出業(yè)整合營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分化

第7講

出版業(yè)整合營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分化

產(chǎn)品細(xì)分——銷售細(xì)分店面書(shū)專業(yè)書(shū)教育書(shū)主渠道賣場(chǎng)二渠道賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷專業(yè)書(shū)店專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷教育單位（學(xué)校）校園書(shū)店綜合市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、直銷消費(fèi)者購(gòu)買行為與消費(fèi)導(dǎo)向Y=C0+βCd

圖書(shū)消費(fèi)者店面書(shū)必需消費(fèi)專業(yè)書(shū)教科書(shū)選擇性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直銷店面購(gòu)買渠道校園書(shū)店/直銷/教材科書(shū)店賣場(chǎng)專業(yè)書(shū)店網(wǎng)絡(luò)渠道書(shū)店賣場(chǎng)二渠道網(wǎng)絡(luò)直銷專業(yè)書(shū)店專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間軸1960競(jìng)爭(zhēng)凸現(xiàn)1965全球化（日本汽車）1970品質(zhì)制勝（戴明）1975價(jià)格戰(zhàn)（過(guò)剩）1980—1985降低成本（企業(yè)流程再造，企業(yè)減員）1990—1995物流/IT21世紀(jì)

客戶成為市場(chǎng)主導(dǎo)

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間軸文革前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)1977—1980產(chǎn)品概念

1985

銷售概念``````

1990

品質(zhì)提升1990初 價(jià)格戰(zhàn)（生產(chǎn)過(guò)剩）1995—2000企業(yè)再造、物流與數(shù)字化、IT與WTO21世紀(jì)

進(jìn)入客戶主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

公司戰(zhàn)略導(dǎo)向演變產(chǎn)品導(dǎo)向——4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）分銷導(dǎo)向——（位置、物流、供應(yīng)成本、覆蓋率）客戶導(dǎo)向——與客戶互動(dòng)、品牌、客戶價(jià)值、與客戶價(jià)值共享

中國(guó)出版現(xiàn)狀三種出版社類型并存：產(chǎn)品導(dǎo)向型分銷導(dǎo)向型客戶導(dǎo)向型客戶細(xì)分與移動(dòng)銷售量?jī)r(jià)格利潤(rùn)服務(wù)以客戶為中心是思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程：公司資產(chǎn)——認(rèn)知市場(chǎng)和客戶價(jià)值——客戶的價(jià)值取向——實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值——公司獲得利益

供應(yīng)鏈理論（4P和價(jià)值鏈假設(shè)，EVA）需求鏈理論（SIVA：Solution，Information，Value,Access)企業(yè)為什么會(huì)成功？杠桿原則：金融杠桿（資本杠桿）知識(shí)杠桿品牌杠桿與品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)（CompellingBrands） 產(chǎn)品溢價(jià) 產(chǎn)品銷售量 差異化 品牌產(chǎn)生激情

