第三章 消費(fèi)者的心理活動過程

第

3

章

消費(fèi)者的心理活動過程

消費(fèi)者心理活動過程的實質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過程又可具體分為認(rèn)識過程、情感過程和意志過程等三個方面。其中認(rèn)識過程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程消費(fèi)者心理活動過程，是指支配消費(fèi)者的購買行為的心理活動過程，這個過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。

一、消費(fèi)者認(rèn)識過程的定義消費(fèi)者通過大腦對外部信息加以接受、整理、加工和儲存，從而形成對商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個過程極為即為心理活動的認(rèn)識過程。二、認(rèn)識過程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理活動過程的起點和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。

三、認(rèn)識過程通過一系列的心理機(jī)能活動共同完成（一）消費(fèi)者的感覺

1、定義感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。

3、感覺的形成

4、感覺的特性（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對商品、廣告、價格等消費(fèi)刺激有無感覺及其感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺的持續(xù)了一定時間的刺激量。

絕對感覺閾限和絕對感受性那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限，對絕對感覺閾限的覺察能力，就是絕對感受性。如果波長小于380奈米，不能引起視覺；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽覺；廣告時間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

差別感覺閾限和差別感受性剛剛能覺察出來的兩個同類的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺閾限。那種剛剛能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來的費(fèi)用用于增加廣告促銷，銷量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷量未受影響。

（2）感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

案例：非洲某飯店墻壁的顏色變化帶來不同感覺。

5、感覺理論對市場營銷的啟發(fā) （1）通過適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好的第一印象

在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，突出營業(yè)場所的經(jīng)營特色，是消費(fèi)者賞心悅目。外部：采用裝飾門面的對聯(lián)和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費(fèi)者的注意和興趣。內(nèi)部：商業(yè)柜臺的布置要方便消費(fèi)者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點突出、色彩鮮明。

在聽覺方面，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購物場所的音響設(shè)備播放一些輕柔舒緩的背景音樂，題材要適合購物環(huán)境。

在味覺方面，主要是在出售食品時，如果可以品嘗的，開設(shè)品嘗服務(wù)，讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。

在觸覺方面，主要是在服裝的銷售時，讓消費(fèi)者通過觸摸感覺服裝的品質(zhì)，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。

美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還能釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。

（2）消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺閾限只有適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度，才會達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）消費(fèi)者的知覺1、定義人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，就是知覺。2、知覺的特性（1）選擇性凡是符合消費(fèi)者需要和欲望的刺激物，往往會首先成為選擇的知覺對象，而與需要無關(guān)的事物則經(jīng)常被忽略。研究表明，每天潛在地顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告多達(dá)1500個，但是能被感知的只有75個，產(chǎn)生效果的只有12個。

（2）知覺的理解性

如果缺乏必要的知識經(jīng)驗和相應(yīng)的概念詞語，消費(fèi)者就不能夠形成對商品的正確理解。（3）知覺的整體性在認(rèn)知商品的過程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對象各個部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺。（4）知覺的恒常性知覺形成的條件發(fā)生了變化而知覺的影像保持不變的特性，即為知覺的恒常性。

（三）消費(fèi)者的注意1、消費(fèi)者的注意

（1）定義在復(fù)雜的消費(fèi)活動中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把感知力，記憶力，思考力等集中在某個特定的消費(fèi)對象上，這種把心理活動指向并集中于某特定對象的現(xiàn)象就是注意。

（2）注意的功能選擇功能維持功能加強(qiáng)功能

（3）注意的形式無意注意，又稱隨意注意，是沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。有意注意，又稱非隨意注意，是指由預(yù)定目的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。有意后注意，又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的的，但不經(jīng)過意志努力就能維持的注意，它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

（4）注意的特征①注意的范圍消費(fèi)者在同一時間內(nèi)所能清楚地把握消費(fèi)者的數(shù)量。成人在1/10秒時間內(nèi)可以注意到4-6個互不相干的物體或符號，兒童為2-3個。②注意的分配。一心能否二用？③注意的穩(wěn)定。④注意的緊張。⑤高度的注意容易導(dǎo)致疲勞

⑥注意的轉(zhuǎn)移。

（5）注意的作用以及對營銷的啟發(fā)首先，可以通過增加刺激物強(qiáng)度來引起消費(fèi)者的無意注意。獨(dú)特的外觀、精美的包裝、幽默風(fēng)趣的廣告都可以引起注意。其次，可以通過明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，維持消費(fèi)者的有意注意。最后，盡力突出商品的獨(dú)特性，采取多樣化的促銷手段，幫助消費(fèi)者克服各種因素的干擾，盡快將有意注意轉(zhuǎn)入無需意志努力既可保持相對穩(wěn)定的有意后注意狀態(tài)。

（四）消費(fèi)者的記憶1、定義記憶是過去的經(jīng)驗在大腦中的反應(yīng)。具體地說，是大腦對感知過的事務(wù)、思考過的問題或理論、體驗過的經(jīng)驗以及做過的動作的反應(yīng)。2、記憶的過程（1）識記識記是一種有意識的反復(fù)感知，通過反復(fù)感知從而使得客觀事物的印記在大腦中保留下來，成為映象的心理過程。

（2）保持是過去經(jīng)歷過的事物的映象在頭腦中得到鞏固的過程。（3）回憶是對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物的表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。（4）再認(rèn)對過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時能夠識別出來。

3、記憶的類型(1)根據(jù)記憶的內(nèi)容或映象的性質(zhì)，可以分為:形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶。

（2）根據(jù)記憶保持時間的長短可以分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。瞬時記憶又稱感覺記憶，如視覺在1秒以下的，聽覺在4——5秒以下的短時記憶，一般不會超過一分鐘。長時記憶

4、啟發(fā)（1）企業(yè)在傳遞商品信息時，首先要考慮消費(fèi)者節(jié)后信息的記憶極限問題，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內(nèi)。（2）從記憶類型的效果來看，情緒或情感因素對記憶效果最為明顯。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)特別重視發(fā)揮情緒記憶的作用，在廣告和公關(guān)活動創(chuàng)意設(shè)計中，就可以利用情感性的訴求手段來加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)商品的良好形象。

5、消費(fèi)者的遺忘（1）定義對識記的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。（2）遺忘的類永久遺忘暫時遺忘（3）遺忘的原因衰退說干擾說

（4）遺忘的規(guī)律

先快后慢

（5）啟發(fā)由于獨(dú)特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此，廣告等消費(fèi)信息必須具有特點信息的順序會影響對它的保持，中間部分更容易遺忘，因此，應(yīng)盡量將最重要的部分放在開頭或結(jié)尾重復(fù)可以增加信息在短時記憶中停留的機(jī)會，所以適當(dāng)重復(fù)有助于把短時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶。

四、消費(fèi)者的思維

思維是人們在遇到問題并試圖解決問題時的一種獨(dú)立的心理活動過程。思維是人腦對客觀事物的一般特性和內(nèi)部規(guī)律性聯(lián)系的反映，是一種概括的和間接的過程。它以感覺、知覺和記憶所提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、比較、綜合、抽象、概括等過程，完成從客觀事物的表面特性和現(xiàn)象的認(rèn)識到事物的內(nèi)部聯(lián)系和本質(zhì)規(guī)律的認(rèn)識。

第二節(jié)消費(fèi)者的情緒和意志過程一、消費(fèi)者的情緒過程

1、情緒或情感的概念（1）定義

情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。

（2）分類喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒。痛楚、壓迫等純粹由感官刺激引起的情緒。自信、羞辱等與自我評價有關(guān)的情緒。愛、憎等與人際交往有關(guān)的情緒。理智、榮譽(yù)、美感等與意識有關(guān)的情緒。

（3）情緒和情感的區(qū)別情緒是指那些與有機(jī)體的生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的體驗；而情感則是與人的社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系的體驗。情緒具有情景性，情感則比較穩(wěn)定

2、情緒和情感的表現(xiàn)形式（1）按情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間的長短和穩(wěn)定性方面的差異，可以將情緒的表現(xiàn)形式分為：激情熱情心境挫折

（2）根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和程度而言，可分為三種表現(xiàn)形式。積極的情緒消極的情緒雙重的情緒

3、消費(fèi)者購買活動的情緒過程（1）懸念階段（2）定向階段（3）強(qiáng)化階段（4）沖突階段

4、情緒情感對消費(fèi)行為的影響（1）積極肯定的情緒情感促發(fā)消費(fèi)者的需求欲望和購