內(nèi)衣銷售渠道報告

中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告（摘要）上海復(fù)恒管理咨詢有限公司上海嘉茗咨詢有限公司二零零三年四月0序言第一部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析第二部分女性內(nèi)衣銷售渠道國際參考第三部分典型樣本訪談結(jié)果要點分析第四部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢分析附：中國女性內(nèi)衣市場容量估測摘要目錄1

序言2研究對象■中國大陸正規(guī)渠道銷售的基礎(chǔ)內(nèi)衣：女性文胸與內(nèi)褲■正規(guī)渠道是指進(jìn)貨、陳列、結(jié)算等主要銷售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷售渠道。地攤、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售的內(nèi)衣不屬本項目研究對象研究方法■內(nèi)衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談■業(yè)內(nèi)專家訪談■二手資料研究■實地觀察■書面調(diào)查■電話訪談研究重點■中高檔基礎(chǔ)內(nèi)衣■低中高檔按價位劃分低檔：￥50以下中檔：￥51~300高檔：￥300以上>內(nèi)衣價位指單件文胸,下同。執(zhí)行過程■聯(lián)系代表性企業(yè)29家■共訪談19家。其中：深度訪談15家，書面和電話訪談4家；品牌商14家，銷售商5家■高效樣本15家，低效樣本4家■7位項目組成員歷時50天經(jīng)銷模式■自營■代理■批發(fā)■特許加盟■直銷■百貨公司■超市/大賣場■專賣店■多品牌店■便利店零售業(yè)態(tài)銷售渠道可從多種角度研究。本項目從兩個角度研究內(nèi)衣銷售渠道：一個是銷售過程中前后環(huán)節(jié)的關(guān)系，即經(jīng)銷模式；另一個是面對最終消費者的方式，即零售終端或零售業(yè)態(tài)3第一部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析4■自營：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當(dāng)?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營?！龃恚弘m然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位。■批發(fā)：目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫存、舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式，但在低檔品牌和中小城市，批發(fā)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。■特許加盟：目前特許加盟的發(fā)展勢頭較快，但還不占主導(dǎo)地位?！鲋变N：內(nèi)衣的試衣要求較高，無論是郵購還是網(wǎng)上直銷，都難以保證服務(wù)，多數(shù)品牌商并沒有實質(zhì)性開展直銷，已經(jīng)開展的還處于嘗試狀態(tài)。各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位5五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的發(fā)展。中高檔品牌將逐步退出超市/大賣場。這些新的發(fā)展都表現(xiàn)了同樣的趨勢：品牌效應(yīng)越來越被強化，零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念。人們對內(nèi)衣的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，女性內(nèi)衣越來越朝人性化的精神層面發(fā)展。相對應(yīng)的購物環(huán)境和方式也會更加體現(xiàn)購物的樂趣和私人專屬感。6第二部分內(nèi)衣銷售渠道國際參考7美國2000-2002年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況■美國的女性內(nèi)衣銷售市場主要被大賣場、百貨店、專業(yè)店、全國連鎖店瓜分，四者合計占據(jù)了80%的市場份額，其中又以大賣場和專業(yè)店為主導(dǎo)地位?！龃筚u場所占份額三年來一直上升，現(xiàn)已接近30%；專業(yè)店份額前兩年接近30%，2002年受大賣場沖擊，降至20%；百貨店份額在19%左右徘徊；全國連鎖店份額在15%與20%之間。四者累計份額三年來一直上升。美國銷售渠道舉例：大賣場，如Wal-Mart,K-mart,Target；百貨店，如Macy’s,Dillards；

