鳳凰網(wǎng)品牌形象與消費(fèi)者洞察項(xiàng)目綜合報(bào)告摘要精簡(jiǎn)

鳳凰網(wǎng)

品牌形象與消費(fèi)者洞察綜合報(bào)告（摘要精簡(jiǎn)版）2目錄項(xiàng)目設(shè)計(jì)鳳凰網(wǎng)的目標(biāo)用戶鳳凰網(wǎng)品牌定位鳳凰網(wǎng)品牌傳播建議此次項(xiàng)目定性研究部分中用戶大部分來(lái)自于定性座談會(huì)只在北京地區(qū)執(zhí)行，所以，客觀上可以代表北方一線城市的鳳凰網(wǎng)當(dāng)下和潛在用戶的行為習(xí)慣和生活態(tài)度。是否可以推斷中國(guó)所有地區(qū)需更進(jìn)一步驗(yàn)證。此次項(xiàng)目的定量網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本都來(lái)自于鳳凰網(wǎng)現(xiàn)有用戶，所以無(wú)法量化鳳凰網(wǎng)潛在用戶的行為習(xí)慣和生活態(tài)度，報(bào)告中呈現(xiàn)的對(duì)潛在用戶的描述是基于消費(fèi)者座談會(huì)的定性調(diào)研判斷。注：局限性目標(biāo)客戶品牌傳播品牌定位鳳凰網(wǎng)目標(biāo)用戶是誰(shuí)？鳳凰網(wǎng)的品牌價(jià)值是什么？如何有效進(jìn)行品牌傳播？研究思路3二、焦點(diǎn)座談會(huì)：基于前期對(duì)鳳凰用戶的深訪洞察，進(jìn)一步鳳凰網(wǎng)主流目標(biāo)人群——白領(lǐng)階級(jí)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者座談會(huì)共6組，每組8人，執(zhí)行地區(qū)：北京1、鳳凰網(wǎng)重度用戶（共2組)2、鳳凰網(wǎng)輕度用戶（共2組）3、未來(lái)潛在用戶（共2組）沒(méi)使用過(guò)鳳凰網(wǎng)或者曾經(jīng)使用過(guò)但現(xiàn)在不上了（25~49歲）1）年輕白領(lǐng)組：20~29歲1）年輕白領(lǐng)組：20~29歲1）門(mén)戶網(wǎng)站用戶組：（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門(mén)戶）2）成熟白領(lǐng)組：30~45歲2）成熟白領(lǐng)組：30~45歲2）專(zhuān)業(yè)深度網(wǎng)站用戶組：和訊、FT中文網(wǎng)、華爾街日?qǐng)?bào)、聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)、路透中文網(wǎng)、新華網(wǎng)）三、網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研：在座談會(huì)進(jìn)行同步開(kāi)展對(duì)鳳凰網(wǎng)當(dāng)前用戶進(jìn)行關(guān)于鳳凰網(wǎng)認(rèn)知與使用的定量調(diào)研，總計(jì)收回3104份鳳凰網(wǎng)用戶合格問(wèn)卷一、深訪：有針對(duì)性的對(duì)六類(lèi)不同特征的鳳凰網(wǎng)用戶進(jìn)行深訪：政府公務(wù)員、企業(yè)CEO、新文化人、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、成熟白領(lǐng)，共6人A.研究設(shè)計(jì)——訪問(wèn)對(duì)象A.研究設(shè)計(jì)4B.通過(guò)人口特征和心理特征，一句話描述不同階段的鳳凰網(wǎng)目標(biāo)用戶的主要特征鳳凰網(wǎng)重度用戶鳳凰網(wǎng)輕度用戶資訊網(wǎng)站用戶門(mén)戶網(wǎng)站用戶30歲以上的男性，生活更有質(zhì)感，更灑脫，喜歡有意義的事情，懂得駕馭生活30歲左右男性，有理想，但生活中有束縛，期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到自由和獨(dú)立的人成熟高品質(zhì)物質(zhì)生活追求者，網(wǎng)絡(luò)信息是獲取知識(shí)重要平臺(tái)，更是謀得物質(zhì)利益的有益工具普通中國(guó)老百姓，不追求個(gè)性，重視家庭人口特征性別年齡個(gè)人收入……心理特征價(jià)值觀生活態(tài)度行為特征B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征5鳳凰網(wǎng)重度用戶特征：能夠做到工作和生活的平衡，懂得如何駕馭生活，而不是被生活所牽累，“有創(chuàng)造力和想象力”“堅(jiān)持信仰和信念”是最大特質(zhì)“有的時(shí)候可能工作比較單調(diào)，讓你的視野也比較窄，但是出去走走看看祖國(guó)大好河山，看看世界，我覺(jué)得能開(kāi)闊自己的眼界，讓自己覺(jué)得確實(shí)這個(gè)世界是很豐富“有意義的生活，喜歡歷史，喜歡有價(jià)值，有寄托的事情?！鄙顮顟B(tài)“網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該可以去馳騁，有一個(gè)空間讓我們?nèi)ケ憩F(xiàn)自己?！本W(wǎng)絡(luò)狀態(tài)消費(fèi)者語(yǔ)言B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。6鳳凰網(wǎng)重度用戶使用的障礙與機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)總體上，這群用戶和鳳凰網(wǎng)有較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，有依賴感個(gè)人收入相對(duì)網(wǎng)民群體較高教育程度相對(duì)較高（本科及以上60%）對(duì)鳳凰網(wǎng)品牌偏好，更愿意參與到各種線上線下的互動(dòng)鳳凰網(wǎng)重度用戶年齡是否存在老化風(fēng)險(xiǎn)？如何維持忠誠(chéng)用戶對(duì)鳳凰網(wǎng)的好感度和新鮮度？男性比重占85%，不體現(xiàn)門(mén)戶網(wǎng)站特征30歲以上人群占59%，其中45歲以上的用戶有19%，相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群年齡偏大對(duì)比以前，認(rèn)為鳳凰網(wǎng)內(nèi)容的真實(shí)性有下降，中立性不夠以大眾傳媒，進(jìn)行口號(hào)式傳播對(duì)其很難產(chǎn)生影響B(tài)-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征7生活狀態(tài)鳳凰網(wǎng)輕度用戶：對(duì)理想和現(xiàn)實(shí)感覺(jué)有些差距，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)世界找到屬于自己，“有獨(dú)立的思想和行動(dòng)的自由”，所以往往他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)自我“我喜歡攝影，一個(gè)人在這兒蹲著，這個(gè)就是孤獨(dú)，因?yàn)槲也皇悄莻€(gè)孤獨(dú)，因?yàn)槲矣信笥眩沂蔷窆陋?dú)”“我平時(shí)工作可能經(jīng)常需要出差，所以飛來(lái)飛去的，非常忙碌。