2022年行業(yè)分析報告夏士蓮洗發(fā)水欲借終端阻擋頹勢

夏士蓮洗發(fā)水欲借終端阻擋頹勢自上世紀90年月末到2022年，夏士蓮以表現(xiàn)穩(wěn)健而著稱。但從2022年開頭，夏士蓮在批發(fā)渠道呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。與終端零售相比，批發(fā)銷售消失失衡苗頭。時至今日，夏士蓮在部分渠道的走量下跌不止。因此，夏士蓮現(xiàn)在開頭調(diào)整針對渠道的策略，戰(zhàn)略重心向終端傾斜，頗有幾分阻擋跌勢的味道。

竄貨嚴峻幾乎導(dǎo)致“一店一價”

4月25日和26日，記者連續(xù)兩天走訪了南昌洪城市場五華區(qū)日化經(jīng)銷戶。在了解夏士蓮的批發(fā)價格時，記者得到的報價幾乎是一個店一個樣。A區(qū)19棟的一位批發(fā)商稱，夏士蓮洗發(fā)水400毫升20元，200毫升12元，今年新上市的175毫升9.5元。而A區(qū)20棟挨路邊的一家日化商行的價格明顯要廉價許多，400毫升18塊，200毫升10塊5。這家店的女老板表示：“沒賣175毫升，由于夏士蓮的渠道批發(fā)價較亂，竄貨厲害，產(chǎn)品本身難賣。拿新貨只會增加新的風(fēng)險。現(xiàn)在在南昌，已經(jīng)有經(jīng)銷商把產(chǎn)品送到二三級城市的賣場。從下邊反映的狀況來看，價格比到我們這里來買還要廉價，誰還情愿要我們的貨！”記者問她為什么還要經(jīng)銷夏士蓮時，她說“這是順帶走貨?！?/p>

在五華區(qū)洗滌用品專營街萬氏商行，萬老板告知記者，2000年前后，他家經(jīng)銷夏士蓮。那時候每天成件成件往外銷，而現(xiàn)在卻不賣夏士蓮了。緣由在于外地沖貨厲害，賺不到錢。他舉例說，假設(shè)每瓶8塊錢進的貨，有人是從外邊“倒”的貨，每瓶7塊甚至6塊5都賣，也有人將低價夏士蓮作為回報顧客的一種手段，嚴峻擾亂了經(jīng)營環(huán)境，影響了經(jīng)銷樂觀性。在萬氏商行四周，記者連續(xù)走訪了四家日化批發(fā)店，僅有一家批發(fā)夏士蓮，其批發(fā)價為400毫升17.5元，200毫升9.5元。其他三家不愿經(jīng)銷的緣由同樣是由于“賺不到錢”。

另外，夏士蓮在洗滌用品專營街有一家分銷商。老板由于種種顧慮沒能正面回答記者的問題。記者僅僅打聽到，這家店175毫升批8.66元，每件24瓶出手價208元，比其他店至少廉價7.2元至19.2元。這是記者在該市場打聽到的最低價。

令記者驚奇的是，在洗滌用品專營街，很多經(jīng)銷商稱“不知道誰是夏士蓮代理商。”他們好像最關(guān)懷的是哪家價位低，就打算從哪家拿貨。此種狀況在肯定程度上支持了竄貨泛濫。

上壓下頂夏士蓮難以正常“控盤”

竄貨導(dǎo)致價格混亂，其實只是夏士蓮在渠道遇到的問題之一，真正讓它難過的還是寶潔和國內(nèi)的眾多洗發(fā)水品牌，對它形成了后有追兵、前有攔截的格局。

作為跨國品牌，從品牌結(jié)構(gòu)層次上分析，在夏士蓮的上面，飄柔是一個強勁對手。盡管前者的價位占有優(yōu)勢，但后者在廣告投放方面處于領(lǐng)先優(yōu)勢，二者的銷量也不在同一層次，飄柔遠遠超過夏士蓮。南昌一位經(jīng)營過聯(lián)合利華的經(jīng)銷商告知記者：“寶潔推出‘飄柔9塊9’后，明擺著向中低價位洗發(fā)水發(fā)起價格戰(zhàn)，此時夏士蓮以前僅有的相對價格優(yōu)勢則完全丟失，從某種程度上講壓制了夏士蓮的進一步進展。寶潔這一招打中了眾多洗發(fā)水品牌的軟肋?！?/p>

