區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行

區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行杭州頂益企劃部經(jīng)理王德剛2003-1-7如何做好轄區(qū)市場分析訓(xùn)練目標透過理論架構(gòu)，了解區(qū)域企劃對企業(yè)發(fā)展的意義。區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行的工作思路，強化整體團隊的工作效能。整合轄區(qū)市場分析發(fā)展建構(gòu)營業(yè)所的區(qū)域行銷計劃，有系統(tǒng)的發(fā)展區(qū)域MS的任務(wù)。細分產(chǎn)品線在區(qū)域市場中的發(fā)展階段，整合人力資源與客戶發(fā)展，有系統(tǒng)的發(fā)展MS主管的任務(wù)。分組發(fā)展與討論，個案模擬操作目標I、區(qū)域企劃是什么？兩種錯誤的觀點!!行銷就是推銷?行銷只不過是一個部門而已?行銷就是推銷?如果行銷十分成功，消費者會很快喜歡這個新產(chǎn)品，自然不必太推銷推銷是發(fā)生在產(chǎn)品制造之后。行銷則貫穿整個生命周期的各個階段、試圖找出顧客、改善產(chǎn)品訴求表現(xiàn)、從產(chǎn)品銷售成果中學習經(jīng)驗，并處理續(xù)購事宜。建立品牌知名度、找到切入點、建立初期市場導(dǎo)入期成長期拓寬渠道、增加品種、強化規(guī)格、產(chǎn)品說明成熟期維持忠誠度、減少品牌被移轉(zhuǎn)的機會回收期營造最大利潤、創(chuàng)造第二曲線行銷只不過是一個部門而已?Mark&Spencer百貨公司沒有媒體廣告部門也沒有行銷部門，但全員顧客至上。行銷部門是公司落實行銷、構(gòu)思行銷的地方。如果，行銷態(tài)度與行銷工作只落實在行銷部門，公司可能會很慘。團隊協(xié)作、共創(chuàng)佳績！！區(qū)域企劃功能事業(yè)群地方公司直接作戰(zhàn)單位建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢承上啟下兼容并蓄策略性行銷戰(zhàn)略性行銷分布行銷了解、創(chuàng)造、溝通與傳遞價值市場機會與目標價值發(fā)展價值主張與建立品牌發(fā)展并運用市場情報行銷組合設(shè)計爭取、保留、培養(yǎng)顧客設(shè)計并傳遞顧客價值把對的產(chǎn)品賣到對的地方給予適當?shù)木S護計劃并組織更有效的行銷行銷績效的評估與控制組織規(guī)劃事業(yè)群企劃本部全國行銷功能發(fā)展地方公司企劃部區(qū)域市場行銷功能發(fā)展駐部/所企劃目標市場行銷功能發(fā)展產(chǎn)品企劃BM行銷服務(wù)MS市場調(diào)查MR通路企劃TM產(chǎn)品企劃PM市場調(diào)查MR通路企劃TM行銷服務(wù)MS市場調(diào)查MR通路企劃TM行銷服務(wù)MS地方公司產(chǎn)品企劃功能執(zhí)掌執(zhí)掌地方公司層次的產(chǎn)品企劃管理業(yè)務(wù)。結(jié)合事業(yè)群規(guī)劃，發(fā)展產(chǎn)品行銷計劃任務(wù)，使產(chǎn)品銷售追隨計劃，計劃追隨策略，策略追隨環(huán)境。執(zhí)掌產(chǎn)品的S&AP預(yù)算任務(wù)，展開各品的銷售與費用移動。執(zhí)掌產(chǎn)品行銷活動與消費者溝通的任務(wù)，展開消費者活動與調(diào)研。事業(yè)群直接作戰(zhàn)單位承上啟下兼容并蓄地方公司建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢整合產(chǎn)品的通路行銷計劃，協(xié)調(diào)行銷服務(wù)展開區(qū)域行銷計劃，使行銷服務(wù)功能產(chǎn)生策略上的綜效，提供行銷服務(wù)化被動為主動的動力。S&AP預(yù)算管理產(chǎn)品行銷活動管理通路行銷活動管理滾動計劃1+3行事歷管理產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域行銷活動常規(guī)零研SWOT顧客分析市場發(fā)展與區(qū)隔市場趨勢競爭者分析通路分析內(nèi)部分析市場定位與行銷策略行銷計劃產(chǎn)品策略價格策略促銷策略通路策略Finding&KFS消費者活動產(chǎn)品企劃功能維度與向度程序功能向度預(yù)算管理產(chǎn)品行銷活動管理區(qū)域行銷活動管理行銷計劃計劃執(zhí)行控制評估企劃月會年度計劃滾動計劃1+3行事歷管理理企劃月會銷售預(yù)算A&P預(yù)算算消費者活動動產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域行銷計計劃通路行銷標標準常規(guī)零研企劃月會企劃支援功能管理媒體/美美工廣宣品/客訴工作周報企劃月會計劃來源:事業(yè)群群主導(dǎo)/公公司主導(dǎo)導(dǎo)/地地方主導(dǎo)企劃月會企劃月會工作周報企劃月會工作周報企劃月會行事歷管理理企劃月會經(jīng)營月會企劃月會行銷月會機動式協(xié)調(diào)調(diào)產(chǎn)品企劃功能向度與與程序行銷服務(wù)是是什么？