動山海關(guān)經(jīng)濟發(fā)展□奧運會的舉辦為山海關(guān)商業(yè)帶來新的契機□政府的大力扶植，為后期資源整合提供條件□秦皇島房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，外來人口帶動商業(yè)需求□沿海城市的國際化特征日益增強□本土商業(yè)配套的嚴重匱乏為古城繁榮提供機會□未來發(fā)展性提供物業(yè)升值的機會?！蹁N售周期長，經(jīng)營風險相對較大□規(guī)劃前期諸多未知因素，增大項目操作難度□前期原駐商戶的抵觸情緒需要加大安撫力度□大片待建“腹地”的規(guī)劃將影響古城未來的運營□成本大，售價高，商戶進駐經(jīng)營成本較現(xiàn)狀高SWOT分析四、SWOT分析賣點點梳梳理理區(qū)塊塊優(yōu)優(yōu)勢勢：：位置置：：大大北北京京、、環(huán)環(huán)渤渤海海經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈的的核核心心位位置置；；交通通：：海海陸陸空空立立體體交交通通網(wǎng)網(wǎng)絡絡，，可可達達性性極極強強；；環(huán)渤渤海海及及奧奧運運契契機機推推動動城城市市化化進進程程發(fā)發(fā)展展，，需需求求加加劇劇。。賣點點梳梳理理人文文優(yōu)優(yōu)勢勢：：歷史史：：千千年年古古文文明明的的歷歷史史關(guān)關(guān)城城；；文化化：：關(guān)關(guān)文文化化、、商商道道文文化化、、大大院院文文化化、、薩薩滿滿文文化化的的起源源與與傳傳承承。。及及大大量量的的人人文文、、民民俗俗典典故故深深化化項目目的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與可可觀觀賞賞性性；；景觀觀資資源源：：第第一一關(guān)關(guān)、、姜姜女女廟廟、、長長城城、、老老龍龍頭頭…………賣點點梳梳理理規(guī)劃劃優(yōu)優(yōu)勢勢：：業(yè)態(tài)態(tài)：：滿滿足足吃吃、、喝喝、、玩玩、、樂樂、、住住、、憩憩、、娛娛的的一一站站式式復合合型型業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)；；規(guī)模模：：12萬萬平平米米超超大大規(guī)規(guī)模模，，積積聚聚氣氣勢勢的的商商業(yè)業(yè)大大城城；；風格格：：極極具具特特色色的的明明清清古古建建與與文文化化主主題題園園林林。。賣點點梳梳理理團隊隊優(yōu)優(yōu)勢勢：：開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)：：實實力力與與基基底底雄雄厚厚的的國國資資企企業(yè)業(yè)、、理理念念先先進進、、品品牌牌與與信信譽譽度強強；；自有有資資源源：：建建投投集集團團下下轄轄的的多多家家旅旅游游、、商商貿(mào)貿(mào)、、酒酒店店、、餐餐飲飲等等大型型品品牌牌企企業(yè)業(yè)能能為為本本項項目目的的前前期期運運營營提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)保保障障；；優(yōu)秀秀團團隊隊：：建建筑筑及及景景觀觀設設計計、、規(guī)規(guī)劃劃顧顧問問及及營營銷銷、、廣廣告告設設計計等等國國內(nèi)內(nèi)權(quán)威威知知名名團團隊隊合合力力鑄鑄造造；；客戶組成：前期定位階段調(diào)研客戶272組、來訪客戶52組、商戶深訪76組共計：272+52+76=400組數(shù)據(jù)整理內(nèi)容：在購買過程中對本項目的敏感因素調(diào)查敏感感因因素素分分析析五、、核核心心價價值值挖挖掘掘4.核核心心價價值值提提列列城市發(fā)展景觀規(guī)模開發(fā)商歷史4.附附加加價價值值提提列列商管園林團隊古建5.附附加加價價值值提提列列產(chǎn)品品定定位位：：明明清清風風情情古古建建商商業(yè)業(yè)街街定位位升升級級面向向大大北北京京、、京京津津冀冀的的旅旅游游休休閑閑配配套套服服務務基基地地功能能定定位位：：餐餐飲飲、、觀觀光光、、休休閑閑、、購購物物一一體體化化度度假假城城我們們要要去去哪哪里里？？市場場定定位位中國國首首席席體體驗驗式式關(guān)關(guān)文文化化明明清清風風情情旅旅游游商商業(yè)業(yè)街街市場場定定位位我們們?nèi)缛绾魏稳トサ降侥悄抢锢?定位位實實現(xiàn)現(xiàn)系系統(tǒng)統(tǒng)———造造城城攻攻略略第二二章章運運營營策策略略篇篇第一一張張牌牌：：城城市市運運營營————項項目目運運作作的的開開篇篇））階段段目目標標品牌牌：：高高調(diào)調(diào)唱唱響響城城市市運運營營。。營銷銷：：前前期期預預熱熱，，引引起起關(guān)關(guān)注注一個個偉偉大大的的造造城城運運動動從從現(xiàn)現(xiàn)在在開開始始王者歸來執(zhí)行行策策略略一一：：文化化重重塑塑，，城城市市復復興興深入入挖挖掘掘山山海海關(guān)關(guān)600年年的的文文化化積積淀淀，，利利用用新新古古城城的的開開發(fā)發(fā)理理念念重重新新詮詮釋釋并并發(fā)發(fā)揚揚山山海海關(guān)關(guān)綜綜合合人人文文內(nèi)內(nèi)涵涵，，結(jié)結(jié)合合規(guī)規(guī)劃劃業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)重重現(xiàn)現(xiàn)古古城城昔昔日日繁繁華華。。