3G 時代商業(yè)模式

各位來賓下午好！今天我講的題目是3G的商業(yè)模式，這里頭有兩個關鍵詞，一個是談3G,一個是談3G的商業(yè)模式。商業(yè)模式總的說來由三部分構成，就是考慮一個商業(yè)模式的時候總的說來要考慮三部分內容：第一，外部環(huán)境，或者叫外部現(xiàn)實。第二，企業(yè)的內部應用活動第三，公司的發(fā)展目標。我今天的角度主要是從運營商的角度談3G的商業(yè)模式，我對3G的商業(yè)模式有兩個基本的看法：第一，3G的商業(yè)模式是一個不成熟的模式，因此我們談一個不成熟的東西的時候可能面臨很大的風險。第二，2G的商業(yè)模式和3G的商業(yè)模式確實是不一樣的，最大的差別在什么地方？最大的差別就在2G說到底是一個以經營語音產品為主的模式，而3G是一個以經營信息服務、信息產品為主的模式。這幾年運營商談轉型談的非常多，轉型說到底就是變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式。就是說從過去以經營網絡為主，逐漸轉向既經營網絡又經營信息內容的這么一個模式。按照馬斯洛的理論，人的需求有很多層次，比如說最基本的生理需求，高一點兒的安全需求，再高一點兒的社交需求、自我價值實現(xiàn)的需求等等。其實在整個人不同的需求層次上，每一個需求層次的滿足都需要信息交流、都需要信息溝通。這就意味著人類對通信的信息需求是無止境的，3G作為一種技術可以為這種滿足人類多層次、多方面的需求提供一個技術網絡的支撐和平臺。所以這么一來我們可以把信息服務看成是兩部分內容：第一，信息的載體或者傳輸。第二，信息的內容。我們把這兩個東西結合起來談的時候，我們會看到3G的商業(yè)模式和2G的商業(yè)模式的確有根本的區(qū)別。剛剛我講到要理解一個商業(yè)模式必須從它的外部環(huán)境看起，外部環(huán)境對于企業(yè)來說最重要的是經營環(huán)境、產業(yè)環(huán)境今天我們的通信產業(yè)在產業(yè)特點上究竟發(fā)生了什么樣的變化，大致可以概括為四個方面，這四個方面總結為一句話就是，我們今天的通信產業(yè)重在從傳統(tǒng)的通信產業(yè)轉變?yōu)樾畔⑼ㄐ女a業(yè)。這個轉變主要表現(xiàn)在四個方面：第一，從語音通信到信息通信，產品形態(tài)上從話音產品轉移到信息產品。第二，網絡和業(yè)務在趨于分離。就是說在信息通信時代有一個特點，網絡和業(yè)務是可以分離的，這就意味著應在轉型的時候或者在變革自己的商業(yè)模式的時候，大概有三個方面的選擇，比如說成為純粹的網絡運營商，成為純粹的內容提供商，以及綜合信息服務提供商，也就是說網絡加內容。第三，從過去傳統(tǒng)通信業(yè)單純的技術驅動轉向業(yè)務和技術雙重驅動。第四，信息通信產業(yè)和傳統(tǒng)的通信產業(yè)有一個最大的不同點，就是包括很多不同的行業(yè)，就是信息通信產業(yè)包括非常多的行業(yè)，這些行業(yè)縱橫交錯構成一個復雜而龐大的生態(tài)系統(tǒng)，當我們談一個系統(tǒng)的時候最直觀的感覺就是復雜，而復雜的基本感覺就是難以把握和不確定性增加。我們從產業(yè)上進行比較的時候，為了說明3G商業(yè)模式的特點我們可以和2G的商業(yè)模式做一個比較。從網絡的角度看，2G網絡說到底就是一個承載語音的網絡，基本上說經營好了網絡就等于經營好了業(yè)務。而3G網絡卻是能夠提供或者支撐多種不同信息內容的一個綜合網絡平臺，而且網絡和業(yè)務是可以分開經營的。在2G上主營業(yè)務是話音，而網絡是最核心的賺錢資源，產品是同質化的，客戶是同質化的，營銷采取的是標準化、大眾化的營銷。剛剛各位專家都談到了，3G最大的特點就是非常多元化，各種產品都是有很大的差異空間可以做的。在終端的角度看，2G終端不管怎么說是一個打電話的工具。我們可以從多種方面描述2G和3G的多種不同。因為產業(yè)整個鏈條和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了很大的變化，在企業(yè)運營的層面商業(yè)模式就發(fā)生了很大的變化或者改變。比如說從盈利的角度看或者是從收費模式上看，2G的定價模式是按流量來收費的，標準化的產品、同質化的客戶基本上按流量收費，賺錢靠量，營銷我們知道主要是話務量營銷，可以增加企業(yè)的運營收入。但是3G的盈利模式不是這樣，因為3G的業(yè)務會非常的多樣化，而且業(yè)務之間的差異會非常的大，你不可能有統(tǒng)一的收費模式，不可能有統(tǒng)一的定價模式，這么一來一個企業(yè)隨著經營業(yè)務范圍的擴大，你的價格體系會變得非常復雜，并且變得難以駕馭。從競爭上看，2G基本上是單個企業(yè)之間的競爭，而3G基本上是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)或者價值鏈之間的競爭從應用管理的角度看，我們知道管理一個信息服務公司和管理一個簡單的網絡運營公司這兩者之間有很大的差別，前者要比后者復雜得多、難以管理的多。特別是我們預測當你真正轉變成一個信息內容提供商，既經營網絡，又經營信息內容的時候，我們會發(fā)現(xiàn)管理層會花很多的時間在管理外部的合作關系上，而不僅僅是管理內部具體的運營事物上。從競爭的形態(tài)我們剛才講了，當競爭形態(tài)轉變成一種價值鏈之間的競爭，轉變成一種企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭的時候，公司的核心能力要重新的定義。所以我想2G運營商的核心能力可能不是3G運營商的核心能力，其中3G運營商要想贏得競爭優(yōu)勢，有一個能力非常的關鍵，就是對外部的合作能力。誰擁有合作能力誰就能夠建立起自己為中心、為龍頭的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以整合資源，可以營造或者構造一個以自己為中心的價值創(chuàng)造網絡，從而就可以建立起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。當我們談到2G和3G兩種不同的商業(yè)模式的時候，這里頭一個最核心的東西就是價值創(chuàng)造過程，當你從價值創(chuàng)造過程看這兩個不同的模式的時候，我們會發(fā)現(xiàn)因為2G運營商主營業(yè)務是語音產品，客戶是同質的，價值創(chuàng)造模式比較簡單，因為整個運營商是在價值鏈處于中游，對產業(yè)鏈的控制能力非常強。如果說2G的價值創(chuàng)造模式是一個鏈條狀的話，那么3G的價值創(chuàng)造模式我更傾向于叫做網絡狀的，一個價值創(chuàng)造網絡是由很多條交織而成的。這種價值創(chuàng)造模式用《紅樓夢》的一句話說，有一點兒像一損俱損、一榮俱榮的形態(tài)，就是說你要想把3G的業(yè)務做好有很多的合作伙伴，這里頭有一個非常重要的東西，就是管理合作伙伴。所以我們想3G的價值創(chuàng)造模式最重要的特點就是以合作為主的業(yè)務提供模式。我們可以歸納一下，2G的商業(yè)模式和3G的商業(yè)模式究竟有什么不同，大概地說：第一，2G模式的特征就是建網、放號、收錢，而3G的模式最重要的特征就是通過各種各樣的合作方式提供信息內容。第二，從運營及管理特點上看，2G運營商在提供業(yè)務過程中幾乎是獨立完成所有的事情，而3G運營商提供業(yè)務的過程中必須進行大量的合作，才能夠協(xié)同創(chuàng)造價值。第三，2G運營商基本經營的是一個產品，而3G運營商經營是一條價值鏈。第四，2G運營商可以說在管理的角度主要的是內部管理，而3G運營商的管理層除了做好內部管理之外，得花很多的時間進行外部合作關系的管理。第五，2G運營商的賺錢模式主要是按流量來賺錢，而3G的賺錢模式會非常復雜，現(xiàn)在說不清楚。第六，3G的運營商基本是在一個相對比較簡單的環(huán)境中經營的，而3G運營商是在一個非常復雜的環(huán)境中運營的，管理的邊界十分模糊當談3G模式合作是最重要的時候，這里頭要想促成合作成功的話，最重要的其實是要建立一套好的制度安排，所謂好的制度安排就是責任、權利、風險、義務，應該是相輔相成的，當責任和權利不對稱的時候，當責任不能要求權利的時候，那么合作供應幾乎是一句空話?？偟恼f來，實質上今天當我們從2G運營商向3G運營商轉變的時候我們玩的是一場全新的游戲，游戲的參與人變了，就是誰是你的競爭者、誰是你的合作者，過去是清楚的，現(xiàn)在變得非常的模糊，看你的戰(zhàn)略選擇。第二，游戲的規(guī)則在改變。第三每一個參與者的游戲策略也都在調整，同時每一個參與人的利益需求也改變，并且游戲的邊界是變動的。因為我們現(xiàn)在都在談3G業(yè)務的差異化，這個是說的非常正確的，但是差異化好說難做，如果是用2G的模式去構想或者是去經營3G業(yè)務的時候，其實你會發(fā)現(xiàn)差異化的文章幾乎是不能做的，所以要做3G差異化的文章就必須改變游戲的心態(tài)、改變游戲的策略。我比較推薦的就是中國人傳統(tǒng)的游戲方式，下圍棋的那種方式比較好，就是你圍一塊地方、我圍一塊地方，你占一個細分市場，我占一個細分市場，你開一塊藍海，我開一塊藍海，這樣會降低市場的競爭能力。如果用2G的方式競爭3G的時候，我們現(xiàn)在談的藍海戰(zhàn)略大家知道很快也會變成紅海。當變更商業(yè)模式的時候你的切入點應該從檢討公司的商業(yè)理論或者業(yè)務理論開始，商業(yè)理論有三個問題，本企業(yè)現(xiàn)在是什么企業(yè)，本企業(yè)未來是什么企業(yè)，本企業(yè)應該是什么樣的企業(yè)，這三個問題所有的經營層和管理層必須認真的思考和面對。但是這個答案不在企業(yè)里邊，這個答案是在顧客那一頭。因為顧客的特征決定了企業(yè)的本質，企業(yè)本身并不創(chuàng)造利潤，利潤是由客戶創(chuàng)造的，所以要去客戶端尋找答案。當我們在思考這三個問題的時候，其實有幾個問題非常的關鍵。就是在未來探索新的商業(yè)模式的時候有三個問題非常關鍵。因為信息化這個天地太寬，你究竟進入什么樣的市場，選擇什么樣的市場定位，選擇什么樣的市場運營模式，這三個問題是必須要想好的。當然不同的模式選擇最后決定了你企業(yè)未來經營的變數(shù)。當我們談3G的商業(yè)模式的時候，從2G如何向3G轉變或者轉型的時候，其實轉型就需要創(chuàng)新，這個創(chuàng)新最核心的東西，就是商業(yè)模式的創(chuàng)新究竟做什么、怎么做、創(chuàng)新的成果怎么來衡量。這里頭我想提幾個關鍵的看法：商業(yè)模式的創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的創(chuàng)新活動，包括業(yè)務、網絡、運維、市場、客戶等一系列的環(huán)節(jié)。這里面有三各環(huán)節(jié)非常關鍵，業(yè)務創(chuàng)新是根本，網絡創(chuàng)新是基礎，管理創(chuàng)新是保證。衡量創(chuàng)新的成果最重要的不是我們喜歡不喜歡，而是客戶想要不想要，是不是客戶愿意掏錢購買你的產品，這是衡量我們一系列創(chuàng)新的最根本的標準。最后我做一個總結，3G的商業(yè)模式究竟有什么樣的特點，可以概括為以下幾點：第一，從業(yè)務的角度看，3G的商業(yè)模式主要是一種提供信息服務的模式。第二，從價值創(chuàng)造的角度看，鏈條狀的價值創(chuàng)造過程轉變?yōu)榫W絡狀的價值創(chuàng)造網絡。第三，從客戶角度看，個人為主的通信轉變到了各種各樣的集團、組織為主的一個通信。第四，從市場的角度看，同質化的市場越來越走向細分化的市場。第五，從現(xiàn)金產出的角度看，按流量收費，現(xiàn)金產出靠分鐘數(shù)這么一種模式，逐漸轉移到非常多樣化、復雜化的價格模式。總的說來，電信運營商當轉到3G的這個平臺上來的時候，它的商業(yè)模式可能是包括很多的要素，比如說標準化的基礎設施、綜合性的網絡平臺、多元