夏士蓮是較早將200毫升零售價調(diào)到10元的洗發(fā)水，也是較早打出“數(shù)字”廣告的品牌，并且推出了富有創(chuàng)新概念的“黑芝麻”系列等。它從2022年開頭走下坡路，是它在價位上沒有優(yōu)勢的一種集中體現(xiàn)，使得它前面的進展思路沒有支撐點，難以為繼。

與寶潔的壓制不同的是，國產(chǎn)洗發(fā)水在二類城市對夏士蓮構(gòu)成了較大威逼和挑戰(zhàn)。在A區(qū)20棟靠路邊的一家日化店，女老板稱，在洪城，拉芳、好迪等的銷售毫不遜色于夏士蓮。另外采樂、飄影等也比較受歡迎。這位女老板還強調(diào)，客戶反映：像拉芳等的質(zhì)量與夏士蓮相比，很難分出上下。國產(chǎn)洗發(fā)水對夏士蓮的最大威逼在于批發(fā)價格。國產(chǎn)洗發(fā)水批發(fā)價以200毫升為例，基本維系在5——7之間，而相同規(guī)格產(chǎn)品，夏士蓮至少要貴2元/瓶。而400毫升包裝的差價也在3元/瓶之上。出于價格考慮，很多二三線城市的經(jīng)營者更情愿多進一些國產(chǎn)洗發(fā)水。因此，寶潔和國產(chǎn)洗發(fā)水對夏士蓮好像形成了夾擊之勢，致使其“腹背受敵”。

目前，夏士蓮在江西分成兩塊操作。月銷量5萬元以上的KA店，由廠方直接供貨；月銷售5萬元以下的店和流通渠道則交給分銷商。據(jù)一位經(jīng)銷商透露，2022年前，夏士蓮在南昌至少有兩個以上的經(jīng)銷商。但記者在洪城批發(fā)市場了解到，夏士蓮在五華就有三家大的分銷商。多個經(jīng)銷商雖然可以分攤風(fēng)險，但也簡單引起價格方面的競爭。加上竄貨的影響，這種風(fēng)險就更大了。

一位業(yè)界伴侶分析夏士蓮時，用了這樣的話：“它的包裝很好，但價格體系沒有掌握好。與此同時，推出的功能性產(chǎn)品沒有得到持續(xù)良性進展。功能創(chuàng)新滯后可能是它在渠道潰退的真正弱點?！?/p>

調(diào)整策略意在阻擋跌勢？

4月26日，記者在南昌獲悉，聯(lián)合利華與南昌天河貿(mào)易“分手”，時間就在2022年年底和2022年年初。天河貿(mào)易公司系南昌百貨大樓集團子公司。天河成立前，聯(lián)合利華是南昌百貨大樓多年的合作伙伴。

業(yè)界一位資深人士分析，雙方的合作關(guān)系暫告一個段落，在肯定程度上與聯(lián)合利華銷售差強人意有直接聯(lián)系。目前，江西洗發(fā)水市場上，寶潔占到將近70%的份額，國產(chǎn)產(chǎn)品也占據(jù)了約24%的市場，而留給力士和夏士蓮的空間則很少，共計不到5%。特殊是最近兩年，據(jù)資料顯示，夏士蓮跌勢難擋。夏士蓮在聯(lián)合利華的品牌結(jié)構(gòu)中占據(jù)較重要位置，約占聯(lián)合利華10%的銷量。

此時雙方分手，好像向外界發(fā)出了某種消極信號——夏士蓮作出了部分調(diào)整。其中有兩點比較引人留意，首先是支持費用大幅度向零售終端傾斜?！凹偃缫郧八麄儼蚜闶酆团l(fā)的費用分成5：5的話，現(xiàn)在則成了8：2左右?！币晃皇熳R夏士蓮的伴侶這樣解釋。不難理解，夏士蓮好像開頭輕流通、重終端。終端對于夏士蓮而言，始終是它銷售中的一個亮點。出此對策，也是揚長避短。終端新增費用主要用于提升品牌形象和促銷。

其次，聯(lián)合利華今年在流通渠道投放175毫升小包裝洗發(fā)水。這種新產(chǎn)品批發(fā)價在8.6至9.5之間。其包裝和概念均無太大變化，只是價格比200毫升廉價了幾毛錢。為了促進銷量，他們在渠