商道道文文化化：：強強化化旅旅游游商商業(yè)業(yè)、、驛驛館館的的古古樸樸形形象象，，融融入入古古代代商商道道的的歷歷史史價價值值大院院文文化化：：充充分分還還原原““保保留留建建筑筑””的的原原始始風風貌貌，，結(jié)結(jié)合合大大院院文文化化及及民民俗俗文文化化展展示示昔昔日古城的的居住及及生活畫畫面薩滿文化化：凸現(xiàn)現(xiàn)古城多多民族融融合的特特有氣質(zhì)質(zhì)，引入入民族符符號鮮明明的手工工商業(yè)關(guān)道道：：打造繁繁華氛圍圍，再現(xiàn)現(xiàn)古城旅旅游集散散地的昔昔日繁華華人文典故故：大量量搜集民民間關(guān)于于吳三桂桂、陳圓圓圓、戚戚繼光、、等歷史史人物的的野史典故，編編撰相關(guān)關(guān)文化書書籍，由由古至今今將故事事進行到到底。執(zhí)行策略略二：主主題活動動政府論壇壇主題：繼承發(fā)展展再創(chuàng)創(chuàng)輝煌時間：2006年11月下旬旬至12月中旬旬地點：秦皇島市市政府會會議廳主辦單位位：秦皇島市市政府協(xié)辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司活動目的的：將“項目目運營””拔升為為“城市市運營””，借政政府的號號召力度度強調(diào)山山海關(guān)及及古城發(fā)發(fā)展的未來性，，提升項項目市場場形象，，從而達達到強化化信心的的目的。。以媒體體報導的的力度強強化市場公公信力。?；顒雍喪鍪觯阂浴按蛟煸烊律缴胶ｊP(guān)””為主題題，“古古城保護護及可持持續(xù)發(fā)展展”為核核心，將山海關(guān)關(guān)的城市市境況及及未來價價值進行行全面展展現(xiàn)，屆屆時邀請請各城市市規(guī)劃專家、經(jīng)經(jīng)濟學家家、文物物保護及及歷史文文化研究究專家及及相關(guān)市市場研發(fā)發(fā)人員到場，并并現(xiàn)場由由各大新新聞媒體體進行跟跟蹤報道道，同時時亦與各各類相關(guān)關(guān)網(wǎng)站進以全程程播報。。民俗廟會會主題：重現(xiàn)古城城風貌弘弘揚民民俗文化化——山山海古城城·首屆屆民俗廟廟會時間：2007年1月月至春節(jié)節(jié)前的周周末地點：第一關(guān)文文化廣場場主辦單位位：國際節(jié)慶慶協(xié)會（（IFEA）··中國北北京節(jié)節(jié)慶文化化發(fā)展中中心協(xié)辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司活動目的的：通過傳統(tǒng)統(tǒng)的新年年廟會的的形式，，全面展展現(xiàn)山海海古城的的民族特特色，初初步塑造造項目特特色，提提前營造開開街場景景。以游游玩的客客戶作為為載體，，進行口口碑傳播播?；顒雍喪鍪觯豪眯履昴杲抵恋牡南矏倸鈿夥?，將將山海關(guān)關(guān)古城悠悠遠深厚厚的歷史史文化進進以巧妙妙敬獻，，通過特特色小吃、、曲藝雜雜耍、民民間手工工品等富富有民俗俗文化的的情景消消費進行行招攬大大量人群群的參與與互動，形形成熱鬧鬧與文化化并進，，歷史與與時尚共共現(xiàn)的歡歡慶場面面。屆時時由各新新聞媒體體跟蹤報報道。執(zhí)行策略略二：主主題活動動尋根活動動主題：你在何方方――尋尋找古城城知情人人時間：2007年1－－4月主辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司協(xié)辦單位位：河北人人民出版版社活動目的的：此階段為為項目首首開區(qū)的的預熱期期，通過過此次活活動的開開展，深深入挖掘掘古城的的歷史文文化，擴擴大項目知知名度，，配合一一定的銷銷售策略略，推動動項目銷銷售工作作的展開開，并為為開盤進進行充分分的預熱準準備與客客戶積累累?；顒雍喪鍪觯号浜稀秾じ懦浅恰芬粫鴷鸭胶ｊP(guān)關(guān)鮮為人人知的歷歷史典故故及經(jīng)典典文獻，，通過翻翻版歷史史鏡頭，于于城門處處招貼““告示””，吸引引城內(nèi)外外人士關(guān)關(guān)注，為為活動蓄蓄勢之時時擴大項項目知名名度。為鼓勵知知情人參參與活動動，凡其其所敘述述事件經(jīng)經(jīng)核實錄錄入書中中后，在在其購買買或租賃賃商鋪之之時均給予予一定的的優(yōu)惠政政策或優(yōu)優(yōu)先選購購權(quán)，以以此推動動銷售的的有效開開展。屆屆時通過過報廣與與網(wǎng)絡將““告示““全新告告知。執(zhí)行策略略二：主主題活動動執(zhí)行策略略三：售售樓處、、樣板開開放，增增強直觀觀感受1、建議議售樓處處的位置置位于高高檔會所所，引入入茶的文文化和氛氛圍，作作為售樓樓處的主主要調(diào)性性，前期期用東側(cè)側(cè)的古典典酒樓吸吸引人氣氣，增加加來訪客客戶的停停留時間間。2、另外外關(guān)于樣樣板間的的問題，，除了情情景體驗驗街中街街里做樣樣板間外外，建議議在3號號地塊臨臨街的位位置增加加做一個個樣板組組團，為為日后的的類居住住銷售提提供保證證。執(zhí)行策略略四：制制造商業(yè)業(yè)氣氛，，用熱銷銷場面提提升項目目價值用回遷商商戶進行行托市回遷客戶戶是項目目的前期期目標客客戶之一一，既要要考慮地塊塊價值同同時也應應結(jié)合工工程進度度來考慮慮安置回遷遷客戶的的地塊，，西大街街的工程程進度相相對較快，，而且有有部分相相對較為為獨立的的地塊，，所以項項目組通通過和顧顧問公司司開會一一致建議議將回遷遷地塊選選擇在西西大街的的培訓拓拓展用地地和婚慶慶產(chǎn)業(yè)用用地的西西側(cè)。培訓拓展展用地靠靠近西門門，在先先期實現(xiàn)現(xiàn)銷售并并且開始始經(jīng)營時時可以讓讓經(jīng)西門門進入的的客戶充充分感受受到商業(yè)業(yè)街的商商業(yè)氣氛氛?；閼c慶產(chǎn)業(yè)用用地的兼兼容性較較強，而而且中部部保留的的慈愍庵庵破壞了了地塊的的完整性性，使得得商業(yè)價價值很難難有大幅幅的提升升，回遷遷客戶的的進入，，能在先先期通過過商業(yè)經(jīng)經(jīng)營提高高地塊的的商業(yè)價價值。回遷客客戶大大部分分為本本地的的原住住居民民，經(jīng)經(jīng)營的的商業(yè)業(yè)在本本地具具有一一定的的品牌牌效應應，通通過他他們的的品牌牌經(jīng)營營可以以起到到托市市的作作用，，也可可以為為良好好的口口碑宣宣傳打打下基基礎。。