網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)“就是一個(gè)方向性，有目的性的，由自己支配的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”“對(duì)人空間的延伸，我覺(jué)得這個(gè)就是符合網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中虛擬的我”消費(fèi)者語(yǔ)言“精神孤獨(dú)”“忙碌”“由自己支配的網(wǎng)絡(luò)”“虛擬的我”B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。8鳳凰網(wǎng)輕度用戶使用的障礙和機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)年齡結(jié)構(gòu)比重度用戶更年輕，30歲以下用戶占到50%對(duì)鳳凰網(wǎng)的資訊、軍事、鳳凰衛(wèi)視等核心頻道內(nèi)容有一定吸引力有興趣支付一定的費(fèi)用去接觸和自身工作或?qū)W習(xí)相關(guān)的鳳凰網(wǎng)信息男性比重占74%，還是高于門(mén)戶網(wǎng)站性別比重，但略低于重度用戶對(duì)新版塊（汽車(chē)、科技等）有嘗試接觸，但認(rèn)為內(nèi)容相對(duì)其現(xiàn)在使用的網(wǎng)站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)目前鳳凰網(wǎng)沒(méi)有能夠黏住這群用戶的工具或功能如何增加這群人的對(duì)鳳凰網(wǎng)的黏性？B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征9生活狀態(tài)潛在用戶（資訊網(wǎng)站用戶）：相對(duì)擁有良好家庭物質(zhì)生活，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的重要平臺(tái)，更是追求更好物質(zhì)生活或者工作的有益工具；對(duì)待事物很理性“有一個(gè)良好的生活環(huán)境，就是很舒心，有湖有水，就是上上班可以在這兒散散步“周一到周五都是工作，就是穿著得體去工作

”“等離子家庭影院那種都是獨(dú)立的，這個(gè)大概幾十萬(wàn)塊錢(qián)吧網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)“我比較關(guān)注財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，自己偶爾也做一下股票”“在網(wǎng)上主要是看看軟件開(kāi)發(fā)這個(gè)東西

（和工作專(zhuān)業(yè)有關(guān)）。

”“我是演藝經(jīng)紀(jì)人，12個(gè)小時(shí)里面有工作，有交流還有一些消遣，MSN、QQ無(wú)線一直跟大家交流。消費(fèi)者語(yǔ)言注：在本次調(diào)研中，資訊網(wǎng)站包括FT中文網(wǎng)/華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)/聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)/和訊/新華網(wǎng)等B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征注：以上圖片均為用戶自己所選代表自己生活和網(wǎng)絡(luò)生活的圖片。10潛在用戶-資訊網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化的障礙與機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)基本滿足鳳凰網(wǎng)高學(xué)歷、高收入的雙高用戶標(biāo)準(zhǔn)和鳳凰網(wǎng)當(dāng)前用戶在個(gè)人價(jià)值觀上有較多相似度首先，如何讓這群人知道鳳凰網(wǎng)？如何讓這群人習(xí)慣從鳳凰網(wǎng)獲取資訊？用戶對(duì)鳳凰網(wǎng)的了解度不夠?qū)ξ镔|(zhì)生活方面有較高的追求，更關(guān)注自身的發(fā)展B-1.鳳凰網(wǎng)用戶特征11生活狀態(tài)態(tài)對(duì)于潛在在用戶（（門(mén)戶網(wǎng)網(wǎng)站用戶戶）：代代表中國(guó)國(guó)的普羅羅大眾，，不追求求個(gè)性化化，追求求舒適而而且良好好家庭物物質(zhì)生活活，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)只是其其休閑娛娛樂(lè)的工工具“特別幸福福，帶孩孩子，我我就覺(jué)得得帶孩子子非常有有滿足感感，然后后出去遛遛狗，原原來(lái)沒(méi)有有小孩的的時(shí)候就就是帶狗狗出去玩玩兒”“業(yè)余生活活有一半半時(shí)間陪陪媳婦現(xiàn)在挺忙忙的，談?wù)劜簧鲜彩裁礃I(yè)余余愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)態(tài)“我上去就就是跟朋朋友聯(lián)絡(luò)絡(luò)，用QQ也是跟朋朋友聯(lián)絡(luò)絡(luò)“在網(wǎng)絡(luò)上上我個(gè)人人來(lái)講就就是看新新聞、娛娛樂(lè)、體體育就是是這三大大類(lèi)，其其他的那那些可能能是也就就是聊天天”消費(fèi)者語(yǔ)言注：本次次調(diào)研中中，門(mén)戶戶網(wǎng)站包包括新浪浪/搜狐/網(wǎng)易/騰訊B-1.鳳凰網(wǎng)用用戶特征征注：以上上圖片均均為用戶戶自己所所選代表表自己生生活和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)生活活的圖片片。12潛在用戶戶-門(mén)戶網(wǎng)站站用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的障障礙與機(jī)機(jī)會(huì)問(wèn)題障礙機(jī)會(huì)不知道鳳鳳凰網(wǎng)上上有些什什么上網(wǎng)主要要是以?shī)蕣蕵?lè)為主主，認(rèn)為為鳳凰網(wǎng)網(wǎng)太嚴(yán)肅肅（根據(jù)據(jù)鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視想象象）總體上和和鳳凰網(wǎng)網(wǎng)用戶核核心特征征不匹配配，比較較難打動(dòng)動(dòng)和轉(zhuǎn)換換其已經(jīng)經(jīng)養(yǎng)成的的瀏覽習(xí)習(xí)慣用戶群體體更廣泛泛可能更容容易被大大眾傳媒媒影響如何讓用用戶了解解鳳凰網(wǎng)網(wǎng)？B-1.