媒介知識培訓

媒介知識培訓

如何做媒介計劃Ⅰ、媒介的重要性商品：Product Consumer消費者價格：Price Cost消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenience消費者購物的便利性促銷：Promotion Communication溝通

傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念

4Ps營銷觀念的變遷4CAE廣告效果=C創(chuàng)作力×M媒體力

效力差距 -100—+100 0—100客戶投資 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影響廣告效力媒介運作實乃重中之重媒體在廣告中的地位廣告發(fā)揮作用的過程知名理解喜愛想擁有購買再購買創(chuàng)作媒體不同產品發(fā)展階段需要不同策略

導入期

成長期

成熟期

衰退期營銷特性

投資 增加高峰衰退競爭對手

少

增加太多減少廣告目標

關注市場占有增加銷售維持媒體目標

覆蓋覆蓋及高頻率市場占有頻率

時間基本的媒介概念收視率/收視點（Rating/RatingPoint)收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總人口或家庭數(shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總人口或家庭數(shù)?？偸找朁c（GRP/GrossRatingPoint)媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸頻率到達率（Reach)有機會視/聽廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）平均接觸觸頻率(Frequency)暴露于一一個媒體體執(zhí)行方方案的人人口中，，每人平平均的接接觸次數(shù)數(shù)第一次廣廣告第二次廣廣告收視率60%40%合計11210總收視點點為100=到到達率80×平平均接觸觸頻率1.25如何運用用GRP評估電視視媒體的的價錢差差距每收視點點成本=總費用用/收視視點計算到達達率/接接觸頻率率評估電視視播出的的累積量量A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣廣告單價價×1000總人口××電視普普及率××A節(jié)目目收視率率A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣廣告單價價A節(jié)目收收視率千人成本本:對不同的的各節(jié)目目,廣告告每接觸觸1000人所所需花費費的金額額收視點成成本:對不同節(jié)節(jié)目,每每購買一一個收視視率(點點)所花花費的金金額印刷媒體體的概念念發(fā)行量閱讀率(Rating):在固定時時間內閱閱讀特定定刊物的的人口占占總人口口的比率率。Ⅱ、媒介介計劃必必備知識識何為成功功的媒體體計劃談判+排排期+投投放放+創(chuàng)創(chuàng)意購買買=成功媒體體計劃折扣效效力目目標觀眾眾沖沖擊注意：折扣僅僅僅是是成功功媒體體計劃劃的因因素之之一。。如何制制訂媒媒體計計劃Ⅰ、媒媒體目目標（（MediaObjective））對誰傳傳播？？在哪些些地區(qū)區(qū)投放放？Ⅱ、媒媒體策策略（（MediaStrategy）什么時時候投投放？？投放多多少量量？應該使使用什什么媒媒體載載具？？預算運運用的的優(yōu)先先順序序？Ⅲ、媒媒體執(zhí)執(zhí)行方方案（（MediaPlan）媒體載載具選選定媒體執(zhí)執(zhí)行方方案評評比與與建議議影響媒媒體計計劃的的因素素媒體計計劃行銷計計劃消費者者廣告與與創(chuàng)意意競爭狀狀況媒體環(huán)環(huán)境行銷環(huán)環(huán)境因素之之一：：行銷銷環(huán)境境意義：：評估媒媒體投投資的的潛力力并協(xié)協(xié)助判判斷媒媒體訴訴求對對象是是否設設定正正確與與否。。市場規(guī)規(guī)模品牌占占有率率產品生生命周周期CDI/BDI……因素之之二：：行銷銷計劃劃意義：：找到原原點配配合行行銷。。