用類居居住產(chǎn)產(chǎn)品聚聚集人人氣執(zhí)行策策略四四：制制造商商業(yè)氣氣氛，，用熱熱銷場場面提提升項項目價價值受宏觀觀政策策“別別墅禁禁批””及““70%90平平米限限制””的調(diào)調(diào)控，，北京京市及及周邊邊地區(qū)區(qū)的低低密度度類居居住用用地及及未來來供應應緊缺缺。本項目目有較較好的的自然然景觀觀及旅旅游、、人文文資源源優(yōu)勢勢，且且“古古建四四合院院”的的獨特特建筑筑形式式，將將會吸吸引大大量意意向客客戶。。在物業(yè)業(yè)管理理方面面可以以考慮慮與商商業(yè)街街的商商業(yè)管管理公公司進進行統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)調(diào)配，，分組組管理理，可可以分分出一一個類類居住住管理理組，，進行行管理理，并并收取取不同同的物物業(yè)費費用。。也可可以在在類居居住部部分安安裝紅紅外探探頭、、周界界防范范等安安防設設施。。類居住住的預預售性性高于于商業(yè)業(yè)，且且銷售售引導導期較較商業(yè)業(yè)產(chǎn)品品短，，因此此，建建議在在首開開區(qū)設設計允允許的的范圍圍內(nèi)增增設類類居住住產(chǎn)品品，有有利于于前期期銷售售速度度的提提升，，保證證現(xiàn)金金流，，降低低開發(fā)發(fā)風險險。執(zhí)行策策略五五：發(fā)發(fā)布戶戶外、、引發(fā)發(fā)關(guān)注注正式開開盤前前，在在重要要的路路口路路段，，設置置戶外外廣告告牌，，利用用廣告告的色色調(diào)及及版式式傳達達項目目形象象及氣氣質(zhì)，，暗示示項目目的商商業(yè)價價值及及升值值潛力力。但但廣告告主題題并不不直接接表達達項目目銷售售信息息，從從而引引起好好奇，，使意意向客客戶產(chǎn)產(chǎn)生打打電話話到售售樓處處了解解咨詢詢的興興趣。。以在在開盤盤前獲獲得更更多關(guān)關(guān)注，，積累累更多多意向向客戶戶。路關(guān)

零道南城城路新西關(guān)孟家店關(guān)城東南海西路關(guān)東開西路一二國路街大落地看看板燈箱長幅落落地看看板交通指指示牌牌京沈高速香河段京沈高速津唐段京沈高速沈陽段京沈高速北戴河段北京京石高速與六環(huán)交匯處及部分商貿(mào)集中區(qū)附近第一階階段戶戶外形形象示示意◆透透過古古城及及一關(guān)關(guān)歷史史、文文化、、人文文價值值的深深挖，，通過過前期期的運運營手手段，，將山山海關(guān)關(guān)的的城市市印象象重新新印記記在更更廣泛泛市場場；◆炒炒熱““大北北京概概念””，加加強其其與山山海關(guān)關(guān)的聯(lián)聯(lián)動關(guān)關(guān)系，，加深深前期期關(guān)注注客戶戶信心心；◆通過主主題活活動及及政府府相關(guān)關(guān)部門門的配配合提提升項項目公公信度度。推廣手手段報紙軟文活動春節(jié)廟廟會看板交通指指示牌牌戶外擎天柱柱尋找知知情人人政府論論壇網(wǎng)絡電臺營銷策策略階段目目標品牌：：利用用品牌牌聯(lián)動動，提提升古古城形形象及及開發(fā)發(fā)商品品牌營銷：：整合合推廣廣，海海量蓄蓄客品牌運運營璀璀璨開開城第二張張牌：：品牌牌拉動動品牌牌（2007.6-12））品牌群群聚建投集集團基礎產(chǎn)業(yè)基礎設施高科技技產(chǎn)業(yè)業(yè)政策性性投資資政府投投資主主體山海關(guān)關(guān)古城城政府資源品牌資源資金支支持旅游資源綜合體體管理理經(jīng)驗驗執(zhí)行策策略一一：建建投優(yōu)優(yōu)勢資資源支支撐將自持持部分分的商商業(yè)，如部部分賓賓館、、古典典酒樓樓、高高端會會所等等先行行啟動動，，在旅旅游旺旺季來來臨之之時具具備接接待功功能、、將建建投旗旗下品品牌先先行注注入古古城，，實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌拉動動的第第一步步。執(zhí)行策策略二二：自自持帶帶動發(fā)發(fā)展用自持持的商商業(yè)托托市，，營造造商業(yè)業(yè)的成成熟氛氛圍，，增強強前期期意向向商戶戶的信信心，，提升升項目目的美美譽度度。紅月山山莊：：操作：：作為為托市市的標標桿性性商業(yè)業(yè)先行行入市市，最最終作作為自自有產(chǎn)產(chǎn)業(yè)沉沉淀經(jīng)營：：自養(yǎng)養(yǎng)、自自營賺賺取經(jīng)經(jīng)營利利潤關(guān)文化化博物物館及及演藝藝坊：操作：：通過過經(jīng)營營，提提升物物業(yè)價價值，，后期期作為為自有有產(chǎn)業(yè)業(yè)沉淀淀經(jīng)營：：a.聯(lián)聯(lián)合政政府共共同經(jīng)經(jīng)營，，或交交由政政府相相關(guān)部部門獨獨立經(jīng)經(jīng)營，，與一一關(guān)及及部分分具有有參觀觀價值值的的保留留建筑筑聯(lián)票票展示示，演藝坊可以以用來做一一些符合民民俗的傳統(tǒng)統(tǒng)表演劇目目，還可以以用來展示示現(xiàn)代的娛娛樂節(jié)目增增加門票收收入，b.也可以以低租金租租給文化部部門，由其其獨立經(jīng)營營單獨售票票，抽取少少量門票收收入明、清復古古賓館與古古典酒樓：：操作：作為為托市的標標桿性商業(yè)業(yè)先行入市市，先期自自營，提升升物業(yè)價值值，后期再再實現(xiàn)銷售售經(jīng)營：a.開發(fā)商商以自己的的資源優(yōu)勢勢先期自養(yǎng)養(yǎng)自營，拉拉動商業(yè)租租金，后期期高價銷售售b.