鳳凰網(wǎng)用用戶特征征13基于對(duì)當(dāng)當(dāng)前用戶戶的洞察察以及鳳鳳凰網(wǎng)的的門(mén)戶網(wǎng)網(wǎng)站定位位的期望望，推導(dǎo)導(dǎo)出鳳凰凰網(wǎng)的核核心目標(biāo)標(biāo)用戶描描述人口特征征心理特征征人群相對(duì)對(duì)年輕化化男女比例例均衡高學(xué)歷（（本科））有一定經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)在保有當(dāng)當(dāng)前心理理特征基基礎(chǔ)上能能代表更更廣大群群體的心心理期望30歲以上男性高學(xué)歷（（本科））高收入網(wǎng)絡(luò)是其其探索學(xué)學(xué)習(xí)的工工具追求自我我價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)渴望精神神自由和和獨(dú)立追求生活活質(zhì)感真誠(chéng)，正正直當(dāng)前30歲左右，，本科畢畢業(yè)的有有品位，，有理想想，有正正氣，有有理性的的“四有”都市白領(lǐng)領(lǐng)核心目標(biāo)標(biāo)用戶B-1.鳳凰網(wǎng)用用戶特征征14進(jìn)一步全全面梳理理出完整整的鳳凰凰網(wǎng)用戶戶特征描描述核心目標(biāo)標(biāo)總體目標(biāo)標(biāo)廣泛目標(biāo)標(biāo)鳳凰網(wǎng)的的核心目目標(biāo)用戶戶：對(duì)鳳鳳凰網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)長(zhǎng)起到關(guān)關(guān)鍵作用用的30歲左左右，本本科畢業(yè)業(yè)的有品品位，有有理想，，有正氣，，有理性性的“四四有”都都市白領(lǐng)領(lǐng)鳳凰網(wǎng)的的輔助目目標(biāo)用戶戶：戰(zhàn)略上適適合鳳凰網(wǎng)的用戶21-45歲，追求求生活品品質(zhì)的中中國(guó)人鳳凰網(wǎng)的的廣泛目目標(biāo)用戶戶：使用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的全球球華人當(dāng)前鳳凰凰網(wǎng)人口口特征明明顯：高高學(xué)歷、、相對(duì)高高收入、、男性群群體居多多。立足于門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站站，以可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位來(lái)看，，性別和和年齡結(jié)結(jié)構(gòu)是需需要重新新平衡和和調(diào)整的的。B-1.鳳凰網(wǎng)用用戶特征征15綜合不同同階段用用戶使用用鳳凰網(wǎng)網(wǎng)障礙與與機(jī)會(huì)所所延伸出出的問(wèn)題題，最迫迫切的工工作：引引進(jìn)新鮮鮮血液，，抓住潛潛在用戶戶鳳凰網(wǎng)重重度用戶戶問(wèn)題鳳凰網(wǎng)重重度用戶戶年齡是是否存在在老化風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)？如何維持持忠誠(chéng)用用戶對(duì)鳳鳳凰網(wǎng)的的好感度度和新鮮鮮度？鳳凰網(wǎng)輕輕度用戶戶問(wèn)題如何增加加這群人人的對(duì)鳳鳳凰網(wǎng)的的黏性？？資訊網(wǎng)站站用戶問(wèn)問(wèn)題如何讓這這群人知知道鳳凰凰網(wǎng)？如何讓這這群人習(xí)習(xí)慣從鳳鳳凰網(wǎng)獲獲取資訊訊？門(mén)戶網(wǎng)站站用戶問(wèn)問(wèn)題如何讓用用戶知道道鳳凰網(wǎng)網(wǎng)？SelltoMoreB-1.網(wǎng)絡(luò)使用用習(xí)慣16消費(fèi)者將將網(wǎng)站清清楚分為為“綜合合、資訊訊、行業(yè)業(yè)專(zhuān)業(yè)、、搜索引引擎、社社區(qū)”五五大類(lèi)；；對(duì)鳳凰網(wǎng)網(wǎng)了解越越多的用用戶，會(huì)會(huì)越趨向向認(rèn)同鳳鳳凰網(wǎng)是是偏向““門(mén)戶””，但多多數(shù)用戶戶認(rèn)為它它是有別別于新浪浪、搜狐狐、騰訊訊的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的的資訊新新聞?lì)愰T(mén)門(mén)戶網(wǎng)站站綜合類(lèi)資訊類(lèi)搜索引擎擎類(lèi)行業(yè)/專(zhuān)業(yè)社區(qū)類(lèi)介于資訊訊類(lèi)門(mén)戶戶和專(zhuān)業(yè)業(yè)新聞?wù)菊局g介于綜合合門(mén)戶和和資訊類(lèi)類(lèi)門(mén)戶之之間B-2.網(wǎng)絡(luò)使用用習(xí)慣17消費(fèi)者會(huì)會(huì)對(duì)各大大資訊網(wǎng)網(wǎng)站加上上不同的的“標(biāo)簽”，按需求求選擇不不同的網(wǎng)網(wǎng)站解決內(nèi)容容的全面面性解決快捷捷性深度了解解評(píng)論與互互動(dòng)相比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)網(wǎng)站用用戶，鳳鳳凰網(wǎng)用用戶在資資訊獲取取上更在在乎“比比較”，，期望望通過(guò)不不同網(wǎng)站站的視角角，然后后自己判判斷B-2.網(wǎng)絡(luò)使用用習(xí)慣“快捷、全全面、深深度、互互動(dòng)”是消費(fèi)者者對(duì)網(wǎng)站站資訊的的需求。。消費(fèi)者者會(huì)對(duì)各各大資訊訊網(wǎng)站加加上不同同的“標(biāo)簽”，按需求求選擇不不同的網(wǎng)網(wǎng)站。相比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)網(wǎng)站用用戶，鳳鳳凰網(wǎng)用用戶在資資訊獲取取上更在在乎“比較”，期望通通過(guò)多渠渠道的資資訊幫助助自己得得到結(jié)果果18消費(fèi)者對(duì)對(duì)鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的認(rèn)知知大部分分來(lái)自于于鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視，而而且這種種認(rèn)知影影響了他他們對(duì)鳳鳳凰網(wǎng)的的使用和和喜好。。而對(duì)于于潛在用用戶而言言，鳳凰凰網(wǎng)是鳳鳳凰衛(wèi)視視的延伸伸，是““重大突突發(fā)事件件”的代代名詞而而已數(shù)據(jù)來(lái)源源：鳳凰凰網(wǎng)用戶戶調(diào)研（（2010.04）；樣本本量=3104B-3.