專業(yè)店，如Victoria’sSecret,LaneBryant；全國連鎖店，如Sears,JCPenney。資料來源：NPDF81999年主要國家銷售渠道特色和市場份額各國的內(nèi)衣銷售渠道各有特色：美國：超級市場和大商場占主導(dǎo)，專賣店的數(shù)量不多法國：超級市場和專業(yè)連鎖店占主導(dǎo)，大商場份額較少意大利：專賣店占絕對主導(dǎo)，超級市場所占份額很少英國：大商場占絕對主導(dǎo)，超級市場所占份額很少德國：專賣店和大商場占主導(dǎo)，超級市場所占份額很少資料來源：《中國服裝》2002年第6期9第三部分典型樣本訪談結(jié)果要點分析10■該品牌為國產(chǎn)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于160-230元（指文胸單價，下同）?！鲈撈放撇捎米誀I加代理的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川。■目前自營模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜的方式銷售，代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。品牌商A（國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）注：本節(jié)的%表示按銷售額計算的比例品牌A自營代理百貨專柜百貨專柜多品牌店專賣店顧客75%25%75%5%5%15%銷售渠道示意圖資料來源：本節(jié)全部來自深度訪談11品牌商K（國內(nèi)新興品牌）■1999年之前代理銷售女性內(nèi)衣，覺得此行業(yè)有足夠的利潤空間，于是在99年開始自己生產(chǎn)女性內(nèi)衣，價格定位在50-150元的中低價位。2002年的銷售額達(dá)到幾千萬，年均增長率80%左右?！錾a(chǎn)初期，產(chǎn)量不大，在自己已有的銷售系統(tǒng)內(nèi)部以批發(fā)的形式可以完全消化；發(fā)展一段時間之后，產(chǎn)量逐步增加，自有銷售系統(tǒng)不能承受，代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷方式。■銷售額占首位的零售業(yè)態(tài)，主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營模式以及特許經(jīng)營專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護(hù)品牌形象?！鲆话愠鰪S價為零售價的30-50%，由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，并保持出廠價統(tǒng)一。與之進(jìn)行培訓(xùn)、聯(lián)合促銷活動。經(jīng)銷模式零售業(yè)態(tài)12經(jīng)銷商B（中高檔百貨商商店，上海））■目標(biāo)客戶：：28-40歲、年收入入4-6萬左左右、不單純純追求時尚，，注重品質(zhì)和和女人味的白白領(lǐng)?！鰞r格定位：：進(jìn)口品牌600-800元；國內(nèi)內(nèi)合資品牌300元左右右?！錾虉鲋饕砸詫９竦男问绞接缮a(chǎn)商自自己派駐銷售售人員銷售產(chǎn)產(chǎn)品；商場與與生產(chǎn)商按照照銷售額33：67分成成。一般保底底銷售額為每每平方米每年年9萬元?！鲈谒x擇的的品牌中，如如果經(jīng)營狀況況不好，則尋尋找同檔次的的品牌來代替替；如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的更好的的品牌，則采采取逐步替代代的政策。主主要選擇目標(biāo)標(biāo)為歐美銷售售前十名的、、比較經(jīng)典的的品牌；還會會對所選品牌牌采取一定的的扶植措施，，以幫助其進(jìn)進(jìn)駐國內(nèi)市場場。不做國內(nèi)內(nèi)品牌。■銷售額前幾幾位的內(nèi)衣品品牌有：安莉莉芳、黛安芬芬、歐迪芬、、Barbara、CK。。近年排名變化化很小?！龌A(chǔ)內(nèi)衣銷銷售額占全部部內(nèi)衣銷售額額的絕大部分分。2003年預(yù)計