Ⅰ、背背景資資訊分分析1、市市場狀狀況2、競競爭者者3、消消費者者4、品品牌狀狀況Ⅱ、行行銷目目標Ⅲ、行行銷策策略1、商商品策策略2、價價格策策略3、鋪鋪貨策策略4、促促銷策策略Ⅳ、行行銷費費用促銷活活動費費用廣告費費用調研費費用行銷計計劃提提供媒媒體作作業(yè)的的重要要資訊訊包括括：媒體運運用的的目標標是擴擴大即即有市市場，，亦或或拓展展新市市場；；主要競競爭品品牌和和企圖圖對競競爭者者達成成什么么目的的；核心消消費者者的定定義與與可能能的潛潛在消消費族族群；；期望廣廣告解解決或或達成成的行行銷問問題，，行銷銷的長長期目目標與與短期期目標標；行銷活活動的的規(guī)劃劃，包包括新新商品品上市市、SP活活動、、新包包裝等等。所需媒媒體支支援的的優(yōu)先先順序序：對各行行銷活活動的的初步步預算算安排排；商品銷銷貨進進度，，媒體體應如如何跟跟進；；調研回回饋可可提供供計劃劃修正正的機機會。。因素之之二：：行銷銷計劃劃因素之之三：：媒體體環(huán)境境存在于于市場場的所所有媒媒體類類別及及載具具，都都有其其一定定的功功能和和價值值，作作為媒媒體人人員應應深入入地了了解當當?shù)孛矫襟w市市場。。Ⅰ、電視視媒體體：1、電電視機機普及及率；；2、有有線電電視普普及率率；3、當當?shù)仉婋娨曨l頻道數(shù)數(shù)，接接受廣廣告的的商業(yè)業(yè)頻道道數(shù)，，各頻頻道類類型及及覆蓋蓋率；；4、各各頻道道觀眾眾組合合；5、各各頻道道的對對象階階層收收視率率及排排名；；6、各各節(jié)目目的CPM/CPR及排排名；；Ⅱ、廣廣播媒媒體：：1、收收音機機普及及率；；2、當當?shù)貜V廣播頻頻道數(shù)數(shù)，接接受廣廣告的的商業(yè)業(yè)頻道道數(shù)，，各頻頻道覆覆蓋率率；3、各各頻道道聽眾眾組合合；4、各各節(jié)目目的對對象階階層收收聽率率及排排名；；5、各各節(jié)目目的時時段折折扣及及單價價，包包括指指定位位置及及特別別節(jié)慶慶等的的加價價；6、各各節(jié)目目的CPM/CPR及排排名；；Ⅲ、報報紙媒媒體雜雜志媒媒體：：1、、市市場場上上報報刊刊數(shù)數(shù)量量和和份份數(shù)數(shù)；；2、、各各報報刊刊發(fā)發(fā)行行量量及及全全年年的的季季節(jié)節(jié)性性變變化化；；3、、各各報報刊刊的的讀讀者者組組合合；；4、、平平均均閱閱讀讀份份數(shù)數(shù)，，總總人人口口數(shù)數(shù)及及對對象象階階層層閱閱讀讀份份數(shù)數(shù)；；5、、各各報報刊刊內內容容最最受受歡歡迎迎欄欄目目；；6、、各各刊刊物物廣廣告告干干擾擾度度評評估估，，廣廣告告頁頁占占總總頁頁數(shù)數(shù)比比率率；；Ⅳ、、戶戶外外媒媒體體：：1、、市市場場上上既既有有存存在在哪哪些些戶戶外外媒媒體體、、形形態(tài)態(tài)地地點點、、尺尺寸寸、、材材質質等等；；2、、重重要要地地點點，，即即人人潮潮集集中中地地，，交交通通要要道道等等的的戶戶外外載載具具評評估估；；3、、各各戶戶外外載載具具的的購購買買狀狀況況；；4、、各各地地區(qū)區(qū)的的人人流流特特征征；；5、、任任何何建建立立戶戶外外載載具具機機會會地地點點；；因素素之之三三：：媒媒體體環(huán)環(huán)境境因素素之之四四：：競競爭爭品品牌牌媒媒體體投投資資分分析析1、、以以市市場場為為軸軸心心的的分分析析：：2、、針針對對重重要要的的直直接接競競爭爭品品牌牌分分析析：：各市市場場投投放放量量占占全全國國投投放放量量的的比比率率及及比比率率的的變變化化；；各市市場場中中有有廣廣告告的的品品牌牌數(shù)數(shù)及及品品牌牌數(shù)數(shù)變變化化；；各市市場場投投放放量量及及投投放放量量的的成成長長；；市場場投投資資季季節(jié)節(jié)性性及及變變化化；；市場場中中主主要要品品牌牌的的投投放放量量、、占占有有率率及及成成長長狀狀況況；；主要要投投資資品品牌牌的的投投放放量量、、占占有有率率及及成成長長狀狀況況；；品牌牌在在全全國國投投放放量量、、成成長長率率、、占占有有率率及及變變化化；；品牌牌在在各各市市場場投投資資比比率率分分布布狀狀況況；；品牌牌媒媒體體策策略略運運用用；；因素素之之五五：：消消費費者者分分析析1、、消消費費行行為為的的一一般般過過程程：：知名名理理解解喜喜歡歡承承認認購購買買再再購購買買2、、消消費費行行為為分分析析的的要要素素：：a、、設定定的的消消費費者者人人口口數(shù)數(shù)；；b、、誰誰買買、、誰誰用用、、誰誰影影響響、、誰誰決決定定；；c、、購購買買時時機機及及使使用用時時機機；；d、、購購買買決決定定的的行行程程；；e、、購購買買量量與與購購買買周周期期；；f、、忠忠誠誠度度。。