KeyToCustomers’’Access因勢利導(dǎo)、、切入市場場MarketingProgrammer圖謀劃策、、繼往開來來InformationCoordinator縱觀時勢、、趨吉避兇兇穿針引線，，更上一層層樓!行銷服務(wù)功能執(zhí)掌工作執(zhí)掌：：通路行銷方方案的制定定，執(zhí)行與與反饋整合調(diào)研工工作，歸納納信息常規(guī)性工作作--客客服/推廣廣/POSM團隊發(fā)展責任向度；；相對營業(yè)組組織的幅度度營業(yè)額與市市場占有目目標工作能力行銷專業(yè)能能力人際溝通熟悉產(chǎn)品知知識熟悉市場操操作年度：區(qū)域域行銷計劃劃每月例行性性報告方案管理調(diào)研整合預(yù)算管理人員績效表表現(xiàn)不定期報告告任務(wù)：整合及展開開產(chǎn)品企劃劃的區(qū)域行行銷計劃整合市場信信息作為決決策制定的的依據(jù)事業(yè)群直接作戰(zhàn)單單位承上啟下兼兼容并并蓄地方公司建構(gòu)相對競競爭優(yōu)勢行銷服務(wù)管管理向度市場調(diào)查MarketResearch市調(diào)功能策略的眼睛睛市調(diào)向度SRG競競爭調(diào)查常規(guī)性零研研專案性零研研產(chǎn)品調(diào)查品牌調(diào)查計劃與報告告周期年度/雙月月/每月市場促進Marketdeveloping市場促進的功功能逐品項、逐區(qū)區(qū)域展開開發(fā)發(fā)計劃市促向度大型活動管理理Event媒介管理Media促銷管理T/CPActivities行政管理DailyOperationBudgetSpendingManagement計劃與報告周周期AABP/MonthlyReport區(qū)域企劃管理理消費者活動方方案管理通路活動方案案管理滾動計劃1+3行事歷管理產(chǎn)品調(diào)研RetailAudit消費者活動市場資訊整合合S&AP預(yù)預(yù)算管理滾動計劃1+3品項管理分布管理貨架管理促銷管理區(qū)域行銷績效效管理策略客戶管理理HeroItem行事歷管理行事歷管理PromotiontypeEvent/SamplingINCP/Sponsoring/CrossProm.DM/PriceOffMD/TG/SDSOSOOSMerchandising銷售指南業(yè)務(wù)訓(xùn)練團隊發(fā)展區(qū)域行銷計劃劃構(gòu)成要素區(qū)域行銷計劃劃的策略要素素SWOT顧客分析區(qū)域市場發(fā)展展與區(qū)隔市場場趨勢競爭者分析通路階構(gòu)分析析品項/銷售分分析Finding&KFS區(qū)域行銷計劃劃構(gòu)成要素區(qū)域行銷計劃劃的執(zhí)行要素素S&AP預(yù)預(yù)算管理區(qū)域行銷策略略區(qū)域行銷計劃劃產(chǎn)品鋪貨價格活動通路活動消費者活動目標II、整合轄區(qū)市場分析析發(fā)展區(qū)域行銷活動動規(guī)劃與執(zhí)行行工作思路，強強化整體團隊隊效能。策略性促銷規(guī)規(guī)劃管理模式式根據(jù)行銷主管管對市場發(fā)展展的愿景（Vision）、任務(wù)（Mission）、策略(Strategy)、市場目標（MarketObjective）、銷售目標（SalesTarget），建立市市場建建立計計劃（MarketBuildingPlan）。進行核核心品品牌/主攻攻品項項（CoreBrand/KeyItem））分類,界定定各品品牌的的經(jīng)營營深度度與操操作力力度，，逐步步編制制行銷銷計劃劃并與與營業(yè)業(yè)單位位協(xié)商商通路路經(jīng)營營及操操作計計劃。衡量自自身對對通路路的掌掌控能能力與與競爭爭條件件建立立通路路促銷銷計劃劃計劃(TP)、了了解解品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中的的定定位位制制定定消消費費者者促促進進計計劃劃(CP)及媒媒體體計計劃劃(AD)。