增長率：8%7500件4000件100萬元一月70萬元二月2003年銷售狀況13內(nèi)衣銷售渠道道調(diào)研感言之之一內(nèi)衣銷售中最最重要的是零零售終端百貨店專專賣賣店多品牌店大大賣場場14內(nèi)衣銷售渠道道調(diào)研感言之之二比零售終端更更重要的是是

經(jīng)銷渠道道自營代理批發(fā)特許加盟直銷威力都不?。?！在百貨公司自自設(shè)專柜是內(nèi)內(nèi)衣銷售的主主要渠道招募加盟商的的大幅戶外廣廣告雅芳內(nèi)衣借化化妝品銷售渠渠道快速進(jìn)入入市場專業(yè)批發(fā)市場場也是重要的的銷售渠道15內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道比經(jīng)銷渠道還重要的是對渠道和終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)）渠道致勝終端為王內(nèi)衣銷售渠道道調(diào)研感言之之三有些廠家不重重視銷售渠道道和終端的管管理有些品牌商商終端管理細(xì)細(xì)致入微16第四部分中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢及建議對策17零售業(yè)態(tài)和經(jīng)經(jīng)銷模式發(fā)展展趨勢綜合分分析■從零售業(yè)態(tài)態(tài)來說，百貨貨公司、專賣賣店是維護(hù)品品牌、發(fā)展品品牌強有力的的方式，特別別注重品牌的的生產(chǎn)商/品品牌商會偏向向于選擇這兩兩種零售業(yè)態(tài)態(tài)；超市/大大賣場和多品品牌店是擴大大銷量的強有有力的方式，，特別注重銷銷量的生產(chǎn)商商/品牌商（（或者是在特特別強調(diào)銷量量的時期）會會偏向于選擇擇這兩種零售售業(yè)態(tài)?！鰪慕?jīng)銷模式式來說，自營營、特許加盟盟是維護(hù)品牌牌、發(fā)展品牌牌強有力的方方式，特別注注重品牌的生生產(chǎn)商/品牌牌商會偏向于于選擇這兩種種經(jīng)銷模式；；批發(fā)和代理理是擴大銷量量的強有力的的方式，特別別注重銷量的的生產(chǎn)商/品品牌商（或者者是在特別強強調(diào)銷量的時時期）會偏向向于選擇這兩兩種經(jīng)銷模式式。未來內(nèi)衣市場場品牌的重要要性突顯。在樹立品牌形形象的基礎(chǔ)上上穩(wěn)定擴張自自有品牌的市市場份額。品牌，重中之之重份額，不容忽忽視自營特許加盟經(jīng)銷模式代理批發(fā)百貨公司專賣店零售業(yè)態(tài)多品牌店超市/大賣場有利于提高市場份額有利于維護(hù)和提高品牌形象18各零售業(yè)態(tài)和和銷售模式發(fā)發(fā)展趨勢的原原因分析市場逐步發(fā)育育成熟，進(jìn)入入有序競爭消費者的消費費觀念得到更更新，逐步成成熟經(jīng)濟的發(fā)展，，消費者的要要求也隨之而而高■自1996年以來，內(nèi)內(nèi)衣的銷售逐逐漸從幕后走走到了前臺。。而內(nèi)衣的生生產(chǎn)廠家也迅迅速增長。在在經(jīng)歷了時間間和市場的洗洗禮之后，內(nèi)內(nèi)衣市場逐步步進(jìn)入了有序序競爭的穩(wěn)定定發(fā)展階段■隨著經(jīng)濟的的發(fā)展，消費費者對內(nèi)衣的的需求又進(jìn)入入了新的高度度，除了健康康舒適，還要要求體現(xiàn)女性性的精神，擁擁有一定的品品牌內(nèi)涵，這這就對銷售的的渠道提出了了更高的要求求，強化品牌牌、概念性的的經(jīng)銷模式將將逐步占據(jù)主主導(dǎo)地位■消費者對內(nèi)內(nèi)衣的認(rèn)識已已經(jīng)從單純的的保暖或遮羞羞工具轉(zhuǎn)變到到為對健康、、舒適、美麗麗的需求19各零售業(yè)態(tài)和和銷售模式發(fā)發(fā)展趨勢中值值得關(guān)注的現(xiàn)現(xiàn)象特許加盟和代代理相融合自營、代理、、特許加盟互互相滲透，相相互轉(zhuǎn)換■各種經(jīng)銷模式式已經(jīng)不是單單純地單獨發(fā)發(fā)展了，各種種模式的交叉叉融合現(xiàn)象值值得非常關(guān)注注■就好比是單門門學(xué)科發(fā)展到到一定階段，，邊緣學(xué)科和和交叉學(xué)科就就會興起并成成為領(lǐng)先■特許加盟和和代理分別都都有其自身明明確的優(yōu)勢，，但是這兩種種經(jīng)銷模式的的缺點也是很很明顯。實踐踐中逐漸成熟熟起來的品牌牌商和經(jīng)銷商商們設(shè)法取兩兩者之優(yōu)點，，彌補對方之之缺點。例如如，代理商的的專賣店也借借鑒特許加盟盟模式統(tǒng)一設(shè)設(shè)計、統(tǒng)一管管理。特特加加盟中也借鑒鑒代理的模式式給予獎勵或或不再收取加加盟費。！這些模式的相相互借鑒與融融合使得原來來銷售渠道明明確的界限模模糊起來，甚甚至有可能發(fā)發(fā)展出新的經(jīng)經(jīng)銷模式。雖雖然現(xiàn)在還不不能明確新模模式的定義和和特征，但是是這種趨勢值值得思考和關(guān)關(guān)注?！鰧嶋H銷售中中，為了適應(yīng)應(yīng)具體的要求求，或者雙方方在談判中相相互協(xié)調(diào)與妥妥協(xié)，各種模模式不再是簡簡單地一錘定定音，而是相相互借鑒和適適時轉(zhuǎn)化的。。只要雙方愿愿意，可能隨隨時由代理轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營營，也可以反反之；可以自自營轉(zhuǎn)為代理理，也可以反反之。20對市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的建議議市場的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者■已經(jīng)經(jīng)擁有有成熟熟的銷銷售渠渠道，，有獨獨特的的經(jīng)銷銷模式式■有一一定品品牌知知名度度和忠忠誠度度，非非常注注重品品牌形形象■資金金實力力比較較雄厚厚■市場場占有有率比比較高高■維護(hù)護(hù)品牌牌形象象提高用用戶忠忠誠度度■加強強對已已有經(jīng)經(jīng)銷渠渠道的的品牌牌管理理■適當(dāng)當(dāng)發(fā)展展專賣賣/旗旗艦店店，利利用資資金優(yōu)優(yōu)勢打打造品品牌旗旗艦，，闡釋釋品牌牌文化化■注重重自營營，有有利于于品牌牌的管管理和和控制制■擴大大市場場份額額■適當(dāng)當(dāng)發(fā)展展特許許經(jīng)營營；利利用外外界的的資金金和人人力優(yōu)優(yōu)勢擴擴大市市場份份額，，同時時可以以維護(hù)護(hù)品牌牌形象象■并可可主動動擴展展代理理，并并利用用自己己已有有的品品牌優(yōu)優(yōu)勢加加強對對經(jīng)銷銷商的的管理理和控控制品牌商商選擇擇銷售售渠道道的建建議根據(jù)自自身品品牌的的市場場定位位、戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和和其它它實際際情況況，進(jìn)進(jìn)行綜綜合比比較選選擇銷銷售渠渠道，，并進(jìn)進(jìn)行適適當(dāng)?shù)牡慕M合合。銷銷售渠渠道的的選擇擇沒有有固定定或者者單一一模式式的萬萬全之之策。。21市場的的追隨隨者■還沒沒有建建立成成熟的的銷售售渠道道和經(jīng)經(jīng)銷模模式■有一一定品品牌知知名度度，但但忠誠誠度不不高，，希望望能夠夠提升升自己己的品品牌形形象■可能能沒有有雄厚厚的資資金■市場場占有有率不不高■提升升品牌牌形象象■加強強對已已有經(jīng)經(jīng)銷渠渠道的的品牌牌管理理■有目目的地地發(fā)展展品牌牌專賣賣店，，樹立立良好好形象象■不論論處于于何種種零售售業(yè)態(tài)態(tài)，都都盡量量保持持品牌牌的統(tǒng)統(tǒng)一性性，加加強品品牌印印象■擴大大市場場份額額■主動動發(fā)展展經(jīng)銷銷商，，利用用外界界的資資金和和人力力優(yōu)勢勢擴大大市場場份額額，同同時可可以擴擴大品品牌知知名度度■中高高端產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展百百貨公公司專專柜；；低端端產(chǎn)品品發(fā)展展超市市/大大賣場場，可可以較較快占占領(lǐng)部部分市市場對市場場追隨隨者的的建議議根據(jù)市市場追追隨者者的特特點、、市場場地位位、市市場定定位、、戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)和其其它實實際情情況，，進(jìn)行行綜合合比較較選擇擇銷售售渠道道，并并進(jìn)行行適當(dāng)當(dāng)?shù)慕M組合。。渠道道的選選擇沒沒有固固定或或者單單一模模式的的萬全全之策策。22附：中國女性內(nèi)衣市場容量232002年年中國國女性性內(nèi)衣衣市場場容量量估測測匯總總結(jié)果果■五種方方法的的估測測值比比較見見上圖圖，由由于相相差不不是很很大，，所以以用平平均法法獲出出綜合合的最最終估估測值值是：：173億元元242003年年及未未來三三年中國女女性內(nèi)內(nèi)衣容容量預(yù)預(yù)測■絕大多多數(shù)接接受訪訪談的的生產(chǎn)產(chǎn)廠商商都對對未來來三年年中國國內(nèi)衣衣市場場增長長率持持樂觀觀態(tài)度度，認(rèn)認(rèn)為在在未來來三年年市場場的增增長率率大約約在15%-20%。綜合預(yù)預(yù)測如如下圖圖：資料來來源：：估測+深度度訪談?wù)?5關(guān)于本本報告告的購購買26序言言第一部部分中中國女女性內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道總總體分分析中國女女性內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道發(fā)發(fā)展階階段中國女女性內(nèi)內(nèi)衣經(jīng)經(jīng)銷模模式中國女女性內(nèi)內(nèi)衣零零售業(yè)業(yè)態(tài)中國女女性內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道價價值鏈鏈分析析國內(nèi)主主要城城市女女性內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道比比較第二部部分女女性內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道國國際參參考美國、、法國國、英英國、、日本本等內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道比比較分分析第三部部分典典型樣樣本訪訪談結(jié)結(jié)果要要點分分析14個個內(nèi)衣衣品牌牌和5家經(jīng)經(jīng)銷商商銷售售渠道道分別別分析析第四部部分中中國女女性內(nèi)內(nèi)衣銷銷售渠渠道發(fā)發(fā)展趨趨勢分分析女性內(nèi)內(nèi)衣零零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)發(fā)展趨趨勢女性內(nèi)內(nèi)衣經(jīng)經(jīng)銷模模式發(fā)發(fā)展趨趨勢品牌商商選擇擇銷售售渠道道的建建議外國品品牌中中國代代理商商選擇擇銷售售渠道道的建建議外國品品牌商商進(jìn)入入中國國市場場的建建議附：中中國女女性內(nèi)內(nèi)衣市市場容容量估估測全文目目錄27

謝謝！289、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:59:0703:59:0703:5912/31/20223:59:07AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:59:0703:59Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:59:0703:59:0703:59Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:59:0703:59:07December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:59:07上上午03:59:0712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:59上上午午12月月-2203:59December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/313:59:0703:59:0731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:59:07上上午3:59上上午午03:59:0712月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:59:0703:59:0703:5912/31/20223:59:07AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:59:0703:59Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:59:0703:59:0703:59Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:59:0703:59:07December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:59:07上午午03:59:0712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/313:59:0803:59:0831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:59:08上午3:59上上午03: