茅臺(tái)的問(wèn)題管理資料

茅臺(tái)的問(wèn)題-管理資料在上個(gè)世紀(jì)，只要一提起茅臺(tái)，老百姓首先就想到它是國(guó)酒，是白酒行業(yè)當(dāng)仁不讓的“九五至尊”，茅臺(tái)的問(wèn)題。然而，現(xiàn)在我們一說(shuō)茅臺(tái)，想到的是什么？是白酒？是紅酒？抑或是啤酒呢？元旦將至，我去超市買瓶紅酒慶祝。本來(lái)是打算順便問(wèn)問(wèn)茅臺(tái)紅酒的銷售情況的，可是當(dāng)我的手剛碰到茅臺(tái)干紅時(shí)，旁邊一位顧客就很“熱心”的說(shuō)：“你不如要這種長(zhǎng)城的，價(jià)錢差不多，口感還比它好”。我立即很“虛心”的請(qǐng)教：“可是這是茅臺(tái)產(chǎn)的啊，難道還會(huì)不好？”“切，你想茅臺(tái)以前是做什么的，它做紅酒能比人家做了多少年的老牌子還專業(yè)？明天說(shuō)不定它還產(chǎn)醬油呢。。。。。。”*7匕oooooo嗚呼！不知道茅臺(tái)人聽(tīng)到這番話會(huì)是什么樣的感受。多年以來(lái)茅臺(tái)就是依靠“三把利劍"：高質(zhì)量 一流的釀酒工藝，獨(dú)到的醬香型口感；高價(jià)位——高端市場(chǎng)，溢價(jià)銷售；高品位——身份的象征，特殊消費(fèi)群等來(lái)馳騁疆場(chǎng)所向披靡的，也正是“三把利劍”最終成就了茅臺(tái)中國(guó)“國(guó)酒”的地位。但是現(xiàn)在的茅臺(tái)卻移情別戀，轉(zhuǎn)向“一牌多品”戰(zhàn)略：除原有的53度茅臺(tái)外，相繼推出43度，38度，33度白酒，增加“茅臺(tái)小王子”，“茅臺(tái)迎賓酒”等低價(jià)位酒，此外，“茅臺(tái)”兩字還被貼在啤酒，葡萄酒等其他酒類產(chǎn)品上，實(shí)可謂“陣容強(qiáng)大”啊。茅臺(tái)的這種手段讓人不禁想起了以前奔馳的例子。當(dāng)年奔馳想在中低檔汽車市場(chǎng)上硬插一腳，于是相繼推出價(jià)格不到3萬(wàn)美元的c230奔馳車和不到2萬(wàn)美元奔馳A級(jí)車等車型，希望這樣能帶給人們一種“超值”的體驗(yàn)：花更少的錢享受世界頂級(jí)汽車帶來(lái)的高品質(zhì)。一時(shí)間三叉星徽到處“奔馳”，原本奔馳汽車給人的感覺(jué)是高檔、豪華、尊貴以及成就感，但是這些低檔汽車卻讓奔馳的品牌形象大打折扣，甚至以往購(gòu)買奔馳車的成功人士心里也覺(jué)得“很受傷”。吃盡苦頭之后，奔馳只好幾乎全面退出中低檔市場(chǎng)，又耗費(fèi)大量的人力財(cái)力以重新維護(hù)奔馳的高檔車形象。管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“做正確的事比正確的做事更重要?！泵┡_(tái)想通過(guò)品牌延伸來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)，鞏固自身地位這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是無(wú)可厚非的。但是不顧茅臺(tái)原先的品牌形象，進(jìn)軍非白酒類別，硬闖低價(jià)位市場(chǎng)就不是什么明智之舉了。實(shí)際上，只有當(dāng)借助原品牌推出的新產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固發(fā)展了原有品牌的核心價(jià)值時(shí)，品牌延伸才算是真正的成功。品牌延伸不能排排腦袋就定下來(lái)，它要考慮很多的因素：新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量以及現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；原有技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；企業(yè)財(cái)力與營(yíng)銷推廣能力；品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品是否協(xié)調(diào)；品牌文化理念能否向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；消費(fèi)者接受意愿等等。但是我們的茅臺(tái)似乎并沒(méi)有關(guān)注這些問(wèn)題：從市場(chǎng)格局上看，茅臺(tái)攤子鋪的太大，啤酒，葡萄酒等品類本非茅臺(tái)所長(zhǎng)，而且相應(yīng)的市場(chǎng)中又高手如云：啤酒市場(chǎng)有青啤、燕京、華潤(rùn)攔路，紅酒陣營(yíng)有張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城擋道?！奥劦烙邢群螅g(shù)業(yè)有專攻”。這些品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)根深蒂固，茅臺(tái)想要在這些新領(lǐng)域里游刃有余絕非易事。以前茅臺(tái)提出的口號(hào)是要做這兩個(gè)領(lǐng)域里最好產(chǎn)品，如今，茅臺(tái)高層的說(shuō)法明顯有變，只是含糊的提出茅臺(tái)啤酒、干紅以后要分別進(jìn)入行業(yè)內(nèi)前10名、前5名，底氣已顯不足。從最近的銷售情況來(lái)看，茅臺(tái)銷售收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源依然是茅臺(tái)的高檔白酒，啤酒和紅酒產(chǎn)品的業(yè)績(jī)則讓人很難啟齒。