鳳凰網(wǎng)的的認(rèn)知與與使用“后來(lái)不不知道道為什什么……有可能能是沒(méi)有發(fā)發(fā)生過(guò)過(guò)這種種敏感感事件件，后來(lái)來(lái)就不不怎么么上了了”——潛在用用戶組組對(duì)于潛潛在用用戶而而言，，鳳凰凰網(wǎng)是是鳳凰凰衛(wèi)視視的延延伸，，是““重大大突發(fā)發(fā)事件件”的的代名名詞而而已消費(fèi)者者語(yǔ)言19新興商商業(yè)頻頻道（（如房房產(chǎn)、、汽車(chē)車(chē)等））較少少有認(rèn)認(rèn)同感感，用用戶認(rèn)認(rèn)為有有不足足：1）與網(wǎng)網(wǎng)站整整體風(fēng)風(fēng)格匹匹配度度；2）信息息內(nèi)容容的及及時(shí)、、互動(dòng)動(dòng)、豐豐富性性關(guān)于房房產(chǎn)頻頻道和整體體風(fēng)格格匹配配度：“很一般般，因因?yàn)榧燃热皇鞘且粋€(gè)個(gè)國(guó)際際化的的頻道道的話話，開(kāi)開(kāi)發(fā)商商肯定定需要要這個(gè)個(gè)東西西，前前一段段時(shí)間間也看看了張張寶全全的那那個(gè)概概念去去巴黎黎，去去香港港做一一個(gè)巡巡展會(huì)會(huì)，你你為什什么不不辦這這個(gè)，，作為為一個(gè)個(gè)橋梁梁搭橋橋呢，，北美美四個(gè)個(gè)洲來(lái)來(lái)賣(mài)房房子了了，你你怎么么不提提供這這個(gè)平平臺(tái)呢呢。。我看看房產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)時(shí)候就就沒(méi)有有這個(gè)個(gè)新浪浪做的的好，，這次次春節(jié)節(jié)放展展位有有三個(gè)個(gè)周的的到咱咱們北北京來(lái)來(lái)賣(mài)房房，如如果做做廣告告的話話你這這個(gè)是是重要要的收收視來(lái)來(lái)源之之一，，你鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)為什什么不不搭一一個(gè)橋橋梁呢呢。國(guó)國(guó)內(nèi)這這么多多別墅墅，你你怎么么不有有一個(gè)個(gè)別墅墅板塊塊往海海外推推呢？？”關(guān)于汽汽車(chē)頻頻道及時(shí)性性方面面：“汽車(chē)頻頻道鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的我我感覺(jué)覺(jué)架構(gòu)構(gòu)方面面好像像不如如搜狐狐汽車(chē)車(chē)網(wǎng)，，他們們的報(bào)報(bào)價(jià)可可能有有區(qū)別別，就就是在在報(bào)價(jià)價(jià)上面面，比比如說(shuō)說(shuō)一款款車(chē)他他的北北京市市的最最低價(jià)價(jià)，在在太平平網(wǎng)上上比鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)最低低報(bào)價(jià)價(jià)大概概有幾幾千塊塊錢(qián)的的差距距，我我就不不知道道這個(gè)個(gè)差距距怎么么造成成的，，那個(gè)個(gè)報(bào)價(jià)價(jià)有點(diǎn)點(diǎn)虛”互動(dòng)性性方面面：“比如新新浪提提供二二手車(chē)車(chē)，為為二手手車(chē)的的普通通用戶戶在上上面可可以上上傳我我要賣(mài)賣(mài)這個(gè)個(gè)車(chē)，，什么么情況況，傳傳一個(gè)個(gè)圖片片上去去，什什么價(jià)價(jià)值，，就提提供一一個(gè)平平臺(tái)。。鳳凰凰網(wǎng)我我不知知道有有沒(méi)有有，反反正我我在這這個(gè)鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)沒(méi)有有看到到這個(gè)個(gè)”豐富性性方面面：我喜喜歡搜搜狐的的汽車(chē)車(chē)板塊塊，寫(xiě)寫(xiě)的非非常詳詳細(xì)，，而且且我也也是在在他那那做了了半年年的信信息調(diào)調(diào)查員員，是是有償償?shù)模?，第一一我認(rèn)認(rèn)為搜搜狐的的汽車(chē)車(chē)，新新車(chē)型型他推推出比比較及及時(shí)，，第二二個(gè)就就是你你購(gòu)車(chē)車(chē)計(jì)算算，第第三個(gè)個(gè)就是是有各各種的的車(chē)友友會(huì)、、論壇壇，他他做的的比較較好，，所以以從圖圖片展展示到到論壇壇到銷(xiāo)銷(xiāo)售商商的試試乘試試駕，，這種種促銷(xiāo)銷(xiāo)的信信息量量非常常大。。B-3.鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的認(rèn)認(rèn)知與與使用用20鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的獨(dú)獨(dú)立、、客觀觀、真真實(shí)、、全球球視野野等特特點(diǎn)得得到了了各類(lèi)類(lèi)被訪訪者的的認(rèn)可可，但但是隨隨著鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)“本本土化化”的的推進(jìn)進(jìn)，用用戶這這種認(rèn)認(rèn)同度度正在在淡化化“現(xiàn)在在鳳凰凰網(wǎng)也也是大陸化化了“”鳳凰凰已經(jīng)經(jīng)越來(lái)來(lái)越雷同于于新浪浪了”“我比比較贊贊同就就是有有獨(dú)立立觀點(diǎn)點(diǎn)，但但是現(xiàn)現(xiàn)在慢慢退退化了了”“與自自己之之前相相比，，現(xiàn)在在已經(jīng)走走下坡坡路了了，他吸吸引的的觀眾眾為什什么越越來(lái)越越少了了呢？？他還還是幾幾年前前的受受眾群群體，，因?yàn)闉楝F(xiàn)在在越來(lái)來(lái)越雷雷同了了，已已經(jīng)都都下坡坡路了了”——鳳凰用用戶組組“感覺(jué)這這個(gè)比比其他他的好好一些些，一個(gè)是是它有有一個(gè)個(gè)正面面反面面，他他會(huì)說(shuō)說(shuō)據(jù)這這家怎怎么說(shuō)說(shuō)，據(jù)據(jù)那家家怎么么說(shuō)，比如如這個(gè)個(gè)樓價(jià)價(jià)，官官方怎怎么說(shuō)說(shuō)，別別人怎怎么說(shuō)說(shuō)”“就是覺(jué)覺(jué)得鳳鳳凰代代表著著一個(gè)個(gè)獨(dú)立的的、一一種客客觀的的報(bào)道道，所以以一貫貫覺(jué)得得鳳凰凰網(wǎng)應(yīng)應(yīng)該也也是能能夠秉秉承鳳鳳凰這這個(gè)獨(dú)獨(dú)立的的，因因?yàn)轼P鳳凰周周刊就就寫(xiě)了了嘛，，什么么華人人他們們獨(dú)立立的觀觀點(diǎn)嘛嘛什么么的”“他中立，他敢敢說(shuō)大大陸，，新浪浪不敢敢說(shuō)大大陸”“因?yàn)轼P鳳凰網(wǎng)網(wǎng)確確確實(shí)實(shí)實(shí)有些些采集集的觀觀點(diǎn)還還是比比較公正的，不不像一一些媒媒體說(shuō)說(shuō)的觀觀點(diǎn)都都是傾傾向于于一些些利益益集團(tuán)團(tuán)或者者一些些權(quán)威威人士士的，，有的的時(shí)候候說(shuō)的的一些些話不不是很很好的的，鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)就是是反應(yīng)應(yīng)一個(gè)個(gè)真實(shí)現(xiàn)現(xiàn)狀的的東西西?！薄P凰用用戶組組消費(fèi)者者語(yǔ)言認(rèn)同失望B-3.鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的認(rèn)認(rèn)知與與使用用21總體上上，目目前消消費(fèi)者者對(duì)““手鳳鳳”的的了解解和使使用還還十分分有限限，僅僅有25%的消費(fèi)費(fèi)者上上過(guò)手手機(jī)鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)。對(duì)對(duì)于上上過(guò)卻卻流失失的重重要原原因是是界面面展現(xiàn)現(xiàn)的友友好性性不夠夠是否上上過(guò)手手鳳“我上過(guò)過(guò)，但但是非非常慢慢，我我就不不上了了，現(xiàn)現(xiàn)在主主要就就是速速度問(wèn)問(wèn)題，，如果果一下下刷出出來(lái)也也行”“整天在在電腦腦里面面用不不上，，那個(gè)個(gè)流量量資費(fèi)費(fèi)也不不少”——鳳凰用用戶組組手鳳鳳用用戶B-3.鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的認(rèn)認(rèn)知與與使用用手機(jī)聯(lián)聯(lián)合早早報(bào)網(wǎng)網(wǎng)手機(jī)路路透網(wǎng)網(wǎng)簡(jiǎn)潔干干凈歸類(lèi)有有序感覺(jué)像像網(wǎng)站站一樣樣，顯顯得專(zhuān)專(zhuān)業(yè)排列整整齊，，色彩彩區(qū)隔隔，重重點(diǎn)突突出22其它主主流門(mén)門(mén)戶網(wǎng)網(wǎng)站通通過(guò)各各種功功能和和工具具，增增加用用戶黏黏性，，成為為持續(xù)續(xù)吸引引用戶戶的有有效手手段，，而用用戶感感覺(jué)鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)缺乏乏。新聞更更新快快，頻頻道多多內(nèi)容容全，，郵箱箱、博博客、、微博博影響響大使使用率率高搜狐：：體育育頻道道很專(zhuān)專(zhuān)業(yè)、、搜狗狗輸入入法好好用QQ彈出新新聞易易鏈接接、QQ空間使使用人人多、、QQ郵箱傳傳文件件網(wǎng)易：：163，126最大的的郵箱箱供應(yīng)應(yīng)商B-3.鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的認(rèn)認(rèn)知與與使用用23消費(fèi)者者對(duì)鳳鳳凰網(wǎng)網(wǎng)品牌牌形象象是清清晰的的，相相似的的：成成熟而而有男男性氣氣質(zhì)，，有品品位有有思想想，包包容性性強(qiáng)且且有親親和力力懷揣夢(mèng)想，，有氣勢(shì)，，有才華，，帥氣；堅(jiān)堅(jiān)持，有使使命感（推推動(dòng)中國(guó)社社會(huì)前進(jìn)）），不是人人大代表，，關(guān)注中下下層，不媚媚俗記者/商務(wù)人士，，挺資深；；平易近人人，誠(chéng)實(shí)職業(yè)化，能能吃苦，剛剛正，豐滿滿，稍有點(diǎn)點(diǎn)憤青，香香港人，既既懂中國(guó)，，又了解國(guó)國(guó)外30-40歲成熟，男性性氣質(zhì)有品位，有有思想包容性強(qiáng)有有親和力客觀真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)獨(dú)到的觀點(diǎn)點(diǎn)鳳凰網(wǎng)重度度用戶鳳凰網(wǎng)輕度度用戶潛在用戶B-4.鳳凰網(wǎng)品牌牌形象24同時(shí)，當(dāng)讓讓被訪者把把鳳凰網(wǎng)想想象成一個(gè)個(gè)名人時(shí)，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)特質(zhì)質(zhì)：“重思思想，輕娛娛樂(lè)”李開(kāi)復(fù)竇文濤柳傳志崔永元芮成鋼郎咸平韓寒吳小莉包容性有血性開(kāi)拓性有激情堅(jiān)持中庸大師級(jí)有海歸背景景用詼諧的方方法講真話話平易近人優(yōu)雅楊瀾姚明睿智氣勢(shì)奧巴馬劉長(zhǎng)樂(lè)B-4.鳳凰網(wǎng)品牌牌形象25觀察視野、、思考角度度、中西學(xué)學(xué)識(shí)是鳳凰凰網(wǎng)用戶對(duì)對(duì)“高端””、“精英英”的理解解核心，而而不是簡(jiǎn)單單的高學(xué)歷歷和高收入入關(guān)于“高端”“視野高起點(diǎn)點(diǎn)，直揭信信息深層蘊(yùn)蘊(yùn)意”“評(píng)論的角度度更客觀”“知識(shí)、職位位高，精神神要求高””思想上更獨(dú)獨(dú)立“關(guān)于“精英”觀察視野思考角度中西學(xué)識(shí)“感受不到（（鳳凰網(wǎng)是是高端的））”“在某個(gè)行業(yè)業(yè)有影響力力，是地位位”“有理想有學(xué)學(xué)歷有深度度，輕物質(zhì)質(zhì)勤思考”“實(shí)現(xiàn)自己理理想的欲望望更強(qiáng)烈”“主要指學(xué)識(shí)識(shí)”“白領(lǐng)、精英英都不太成成立”“主要指社會(huì)會(huì)地位、物物質(zhì)層面”“精英詞匯用用濫了，被被豢養(yǎng)的手手握話語(yǔ)權(quán)權(quán)的專(zhuān)家、、教授等”B-4.鳳凰網(wǎng)品牌牌形象26用戶眼中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的的品牌形象象關(guān)鍵詞：新新聞、博客客、游戲、、開(kāi)拓性、、全面；娛娛樂(lè)的、豐豐富多彩的的、“我的”描述：男人人（30-40歲），沒(méi)有有那么幼稚稚，也不沉沉悶，博學(xué)學(xué)，商界精精英，儒雅雅，有追求求，腳踏實(shí)實(shí)地，實(shí)際際，不愿露露富；男人人名人聯(lián)想：：水均益、、王石/黃健翔（微微博）、徐徐靜蕾（博博客）正統(tǒng)B-4.鳳凰網(wǎng)品牌牌形象關(guān)鍵詞：NBA合作伙伴，，股票，信信息量大，，張朝陽(yáng)，，俗，特別別老百姓（（迎合人的的想法），，土氣、狐狐貍、廣告告描述：30歲以下，男男性，前衛(wèi)衛(wèi)，批了一一身廣告裝裝的腰纏萬(wàn)萬(wàn)貫的老板板或是張揚(yáng)揚(yáng)的銷(xiāo)售員員，想到就就做；非常常隨和的暴暴發(fā)戶名人聯(lián)想：：郭德綱、、趙本山、、張朝陽(yáng)俗FT中文描述：從另另外一個(gè)角角度看中國(guó)國(guó)、有深度度（有數(shù)據(jù)據(jù)、有例證證、有專(zhuān)欄欄），不同同角度，有有內(nèi)涵；感感覺(jué)是個(gè)40-50歲的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家/30歲的精英，，高檔（主主要感覺(jué)來(lái)來(lái)自網(wǎng)站上上的廣告大大多是游艇艇、雪茄））路透中文描述：國(guó)際際的新聞，，圖片新聞聞，用圖片片說(shuō)話，專(zhuān)專(zhuān)欄；專(zhuān)業(yè)