賺錢(qián)之道道—有限限和無(wú)限限，已知知和未知知4P導(dǎo)向———減少各各種成本本，直接接成本和和交易成成本，一一次性的的，BottomLine.。人們對(duì)對(duì)成本知知道的多多，易行行，但效效果有限限?？蛻魧?dǎo)向向——客客戶代表表市場(chǎng)，，關(guān)系收收入的Top-Line，市場(chǎng)和和收入不不斷擴(kuò)張張，潛力力無(wú)限。。戰(zhàn)略定位位和實(shí)施施理念以客戶為為主導(dǎo)的的市場(chǎng)和和價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造組織織客戶行為為和需求求——客客戶現(xiàn)有有和潛在在價(jià)值———產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)和和客戶價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)——測(cè)測(cè)定回報(bào)報(bào)（ROI）——周周而復(fù)始始6種市場(chǎng)：：客戶市市場(chǎng)、內(nèi)內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)、推介介/中介市場(chǎng)場(chǎng)、影響響市場(chǎng)、、招聘市市場(chǎng)、供供應(yīng)商市市場(chǎng)整合管理理與營(yíng)銷銷5步流程客戶數(shù)據(jù)據(jù)和行為為：現(xiàn)有有客戶、、競(jìng)爭(zhēng)客客戶、新新生客戶戶（爭(zhēng)取取新客戶戶、保留留現(xiàn)有、、增加購(gòu)購(gòu)買量、、轉(zhuǎn)換產(chǎn)產(chǎn)品）客戶收入入流評(píng)估估：案例例、確認(rèn)認(rèn)誰(shuí)是最最主要的的客戶和和潛在客客戶信息與激激勵(lì)：品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與品牌牌敞口（（直銷、、廣告、、促銷、、關(guān)系、、活動(dòng)等等）測(cè)量回報(bào)報(bào)率：短短期回報(bào)報(bào)與品牌牌增值總回報(bào)價(jià)值評(píng)估估公司定價(jià)價(jià)：凈現(xiàn)現(xiàn)金流折折現(xiàn)品牌定價(jià)價(jià)：品牌牌勢(shì)頭折折現(xiàn)(Momentum)理念：不是投資資圖書(shū)，，是向向消費(fèi)者者投資，，因?yàn)橹恢挥邢M(fèi)費(fèi)者才能能帶來(lái)收收入流.什么是品品牌？（（AclusterofMemories)誰(shuí)擁有品品牌？誰(shuí)誰(shuí)擁有產(chǎn)產(chǎn)品？品牌資產(chǎn)產(chǎn)？品牌承諾諾？長(zhǎng)期價(jià)值值觀品牌———客戶購(gòu)購(gòu)買––屬于于客戶品牌價(jià)值值——公公司擁有有商標(biāo)———公司擁?yè)碛猩套u(yù)———無(wú)形資資產(chǎn)（品品牌、知知識(shí)、關(guān)關(guān)系等））品牌與產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品:物理特性性+服務(wù)務(wù)+價(jià)格格品牌物理特性性+服務(wù)務(wù)+價(jià)格格+名稱稱+標(biāo)識(shí)識(shí)+聯(lián)想想+無(wú)形形價(jià)值品牌如何何為公司司創(chuàng)造價(jià)價(jià)值產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)幫助識(shí)別別忠誠(chéng)客戶戶(數(shù)量量與市場(chǎng)場(chǎng)占有率率)推動(dòng)公司司凝聚力力設(shè)置進(jìn)入入屏障品牌延伸伸產(chǎn)品品牌接觸觸與品牌牌審計(jì)投資最重重要的接接觸點(diǎn):客戶在何何處接觸觸到品牌牌?這些接觸觸是深化化還是削削弱人們們對(duì)品牌牌的理解解和關(guān)聯(lián)聯(lián)?我們可以以對(duì)哪些些接觸點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行管管理品牌接觸觸點(diǎn)管理理確定品牌牌接觸點(diǎn)點(diǎn)評(píng)估客戶戶在每個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)際際體驗(yàn)確認(rèn)”關(guān)關(guān)鍵時(shí)刻刻”確定適當(dāng)當(dāng)?shù)男袆?dòng)動(dòng)步驟品牌營(yíng)銷銷管理和和ROCI建立客戶戶投資和和回報(bào)體體系區(qū)分短期期和長(zhǎng)期期營(yíng)銷回回報(bào)率采用以活活動(dòng)為基基礎(chǔ)的成成本計(jì)算算根據(jù)概率率摸型確確定回報(bào)報(bào)率設(shè)立品牌牌計(jì)分卡卡品牌態(tài)度度指標(biāo)品牌認(rèn)知知度,客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度與滿滿意度,客戶偏偏好市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)份額額，營(yíng)業(yè)業(yè)額，分分銷狀態(tài)態(tài)價(jià)值評(píng)測(cè)測(cè)企業(yè)總價(jià)價(jià)值,品品牌價(jià)價(jià)值,品品牌價(jià)價(jià)值增加加值客戶數(shù)據(jù)據(jù)核心客戶戶再購(gòu)購(gòu)買率概念劃分分品牌———客戶購(gòu)購(gòu)買––屬于于客戶品牌價(jià)值值——公公司擁有有商標(biāo)———公司擁?yè)碛猩套u(yù)———無(wú)形資資產(chǎn)（品品牌、知知識(shí)、關(guān)關(guān)系等））品牌信息息傳播與與打造的的5R規(guī)則關(guān)聯(lián)性(Relevance)接受力(Receptivity)回應(yīng)(Response)識(shí)別(Recognition)建立關(guān)系系(Relationship)第4講市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)和作用用第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇及及其策略略第三節(jié)市場(chǎng)定位位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)和作用用市場(chǎng)細(xì)分分也稱市市場(chǎng)細(xì)分分化，是是本世紀(jì)紀(jì)50年年代中期期由美國(guó)國(guó)溫德?tīng)枲枴に姑苊芴岢龅牡男赂拍钅睢Ｋ^市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，，是指根根據(jù)整體體市場(chǎng)上上顧客需需求的差差異性，，以影響響顧客需需求和欲欲望的某某些因素素為依據(jù)據(jù)，將一一個(gè)整體體市場(chǎng)劃劃分為兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上的消費(fèi)費(fèi)者群體體，每一一個(gè)需求求特點(diǎn)相相類似的的消費(fèi)者者群就構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)（或或子市場(chǎng)場(chǎng)）。一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)一個(gè)整體體市場(chǎng)之之所以可可能細(xì)分分為若干干子市場(chǎng)場(chǎng)，主要要是由于于顧客需需求存在在著差異異性，人人們可以以運(yùn)用影影響顧客客需求和和欲望的的某些因因素作為為細(xì)分依依據(jù)（也也稱細(xì)分分變量、、細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。影響顧客客需求的的因素很很多，且且消費(fèi)者者市場(chǎng)和和生產(chǎn)者者市場(chǎng)的的顧客需需求及其其影響因因素不同同。消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分分的一般般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界、氣候、地形、政區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸、人口密度