以較低低的租金吸吸納秦皇島島知名品牌牌的大型連連鎖品牌店店進駐經(jīng)營營，租金逐逐年漲幅，，后期將租租約轉(zhuǎn)化為為銷售高端會所：：操作：先期期作為項目目的接待中中心承擔展展示及簽約約功能，后后期待整體體氛圍成熟熟后再以較較高的價格格進行銷售售經(jīng)營：前期期展示，無無需自營執(zhí)行策略三三：站在“品牌牌”的肩上上，利用旅旅游旺季，，與旅行社社進行聯(lián)動動加強關(guān)城周周邊景區(qū)的的有效聯(lián)動動，利用開開發(fā)商的現(xiàn)現(xiàn)有資源———康輝旅旅行社和其其它的旅行行社，進行行定向旅游游引導，讓讓更多的游游客來山海海關(guān)，讓更更多的游客客在山海關(guān)關(guān)延長觀光光時間，增增加在山海海關(guān)消費的的機會，迅迅速提高山山海關(guān)的商商業(yè)價值。。讓古城成為為周邊景點點旅游的中中轉(zhuǎn)站，游游客可以在在城里解決決除了景點點參觀的其其他功能，，提高古城城的商業(yè)氛氛圍。執(zhí)行策略四四：品牌帶動更更多品牌，，擴大品牌牌戰(zhàn)果針對京津冀冀、秦皇島島知名品牌牌商戶進行行定向招商商，一是可可以豐富項項目前期配配套，二是是可以通過過此類集客客戶力商戶戶的進駐加加深關(guān)注客客戶信心，，引導其在在前期產(chǎn)生生購買或租租賃。執(zhí)行策略五五：開盤活活動，引爆爆市場《尋找古城城》首發(fā)儀儀式主題：《尋找古城城》首發(fā)儀儀式――暨暨山海關(guān)古古建商業(yè)街街開盤儀式式時間：2007年年5月地點：鐘鼓樓主辦單位：：河北建投宏宏越房地產(chǎn)產(chǎn)有限公司司協(xié)辦單位：：秦皇島市旅旅游局、秦秦皇島市文文化局活動目的：：以《尋找古古城》首發(fā)發(fā)儀式作為為項目開盤盤活動的主主線，突出出古城及本本項目的文文化內(nèi)涵，突出古古城的氣質(zhì)質(zhì)；通過來來訪客戶對對項目的了了解，擴大大項目的口口碑宣傳半半徑，也為“城市運運營”做鋪鋪墊。通過過此書及系系列活動的的推動，將將古城的歷歷史人文及及文化底蘊蘊更深層次的的推廣傳播播出去，并并成為今后后更廣闊范范圍的旅游游人群慕名名尋跡的主主要線索和旅游目的的。活動簡述：：配合古建商商業(yè)街的盛盛大開盤，，以尋根為為歷史蹤跡跡，將歷史史文化與山山海文化以以全新的商業(yè)勝景全全面展現(xiàn)，，在促動古古城商業(yè)經(jīng)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)發(fā)展的同時時，以《尋尋找古城》》為契機將古城歷史史文化給予予發(fā)揚弘大大。屆時該該書的部分分內(nèi)容于網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)布，，以促進更更多互動，使其成成為山海關(guān)關(guān)對外宣傳傳的首刊精精例。執(zhí)行策略六六：主題活活動搖滾音樂節(jié)節(jié)主題：“一關(guān)饕餮餮夜”時間：2007年年8月地點：天下第一關(guān)關(guān)主辦單位：：秦皇島政府府協(xié)辦單位：：河北建投宏宏越房地產(chǎn)產(chǎn)有限公司司活動目的：：借活動的宣宣傳力度，，順勢宣傳傳項目。一一方面聚集集大量的游游客，增大大消費機會會，另一方面提升整整個古城的的人氣，傳傳遞項目信信息?；顒雍喗椋海号浜仙胶ｊP(guān)關(guān)的旅游旺旺季，通過過邀請國內(nèi)內(nèi)外知名的的音樂人，，吸引廣泛泛熱愛音樂樂的人來此狂歡，初初步傳遞項項目的國際際化氛圍，，讓古典與與時尚碰撞撞，歷史與與現(xiàn)代共融融。屆時可以與北京京、上海等等大城市的的票務公司司聯(lián)合發(fā)售售門票，還還可以將門門票作為銷銷售優(yōu)惠贈予已購客客戶?；顒觿悠陂g將邀邀請各大知知名媒體跟跟蹤報道，，擴大山海海關(guān)知名度度的同時，也起到到了宣傳項項目的作用用。執(zhí)行策略七七：媒體疊疊加反復刺刺激靠營銷并非非靠廣告配合戶外廣廣告，選擇擇中國移動動手機號段段進行短信信群發(fā)、海海報派發(fā)、、宣傳資料料直投、電電臺廣播廣廣告等直效效行銷工作作，使得客客戶可以從從多種渠道道了解到項項目信息，，加深產(chǎn)品品形象，從從而達到吸吸引其到售售樓處進行行參觀的目目的。營銷策略◆通過項目品品牌塑造，，有效積累累前期客戶戶，擴大項項目的知名名度，貼近近市場，制制定有效的的銷售說辭?！敉ㄟ^自自持拉動租租售、同時時樹立開發(fā)發(fā)商品牌形形象，繼而而利用自有有資源聯(lián)動動進行形象象升級?！粼陂_盤時期期以一種空空前的形式式引爆市場場，利用立立體的媒體體攻勢迅速速建立項目目市場龍頭頭地位◆通過主題活活動及政府府相關(guān)部門門的配合提提升項目知知名度，樹樹立開發(fā)商商的品牌。。推廣手段報紙軟文活動《尋找古城城》首發(fā)儀儀式看板交通指示牌牌戶外擎天柱搖滾音樂節(jié)節(jié)電臺網(wǎng)絡硬廣第三張牌：：借勢奧運運擴大大戰(zhàn)果（2008.1-10）階段目標品牌：以較較為成熟的的市場形象象及商業(yè)形形象、占據(jù)不可復復制的領先先地位營銷：刺激激并加速準準客戶購買買決策，以以老帶新增增加客戶量量喜迎奧運新新古城乍現(xiàn)現(xiàn)山海關(guān)營銷策略推廣手段報紙軟文活動歷史情景劇劇開機看板交通指示牌牌戶外擎天柱關(guān)文化藝術(shù)術(shù)節(jié)DM直投網(wǎng)絡◆通過各各種載體、、渠道讓更更多人慕名名來到山海海關(guān)進行尋尋根、探游游及休閑體體驗?！魧椖康母鞲鱾€方面進進行深入詮詮釋，增強強市場公信信度。◆借助奧運契契機和旅游游旺季，加加大宣傳力力度，組織織前期已購購客戶舉辦辦聯(lián)誼活動動，提升項項目美譽度度◆進行互互動式及定定向性的宣宣傳推廣，，開拓客戶戶資源。執(zhí)行策略一一：讓電視帶上上“一關(guān)””的夢想，，讓更多人人產(chǎn)生向往往電視專題題片（情情景歷史史?。╅_開機慶典典主題：穿越歷史史，感知知生命文文化時間：2008年5月月地點：第一關(guān)文文化廣場場主辦單位位：秦皇島市市旅游局局、秦皇皇島市廣廣播電視視局協(xié)辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司活動目的的：通過電視視宣傳片片（情景景歷史劇?。┑呐呐臄z，加加大宣傳傳力度，，擴大宣宣傳范圍圍，吸引引更多的國際友友人，初初步營造造項目的的國際化化氛圍活動簡述述：結(jié)合東西西大街的的全面開開街，以以電視專專題的形形式將古古城風貌貌與新商商業(yè)文化化進以全全程報道，充分分的將現(xiàn)現(xiàn)代與歷歷史交融融與共，，將古城城風范以以科技形形式有效效展現(xiàn)。。執(zhí)行策略略二：主主題活動動第一屆關(guān)關(guān)文化節(jié)節(jié)活動慶慶典主題：“XXX”首屆屆關(guān)城文文化節(jié)（（由各大大企業(yè)冠冠名）時間：2008年9月月地點：第一關(guān)文文化廣場場主辦單位位：國際節(jié)慶慶協(xié)會（（IFEA）··中國北北京節(jié)節(jié)慶文化化發(fā)展中中心協(xié)辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司活動目的的：將文化、、歷史、、民俗、、現(xiàn)代、、國際化化逐步體體現(xiàn)，將將城市氣氣質(zhì)全面面體現(xiàn)，，實現(xiàn)““城市運營”的的宏偉目目標，讓讓本項目目在大背背景的實實現(xiàn)下持持續(xù)發(fā)展展?；顒雍喪鍪觯航Y(jié)合四條條大街的的全面開開街，通通過邀請請國內(nèi)外外文化藝藝術(shù)大師師，以舞舞蹈，音音樂，歌歌劇，影視，展展覽等系系列式藝藝術(shù)活動動，同時時兼以““關(guān)””的歷史史文化典典故與獨獨特的歷歷史藝術(shù)術(shù)進以全面面綻放，，在具有有國際化化展示的的同時塑塑造山海海關(guān)獨有有的民俗俗歷史文文化，借借以吸引國內(nèi)外外游客，，擴大國國際知名名度。執(zhí)行策略略三：口口口相傳傳以老帶帶新，讓讓更多的的人幫我我們宣傳傳老客戶帶帶新客戶戶“客戶帶帶客戶””手段在在地產(chǎn)銷銷售過程程中屢試試不爽，，在每次營營銷活動動當中““折扣讓讓利”，，“獲獎獎”總是是最易于于被市場場所接受受，互動動式營銷銷要抓住住市場的的趨利心心態(tài)，讓讓盡可能能多的人人樂于參參與本項項目的營營銷推廣廣工作，讓我們的的產(chǎn)品成成為人際際交流過過程的一一部分，，吸引更更多的人人對項目目進行口碑碑傳播。。本案目目標客戶戶群范圍圍大，類類型多，，利用口口碑傳播播可以降降低推廣廣成本，，提高項項目的市市場美譽譽度。第四張牌牌：續(xù)寫寫古城商商業(yè)傳奇奇（2008.11-09.5）階段目標標品牌：增增強品牌牌的市場場公信度度營銷：利用市場場口碑吸吸引更多多的客戶戶，支撐撐項目價價格的穩(wěn)穩(wěn)步提升升。奧運熱度度褪去的的思考營銷策略略推廣手段段報紙軟文活動歷史情景景劇開機機看板交通指示示牌戶外擎天柱關(guān)文化藝藝術(shù)節(jié)外地巡展展網(wǎng)絡◆完成首開開區(qū)的大大部分銷銷售及大大部分的的租賃工工作，同同時進行行南北大大街的商商業(yè)銷售售工作。?！粢曰罨顒訝I銷銷為主，，配合戶外外及軟文文投放，，重點宣宣傳項目目賣點，，多點引引爆?！暨M行行適度的的調(diào)價，，傳遞項項目的升升值趨勢勢，提升投資資客戶的的信心。。執(zhí)行策略略一：主主題活動動中國國際際旅游交交易會時間：2008年11月地點：昆明/上上海主辦單位位：中國國家家旅游局局協(xié)辦單位位：當?shù)厝嗣衩裾顒幽康牡模号浜仙虡I(yè)業(yè)街的全全面竣工工，將項項目在各各專業(yè)旅旅游展會會上全新新亮相，，逐步實實現(xiàn)“項項目運營”向““城市運運營”的的升級。?；顒雍喪鍪觯篊ITM－亞洲洲地區(qū)最最大的專專業(yè)旅游游展，中中國國際際旅游交交易會每每年舉辦辦一次，，分別在在上海和昆昆明交替替舉辦。。作為亞亞洲地區(qū)區(qū)最大的的專業(yè)旅旅游交易易會，其其有來自自世界各各地以及中國國的31個省市市自治區(qū)區(qū)和香港港、澳門門特別行行政區(qū)的的旅游機機構(gòu)及所所屬地區(qū)區(qū)的旅行社、飯飯店、航航空公司司以及同同旅游業(yè)業(yè)有關(guān)的的企業(yè)。。交易會會組委會會還將邀邀請眾多多國內(nèi)外新聞聞媒體參參加，對對交易會會進行全全方位、、多層次次，廣泛泛深入地地報道。執(zhí)行策略略一：主主題活動動城市旅游游推介活活動主題：“走進山山海關(guān)””時間：2009年3-5月地點：北京、沈沈陽、哈哈爾濱主辦單位位：秦皇島旅旅游局協(xié)辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司活動目的的：經(jīng)過前期期大量的的推廣工工作的鋪鋪墊，在在古城商商業(yè)街較較為成熟熟的階段段，根據(jù)據(jù)客戶來來源的變化，將將推廣的的范圍逐逐步放大大，將古古城作為為城市文文化發(fā)源源地，在在各大城城市進行行推廣，提升升城市的的知名度度。活動簡介介：通過政府府的強大大號召力力，在各各大目標標客戶的的所在城城市進行行城市整整體形象象的推廣廣，在吸引意向向客戶的的同時，，吸引更更多的旅旅游客戶戶，帶動動山海關(guān)關(guān)的旅游游發(fā)展，，有效解解決季節(jié)性消費費的問題題，增強強前期商商戶的信信心。利用當?shù)氐鼗閼c產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稀缺缺的特點點，結(jié)合合山海關(guān)關(guān)的特殊殊景觀資資源，如如孟姜女女廟、“山盟盟海誓””等，可可以代表表愛情的的一切美美好事物物，聯(lián)合商戶戶舉辦相相關(guān)的民民俗婚慶慶活動,大力發(fā)發(fā)展婚慶慶產(chǎn)業(yè)。