根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，威龍作為葡萄酒行業(yè)第四名，2005年的銷售額在7億左右，業(yè)內(nèi)有著強(qiáng)大原酒優(yōu)勢(shì)的新天在遭遇業(yè)績(jī)大幅滑坡的情況下也達(dá)到了2.7億銷售額，而茅臺(tái)葡萄酒在2005年的統(tǒng)計(jì)銷售額僅為4200萬(wàn)左右，管理資料《茅臺(tái)的問(wèn)題》。在該行業(yè)高集中度的背景下，茅臺(tái)葡萄酒要想順利坐上行業(yè)第5的位置，就要以二線品牌排名較靠后的身份實(shí)現(xiàn)10倍速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)恐怕不是一個(gè)容易完成的任務(wù)。其實(shí)，現(xiàn)在茅臺(tái)的非白酒品類產(chǎn)品即便有點(diǎn)銷量，很大程度上也是消費(fèi)者前期的一點(diǎn)新鮮感在起作用，市場(chǎng)上新鮮感一過(guò)，茅臺(tái)又何以自處？從資本與技術(shù)轉(zhuǎn)移角度的情況來(lái)看：非白酒品類并不能夠發(fā)揮茅臺(tái)原先的設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)產(chǎn)能上萬(wàn)噸，被稱為檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)發(fā)展規(guī)模的一個(gè)標(biāo)尺，而茅臺(tái)在2005年的產(chǎn)銷量?jī)H在1700噸左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。在2003年,茅臺(tái)提出打造百億集團(tuán)的目標(biāo),預(yù)計(jì)2010年銷售收入達(dá)100億元,其中茅臺(tái)醬香主導(dǎo)品牌要占到80%的份額。但是茅臺(tái)主導(dǎo)品牌產(chǎn)能不足天下皆知，最近還出現(xiàn)了斷貨的情況，面對(duì)兩線作戰(zhàn)的威脅，茅臺(tái)恐怕力不從心。雖然茅臺(tái)高層表示未來(lái)不會(huì)盲目的追求新產(chǎn)品銷量上的增長(zhǎng)而專注于銷售額和利潤(rùn)的提升，但是,誰(shuí)都知道茅臺(tái)股份與啤酒、葡萄酒公司的大股東均為茅臺(tái)集團(tuán),一旦上市公司淪為大股東的"提款機(jī)",那么將會(huì)對(duì)茅臺(tái)品牌構(gòu)成極大損傷。另外，新推出的啤酒，葡萄酒所要求的渠道特點(diǎn)和推廣技巧與茅臺(tái)原先的高檔白酒所要求的條件有很大不同，這無(wú)疑又為茅臺(tái)非白酒品類設(shè)立了一道很大的障礙。就品牌文化而言，茅臺(tái)品牌帶有明顯的厚重歷史感和滄桑感，而源自外國(guó)文化的啤酒、葡萄酒的則洋溢著現(xiàn)代氣息，把茅臺(tái)品牌用在啤酒，葡萄酒上面，會(huì)不會(huì)給消費(fèi)者牽強(qiáng)別扭的感覺(jué)呢？如果去問(wèn)消費(fèi)者：“茅臺(tái)給你的品牌聯(lián)想是什么？”相信絕大部分的回答會(huì)是白酒。品牌聯(lián)想對(duì)品牌的延伸有著很大的制約作用，它直接影響了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受意愿。在原有品牌聯(lián)想的制約尚未克服的情況下，茅臺(tái)就直接介入啤酒和葡萄酒領(lǐng)域，推出“茅臺(tái)”啤酒和“茅臺(tái)”葡萄酒，難怪有人會(huì)說(shuō)茅臺(tái)啤酒喝起來(lái)像是白酒味了。此外，從品牌形象上來(lái)看，茅臺(tái)一開(kāi)始就定位于高端市場(chǎng)，通過(guò)多年的培育，已將品牌的高貴的特殊形象牢牢的注入了消費(fèi)者的頭腦中，這也注定了茅臺(tái)品牌只能是少部分消費(fèi)群體的專利。正宗、傳承、歷史、高貴等等這些是國(guó)酒品牌與生俱來(lái)的的聯(lián)想層面，但是現(xiàn)在茅臺(tái)在傳播茅臺(tái)品牌時(shí)，明顯違背品牌傳播的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性和聯(lián)貫性等要求。其身居"國(guó)酒"地位，卻不去堅(jiān)持和挖掘這寶貴的資源，反倒又提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”這個(gè)理念，要把茅臺(tái)從高高在上“神壇”上走下來(lái)，這無(wú)異于“自毀長(zhǎng)城”。茅臺(tái)之所以擁有那么大的忠誠(chéng)度，還不是因?yàn)槊┡_(tái)擁有“國(guó)酒”這樣至高無(wú)上、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎？但是茅臺(tái)的低端產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)損害了原先高貴的品牌形象。那些原本以喝茅臺(tái)彰顯其身份和地位的人一旦發(fā)現(xiàn)大街小巷到處都在“品茅臺(tái)”時(shí)，他們必然要考慮轉(zhuǎn)向五糧液等其他高檔品牌。此時(shí)，茅臺(tái)靠什么來(lái)維系原先的品牌忠誠(chéng)度呢？當(dāng)高不成，低不就時(shí)，茅臺(tái)會(huì)不會(huì)覺(jué)得很尷尬？茅臺(tái)之前并沒(méi)有認(rèn)真考慮其特殊的實(shí)際情況是否允許它肆意的進(jìn)行品牌延伸，長(zhǎng)此以往，新延伸的產(chǎn)品必將給茅臺(tái)品牌帶來(lái)很大的傷