專業(yè)業(yè)的的組組織織負負責責發(fā)發(fā)展展通通路路行行銷銷，，使使銷銷售售進進度度與與促促銷銷進進度度進進入入系系統(tǒng)統(tǒng)及及時時表表達達，，專專業(yè)業(yè)管管理理、、貫貫徹徹執(zhí)執(zhí)行行。。亞洲洲精精選選巧玲玲瓏瓏新面面族族勁拉拉面面料珍珍多多面霸霸紅牛牛鮮蝦蝦燉雞雞核心心口口味味羹拌辣康師傅品牌策略康師傅方便面?zhèn)鹘y(tǒng)美味現(xiàn)代美食巧玲瓏口味取向品牌名稱口味燒烤牛肉香菇牛肉什錦海鮮一品鮑魚上湯排骨川味排骨雞茸蘑菇包裝杯價格帶2.5產(chǎn)品特色康師傅紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸蔥香牛肉、香辣牛肉、紅燒牛肉、上湯排骨、翡翠鮮蝦、蔥香嫩雞、牛肉泡菜、酸辣海鮮、黑胡椒牛肉、精燉羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味濃重量少方便料珍多紅燒牛肉川味牛肉排骨煲雞上品鱈魚大碗4.5RP包新面族鐵板牛肉青椒牛肉干燒海鮮炸醬拌面盒、袋2-3.5干吃有湯勁拉面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋袋2.0創(chuàng)新面體HZDYProductMarketingDevelopingMatrix優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)2003目目標標2003目目標標康師師傅傅容容器器面面城區(qū)區(qū)（（含含借借殼殼））片區(qū)區(qū)城區(qū)區(qū)零零店店縣城城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)村品牌牌經(jīng)經(jīng)營營縱縱深深與與優(yōu)優(yōu)勢勢推推進進進進程程優(yōu)勢勢進進程程珍品品袋袋面面本期期推推進進優(yōu)優(yōu)勢勢路路徑徑超級級福福滿滿多多雙料料福福滿滿多多好滋滋味味福香香脆脆下期期推推進進優(yōu)優(yōu)勢勢路路徑徑通路路操操作作品牌牌操操作作組織織操操作作企劃劃段段營業(yè)業(yè)段段品項項分分布布管管理理貨架管理理促銷管理理策略客戶戶管理客戶管理理空間管理理零售管理理供應(yīng)鏈管理操作面面面向進入操作作段建構(gòu)品項分布布標準檢核精耕耕城區(qū)品品項經(jīng)營營建構(gòu)零售調(diào)研研檢核精耕耕城區(qū)品項分布布績效建構(gòu)各級品種種銷售/回回轉(zhuǎn)追蹤蹤檢核品項銷售售績效建構(gòu)各級店型型貨架標標準檢核店內(nèi)內(nèi)績效建構(gòu)促銷品種種特殊陳列列強化店內(nèi)內(nèi)品牌績績效城區(qū)外埠城區(qū)零店店郵差經(jīng)銷銷二階物流經(jīng)銷銷縣城零零店鄉(xiāng)鎮(zhèn)零零店鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.5階外埠經(jīng)經(jīng)銷商商我們建建立鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分分銷渠渠道，，透過過路線規(guī)規(guī)劃與經(jīng)銷商商運力力來強化化外埠埠經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運作作能力力，有有秩序序的向向鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)行銷銷；行行銷服服務(wù)協(xié)協(xié)助建建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)/村里里1.5階階據(jù)點點協(xié)同建建立渠道分分流?？h城二二階直接服服務(wù)間接服服務(wù)村零店店村1.5階階EventEventKA配送商商建立定定數(shù)服服務(wù)建立強強力配配送建構(gòu)渠道分分流達成外埠深深耕1個片片區(qū)x6條條線線x20個個水龍龍頭點點=120個分分流點點立案產(chǎn)品企企劃通路企企劃財會營業(yè)組組織編制及及推動動主要行行銷計計劃行銷服服務(wù)系統(tǒng)維維護執(zhí)行推推動評估結(jié)結(jié)案依營所所目標標展開開月行銷銷活動動計劃劃分配各各所目目標與通路路行事事歷非BOM類類管理理規(guī)劃每每月TP2計劃劃復(fù)核復(fù)核總經(jīng)理理核決主主要行行銷計計劃TP2管理理系統(tǒng)維維護依據(jù)各各品項項分配配分線線目標標上繳繳營