執(zhí)行策略略二：民俗婚慶慶——讓讓稀缺成成為看點點執(zhí)行策略略三：春春節(jié)客戶戶關(guān)懷行行動1、利用用新春佳佳節(jié)之際際，對之之前認購購的客戶戶進行彩彩信問候候，舉辦辦年底的的客戶答答謝活動動，對在在次階段段購房的的客戶給給予禮品品贈送，，同時配合合價格小小幅上調(diào)調(diào)，擠壓壓積累客客戶成交交：2、對承承租的商商戶進行行評選，，樹立模模范商戶戶，提高高商業(yè)經(jīng)經(jīng)營氛圍圍，規(guī)范范商業(yè)管管理。對對模范商商戶進行行獎勵，，提高高商戶的的素質(zhì)。。執(zhí)行策略略四：加加強租售售聯(lián)動1、“帶帶著租約約去銷售售”，可可以把租租賃的不不確定性性和風險險事先控控制，最最大限度度地完善善商鋪的的“投資保保證性””；2、招商商工作是是重中之之重，應應以地緣緣性商戶戶作為目目標客群群，進行行重點招招商，保保證項目目的人氣和商業(yè)業(yè)氛圍，，以此增增強投資資客戶的的投資信信心。3、商鋪的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)持有有者多數(shù)數(shù)為商鋪鋪投資人人，對投投資回報報的數(shù)額額、投資資過程的的風險控控制有著著很高的要要求，故故而銷售售市場需需要一段段時間的的培育，，期間要要重點維維護意向向簽約客客戶，通通過有效招招商和商商鋪的品品牌建設設，以及及高額安安全的投投資回報報吸引投投資客戶戶及自營營客戶購購買，最終終實現(xiàn)項項目的利利潤目標標。第五張牌牌：成熟熟環(huán)境形形象提提升（2009.6-2010.3）階段目標標品牌：進進一步擴擴大市場場知名度度營銷：全全面展現(xiàn)現(xiàn)成熟的的商業(yè)環(huán)環(huán)境，提提高租金金，加快快租轉(zhuǎn)售售的進程程。全面呈現(xiàn)現(xiàn)尚尚古新新城營銷策略略推廣手段段報紙軟文活動山海關(guān)購購物節(jié)看板交通指示示牌戶外擎天柱投資論壇壇城市巡展展網(wǎng)絡◆利用日漸漸成熟的的商業(yè)氣氣氛，加加快銷售售節(jié)奏，，結(jié)合工工程節(jié)點點舉辦慶慶典活動動，吸引引旅游人人群，延延長停留時時間，增增加消費費機會。?！魧ψ赓U的的商戶進進行重新新洗牌，，逐步提提高項目目的商業(yè)業(yè)價值。執(zhí)行策略略一：主主題活動動項目城市市巡展活活動主題：“XXX”（由由各大企企業(yè)冠名名）時間：2009年7-9月地點：溫州、山山西主辦單位位：河北建投投宏越房房地產(chǎn)有有限公司司協(xié)辦單位位：當?shù)厣虡I(yè)業(yè)協(xié)會活動目的的：有針對性性的將項項目在特特定團體體中進行行推廣，，配合銷銷售策略略，實現(xiàn)現(xiàn)項目的的租售。。活動簡述述：通過當?shù)氐厣虡I(yè)協(xié)協(xié)會的配配合，有有針對性性的進行行有效推推廣，通通過項目目現(xiàn)場的的經(jīng)營氣氣氛，和旅游客客戶的良良好口碑碑，增強強目標客客戶的信信心，實實現(xiàn)項目目的租售售。執(zhí)行策略略二：靈靈活的價價格和銷銷控策略略1、建議議項目采采取“低低開高走走”的整整體價格格策略，，銷售前前期不具具備成熟熟的項目目形象，，利用相相對較低低的銷售價格，，增加項項目的綜綜合性價價優(yōu)勢，，吸引前前期買家家的進入入，尤其其對古城城周邊地地緣性客客戶也可可起到加大的吸吸附作用用，隨著著項目形形象的逐逐步成熟熟，銷售售人氣的的逐步升升溫，市市場認知知度的逐逐步加深深，為價格提升提供供支撐，給前前期購買客戶戶樹立信心，，同時引發(fā)““追漲”的銷銷售勢頭。2、在制定銷銷售價格的同同時，配合一一定的促銷折折扣，一方面面在前期價格格較低的情況況下，配合少少量折扣優(yōu)惠，更加促促進前期客戶戶的成交熱情情，另一方面面，在后期價價格逐步提升升的同時，逐逐步增大折扣扣力度，在成交價價格上安撫后后期客戶的同同時，標高表表價給前期客客戶榮譽感。。3、價格策略略與折扣策略略在銷售全過過程的配合使使用將有力推推動銷售的順順利開展，也也將為項目的的口碑傳播、升值優(yōu)勢勢及投資客引引入提供有力力支持。執(zhí)行策略三：：保留建筑的的拍賣目標客戶：a.要求原址址回遷的地緣緣情結(jié)人群b.熱愛傳統(tǒng)統(tǒng)文化的收藏藏情結(jié)人群包裝要求：a.針對每套套保留建筑逐逐一編撰故事事b.針對保留留建筑開展““尋找知情人人”等體驗式式活動c.對于地緣緣情結(jié)需求對對建筑進行修修繕及內(nèi)部包包裝d.收藏情結(jié)結(jié)需求的客戶戶邀請知名設設計師根據(jù)具具體需求喜好好展開定制化化包裝服務入市時機：a.具有地緣緣情結(jié)的原址址回購客戶先先行回購b.具有收藏藏情結(jié)的定制制化客戶在第第三推盤階段段即同北大街街同期銷售銷售價格：a.回購類客客戶回購價格格同當期商業(yè)業(yè)銷售均價相相同b.收藏類客客戶購買價格格不低于8000元/㎡㎡整盤均價第六張牌：精精彩收官（2010.4-2010.8）營銷策略做好商戶的維維護和管理工工作，精彩收收官。資源重組再再創(chuàng)輝輝煌執(zhí)行策略一：：魅力中國行———山海關(guān)在項目逐步成成熟的階段可可以與魅力中中國行欄目合合作,在天下下第一關(guān)的廣廣場舉辦大型型的電視直播播節(jié)目,通過過中央電視臺臺的品牌加強強大眾對山海海關(guān)向現(xiàn)代化化城市發(fā)展的的印象.針對項目地塊塊內(nèi)的產(chǎn)品特特點，如：““功能置換””和“建筑元元素重構(gòu)”的的合院里，請請世界知名室內(nèi)設計大師師進行建筑作品創(chuàng)作作，通過活動進進行新聞炒作作，提升項目目的知名度，，將大師的作作品作為樣板板展示，對項項目進行宣傳傳,吸引目標標客戶。中國國際建筑筑藝術(shù)雙年展展中國已經(jīng)成為為世界級建筑筑師爭奇斗艷艷的舞臺，國國際招標讓不不同國別、不同流流派的大師主主持眾多中國國重點建筑的的設計方案。。不僅奧運場館、、世博會建筑筑，已為眾人人所知的中國國大劇院、中中央電視臺新樓，，大連城市的的文化廣場，，大型書店的的設計圖紙也也都開始出現(xiàn)外國國專業(yè)機構(gòu)的的署名。對中中國同行的震震撼還將來自自大師級建筑師在在論壇上闡述述的理論和思思想。執(zhí)行策略二：：建筑藝術(shù)展通過前期商業(yè)業(yè)環(huán)境的培育育、各種資源源的組合以及及媒體的宣傳傳、大眾的口口碑傳播，使使項目充分得得到市場的認認可，在項目目成熟期全面面實現(xiàn)并確立立大京津旅游游服務配套基基地的地位。。執(zhí)行策略三：：將體驗式消費費進行到底實現(xiàn)并確立大大京津旅游服服務配套基地地的地位第三章：客戶戶定位與鎖定定此前在偉業(yè)顧顧問公司已對對前期定位階階段時的各消費者、經(jīng)經(jīng)營者；山海海關(guān)、秦皇島島、北京及周周邊地區(qū)的相似業(yè)態(tài)進行行了深入走訪訪及調(diào)研，在在此我們將充充分借鑒其研研究成果，并對此部分客客戶進行回訪訪，同時針對對從10.1以來積累幾幾十組來訪客客戶進行分析析，此類客戶將成成為本案最有有價值的前期期成交客戶。。商業(yè)項目在運運作中需要考考慮“持有者者”、“經(jīng)營營者”與“消消費者”三類類人群的購買、經(jīng)營營、及消費的的心態(tài)和目的的并充分考慮其其三者之間的的關(guān)系而本項目由于于體量大、業(yè)業(yè)態(tài)豐富、操操作周期長因而還將考慮慮不同運作階階段的“三者者”構(gòu)成一、前期意向向客戶總結(jié)客戶來源區(qū)域域分析區(qū)域山海關(guān)海港區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)北戴河區(qū)北京天津唐山其它合計工作192010231652居住182010231752在有記錄的有有效來訪共計計52組，其其中工作和居居住同一區(qū)域域的客戶占到到了98％，，來訪的客戶戶主要來源于于秦皇島的海海港區(qū)和山海海關(guān)本地區(qū)域域，導致地緣緣性非常強的的原因為：山山海關(guān)景區(qū)的的旅游旺季已已經(jīng)過去，來來到當?shù)芈糜斡蔚耐馐∈锌涂驮粗饾u減少少；再者項目目前期屬于宣宣傳和咨詢階階段，對外的的宣傳途經(jīng)有有限。來訪客戶意向向戶型分析戶型商業(yè)四合院數(shù)量3922本階段來訪客客戶對戶型的的意向主要集集中在商鋪上上，三分之二二的客戶更愿愿意購買商鋪鋪作為投資和和經(jīng)營用途，，剩下的一部部分客戶選擇擇了四合院（（新中式建筑筑）用于自己己居住和投資資，在來訪的的全部客戶中中有一小部分分屬于投資客客，有一定的的資金，對于于具體投錢到到哪種戶型沒沒有最終的決決定。以上數(shù)數(shù)據(jù)說明，古古城類居住對對客戶的目光光和興趣有很很大吸引。需求面積分析析面積50及以下50－100100－150150－200250－300300－350300以上數(shù)量9611501備注：以上數(shù)數(shù)據(jù)已剔出不不確定選項數(shù)數(shù)量來訪客戶對于于面積的需求求基本上都在在100平米米以下，更有有占40％的的客戶選擇了了50平米以以下的小面積積物業(yè)，只有有一小部分客客戶選擇了300平米以以下的物業(yè)。。小面積的物物業(yè)在能滿足足小型商業(yè)經(jīng)經(jīng)營條件的同同時也能滿足足部分投資客客戶的心里預預期價位，不不會超過預算算。信息獲取渠道道分析渠道朋友介紹網(wǎng)絡路過項目網(wǎng)站戶外路牌平面媒體其它數(shù)量901208321來訪客戶主要要是路過項目目現(xiàn)場，在前前期有部分已已經(jīng)對項目進進展進行了簡簡單的跟蹤，，其次獲知的的渠道是通過過朋友之間的的介紹和戶外外路牌，地緣緣性客戶的優(yōu)優(yōu)勢在于有一一定的口碑傳傳播效應，朋朋友之間的信信息傳播更具具有可信性，，項目現(xiàn)場的的戶外展示也也吸引了相當當一部分客戶戶的注意力，，其它的來訪訪客戶主要是是原來在古城城內(nèi)從事商業(yè)業(yè)經(jīng)營的業(yè)主主和老住戶，，對項目的關(guān)關(guān)注程度也比比較高，還有有通過其它渠渠道獲知山海海關(guān)古城正在在進行改造的的信息前來項項目現(xiàn)場進行行咨詢的客群群。來訪客戶關(guān)注注因素在來訪客戶中中，對于整個個項目所在區(qū)區(qū)域，看重山山海關(guān)古城地地理位置的數(shù)數(shù)量占到了50％以上，，在客戶意識識里山海關(guān)古古城的地理位位置是其對本本項目進行投投資的最有吸吸引力的元素素，有37％％的客戶看中中的是項目的的發(fā)展?jié)摿?，，國家和當?shù)氐卣拇罅αΨ龀?，古城城自身的商業(yè)業(yè)價值，都為為其未來的良良性發(fā)展提供供了強有力的的擔保。來訪客客戶看看重產(chǎn)產(chǎn)品價價格和和戶型型各占占到了了40％，，客戶戶對于于產(chǎn)品品的價價格還還是非非常敏敏感的的，戶戶型的的結(jié)構(gòu)構(gòu)對于于其投投資或或經(jīng)營營的業(yè)業(yè)態(tài)也也有直直接的的聯(lián)系系。其其他一一部分分客戶戶對產(chǎn)產(chǎn)品的的建筑筑形式式比較較感興興趣，，單層層和上上下兩兩層的的建筑筑在占占地面面積和和經(jīng)營營面積積上是是有差差異的的；項項目的的類居居住類類產(chǎn)品品在收收藏上上具備備一定定的價價值。。來訪客客戶選選擇業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)餐飲小旅館小商品（含旅游商品）培訓基地會所電器現(xiàn)代辦公演藝特產(chǎn)總計數(shù)量922200100539備注：：以上上數(shù)據(jù)據(jù)已剔剔除選選擇居居住類類物業(yè)業(yè)的客客戶數(shù)數(shù)量來訪客客戶在在我們們擬定定的諸諸項業(yè)業(yè)態(tài)類類型中中，選選擇意意向大大多集集中在在餐飲飲、小小商品品及本本地特特產(chǎn)等等業(yè)態(tài)態(tài)，說說明項項目推推盤前前期對對于初初期客客戶餐餐飲、、小商商品、、本地地特產(chǎn)產(chǎn)的業(yè)業(yè)態(tài)類類型置置業(yè)門門坎最最低，，接受受度較較高，，適合合推盤盤第一一階段段聚集集人氣氣先行行推出出?？梢钥纯闯?，，前期期客戶戶較定定位階階段調(diào)調(diào)研的的客戶戶對于于項目目產(chǎn)品品的認認識更更為清清晰，，目標標也更更為明明確。。依據(jù)項項目目目前積積累的的客戶戶資料料主要要的宣宣傳途途經(jīng)是是口碑碑和現(xiàn)現(xiàn)場的的戶外外展示示。在宣傳傳渠道道尚未未豐富富之前前，主主要的的來訪訪客戶戶集中中在了了秦皇皇島的的兩個個區(qū)域域（山山海關(guān)關(guān)區(qū)和和海港港區(qū)）），其其中地地緣性性客戶戶占到到了70％％以上上。來訪客客群的的主要要目的的在于于投資資（購購買后后對外外出租租，非非自營營）和和自營營。對產(chǎn)品品的關(guān)關(guān)注重重點在在于產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格，面面積和和戶型型。這部分分客戶戶對于于產(chǎn)品品前期期的銷銷售價價格非非常敏敏感，，對產(chǎn)產(chǎn)品的的面積積也做做了明明確地地要求求。對于四四合院院有較較大需需求。。山海關(guān)關(guān)自身身的歷歷史文文化價價值和和自營營客戶戶多年年維護護的商商業(yè)氛氛圍對對周邊邊的客客群吸吸引力力非常常強。。他們看看重古古城改改建完完成后后強大大的發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?，，但是是整體體的消消化程程度對對于12萬萬平米米的商商業(yè)街街略顯微弱弱加大大宣傳傳力度度和渠渠道，，吸引引更多多有實實力的的客戶戶關(guān)注注本項項目。。前期客客戶小小結(jié)營業(yè)營業(yè)前前期營業(yè)中中期成熟期期銷售前前期銷售后期銷售中期業(yè)主消費者動態(tài)客客戶鎖鎖定銷售前前期自營為主本地、、周邊邊地緣緣性商商戶世界：：俄羅羅斯、、韓國國全國：：東北北、大大津京京、山山西等等銷售后期自營兼投資投資為主銷售中期業(yè)主商戶動動態(tài)來來源鎖鎖定來源銷售階階段業(yè)主屬屬性商戶動動態(tài)購購買動動機銷售前前期自營為主銷售后期自營兼投資投資為主銷售中期業(yè)主購買動動機銷售階階段業(yè)主屬屬性地緣情情節(jié)看看好旅旅游商商業(yè)追漲心心態(tài)占占據(jù)古古城一一席之之地跟風買買進賺賺取投投資回回報率率商戶動動態(tài)關(guān)關(guān)注因因素銷售前前期自營為主業(yè)態(tài)銷售后期自營兼投資投資為主銷售中期業(yè)主關(guān)注因因素銷售階階段業(yè)主屬屬性價格推廣位置位置業(yè)態(tài)價格推廣回報率率業(yè)態(tài)位置優(yōu)惠推廣優(yōu)惠優(yōu)惠銷售前前期銷售后期銷售中期銷售階階段1.原原古城城內(nèi)滿滿足古古城及及周邊邊居民民生活活配套套的經(jīng)經(jīng)營商商戶2.原原古城城內(nèi)由由一關(guān)關(guān)旅游游相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)帶動動的自自發(fā)性性經(jīng)營營商戶戶3.山山海關(guān)關(guān)區(qū)域域內(nèi)為為滿足足商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)升級級的經(jīng)經(jīng)營商商戶4.山山海關(guān)關(guān)區(qū)域域內(nèi)看看好古古城經(jīng)經(jīng)營前前景的的商戶戶5.山山海關(guān)關(guān)區(qū)域域內(nèi)具具有古古城情情節(jié)，，有經(jīng)經(jīng)商意意向的的潛在在商戶戶6.秦秦皇島島區(qū)域域內(nèi)連連鎖性性商業(yè)業(yè)為滿滿足拓拓店需需求的的地緣緣商戶戶7.秦秦皇島島區(qū)域域內(nèi)看看好古古城發(fā)發(fā)展前前景的的潛在在商戶戶客戶描描述銷售前前期銷售后期銷售中期銷售階階段旅游工工藝品品海工藝藝品玉器旅游商商品店店特色精精品屋屋特色手手工藝藝品個性飾飾品民族服服飾小吃店店特色小小吃滿足內(nèi)內(nèi)需小小餐館館、早早餐廳廳地方特特產(chǎn)海產(chǎn)品品等民俗工工藝品品商戶樣樣本寫寫真部分自自住客客戶商業(yè)共共性：：養(yǎng)成時時間短短，進進入門門坎最最低面積需需求主主要集集中在在30-60㎡㎡自營為為主租賃客客戶占占總比比例的的50-80%商業(yè)組組合靈靈活，，便于于后期期調(diào)整整地緣性性商戶戶消化化量將將占主主體銷售前前期銷售后期銷售中期銷售階階段1.認認可可前期期進駐駐商業(yè)業(yè)經(jīng)營營利益益的山山海關(guān)關(guān)及周周邊商商戶2.隨隨古城城改造造工程程完善善，對對未來來經(jīng)營營有信信心的的周邊邊商戶戶3.通通過古古城宣宣傳，，對山山海關(guān)關(guān)未來來經(jīng)營營感興興趣的的外地地商戶戶4.有有拓店店需求求的外外地商商家5.認認同商商鋪未未來升升值潛潛力賺賺取租租金回回報的的本地地客戶戶6.看看到商商鋪價價格上上漲空空間的的外地地專業(yè)業(yè)炒鋪鋪客戶戶7.有有一定定資金金實力力希望望投資資保值值的跟跟風商商家客戶戶描描述述銷售售前前期期銷售后期銷售中期銷售售階階段段商戶戶樣樣本本寫寫真真家庭庭旅旅館館情景景INN旅館館特色色客客棧棧特色色酒酒吧吧靜酒酒吧吧動酒酒吧吧咖啡啡館館咖啡啡館館或或咖咖啡啡吧吧復合合型型茶茶餐餐廳廳、、茶茶吧吧個性性餐