因素素之之六六：：廣廣告告與與創(chuàng)創(chuàng)意意Ⅰ、、行行銷銷目目的的；；Ⅱ、、廣廣告告扮扮演演的的角角色色；；Ⅲ、、品品牌牌定定義義：：既既存存品品牌牌的的現(xiàn)現(xiàn)有有個個性性及及希希望望塑塑造造的的品品牌牌個個性性；；Ⅳ、、目目標標消消費費群群；；Ⅴ、、競競爭爭；；Ⅵ、、A點點；；Ⅶ、、B點點；；Ⅷ、、按按鈕鈕；；Ⅸ、、支支持持點點。。Ⅲ、、如如何何制制定定媒媒介介計計劃劃廣告告媒媒體體計計劃劃流流程程圖圖行銷銷研研究究消費費者者研研究究產品品研研究究市場場分分析析競爭爭態(tài)態(tài)勢勢分分析析整合合功能能行銷銷作作戰(zhàn)戰(zhàn)行銷銷目目標標廣告告目目標標媒體體目目標標媒體體貢貢獻獻與廣告告效效果果評估估媒媒體體效效果果媒體體計計劃劃閱聽聽者者與與市市場場沖沖擊擊力力媒體體本本身身束束縛縛及及不不能能控控制制的的因因素素經濟濟狀狀況況競爭狀況況技術問題題媒體戰(zhàn)術術媒體工具具媒體單位位預估及成成本訂購及進進度后勤作業(yè)業(yè)開發(fā)票記錄查核收款付款押金媒體戰(zhàn)略略目標客層層（目標標群）目標市場場閱聽者素素質閱聽者層層次范圍圍時機連續(xù)性偶發(fā)事件件媒體比較較媒體使用用型態(tài)媒體比重重媒體執(zhí)行行產品類型型的購買買周期煙購買買牛奶購買買柔化劑購買買燈泡購買買車購買買重復購買買重復購買買重復購買買重復購買買重復購買買沖動性考考慮慮性訂立目標標對象目的：找找出最有有潛力的的消費群群，確保保媒介投投資最具具經濟效效益描述目標標對象人口層面面基本輪廓廓：年紀紀、性別別、教育育程度、、職業(yè)心理層面面心理狀態(tài)態(tài)：家庭庭觀念重重，新一一代生活形態(tài)態(tài)興趣、嗜嗜好、活活動。如如：每星星期到健健身院一一次對于目標標對象的的心理層層面及生生活形態(tài)態(tài)了解愈清清楚，愈能給給媒介選擇或有有創(chuàng)意的的購買很很大啟示示。舉例:A香煙———本地地品牌煙煙現(xiàn)有市場場占有率率底大部分市市場被外外資品牌牌占有市場目標標——增增加占有有率問題：A香煙的的對象是是誰？目標對象象定義品牌發(fā)展展指數(shù)（（BDI）品牌發(fā)展展指數(shù)是是品牌銷銷售對特特定消費費者的輪輪廓的評評估。例：AGETotalAdultsRemyDrinkerBDIHennessyDrinkerBDI20-2524%26%10820%8325-3539%39%10640%10335-4516%27%16934%21245+20%8%46%3%ofRemy/HennessyDrinkerBDI=××100%oftotalpepulution品類發(fā)展展指數(shù)（（CDI）例：AGETotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20-2524%22%9840%16125-3539%39%10035%9035-4516%35%21915%9445+20%4%2010%50產品類別別發(fā)展指指數(shù)是對對某一類類別的銷銷售，對對特定的的消費者者，根據據人口比比例。BDI&CDI有小的市市場占有有率，市市場潛力力大有大的市市場占有有率，市市場潛力力大有小的市市場占有有率，市市場潛力力差有大的市市場占有有率，整整體銷售售狀況下下降BDICDI地理考量量以下是考考慮策略略性分配配預算的的因素：：-預算-對象城城市-城市優(yōu)優(yōu)先次序序-廣告知知名度-競爭對對手-現(xiàn)有及及預期達達到之銷銷量-產品類類別銷售售-潛力市市場大小小-媒介價價格地理考量量地理上的的考量是是為廣告告預算或或媒介比比重在地地區(qū)分配配方面設設定方向向行銷策策略方向向防御性攻擊性積極性在銷售地地區(qū)投放放廣告在銷售不不佳地區(qū)區(qū)投放廣廣告全面性投投放廣告告品牌現(xiàn)狀狀市場現(xiàn)狀狀地理考量量—預算算分配策策略品牌銷售售量品牌銷售售量廣告知名名度預算分配配媒介價格格潛在市場場大小每人花費費量競爭品牌牌投放量量媒介選擇擇過程概概況媒介與媒媒介之間間的比較較電視戶外電影廣播雜志報紙媒介內比比較頻道選擇擇地點選擇擇電影選擇擇頻道選擇擇刊物選擇擇名稱選擇擇節(jié)目時段段選擇節(jié)目時段段選擇排期模式式連續(xù)式柵欄式脈沖式連續(xù)出現(xiàn)現(xiàn)廣告集中波段段投放，，以谷地地期分隔隔連續(xù)投放放做平臺臺，配以以波段投投放排期模式式的優(yōu)缺缺點優(yōu)點缺點連續(xù)式*維維持知名名度*必須須要有大大量的預預算支持持*減少遺遺忘機會會有有效的的到達率率和頻次次*繼續(xù)加加強溝通通*較較無季節(jié)節(jié)性的排排期方式式柵欄式*集集中火力力在主要要季節(jié)*當當沒有投投放廣告告的時間間過*媒介比比重能比比競爭品品牌大長長時時極有可可能遺忘忘廣告脈沖式*維維持知名名度*必必須要有有大量的的預算支支持*減少機機會遺忘忘有有效效的到達達率和頻頻次*繼續(xù)加加強溝通通*集中火火力在主主要季節(jié)節(jié)結束語◆媒介計劃劃是科學學，也需需要操作作的經驗驗◆媒介計劃不是是唯一，它因因需而改◆媒介計劃不能能拍腦袋，它它必須在了解解市場的前提提下做出◆媒介計劃不能能沒有數(shù)據，，特別是真實實的數(shù)據◆媒介計劃要充充分發(fā)揮整合合傳播的功能能9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。05:52:2205:52:2205:5212/31/20225:52:22AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2205:52:2205:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:52:2205:52:2205:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:52:2205:52:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20225:52:22上午05:52:2212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:52上上午午12月月-2205:52December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/315:52:2205:52:2231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。5:52:22上上午午5:52上上午午05:52:2212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:52:2205:52:2205:5212/31/20225:52:22AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2205:52:2205:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。05:52:2205:52:2205:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:52:2205:52:22December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:52:22上上午05:52:2212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月225:52上上午午12月月-2205:52December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2