人文標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍、民族、人數(shù)、宗教、年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其它心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、其它購(gòu)買行為追求利益、品牌商標(biāo)偏好、使用者地位、使用頻率、服務(wù)滿意度、信賴度生產(chǎn)者市市場(chǎng)細(xì)分分的一般般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國(guó)界、地區(qū)、氣候，地形、交通運(yùn)輸、生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源、其它用戶行業(yè)農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、冶金、汽車、建筑、其它用戶規(guī)模大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、大用戶、小用戶、其它購(gòu)買行為追求利益、使用率、品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度、使用者地位、購(gòu)買方式、服務(wù)滿意度、購(gòu)買批量、購(gòu)買目的、其它二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的作用1．有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)掘新新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利利于小企企業(yè)開(kāi)拓拓市場(chǎng)，，在大企企業(yè)的夾夾縫中求求生存3．有助助于企業(yè)業(yè)確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，制訂訂有效的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合策略4．有利利于企業(yè)業(yè)合理配配置和運(yùn)運(yùn)用資源源5．較易易取得反反饋信息息，便于于調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷策略略第二節(jié)目目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇及其策策略一、無(wú)差差異性市市場(chǎng)策略略二、差異異性市場(chǎng)場(chǎng)策略三、集中中性市場(chǎng)場(chǎng)策略一、無(wú)差差異性市市場(chǎng)策略略無(wú)差異性性市場(chǎng)策策略是指指企業(yè)不不進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分，把整整體市場(chǎng)場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。它強(qiáng)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的共性，，而忽視視其差異異性。無(wú)差異性性市場(chǎng)策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)二、差異異性市場(chǎng)場(chǎng)策略（1）完完全差異異性市場(chǎng)場(chǎng)策略（2）市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化策略略（3）產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化策略略（4）選選擇性專專業(yè)化策策略（或或稱散點(diǎn)點(diǎn)式專業(yè)業(yè)化策略略）三、集中中性市場(chǎng)場(chǎng)策略集中性市市場(chǎng)策略略又稱產(chǎn)產(chǎn)品—市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化策略略。企業(yè)業(yè)在整體體市場(chǎng)細(xì)細(xì)分后，，由于受受到資源源等的限限制，選選取一個(gè)個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，作為為企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)，以以某種市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合集集中實(shí)施施于該目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)定位位所謂產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)定位，，就是使使本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品具具有一定定的特色色，適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市市場(chǎng)一定定的需求求和愛(ài)好好，塑造造產(chǎn)品在在目標(biāo)顧顧客心目目中的良良好形象象和合適適的位置置。市場(chǎng)定位位的實(shí)質(zhì)質(zhì)：取得得目標(biāo)市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，確定定產(chǎn)品在在目標(biāo)顧顧客心目目中的適適當(dāng)位置置并留下下值得購(gòu)購(gòu)買的印印象，以以便吸引引更多的的顧客。。產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)定位策策略1．搶占占或填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)空空位策略略2．與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者并并存和對(duì)對(duì)峙的市市場(chǎng)定位位策略3．取代代競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)場(chǎng)定位策策略P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C39、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224:07:39AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2204:07:3904:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:07:3904:07:3904:07Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2204:07:3904:07:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20224:07:39上上午04:07:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:07上上午12月-2204:07December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:07:3904:07:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:07:39上上午4:07上上午午04:07:3912月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224:07:39AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:07:3904:07Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。04:07:3904:07:3904:07Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:07:3904:07:39December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:07:39上午04:07:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月224:07上上午午12月月-2204:07December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:07:3904:07:3931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。4:07:39上上午4:07上上午04:07:3912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224