體驗(yàn)式營銷培訓(xùn)課件

體驗(yàn)式營銷構(gòu)建品牌的強(qiáng)大磁場首屆體驗(yàn)式營銷專賣店培訓(xùn)會(huì)議二○一○年十月三十日主講：序言主要內(nèi)容自美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒提出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)。而基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式營銷目前正被眾多企業(yè)廣泛運(yùn)用。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營銷為國內(nèi)外企業(yè)帶來了極大的銷售推動(dòng)。2理解體驗(yàn)式營銷主要內(nèi)容

第一家體驗(yàn)店設(shè)在芝加哥。體驗(yàn)店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個(gè)人交25美元，就可以在

劇院里體驗(yàn)70分鐘的現(xiàn)場戲劇制作。顧客還可以支付16美元，在

自己的咖啡店里體驗(yàn)“成長晚餐”。紐約的體驗(yàn)店雖然2003年11月才開業(yè)，但是已經(jīng)非?；鸨?，到這里參與體驗(yàn)活動(dòng)，需要排4個(gè)月的隊(duì)。其他收費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)包括攝影(含一冊(cè)用小顧客的照片做封面的

雜志)、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和營造為

形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜地附加價(jià)值，從而經(jīng)由滿意顧客的人際傳播形成了很好的口碑，使

贏得了忠誠顧客及無數(shù)新顧客的強(qiáng)烈偏好。這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。3對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)4主要內(nèi)容?市場細(xì)分是營銷成功的核心?市場細(xì)分的流程與方法?本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值–市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值–市場細(xì)分幫助提高其有效性5一個(gè)典型市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡報(bào)的初步分析對(duì)競爭對(duì)手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報(bào)明確市場細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：6大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度7對(duì)不同市場細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求8以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測性提高9市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析10數(shù)理統(tǒng)計(jì)方方式法是定定量細(xì)分市市場的主要要分析工具具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描描述細(xì)分市市場輪廓細(xì)分市場評(píng)評(píng)估常見的問卷卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具具有選定市市場的代表表性有效樣本總樣本量至至少在300，每個(gè)個(gè)細(xì)分市場場不得少于于50品牌/產(chǎn)品品/廣告認(rèn)認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和和態(tài)度關(guān)鍵購買因因素的重要要性/滿意意度價(jià)格與其他他優(yōu)惠的得得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣11產(chǎn)生細(xì)分市市場的聚類類過程要結(jié)結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡目茖W(xué)方法法和靈活的的基本常識(shí)識(shí)聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描描述細(xì)分市市場輪廓細(xì)分市場評(píng)評(píng)估細(xì)分市場評(píng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者者具有類似似的特征異類差別性性不同類的消消費(fèi)者之間間有明顯的的特征差異異聚類分析消費(fèi)者以其其在需求、、態(tài)度、行行為、人口口特征上的的類似性/有別性分分成不同的的類型總體樣本4-類類方案5–類類方案6–類類方案131223231454等等2314512市場細(xì)分在在定向獲取取中的應(yīng)用用“愿者上鉤鉤”方式“對(duì)號(hào)入座座”方式公司根據(jù)對(duì)對(duì)消費(fèi)者細(xì)細(xì)分市場的的理解設(shè)計(jì)計(jì)好他們需需要的產(chǎn)品品/服務(wù)，，放在他們們易于找到到的通路上上，由他們們自已去選選。用簡單的分分析工具確確認(rèn)不同消消費(fèi)者的所所屬細(xì)分市市場，由此此劃分消費(fèi)費(fèi)者并區(qū)別別對(duì)待13“愿者上鉤鉤”方式舉舉例情況:市場細(xì)分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)發(fā)了一種快快速簡便的的妊娠測試試方法,并并打算進(jìn)入入消費(fèi)者市市場確立了兩種種不同的細(xì)細(xì)分市場“期盼型””:盼望望自已懷孕孕“擔(dān)憂型””:擔(dān)心心自已懷孕孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當(dāng)消費(fèi)者基基數(shù)很大而而以每個(gè)人人身上獲取取的回報(bào)很很少時(shí)14“對(duì)號(hào)入座座”方式舉舉例–潛潛在用戶戶過濾普通用戶＋＋非用戶數(shù)據(jù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫庫從電話直銷銷渠道獲得得有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者的附加加信息包涵所有消消費(fèi)者必要要信息的完完整數(shù)據(jù)庫庫基于若干變變量的計(jì)分分模型對(duì)消消費(fèi)者信息息進(jìn)行分析析和分類過濾方便型細(xì)分市場節(jié)約型細(xì)分市場質(zhì)量型細(xì)分市場針對(duì)不同的的細(xì)分市場場實(shí)施不同同的營銷手手段15主要內(nèi)容?市場細(xì)細(xì)分是營銷銷成功的核核心?市場細(xì)細(xì)分的流程程與方法?本次市市場細(xì)分研研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市市場細(xì)分研研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)細(xì)分在價(jià)值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價(jià)值––市場場細(xì)分是貫貫穿全過程程的核心溝通價(jià)值––市場場細(xì)分幫助助提高其有有效性16本次中國電電信市場細(xì)細(xì)分工作的的過程活動(dòng)成果建立假設(shè)：：內(nèi)部討論，，其他市場場/業(yè)行相相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借借鑒與中國電信信領(lǐng)導(dǎo)溝通通定性研究：：大客戶一對(duì)對(duì)一深訪中/小企業(yè)業(yè)小型座談?wù)剷?huì)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)定量研究：：消費(fèi)者定量量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（（大客戶））中/小企業(yè)業(yè)客戶普通消費(fèi)者者高價(jià)值用戶戶低價(jià)值用戶戶企業(yè)用戶的的細(xì)分市場場營銷啟示示消費(fèi)者定量量調(diào)查問卷卷價(jià)值市場細(xì)細(xì)分以需求為基基準(zhǔn)的市場場細(xì)分明確細(xì)分市市場投影描描述初步營銷啟啟示明確市場細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場17企業(yè)小組座座談會(huì)研究究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座座談會(huì)（3-5人））中小企業(yè)購購買電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的決策者者之一公司在過去去半年一直直有使用至至少其中三三大類電信信服務(wù)功能能（如、數(shù)數(shù)據(jù)、增值值服務(wù)）決策者可以以是負(fù)責(zé)財(cái)財(cái)務(wù)、行政政、技術(shù)類類的，但要要對(duì)電信服服務(wù)的結(jié)算算、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、功能能的滿意程程度都能表表達(dá)意見和和看法年齡25歲歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型型企業(yè)：月月話費(fèi)20,000元以下中中型企業(yè)：：20,000以上上金融制造加工服務(wù)（酒店店）政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位位18消費(fèi)者小組組座談會(huì)設(shè)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座座談會(huì)（8-10人人）個(gè)人或家庭庭中過去半半年一直有有使用至少少其中三大大類的電信信服務(wù)功能能認(rèn)識(shí)盡量多多的電信服服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入入2500元以上本市居民民或在本本市居住住5年以以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人人使用數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)、增值值服務(wù)、、電話卡卡產(chǎn)品（（不必重重疊）行業(yè)分布布廣泛年齡在指指定分段段內(nèi)分布布至少有2名高收收入被訪訪者19消費(fèi)者定定量研究究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人人口（本本市居民民或在本本市居住住2年以以上）被訪者家家庭：使使用固定定電話的的家庭用用戶，首首次安裝裝固定電電話在一一年以前前被訪者個(gè)個(gè)人：家家庭固定定電話的的主要使使用或購購買決策策者入戶面對(duì)對(duì)面訪問問隨機(jī)：多多階段分分層+實(shí)實(shí)地等距距抽樣追加配額服務(wù)使用用者，追追價(jià)至50固定電話話增值服服務(wù)使用用者，追追價(jià)至50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)使用者者，追價(jià)價(jià)至50使用直撥撥長途業(yè)業(yè)務(wù)的使使用者，，追加至至5020主要內(nèi)容容?市場場細(xì)分是是營銷成成功的核核心?市場場細(xì)分的的流程與與方法?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施施?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的成果果匯報(bào)大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會(huì)會(huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細(xì)分分?市場場細(xì)分在在價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價(jià)值值–市市場細(xì)細(xì)分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價(jià)值值–市市場細(xì)細(xì)分幫助助提高其其有效性性21中國電信信市場有有三個(gè)主主要的細(xì)細(xì)分市場場關(guān)鍵企業(yè)業(yè)客戶中小企業(yè)業(yè)客戶居民消費(fèi)費(fèi)者競爭對(duì)手手的主要要爭奪市市場，已已經(jīng)可以以看到競競爭對(duì)手手的大量量動(dòng)作，，中國電電信如不不做出迅迅速的反反應(yīng)，將將有可能能面對(duì)關(guān)關(guān)鍵客戶戶的流失失中國電信信的“實(shí)實(shí)力”和和退出成成本是中中小企業(yè)業(yè)考慮去去留的關(guān)關(guān)鍵因素素更加主動(dòng)動(dòng)，貼切切的服務(wù)務(wù)是長期期保有這這個(gè)市場場的努力力方向質(zhì)量：高高出消費(fèi)費(fèi)者要求求服務(wù)：沒沒走出負(fù)負(fù)面形象象的陰影影產(chǎn)品：缺缺少有效效的營銷銷策略22大客戶要要求特殊殊，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)高，涉涉及部門門多大客戶特特殊需求求舉例大客戶有有更多對(duì)對(duì)量身度制服務(wù)務(wù)的需求求，適于“解決決方案””銷售大客戶對(duì)對(duì)電信服服務(wù)人員的技技術(shù)能力力有更高的要要求對(duì)大客戶戶的服務(wù)務(wù)往往需要多多個(gè)電信信部門的協(xié)調(diào)調(diào)與合作作可歸納以以下方面面對(duì)大客戶戶的服務(wù)務(wù)往往涉涉及較大大的工程程項(xiàng)目，，需要若若干部門門同時(shí)的的、或在在不同階階段的參參與，因因而各部部門的協(xié)協(xié)調(diào)與無無縫銜接接是至關(guān)關(guān)重要舉例可能能涉及的的部門新業(yè)務(wù)拓拓展部門門網(wǎng)絡(luò)管理理部門維修部門門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠靠的備份份系統(tǒng)穩(wěn)定不間間斷的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸輸高標(biāo)準(zhǔn)且且具優(yōu)先先級(jí)別的的故障排排除速度度廉價(jià)、方方便的長長話與上上網(wǎng)服務(wù)務(wù)以提高高客房電電信服務(wù)務(wù)使用率率便于酒店店全面、、合理對(duì)對(duì)客房使使用收費(fèi)費(fèi)的計(jì)費(fèi)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除除/維修修新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比比較權(quán)衡衡價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)及合理理性已投入使使用的產(chǎn)產(chǎn)品/業(yè)業(yè)務(wù)各種功能能/特點(diǎn)點(diǎn)/適用用范圍發(fā)生問題題的可能能原因，，避免問問題的注注意事項(xiàng)項(xiàng)問題診斷斷與排除除的能力力與速度度對(duì)發(fā)生問問題提供供的解釋釋23大客戶對(duì)對(duì)售前、、售中、、售后服服務(wù)均有有敏感的的需求目前的情情況大客戶的的希望大客戶經(jīng)經(jīng)理的作作用：大客戶經(jīng)經(jīng)理和新新業(yè)務(wù)拓拓展部的的人員拜拜訪客戶戶，介紹紹新業(yè)務(wù)務(wù)。電信方面面能夠深深入了解解大客戶戶自身的的業(yè)務(wù)，，以探尋尋其需求求的疼點(diǎn)點(diǎn)。并提提供量身身訂制的的全面的的“解決決方案””，即與與咨詢結(jié)結(jié)合的銷銷售定期深入入了解和和理解大大客戶的的業(yè)務(wù)，，并協(xié)同同有關(guān)部部門研究究滿足大大客戶需需求的技技術(shù)方案案由大客戶主動(dòng)動(dòng)提出需求，，往往先與電電信高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝通工程計(jì)劃不夠夠?qū)I(yè)化，有有時(shí)出現(xiàn)電信信不同部門間間缺少協(xié)調(diào)、、提供不同方方案與報(bào)價(jià)的的情況。