業(yè)專專員上線維護行銷活動規(guī)規(guī)劃執(zhí)行管管理循環(huán)POP進進耗存分流分配與與整合控管三三表BW日報表表管理行銷月會整合評估周會管理及及月評估管理理活動發(fā)布活動推動憑證整理檢核政策，，每日抽檢檢出貨單建建立每日稽核紀紀錄，不合合格停止出出貨依據(jù)行銷重重點形成各分支營會會稽核方向向整合結(jié)案提報呈請核決發(fā)發(fā)放部級結(jié)案報告所級結(jié)案報告日/周余額額管理循環(huán)環(huán)整合分流分分配與整合控管三三表檢核發(fā)放申申請，先審審核后出貨貨經(jīng)營月會執(zhí)執(zhí)行評比力度分解立案產(chǎn)品企劃通路企劃營業(yè)組織編制及推動動主要行銷計計劃行銷服務(wù)系統(tǒng)維護執(zhí)行推動評估結(jié)案制定、匯總總修訂營業(yè)業(yè)部TCP計劃協(xié)助布置各各所行銷重重點、銷售售目標、通路價格、、促銷辦法法、話術(shù)、、陳列生動動劃TP2管理理系統(tǒng)維護分流分配與與整合控管三三表活動發(fā)布活動推動憑證整理整合結(jié)案提報呈請核決發(fā)發(fā)放部級結(jié)案報告所級結(jié)案報告整合分流分分配與整合控管三三表TP2/3規(guī)劃程程序2階/2.5階/3階計劃一階優(yōu)惠進進貨表直營(5大大通路)計計劃借貨促銷后補隨車隨貨搭贈發(fā)票帳扣隨貨搭贈KA/特通通后補協(xié)助推動營營業(yè)所行銷銷重點通路企劃行銷服務(wù)謝謝12月月-2204:48:3004:4804:4812月月-2212月月-2204:4804:4804:48:3012月-2212月-2204:48:302022/12/314:48:309、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:48:3004:48:3004:4812/31/20224:48:30AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:48:3004:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:48:3004:48:3004:48Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:48:3004:48:30December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:48:30上午午04:48:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:48上上午12月-2204:48December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:48:3004:48:3031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:48:30上上午4:48上上午午04:48:3012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:48:3004:48:3004:4812/31/20224:48:30AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:48:3004:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:48:3004:48:3004:48Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:48:3004:48:30December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:48:31上午04:48:3112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月224:48上上午12月-2204:48December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:48:3104:48:3131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:48:31上上午4:48上上午午04:48:3112月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:48:3104:48:3104:4812/31/20224:48: