電信行業(yè)及信息化業(yè)務(wù)競爭策略

中國移動廣東公司我們是在求發(fā)展不是在求生存

——全業(yè)務(wù)競爭策略前言重組、3G牌照、融合，使我們面對前所未有的挑戰(zhàn)是求生存還是求發(fā)展，是我們必須要回答的問題！欲學(xué)謀略，先正自心！

2前言企業(yè)成功理論3目錄一、認(rèn)識幾個觀點；二、了解生態(tài)環(huán)境；三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式；四、控制三種關(guān)系；五、百日沖刺計劃。心有多寬、路有多遠(yuǎn)！4幾個觀點一、客戶：客戶資源是企業(yè)的核心資產(chǎn)！客戶群必將被分流，關(guān)鍵是降低被分流的嚴(yán)重程度！“道之所在，天下歸之”，留住客戶要以道德為“本”，以謀略為“用”！說互聯(lián)網(wǎng)時代“去中心化”的人，可能忘了“以客戶為中心”是永遠(yuǎn)不變的！客戶在消費上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！二、競爭：競爭最大的敵人是自己；發(fā)展是最好的防守！價值鏈將向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變！三、發(fā)展：雖然話音價值不斷衰減，但在未來較長的時期，話音收入在很長的時間內(nèi)仍然是我們最主要的收入來源！公司將從做網(wǎng)絡(luò)獲利向服務(wù)獲利轉(zhuǎn)變，再從服務(wù)獲利向雙向收益轉(zhuǎn)變；但這些更多的是收入的增長部分！善用人者能成事，能成事者善用人！天下事、用天下人！5不謀全局者、不足以謀一域！

目錄一、認(rèn)識幾個觀點；二、了解生態(tài)環(huán)境；三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式；四、控制三種關(guān)系；五、百日沖刺計劃。6度勢理解客戶需求：在平的世界里移動1產(chǎn)業(yè)大勢所趨：信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)崛起2競爭格局態(tài)勢：價值網(wǎng)的競爭形成3小結(jié)：機(jī)遇和威脅47客戶需求的新特點將驅(qū)動移動信息服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展壯大當(dāng)今世界，客戶對信息的需求呈現(xiàn)出無所不在、無時無刻的新特征－－移動8度勢理解客戶需求：在平的世界里移動1產(chǎn)業(yè)大勢所趨：信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)崛起2競爭格局態(tài)勢：價值網(wǎng)的競爭形成3小結(jié)：機(jī)遇和威脅49國家信息化戰(zhàn)略指明了信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的光明前景國家信息化戰(zhàn)略賦予了信息化全新的歷史使命，也指明了信息服務(wù)業(yè)廣闊的發(fā)展前景。汪洋：“加強(qiáng)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的制高點”胡錦濤：在黨的十七大報告中，將推進(jìn)信息化的思想貫穿全篇，首次提出信息化與工業(yè)化融合的嶄新命題國家信息化戰(zhàn)略要求信息化戰(zhàn)略解讀信息化的定位：信息化是“五化”的“活化劑”，為四化的發(fā)展提供了現(xiàn)代化的工具和手段信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果)，增強(qiáng)“三力”(競爭力、生產(chǎn)力、創(chuàng)造力)，促進(jìn)“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸顯“三省”(人力、物力、財力)。信息化主要服務(wù)行業(yè)：以工業(yè)為主的國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)、行政建設(shè)、文化建設(shè)、軍隊國防建設(shè)、公共服務(wù)等10產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)開始，TIME產(chǎn)業(yè)浮出水面產(chǎn)業(yè)的橫向融合，導(dǎo)致電信產(chǎn)業(yè)向全業(yè)務(wù)的信息服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，這也將是移動未來的發(fā)展方向和主要的收入增長來源。通信廣電互聯(lián)網(wǎng)金融娛樂業(yè)務(wù)融合終端融合網(wǎng)絡(luò)融合將固話、寬帶接入、移動業(yè)務(wù)和電視廣播業(yè)務(wù)實現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)融合，讓客戶真正享受到不受領(lǐng)域限制的服務(wù)。如日本的手機(jī)電視，通過手機(jī)直接接收電視信號通過一部終端實現(xiàn)固網(wǎng)、移動網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的融合，提供業(yè)務(wù)的無縫切換比如BT的Fusion，法電的unik業(yè)務(wù)，室外GSM，室內(nèi)Wifi或藍(lán)牙。在中國的典型表現(xiàn)就是“三屏融合”通過全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的融合比如KDDI。法國電信也正在朝全I(xiàn)P的軟交換網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。但目前還沒有真正實現(xiàn)。營銷整合固定、寬帶、移動業(yè)務(wù)，以及電視廣播業(yè)務(wù)打包比如AT&T的多重打包、電訊盈科的四網(wǎng)合一大信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸形成大信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)TIME11度勢理解客戶需求：在平的世界里移動1產(chǎn)業(yè)大勢所趨：信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)崛起2競爭格局態(tài)勢：價值網(wǎng)的競爭形成3小結(jié)：機(jī)遇和威脅4121、三屏融合帶動→三網(wǎng)價值鏈融合電信價值鏈廣電價值鏈互聯(lián)網(wǎng)價值鏈