有時(shí)時(shí)由于“計(jì)劃劃”沒有在事事前從文字上上對(duì)設(shè)備人員員時(shí)間做詳盡盡的厘定造成成雙方誤解以以及事后的責(zé)責(zé)任推委與扯扯皮由電信主動(dòng)提提供書面、專專業(yè)化的工程程計(jì)劃書與客戶端技術(shù)術(shù)人員密切配配合減少工程程對(duì)客戶正常常業(yè)務(wù)的影響響銜接和協(xié)調(diào)電電信內(nèi)部不同同部門，保證證電信與客戶戶間的溝通，，從客戶角度度出發(fā)，按雙雙方合同的承承諾嚴(yán)格監(jiān)督督工程質(zhì)量、、進(jìn)度和費(fèi)用用重大問題大客客戶向電信維維修部門主管管請(qǐng)求幫助，，有時(shí)甚至找找到高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)常規(guī)問題通過過普通的障礙礙臺(tái)或服務(wù)熱熱線號(hào)碼聯(lián)系系雖然大部分問問題可以通過過電話解決，，但往往要打打若干電話才才能找到合適適的電信服務(wù)務(wù)部門或人員員根據(jù)客戶的情情況設(shè)計(jì)行之之有效的聯(lián)系系方案和電話話簿。如：大大客戶服務(wù)專專線或?qū)訉?duì)層層（銀行分行行對(duì)附近電信信分局）聯(lián)絡(luò)絡(luò)圖或分功能能的電話熱線線?？傊康牡氖鞘箍蛻舸虼蛞粋€(gè)電話就就能得到電信信迅捷的反應(yīng)應(yīng)幫助電信不同同部門給予客客戶協(xié)調(diào)一致致的前臺(tái)反應(yīng)應(yīng)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)24大客戶訪談過過程中發(fā)現(xiàn)的的主要問題的的案例–蘇蘇州平安保險(xiǎn)喜來登酒店對(duì)于平安保險(xiǎn)險(xiǎn)等類客戶，，并沒有完全全區(qū)別對(duì)待，，綠色通道只只限于蘇州本本地網(wǎng)客戶經(jīng)理受理理業(yè)務(wù)時(shí)，缺缺乏靈活性，，在價(jià)格談判判或方案確認(rèn)認(rèn)中無法快速速做出決定缺乏進(jìn)一步跟跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)向客戶作作介紹演示跨省協(xié)調(diào)力度度不足，導(dǎo)致致全國開通受受阻達(dá)半年之之久，估計(jì)直直接收入損失失50萬元在設(shè)計(jì)光纖雙雙回路的解決決方案時(shí)，出出現(xiàn)“多頭對(duì)對(duì)外”，不同同部門提供不不通的解決方方案，致使客客戶困惑沒有對(duì)客戶需需求進(jìn)行進(jìn)一一步細(xì)分。如如：對(duì)于不懂懂中文的外企企工作人員無無法提供英語語服務(wù)工商銀行沒有主動(dòng)追蹤蹤訂單執(zhí)行狀狀況并及時(shí)與與客戶溝通確確認(rèn),以至至客戶被迫申申告，進(jìn)而申申告不力決定定自行組織測測試協(xié)調(diào)故障排除的速速度與質(zhì)量不不一致1.客戶群群細(xì)分2.售前3.售中（產(chǎn)產(chǎn)生訂單）4.執(zhí)行訂訂單5.售后服服務(wù)6.帳務(wù)管管理組織支持主要問題缺乏系統(tǒng)科學(xué)學(xué)的大客戶細(xì)細(xì)分及劃定的的規(guī)范在執(zhí)行訂單及及售后服務(wù)中中缺乏跨地域域的協(xié)調(diào)25大客戶訪談過過程中發(fā)現(xiàn)的的主要問題的的案例–昆昆明工商銀行省行行銀行證券類客客戶對(duì)電信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方方案和實(shí)時(shí)售售后服務(wù)有特特殊要求，但但并未作為有有優(yōu)先級(jí)的大大客戶區(qū)別對(duì)對(duì)待聯(lián)通曾積極上上門推廣17911業(yè)務(wù)務(wù)，現(xiàn)場辦公公；而昆明市市公司從未上上門推廣17909業(yè)務(wù)務(wù)電信一直未能能提出性價(jià)比比具競爭力的的數(shù)據(jù)備份方方案(如線，，雙路由等)項(xiàng)目執(zhí)行過程程中還會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)購置設(shè)備需需要更換，這這需要雙方共共同努力解決決雖然電信規(guī)定定48小時(shí)內(nèi)內(nèi)保證故障排排除，但銀行行業(yè)需要實(shí)時(shí)時(shí)故障排除方方案電信業(yè)的日常常施工經(jīng)常導(dǎo)導(dǎo)致銀行的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中斷；銀銀行的電信線線路沒有得到到特殊的重視視海逸酒店（合合資企業(yè)）昆明卷煙廠所有的需求方方案都由酒店店先提出來，，昆明市公司司從未主動(dòng)提提出過創(chuàng)新性性的解決方案案到昆網(wǎng)辦理業(yè)業(yè)務(wù)，酒店需需要親自到新新業(yè)務(wù)部和辦辦公室辦理不不同手續(xù)酒店提出許多多技術(shù)方案問問題，得到的的回復(fù)均是簡簡單的手寫方方案，似乎不不太規(guī)范功能一直未能能完善，若11月份仍未未解決，則會(huì)會(huì)考慮其它運(yùn)運(yùn)營商即將使用吉通通的業(yè)務(wù)，因因?yàn)槠湓手Z的的訂單完成時(shí)時(shí)間小于10天；而昆網(wǎng)網(wǎng)1000號(hào)號(hào)允諾的時(shí)間間為10天，，辦公室的允允諾則為1個(gè)個(gè)月有故障時(shí)，希希望直接由技技術(shù)人員溝通通，尚無明確確的溝通渠道道，電話打到到53分局，，又到1860投訴電話話，又被告之之再打另二個(gè)個(gè)號(hào)碼，但電電話總占線對(duì)寬帶的需求求由客戶自己己主動(dòng)向電信信提出，而不不是電信上門門推介寬帶業(yè)務(wù)的訂訂單商討長達(dá)達(dá)5個(gè)月，期期望一個(gè)月可可以辦妥二級(jí)域名解析析的技術(shù)解決決方案一直沒沒有正式提出出來異地的執(zhí)行及及信息反饋路路徑太長，以以致無法向客客戶承諾確切切開通日期及及方式1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務(wù)6.

帳務(wù)管理主要問題主動(dòng)營銷非常常缺乏專業(yè)培訓(xùn)不夠夠26值得警惕：大大客戶認(rèn)為中中國電信與競競爭對(duì)手有差差距建立大客戶部部進(jìn)行“一點(diǎn)點(diǎn)授理”的初初衷是好的，，但接觸起來來還不如從前前直接與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)部打交道。?？蛻艚?jīng)理都都是年青人，，經(jīng)驗(yàn)不夠，，專業(yè)知識(shí)不不夠 –中中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中心副主任任（昆明）營業(yè)廳告訴我我需要1個(gè)月月才能安裝一一條線，辦辦公室說10天左右。而而吉通保證10天內(nèi)安裝裝調(diào)試完畢，，那我就選擇擇吉通了–海逸酒店店經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需需求單提交后后，3天內(nèi)確確認(rèn)資源，11天內(nèi)調(diào)通通電路，但感感覺上大部分分（80-90%）電路路調(diào)通都未按按協(xié)議完成–中國移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副副主任（昆明）中國電信傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)務(wù)相對(duì)從前有有了相當(dāng)大的的變化，但新新業(yè)務(wù)的合同同商談時(shí)間仍仍長，故障處處理方面也應(yīng)應(yīng)有更大的改改善–昆明卷煙煙廠計(jì)算機(jī)中中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的的客戶經(jīng)理在在協(xié)商過程中中都能較快地地作出決定，，相比之下，，中國電信的的客戶經(jīng)理缺缺乏業(yè)務(wù)處理理的靈活性，，決策過程長長–蘇州吳宮宮喜來登經(jīng)理理我們最最關(guān)心心的就是安裝裝，開通，升升級(jí)所需的時(shí)時(shí)間，蘇州本本地網(wǎng)的工作作通常是一星星期就可以完完成，而跨省省、跨國的工工作往往長達(dá)達(dá)三個(gè)月，甚甚至六個(gè)月，，其它運(yùn)營商商如聯(lián)通，網(wǎng)網(wǎng)通，吉通都都承諾能夠在在更短的時(shí)間間內(nèi)完成這些些工作–蘇州旭電電經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)吭峦ㄓ嵐收险下实?0%是由于傳輸輸問題（中國國電信）線路路問題造成的的：單條電路路障礙可能對(duì)對(duì)中國電信來來說是小問題題，但它導(dǎo)致致的通信“中中斷”會(huì)使我我的很多客戶戶來投訴我–中國移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副副主任（昆明）27主要內(nèi)容?市場細(xì)分分是營銷成功功的核心?市場細(xì)分分的流程與方方法?本次市場場細(xì)分研究的的設(shè)計(jì)與實(shí)施施?本次市場場細(xì)分研究的的成果匯報(bào)大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷?huì)主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購購買因因素及及客戶戶滿意意度市場細(xì)細(xì)分?市市場細(xì)細(xì)分在在價(jià)值值創(chuàng)造造過程程中的的作用用選擇價(jià)價(jià)值––市市場場細(xì)分分是貫貫穿全全過程程的核核心溝通價(jià)價(jià)值––市市場場細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性28通話質(zhì)質(zhì)量上網(wǎng)速速度和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)穩(wěn)定定性網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋面面功能/產(chǎn)品品的齊齊全性性和技技術(shù)先先進(jìn)性性綜合起起來，，企業(yè)業(yè)選擇擇運(yùn)營營商的的考慮慮因素素有四四大項(xiàng)項(xiàng)，價(jià)價(jià)格并并非是是唯一一的且且不是是最關(guān)關(guān)鍵的的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格業(yè)務(wù)申申請(qǐng)，，安裝裝及開開通的的效率率/質(zhì)質(zhì)量維護(hù)、、故障障排除除的效效率/質(zhì)量量咨詢和和交費(fèi)費(fèi)窗口口服務(wù)務(wù)新業(yè)務(wù)務(wù)介紹紹、溝溝通、、培訓(xùn)訓(xùn)存在信信譽(yù)（（企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模和和長期期穩(wěn)定定性））商業(yè)信信譽(yù)（（與服服務(wù)及及承諾諾實(shí)現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)關(guān)）29有很大大進(jìn)步步，但但整個(gè)個(gè)市場場環(huán)境境變了了，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也也在變變，特特別是是服務(wù)務(wù)性的的企業(yè)業(yè)，會(huì)會(huì)以其其自身身市場場對(duì)服服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比技術(shù)人人員的的專業(yè)業(yè)化程程度不不理想想，技技術(shù)在在發(fā)展展，人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)有沒沒有跟跟上？？企業(yè)對(duì)對(duì)售后后、咨咨詢服服務(wù)需需求大大，但但中國國電信信目前前卻沒沒有針針對(duì)企企業(yè)的的服務(wù)務(wù)設(shè)施施/計(jì)計(jì)劃（（如：：企業(yè)業(yè)熱線線）新產(chǎn)品品的推推銷、、溝通通是突突出的的弱項(xiàng)項(xiàng)，普普遍反反映中中國電電信主主動(dòng)性性差企業(yè)用用戶對(duì)對(duì)中國國電信信提供供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)雖肯肯定其其進(jìn)步步，但但仍有有一些些不滿滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國電電信在在通話話質(zhì)量量、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模/覆蓋蓋以及及技術(shù)術(shù)的先先進(jìn)性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)等等新興興業(yè)務(wù)務(wù)的穩(wěn)穩(wěn)定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不滿，，但中中國電電信仍仍代表表行業(yè)業(yè)高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)僅管企企業(yè)用用戶與與普通通消費(fèi)費(fèi)者一一樣，，對(duì)中中國電電信有有很深深的積積怨和和成見見，但但也充充分肯肯定其其穩(wěn)健健與穩(wěn)穩(wěn)定的的一面面而商譽(yù)譽(yù)的建建立則則要靠靠電信信長期期的市市場表表現(xiàn)來來培育育價(jià)格對(duì)電信信相當(dāng)當(dāng)不滿滿，但但主要要來源源是對(duì)對(duì)壟斷斷和缺缺少選選擇的的不滿滿30中小企企業(yè)還還不是是目前前競爭爭對(duì)手手的爭爭奪對(duì)對(duì)象中小企企業(yè)的的保守守態(tài)度度對(duì)退出出成本本的考考慮對(duì)進(jìn)入入成本本的考考慮對(duì)中國國電信信提高高競爭爭性對(duì)對(duì)策出出臺(tái)的的觀望望對(duì)中國國電信信實(shí)力力的信信心面對(duì)競競爭，，中國國電信信應(yīng)不不會(huì)面面臨中中小企企業(yè)的的大量量流失失，但但不等等于中中國電電信不不需要要對(duì)競競爭做做出反反應(yīng)結(jié)論抓緊企企業(yè)消消費(fèi)者者給予予的時(shí)間間，趕趕在競競爭對(duì)對(duì)手的前前面31中國電電信的的“實(shí)實(shí)力””是保保有企企業(yè)用用戶的的王牌牌，但但更主主動(dòng)貼貼切的的產(chǎn)品品和服服務(wù)是是確保保不敗敗之地地的關(guān)關(guān)鍵企業(yè)關(guān)關(guān)鍵購購買因素的的特征征如何細(xì)細(xì)分中中小企業(yè)市市場中小企企業(yè)所所需服務(wù)的的特點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)對(duì)對(duì)電信信產(chǎn)品需求求的趨趨勢網(wǎng)絡(luò)的的可靠靠性、、穩(wěn)定定性、、規(guī)模模以及及保障障其質(zhì)質(zhì)量的的技術(shù)術(shù)能力力和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)是是企業(yè)業(yè)最重重視的的因素素，概概括起起來叫叫“實(shí)實(shí)力””。中中國電電信在在企業(yè)業(yè)用戶戶心目目中有有不容容置疑疑的““實(shí)力力”A.增增值值市場場：電電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)是企企業(yè)價(jià)價(jià)值生生產(chǎn)中中的一一部分分對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量量有更更高的的要求求對(duì)貼切切的服服務(wù)和和解決決方案案有需需求對(duì)新技技術(shù)敏敏感愿意為為好產(chǎn)產(chǎn)品付付費(fèi)B.消消費(fèi)費(fèi)市場場：電電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)主要要是企企業(yè)運(yùn)運(yùn)營成成本的的一部部分在滿滿足足基基本本需需求求的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上希希望望獲獲取取有有利利的的價(jià)價(jià)格格方便便的的服服務(wù)務(wù)中小小企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的要要求求不不停停留留在在““窗窗口口服服務(wù)務(wù)””上上，，而而且且希希望望有有““后后臺(tái)臺(tái)服服務(wù)務(wù)””，，即即在在了了解解其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上提提供供統(tǒng)統(tǒng)籌籌的的解解決決方方案案，，幫幫助助企企業(yè)業(yè)盈盈利利或或節(jié)節(jié)約約成成本本中小小企企業(yè)業(yè)更更需需要要電電信信運(yùn)運(yùn)營營商商的的主主動(dòng)動(dòng)性性，，是是否否上上門門、、是是否否有有專專人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)不不是是關(guān)關(guān)鍵鍵，，而而是是主主動(dòng)動(dòng)性性的的具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)之之一一，，主主動(dòng)動(dòng)性性體體現(xiàn)現(xiàn)在在有有針針對(duì)對(duì)性性地地溝溝通通新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，培培訓(xùn)訓(xùn)使使用用，，提提供供統(tǒng)統(tǒng)籌籌解解決決方方案案，，等等比較較一一致致的的看看法法網(wǎng)絡(luò)絡(luò)長途途話話費(fèi)費(fèi)，，傳傳真真希望望三三網(wǎng)網(wǎng)合合一一的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)，，以以高高質(zhì)質(zhì)量量、、低低價(jià)價(jià)格格一一攬攬子子解解決決通通話話、、數(shù)數(shù)字字、、圖圖象象的的傳傳輸輸需需求求32主要要內(nèi)內(nèi)容容?市市場場細(xì)細(xì)分分是是營營銷銷成成功功的的核核心心?市市場場細(xì)細(xì)分分的的流流程程與與方方法法?本本次次市市場場細(xì)細(xì)分分研研究究的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與實(shí)實(shí)施施?本本次次市市場場細(xì)細(xì)分分研研究究的的成成果果匯匯報(bào)報(bào)大客客戶戶訪訪談?wù)勚髦饕l(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小小企企業(yè)業(yè)座座談?wù)剷?huì)會(huì)主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者座座談?wù)剷?huì)會(huì)主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者定定量量調(diào)調(diào)研研主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知與與使使用用情情況況關(guān)鍵鍵購購買買因因素素及及客客戶戶滿滿意意度度市場場細(xì)細(xì)分分?市市場場細(xì)細(xì)分分在在價(jià)價(jià)值值創(chuàng)創(chuàng)造造過過程程中中的的作作用用選擇擇價(jià)價(jià)值值––市市場場細(xì)細(xì)分分是是貫貫穿穿全全過過程程的的核核心心溝通通價(jià)價(jià)值值––市市場場細(xì)細(xì)分分幫幫助助提提高高其其有有效效性性33消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)主主要要電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)大大類類的的認(rèn)認(rèn)知知和和使使用用情情況況注冊(cè)冊(cè)的的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知度度、、熟熟悉悉度度有有待待提提高高卡使使用用復(fù)復(fù)雜雜性性和和產(chǎn)產(chǎn)品品穩(wěn)穩(wěn)定定性性有有待待改改進(jìn)進(jìn)業(yè)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增值值服服務(wù)務(wù)信息息服服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)者者普普遍遍對(duì)對(duì)撥撥號(hào)號(hào)上上網(wǎng)網(wǎng)的的速速度度和和穩(wěn)穩(wěn)定定性性表表示示不不滿滿對(duì)和和認(rèn)認(rèn)知知普普及及情情況況低低使用用較較多多的的為為來來電電顯顯示示，，呼呼叫叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移和和呼呼出出限限制制消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為電電信信對(duì)對(duì)增增值值服服務(wù)務(wù)的的宣宣傳傳不不夠夠在剛興起起時(shí)較受受歡迎，，但有某某種衰退退跡象，，原因是是：資費(fèi)過高高替代信息息源增加加34消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信服服務(wù)的滿滿意和不不滿意滿意資料來源源:致致聯(lián)市場場研究不滿意整體改善善：服務(wù)水平平提高：：產(chǎn)品/服服務(wù)：資費(fèi)：過去消費(fèi)費(fèi)者上門門求，請(qǐng)請(qǐng)客吃飯飯搞關(guān)系系現(xiàn)在電信信求上門門，窗口口服務(wù)明明顯改觀觀安裝等待待時(shí)間縮縮短112障障礙臺(tái)效效率高交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)增多，，更為方方便服務(wù)人員員態(tài)度改改善良多多種類、范范圍廣了了新興的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)技術(shù)上上不斷提提高初裝費(fèi)降降低了非正常的的關(guān)系費(fèi)費(fèi)用(請(qǐng)請(qǐng)客送禮禮)免除除了服務(wù)：產(chǎn)品：資費(fèi)：整體形象象：雖然比電電信自身身的過去去是提高高了，但但全社會(huì)會(huì)、特別別是消費(fèi)費(fèi)市場的的整體水水準(zhǔn)也提提高了，，電信服服務(wù)需要要不斷提提高才能能跟上社社會(huì)平均均水平宣傳溝通通不夠?qū)嵱眯?、、選擇性性仍然不不足新業(yè)務(wù)的的售前售售后咨詢?cè)兦啡痹捹M(fèi)透明明度不夠夠月租不合合理壟斷經(jīng)營營，沒有有給消費(fèi)費(fèi)者選擇擇仍然高高高在上，，而不是是主動(dòng)貼貼近消費(fèi)費(fèi)者35消費(fèi)者對(duì)對(duì)中國電電信的不不滿十分分情緒化化，且主主要是主主觀感覺覺中國電信信目前的的公共形形象反映映消費(fèi)費(fèi)者中心心長期的的積怨，，但同時(shí)時(shí)也表現(xiàn)現(xiàn)出成熟熟了的消消費(fèi)者意意識(shí)“我認(rèn)為為中國電電信和中中國聯(lián)通通都是一一樣的，，他們是是中國應(yīng)應(yīng)試教育育的產(chǎn)物物，而不不是素質(zhì)質(zhì)教育的的產(chǎn)物，，也就是是說，如如果你教教給他做做什么，，他是可可以做好好的，但但如果要要靠他自自身的創(chuàng)創(chuàng)造性來來做好，，他就不不行了。?！啊爸袊婋娦藕孟笙笫且粋€(gè)個(gè)50歲歲的老人人，卻穿穿上了30歲人人的衣服服，但行行動(dòng)起來來還是露露出了老老態(tài)，他他的收入入很高，，但一天天沒什么么事好做做，靠壟壟斷吃飯飯，態(tài)度度上象個(gè)個(gè)官僚，，我想他他內(nèi)心是是蠻痛苦苦的?！薄薄叭绻鞘莻€(gè)人，，中國電電信一定定是大塊塊頭，但但也是虛虛胖，庸庸腫，外外強(qiáng)中干干的。他他個(gè)子不不高，但但低眼看看人，非非常傲慢慢?！薄爸袊婋娦畔笫鞘且粋€(gè)負(fù)負(fù)擔(dān)很重重的男人人，上有有老，下下有小，，太多的的包袱，，船大難難掉頭。?！?6在不利的的新舊輿輿論環(huán)境境下，中中國電信信形象修修復(fù)與再再造的工工作十分分艱巨和和重要中國電信信目前的的負(fù)面面形象：：壟斷、霸霸道、外強(qiáng)中干干過去不愉愉快的記記憶：高安裝費(fèi)費(fèi)用及不不規(guī)范的的行為服務(wù)意識(shí)識(shí)曾經(jīng)是是空白公共輿論論：反壟斷，，鼓勵(lì)競競爭消費(fèi)者要要有選擇擇性可比性行行業(yè)迅速速改善造造成的反反差：各個(gè)服務(wù)務(wù)性行業(yè)業(yè)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量在近近年來的的明顯改改善其它電信信產(chǎn)品，，如手機(jī)機(jī)、移動(dòng)動(dòng)運(yùn)營商商積極的的市場活活動(dòng)對(duì)中國電電信價(jià)格格的高度度不滿：：對(duì)比美國國國際長長途電話話價(jià)格對(duì)比各種種技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品逐漸漸降價(jià)的的趨勢對(duì)比“明明降暗升升”的近近一次資資費(fèi)調(diào)整整缺少透明明度的賬賬單37更實(shí)際的的工作則則是提高高中國電電信為消消費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值的能力力固定電話話具有移移動(dòng)服務(wù)務(wù)不可取取代的特特殊價(jià)值值定位：：“安心心通長話話”缺少中國國電信的的價(jià)值定定位速度?穩(wěn)定性？？缺少中國國電信的的價(jià)值定定位全面?貼心?個(gè)性化?缺少針對(duì)對(duì)長話需需求潛在在市場的的開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品目前產(chǎn)品品(如：：卡)的的方便性性、穩(wěn)定定性不理理想產(chǎn)品的宣宣傳溝通通不夠產(chǎn)品/服服務(wù)的低低認(rèn)知率率低對(duì)目標(biāo)人人群需求求的不了了解產(chǎn)品/服服務(wù)的低低認(rèn)知率率或熟悉悉程度缺少高質(zhì)質(zhì)量的溝溝通以喚喚起消費(fèi)費(fèi)者的試試用與使使用欲望望對(duì)產(chǎn)品市市場細(xì)分分不了解解，產(chǎn)品品體系缺缺乏規(guī)劃劃和策略略選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值長途與市市話：上網(wǎng)：各種增值值服務(wù)：：38主要內(nèi)容容?市場場細(xì)分是是營銷成成功的核核心?市場場細(xì)分的的流程與與方法?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施施?本次次市場細(xì)細(xì)分研究究的成果果匯報(bào)大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會(huì)會(huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細(xì)分分?市場場細(xì)分在在價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價(jià)值值–市市場細(xì)細(xì)分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價(jià)值值–市市場細(xì)細(xì)分幫助助提高其其有效性性39消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信業(yè)業(yè)務(wù)的認(rèn)認(rèn)知和使使用情況況小結(jié)注冊(cè)長話話產(chǎn)品受受到了用用戶的認(rèn)認(rèn)可，繼繼續(xù)使用用轉(zhuǎn)化率率高達(dá)97%，，并往往往成為其其他長話話產(chǎn)品的的替代產(chǎn)產(chǎn)品。但但其使用用增長的的瓶頸在在于消費(fèi)費(fèi)者初用用障礙和和認(rèn)知率率卡應(yīng)有其獨(dú)特特的功能價(jià)值值，但產(chǎn)品自自身和宣傳都都有待改善目前的電話卡卡產(chǎn)品均有較較大的使用障障礙，使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率較低，，其中200卡，300卡趨于被其其他產(chǎn)品取代代目前仍然只有有半數(shù)的被訪訪網(wǎng)民認(rèn)知和和，此外更大大的挑戰(zhàn)在于于如何將認(rèn)知知者轉(zhuǎn)化為使使用者增值服務(wù)產(chǎn)品品眾多，目的的在于服務(wù)于于不同的需求求，因而一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品不可能能具有百分之之一百的廣普普性。目前選選擇使用的消消費(fèi)者繼續(xù)使使用的意愿比比較穩(wěn)定，擴(kuò)擴(kuò)大使用的工工作在于提高高產(chǎn)品的認(rèn)知知和價(jià)值的溝溝通信息類產(chǎn)品的的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率相對(duì)高高，說明消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)養(yǎng)成消費(fèi)者便便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有有某種依賴，，因而消除初初用壁壘，提提高產(chǎn)品能見見度，都會(huì)有有利于使用的的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品40如消除使用和和認(rèn)知瓶頸，，注冊(cè)長話使使用可以有更更大增長產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用直撥長話卡注冊(cè)長話200卡300卡卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體41卡的瓶頸在于于使用障礙，，而其他卡類類產(chǎn)品的問題題在于被替代代產(chǎn)品所取代代直撥長途卡200卡300卡卡停止使用的原原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)品不需要使用復(fù)雜資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司;麥麥肯錫分析基數(shù)=用過停停止或不達(dá)標(biāo)標(biāo)再用該服務(wù)務(wù)的人42長途月費(fèi)到達(dá)達(dá)50元可驅(qū)驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)費(fèi)者啟用服務(wù)務(wù),100元元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕絕大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元元直撥長途月月費(fèi)是低端用用戶的敏感區(qū)區(qū)間資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥長途途月費(fèi)是高端端用戶的敏感感區(qū)間可以針對(duì)費(fèi)用在100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用43提高的使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率，中國國電信需要明明確溝通產(chǎn)品品的價(jià)值定位位產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng)網(wǎng)（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號(hào)上上網(wǎng)（寬帶網(wǎng)）（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被被訪者44管理好消費(fèi)者者對(duì)上網(wǎng)速迅迅的滿意度是是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關(guān)鍵資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司；麥麥肯錫分析(非常滿意/滿意百分比比)對(duì)速度的滿意意程度對(duì)速度的滿意意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)使用者使用者45激勵(lì)初次使用用和培育消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展展信息業(yè)務(wù)的的途徑產(chǎn)品認(rèn)知(百分比)資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用信息查詢（如如168）熱線服務(wù)股票查詢/委委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體46擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知知是提高目前前增值服務(wù)用用戶基數(shù)的重重要手段產(chǎn)品認(rèn)知（百分比）資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號(hào)追查惡意呼叫叫遇忙回叫47增值服務(wù)的拓拓展空間在于于針對(duì)不同細(xì)細(xì)分市場開發(fā)發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)為不需要比比例排序認(rèn)為不實(shí)用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號(hào)來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇遇忙記憶回叫叫鬧鐘免打擾/查惡惡意呼叫/呼呼出限制/呼呼叫轉(zhuǎn)移縮位拔號(hào)呼叫等待/來來電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫叫/縮位拔號(hào)號(hào)來電顯示免打擾/遇忙忙回叫三方通話/呼呼出限制呼叫等待/呼呼叫轉(zhuǎn)移123456大部分增值服服務(wù)對(duì)大部分分消費(fèi)者來說說很不實(shí)用基數(shù)＝所有有知道某項(xiàng)服服務(wù)而不使用用的人48在不同的產(chǎn)品品發(fā)育階段，，營銷和市場場細(xì)分的側(cè)重重也是不同的的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服務(wù)的的滲透率潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話未發(fā)育的需求求滿足大范圍的的市場需求早期使用戶/跟隨者三方通話情形營銷重點(diǎn)細(xì)分重點(diǎn)舉例細(xì)分市場開始始出現(xiàn)通過有別于贏贏得市場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場細(xì)分日異異明顯確立明確的目目標(biāo)細(xì)分市場場需求卡業(yè)務(wù)，長途途業(yè)務(wù)細(xì)分市場格局局落定尋找下一個(gè)好好主意替代品通話業(yè)務(wù)49中國電信應(yīng)該該根據(jù)消費(fèi)者者類型和產(chǎn)品品類型合理化化設(shè)計(jì)傳播媒媒介組合，以以期達(dá)到更好好的效果資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司；麥麥肯錫分析產(chǎn)品各種電話卡(200/300)各種增值服務(wù)務(wù)信息服務(wù)產(chǎn)品品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺(tái)報(bào)紙電視3621-35%12-20%目前消費(fèi)者了了解電信產(chǎn)品品的主要渠道道是通過親朋朋口傳和大眾眾傳媒，前者者低效，后者者昂貴50主要內(nèi)容?市場細(xì)分分是營銷成功功的核心?市場細(xì)分分的流程與方方法?本次市場場細(xì)分研究的的設(shè)計(jì)與實(shí)施施?本次市場場細(xì)分研究的的成果匯報(bào)大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷?huì)主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信信產(chǎn)品的認(rèn)知知與使用情況況關(guān)鍵購買因素素及客戶滿意意度市場細(xì)分?市場細(xì)分分在價(jià)值創(chuàng)造造過程中的作作用選擇價(jià)值––市場細(xì)分分是貫穿全過過程的核心溝通價(jià)值––市場細(xì)分分幫助提高其其有效性51關(guān)鍵因素以及及客戶滿意度度小結(jié)：表面上看，消消費(fèi)者告訴我我們，他們最最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量和費(fèi)率而而最不重視宣宣傳和表面文文章，但迥歸歸分析發(fā)掘出出了驅(qū)動(dòng)其滿滿意度的潛層層因素，與他他們自述的恰恰好相反：整整體面貌和宣宣傳最為關(guān)鍵鍵，電話接通通率最不重要要，費(fèi)率的重重要性剛好低低于平均在消費(fèi)者意識(shí)識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量是衡量量電信企業(yè)的的至關(guān)因素，，而他們對(duì)中中國電信在這這方面的表現(xiàn)現(xiàn)是基本滿意意的，因此宣宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量的優(yōu)勢領(lǐng)領(lǐng)先地位，是是中國電信手手中獨(dú)有的王王牌費(fèi)率雖然不真真正決定消費(fèi)費(fèi)者對(duì)電信的的滿意度，但但這也部分是是市場上別無無選擇造成的的，這里值得得注意兩件事事，首先，價(jià)價(jià)格即是客觀觀存在，也是是主觀感覺，，如何調(diào)整消消費(fèi)者心目中中電信的“暴暴利”形象是是一個(gè)挑戰(zhàn)，，再者，對(duì)今今后新產(chǎn)品的的定價(jià)一定要要嚴(yán)謹(jǐn)，一則則避免進(jìn)一步步惡化“高價(jià)價(jià)”感覺，再再者可以用于于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)價(jià)”的印象。。提高消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信滿意度度的真正杠桿桿是：選擇、、開發(fā)、溝通通和交付價(jià)值值定位明確的的電信產(chǎn)品（（消費(fèi)者所說說的實(shí)用性）），改善帳單單內(nèi)容/形式式（針對(duì)相關(guān)關(guān)的高價(jià)值人人群）和建立立全面整合的的面向消費(fèi)者者的價(jià)值溝通通體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿52電話接通率和和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)費(fèi)者滿意度影影響很小，宣宣傳和提升整整體形象則真真正重要資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析話音質(zhì)量12費(fèi)率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費(fèi)者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費(fèi)率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素(逥歸系數(shù))53潛在杠桿因素素：對(duì)消費(fèi)者者滿意度的潛潛在影響不為為消費(fèi)者所意意識(shí)，因而往往往被忽視。。在這方面的的投入會(huì)帶來來意想不到的的效益：中國電信應(yīng)該該啟動(dòng)潛在杠杠桿因素，避避免得不償失失的投入滿意度驅(qū)動(dòng)因因素消費(fèi)者自述重重要因素低高低高絕對(duì)首要因素素：對(duì)消費(fèi)者者滿意度的潛潛在影響與消消費(fèi)者意識(shí)層層面的認(rèn)識(shí)是是一致的，是是需要投入資資源以改善或或保持，且大大力溝通的價(jià)價(jià)值定位：守成或縮減因因素：對(duì)消費(fèi)費(fèi)者滿意度無無甚影響，且且不被他們所所重視。有些些是一些“必必要條件”－－多了不覺得得，少了不舒舒服：得不償失因素素：其重要性性被消費(fèi)者夸夸大了，實(shí)際際上對(duì)消費(fèi)者者滿意度影響響相對(duì)甚小。。在這些方面面不必再投入入資源，但與與消費(fèi)者溝通通上要謹(jǐn)慎：：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)實(shí)用性話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費(fèi)率54消費(fèi)者對(duì)中國國電信的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量滿意度度相對(duì)最高（非常滿意/滿意百分比比）資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)質(zhì)量申辦效率/質(zhì)質(zhì)量帳單內(nèi)容/形形式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體55從產(chǎn)品價(jià)格的的設(shè)計(jì)和宣傳傳溝通上改善善消費(fèi)者對(duì)高高費(fèi)率的感覺覺可以大幅度度提升滿意度度費(fèi)率資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析語音質(zhì)量電話接通率業(yè)務(wù)種類實(shí)用用程度維修服務(wù)改善善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容/形形式重要強(qiáng)項(xiàng)非重要弱項(xiàng)非重要強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)者感感覺上的弱項(xiàng)項(xiàng)消費(fèi)者自述重重要性消費(fèi)者滿意度度56對(duì)話音質(zhì)量已已沒有進(jìn)一步步改善的必要要,需要關(guān)注注的是真正的的滿意度杠桿桿資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析整體面貌(1,2.16)業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳傳(1.02,2.09)費(fèi)率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類豐富富性(1.02,0.59)維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費(fèi)者滿意度度隱形滿意度驅(qū)驅(qū)動(dòng)度低低高高滿意度杠桿57電信的高端用用戶除了對(duì)費(fèi)費(fèi)率和人員態(tài)態(tài)度，其他方方面均比低端端用戶更為滿滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析58同樣，價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品用戶的滿滿意度高于平平均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務(wù)和和戶對(duì)電信信服務(wù)滿意意度最高。。更重要的的是各種價(jià)價(jià)值產(chǎn)品的的用戶對(duì)電電信的滿意意度高于平平均，也就就是說高于于基本用戶戶。這也許許說明對(duì)中中國電信的的不滿有相相應(yīng)部分來來自于不了了解，輿論論誤導(dǎo)和成成見。59昆明用戶對(duì)對(duì)電信的產(chǎn)產(chǎn)品和宣傳傳溝通較為為滿意，對(duì)對(duì)服務(wù)較為為不滿意；；蘇州用戶戶對(duì)服務(wù)較較為滿意，，對(duì)產(chǎn)品和和宣傳溝通通較為不滿滿意蘇州昆明話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效效率/質(zhì)量量申辦手續(xù)效效率/質(zhì)量量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)實(shí)用性費(fèi)率60主要內(nèi)容?市場細(xì)細(xì)分是營銷銷成功的核核心?市場細(xì)細(xì)分的流程程與方法?本次市市場細(xì)分研研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市市場細(xì)分研研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細(xì)分?市場細(xì)細(xì)分在價(jià)值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價(jià)值––市場場細(xì)分是貫貫穿全過程程的核心溝通價(jià)值––市場場細(xì)分幫助助提高其有有效性61市場細(xì)分小小結(jié)根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)五大關(guān)關(guān)鍵因素的的不同傾向向，我們找找到了五個(gè)個(gè)細(xì)分市場場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、、高收入的的年輕白領(lǐng)領(lǐng)，目前既既是電信的的高價(jià)值用用戶，具有有理想的客客戶特征，，特別是對(duì)對(duì)營銷反應(yīng)應(yīng)積極。由由于該人群群關(guān)注產(chǎn)品品多于服務(wù)務(wù)，開發(fā)適適用于他們們的高價(jià)值值產(chǎn)品是發(fā)發(fā)掘該細(xì)分分市場價(jià)值值潛力的途途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的的中青年白白領(lǐng)。是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)潮流的的“早期使使用者”。。他們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品信息非非常敏感，，而購買決決策則十分分理性，因因而宣傳和和推銷不一一定能獲取取他們，還還要配合促促銷。此外外，這類人人群高度重重視服務(wù)，，從他們身身上獲取價(jià)價(jià)值要靠提提供高質(zhì)量量的服務(wù)超額消費(fèi)型：他們是低收收入的高價(jià)價(jià)值用戶。。由于受兩兩大因素的的影響，該該人群超出出其經(jīng)濟(jì)能能力地高消消費(fèi)電信產(chǎn)產(chǎn)品，一方方面是其外外向型的個(gè)個(gè)性，對(duì)社社交溝通的的需求強(qiáng)烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其對(duì)對(duì)產(chǎn)品信息息了解不夠夠，對(duì)新事事物接受力力差，導(dǎo)致致其直撥費(fèi)費(fèi)用局高不不下。跟隨型：是語音市場場的高價(jià)值值用戶，但但他們與超超額消費(fèi)型型恰好相反反，即高收收入，中低低等電信消消費(fèi)。獲取取這部分人人的價(jià)值要要靠實(shí)用的的語音產(chǎn)品品，以便擴(kuò)擴(kuò)大他們的的使用以及及保持目前前使用的固固話產(chǎn)品不不會(huì)被移動(dòng)動(dòng)取代。這這部分人對(duì)對(duì)價(jià)格雖然然不敏感，，但對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)營銷亦不不太敏感，，增加產(chǎn)品品的能見度度對(duì)其影響響更大基本保障型：是典型的低低端用戶，，是中國電電信目前補(bǔ)補(bǔ)貼的人群群，無需再再做任何投投入62因子分析揭揭示消費(fèi)者者關(guān)鍵購買買因素可以以歸結(jié)為五五類業(yè)務(wù)種類品品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐豐富性(.69)腳注：括號(hào)號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為為因子相關(guān)關(guān)系數(shù)，該該系數(shù)表明明該變量因因子與“關(guān)關(guān)鍵因素””的相關(guān)性性，系數(shù)值值越接近一一，說明相相關(guān)性越強(qiáng)強(qiáng)；越接近近零，相關(guān)關(guān)性越弱資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司，，麥麥肯肯錫錫分分析析網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量因因素素電話話接接通通率率(.67)話音音質(zhì)質(zhì)量量(.63)費(fèi)率率/帳帳單單滿滿意意度度因因素素帳單單的的內(nèi)內(nèi)容容和和形形式式(.11)費(fèi)率率滿滿意意度度(.07)整體體溝溝通通水水平平因因素素整體體面面貌貌（（營營業(yè)業(yè)廳廳/人人員員））(.70)電信信廣廣告告宣宣傳傳(.57））人員員態(tài)態(tài)度度（（柜柜臺(tái)臺(tái)/維維修修/投投拆拆接接待待））（（.13)售中中售售后后服服務(wù)務(wù)因因素素維修修服服務(wù)務(wù)效效率率和和質(zhì)質(zhì)量量(.84)申辦辦手手續(xù)續(xù)效效率率和和質(zhì)質(zhì)量量(.63)價(jià)值值選選擇擇價(jià)值值交交付付價(jià)值值溝溝通通63依據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)五五大大““關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素””的的不不同同偏偏好好，，消消費(fèi)費(fèi)者者可可分分為為五五個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場場業(yè)務(wù)務(wù)種種類類品品質(zhì)質(zhì)資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司，，麥麥肯肯錫錫分分析析網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量量整體體溝溝通通水水平平總體體100%帳單單/費(fèi)費(fèi)率率滿滿意意度度優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品型型服務(wù)務(wù)至至上上型型超額額消消費(fèi)費(fèi)型型基本本保保障障型型重在在產(chǎn)產(chǎn)品品，，包包括括實(shí)實(shí)用用性性、、選選擇擇性性和和質(zhì)質(zhì)量量表表現(xiàn)現(xiàn)重在在產(chǎn)產(chǎn)品品獲獲取取最最大大化化和和電電信信的的有有效效溝溝通通需求要點(diǎn)重在在服服務(wù)務(wù)，，包包括括申申辦辦和和維維護(hù)護(hù)等等重在在基基本本需需求求的的滿滿足足和和保保障障需要要產(chǎn)產(chǎn)品品切切合合使使用用，，同同時(shí)時(shí)有有效效推推廣廣說說服服26%19%15%10%30%跟隨隨型型售中中售售后后服服務(wù)務(wù)64以需需求求為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)的的市市場場細(xì)細(xì)分分人人口口特特征征比比較較優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品型型18-25中高高個(gè)個(gè)人人收收入入高家家庭庭收收入入大專專學(xué)學(xué)歷歷專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)人人員員、、職職工工、、個(gè)個(gè)體體資料料來來源源:致致聯(lián)聯(lián)市市場場研研究究公公司司，，麥麥肯肯錫錫分分析析服務(wù)務(wù)至至上上型型26-35中等等個(gè)個(gè)人人收收入入中高高家家庭庭收收入入大專專以以上上學(xué)學(xué)歷歷管理理人人員員、、白白領(lǐng)領(lǐng)超額額消消費(fèi)費(fèi)型型36-50男性性低個(gè)個(gè)人人收收入入低家家庭庭收收入入高中中/中中專專學(xué)學(xué)歷歷工人人/服服務(wù)務(wù)員員、、學(xué)學(xué)生生、、退退休休人人員員跟隨隨型型18-25/46-50高個(gè)個(gè)人人收收入入高家家