業(yè)真實(shí)的職職業(yè)經(jīng)理人人專(zhuān)業(yè)精英關(guān)鍵詞僵化男人50-60歲管家網(wǎng)聚人的力力量163郵箱廣州最早的商業(yè)業(yè)財(cái)經(jīng)沒(méi)落遲暮關(guān)鍵詞QQ有朝氣的小小男孩科技，手機(jī)機(jī)、電子產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)的交友、聊天天20多歲小年輕輕比較時(shí)尚淺層次的娛樂(lè)五花八門(mén)快潮政府政治政策修飾過(guò)的新新聞人民日?qǐng)?bào)新華社正義國(guó)家大事官方新華網(wǎng)/人民網(wǎng)騰訊網(wǎng)網(wǎng)易FT中文/路透中文搜狐新浪27消費(fèi)者對(duì)門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站的的需求：多多，快，好好，省，相相對(duì)而言，，鳳凰網(wǎng)在在“好”市市場(chǎng)有需求求空間多快省好網(wǎng)民用戶所所需要的網(wǎng)民需要的的網(wǎng)民需要的的產(chǎn)品多互動(dòng)多話題多重大事件，，通過(guò)彈出出窗口第一一時(shí)間提供供給用戶即時(shí)抓取功功能，能將將所有網(wǎng)站站的新聞歸歸類(lèi)，幫助助用戶方便便省力的獲獲取所需內(nèi)內(nèi)容鳳凰網(wǎng)需要要找到一個(gè)個(gè)有差異化化競(jìng)爭(zhēng)力的的基點(diǎn)，從從消費(fèi)者對(duì)對(duì)鳳凰網(wǎng)的的認(rèn)知，以以及自身能能力評(píng)估看看，那就是是“好”C.品牌定位28我們認(rèn)為這這種“好””可以有三三方面闡釋釋首先，新聞聞內(nèi)容的好好。我們提供獨(dú)獨(dú)全方位的的，多角度度的真實(shí)新新聞我們提供多多元化的專(zhuān)專(zhuān)家觀點(diǎn)我們提供高高質(zhì)量的回回顧綜述其次，用戶戶界面的好好。我們提供方方便的用戶戶瀏覽設(shè)計(jì)計(jì)，包括手手鳳我們提供簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔大方的的用戶閱讀讀界面我們秉持和和相似定位位的廣告商商合作第三，和用用戶互動(dòng)的的好定期和用戶戶進(jìn)行互動(dòng)動(dòng)活動(dòng)利用多角度度資源（鳳鳳凰衛(wèi)視、、中移動(dòng)等等）為用戶戶提供增值值服務(wù)C.品牌定位29首先，我們們分別從當(dāng)當(dāng)前擁有、、能力所及及及行業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展展需要三個(gè)個(gè)維度展開(kāi)開(kāi)提升品牌牌核心價(jià)值值鳳凰網(wǎng)品牌牌核心價(jià)值值鳳凰網(wǎng)當(dāng)前前擁有的鳳凰網(wǎng)能力力所能支撐撐的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)發(fā)展需要要的123第一、利益益相關(guān)體對(duì)對(duì)鳳凰網(wǎng)統(tǒng)統(tǒng)一的品牌牌認(rèn)知：無(wú)無(wú)論企業(yè)內(nèi)內(nèi)部還是消消費(fèi)者，對(duì)對(duì)鳳凰網(wǎng)品品牌形象具具有相當(dāng)?shù)牡墓残缘诙?、特色色頻道是鳳鳳凰網(wǎng)品牌牌價(jià)值映射射的平臺(tái)：：資訊、軍軍事、歷史史等板塊的的內(nèi)容是鳳鳳凰網(wǎng)“真真、有品位位”的品牌牌形象的有有力支撐第一、鳳凰凰集團(tuán)的全全球視野和和優(yōu)良資產(chǎn)產(chǎn)：作為旗旗下公司，，品牌資源源的充分互互動(dòng)，會(huì)提提升鳳凰網(wǎng)網(wǎng)用戶對(duì)品品牌價(jià)值的的認(rèn)同第二、戰(zhàn)略略合作伙伴伴的共享平平臺(tái)：與中中移動(dòng)的深深度戰(zhàn)略合合作，對(duì)吸吸引輕度用用戶會(huì)有明明顯幫助第一、政策策支持：隨隨著3G政策的進(jìn)一一步明確，，產(chǎn)業(yè)鏈的的不斷完善善，鳳凰網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì)呈呈現(xiàn)快速成成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)第二、需求求明確：消消費(fèi)者對(duì)門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站的的需求：多多，快，好好，省，相相對(duì)而言，，鳳凰網(wǎng)在在“好”市市場(chǎng)有需求求空間真有品位全球視野C.品牌定位30“真”“真”是什什么是鳳凰網(wǎng)帶帶給消費(fèi)者者最“真””體驗(yàn)的服服務(wù)和產(chǎn)品品為什么“真真”對(duì)鳳凰凰網(wǎng)而言是是重要的是作為媒體體的立足根根本是提高客戶戶滿意度、、與客戶建建立長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系的根本本是鳳凰網(wǎng)品品牌提高市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力的有力手手段如何做到““真”產(chǎn)品上：以以有一點(diǎn)較較真的態(tài)度度，呈現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容的真實(shí)實(shí)中立，為為消費(fèi)者呈呈現(xiàn)一個(gè)真真世界服務(wù)上：以以消費(fèi)者需需求為中心心，真誠(chéng)的的為他們提提供服務(wù)；；技術(shù)上：所所有的技術(shù)術(shù)升級(jí)都給給客戶創(chuàng)造造最真實(shí)的的價(jià)值，讓讓客戶能積積極參與到到真實(shí)的互互動(dòng)中去“真”也就就意味著功能上：內(nèi)內(nèi)容真實(shí)、、真學(xué)識(shí)、、真實(shí)互動(dòng)動(dòng)情感上：真真誠(chéng)，有點(diǎn)點(diǎn)較真，務(wù)務(wù)實(shí)“有品位””是什么是鳳凰網(wǎng)帶帶給消費(fèi)者者具有高附附加值，且且符合一定定標(biāo)準(zhǔn)的服服務(wù)和感受受為什么“有有品位”對(duì)對(duì)鳳凰網(wǎng)而而言是重要要的是與競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)網(wǎng)站差異化化競(jìng)爭(zhēng)的有有力手段是消費(fèi)者對(duì)對(duì)鳳凰網(wǎng)品品牌形象認(rèn)認(rèn)知的延伸伸如何做到““有品位””內(nèi)容上：有有深度，有有廣度服務(wù)上：為為用戶提供供消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可的具有有高價(jià)值感感的服務(wù)技術(shù)上：網(wǎng)網(wǎng)站的頁(yè)面面設(shè)計(jì)風(fēng)格格上保持簡(jiǎn)簡(jiǎn)約時(shí)尚，，板塊清晰晰明確“有品位””也就意味味著功能上：內(nèi)內(nèi)容有深度度有廣度，，頁(yè)面簡(jiǎn)潔潔明了情感上：高高附加值“有品位””C.品牌定位31“全球視野野”“全球視野野”是什么么是鳳凰網(wǎng)為為消費(fèi)者提提供全球，，不同視角角的觀察和和服務(wù)為什么“全全球視野””對(duì)鳳凰網(wǎng)網(wǎng)而言是重重要的是消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可的對(duì)“鳳凰”品牌核心資資產(chǎn)的提煉煉是鳳凰網(wǎng)借借助集團(tuán)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，提升升品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的有力力手段如何做到““全球視野野”內(nèi)容上：中中西兼顧，，不同視角角呈現(xiàn)，快快速響應(yīng)國(guó)國(guó)際動(dòng)態(tài)服務(wù)上：站站在中西方方不同的角角度為消費(fèi)費(fèi)者提供跨跨界的服務(wù)務(wù)技術(shù)上：網(wǎng)網(wǎng)站和技術(shù)術(shù)上，板塊塊和功能設(shè)設(shè)計(jì)要緊跟跟國(guó)際先進(jìn)進(jìn)水平，讓讓消費(fèi)者持持久感受新新鮮“全球視野野”也就意意味著功能上：跨跨界，多角角度，不斷斷更新情感上：國(guó)國(guó)際化，新新鮮C.品牌定位32從消費(fèi)者語(yǔ)語(yǔ)言中，我我們嘗試提提煉鳳凰網(wǎng)網(wǎng)的品牌利利益點(diǎn)為獨(dú)獨(dú)家、深度度、真實(shí)，，品牌形象象是有理性性、有親和和力、有品品位、有學(xué)學(xué)識(shí)對(duì)比主流競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象，鳳凰凰網(wǎng)作為一一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)網(wǎng)站，嚴(yán)肅肅而高端的的品牌形象象不利于用用戶群的拓拓展，應(yīng)當(dāng)當(dāng)更親民，，更懂生活活?yuàn)蕵?lè)精英嚴(yán)肅草根鳳凰網(wǎng)鳳凰網(wǎng)C.品牌定位33鳳凰網(wǎng)品牌牌資產(chǎn)屋利益訴求形象訴求品牌核心價(jià)價(jià)值真、有品位位、全球視視野目標(biāo)核心人人群：30歲左右，本本科畢業(yè)，，有品位的的，有理想想，有誠(chéng)信信，有理性性的“四有”都市白領(lǐng)品牌愿景成為華人世世界中最有有影響力的的新媒體之之一有理性有品位包容心親和力獨(dú)家深度真實(shí)C.品牌定位34基于對(duì)鳳凰凰網(wǎng)用戶現(xiàn)現(xiàn)狀的分析析，以及結(jié)結(jié)合品牌定定位，我們們認(rèn)為鳳凰凰網(wǎng)在3年時(shí)間品牌牌傳播的總總體目標(biāo)非非常明確鳳凰網(wǎng)3年總體品牌牌傳播目標(biāo)標(biāo)立足門(mén)戶定定位，讓更更多人知道道并使用鳳鳳凰網(wǎng)科學(xué)化的品品牌傳播策策略的管控控流程是保保障品牌傳傳播有效達(dá)達(dá)到的基礎(chǔ)礎(chǔ)D.品牌牌傳傳播播建建議議35根據(jù)據(jù)““可可到到達(dá)達(dá)的的難難易易程程度度””和和““可可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換的的用用戶戶規(guī)規(guī)模?！薄眱蓛煞椒矫婷婢C綜合合評(píng)評(píng)估估，，將將3年品品牌牌傳傳播播總總體體目目標(biāo)標(biāo)，，細(xì)細(xì)化化到到““六六階階段段””第一一階階段段第三三階階段段第二二階階段段第四四階階段段第六六階階段段男性性輕輕度度鳳鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶女性性輕輕度度鳳鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶30歲以以上上男男性性專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶30歲以以下下男男性性專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶30歲以以上上男男性性門(mén)門(mén)戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶第五五階階段段30歲左左右右女女性性專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶6門(mén)戶網(wǎng)站用戶30歲及以上30歲以下男女34資訊網(wǎng)站用戶126鳳凰網(wǎng)輕度用戶鳳凰網(wǎng)重度用戶5D.品牌牌傳傳播播建建議議36品牌牌傳傳播播策策略略-六階階段段小小結(jié)結(jié)鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)天天天天都都有有精精彩彩資資訊訊輕度度男男性性鳳鳳凰凰用用戶戶國(guó)際際視視野野、、新新鮮鮮、、時(shí)時(shí)尚尚！！品品位位生生活活每每一一天天全面面資資訊訊，，更更深深度度評(píng)評(píng)論論！IT、時(shí)時(shí)尚尚、、真真??！鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)，，真真品品位位！?。ǎ〞r(shí)時(shí)尚尚、、家家具具））輕度度女女性性鳳鳳凰凰用用戶戶30歲以以上上男男性性資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶30歲以以下下男男性性資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶30歲左左右右女女性性資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶全面面、、生生活活資資訊訊，，互互動(dòng)動(dòng)、、輕輕松松30歲以以上上男男性性門(mén)門(mén)戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶輕度度（（偶偶爾爾上上鳳鳳））男男性性鳳鳳凰凰用用戶戶輕度度（（偶偶爾爾上上鳳鳳））女女性性鳳鳳凰凰用用戶戶30歲以以上上男男性性資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶（（新新華華、、聯(lián)聯(lián)合合早早報(bào)報(bào)等等）））30歲以以下下男男性性資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶30歲左左右右女女性性資資訊訊網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶30歲以以上上男男性性門(mén)門(mén)戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站用用戶戶每天天上上鳳鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)每天天上上鳳鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)嘗試試?guó)P鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)嘗試試?guó)P鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)嘗試試?guó)P鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)知道道鳳鳳凰凰網(wǎng)網(wǎng)傳播播目目標(biāo)標(biāo)傳播播對(duì)對(duì)象象傳播播信信息息提提煉煉D.品牌牌傳傳播播建建議議37根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)用用戶戶，，有有側(cè)側(cè)重重地地選選擇擇媒媒介介網(wǎng)絡(luò)、地鐵、公車(chē)、CBD樓宇北京晚報(bào)、青年報(bào)廣播FM90.6聽(tīng)音樂(lè)臺(tái)103.9，87.6，文藝臺(tái)，早上聽(tīng)相聲雜志，公交電視電梯里報(bào)紙、廣播、雜志手機(jī)報(bào)新浪微博地鐵公車(chē)公交車(chē)CBD樓宇雜志鳳凰網(wǎng)重度用戶廣播、地鐵鳳凰網(wǎng)輕度用戶潛在用戶D.品牌牌傳傳播播建建議議地鐵駕車(chē)?guó)P凰凰網(wǎng)網(wǎng)目目標(biāo)標(biāo)用用戶戶的的一一天天餐廳辦公樓LED健身場(chǎng)所商場(chǎng)外機(jī)場(chǎng)辦公公室室38在整整個(gè)個(gè)品品牌牌傳傳播播策策略略制制定定的的過(guò)過(guò)程程前前后后，，對(duì)對(duì)品品牌牌的的監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)和和評(píng)評(píng)估估都都是是非非常常重重要要的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)項(xiàng)目目評(píng)評(píng)估估設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)廣告告前前測(cè)測(cè)、、后后測(cè)測(cè)調(diào)調(diào)研研設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)媒體體效效果果追追蹤蹤設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)員工工滿滿意意度度問(wèn)問(wèn)卷卷與與方方法法設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)其他他（（根根據(jù)據(jù)具具體體傳傳播播策策劃劃再再定定））品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)系系統(tǒng)統(tǒng)（（BEM）品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)與與歷歷史史比比較較品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手比比較較品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)與與強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)/弱項(xiàng)項(xiàng)比比較較D.品牌牌傳傳播播建建議議39F1F1沒(méi)有有接接觸觸到到廣廣告告F2接觸觸到到但但不不能能記記住住廣廣告告F3接觸觸到到，，記記得得住住但但不不理理解解廣廣告告講講述述的的內(nèi)內(nèi)容容F4接觸觸到到，，記記得得住住，，理理解解了了，，但但不不相相信信廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容F5接觸觸到到，，記記得得住住，，理理解解了了，，相相信信廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容，，但但沒(méi)沒(méi)有有嘗嘗試試產(chǎn)產(chǎn)品品F6接觸觸到到，，記記得得住住，，理理解解了了，，相相信信廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容，，嘗嘗試試產(chǎn)產(chǎn)品品以廣廣告告跟跟蹤蹤研研究究為為例例，，用用戶戶的的狀狀態(tài)態(tài)會(huì)會(huì)分分為為6個(gè)層層級(jí)級(jí)，，評(píng)評(píng)估估傳傳播播效效果果，，并并可可以以針針對(duì)對(duì)性性采采取取不不同同的的跟跟進(jìn)進(jìn)策策略略F2F3F4F5F6D.品牌傳播建議議40隨機(jī)總體知道鳳凰網(wǎng)不知道鳳凰網(wǎng)網(wǎng)使用過(guò)鳳凰網(wǎng)網(wǎng)沒(méi)使用過(guò)鳳凰凰網(wǎng)幾乎每天都登登陸每周登陸4次及以下樣本基數(shù)=100031%69%10%21%8%2%品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)測(cè)是一項(xiàng)需要要長(zhǎng)期堅(jiān)持的的工作，對(duì)了了解品牌現(xiàn)狀狀和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題題有很大的幫幫助（模擬結(jié)結(jié)果）知名度使用率品牌關(guān)聯(lián)忠誠(chéng)度D.品牌傳播建議議邁迪品牌咨詢?cè)儯褐泻弦灰?、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。04:07:0604:07:0604:0712/31/20224:07:06AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2204:07:0604:07Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:07:0604:07:0604:07Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2204:07:0604:07:06December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20224:07:06上上午04:07:0612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:07上