廣電企業(yè)：傳統(tǒng)的媒體公司，廣播、電視。電信企業(yè)：固定電話、移動電話、增值服務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IT及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：IT咨詢、系統(tǒng)集成、解決方案、軟件，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲得創(chuàng)意內(nèi)容制作處理傳送客戶－終端：電視收音機(jī)獲得軟件元素生產(chǎn)硬件產(chǎn)品系統(tǒng)軟件（平臺）應(yīng)用軟件客戶終端：PC捆綁銷售服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)傳輸附加服務(wù)客戶端：電話機(jī)提供網(wǎng)絡(luò)基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢近期體現(xiàn)廣電網(wǎng)通信網(wǎng)互連網(wǎng)三網(wǎng)融合營銷整合業(yè)務(wù)融合終端融合網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)平臺融合三屏融合手機(jī)屏幕電視屏幕電腦屏幕從近期的三屏融合、到遠(yuǎn)期的三網(wǎng)融合，三網(wǎng)價值鏈也呈現(xiàn)出融合態(tài)勢132、三網(wǎng)價值鏈融合→價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變競爭關(guān)系競合關(guān)系合作關(guān)系消費者群體網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商電信運(yùn)營商終端制造商業(yè)務(wù)提供商內(nèi)容集成商渠道商文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政府共生關(guān)系系統(tǒng)集成商客戶終端內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)由原來的單一價值鏈條，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心的價值網(wǎng)，從而使終端制造商和內(nèi)容提供商可以直接面對客戶，開展迂回進(jìn)攻。運(yùn)營商面臨的競爭加劇。14①價值網(wǎng)特點之一→網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)分離，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從塔型向鏈型轉(zhuǎn)變塔型產(chǎn)業(yè)通常有較高的成本和技術(shù)壁壘，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷格局。產(chǎn)業(yè)主體的地位越趨于底層，其對產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)控制權(quán)越高。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營設(shè)備/軟件提供業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)提供品牌經(jīng)營傳統(tǒng)的電信行業(yè)——塔型產(chǎn)業(yè)鏈型產(chǎn)業(yè)在一定區(qū)域的成本和技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)壟斷競爭甚至完全競爭格局。產(chǎn)業(yè)主體的地位越趨于兩端，其對產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)控制權(quán)越高?，F(xiàn)在和未來的ICT行業(yè)——鏈型產(chǎn)業(yè)咨詢設(shè)計集成平臺管理網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)業(yè)務(wù)提供品牌服務(wù)業(yè)務(wù)品牌服務(wù)業(yè)務(wù)品牌服務(wù)業(yè)務(wù)軟硬件品牌服務(wù)業(yè)務(wù)軟硬件品牌服務(wù)業(yè)務(wù)軟硬件品牌服務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營軟硬件品牌服務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營軟硬件價值網(wǎng)的形成使得網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)分離，金字塔型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向鏈型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變，運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)控制地位可能消失。15②價值網(wǎng)特點之二→客戶資源是競爭的焦點廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值鏈間競爭的關(guān)鍵在于內(nèi)容資源的豐富性、獨創(chuàng)性，以及對客戶資源的把控能力。移動應(yīng)該通過聯(lián)盟方式提升整條電信價值鏈的競爭力，從其他產(chǎn)業(yè)的競爭中獲取利潤，形成價值鏈環(huán)節(jié)的共贏。廣電價值鏈內(nèi)容電信價值鏈互聯(lián)網(wǎng)價值鏈服務(wù)提供商終端中國網(wǎng)通終端PC網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商內(nèi)容整合商網(wǎng)絡(luò)提供商客戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商內(nèi)容提供商終端豐富的廣播電視內(nèi)容，費用低廉廣播電視內(nèi)容，網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容，豐富、獨特，費用低廉電信價值鏈的內(nèi)容資源非常有限；客戶資源的掌握和客戶需求的識別能力，電信產(chǎn)業(yè)有一定的優(yōu)勢；未來的發(fā)展，需要電信價值鏈的整體協(xié)作。移動應(yīng)該發(fā)揮其價值鏈主導(dǎo)作用，積極和其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)容商開展緊密的合作，將其整合為電信價值鏈內(nèi)容商，提高產(chǎn)業(yè)的整體競爭實力。廣電：數(shù)字電視、CCTV網(wǎng)絡(luò)視頻電信：電信和網(wǎng)通的自營VOD網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)：PPLIVE、土豆網(wǎng)等案例接入手段不同，但提供的都是視頻類業(yè)務(wù)目前，互聯(lián)網(wǎng)以豐富性和獨創(chuàng)性的內(nèi)容在競爭中略占上風(fēng)。內(nèi)容少資費高16③價值網(wǎng)特點之三→競爭者、競爭手段將發(fā)生巨大變化新的競爭領(lǐng)域，競爭者越來越多，程度越來越激烈伴隨著話音業(yè)務(wù)的衰落，傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)包括固話、移動話音和寬帶接入都難以支撐整個電信行業(yè)的發(fā)展。以寬帶傳送網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息服務(wù)將占據(jù)主導(dǎo)，運(yùn)營商需要尋求新的增長點，信息服務(wù)將會成為未來新的競爭領(lǐng)域。電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的競爭會進(jìn)入實質(zhì)階段，市場將由壟斷走向競爭和開放移動與固定之間的競爭會在話音和數(shù)據(jù)傳送展開，當(dāng)話音業(yè)務(wù)走向衰落時，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是未來的主要競爭領(lǐng)域在信息服務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)營商的競爭者將擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣播電視企業(yè)等，競爭手段也日益多樣化。173、在信息服務(wù)價值網(wǎng)競爭領(lǐng)域，我們將面臨三個層面的競爭23運(yùn)營商之間的競爭；電信價值鏈上下游的競爭；不同價值鏈之間的競爭。行業(yè)重組，移動在原有市場的優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn)；在移動市場的優(yōu)勢地位并不意味著全業(yè)務(wù)市場上的優(yōu)勢。能否發(fā)揮協(xié)同運(yùn)營的優(yōu)勢，成為今后競爭的關(guān)鍵。價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變，使終端制造商和內(nèi)容提供商可以直接面對客戶，開展迂回進(jìn)攻。運(yùn)營商面臨的競爭加劇，原有收入來源受到?jīng)_擊。廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值鏈間競爭的關(guān)鍵在于內(nèi)容和客戶資源。移動應(yīng)該通過聯(lián)盟方式提升整條電信價值鏈的競爭力，從其他產(chǎn)業(yè)的競爭中獲取利潤，形成價值鏈環(huán)節(jié)的共贏。118①與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商對比：移動網(wǎng)優(yōu)勢明顯，固定骨干網(wǎng)和城域網(wǎng)嚴(yán)重缺失移動網(wǎng)

新移動新電信新聯(lián)通覆蓋人口覆蓋率達(dá)：99.24%無明顯差別無明顯差別速度TD速度快，峰值速度：171kbps/384kbpsCDMA速度較快，峰值速度：153.6kbpsG網(wǎng)較慢先進(jìn)性架構(gòu)明晰，集中度高設(shè)備老化嚴(yán)重局部開通GPRS，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供能力差我們與電信在固網(wǎng)的骨干網(wǎng)和城域網(wǎng)上差距明顯，且受到資金投入過大和監(jiān)管限制等因素，短期內(nèi)差距難以縮小。固網(wǎng)

新移動新電信新聯(lián)通覆蓋骨干網(wǎng)較少豐富廣東分布少城域網(wǎng)缺乏完備缺乏接入網(wǎng)缺乏完備缺乏速度受電信影響基本滿足寬帶接入需求受電信影響穩(wěn)定性受電信影響傳輸質(zhì)量比較好受電信影響19①與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商對比：客戶規(guī)模占優(yōu)勢，但結(jié)構(gòu)單一，抗沖擊能力差全業(yè)務(wù)客戶規(guī)模（萬）客戶結(jié)構(gòu)客戶價值（元／人月）穩(wěn)定性抗沖擊能力廣東移動8188客戶構(gòu)成單一，無固定客戶綜合ARPU：76在捆綁條件下，移動的客戶不轉(zhuǎn)網(wǎng)比例為16%-22%之間抗沖擊能力較差，在對手的攻擊下，客戶規(guī)模容易受到擠壓廣東電信4478小靈通：854C網(wǎng)：364固話：2503互聯(lián)網(wǎng)：757綜合ARPU：45其中：C網(wǎng)ARPU：46寬帶ARPU：109本地ARPU：33在固話市場占據(jù)90%以上的市場份額，處于壟斷地位，客戶沒有更多選擇，因此穩(wěn)定性非常高;在捆綁條件下，C網(wǎng)客戶不轉(zhuǎn)網(wǎng)的比例高達(dá)28%抗沖擊能力較強(qiáng)，由于對手客戶構(gòu)成多元，所以規(guī)模不容易受到擠壓廣東聯(lián)通1537客戶構(gòu)成單一，僅有少量固定客戶30單一客戶，容易被替代，抗沖擊能力較差在全業(yè)務(wù)市場上，我們的客戶規(guī)模仍有絕對優(yōu)勢。但與電信相比，客戶結(jié)構(gòu)單一，抗沖擊能力差，客戶潛在流失風(fēng)險較大。20①與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商對比：移動個人品牌占優(yōu)，但尚缺乏家庭和集團(tuán)的品牌個人市場家庭市場集團(tuán)市場商務(wù)行政人群年輕時尚人群精打細(xì)算人群廣東電信世界風(fēng)空白空白我的E家商務(wù)領(lǐng)航廣東聯(lián)通空白UP新勢力如意通/萬眾卡空白空白廣東移動全球通動感地帶神州行空白空白廣東電信：預(yù)計個人市場品牌將重點放在中高端商務(wù)行政人群（世界風(fēng)），原小靈通低端客戶遷移至新品牌；同時，提升家庭和集團(tuán)品牌，穩(wěn)定現(xiàn)有中高端和低端客戶，逐步滲透移動個人客戶。廣東聯(lián)通：保留個人市場低端品牌，重新包裝GSM商務(wù)品牌；利用寬帶優(yōu)勢組建集團(tuán)和家庭品牌。在全業(yè)務(wù)市場上，移動在個人品牌上占據(jù)絕對優(yōu)勢。但與電信相比，缺少家庭品牌和集團(tuán)品牌，且品牌信息化內(nèi)涵尚待挖掘。21廣東移動廣東電信VS與電信相比，除了渠道數(shù)量的差距外，我們還缺乏上門服務(wù)等渠道功能。銷售渠道服務(wù)渠道集團(tuán)客戶經(jīng)理體驗店社區(qū)經(jīng)理①與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商對比：渠道數(shù)量和功能與電信的差距明顯，服務(wù)能力有欠缺22

②與上下游競爭者對比：標(biāo)準(zhǔn)推動力較弱，未來可能淪為管道我們有很強(qiáng)的接入和渠道控制優(yōu)勢，有更多的機(jī)會把握客戶需求，但在品牌影響力，標(biāo)準(zhǔn)推動力上需要加強(qiáng)。

終端制造商移動內(nèi)容提供商客戶需求把握對客戶進(jìn)行大量深入研究，需求把握準(zhǔn)確，響應(yīng)迅速最接近客戶，有更多的機(jī)會把握客戶需求，但目前的響應(yīng)速度較慢能夠識別各種個性化的客戶需求，響應(yīng)迅速品牌影響力對客戶的影響力很大較大在細(xì)分市場客戶中影響力大標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范有研發(fā)和推動的意愿，標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)能力強(qiáng)，但推動能力一般研發(fā)和推動意識缺乏，研發(fā)能力一般，但推動能力強(qiáng)有研發(fā)和推動的意愿銷售渠道對家電賣場等社會性渠道有很強(qiáng)的控制力對專業(yè)渠道有較強(qiáng)的控制力基本局限于互聯(lián)網(wǎng)門戶接入的壟斷性無很強(qiáng)，但壟斷的時間持續(xù)不會太長無23③與新型競爭者對比：內(nèi)容創(chuàng)新能力較弱，未來通道控制優(yōu)勢可能喪失廣電互聯(lián)網(wǎng)移動內(nèi)容專門的廣播電視制作班底廣電內(nèi)容的移植、互聯(lián)網(wǎng)站制作的內(nèi)容、網(wǎng)民個人制作的內(nèi)容現(xiàn)有的SP豐富性★★★★★★創(chuàng)新性★★★★★

安全性★★★★★★★個性化★★★★★★通道傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，已有67%進(jìn)行雙向改造互聯(lián)網(wǎng)巨頭已開始參與WiFi等無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)以及建設(shè)中的TD網(wǎng)速度★★★★★★★覆蓋★

★★★★★★穩(wěn)定性★★★★★★★方便性★

★★★★★資費★★★★★★說明：★越多，表示這方面的能力越強(qiáng)我們在內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性方面嚴(yán)重落后于新競爭者；而通道方面則在覆蓋、穩(wěn)定性和方便性上有一定優(yōu)勢。24度勢理解客戶需求：在平的世界里移動1產(chǎn)業(yè)大勢所趨：信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)崛起2競爭格局態(tài)勢：價值網(wǎng)的競爭形成3小結(jié)：機(jī)遇和威脅425小結(jié)：面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)移動在傳統(tǒng)優(yōu)勢市場遭受傳統(tǒng)運(yùn)營商和替代技術(shù)雙向夾擊，面臨收入分流危險；在潛在收入增長市場又面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、內(nèi)容服務(wù)提供商等新型競爭者的巨大威脅數(shù)據(jù)來源：Gartner199620062016語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(接入/MDC)時間業(yè)務(wù)收入ABCGartner199620062016移動語音業(yè)務(wù)信息服務(wù)(接入/MDC)時間ABC?移動主要的利基市場將受到電信、聯(lián)通等傳統(tǒng)運(yùn)營商及即時通信、VOIP等替代技術(shù)的沖擊，收入面臨分流。被分流的收入?除電信、聯(lián)通競爭外，還遭遇GOOGLE等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)接入的擴(kuò)張?對內(nèi)容的生產(chǎn)、集成和掌控能力較差，很難獲取內(nèi)容溢價?除了電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭外，我們還將面臨媒體、廣電等跨行業(yè)的競爭面臨的威脅信息服務(wù)（信息化解決方案）單純的通道價值會逐步增加，但無法支撐長遠(yuǎn)發(fā)展！要警惕淪為只是通道供應(yīng)商，以信息服務(wù)強(qiáng)占客戶才能長期穩(wěn)定發(fā)展！數(shù)據(jù)來源：Gartner199620062016語音業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(接入/MDC)時間業(yè)務(wù)收入ABCGartner199620062016移動語音業(yè)務(wù)信息服務(wù)(接入/MDC)時間ABC?一、移動主要的利基市場將受到電信、聯(lián)通等傳統(tǒng)運(yùn)營商及即時通信、VOIP等替代技術(shù)的沖擊，收入面臨分流。被分流的收入?二、除電信、聯(lián)通競爭外，還遭遇GOOGLE等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)接入的擴(kuò)張?三、對內(nèi)容的生產(chǎn)、集成和掌控能力較差，很難獲取內(nèi)容溢價?但除了電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭外，我們還將面臨媒體、廣電等跨行業(yè)的競爭面臨的威脅信息服務(wù)（信息化解決方案）單純的通道價值會逐步增加，但無法支撐長遠(yuǎn)發(fā)展！要警惕淪為只是通道供應(yīng)商，以信息服務(wù)強(qiáng)占客戶才能長期穩(wěn)定發(fā)展！26一、認(rèn)識幾個觀點；二、了解生態(tài)環(huán)境；三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式；四、控制三種關(guān)系；五、百日沖刺計劃。目錄不謀萬世者、不足以謀一時！

27總體策略與建議策略一：轉(zhuǎn)變盈利模式從做網(wǎng)絡(luò)獲利向做移動服務(wù)獲利轉(zhuǎn)變，再從單向獲利向雙向收益轉(zhuǎn)變。近期工作重點：拓展個人客戶和集團(tuán)客戶規(guī)模，豐富捆綁方式。提升新業(yè)務(wù)客戶滿意度，優(yōu)化業(yè)務(wù)功能和使用便利性。加強(qiáng)對客戶輪廓信息的管理，提取輪廓信息的價值點，如位置信息、消費關(guān)注點信息等。識別商家的廣告需求和渠道代理需求，籌備技術(shù)解決方案，探索雙向收益的相關(guān)產(chǎn)品。策略二：轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式從網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢向業(yè)務(wù)能力優(yōu)勢過渡，從單獨運(yùn)營優(yōu)勢向聯(lián)合運(yùn)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。近期工作重點：優(yōu)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)質(zhì)量和速率方面的客戶感知，制定相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)感知管理機(jī)制。優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺的業(yè)務(wù)管理能力，形成核心競爭力。做好信息化方案咨詢設(shè)計集成等的技術(shù)儲備。建立與SP/CP、集成商及其他合作伙伴的快速溝通和應(yīng)急處理機(jī)制，提高聯(lián)合運(yùn)營的協(xié)調(diào)性。策略三：轉(zhuǎn)變合作模式從單純采購式合作管理向戰(zhàn)略聯(lián)盟式合作管理轉(zhuǎn)變，從粗放式合作向集約式合作轉(zhuǎn)變。近期工作重點：保持與SP/CP、集成商及其他合作伙伴和諧健康的合作關(guān)系，建立合作伙伴分層分級管理體系，理順合作流程，達(dá)成長期戰(zhàn)略型合作。探索并持續(xù)優(yōu)化利益分成機(jī)制，實現(xiàn)合作供應(yīng)和多方可持續(xù)發(fā)展。移動原有收入來源受到?jīng)_擊，需要轉(zhuǎn)向移動信息服務(wù)，獲得新的增長點；我們需要調(diào)整企業(yè)的運(yùn)營模式，從組織、人才、文化等多方面打造新的核心競爭能力；同時，需要通過多種合作方式對價值鏈的上下游滲透，強(qiáng)化對價值鏈的凝聚力，提升整個價值鏈中的控制能力，獲得新的收入增長。28策略一：轉(zhuǎn)變增長模式，獲取新的利基個人/家庭客戶集團(tuán)客戶找到目標(biāo)進(jìn)行信息溝通獲得信息化服務(wù)功能客戶價值訴求點移動信息運(yùn)營商的雙向收益發(fā)現(xiàn)客戶價值訴求點整合價值鏈，推出產(chǎn)品利用客戶輪廓信息，銷售產(chǎn)品獲得收益并分成接入及通信費服務(wù)費

（咨詢、業(yè)務(wù)設(shè)計、集成、安全和信譽(yù)保障等）內(nèi)容費無限廣告費平臺接入、應(yīng)用集成及運(yùn)營管理費渠道代理費（幫商家提供客戶輪廓信息、獲取客戶）向客戶收取向商家收取業(yè)務(wù)分成或向客戶和商家收取高增長區(qū)低增長區(qū)增長方式由網(wǎng)絡(luò)獲利轉(zhuǎn)向服務(wù)獲利，單向獲利轉(zhuǎn)向雙向獲利29策略二：轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，提升軟實力網(wǎng)絡(luò)提供功能功能構(gòu)建業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組成產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)客戶客戶形成業(yè)務(wù)需求業(yè)務(wù)需求帶動投資投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)管理業(yè)務(wù)管理市場管理績效管理以實際應(yīng)用帶動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，反過來再促進(jìn)應(yīng)用的發(fā)展，形成良性循環(huán)，使網(wǎng)絡(luò)能力達(dá)到最優(yōu)化產(chǎn)品管理從網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢向服務(wù)能力優(yōu)勢過渡，從單獨運(yùn)營優(yōu)勢向聯(lián)合運(yùn)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。30策略三：轉(zhuǎn)變合作模式，掌控價值鏈從單純采購式合作管理向戰(zhàn)略聯(lián)盟式合作管理轉(zhuǎn)變，從粗放式合作向集約式合作轉(zhuǎn)變。借此向移動信息運(yùn)營的高利潤區(qū)域轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)移動信息專家的戰(zhàn)略定位?？刂茲B透：穩(wěn)固客戶規(guī)模，加強(qiáng)品牌影響力，鞏固渠道資源，以提升價值鏈的控制力。上下游滲透：向應(yīng)用集成、業(yè)務(wù)咨詢與設(shè)計、業(yè)務(wù)提供營銷服務(wù)領(lǐng)域滲透。利潤滲透：推進(jìn)終端媒體化、智能化和多用化，利用客戶輪廓信息擴(kuò)大利潤空間。價值鏈控制關(guān)鍵點客戶需求

識別能力

技術(shù)資源內(nèi)容資源（運(yùn)營商

不具備

資源能力）技術(shù)資源

談判能力平臺能力網(wǎng)絡(luò)資源客戶規(guī)?？蛻糨喞?/p>

信息品牌影響力渠道資源*客戶輪廓信息是指客戶入網(wǎng)登記信息、客戶在網(wǎng)使用和消費信息等，對移動客戶來說，他們的實時地理位置、信息關(guān)注點等都是對商家非常有價值的輪廓信息。價值鏈利潤空間內(nèi)容

提供應(yīng)用

集成咨詢與

設(shè)計平臺

運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)

提供營銷

推廣客戶

服務(wù)微笑曲線目前領(lǐng)域探索領(lǐng)域探索領(lǐng)域探索領(lǐng)域價值鏈上下游業(yè)務(wù)

提供業(yè)務(wù)控制

與管理

能力31欲學(xué)謀略，先正自心！

目錄一、認(rèn)識幾個觀點；二、了解生態(tài)環(huán)境；三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式；四、控制三種關(guān)系；五、百日沖刺計劃。32謀勢在信息服務(wù)價值網(wǎng)領(lǐng)域里，“一定位三控制一保障”將是我們成敗的關(guān)鍵！在信息服務(wù)價值網(wǎng)競爭領(lǐng)域里能否成功，決定于對客戶的理解和滿足，決定于：內(nèi)容豐富：客戶能否獲取所需的有價值的內(nèi)容與服務(wù)？體驗暢順：能否實現(xiàn)更有效的表現(xiàn)形式和更暢快的感受？使用安全：能否保證數(shù)據(jù)交互安全，使客戶放心使用？更低成本：能否實現(xiàn)同等條件下，客戶使用成本更低？33謀勢控制上游信息內(nèi)容1控制中間發(fā)布通道2控制終端客戶關(guān)系334中國移動居于價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)位置，應(yīng)當(dāng)站到信息資源的生產(chǎn)、加工、集成來考慮戰(zhàn)略投資，由財務(wù)管理向資本運(yùn)作轉(zhuǎn)變，牽頭設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，根據(jù)不同的行業(yè)特點、業(yè)務(wù)屬性、自身能力，選擇適合的投資方式：一控股：是針對所在傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)值巨大、專業(yè)性強(qiáng)，結(jié)合移動技術(shù)發(fā)展?jié)摿Υ蟮臉I(yè)務(wù)，將采用“控股，最好是收購”，如：移動股票交易（控股一個券商），最大的價值不在于服務(wù)費，而在于這交易手續(xù)費的收入（2‰的手續(xù)費，按目前每天1000億左右的交易量，手續(xù)費就是2億）；二參股：是業(yè)務(wù)類別創(chuàng)新性高、在本行內(nèi)領(lǐng)先、本身價值比較高，將采用“參股”，最好不要控股，中國移動仍未能建立起高創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)的激勵機(jī)制，如：移動互聯(lián)網(wǎng)站，移動互聯(lián)網(wǎng)站的創(chuàng)新者，企望的是一夜暴富，這是他們創(chuàng)新、創(chuàng)造的真正的原動力，所以，采用“參股”方式，一方面保持了移動互聯(lián)網(wǎng)站的創(chuàng)新者的創(chuàng)造力，另一方面既從成功的移動互聯(lián)網(wǎng)站中獲得價值，又能夠獲得客戶關(guān)系，這就是有舍才有得；三合作：是溝通類、信息類等客戶規(guī)模大、業(yè)務(wù)種類多、本身價值已經(jīng)很高，將采用“合作”，可仍采用“夢網(wǎng)”商業(yè)模式，如：圖鈴、手機(jī)音樂、手機(jī)電視等；四全資：是移動新興行業(yè)、且中國移動自身具備專業(yè)人才，采用“全資”，如：12580信息服務(wù)、飛信即時通訊等。簡而言之，天下之事用天下人！35我們將由“專家”到“主導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)變，按照“正德厚生臻于至上”的核心理論，我們還需要有：更寬的胸懷：在“無邊界、無國界”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，我們要有“與天下之利者得天下”的胸懷，讓“利用相關(guān)者”分享價值，才能更好的凝聚開創(chuàng)信息服務(wù)價值的力量，也才能獲得未來信息服務(wù)的價值；采用多樣化的創(chuàng)新參股模式，如：針對擁有促進(jìn)我們“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”相關(guān)的專利技術(shù)的公司，但他們可能缺乏大規(guī)模營銷資源的，我們無妨采用負(fù)責(zé)營銷推廣資源投入?yún)⒐赡Ｊ?。更大的勇氣：但在我們現(xiàn)有的“機(jī)制”下，“我不下地獄誰下地獄”或許是一種必要的“勇氣”，當(dāng)然，這種“勇氣”是基于選擇合作公司正確的標(biāo)準(zhǔn)和眼光，如：選擇互聯(lián)網(wǎng)公司不在于其現(xiàn)有的規(guī)模，而在于其團(tuán)隊創(chuàng)新能力與敬業(yè)精神；當(dāng)然，建立起有效的管理機(jī)制、風(fēng)險控制機(jī)制也是必要的保障。36通過資本運(yùn)作，控制價值網(wǎng)的信息內(nèi)容中國移動居于價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)位置，應(yīng)當(dāng)站到信息資源的生產(chǎn)、加工、集成來考慮戰(zhàn)略投資，由財務(wù)管理向資本運(yùn)作轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的行業(yè)特點、業(yè)務(wù)屬性、自身能力，通過控股、參股、合作或者全資的方式，控制價值鏈的內(nèi)容環(huán)節(jié)。天下事、用天下人！37謀勢控制上游信息內(nèi)容1控制中間發(fā)布通道2控制終端客戶關(guān)系338移動互聯(lián)網(wǎng)的不足之處在于帶寬有限，但只要：一方面通過技術(shù)創(chuàng)新拓寬帶寬（如：最先進(jìn)的壓縮技術(shù)、全網(wǎng)升級到EDGE，雖然馬上發(fā)放3G牌照，但2G網(wǎng)絡(luò)仍然有6～10年以上的生命周期）；另一方面通過合理的業(yè)務(wù)設(shè)計有效利用帶寬；進(jìn)而解決這一瓶頸問題，縱然沒有采用3G技術(shù)，也能夠使移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)：移動化、多媒體化、智能化。39建立半開放的業(yè)務(wù)平臺，控制中間發(fā)布通道推廣移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時，中國移動建立半開放平臺：一是發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，便于推廣應(yīng)用；二是卡住移動互聯(lián)網(wǎng)的入口（咽喉），減弱傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對客戶資源的控制，占據(jù)價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)地位三是要互聯(lián)網(wǎng)的信息內(nèi)容直接接入CMNET/CMWAP，這有時比無線帶寬擴(kuò)大10倍都重要。40謀勢控制上游信息內(nèi)容1控制中間發(fā)布通道2控制終端客戶關(guān)系341通過制定網(wǎng)絡(luò)手機(jī)瀏覽器，控制終端客戶關(guān)系；這制定網(wǎng)絡(luò)手機(jī)瀏覽器：一方面實現(xiàn)了客戶方便獲取信息的表現(xiàn)形式的界面；另一方面有效解決信息解壓而實現(xiàn)客戶暢順體驗。42控制終端廠商，掌控客戶關(guān)系資源中國移動需要通過建立定制終端標(biāo)準(zhǔn)和入網(wǎng)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、綁定銷售承諾等手段控制終端，通過控制終端，最終控制設(shè)備制造商、控制內(nèi)容提供商、控制分銷商、培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣，打造價值鏈。43一、認(rèn)識幾個觀點；二、了解生態(tài)環(huán)境；三、轉(zhuǎn)變?nèi)N模式；四、控制三種關(guān)系；五、百日沖刺計劃。這是一個快魚吃慢魚的時代！

目錄44重組后，我們從競爭戰(zhàn)略上可以劃分成三個階段：第一階段：2008年下半年是同業(yè)者的運(yùn)營準(zhǔn)備期，公司的深度發(fā)展期;第二階段：2009~2010兩年競爭領(lǐng)域的相互滲透期，互相進(jìn)入對方優(yōu)勢和具備潛力的領(lǐng)域;第三階段：2011～2012兩年是競爭優(yōu)勢的確立期，市場和業(yè)務(wù)發(fā)展達(dá)到相對均衡，基本的競爭格局形成。“百日沖刺計劃”重組后，反應(yīng)速度是制勝關(guān)鍵，今天不行動，明天必被動。重組后百日到半年內(nèi)是最關(guān)鍵的時期。當(dāng)前，中國移動廣東公司要抓住有限的時間窗口，做好三贏（贏在心態(tài)、贏在戰(zhàn)略、贏在準(zhǔn)備），開展“百日沖刺計劃”。45當(dāng)前市場發(fā)展重點是圍繞“鞏固、發(fā)展、挖掘”做好“百日沖刺計劃”之服務(wù)營銷十大工程?！鞍偃諞_刺計劃”之營銷十大工程46目的：提高客戶對網(wǎng)齡的感知，延長客戶的生命周期，提升客戶滿意度。舉措：方案一、消費優(yōu)惠：甄別網(wǎng)齡進(jìn)行月話費折扣優(yōu)惠：XX日入網(wǎng)（激活）客戶享受Y折：時間：2008年7月1日至2008年12月31日方案：2007年1月1日前95％2006年1月1日前90％2005年1月1日前85％效果：月減收XX億，將現(xiàn)有客戶的平均生命周期增長3個月。方案二、預(yù)存優(yōu)惠：甄別網(wǎng)齡進(jìn)行充值轉(zhuǎn)預(yù)存優(yōu)惠；XX日入網(wǎng)（激活）客戶享受存100送Y時間：2008年7月1日至2008年9月30日規(guī)則：充值金額轉(zhuǎn)為預(yù)存款分月返還，獲贈送話費即時使用方案：2007年1月1日前存100送202006年1月1日前存100送302005年1月1日前存100送40效果：捆綁客戶1500萬（全球通500萬、智能網(wǎng)1000萬）。通過設(shè)計以網(wǎng)齡為基礎(chǔ)的折扣優(yōu)惠體系，加強(qiáng)客戶對網(wǎng)齡的感知，從而提升客戶黏性和忠誠度。①步步為贏－－在網(wǎng)時間越長、優(yōu)惠越多在充分競爭的環(huán)境下，發(fā)展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的6倍！47消費優(yōu)惠三種方案減入測算說明：三種方案中，分別對網(wǎng)齡進(jìn)行相同的劃分，對06年12月31日前入網(wǎng)的客戶按網(wǎng)齡不同進(jìn)行不同的話費折扣優(yōu)惠，三種方案每月減收分別：3.3億、2.4億、1.7億。①步步為贏－－在網(wǎng)時間越長、優(yōu)惠越多48以無線座機(jī)為手段，輔以有競爭力的資費，以“無線換有線”，快速切入并替代家庭及辦公等固話主力市場，消減競爭對手的現(xiàn)金流，降低其造血能力。②偷梁換柱目的：搶占固定話務(wù)主力市場舉措：推拉結(jié)合：推：利用無線終端便于安裝的特點拓展出租屋市場，以預(yù)付費家庭卡推動房東使用提升房屋賣點；拉：利用后付費家庭卡可指定全球通代付的功能，拉攏話費報銷人群，搶奪電信存量市場。銷：不在公開市場銷售，僅在上門直接推廣。組合出擊：與鐵通寬帶業(yè)務(wù)打包，如辦理鐵通寬帶送無線終端、余存無線終端使用費送鐵通寬帶等，以組合拳應(yīng)對電信競爭。大音希聲：利用雙模無線終端（GSM+PSTN）拓展電信現(xiàn)有商業(yè)客戶，接聽用固話撥打用移動，于不知不覺間分流電信話務(wù)。大象無形：在公眾市場不做公開營銷，重點通過客戶經(jīng)理、渠道代理推廣，重點針對廠區(qū)、學(xué)校、社區(qū)、寫字樓開展。在廣州針對學(xué)生市場、在東莞推外來工、深圳推寫字樓、在佛山推社區(qū)時間：2008年7月1日試點，2008年8月1日全省推廣。目標(biāo)：發(fā)展100萬無線座機(jī)客戶（現(xiàn)有固定話務(wù)市場的5％）需集團(tuán)公司爭取到相關(guān)政企后開展！49②辦公卡資費資費設(shè)計原則：基本通話費低于電信固話20%；長途費用低于電信10%；主要通過套餐實現(xiàn)以上優(yōu)惠；后付費、預(yù)付費兩種方式；預(yù)存100元話費；不可漫游。電信商務(wù)領(lǐng)航套餐資費移動辦公卡資費商務(wù)領(lǐng)航套餐1套餐2套餐3套餐4套餐5寶石套餐白銀套餐黃金套餐白金套餐鉆石套餐套餐月租46元86元106元136元386元38元78元98元128元318元套餐內(nèi)容通話費15元60元100元206元486元20元60元120元208元508元固話月租35元10元固話來顯6元6元固話彩鈴5元8元增值業(yè)務(wù)三選一：信息發(fā)布、企業(yè)總機(jī)、查詢轉(zhuǎn)接5元/10元（短號集群網(wǎng)，默認(rèn)本地）標(biāo)準(zhǔn)資費66元136元176元282元568元54元94元154元242元542元每月節(jié)省20元50元70元96元76元16元16元56元114元224元包年更惠460元860元1060//400元800元1000//

電信移動基本通話費0.22元，以后每分鐘0.11元。另有0.2/0.1元;0.18/0.09兩種資費應(yīng)用在不同的地區(qū)每分鐘0.11元，被叫免費國內(nèi)長途通信費0.3元/全包0.29元/分鐘臺港澳通信費2元/分鐘0.39元/分鐘50②家庭卡資費資費設(shè)計原則：基本通話費低于電信固話10%；長途資費低于電信固話15%；不設(shè)套餐；后付費、預(yù)付費均可；預(yù)存50元話費；不可漫游。電信資費家庭卡資費

終端卡類200卡201卡17909卡月租費20元（不含來電顯示）00011元（5元短號家庭網(wǎng)+6元來電顯示）基本通話費前三分0.22元，以后0.11元/分。另有0.2/0.1;0.18/0.09兩種資費應(yīng)用在不同的地區(qū)和本地中國電信0.20元/分鐘；本地其他客戶0.30元/分鐘0.1元/分鐘不能打市話每分鐘0.11元。被叫免費免費贈送15分鐘“我愛我家”定向長途通話優(yōu)惠國內(nèi)長途通信費0.7元/分鐘優(yōu)惠時段0.4元IP長途：0.25元/分鐘，第8分鐘起0.1元/分鐘親情電話;0.1元；非親情電話0.29元0.3元/分鐘；設(shè)置5個親情號碼，通話低至0.1元/分鐘；非親情電話0.39元/分鐘，免15分鐘長途。港澳臺通信費2元/分鐘IP:1.50元/分非IP：2元/分親情電話;0.55元；非親情電話1.5元香港0.3元/分鐘；澳門1.2元/分鐘親情號碼：0.29元/分鐘；非親情號碼0.69元/分鐘其他資費

需交市話費后付費同全球通標(biāo)準(zhǔn)資費，預(yù)付費同智能網(wǎng)51②家庭短號網(wǎng)傳播稿52目的：積極搶奪家庭客戶、穩(wěn)定和拓展集團(tuán)客戶舉措：利用鐵通寬帶的路子，邁開專線接入的步子，揮舞無線寬帶的斧子，在寬帶接入的森林里開辟新天地。家庭市場：捆綁鐵通有線寬帶與短號家庭網(wǎng)鞏固和發(fā)展家庭客戶；利用TD無線寬帶接入、公司IP專線資源，配合WLAN手段——“有線進(jìn)村（區(qū)）、無線入戶”——提供社區(qū)寬帶服務(wù)；利用家庭無線網(wǎng)關(guān)安防、娛樂、上網(wǎng)集于一身的優(yōu)點拓展家庭散戶市場。集團(tuán)市場：通過發(fā)展短號集團(tuán)網(wǎng)、企信通等業(yè)務(wù)，利用語音/數(shù)據(jù)集群通信優(yōu)惠深度挖掘鐵通已有寬帶接入的集團(tuán)客戶；通過恢復(fù)原有IP專線寬帶服務(wù)，借助IP語音、短號集團(tuán)網(wǎng)深挖潛在客戶。目標(biāo)：80萬有線寬帶家庭客戶，1千集團(tuán)寬帶客戶，5千無線家庭客戶。③移花接木抓入全業(yè)務(wù)運(yùn)營的契機(jī)，以鐵通寬帶為基礎(chǔ)，配合TD無線寬帶接入、IP專線，借助語音集群優(yōu)勢搶奪集團(tuán)客戶市場；利用娛樂、安防為賣點蠶食家庭寬帶市場。53目的：發(fā)展新增客戶舉措：由鐵通提供其價值鏈客戶清單；針對性制定優(yōu)惠的轉(zhuǎn)網(wǎng)政策為集團(tuán)客戶提供同一號段的好號碼選擇，并減免預(yù)存；每月免費贈送一定時間的本地主叫通話分鐘數(shù)；如目標(biāo)客戶辦理短號集群網(wǎng)資費（5元、10元、15元），按照月租降一檔的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)處理（如客戶辦理了10元短號集群網(wǎng)套餐，則實際只收了5元，如開戶辦理了5元短號集群網(wǎng)套餐，則實際是免收了月租）目標(biāo)客戶統(tǒng)一按照銀卡標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)惠購機(jī)。目標(biāo)：鐵通價值鏈中70％以上的客戶選擇中國移動。④順手牽羊?qū)﹁F通內(nèi)部員工、上下游供應(yīng)商/合作商進(jìn)行精確營銷，通過為其提供特殊的入網(wǎng)政策（包括號碼資源、優(yōu)惠資費政策、升級的購機(jī)計劃），加速鐵通價值鏈客戶轉(zhuǎn)化為中國移動客戶。54目的：通過加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)客戶、收入雙提升。舉措：省內(nèi)一卡多號市場：通過對一卡多號業(yè)務(wù)的開發(fā)，對其采取“功能費＋原品牌資費”方式，一個客戶可以設(shè)定多個副號，每增加一個副號收取5元/月功能費，其它資費不變，拓展省內(nèi)一卡多號市場；高端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場：設(shè)計以數(shù)據(jù)為主，語音為輔的“高數(shù)據(jù)門檻、低語音資費”的新產(chǎn)品ICARD，并針對動感地帶主力市場(校園)通過動感地帶品牌網(wǎng)站及校園店進(jìn)行針對性精準(zhǔn)營銷，占據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場高端客戶群；特定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場：設(shè)計主要賣點為飛信和GPRS上網(wǎng)的網(wǎng)聊套餐，并結(jié)合集團(tuán)公司設(shè)立的可訪問全網(wǎng)統(tǒng)一的、專門為網(wǎng)聊套餐客戶提供的手機(jī)上網(wǎng)專區(qū)，在逐步豐富、完善動感地帶資費體系地同時，迅速占領(lǐng)相應(yīng)的細(xì)分市場。目標(biāo)：發(fā)展省內(nèi)一卡多號客戶80萬戶；發(fā)展ICARD客戶60萬；發(fā)展網(wǎng)聊套餐客戶100萬。⑤反客為主在對現(xiàn)行各產(chǎn)品線進(jìn)行均衡、有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對特定市場進(jìn)行省內(nèi)一卡多號等新產(chǎn)品開發(fā)，搶先占領(lǐng)細(xì)分市場。55⑤省內(nèi)一卡多號傳播稿56目的：通過社區(qū)客戶經(jīng)理推廣家庭語音業(yè)務(wù)，增加現(xiàn)有個人客戶的粘性，防止個人客戶資源流失；通過社區(qū)客戶經(jīng)理挖掘家庭客戶需求，大力拓展家庭市場，在保留個人客戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)家庭客戶，掌控家庭客戶資源，在全業(yè)務(wù)競爭中保持優(yōu)勢地位。舉措：全面啟動建設(shè)：近期在全省范圍內(nèi)，各市分公司迅速啟動社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)；組建精英隊伍：在所有社會化員工中甄選優(yōu)秀人員，組建一支有戰(zhàn)斗力的社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍充分利用平臺：社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍以“家庭示范點”為根據(jù)地，充分利用家庭產(chǎn)品的展示平臺，推廣家庭產(chǎn)品，挖掘家庭客戶需求，開發(fā)家庭市場；掌控優(yōu)勢資源：社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍首先深入到縣城以上中高檔、成熟社區(qū)內(nèi)的中高端家庭客戶，鎖定高價值客戶；靈活開展工作：社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍要靈活組合和運(yùn)用展覽、演示、主題活動等各種直銷方式拓展市場，在不引起客戶反感的前提下，促成客戶購買；打通社區(qū)渠道：社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍要打通物管公司、街道居委會等優(yōu)質(zhì)資源型社區(qū)渠道，要把他們掌握的大量家庭客戶資源為我所用，實現(xiàn)雙贏。目標(biāo)：近期：建立800-1000人的隊伍，實現(xiàn)家庭覆蓋率10%的目標(biāo)；中期：建立2000-4000人的隊伍，實現(xiàn)家庭覆蓋率25%的目標(biāo)；遠(yuǎn)期：建立3000-5000人的隊伍，實現(xiàn)家庭覆蓋率35%的目標(biāo)。⑥兵臨城下全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下，要在全省范圍內(nèi)迅速建立一支規(guī)模相當(dāng)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的社區(qū)客戶經(jīng)理隊伍，深入到目標(biāo)社區(qū)和潛在客戶中去，開展面對面的專家式營銷工作。57⑦眾志成城應(yīng)對渠道競爭，適當(dāng)調(diào)整酬金體系，緊抓3-6星核心網(wǎng)點的看管，以進(jìn)一步增強(qiáng)社會渠道的掌控力。目的：提升社會渠道“三度”（忠誠度、健康度、便利度），增強(qiáng)渠道掌控力舉措：甄別式壓貨：階段性開展激活贈送營銷，實施渠道壓貨,擠占渠道流動資金,拉動銷售；合作年限與星級獎勵掛鉤：將網(wǎng)點合作年限與星級獎勵掛鉤，鼓勵渠道穩(wěn)定合作，在網(wǎng)時間越長，利益越大；健康度與星級獎勵掛鉤：將網(wǎng)點發(fā)展客戶質(zhì)量與星級獎勵掛鉤,杜絕渠道養(yǎng)卡,發(fā)展客戶質(zhì)量佳,利益越大；社會渠道服務(wù)支撐體系：搭建社會渠道服務(wù)支撐體系,提供一個有效的溝通平臺,提高渠道滿意度。目標(biāo)：3－6星核心社會渠道網(wǎng)點保有率超過98％。58⑦眾志成城契合重組契機(jī)，以我為主整合鐵通渠道資源，根據(jù)公司戰(zhàn)略逐步實施渠道體系、管理、形象、業(yè)務(wù)、服務(wù)的融合。目的：實現(xiàn)雙方渠道資源的共享，開展業(yè)務(wù)、銷售網(wǎng)點的合作。舉措：業(yè)務(wù)合作：多媒體自助終端進(jìn)駐鐵通營業(yè)廳；在鐵通營業(yè)廳設(shè)置移動業(yè)務(wù)專區(qū)。銷售合作：在鐵通營業(yè)廳銷售我公司定制終端與TD手機(jī)；在鐵通營業(yè)廳開放套卡/充值卡銷售、新業(yè)務(wù)銷售、BOSS業(yè)務(wù)服務(wù)。網(wǎng)點合作：在合適的鐵通社區(qū)營業(yè)廳建設(shè)成為我公司家庭信息化示范點。目標(biāo)：約300臺自助終端進(jìn)駐鐵通130家營業(yè)廳；在鐵通營業(yè)廳設(shè)置約80個移動業(yè)務(wù)專區(qū)。59目的：通過號碼資源挖潛工程，提高號碼資源利用率，進(jìn)一步減少號碼資源緊張對我公司業(yè)務(wù)發(fā)展的影響。舉措：品牌號碼混用：利用全球通號段富余號碼資源用于制作神州行、動感地帶號碼套卡，滿足預(yù)付費品牌市場的需要；遠(yuǎn)程寫卡推廣：提高散號回收效率和號碼利用率，有效地減少SIM卡庫存量，簡化營業(yè)前臺備卡管理，確保管理準(zhǔn)確率；空中選號/寫卡：在全省推廣“空中選號”及“空中寫卡”業(yè)務(wù)，實現(xiàn)號碼資源在各渠道真正共享，簡化號碼回收流程，加快號碼資源流轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步提升號碼資源利用率；渠道套卡鋪貨：對現(xiàn)有渠道套卡資源配比進(jìn)行調(diào)整，增大渠道庫存，提高首推率，進(jìn)一步搶占新增市場。目標(biāo)：提高我省號碼資源利用率至全國平均水平；增加套卡資源渠道鋪貨比例，搶占新增市場份額。⑧糧草先行通過現(xiàn)有號碼資源挖潛工作，提高號碼資源利用率，滿足新增市場號碼資源的需要，為戰(zhàn)斗提供充足的彈藥。60⑧糧草先行存在困難：在完成上述舉措后，我省今年號碼資源仍然緊張。數(shù)據(jù)分析：按我省目前智能網(wǎng)品牌號碼利用率57.72％計算（已為全國最高），全年預(yù)計號碼資源缺口477萬;考慮前頁各項措施實施后我省可壓縮號碼資源271萬，則4季度缺口為206萬。建議：增加我省第四季度號碼供應(yīng)量，建議增加200萬號碼資源。季度分配資源（萬）凈增客戶（萬）號碼資源需求缺口（萬）第一季度370226392-22第二季度320224（預(yù)測）388-68第三季度230236（預(yù)測）409-179第四季度200236（預(yù)測）409-209合計11201056（預(yù)測）1597-47761⑨釜底抽薪加大12593國際及港澳臺優(yōu)惠干線營銷力度，提高國際主叫話務(wù)量占有率。目的：降低國際及臺港澳長途資費，刺激話務(wù)量增長；發(fā)展對手利潤豐厚業(yè)務(wù)，以攻為守；通過話務(wù)量增長帶動國際長途結(jié)算價的下降；試探競爭對手成本底線，爭取競爭主動性。舉措：高用量方向降價：系統(tǒng)核算國際長途成本，進(jìn)一步降低話務(wù)量較高的方向12593國際及港澳臺優(yōu)惠干線的資費：此次調(diào)整泰國、馬來西亞、越南、印度、斯里蘭卡、巴基斯坦、孟加拉、文萊、荷蘭、瑞士、以色列、黎巴嫩、也門、坦桑尼亞、哥倫比亞等15個方向資費，分別下降33％到67％不等，進(jìn)一步加大0.39元/分鐘和0.99元/分鐘兩檔資費的力度。固定移動差別定價：對固定電話和移動電話結(jié)算價差別較大的國際方向區(qū)分定價，降低撥打固定電話的資費：此次調(diào)整臺灣、日本、澳大利亞、英國、法國、德國、意大利等7個方向固定電話資費下降60％到80％，達(dá)到0.39元/分鐘。62⑨釜底抽薪舉措：12593國際及臺港澳長途調(diào)整后的資費結(jié)構(gòu)見下表：目標(biāo)：力爭08年底國際及臺港澳話務(wù)量實現(xiàn)“雙超”競爭對手。63⑨國際長途12593優(yōu)惠新干線傳播稿64⑩混水摸魚趁新電信、新聯(lián)通分拆融合、局面未穩(wěn)之際，通過經(jīng)分系統(tǒng)鎖定其高價值客戶，利用優(yōu)惠營銷案，開展一對一定向發(fā)展。目的：抓住時間窗口，精準(zhǔn)、快速出擊，搶奪高價值客戶。舉措：活動時間：從下發(fā)通知起～08年12月31日 手機(jī)營銷補(bǔ)貼——結(jié)合“用心機(jī)為奧運(yùn)加油”活動，提供1元購?qiáng)W運(yùn)心機(jī)（三星I458）優(yōu)惠；預(yù)存話費送套餐——以全球通奧運(yùn)88套餐為推廣核心（未推出前為現(xiàn)行八大套餐），預(yù)存一定話費可免費體驗3個月套餐；抽獎贈送套卡——開展多種合作，對中獎小靈通客戶，贈送預(yù)付費套卡。服務(wù)增值——各市公司可視自身服務(wù)能力及服務(wù)成本使用情況，酌情提供易登機(jī)（或易登車）、贈送客戶服務(wù)積分等服務(wù)舉措。目標(biāo)：全省鎖定94萬目標(biāo)號碼（C網(wǎng)+G網(wǎng)+小靈通）作為“客戶回家工程”主動營銷活動的目標(biāo)，08年目標(biāo)是回歸10%，即9.4萬。65我省各市公司“客戶回家工程”鎖定目標(biāo)客戶數(shù)量如下：目標(biāo)實現(xiàn)：10％9.4萬戶⑩混水摸魚66Thankyou!附件：一些思考建議目錄68一、TD定位與思考TD試商用期——核心是“移動固定化”TD主要用在不用移動的地方，如：家庭、辦公等地的無線座機(jī)，移動的需求滿足還主要依靠2G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)；TD主要用在固定地方，通過將TD無線信號轉(zhuǎn)為WLAN實現(xiàn)寬帶接入。TD成熟期——突出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和接入優(yōu)勢，積極拓展兩個市場家庭語音市場：與2G整合一致，以家庭為突破口，整合互聯(lián)網(wǎng)、固定電話等多種資源，用全方位的個人和家庭通信解決方案，打造強(qiáng)勢家庭品牌；高端數(shù)據(jù)市場：區(qū)別于動感地帶，目標(biāo)客戶年齡定位靠近25-30歲，打造商務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌，將數(shù)據(jù)品牌內(nèi)涵較“動感地帶”等更偏成熟化以及對重視社會價值的追求，從而打造健康、積極的品牌形象來服務(wù)于3G數(shù)據(jù)客戶群體。TD要獲得商業(yè)成功，取決于：設(shè)備、終端和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的成熟，并不在于經(jīng)營策略！69家庭短號歡樂在線語音產(chǎn)品家人定位家庭手機(jī)報家庭彩鈴信息產(chǎn)品家庭彩信沖印二、家庭市場產(chǎn)品框架無線網(wǎng)關(guān)安防監(jiān)控手機(jī)電視終端產(chǎn)品MHome我愛我家溝通上網(wǎng)監(jiān)控娛樂70雙拳出擊，穩(wěn)固存量市場：以短號家庭網(wǎng)、歡樂在線為主要服務(wù)，快速覆蓋中國移動存量市場，增強(qiáng)客戶捆綁層次，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶；突出集群，搶奪對手份額：利用家庭卡資費低廉、無線終端安裝便捷特點迅速切入固網(wǎng)運(yùn)營商現(xiàn)有市場，借助家庭卡和移動手機(jī)號組成短號家庭網(wǎng)享受家內(nèi)包月通信優(yōu)勢進(jìn)一步提升產(chǎn)品吸引力。產(chǎn)品語音產(chǎn)品短號家庭網(wǎng)歡樂在線家庭卡/無線座機(jī)功能加入短號家庭網(wǎng)后，家庭成員之間通過撥打短號（如551～559）享受通話優(yōu)惠。資費為：本地家庭網(wǎng)內(nèi)包月5元/月/人；省內(nèi)家庭網(wǎng)內(nèi)包月5元/月/人；所有費用由主號碼支付。歡樂在線業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)家庭電話會議功能，任何一個家庭成員撥打550，全家可以一起通話，讓天涯海角不再是距離。家庭卡業(yè)務(wù)資費設(shè)計貼近固話標(biāo)準(zhǔn)，以低廉資費、可組建家庭網(wǎng)享受集群通話優(yōu)惠的特點吸引客戶使用賣點讓媽媽容易記住我的手機(jī)號全家通話搬家不改號上線時間6月中旬6月中旬7月上旬二、家庭市場產(chǎn)品規(guī)劃——語音產(chǎn)品71產(chǎn)品終端產(chǎn)品無線網(wǎng)關(guān)安防監(jiān)控手機(jī)電視功能上行接入TD高速無線網(wǎng)絡(luò)，下行以wlan提供無線局域網(wǎng)服務(wù)。支持紅外、門瓷等傳感器。通過短信、彩信、電話方式報警，并可以流媒體方式察看家中情況采集有線電視信號通過TD網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，客戶通過手機(jī)流媒的方式觀看家中電視節(jié)目競品ADSLe8套餐（寬帶+wlan）無無賣點功能全面娛樂安防并重方便架設(shè)二、家庭市場產(chǎn)品規(guī)劃——終端產(chǎn)品以無線終端+家庭卡出擊固話市場；以無線網(wǎng)關(guān)搶奪家庭寬帶接入市場；以安防監(jiān)控、手機(jī)電視塑造差異化競爭優(yōu)勢。72產(chǎn)品信息產(chǎn)品家庭彩鈴家庭彩信沖印手機(jī)報家庭定位功能加入家庭彩鈴以后家庭成員可以優(yōu)惠的價格共享多首彩鈴。并且可以自己錄制屬于您家獨享的彩鈴；費用由主號碼支付家庭成員可以免費共享主卡訂購的彩信沖印。您用手機(jī)/相機(jī)拍攝的照片可以以超實惠的價格打印出來并免費郵寄到您指定地址，您也可前往營業(yè)廳自行打印照片。費用由主號碼支付加入家庭手機(jī)報以后家庭成員可以免費共享主卡訂購的家庭手機(jī)報。費用由主號碼支付可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢家庭成員的位置信息。賣點共享彩鈴，彩鈴DIY共享彩信沖印一人訂購全家分享安全上線時間7月上旬7月上旬7月上旬待定二、家庭市場產(chǎn)品規(guī)劃——信息產(chǎn)品依次推出家庭彩鈴、沖印、手機(jī)報、家庭定位等產(chǎn)品。滿足客戶娛樂、親情、信息、人