市場營銷基礎(chǔ)項目三課件

第三章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場概述第二節(jié)影響消費者購買行為因素第三節(jié)消費者購買決策過程第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個人和家庭。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導性

5.需求的相關(guān)性（二）消費者市場的特點1.需求的多樣性

2.需求的層次性

6.需求的分散性7.需求的周期性二、消費者的購買對象消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費品。消費者購買對象的分類（1）依據(jù)人們購買、消費的習慣分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為耐用品和非耐用品。研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式。營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量

消費者購買行為刺激—反應(yīng)模式第二節(jié)影響消費者購買的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者圖3-2影響消費者行為的因素（一）文化文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會階層社會階層具有以下特點：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2.一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；3.社會階層是動態(tài)的。一、文化因素

美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。（一）相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。

相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活方式；二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導致人們產(chǎn)生新的購買行為；三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會因素（二）家庭家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面：（1）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期（三）角色和地位三、個人因素（一）年齡與性別（二）職業(yè)與教育（三）生活方式（四）個性與自我觀念（一）動機HangzhouDianziuniversity馬斯洛的動機理論安全需要生存需要社會需要自尊需要自我實現(xiàn)四、心理因素消費者的動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。

（二）知覺1、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個人行動過濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性扭曲人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向?qū)τ谶x擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。（三）學習——態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價情感上的感受和行動傾向。（四）態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點態(tài)度的三種成分：品牌信念：認知成分評估品牌：情緒和情感成分購買意向：行為成分第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者二、消費者購買行為類型購買參與程度品牌差異程度大小高低

復雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

尋求多樣化購買行為習慣性購買行為對于復雜的購買行為：營銷者應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于減少失調(diào)感的購買行為：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購買是正確的；對于習慣性的購買行為：各種促銷。對于尋求多樣化的購買行為：市場領(lǐng)導者和市場挑戰(zhàn)者策略不同。例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。

三、消費者購買決策過程的主要步驟購后行為購買決策收集信息認識需要評估方案（一）認識需要需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激（二）收集信息消費者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會去尋找有關(guān)滿足物的信息。營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）（三）評估方案消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念消費者對不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同：

照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權(quán)重度假地屬性及屬性權(quán)重購物(0.2)景點(0.3)食宿(0.3)價格(0.2)ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費者對四個度假地的評估對選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的環(huán)境因素購買決策（四）購買決策影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買（五）購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。滿意顧客：重復購買，口碑效應(yīng)；不滿意顧客：停止購買或警告朋友；營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感購買后的感覺行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 個人行為 讓媒介披露訴之于法律 向機構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 訴之公眾 圖3-8購買后的感覺和行為本章操作及綜合練習題（1）分析當今大學生的消費特點①大學生消費與其他消費群體的區(qū)別有哪些？②影響大學生購買行為的主要因素有哪些？（2）以市場上的“××婚紗店”、“××產(chǎn)品專賣店”、“××飲食連鎖店”等為例，用“7O”分析法對其加以分析。（3）購買以下產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程有何不同？①一本市場營銷學書籍；②任何價值超過3000元的產(chǎn)品或服務(wù)；大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身