如何管理廣告銷售促進(jìn)和公關(guān)系

第十九章管理廣告、銷售促進(jìn)

本章要點(diǎn)開發(fā)和管理廣告計劃確定媒體和衡量效果銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告的主要決策確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決策評價活動通知性廣告促發(fā)初級需求說服性廣告建立選擇性需求對比性廣告比較一個品牌和另一個品牌提醒性廣告使顧客保持對某一產(chǎn)品的記憶廣告目標(biāo)完成特定的傳播任務(wù)

面對特定的傳播受眾

在一個特定時期內(nèi)廣告的5Ms任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金考慮因素:產(chǎn)品生命周期市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達(dá)社會責(zé)任觀點(diǎn)媒體觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機(jī)政府對媒體的規(guī)定衡量傳播影響銷售影響廣告預(yù)算考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性各類主要媒體概貌報紙優(yōu)點(diǎn):靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)局限性:保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視優(yōu)點(diǎn):綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣

局限性:成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少直接郵寄優(yōu)點(diǎn):接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較濃局限性:相對的高成本，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播優(yōu)點(diǎn):大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低局限性:只有聲音，較少引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志優(yōu)點(diǎn):地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多

局限性:有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告優(yōu)點(diǎn): 靈活，廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少局限性:觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新各類主要媒體概貌廣告時機(jī)形式分類月每月信息播放次數(shù)集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4)連續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間斷式(10)(11)(12)(9)廣告評分表劣等廣告中等廣告普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100—總計此廣告吸引讀者的注意力如何？—20此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？—20此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？—20此特定訴求的有效性如何？—20此廣告激起行為的可能性如何？—20廣告戰(zhàn)略略

的信信息實(shí)現(xiàn)現(xiàn)典型的信息表達(dá)方式證詞生活片斷斷科學(xué)證據(jù)據(jù)生活方式式技術(shù)特色色引人入勝勝的幻想想音樂個性特征征氣氛或想想象把“大想想法”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榍星泻蠈?shí)際際的廣告告，以捕捕捉目標(biāo)標(biāo)市場的的注意力力和興趣趣。廣告計劃劃評價傳播效果廣告是否在有效地傳播？廣告評價價銷售效果廣告是否增加了銷售量？銷售促進(jìn)進(jìn)為什么么會迅速速發(fā)展？？零售力量量的增長長品牌忠誠誠度下降降消費(fèi)者對對促銷的的敏感性性增加品牌增多多消費(fèi)者市市場分裂裂成碎片片短期注目目的焦點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)營者責(zé)責(zé)任感增增強(qiáng)競爭加劇劇媒體龐雜雜長期促銷銷的分配配01020304050601986889092941996年占總體的百分比-心理年齡3歲貿(mào)易促銷媒體廣告公司促銷考克斯公公司進(jìn)行行的20世紀(jì)促銷銷業(yè)務(wù)年年度調(diào)查查銷售促進(jìn)進(jìn)的渠道道制造商零售商貿(mào)易促銷顧客消費(fèi)者促銷推推拉零售促銷消費(fèi)者促促銷消費(fèi)者促促銷的目目標(biāo)消費(fèi)者促促銷工具具售點(diǎn)陳列和商品示范贈品特價包現(xiàn)金折款優(yōu)惠券樣品PatronageRewards游戲抽獎競賽廣告特制品光顧獎勵誘使消費(fèi)費(fèi)者試用用某一新新產(chǎn)品誘勸消費(fèi)費(fèi)者不使使用競爭者的的產(chǎn)品說服消費(fèi)費(fèi)者大量量購買成熟熟產(chǎn)品保持和獎獎勵忠誠誠顧客與消費(fèi)者者建立良良好關(guān)系系“交易傾傾向(DealProneness)””列支敦士士登，波波頓和耐耐特邁爾爾零售期刊刊，1997年年夏在超級市市場中進(jìn)進(jìn)行“交交易傾向向”的試試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查查和使用用食品雜雜貨店收收據(jù)交易的8種類型型:小額折價價,免免費(fèi)品,禮品,展展示,退款款,競競賽,削削價,優(yōu)惠惠券“交易傾傾向”列支敦士士登,波波頓和和耐特邁邁爾一連串的的分析得得出兩個個結(jié)論：：49%是“交易易傾向””51%不是24%是高的““交易傾傾向”50%中等,26%交易不敏敏感“交易傾向向”普遍遍使用——（與促促銷類型型相交叉叉）年輕人和和接受較較少教育育者更有有可能被被進(jìn)行““交易傾傾向”交易促銷銷的目標(biāo)標(biāo)交易促銷銷工具專門廣告信息競賽免費(fèi)商品回購擔(dān)保折讓價格折扣PatronageRewards推動資金折扣贈品陳列說服零售售商或批批發(fā)商經(jīng)經(jīng)銷品牌牌給品牌以以貨架空空間通過廣告告促銷品品牌向消費(fèi)者者推動品品牌交易促銷銷業(yè)務(wù)促銷銷目標(biāo)業(yè)務(wù)促銷銷工具收集業(yè)務(wù)務(wù)線索刺激購買買獎勵客戶戶激勵銷售售人員集會貿(mào)易陳列銷售競賽業(yè)務(wù)促銷銷特殊事件件文字材料料公司形象象識別材料料演講新聞視聽材料料公共關(guān)系系的主要要工具公益服務(wù)務(wù)活動網(wǎng)址Taco貝爾已購購買了自自由貝貝爾!本章回顧顧開發(fā)和管管理廣告告計劃確定媒體體和衡量量效果銷售促進(jìn)進(jìn)公共關(guān)系系9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:44:3905:44:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20225:44:39上上午05:44:3912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:44:39上上午5:44上上午午05:44:3912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:44:3905:44:39December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:44:39上上午午05:44:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。5:44:39上上午5:44上上午05:44:3912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2205:44:3905:44:39December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20225:44:39上午午05:44:3912月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月225:44上午午12月-2205:44December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、一個個人即即使已