全球與中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧及行業(yè)發(fā)展的三大趨勢前景預測

全球與中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧及行業(yè)發(fā)展的三大趨勢前景預測

一、2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐漸完善、互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準化程度提高、新技術(shù)的不斷興起以及媒體質(zhì)量較高等優(yōu)勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認可程度逐漸增強，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速崛起。

2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2733億美元，同比增長13.76%。2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告收入市場份額為50.27%。

二、2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展回顧

1、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模

2016-2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增幅穩(wěn)定在20%-30%之間;2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3845億元，較上年同比增長29.24%。

2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重為46.2%，預計2019年比重有望超過傳統(tǒng)媒體。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入分析

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為2995億元，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694億元，同比增長23.3%。

2018年中國主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類占比中，食品飲料類占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類的榜首，占比達到26.8%，個護及母嬰品類位列第2。

交通、網(wǎng)絡(luò)通訊及房地產(chǎn)三大品類分列3-5位，收入占比均超過6%，為互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的傳統(tǒng)大品類；數(shù)碼電子產(chǎn)品、金融保險、零售物流品類收入占比則分列6-8位。

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭格局

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細分來看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。

以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量，已經(jīng)成為拉升互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)增長的新動能。它們的加入，也進一步推升了互聯(lián)網(wǎng)廣告的集中度，2018年收入前十的互聯(lián)網(wǎng)平臺在全行業(yè)市場份額占比由90.92%升至92.67%。

搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關(guān)鍵字搜索服務(wù)作為網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發(fā)展，超越搜索關(guān)鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。

核心媒體資源掌握在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。由垂直搜索廣告的電商網(wǎng)站、通用搜索引擎、視頻網(wǎng)站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網(wǎng)站占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)市場近80%的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應(yīng)的廣告營收企業(yè)亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領(lǐng)先，均超過280億。

目前行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在如下三個方面：

1）客戶資源競爭

針對客戶的競爭不僅體現(xiàn)在對大型客戶的爭奪，同時也包括對中小型客戶的爭奪。互聯(lián)網(wǎng)廣告商一方面通過提供高效率、低成本的“一站式”互聯(lián)網(wǎng)廣告來吸引大型客戶；另一方面通過提高媒介購買量，增強投放渠道豐富性及媒介購買價格優(yōu)勢來吸引中小型客戶。同時，各服務(wù)商競相通過技術(shù)手段提升營銷效果來爭奪客戶資源。

2）網(wǎng)絡(luò)媒介資源競爭

互聯(lián)網(wǎng)媒體是傳播互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的重要渠道，是服務(wù)商開展互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心要素之一。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介資源“分散化”程度加劇，各互聯(lián)網(wǎng)廣告商對優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭奪將越來越激烈。

3）互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)競爭

由于各種互聯(lián)網(wǎng)媒體變化較快，且日趨復雜，而互聯(lián)網(wǎng)廣告過程均涉及海量信息數(shù)據(jù)的采集、記錄、分析、應(yīng)用和優(yōu)化，依靠人工難以有效完成，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對技術(shù)能力和技術(shù)平臺有較高的要求，各服務(wù)商都非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，技術(shù)競爭最終體現(xiàn)為為客戶提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力的競爭。

四、2019年互聯(lián)網(wǎng)移動廣告行業(yè)發(fā)展的三大趨勢前景預測

隨著移動應(yīng)用經(jīng)濟的發(fā)展，移動廣告行業(yè)的生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化：在美國，移動廣告的份額已經(jīng)超過了電視廣告。

預測2019年全球數(shù)字化移動廣告的交易額預計將達到2323.4億美元，到2020年預計將占到全部廣告份額的50%。

預計到2019年，60%的移動應(yīng)用都將通過應(yīng)用內(nèi)廣告進行變現(xiàn)。移動廣告已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式中的重要組成部分，也是未來發(fā)展的必然趨勢。

移動應(yīng)用以及應(yīng)用內(nèi)廣告的發(fā)展進入下一個十年。在成熟市場中，神話式的App越來越難出現(xiàn)，滿足用戶需求和喜好的難度越來越高；但依然有越來越多的參與者入局，將成熟市場的經(jīng)驗復制到發(fā)展中市場，推動著整個移動應(yīng)用經(jīng)濟的發(fā)展。

全球數(shù)字化移動廣告的交易額預測

1.廣告富媒體化視頻互動廣告占比上升

在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“注意力”已經(jīng)成為了一種必須搶奪的資源，用戶對于無意義的信息容忍度越來越低，這一點在移動端的表現(xiàn)尤為明顯，玩法簡單的輕量級游戲成為近年來的爆款、觀看的視頻也越來越短。

面對這種消費者習慣的改變，要想繼續(xù)在移動廣告方面獲得成功，卓越的廣告創(chuàng)意將成為關(guān)鍵的影響因素，單純的展示類廣告等被動推送廣告的吸引力在降低，用戶已經(jīng)很少會在移動端通過靜態(tài)的橫幅廣告與廣告主發(fā)生互動。

2018年上半年以來，激勵視頻廣告逐漸成為游戲開發(fā)者投放與變現(xiàn)的標配，而試玩廣告的關(guān)注度也越來越高。

其中最亮眼的數(shù)據(jù)來自于休閑游戲中的試玩廣告，通過這種廣告展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，開發(fā)者廣告位的CTR平均提升了37%以上。在快速發(fā)展的移動世界里，能夠吸引消費者的創(chuàng)意廣告展現(xiàn)形式迅速成為新的移動營銷衡量標準。

2019年，更多基于富媒體，以視頻、互動等形式呈現(xiàn)的廣告將被應(yīng)用于移動廣告中。

適應(yīng)這種形式，AdTiming推出了廣告創(chuàng)意中心CreativeTiming，支持試玩（Playable）、激勵視頻（RewardedVideo）、原生（Native）等多種廣告形式，還搭配了獨有的彈幕視頻廣告插件——AdMuing。

這種彈幕廣告形式新穎，貼合當下年輕人的興趣和習慣，能夠自動讀取AppStore中的正向評價，在展示產(chǎn)品的同時進行推薦，提高用戶和廣告的交互水平。經(jīng)過投放驗證，AdMuing對各類游戲的eCPM提升效果都很明顯，其中策略、休閑、Puzzle類的eCPM提升能達到10%甚至更多。

2.內(nèi)容、電商、游戲類應(yīng)用將成為廣告市場的主要生力軍

隨著基礎(chǔ)應(yīng)用的普及，娛樂和交易服務(wù)類的App將成為未來的市場熱門。

預測2019年整體移動應(yīng)用的增速將會是全球經(jīng)濟增速的5倍，而其中手游將會成為最大的增長動力，預計將占據(jù)整體移動應(yīng)用市場60%的份額。

與此同時，從2016年到2019年，全球移動用戶每天花在觀看移動視頻上的時間將增長110%（超過75分鐘），娛樂類應(yīng)用的全球用戶支出將增長520%。因此不管是推廣還是變現(xiàn)，圍繞游戲、內(nèi)容及電商進行的服務(wù)都將成為明年的主題。

在推廣層面，2018年對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言異常艱難，面臨越來越高的買量成本，即將到來的2019年也被認為充滿了各種挑戰(zhàn)，但在這樣的形勢下，仍有79%的廣告主認為明年自己將會提升數(shù)字廣告的預算，且平均增幅將達到20%。

大多數(shù)廣告主表示，自己將把更多的廣告預算放在社交媒體和視頻平臺上。

而在變現(xiàn)層面，預測2019年App商店用戶支出將超過1,220億美元，游戲占總用戶支出的份額接近75%，而這些收入大部分來源于應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）以及應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）。

目前在休閑游戲中IAA和IAP的比例約為6:4；而中核與策略游戲70%的收入仍來自于IAP，并且這樣的趨勢將持續(xù)一段時間。

在接下來的一年里，將看到越來越多的以廣告變現(xiàn)支持商業(yè)模型的輕量級游戲，移動應(yīng)用內(nèi)廣告將會為開發(fā)者創(chuàng)造更高的收入。

3.產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細化開發(fā)者基于變現(xiàn)的專業(yè)化需求不斷提升

預計2019年通過App內(nèi)廣告變現(xiàn)的App數(shù)量將增加60%，在價值2,500億美元的數(shù)字廣告市場展開爭奪，而這也將加劇廣告平臺之間的競爭與分化程度。

針對于變現(xiàn)業(yè)務(wù)，開發(fā)者最看重的廣告平臺能力包括：主動分享洞察和報告、廣告透明度、參與制定更好的決策等等；而其中最重要的因素在于，開發(fā)者需要能夠幫助自己提升營收和利潤的合作伙伴。

不管是推廣還是變現(xiàn)，開發(fā)者對于流量精細化運營的要求越來越高，移動廣告市場已經(jīng)告別了簡單粗暴“流量為王”的紅利時代，只有能滿足開發(fā)者精細化需求的廣告平臺才能主導市場。

因此，雖然Facebook和Google兩個巨頭共同提供了60%以上的廣告庫存，具備壓倒性的優(yōu)勢，但Google在變現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的綜合排名卻僅僅在第7位，市場份額也逐漸流失到傳統(tǒng)SSP平臺。

在中國的情況也類似，得益于程序化技術(shù)的發(fā)展，有更多中小型的營銷平臺從被BAT占據(jù)了80%支出的程序化廣告市場中分到了一塊蛋糕，未來也將贏得更廣闊的發(fā)展機會。

未來的發(fā)展有三個重點方向：

首先，圍繞應(yīng)用變現(xiàn)為廣